Анализ финансового состояния ООО ТК "Палитра"

2.2 Оценка финансового состояния ООО «Палитра»

Оценка финансового состояния организации будет неполной без анализа финансовой устойчивости. Анализируя платежеспособность, сопоставляют состояние пассивов с состоянием активов.

Это дает возможность оценить, в какой степени организация готова к погашению своих долгов. Оценка уровня финансовой устойчивости предприятия осуществляется с использованием обширной системы показателей. Задачей анализа финансовой устойчивости является оценка степени независимости от заемных источников финансирования.

Это необходимо, чтобы ответить на вопросы: насколько организация независима с финансовой точки зрения, растет или снижается уровень этой независимости и отвечает ли состояние ее активов и пассивов ее финансово-хозяйственной деятельности.

Показатели, которые характеризуют независимость по каждому элементу активов и по имуществу в целом, дают возможность измерить, достаточно ли устойчива анализируемая организация в финансовом отношении.

Коэффициенты оценки финансовой устойчивости предприятия - система показателей, характеризующих структуру используемого капитала предприятия с позиции степени финансовой стабильности его развития в предстоящем периоде.

Для осуществления такой оценки используются показатели, основные из которых приведены в приложении 1.

Расчет показателей финансовой устойчивости представим в таблице 2.1.

Исходя из данных баланса в ООО «Палитра» коэффициенты, характеризующие финансовою устойчивость, имеют следующее значение.

Таблица 2.1 Динамика показателей ООО «Палитра» за 2014-2016 годы, тыс. руб.

Наименование показателя	2014 год	2015 год	2016 год	Отклонение 2016 года
				К 2014 году	К 2015 году
1.Коэффициент капитализации	0,427	0,278	0,383	-0,044	+0,105
2.Коэффициент обеспеченности собственными источниками финансирования	0,522	0,666	0,593	+0,071	-0,073
3,Коэффициент финансовой независимости	0,700	0,781	0,722	+0,022	-0,059
4.Коэффициент финансирования	2,338	3,587	2,607	+0,269	-0,980
5.Коэффициент финансовой устойчивости	0,700	0,781	0,726	+0,026	-0,055

Как показывают данные табл. 2.1, динамика коэффициента капитализации свидетельствует о достаточной финансовой устойчивости предприятия, так как для этого необходимо, чтобы этот коэффициент был ниже, либо равен 1,5. На величину этого показателя влияют следующие факторы: высокая оборачиваемость, стабильный спрос на реализуемую продукцию, низкий уровень постоянных затрат.

Коэффициент обеспеченности собственными источниками финансирования так же достаточно высок, что говорит о независимости от заемных источников средств при формировании своих оборотных активов. Значения коэффициента финансовой независимости выше критической точки, что свидетельствует о благоприятной финансовой ситуации. Этот вывод подтверждает и значение коэффициента финансирования.

Изменения коэффициентов обеспеченности собственными источниками финансирования, финансовой независимости, финансирования и финансовой устойчивости представлены на рис. 2.2.

Обобщающим показателем финансовой независимости является излишек или недостаток источников средств для формирования запасов. Для характеристики формирования запасов и затрат используется несколько показателей, которые отражают различные виды источников.

1. Наличие собственных оборотных средств:

СОС = КР - ВА, (2.1)

где КР - капитал и резервы

ВА - внеоборотные активы

2014г. СОС = 23397 - 12447 = 10950 тыс. рублей

2015г. СОС = 27689 - 12284 = 15405 тыс. рублей

2016г. СОС = 31108 - 13681 = 17427 тыс. рублей

2. Наличие собственных и долгосрочных заемных источников формирования запасов или функционирующий капитал (КФ):

КФ = (КР + ДП) - ВА, (2.2)

где КР - капитал и резервы

ВА - внеоборотные активы

ДП - долгосрочные пассивы

2014г. КФ = (23397 + 0) - 12447 = 10950 тыс. рублей

2015г. КФ = (27689 + 0) - 12284 = 15405 тыс. рублей

2016г. КФ = (31108 + 139) - 13681 = 17566 тыс. рублей

3. Общая величина основных источников формирования запасов (ВИ):

ВИ = (КР + ДП + ККЗ) - ВА, (2.3)

где КР - капитал и резервы

ВА - внеоборотные активы

ДП - долгосрочные пассивы

ККЗ - краткосрочные кредиты и займы

2014г. ВИ = (23397 + 3431) - 12447 = 14381 тыс. рублей

2015г. ВИ = (27689 + 1750) - 12284 =17155 тыс. рублей

2016г. ВИ = (31108 + 1750 + 2240) - 13681 = 21417 тыс. рублей

Трем показателям наличия источников формирования запасов соответствуют три показателя обеспеченности запасов источниками формирования:

1. Излишек (+) или недостаток (-) собственных оборотных средств (± Фс):

± Фс = СОС - Зп, (2.4)

где СОС - собственные оборотные средства

Зп - запасы

2014г. 23397 - 12447 - 6953 = 3997 тыс. рублей

2015г. 27689 - 12284 - 6790 = 8615 тыс. рублей

2016г. 31108 - 13681 - 8596 = 8831 тыс. рублей

2. Излишек (+) или недостаток (-) собственных и долгосрочных заемных источников формирования запасов (±Фт):

±Фт = КФ - Зп , (2.5)

где КФ - собственные и долгосрочные заемные источники формирования запасов

Зп - запасы

2014г. 23397 - 12447 - 6953 = 3997 тыс. рублей

2015г. 27689 - 12284 - 6790 = 8615 тыс. рублей

2016г. 31108 + 139 - 13681 - 8596 = 8970 тыс. рублей

3. Излишек (+) или недостаток (-) общей величины основных источников для формирования запасов (±Фо):

±Фо = ВИ - Зп , (2.6)

где ВИ - общая величина основных источников формирования запасов

Зп - запасы

2014г. 23397 + 3431 - 12447 - 6953 = 7428 тыс. рублей

2015г. 27689 + 1750 - 12284 - 6790 = 10365 тыс. рублей

2016г. 31108 + 139 + 2240 - 13681 - 8596 = 11210 тыс. рублей

С помощью этих показателей мы можем определить трехкомпонентный показатель типа финансовой ситуации. Сводная таблице 2.2 показателей по типам финансовой устойчивости.

Таблица 2.2 Показатели по типам финансовых ситуаций

Показатели	Тип финансовой ситуации
	Абсолютная независимость	Нормальная независимость	Неустойчивое состояние	Кризисное состояние
±Фс = СОС - ЗП	Фс ? 0	Фс < 0	Фс< 0	Фс< 0
±Фт = КФ - ЗП	Фт ? 0	Фт? 0	Фт< 0	Фт< 0
±Фо = ВИ - ЗП	Фо ? 0	Фо? 0	Фо? 0	Фо< 0

Согласно данной таблице определим, к какому типу финансовых ситуаций относится наше предприятие.

Для этого сведем наши данные в таблице 2.3.

Таблица 2.3 Классификация типов финансового состояния, тыс. руб.

Показатели	2014	2015	2016	Отклонения 2016 г.
				К 2014 г.	К 2015 г
Общая величина запасов (ЗП)	6953	6790	8596	1643	1806
Наличие собственных оборотных средств (СОС)	10950	15405	17427	6477	2022
Функционирующий капитал (КФ)	10950	15405	17566	6616	2161
Общая величина источников (ВИ)	14381	17155	21417	7036	4262
±Фс = СОС - ЗП	3997	8615	8831	4834	216
±Фт = КФ - ЗП	3997	8615	8970	4973	355
±Фо = ВИ - ЗП	7428	10365	11210	3782	845
Трехкомпонентный показатель типа финансовой ситуации S (Ф) = [S (±Фс), S (±Фт), S (±Фо)]	(1;1;1)	(1;1;1)	(1;1;1)	-	-

На основании таблицы можно сделать вывод, что ООО «Палитра» относится к предприятиям у которых абсолютно независимое финансовое состояние.

Об этом говорит такой показатель, как наличие собственных оборотных средств. В этой ситуации предприятие не нуждается в привлечении дополнительного капитала (займов и кредитов).

Задача анализа ликвидности баланса возникает в связи с необходимостью давать оценку платежеспособности организации, т.е. ее способности своевременно и полностью рассчитываться по всем своим обязательствам за счет наличия готовых средств платежа (остатка денежных средств) и других ликвидных активов.

Ликвидность баланса определяется как степень покрытия обязательств организации ее активами, срок превращения которых в деньги соответствует сроку погашения обязательств.

Анализ ликвидности баланса заключается в сравнении средств по активу, сгруппированных по степени их ликвидности и расположенных в порядке убывания ликвидности, с обязательствами по пассиву сгруппированными по срокам их погашения и расположенными в порядке возрастания сроков

В зависимости от степени ликвидности, т.е. скорости превращения в денежные средства активы предприятия разделяются на следующие группы:

Наиболее ликвидные активы - к ним относятся все статьи денежных средств предприятия и краткосрочные финансовые вложения (ценные бумаги) (А1):

А1 = ДС + КФВ, (2.7)

где ДС - денежные средства

КФВ - краткосрочные финансовые вложения

2014г. 0 + 450 = 450 тыс. рублей

2014г. 28 + 755 = 783 тыс. рублей

2016г. 47 + 725 = 772 тыс. рублей

Быстро реализуемые активы - дебиторская задолженность, платежи по которым ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты (А2):

А2 = Краткосрочная дебиторская задолженность

2014г. 4338 тыс. рублей

2015г. 4978 тыс. рублей

2016г. 6026 тыс. рублей

Медленно реализуемые активы - статьи раздела П актива баланса, включающие запасы, налог на добавленную стоимость, дебиторскую задолженность (платежи по которой ожидаются более чем через 12 месяцев после отчетной даты) и прочие оборотные активы (А3):

А3 = З + ДДЗ + НДС + ПОА, (2.8)

где З - запасы

ДДЗ - долгосрочная дебиторская задолженность

НДС - налог на добавленную стоимость

ПОА - прочие оборотные активы

2014г. 6953 + 320 + 0 + 0 = 7273 тыс. рублей

2015г. 6790 + 441 + 0 + 0 = 7231 тыс. рублей

2016г. 8596 + 855 + 320 + 0 = 9771 тыс. рублей

Трудно реализуемые активы - статьи раздела 1 актива баланса - внеоборотные активы (А4):

А4 = Внеоборотные активы

2014г. 12447 тыс. рублей

2015г. 12284 тыс. рублей

2016г. 13681 тыс. рублей

Пассивы баланса группируются по степени срочности их оплаты.

Наиболее срочные обязательства - к ним относится кредиторская задолженность (П1):

П1 = Кредиторская задолженность

2014г. 4561 тыс. рублей

2015г. 3682 тыс. рублей

2016г. 4890 тыс. рублей

Краткосрочные пассивы - это краткосрочные заемные средства, задолженность участникам по выплате доходов, прочие краткосрочные пассивы (П2):

П2 = КЗС + ЗВД + ПКО, (2.9)

где КЗС - краткосрочные заемные средства

ЗВД - задолженность участникам по выплате доходов

ПКО - прочие краткосрочные обязательства

2014г. 3431 + 0 + 0 = 3431 тыс. рублей

2015г. 1750 + 0 + 0 = 1750 тыс. рублей

2016г. 2240 + 0 + 0 = 2240 тыс. рублей

Долгосрочные пассивы - это долгосрочные кредиты и заемные средства, а также доходы будущих периодов, резервы предстоящих расходов и платежей (П3):

П3 = ДО + ДБП + РРП, (2.10)

где ДО - долгосрочные обязательства

ДБП - доходы будущих периодов

РРП - резервы предстоящих расходов и платежей

2016г. 139 + 0 + 0 = 139 тыс. рублей

Постоянные, или неустойчивые, пассивы -

Баланс считается абсолютно ликвидным, если имеют место следующие соотношения: это статьи раздела Ш баланса «Капитал и резервы» (П4):

П4 = Капитал и резервы

2014г. 23397 тыс. рублей

2015г. 27689 тыс. рублей

2016г. 31108 тыс. рублей

Для определения ликвидности баланса следует сопоставить итоги приведенных групп по активу и пассиву.

Баланс считается абсолютно ликвидным, если имеют место следующие соотношения;

А1П1; А2П2; А3П3; А4П4

Сведем данные для анализа ликвидности в табл. 2.4.

Таблица 2.4 Исходные данные для анализа ликвидности баланса, тыс. руб.

Актив	2014	2015	2016	Пассив	2014	2015	2016	Платежный излишек или недостаток (+;-)
								2014	2015	2016
А1	450	783	772	П1	4561	3682	4890	-4111	-2899	-4118
А2	4338	4978	6026	П2	3431	1750	2240	907	3228	3786
А3	7273	7231	9771	П3	-	-	139	7273	7231	9632
А4	12447	12284	13681	П4	23397	27689	31108	-10950	-15405	-17427
Итого	24508	25276	30249	Итого	31389	33121	38377	-	-	-

Результаты расчетов по данным анализируемого предприятия представим в таблице 2.6.

Данные расчеты показывают, что в этой организации сопоставление итогов групп по активу и пассиву за три года имеет следующий вид:

Таблица 2.5 Анализ ликвидности баланса предприятия

2014	2015	2016	Нормативный показатель
А1П1	А1П1	А1П1	А1П1
А2П2	А2П2	А2П2	А2П2
А3П3	А3П3	А3П3	А3П3
А4П4	А4П4	А4П4	А4П4

Исходя из этого, можно охарактеризовать ликвидность баланса как недостаточную. Сопоставление первых двух неравенств свидетельствует о том, что в ближайший к рассматриваемому моменту промежуток времени организации не удастся поправить свою платежеспособность.

Хотя 2015 году предприятие смогло снизить, по сравнению с 2016 годом, ее недостаток до 2899 тыс. рублей, в 2016 году произошло повышение до 4118 тыс. рублей. Однако следует отметить, что перспективная ликвидность, которую показывает третье неравенство, отражает некоторый платежный излишек.

Проводимый анализ ликвидности баланса является приблизительным. Более детальным является анализ платежеспособности при помощи финансовых коэффициентов.

Характеристика показателей ликвидности и платежеспособности предприятия представлена в приложении 2.

Для анализа платежеспособности организации рассчитываются финансовые коэффициенты платежеспособности таблица 2.6.

Таблица 2.6 Оценка динамики ликвидности и платежеспособности ООО «Палитра»

Показатели	2014	2015	2016	Отклонения 2016 года
				К 2014 г	К 2015 г
1.Общий показатель платежеспособности	0,76	1,19	1,11	0,35	-0,08
2.Коэффициент абсолютной ликвидности	0,06	0,14	0,11	0,05	-0,03
3.Коэффициент «критической оценки»	0,6	1,06	0,96	0,36	-0,1
4.Коэффициент текущей ликвидности	2,62	4,26	4,12	1,5	-0,14
5.Коэффициент маневренности функционирующего капитала	0,56	0,41	0,44	-0,12	0,03
6. Доля оборотных средств в активах	0,63	0,65	0,68	0,05	0,03
7.Коэффициент обеспеченности собственными средствами	0,52	0,66	0,59	0,07	-0,07

Общий показатель платежеспособности предприятия чуть больше нормативного ограничения (больше, либо равно 1) и в конце 2016 года он снизился. Коэффициент «критической оценки» имеет похожую динамику. Это отрицательная тенденция. На нее влияет то, что часть функционирующего капитала обездвижена в производственных запасах и дебиторской задолженности, а в 2016 году наблюдается его увеличение. Об этом говорит коэффициент маневренности функционирующего капитала (положительный эффект - уменьшение показателя в динамике).

В тоже время можно отметить, что у предприятия есть собственные оборотные средства, необходимые для текущей деятельности (коэффициент обеспеченности собственными средствами). Следовательно, ООО «Палитра» является платежеспособным, но его положения погранично и без принятия мер этот показатель может измениться в отрицательную сторону.

2.3 Анализ прибыли и рентабельности ООО «Палитра»

Финансовый результат деятельности предприятия выражается в изменении величины собственного капитала за отчетный период. Способность предприятия обеспечить неуклонный рост собственного капитала может быть оценена системой показателей финансовых результатов.

Обобщенно наиболее важные показатели финансовых результатов деятельности предприятия представлены в форме № 2 «Отчет о финансовых результатах» годовой и квартальной бухгалтерской отчетности.

Данные ООО «Палитра» с 2014-2016 года приведены в таблице 2.7.

Таблица 2.7 Анализ доходности ООО «Палитра» за отчетный период, тыс. руб.

Элементы затрат	Величина затрат, тыс. руб.	Отклонения 2016 г
	2014	2015	2016	К 2014 г	К 2015г
Выручка от реализации	50170	53614	80981	+30811	+27367
Прибыль до налогообложения	4979	3278	4803	-176	+1525
Чистая прибыль	4069	2545	3457	-612	+912
Себестоимость реализованной продукции	43186	46846	69400	+26214	+22554
Стоимость основных средств	10625	10625	10880	+255	+255
Стоимость материально-производственных запасов	6953	6790	8596	+1643	+1806
Стоимость совокупных активов	33404	35408	43038	+9634	+7630
Стоимость внеоборотных активов	12447	12284	13681	+724	+1397
Стоимость оборотного капитала	20957	23124	29357	+8400	+6233
Прибыль от реализации	5584	5029	5881	+297	+852
Собственный капитал	23397	27689	31108	+7711	+3419

Анализируя таблицу 2.7, можно сказать, что выручка от реализации за период 2014 -2016 год возросла на 30811 тыс. руб. Прибыль до налогообложения в 2014 году снизилась, а в 2016 году возросла до 4803 тыс.руб.

В 2014 году этот показатель быль равен 43186 тыс. рублей, что на 26214 тыс. рублей меньше чем в 2016 году.

Характеристика показателей рентабельности представлена в приложении 3.

Расчет и оценка показателей рентабельности представлена в таблице 2.8.

Таблица 2.8 Динамика показатели рентабельности ООО «Палитра», (%)

Наименование показателя	2014	2015	2016	Отклонения 2016 г
				К 2014 г	К 2015г
Рентабельность реализованной продукции	12,93	10,74	8,47	-4,46	-2,27
Рентабельность производства	28,33	18,82	24,66	-3,67	5,84
Рентабельность активов предприятия	14,91	9,26	11,16	-3,75	1,9
Рентабельность внеоборотных активов	40,00	26,69	35,11	-4,89	8,42
Рентабельность оборотного капитала	23,76	14,18	16,36	-7,4	2,18
Рентабельность собственного капитала	17,39	9,19	11,11	-6,28	1,92
Рентабельность продаж	9,92	6,11	5,93	-3,99	-0,18

Из табл. 2.8, следует, что показатели рентабельности на конец 2016 года, по сравнению с 2014 годом, снизились. В целом за 2014 - 2016 гг. рентабельность продаж упала и составила 5,93%. Сокращение рентабельности связано с увеличением затрат предприятия.

Анализ финансового состояния предприятия показал, что предприятие является финансово устойчивым, платежеспособным и не зависит от заемных источников средств. В 2016 году по сравнению с 2014 годом доходность предприятия снизилась, по сравнению с 2015 годом произошло увеличение показателей.

3. Разработка рекомендаций по совершенствованию анализа финансово - хозяйственной деятельности предприятия

В индустрии туризма и, в частности, в практике управления туристской фирмой существует определенная специфика предложенных предметных сфер управления.

Развитие плана маркетинга сильно зависит от постановки целей туристской фирмы. Менеджмент турфирмы должен определить, какой спектр услуг будет оказывать фирма и на какие целевые группы потребителей эти услуги будут направлены. Кроме того, на этом этапе, как правило, происходит определение миссии фирмы.

Главная цель изучения внешней среды -- выявить новые возможности для турфирмы. Благоприятную маркетинговую возможность можно определить как зону рыночной потребности, в которой фирма может действовать с прибылью для себя. Благоприятные возможности можно классифицировать по степени их привлекательности и успеха, который они обещают. Для того чтобы преуспеть, потенциал фирмы должен не только соответствовать требованиям целевого рынка, на котором она собирается функционировать, но и превосходить потенциал ее конкурентов. Лучше всего будет чувствовать себя фирма, которая предлагает потребителю наиболее ценимый им товар, способный выдержать испытание временем.

Используя информацию, полученную в результате рыночных исследований, составляется план маркетинга. План маркетинга призван выявить основные цели туристской фирмы и самое эффективное использование всех ресурсов турфирмы. Оценка доступных возможностей должна помочь фирме принять решение в пользу самых подходящих целей и стратегии маркетинга.

Одна из важнейших целей маркетинга состоит в выборе конечного рынка. Так как быть «всем для всех» непросто, турфирма ищет ту самую форму специализации, которая часто необходима. Рыночный потенциал, доступный фирме на любой географической территории, -- это набор нескольких различных сегментов рынка. Туристская фирма должна решить для себя, какой сегмент рынка наиболее предпочтителен для нее с точки зрения возможностей фирмы. Когда эти сегменты будут определены и выбраны, они станут конечными целевыми рынками, а продукты и услуги начнут проектироваться специально для обслуживания данных рынков.

План маркетинга должен поддерживаться бюджетом. Этот бюджет будет отражать:

- суммарные годовые расходы маркетинга;

- годовые расходы по каждому из элементов маркетинга (например, реклама, разработка продуктов и т.д.);

- расходы на месяц по каждому элементу маркетинга;

- процентное отношение рыночного бюджета ко всему бюджету фирмы.

Выбор маркетинговой стратегии осуществляется руководством туристской фирмы. Наибольшую часть программы маркетинга занимает описание инструментария, реализации поставленных стратегических целей, т. е. набора конкретных маркетинговых мероприятий по осуществлению частных конкретных стратегий комплекса маркетинга

- продуктовой стратегии

- ценовой стратегии

- сбытовой стратегии

- стратегии продвижения

План маркетинга должен пересматриваться и корректироваться каждый год, учитывая результаты, рассмотренные через призму целей маркетинга, таких как увеличение уровня продаж, доходности или рыночной доли. План маркетинга никогда не бывает безупречным, и перемены в нем всегда необходимы. Сотрудники туристской фирмы должны быть вовлечены в процесс составления текущего плана маркетинга, что будет способствовать более ясному пониманию целей фирмы и качественному обслуживанию клиентов.

Любая фирма осознает, что ее товары не могут быть привлекательными для всех покупателей, поскольку их много, у них разные вкусы, нужды и привычки, они географически широко рассеяны. Ресурсы туристской фирмы также небезграничны, чтобы разрабатывать и производить товары, удовлетворяющие вкусы всех клиентов. Поэтому фирме лучше всего сосредоточить свои усилия на обслуживании определенных сегментов рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить. Но фирмы не всегда придерживаются такой тактики.

Ситуация на российском рынке туристских услуг складывается таким образом, что наблюдается насыщенность его турфирмами-продавцами и, следовательно, ужесточается конкуренция; большинство турорганизаций - предприятия малого бизнеса с ограниченными финансовыми, трудовыми и другими ресурсами. Поэтому турфирмы не могут распылять свои усилия с целью удовлетворения потребностей всех клиентов, а для эффективной и прибыльной деятельности берут на вооружение концепцию целевого маркетинга) который требует проведения четырех основных мероприятий:

1) сегментации рынка - определения принципов сегментации, составления профилей полученных сегментов;

2) выбора целевых сегментов рынка - оценки степени привлекательности полученных сегментов, выбора одного или нескольких сегментов;

3) позиционирования товара на рынке - решения о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов;

4) разработки комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

Первым шагом в туристском маркетинге является разделение рынка туристов на сегменты на основе некоторых значимых критериев. Затем необходимо сконцентрировать усилия на создании продукта, установлении цены и стимулировании спроса на обслуживание тех сегментов рынка, которые характеризуются наибольшим спросом на наши товары и услуги, т. е. на целевых рынках.

Сегментация рынка - это разделение рынка на части (сегменты), которые характеризуются общностью требований потребителей. Любой из этих сегментов может быть выбран в качестве целевого рынка с последующей разработкой отдельного товара и комплекса маркетинга на данный сегмент.

Можно также взять за основу сегментации четыре рекреационные зоны:

Первая зона включает районы: Черноморский, Северо-Кавказский, Каспийский, Азовский. Вторая зона: Центральный, Северо-Западный, Западный, Волжский, Уральский районы. Третья зона: Обско-Алтайский, Енисейский, Прибайкальский, Дальневосточный районы. Четвертая зона - Север. Любая туристская достопримечательность может быть привлекательна для многих сегментов туристского рынка. Менеджер по маркетингу должен рассмотреть каждый сегмент рынка и решить, какой из них предлагает наибольший потенциал для ведения прибыльного бизнеса.

Турцентры могут иметь свои сегменты, определенные по нескольким критериям. Самым распространенным является географический критерий. Сегменты на основе данного критерия -- туристы, преодолевающие длительные расстояния с целью отдыха на курорте; региональные посетители (туристы, которые проживают в пределах региона, где располагается данный тур центр, и могут туда прибыть в течение четырех часов) и туристы, являющиеся местными жителями. Близость туристского направления является важным фактором: как правило, чем ближе турцентр к своему целевому рынку, тем больше вероятность привлечения большого числа посетителей. Для развития определенного турцентра турорганизации обычно обращаются с рекламными обращениями к крупным населенным центрам, находящимся поблизости от нею.

Использование социодемографических критериев позволяет получить различные сегменты, каждый из которых требует к себе специального подхода. туристический бизнес рентабельность конкурентоспособность

Социодемографические критерии - это возраст, пол, профессия туриста - главы семьи, неличина населенного пункта, где постоянно проживают турисгы, количество членов семьи, сопровождающих туриста, тип семьи, национальность, религиозные убеждения, доход семьи в целом и на одного ее члена, наличие или отсутствие в семье личных транспортных средств. Растущее значение приобретает женский туризм, про фессиональный, специализированный туризм (для банковских служащих, работников сельского хозяйства, различных отраслей промышленности), а также молодежный туризм и туризм «юниоров».

В зависимости от типа семьи спрос разделяется на семейный туризм (семей с детьми и без детей), туризм одиночек, туризм семей из пяти и более человек.

По уровню доходов туры бывают коммерческие, экономические, эксклюзивные, люкс-туры, социальные, среднего уровня, дешевые.

По возрастному признаку туры подразделяются на подростковые, молодежно-студенческие, для людей среднего возраста, для людей «третьего» возраста. В зависимости от этапа жизненного цикла семьи: молодые одиночки, семьи без детей, семьи с детьми, одинокие люди.

Сегментация туристского рынка по психографическим критериям означает, что при анализе потребителей исследуются их мотивы поведения, психологические особенности или образ жизни.

Психографические, или психолого-поведенческие, критерии туристского поведения: мотив поездки; психологический портрет туриста; сезонность, организация и форма поездки (групповая или индивидуальная); используемые транспортные средства; средства размещения; удаленность турцели; длительность поездки (имеет большое значение для производителей туристских услуг, так как замечено, что туристы, предпринимающие короткие туры, готовы к большим расходам и склонны к более интенсивной экскурсионной программе). К этим критериям относятся также источники финансирования поездки (социальный туризм - отдых малообеспеченных слоев населения, который субсидируется системой социального страхования; инсентив-туры -поощрительные поездки для сотрудников фирмы, их семей, финансируемые фирмой); консультанты и посредники в принятии решения о совершении турпоездки (турагент, туроператор). При психолого-поведенческой сегментации потребителей разделяют на группы по признакам образа жизни и целевым установкам относительно их свободного времени, по характеристике личности и поведенческим особенностям, а также по стереотипам в отношении потребления турпродукта.

В зависимости от мотивации туристской поездки (цели путешествия) различают следующие сегменты туризма: деловой, спортивный, курортный, оздоровительный, приключенческий, развлекательный, образовательный, познавательный, экзотический, хобби-тур.

Многие из них делятся на более мелкие субсегменты, например в рекреационном туризме это - отпускной туризм и туризм с целью лечения. Часто бывает нелегко провести четкую границу между отдельными сегментами по мотивации: деловой туризм может сочетаться с познавательным, спортивный - с рекреационным.

Предпринимаются попытки обобщить те или иные потребности и особенности потребителей туруслуг и выявить типы путешествующих, объединив множество однородных признаков.

Данные типологий, создающихся на основе комплекса критериев, всегда условны, но в маркетинге фирмы при проведении сегментации рынка и определении целевых групп можно рационально использовать их для подготовки персонала, при выборе СМИ для проведения рекламной кампании, а также при определении целей маркетинга.

Сегменты, полученные путем деления туристского рынка на основе образа жизни людей, могут дать ответы на вопросы о поведении, интересах, убеждениях, восприятиях, ценностях и нуждах представителей каждого такого сегмента. Например, выявлены потребительские группы: погруженный в себя искатель наслаждений; активная и целеустремленная личность; представитель деловых кругов, так называемые «синие воротнички»; традиционный домосед.

Все эти сегменты дают поверхностную характеристику потребителей. При подразделении туристского рынка по обобщенным характеристикам сегменты, полученные по критерию образа жизни, представляют группы потребителей с совершенно разными потребностями и ценностями. Каждый сегмент представляет собой основной рынок, для которого разрабатывается специальный турпродукт. Социально-демографические данные выявляют физические и финансовые способности и ограничения каждого сегмента. Описание образа жизни дает представление о потребностях и запросах каждого сегмента.

Данные об использовании каждым сегментом средств массовой информации показывают, с помощью каких средств можно провести рекламную кампанию с целью информирования данного сегмента.

Сегментация туристского спроса имеет тенденцию к бесконечности, это обусловлено такими факторами, как усложнение структуры потребностей человека, растущее значение отдыха и туризма в жизни общества.

Усложнение структуры туристских потребностей обусловливает возникновение не только новых сегментов в туристском спросе, но и смешанных форм туризма.

Целью деятельности по продвижению услуг является создание спроса на эти товары и услуги. Продвижение товара или услуги - широкое понятие, включающее деятельность по рекламе в прессе и печати, технику личной продажи, связи с общественностью, деятельность по стимулированию продаж.

Использование средств по стимулированию спроса в области туризма нацелено не только на конечного потребителя, но и на многочисленных производителей туруслуг, посредников (турагентов, туроператоров), а также на свои контактные «аудитории» (средства массовой информации, финансовые и страховые компании, общественные организации).

Для того чтобы продать продукт, необходимо:

* привлечь внимание потенциальных потребителей;

* вызвать интерес у потребителей к продукту;

* вызвать желание у потребителей купить данный продукт;

* стимулировать покупателей к реальному действию.

Как формы личной продажи, так и реклама весьма эффективны. Но наиболее эффективным является использование этих двух форм вместе. Реклама идеально подходит для привлечения внимания и создания интереса у потенциальных покупателей к определенному товару или услуге. Техника личной продажи лучше всего подходит для создания у покупателя желания приобрести тот или иной турпродукт. Однако еще более эффективным при продвижении продукта является использование и рекламы, и техники персональной продажи, подкрепленных рекламой в печати и различными формами стимулирования продаж.

В туризме широко используются такие средства стимулирования спроса, как реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда.

Реклама. Реклама может быть определена как форма неличной коммуникации с клиентами по представлению товаров, идей и услуг, осуществляемому через платные средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования. В туристском маркетинге эти обращения к путешествующей публике составляются для знакомства с определенным туристским направлением, чтобы таким образом привлечь покупателей. Подобные обращения передаются потенциальным покупателям при помощи основных средств информации, таких, как газеты, журналы, прямые почтовые отправления, телевидение, радио, а также наружная реклама.

Основными направлениями рекламно-информационной деятельности турпредприятий являются:

* реклама, направленная на туристские районы;

* реклама, направленная для работы со смежными отраслями

и предприятиями;

* реклама для работы с посредниками;

* реклама для работы с потребителями (реальными и потенциальными).

В качестве потенциальных потребителей рекламы выделяются три категории партнеров и групп населения:

1)те, кто испытывает потребность в предмете рекламы и ищет информацию о нем;

2) те, кто находится в состоянии безразличия или неопределенности по отношению к предмету рекламы;

3) те, кто испытывает потребность, но по каким-либо причинам отрицательно относится к предмету рекламы.

Задачей рекламодателей является превращение этих трех категорий из потенциальных потребителей в реальные. В первом случае необходимо просто проинформировать (поддерживающая реклама), во втором ~ сформировать мнение (стимулирующая реклама), в третьем -- воздействовать с наибольшей силой, чтобы сломить сложившийся стереотип (конверсионная реклама),

Реклама должна быть направлена на определенные сегменты рынка. Это приводит к минимизации затрат и экономии средств. Для проведения удачной рекламной кампании необходимы сегментация рынка и выделение целевой группы людей, на которую будет направлено рекламное обращение. При выборе средств, времени, содержания, длительности и периодичности обращения признаки сегментации принимаются за ключевые.

При большом охвате сегментов рынка выбираются разнообразные виды и формы рекламы.

Каждая туристская фирма заранее выбирает форму обращения и даже тогда, когда рекламная кампания проводится по заказу рекламными агентствами или сотрудниками средств массовой информации.

Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламы. Торговая эффективность рекламы определяется увеличением процента объемов продаж до и после начала рекламных мероприятий. Коммуникативная эффективность рекламы определяется методами исследований и анкетированных опросов.

Каждое средство рекламы имеет свои преимущества и недостатки. В процессе разработки стратегии продвижения продукта важным является правильный выбор нужного средства рекламы с целью получения желаемого эффекта от вложенных на продвижение турпродукта средств. Поэтому необходимо при помощи исследований получить полную информацию о потребителе, его интересах, увлечениях, запросах.

Основными рекламными средствами являются газеты, журналы, радио, телевидение, вывески, каталоги, буклеты, стенды, листовки, рекламные щиты, объявления на транспортных средствах. Они имеют следующие достоинства и недостатки.

Газеты. Газета дает исчерпывающую информацию о местном рынке. По сравнению с другими рекламными средствами размещение рекламы в газете требует меньших издержек. Кроме того, газеты более часто издаются, являются более гибкими в том смысле, что информация постоянно обновляется. Газеты выходят в определенное время, имеют широкую аудиторию и вызывают быструю реакцию у потребителей на рекламное сообщение. Многие газеты имеют рубрику, посвященную туризму, а также рекламные секции. Но у газеты как туристской рекламы есть недостатки: низкое печатное качество, короткий жизненный период и незначительная аудитория «вторичных» читателей.

Журналы. Основное преимущество рекламы в журналах это их печатное и графическое качество, привлекающее внимание читателей. Преимуществами журнала являются достоверность, престиж, длительный жизненный период сообщений, значительное число «вторичных» читателей и невысокая стоимость. Многие сообщения журналов успешно достигают специализированных сегментов рынка и делают возможным донесение этих сообщений до целевых рынков. Отрицательным моментом рекламы в журнале является то, что они издаются не так часто, как газеты, и невозможно оперативно внести необходимые изменения в сообщения, как это можно сделать при рекламе по радио и телевидению.

Наиболее популярными изданиями для рекламы среди туристских организаций являются газеты «Туринфо», «Экстра М», «Туристская деловая газета», журналы «Вояж», «Путешественник», «Горячая линия службы "Банко"», «Туризм и отдых».

При выборе печатного средства рекламы необходимо учитывать, кому она адресована, охватывается ли территория проживания целевого потребителя. Например, газета «Туринфо» охватывает регион Москвы и Московской области и распространяется по закрытой подписке. Ее читателями являются в основном руководители и сотрудники туристских агентств и организаций, связанных с туризмом.

Книжная реклама. Реклама помещается в изданиях книжных новинок. При этом необходимо учитывать соответствие рекламы содержанию и оформлению книги. Размещать рекламу туристского агентства стоит лишь в книгах, связанных с программами, включенными в путеводители, справочники о стране, в художественные книги о странах. Оплата за такую рекламу высока и приближается к спонсорству (участие в расходах по изданию и распространению книги).

Буклеты. Это специальные издания, посвященные одной фирме и ее товарам. В буклетах рядом с рекламным текстом размещают фотографии и короткие биографии лиц фирмы, называют ее спонсорские и благотворительные акции. Раскрывается в буклетах участие фирмы в международных выставках, в политической жизни страны. Буклеты обычно бывают многоцветными и печатаются на бумаге высокого качества, в отличие от листовок, которые печатаются на обыкновенной бумаге и в один цвет. Они выдаются при посещении фирмы, на презентации, выставке или при заключении контрактов.

Каталог. Это печатное издание, рекламирующее большой перечень направлений путешествий, турпакетов и сопутствующих услуг с краткими пояснениями и ценами. Каталоги распространяются при покупках или заключениях договоров между туроператорами, турагентами и другими турорганизациями.

Другими печатными рекламными средствами являются прайс-лист, пресс-релиз (отчет о проведенной акции в рекламных целях), календари, аппликации, ярлыки, ручки и др.

Прямые почтовые отправления. Хотя издержки на почтовые отправления высоки, прямые рекламные сообщения по почте представляют собой наибольшую значимость для предпринимателей в туризме. Почтовая реклама носит личный характер, адресована определенной группе людей. Таким образом, она является наиболее эффективным рекламным средством, потому что позволяет сократить издержки на рассылку сообщений людям, которые не заинтересованы в данном продукте. Прямая почтовая реклама адресована людям, готовым пойти на контакт, и от них можно ждать ответа. По количеству полученных ответов можно оценить эффективность этого средства рекламы.

Другой положительной чертой является отсутствие рекламы конкурентов. Путем прямой почтовой рассылки распространяется реклама туров, рассчитанных на деловой туризм. Прямая рассылка по почте бывает эффективна при наличии у турфирмы широкой связи с туроператорами в различных странах и определенного круга потенциальных и реальных клиентов - фирм, регулярно использующих деловые туры. Недостатком здесь является приобретение и постоянное обновление списка людей, которым будет адресовано данное сообщение. Подобные списки можно приобрести за определенную плату в специализирующихся в их составлении фирмах.

В туристской индустрии основным источником составления таких почтовых списков являются клиенты, ранее пользовавшиеся услугами фирмы. Почтовые списки должны содержаться в компьютере и всегда быть доступны.

Радио. Рекламные сообщения по радио могут постоянно обновляться. Они относительно дешевы. Недостатком такой рекламы является то, что рекламные обращения воспринимаются только на слух и не могут передать красочно оформленных рекламных обращений, как это может сделать телевидение. Типичными слушателями рекламных обращений по радио являются люди, ведущие автомобиль. Многие туристские направления считают радио наиболее эффективным средством рекламы.

Телевидение. Телевидение представляет сообщения, которые можно воспринимать как на слух, так и визуально. Телевизионная реклама не требует от аудитории особых усилий в восприятии сообщения. Она воздействует на разнообразные чувства людей. Телевидение способно охватить широкую аудиторию и обладает высокой степенью привлечения внимания. Телевизионная реклама более дорогая по сравнению с другими средствами. Однако, несмотря на высокую стоимость телевизионной рекламы, при рекламировании многих туристских направлений используется телевидение, так как эффективность телевизионных обращений оправдывает высокие затраты.

Распространение рекламных обращений через средства массовой информации характерно для крупных фирм, которые имеют достаточно финансовых средств на рекламу и маркетинг.

Наружная реклама. Суть наружной рекламы заключается в напоминании. Ее особенность состоит в мгновенном восприятии. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, она может ее только продолжить или закончить. Главным при размещении наружной рекламы является территориальное местоположение. Наружная реклама используется с большим успехом многими туристскими организациями. Это средство является достаточно гибким, низкостоимостным и охватывает фактически все население. Недостатком наружной рекламы является то, что сообщение должно быть по возможности коротким, хотя оно с наибольшей вероятностью дойдет до потенциальных туристов. Составляющие наружной рекламы: неон, билборд, брандмауэр, реклама на городском транспорте, ротафиши, электронные табло, бегущая строка.

Выставки. Туристские экспозиции, выставки и ярмарки незаменимы для представления и рекламы новых программ и направлений туров, а также для привлечения большего числа посетителей - потенциальных туристов.

На выставках международного уровня продвигаются национальный турпродукт, турпродукты отдельных регионов, а также турпродукты отдельных турфирм. Российский турпродукт представлен на следующих международных выставках: «Турсиб» в Новосибирске, МГГТ в Москве, в Санкт-Петербургеи пр. В России назрела необходимость в создании и проведении выставки по внутреннему туризму. Итак, туристская реклама может иметь множество форм и видов. Ограничения в выборе рекламы могут возникнуть только при планировании рекламного бюджета и направленности. Для определения рекламного бюджета не существует определенной формулы. Показателями, определяющими его, могут быть процент продаж прошлого года и процент потенциальных продаж. Эти показатели нужно брать в расчет, так как роль рекламы состоит в поднятии спроса на продукцию предприятия.

Оно будет тратить столько денег, сколько это абсолютно необходимо для достижения им намеченных показателей сбыта. Самый лучший метод для установления рекламного бюджета состоит в определении желаемой цели и в средствах размещения, способствующих достижению этой цели.

Продвижение на рынке нового туристского центра потребует больше средств, чем поддержание у туристов имиджа уже освоенного туристами объекта. Распределение средств рекламного бюджета между рекламой и стимулированием продаж зависит от каждой конкретной ситуации.

Туристское агентство не может потратить на рекламную кампанию больше 10 % от оборота. Специфика туристской рекламы состоит в том, что рекламные послания турорганизаций должны иметь большую адресность, по сравнению с рекламой в других отраслях хозяйства.

В туризме преобладает прессовая реклама, телевизионная реклама используется редко и только для поднятия имиджа, известности фирмы.

Услуги рекламного агентства. Для успешного ведения бизнеса профессиональные менеджеры по рекламе должны не только знать основы маркетинга, рекламной деятельности, связей с общественностью, технику личной продажи, но и использовать услуги специализированных агентств, имеющих опыт в области рекламы.

При планировании программы по проведению рекламной деятельности в первую очередь должна быть поставлена четко определенная и реально достижимая цель (чего мы ожидаем от рекламы). Рекламное агентство может помочь в определении этой цели. При выборе рекламного агентства необходимо учитывать опыт его работы. Необходимо проверить предыдущие рекламные кампании, проводимые этим агентством, а также расспросить клиентов об эффективности его работы.

Рекламная программа должна соответствовать предлагаемому продукту и ожиданиям потребителей. Положительный отзыв клиентов является наиболее убедительной формой личной рекламы. Туристы, получившее превосходное обслуживание и чувство того, что они самые важные клиенты, не только еще раз вернутся на отдых в данный турцентр или гостиницу, но и порекомендуют их как место отдыха своим друзьям. Материальная база, услуги, гостеприимство и ценовая политика - все должно быть сосредоточено на достижении одной цели - удовлетворенный, счастливый клиент.

Таблица 3.1 Структура реализуемых туров

Вид услуг	2014 год	2015 год	2016 год
	Сумма, тыс. руб.	Уд. вес,%	Сумма, тыс. руб	Уд. вес,%	Сумма, тыс. руб	Уд. вес,%
1. Рекреационный туризм	348,3	15	563,4	19	486,2	17
2.Бальнеологический туризм	216,1	9	326,2	11	400,4	14
3.Экскурсионный туризм	420,0	19	474,5	16	314,6
4. Деловой туризм	149,3	7	237,2	8	829,5
5. Развлекательный туризм	736,4	33	1008,2	34	314,6	29
6. Паломнический туризм	238,0	6	266,8	9	257,4	9
7.Спортивный туризм	148,0	11	89,1	3	171,7	6
Итого	2256,1	100	2965,4	100	2860,2	100

Почти каждая компания в процессе принятия решений, задается следующим вопросом: у кого какая доля рынка? Доля рынка определяется как процентное соотношение общего объема продаж туристического продукта за определенный период времени. По рыночной доле можно судить, какое направление более востребовано, а изменение рыночной доли показывает, какое направление стало более, или менее конкурентоспособным и кто забрал долю рынка.

При определении рынка также возникает ряд проблем. Рыночная доля компании может радикальным образом меняться в зависимости от того, определен ли рынок как глобальный, как специфический экспортный, как рынок России, как региональный, как городской или как сегмент пользователя или потребления. Масштаб рынка обычно определяется посредством реальной оценки ресурсов компании и целями ее роста. С оперативной точки зрения, рынок часто определяется способностью маркетологов собрать информацию о продажах и доле рынка.

Изменение доли рынка с течением времени -- принципиально важный показатель динамики конкуренции, особенно в стадии роста товарного рынка. С его помощью можно определить, опережает ли фирма темпы роста рынка, соответствует им, или отстает от них.

Изучение конкуренции как процесса, т.е. серии чередующихся во времени событий, дает нам лучшее понимание динамики рынка, чем фиксирование его случайных состояний, якобы описывающее рынок в статике.

В любой промышленности действуют стандартные маркетинговые тактики и общепризнанные правила.

Например, широко используется метод формирования цены издержки плюс и выделение определенного процента дохода от прошлогодних продаж на рекламу в следующем году. Унифицируются также торговые льготы и комиссионные.

Эти правила ведения бизнеса делают рынок более предсказуемым и стабильным.

Расположение и привычки потребителя также могут ограничить мобильность фирмы на рынке. Рассмотрим объемы реализации различных туров за 2016 год, по различным туркомпаниям в таблице 3.2.

Таблица 3.2 Динамика реализации туров за анализируемый период

Туркомпания	Объем реализации, тыс.руб.
	2014 год	2015 год	2016 год
ООО ТК «Метрополь»	1500	1780	1892
ООО ТК «Фиеста - тур»	780	950	1025
ООО ТК «Меридиан»	1895	2019	2250

Предпочтение покупатели туристических продуктов отдают ООО «Меридиан», так как данная компания на рынке туристических услуг работает с 1991 года и имеет постоянных клиентов.

Большинство компаний не в состоянии поместить всех существующих конкурентов под микроскоп и предпринять всесторонний анализ их конкурентных преимуществ и недостатков. Однако отдельные конкуренты заслуживают пристального внимания, поскольку становится очевидным, что именно они претендуют на захват существующей рыночной доли компании с помощью нового товара, или же если сама компания приняла решение атаковать их. Выявление наиболее активных конкурентов или целей нападения обычно требует предварительного определения тех соперников, за счет кого вы выигрываете, и тех конкурентов, за счет кого вы проигрываете. Этот анализ покажет вам тех непосредственных конкурентов, которые, возможно, используют аналогичную вашей технологию.

Пытаясь прогнозировать поведение конкурента, прежде всего, следует понять, каковы его текущие задачи, самовосприятие, мнение о товарном рынке, т.е. в чем заключается его конкурентная рациональность (об этом говорилось выше). На втором этапе следует изучить прошлый опыт принятия решений и стиль работы сотрудников конкурента, ответственных за принятие решений.

Оценка конкурентоспособности фирмы относительно ведущих конкурентов представлена в таблице 3.3.

Таблица 3.3 Оценка конкурентоспособности фирмы относительно ведущих конкурентов

Факторы конкурентоспособности	ООО«Палитра»	Конкуренты
		ООО ТК «Метрополь»	ООО ТК «Меридиан»	ООО ТА «Времена года»
Ассортимент предлагаемых услуг	средний	высокий	высокий	средний
Цена услуги	средняя	высокая	средние	высокие
Страхование	+	+	+	+
Дополнительные услуги		+	+

Определение спроса является одним из важнейших направлений исследований рынков. Рыночный спрос - это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

На величину спроса оказывают влияние, как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

Первичный или не стимулированный спрос представляет собой суммарный спрос данного продукта, имеющий место на рынке без использования маркетинга представлен на рис.3.1.

Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности. С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка - расширяющийся рынок и не расширяющийся рынок; первый -- реагирует на применение инструментов маркетинга, второй -- не реагирует. .

Рыночный потенциал -- это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса, при определенных условиях внешней среды. С определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывает существенное влияние на рыночный потенциал. Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Польза этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок.

Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного потенциала обусловлена такими внешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и т.п. Данные факторы, на которые предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать решающее влияние на развитие рынка. Иногда предприятия могут оказать косвенное воздействие на эти внешние факторы (например, путем лоббирования определения возраста получения водительских прав), но эти возможности ограничены. Поэтому основные усилия предприятий направлены на видение изменений внешней среды.

Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней при определенном уровне использования инструментов маркетинга торговыми предприятиями [12, с.13].