Сущность и методы ценообразования

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Ценообразование и ценовая политика

Цена - это количество денег, за которые продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара, она является важной экономической категорией.

Цена продавца (цена предложения товара)- количество денег, который продавец хочет получить от продажи товара.

Цена покупателя (цена спроса на товар)- количество денег, которые покупатель способен и согласен заплатить за товар.

Рыночная цена (цена продажи товара, цена сделки)- цена, согласованная продавцом и покупателем, то есть цена, по которой реально будет продан товар.

На рыночную цену влияют все предприятия, производящие товар, посредники, которыми реализуется товар, государство (когда товар имеет социальную значимость), всеми потребителями данного товара.

Кроме того, нужно учитывать, что схема ценообразования факторов значительно шире. Главный из них являются комплексные факторы: величина средних издержек производства, средняя отраслевая норма прибыли, состояние денежной суммы, соотношение спроса и предложения, наличие и состояние конкурентной среды, монопольное регулирование, государственное регулирование цен.

Финансовая система влияет через: уровень и тенденции доходов населения, покупательская способность денежной единицы, уровень и динамику информации, изменение паритета национальной валюты по отношению к денежной единицы основной торговли партнера и т. д.

Спрос - отражает потребности общества и состоит из производственного и личного потребления.

Предложение - это результат производственной деятельности, в виде товаров, предназначенных для продажи. В соответствии с низким спросом и низким предложением формируется равновесная цена. Эта цена может изменяться как под воздействием спроса, так и предложения (количество покупателей, доходы, мода, вкусы, изменение цен на товары - заменители; изменение издержек производства, цен на ресурсы, налоги, число предприятий, информация и т.д.)

Другим фактором, влияющим на цену, является эластичность, которая характеризует чувствительность потребителей к изменению цены.

Коэффициент ценовой эластичности определяется по формуле:

Эс = ?Q/?P.

Если Эс < 1, то цену лучше не поднимать, так как это приведет к снижению выручки от реализации.

Целесообразным является понижение цены, при которой выручка увеличивается за счет увеличения спроса на товар.

Монопольное регулирование цен заключается в жестком регулировании объема производства и продаж, фиксации цен, поведении монополиста, который не согласовывается со следствием к наращиванию производства. При ограничении его объема, монополист может получать желаемую прибыль за счет повышения цен.

Государственное регулирование цен - вмешательство государства в процессе рыночного ценообразования для реализации каких-либо целей (ограничение монополизма, стабилизация уровня цен, поддержка отдельных отраслей, слоев населения и т. д.)

Прямые методы: фиксирование цен; замораживание; установление предельного уровня цен; таксация (правительство само устанавливает и изменяет цены, исходя из рыночной ситуации).

Косвенные методы: эмиссионная политика, фискальная политика (налоги, дотации), госзаказы, нормирование затрат, включаемых в цену, манипулирование их уровнем (амортизированная политика и т. д.)

2. Классификация цен

I. Виды цен по степени и способу регулирования

1.Регулируемая цена - находятся под контролем государства, которое может воздействовать на них следующим образом:

- установить фиксированную цену (товары первой необходимости);

- установить предельный уровень рентабельности.

2.Свободная цена - складывается на свободном рынке под воздействием спроса и предложения.

3.Фиксированная, твёрдая цена - устанавливается органами ценообразования или другими государственными учреждениями, назначается по ограниченному кругу товаров.

4.Договорная цена - это цена, величина которой определена соглашением, документально зафиксированным контрактом между продавцом и покупателем. Допускается изменение цены, вследствие каких либо причин (инфляция, форс-мажор, новые законы и т.д.).

II. По степени обоснованности выделяют следующие цены:

1.Базисные - используются в качестве исходной базы при установлении цены на аналогичные товары.

2.Прейскурантные - фиксируются в документальной форме в виде прейскурантов, т.е. указателей цен.

3.Фактическая цена сделок - учитывают использование надбавок, скидок к базисной цене.

III. По виду рынка цены делятся на:

биржевые;

аукционные;

комиссионные;

IV. В зависимости от сферы оборота выделяют:

1.Отпускные (оптовые) цены, по которым предприятия реализуют продукцию потребителям.

2.Внутренние цены используются для оборота средств внутри предприятий. Они должны отвечать следующим требованиям:

способствовать совпадению интересов коллектива и подразделений предприятия;

обеспечить стимулирующее воздействие на качество работы производственных подразделений и т.д.

Внутренние цены предприятия делятся на следующие виды:

Внутрихозяйственные, по которым осуществляются внутренние поставки цеха, участков, производств внутри предприятия.

Внутрифирменные, по которым самостоятельные предприятия (юридические лица) осуществляют поставки внутри объединения.

Трансфертные - внутрифирменные цены, обслуживающие оборот между подразделениями, находящимися в разных регионах.

V. В зависимости от характера оборота, выделяют так же закупочные цены, по которым реализуется сельскохозяйственная продукция государственным и коммерческим организациям.

3. Классификация стратегий ценообразования

Предприятия могут выбрать одну из следующих ценовых стратегий:

Стратегия высокой цены ("снятие сливок") - продажа товара по первоначально высокой цене, а затем постепенное её снижение. Используется, если на рынке появилась "ниша", т.е. возможность временно опередить конкурентов в выпуске нового товара. Она так же может использоваться при продаже престижных товаров и при низкой зависимости спроса от цен.

Стратегия низкой цены ("прорыв на рынок") - предполагает продажу товара по первоначально низкой цене, а затем повышение цен по мере завоевания рынка. Используется при массовых поставках товара на рынок, высокая зависимость спроса от цены и сокращение издержек производства и обращения.

Стратегия средней цены - наиболее типичная, строится на основе получения средней нормы прибыли на вложенный капитал.

Стратегия дифференцированной цены - используются различные скидки и надбавки к среднему уровню цен на товары по отдельным рынкам и покупателям.

льготные цены - устанавливаются для покупателей, в которых особенно заинтересованно предприятие, или устанавливаются в виде временной меры для стимулирования продаж (сезонные скидки);

дискриминационные цены - устанавливаются для нежелательных, некомпетентных покупателей, или при провидении правительством общей дискриминационной политики по отношению к определённым странам.

Стратегия стабильной цены - продажа товара по неизменной цене в течение длительного периода. Используется при массовых продажах однородных товаров и при большом количестве конкурентов. В этом случае даже при изменении издержек или спроса, предприятие не склонно к изменению цены. Оно полагает, что если ему придётся повысить цену, то другие последуют за ним, что приведёт к потере части рынка. Таким образом, предприятие удерживается от изменения цен из-за страха развязать "войну цен".

Стратегия нестабильной цены - предполагает тесную зависимость цены товара от колебаний спроса, издержек производства и объёма продаж.

Стратегия гибкой (эластичной) цены - ставит цену в зависимости от возможностей покупателя и используется при заключении индивидуальных сделок по партии неоднородных товаров (например, товары инвестиционного назначения).

Стратегия ценного лидерства - в этом случае конкуренты договариваются не маневрировать цен, а следовать за теми ценами, которые устанавливает ведущее предприятие по конкретному товару (скрытый сговор).

Стратегия конкретных цен - ответная реакция производителей на снижение цен конкурентами. Она проводится двумя методами:

сохранение прежнего уровня цен с потерей доли рынка;

снижение цен вслед за конкурентами, но с сохранением доли рынка.

10. Стратегия психологической цены - предполагает установление цен на уровне несколько меньше, чем конкурент высокой цены (не 100, а 99 руб.). Это создаёт впечатление точного определения затрат на производство и уступки покупателей. Учитывается и то, что покупатели любят получать сдачу.

4. Ценовая политика предприятия

Механизм ценообразования - это, с одной стороны, связь между ценами и ценообразующими факторами, с другой - это формирование цены, технология ее зарождения, функционирования и изменения.

Моделирование ценовой политики осуществляется по следующим этапам:

Определение цели предприятия (максимальная прибыль, обеспечение выживаемости, завоевание лидерства, повышение доли рынка, объем продаж, максимизация темпов роста)

Установление характера рынка (количество и размеры предприятий, предпочтение какому-либо предприятию и т. д.)

Анализ покупательского спроса (потребность в товаре, отсутствие заменителей, платежеспособность покупателя, предпочтения, Ed)

Исследование уровня рыночных цен (анализ цен, товаров, качества и т.д.)

Анализ издержек (зависимость общих издержек от изменения объема производства, закономерности предельных издержек)

Финансовый анализ возможных вариантов цен; затраты на производство товара, в котором предприятие может завоевать покупателей боле полным удовлетворением их потребностей.

Анализ конкуренции (отношение конкурентов к изменению цен и их ответные действия)

Сегментный анализ рынка (дифференциация цен для максимального учета различий между сегментами по чувствительности покупателей к уровню цен и по уровню затрат предприятия для наибольшего удовлетворения требований покупателей различных сегментов).

Оценка государственного регулирования.

Определение методов ценообразования.

После этого происходит окончательное установление цен. Учитывается психологическое восприятие покупателей товара, реакция конкурентов, установление условий предоставления и уровня скидок по ценам и т. д.

цена стоимость денежный финансовый

5. Методы ценообразования на продукцию

Среди наиболее распространённых методов ценообразования следует выделить:

"прайсинговые" методы

методы поэлементного расчёта цены

методы, основанные на установлении фиксированных цен

методы определения цены, основанные на компенсации издержек производства

поощрительные методы определения цены

1. Прайсинговые методы основаны на различных способах расчёта составляющих цены - затрат и прибыли.

метод полных затрат - основывается на полных издержках производства, реализации продукции и прибыли, которая определятся исходя из средней отраслевой нормы прибыли за несколько последних лет, ссудный процент, средней скорости оборота капитала и уровня концентрации отрасли.

Преимущества: схож с используемой практикой калькулирования себестоимости.

Недостатки: затрагивается механизм ценообразования, следует слабая заинтересованность в снижении затрат, снижение конкурентоспособности, слаба связь с уровнем спроса.

метод усреднённых затрат отличается от первого метода расчётом издержек как составляющей цены. Здесь средние затраты на производство определяются путём деления совокупных затрат на количество произведённых товаров. Затраты при этом подразделяются на постоянные и переменные. Издержки увеличиваются на сумму предельного дохода, который покрывает постоянные затраты и обеспечивает прибыль.

Преимущества: сокращение общей величины затрат, в результате снижение цен, увеличение объёма продаж, а компенсации непокрытых постоянных затрат идёт за счёт увеличения предельного дохода.

метод предельных затрат используется при предполагаемом расширении производства и сбыта. В расчёте цены используются предельные затраты (издержки, связанные с производством дополнительной единицы продукции).

метод стандартных (нормальных) издержек производства при расчёте цен основывается на нормативной калькуляции себестоимости.

метод целевой прибыли означает установление цен, которые обеспечат желаемый объём прибыли. Подбирается такое сочетание объёма выпуска и цены, которое обеспечит необходимую прибыль. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объём сбыта, необходимый для обеспечения безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

метод установления цен на основной ощущаемой ценности товара. Основным фактором являются не издержки, а восприятие потребителя. При этом цена соответствует ценности товара, для этого изучают модели потребительского поведения, ценностные представления поколений, используются неценовые методы воздействия: сервисное обслуживание, гарантии, доставка и т.д.

2. Методы поэлементного расчёта цены:

метод оплаты - основывается на фактических издержках, которые несёт предприятие в результате выполнения работ. Здесь рассчитывается три группы затрат: расходы на заработную плату и другие денежные выплаты персоналу; накладные расходы на функционирование центрального аппарата предприятия; прямые расходы, связанные с выполнением конкретных работ. При этом цена - это сумма фактической величины затрат на заработную плату (X) на коэффициент накладных расходов, прямых расходов и прибыли.

метод расчёта стоимости проектных работ в процентах от стоимости реализации проекта используется в строительстве. Величина стоимости проектных работ рассчитывается исходя из общей стоимости строительства с учётом сложности строительного объекта. Здесь используются повышающие коэффициенты, величина которых зависит от сложности.

3. Методы, основанные на установлении фиксированной цены:

метод твёрдой фиксированной цены предполагает её неизменность вне зависимости от фактических издержек продавца при исполнении контракта.

метод фиксированной цены с возможностью её последующего пересмотра предусматривает установление фиксированной цены на ограниченном промежутке времени, по истечении которого цена может быть пересмотрена.

метод фиксированной цены по скользящей шкале (метод ступенчатых цен) предполагает соответствующую фиксацию цены по периодам времени.

метод "скользящих" цен сложение цены из двух частей: фиксированной базовой части и переменной скользящей надбавки к цене.

Метод определения цен; основанный на компенсации издержек производства, предусматривает обязательства производителя выполнить условия договора при условии возмещения всех издержек.

5. Поощрительные методы определения цен предполагают особый учет в цене вознаграждения для исполнителя работ.

- метод фиксированной цены с поощрением - поощрение устанавливается в зависимости от снижения уровня фактических издержек производства по сравнению с плановыми (от 7,5 -15 % уровня издержек).

- метод издержек производства с поощренным вознаграждением (7,5 % издержек) - отклонение фактических издержек от плановых разрешается до 25 %. Кроме того, размер вознаграждения зависит от соблюдения сроков и качества выполнения работ.

- метод возмещения издержек с премиальным вознаграждением, используется, главным образом, в проектировании и предусматривает определение цен проекта исходя из минимального уровня издержек и премии за качество работы.

В настоящее время в условиях российской экономики существует три вида рыночных цен:

Оптовые цены предприятия (отпускная цена)

Оптовые цены промышленности - цены, по которым предприятия и организации потребители оплачивают продукцию снабженческо-сбытовым (оптовым) организациям.

Розничные цены - цена, по которой товар реализуется в розничной торговой сети населению, предприятиям, организациям.

В цене на каждом этапе их формирования учитываются издержки организации, прибыль, НДС. На ряд товаров в цену включается сумма акцизов по установленным ставкам.

Размещено на Allbest.ru