Ценообразование на рынке планшетов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство по образованию и науки Российской Федерации

Федеральное бюджетное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

"Государственный университет управления"

Институт маркетинга

Кафедра маркетинга

Семестровое домашнее задание на тему:

"Ценообразование на рынке планшетов"

Выполнили: Боас Диана

Наумова Ольга

Москва - 2014 год

Содержание

Введение

1. Характеристика рыночного сегмента

2. Основные игроки на рынке

3. Факторы, влияющие на цену (или ее изменение) и процесс ценообразования

4. Основные стратегии и методы ценообразования

5. Ценовая дифференциация (по географическому признаку) и пример уровня цены

Заключение

Список используемых источников

Введение

Планшет ПК появился на рынке достаточно давно. Отношение к этим устройствам постепенно менялось: от традиционного "этого не может быть" до "так и должно быть". Некоторое время назад планшетные устройства подвергались критике за неудобный интерфейс ввода информации и еще ряд недостатков. Шло время, устройства совершенствовались. Сегодня Tablet PC, как правило, обладают всеми преимуществами и достоинствами традиционного планшета, обладая при всем этом функциональностью настольного ПК. Современные менеджеры получили реально работающий инструмент введения бизнеса в любой точке: в офисе клиента, на станции метро, в самолете, на складе продукции и т.д. Главное отличие Tablet PC от ноутбуков в том, что работать действительно можно стоя.

1. Характеристика рыночного сегмента

Что такое планшет. Планшет - мобильный компьютер, относящийся к типу планшетных компьютеров с диагональю экрана от 7 до 12 дюймов, построенный на аппаратной платформе того же класса, что и платформа для смартфонов. Для управления интернет-планшетом используется сенсорный экран, взаимодействие с которым осуществляется при помощи пальцев, без использования физической клавиатуры и мыши. Интернет-планшеты, как правило, имеют возможность быть постоянно подключёнными к сети интернет - через Wi-Fi или 3G/4G-соединение.

Как выглядит среднестатистический планшет.

Среднестатистический планшет - это 7-дюймовое устройство с экраном, имеющим разрешение 1024х 600 пикселей. 71% планшетов имеют ОС Gingerbread и только с 21% в качестве операционной системы используют Honeycomb.

На главном рабочем столе планшета в среднем находится около 18 приложений: игры, развлечения, социальные сети, геолокационные сервисы, погода и ряд других. В месяц пользователи планшета загружают в среднем четыре новых приложения, что достаточно много.

Ценовой диапазон.

Ценовой диапазон на рынке планшетов достаточно широкий: от 1 499 рублей до 170 730 по состоянию на 6 декабря 2014 года. Средняя рыночная цена составляет 10 000.

Портрет потребителя.

Основной портрет потребителя: либо активный пользователь, либо клерк.

Наиболее типичный пользователь планшета в России - в основном мужчины в возрасте от 20 до 30 лет.

Основные тенденции рынка

Эластичность спроса.

Спрос на планшеты является эластичным, так как потребители реагируют на изменение цены.

Количественные показатели.

По данным IDC, во 2 квартале 2014г. мировые поставки планшетов выросли на 11% относительно 2 квартала 2013г. и достигли 49,3 млн. штук, при этом относительно 1 квартала 2014г. поставки упали на 1,5%.

Рисунок 1. Динамика мировых поставок планшетов в разбивке по компаниям.

Тенденции на рынке планшетов отличаются в разных регионах мира. По данным компании Canalys, поставки планшетов в Азиатско-Тихоокеанском регионе (включая Китай) снизились по сравнению с 1 кварталом на 8%, в основном за счет снижения поставок Apple и Samsung. Однако в США обе компании чувствовали себя вполне уверенно, в результате чего поставки там выросли на 4% относительно 1 квартала. В регионе Европа, Ближний Восток и Африка поставки планшетов упали за год на 11%.

По итогам 2 кв. 2014г. компания IDC снизила прогноз мировых поставок планшетов и устройств 2 в 1 (ноутбук и планшет в одном устройстве: например, Asus Transformer Book, Lenovo Yoga и т.п.) на 2014г. до 233,1 млн. штук - годовой рост относительно 2013г., таким образом, составит 6,5%. При этом темпы роста по регионам будут отличаться: если насыщенные рынки, такие как Северная Америка и Западная Европа не вырастут, то рынки других регионов покажут за тот же период рост на 12%. В целом же в мире в 2014г. цена на планшеты снизится на 6,4% относительно 2013г. Средняя цена на планшеты в 2014г. по прогнозам составит $373 на развитых рынках (стабилизации цены будут способствовать смещение спроса в сторону устройств с большей диагональю и поддержкой сетей сотовой связи), $302 - на развивающихся (-10% за год).

Рисунок 2. Динамика мировых поставок планшетов и их средней цены в $

Что касается России, то по данным IDC, во 2 квартале 2014г. поставки планшетов снизились относительно 2 квартала 2013г. на 9,8% и составили около 1,72 млн. штук. В денежном выражении рынок за год сократился еще больше: на 42,2%, что составило 52,6 млрд. Причины падения поставок те же, что и на мировом рынке - относительно длинный жизненный цикл планшетов и рост популярности фаблетов.

Что касается продаж, то по данным РС МТС, в 3 квартале 2014 г. выручка от продажи планшетов в России по сравнению с аналогичным периодом 2013 г. сократилась на 6,9%. Снижение рынка планшетных компьютеров в деньгах началось еще во 2 квартале. По данным за 9 месяцев 2014г. выручка от продаж планшетов выросла примерно на 2% по сравнению с аналогичным периодом 2013 г. (за счет продаж 1 квартала 2014г.) Рынок планшетов в штуках продолжает расти, но темпы его роста снижаются. За первые девять месяцев 2014 г. в России было продано на 40% больше планшетов, чем за аналогичный период прошлого года.

Рынок ПК в России в отличие от общемирового не показал движения в сторону стабилизации. Среди причин - сложная экономическая обстановка, колебания курса валют и общее насыщение рынка ПК. По данным IDC, во 2 квартале 2014г. в Россию было поставлено около 2 млн. настольных и портативных ПК (-19,2% в штучном и -31,8% в денежном выражении относительно 2 квартала 2013г.)

2. Основные игроки на рынке

Лидерами мирового рынка планшетов являются Apple (12,3%), Samsung (16,8%), Explay(7,4%), Prestigio(9%), Lenovo, Asus(6,4%).

Лидером российского рынка планшетов в 2014 году осталась компания Samsung, возглавляющая рынок по числу проданных устройств с долей 16,8%. Ее ближайшим конкурентом является компания Apple, занимающая 12,3% рынка, и при этом занимающая 1 место по выручке.

Для Apple основным барьером для роста по-прежнему остается высокая цена устройств, что не дает компании расти на развивающихся рынках. Благодаря высоким ценам бизнес Apple по производству планшетов остается высокоприбыльным, но на развитых рынках темпы роста снижаются, поэтому в дальнейшем рост Apple будет зависеть от успеха компании на быстрорастущих рынках таких как, например, Китай.

У Samsung - сложности другого рода: компания пытается конкурировать в большом количестве сегментов рынка и везде сталкивается с серьезной конкуренцией. Благодаря выпуску линейки Galaxy Tab S Samsung предложил своим клиентам планшеты с дисплеем Super AMOLED, а также новый размер диагонали экрана - 10.5". Поскольку Samsung представлен в таком большом количестве сегментов, он всегда может найти какие-то сегменты, в которых есть спрос, правда, в других сегментах компания сталкивается с проблемой морального износа устройств, что приводит к накоплению товарных запасов и вынуждает компанию проводить масштабные рекламные акции.

Тип рыночной структуры рынка планшетов в России - монополистическая конкуренция (множество продавцов и покупателей, дифференциация продукта, невысокие барьеры для вступления в отрасль и т.д.). рыночный планшет ценообразование

На рынке используется преимущественно неценовая конкуренция. Конкуренция ведется на основе дифференциации продукта. Цена устанавливается на уровне рыночных цен. Данный вывод может быть подтвержден: цена на планшет Samsung Galaxy Tab 16Gb и Apple ipad mini 16Gb примерно одинакова и установилась на уровне 14 тысяч рублей, при условии, что функциональность данных товаров аналогична. Но есть свои различия, которые производители используют как конкурентные преимущества: дизайн, цветовая палитра, комплектация при продаже, наличие аксессуаров, специфические свойства продукта.

3. Факторы, влияющие на цену (или ее изменение) и процесс ценообразования

Влияние макрофакторов.

* Технологический фактор (инновационная среда). Это основной микрофактор, так как прогресс не стоит на месте. Новые модели планшетов выходят с периодичностью раз в один-два месяца, и, естественно, они наделены новыми свойствами по сравнению с предыдущей моделью. Цена на новые планшеты выше, так как разработка новых технологий требует определенных затрат.

* Состояние экономики (фаза экономического цикла).От данного фактора зависит покупательская способность, уровень занятости, стоимость сырья и уровень доходов, что в свою очередь оказывает влияние на ценообразование на рынке планшетов в РФ.

* Государственное антимонопольное регулирование цен (установление верхнего предела цен).

Влияние микрофакторов.

* Конкуренты. На рынке планшетов в РФ огромное количество участников, которые непосредственно конкурируют друг с другом, поэтому при производстве и продажи планшетов необходимо этот фактор учитывать, как один из главных.

* Поставщики. От цен на сырье и необходимые комплектующие зависит (отчасти) конечная цена продукта.

* Территориальный (расположение производства и точек сбыта продукта). Издержки на логистику также включаются в конечную стоимость продукции.

* Сезонность. Спрос на планшеты увеличивается в преддверии праздников, так как это актуальный подарок, а также в момент выхода (презентаций) новых моделей. Как правило, под действием этих факторов цены увеличиваются (или находятся "на уровне", то есть не подвергаются снижению).

* Средства Массовой информации. Это непосредственно реклама продуктов и информирование о них по телевизору, в журналах, газетах, на билбордах и т.д., которая повышает спрос на продукцию, но, в тоже время, издержки на рекламу включаются в стоимость продукции.

4. Основные стратегии и методы ценообразования

Основные методы ценообразования

* Потребительский метод (установление цены на основе ценности товара). В основе лежит субъективная оценка покупателем ценности товара. При данном методе ценообразования сначала учитывается спрос, издержки имеют второстепенное значение и рассматриваются со стороны возможности для снижения цены. Например, если у потребителя стоит выбор между планшетом Apple iPad mini и Samsung Galaxy Tab, а определяющим критерием выбора будет качество камеры, то выбор падет в пользу планшета Samsung.

Применение данного метода направлено на обеспечение получения большей прибыли за счет достижения выгодной для производства разницы между оценкой товара потребителем исходя из его ценности и затратами производителя.

* Ценообразование от круглого числа. Все цены на планшеты имеют на конце цифру "9" или число "90".

* Пакетное ценообразование. Стоимость: планшет + чехол на данный планшет + пленка на данный планшет намного выгоднее, чем стоимость всего этого по отдельности или в любом другом сочетании.

Основная стратегия ценообразования.

Стратегия высоких цен или стратегия "снятия сливок". Новые модели планшетов выходят на рынок по высоким ценам, с течением времени и по ходу появления конкурентов с аналогичными или более новыми продуктами, цены падают.

5. Ценовая дифференциация (по географическому признаку) и пример уровня цены

Цена товара определяется производителем - именно производитель задает уровень цены, от которого уже идет расчет конечной стоимости. В России законодательно запрещен контроль розничных цен, поэтому производители объявляют рекомендованные розничные цены - реальная стоимость может быть как выше, так и ниже. Вопрос конечной цены находится исключительно в ведении продавца.

Возьмем для примера планшет Apple IPad Mini 16gb, цена которого составляет 14 490 рублей. Его отпускная стоимость составляет 9 000 рублей, именно по этой цене товар отпускается вне России производителем. Далее возможно два варианта, как товар доставляется в Россию - его завозит либо представительство компании производителя через партнеров, либо сам дистрибьютор, используя свои каналы.

Расходы на логистику составляют от 2 до 5 процентов от стоимости товара, сюда же входит страховка груза. На таможне вам необходимо заплатить НДС в размере 18 процентов от стоимости товара, указанной в таможенной декларации. Если товар подпадает под дополнительные таможенные сборы, то они также уплачиваются.

Есть ряд крупных компаний, что отгружают свои товары со складов в России, они берут на себя часть по доставке товара и все расходы, связанные с этим. Тогда их оптовая стоимость уже включает эти расходы - так, например, работают Nokia, Samsung, Sony, Apple.

Крупные компании поставлены в неравные условия с небольшими производителями, товары последних изначально завозят с оптимизацией (цена на товары с оптимизацией выше).

Чем крупнее компания, тем пристальнее внимание таможни и меньше возможностей для оптимизации ввоза товаров. Это одно из объяснений, почему электроника от А-брендов проигрывает по цене китайским устройствам и маркам второго эшелона. Она получает разрыв в стоимости на уровне в 15-22 процента сразу после пересечения границы, одни компании платят все налоги, другие нет.

Также важна представленность продукта в торговых сетях - где продается этот товар. Минимальная наценка на товар в Евросети и Связном составляет 30 процентов (исключение - продукты от Apple, там наценка значительно ниже, иначе нет продаж, маржой жертвует не производитель, а партнеры).

Продукт Apple IPad Mini 16gb попал на полки федеральной сети, им торгует Евросеть. Цена на полке составляет 16 990 рублей. Наценка значительно большая, но существует такое понятие, как стоимость ведения бизнеса, которое включает в себя не только цену на устройство на входе, но и стоимость его продажи.

Стоимость продажи включает в себя аренду торговой точки, заработную плату продавцов, налоги, содержание центрального офиса, где находится бухгалтерия и тому подобные службы. Для российских федеральных сетей, торгующих электроникой, чтобы выйти на точку безубыточности, надо иметь наценку на товар не менее 18 процентов. И это при идеальной ситуации, когда каждый товар, представленный в сети, не залеживается на полках, активно продается. Такого в жизни мне не встречалось, поэтому можно говорить о том, что фронт-маржа колеблется в диапазоне 19-22 процента. Несложно подсчитать, что от "грязной" наценки остается только 8-11 процентов, которые можно считать как деньги, которая получает розница.

Теперь рассмотрим судьбу Apple IPad Mini 16gb, если бы он не попадает не в федеральные сети, а продается в каких-то местечковых магазинах. Например, в отдельно стоящей палатке на рынке. Расходы такого предприятия на торговцев минимальны, зарплата приходит в конвертах, а кассовый аппарат постоянно скручивается - на нем нет актуальной информации о продажах.

Операционные расходы для таких точек колеблются в диапазоне от 5 до 12 процентов, что сильно меньше, чем у тех, кто работает в белую. Но риски несопоставимо выше, причем за эти риски также периодически приходится платить. Наценка на товары в подобных точках меньше, она составляет от 20 до 30 процентов. Как правило, это либо серые аппараты, завезенные в чемоданах или с экономией на таможне. Поэтому разница в цене с федеральными сетями оказывается достаточно большой. Минус в полном отсутствие фирменной гарантии, отсутствии обновления для некоторых планшетов. Разница между белыми и серыми товарами составляет порядка 20-30 процентов.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что в Америке цена на планшет фирмы Apple намного ниже, так как это страна-производитель и издержки на логистику и таможенные расходы исключаются.

6. Перспективы рынка

К основным тенденциям развития российского рынка планшетов можно отнести следующее:

· По данным прогноза, предоставленным компанией IDC, в 2015 году увеличится рост продаж планшетов. Что касается стоимости планшетов, то в 2015 году средняя цена по рынку этой продукции упадет на 3,6%. Подобная тенденция вынудит компании выпускать дорогостоящие корпоративные планшеты. Производители планшетных ПК надеются, что в скором времени пользовательская аудитория насытится дешевыми устройствами и станет обращать внимание на "элитную" линейку.

· В этом году, по данным аналитиков, перед коммерческими планшетами открываются большие перспективы. Сейчас наблюдается положительная динамика рынка корпоративных планшетов, а также устройств 2 в 1. Именно благодаря такой продукции будет компенсироваться замедление сегмента устройств потребительского класса.

· Рост корпоративных планшетов будет пополняться за счет сферы здравоохранения и образования, а также благодаря проникновению во все сферы предпринимательской деятельности.

Так, закон о выпуске электронных учебников с 2015 года значительно увеличит спрос на корпоративные планшеты в России. Следовательно, в скором будущем планшеты полностью заменят обычные школьные учебники. На сегодняшний день планшетами пользуются ученики школ семи регионов. Стоит отметить, что чаще всего электронные учебники стали использоваться на уроках литературы, а потом для других точных наук и на уроках физкультуры.

· В последнее время, по данным популярного сайта Апорт, планшеты часто покупают именно для школьников, а самой востребованной является модель с диагональю не менее 15 дюймов. Именно планшет с такими размерами экрана считается оптимальным вариантом в плане мобильности и удобства работы. Преимущество планшетов заключается в обеспечении больших возможностей работы с рисунками, графиками и схемами. Сами ученики утверждают, что благодаря планшетам нет необходимости ежедневно носить тяжелые рюкзаки со школы домой, а также нет причины волноваться о том, что какой-то учебник забыли дома.

· По мнению экспертов среднегодовые темпы роста рынка планшетов в 2014-2018гг. составят 7%, и к 2018г. рынок вырастет до 304 млн. штук, а среднегодовое снижение цены на них составит -2%, и в итоге средняя цена планшета в 2018г. составит 313 долл.

Заключение

Рассмотрев рынок планшетов в Российской Федерации, можем сделать следующие выводы:

* Лидерами рынка являются следующие производители планшетов: Samsung, Apple, Explay Prestigio, Lenovo, Asus.

* В денежном выражении рынок планшетов в РФ составляет 52,6 миллиардов рублей, в натуральном выражении - 1,72 миллионов устройств.

* Основными факторами влияющими на цену планшетов в РФ являются: технологический фактор (инновационная среда), состояние экономики, государственное регулирование цен, конкуренты, поставщики, территориальный фактор, сезонность на рынке, СМИ.

* Компании в основном используют стратегию высоких цен ("снятия сливок"), так как часто появляются новинки, не имеющие аналогов на рынке.

* Среди методов ценообразования наиболее популярен потребительский.

* Средняя цена на планшет в РФ установилась на уровне 10 000 рублей.

* Из ценовой дифференциации наиболее распространена географическая в связи с положением регионов относительно важных для производства и доставки объектов.

* По мнению экспертов среднегодовые темпы роста рынка планшетов в 2014-2018гг. составят 7%, и к 2018г. рынок вырастет до 304 млн. штук, а среднегодовое снижение цены на них составит -2%, и в итоге средняя цена планшета в 2018г. составит 313 долл.

Список используемых источников

1. "Ценообразование", В.В. Герасименко, Москва, Инфра-М, 2009;

2. Конспект лекций по ценообразованию, Бейгул Е.Н., Москва, 2014.

3. Отчет о продажах планшетов компании "IDC" за 2014 год, Москва, 2014.

4. http://www.crn.ru/numbers/spec-numbers/detail.php?ID=91208

5. http://www.cnews.ru/top/2014/10/03/rynok_planshetov_v_rossii_prekratil_rost_587687

Размещено на Allbest.ru