Ценообразование на товары и услуги

Размещено на http://www.allbest.ru/

РЕФЕРАТ

по финансовому менеджменту

Ценообразование на товары и услуги

Содержание

Введение

1. Ценообразование и жизненный цикл товара

2. Особенности установления цены на новый товар

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В обычном понимании цена - это денежное выражение стоимости товара. Ценообразование является важнейшим элементом деятельности любой фирмы. В условиях рыночной экономики успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, как правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги.

Но это не так то просто сделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей.

Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

Цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия. Особенно актуальной эта проблема становится в условиях перехода к рыночной экономике, это предполагает объективное и всестороннее участие в регулировании воспроизводственного процесса всех стоимостных экономических категорий, в первую очередь, цены. Ни для кого не секрет, что в условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги.

Однако, в настоящее время значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги.

В результате они зачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Правильно установленная цена на новый товар способствует его успешному продвижению. Это и объясняет актуальность выбранной темы контрольной работы.

Объект исследования - цена на новый товар.

Предмет исследования - особенности установления цен на новый товар.

Цель исследования - определение сущности и особенность установления цены на новый товар.

На пути к поставленной цели решались следующие задачи: рассмотрели ценообразование, стадии разработки и жизненный цикл товара, особенности установление цены на новый товар.

1. Ценообразование и жизненный цикл товара

Назначение цены является сложным процессом, так как от ее величины зависит финансовое состояние предприятия, его способность оплатить затраты на изготовление и реализацию продукции, получить необходимую прибыль. От правильности назначения цены зависит возможность реализации продукции, уровень ее спроса на рынке. Необоснованно завышенная цена может привести к параличу спроса, и произведенная продукция не будет интересовать покупателя, возникнет затоваривание чрезмерно большим объемом продукции, находящейся на хранении. Предприятие не получит необходимой для его функционирования выручки, что приведет к его финансовой дестабилизации.

Степень неопределенности (или уровень сложности предвидения жизненного цикла товара на рынке и, конечно, цены на этот товар) неодинакова для различных видов новых товаров.

Существует разделение неопределенности по новым товарам личного потребления и производственного назначения. Степень неопределенности также различна по новым услугам как потребительского, так и производственного характера.

При назначении цены учитываются следующие факторы: себестоимость продукции, качество товара, его уникальные свойства по сравнению с подобными товарами других предприятий, цены аналогичных товаров других предприятий, являющихся конкурентами на тех рынках, куда предполагается направить новый товар, цены товаров-заменителей (имитаторов), которые могут удовлетворять потребности, аналогичные рассматриваемому товару, цены товаров, близких по назначению с рассматриваемым товаром, поступающих из других стран на рынки, где будет реализовываться данный товар.

Поэтому важнейшей задачей менеджмента и маркетинга являются обоснование и установление конкурентоспособных цен и мероприятия по снижению затрат до уровней, обеспечивающих необходимую конкурентоспособность.

Ф. Котлер рекомендует следующую последовательность расчета цены товара: постановка целей и задач ценообразования, определение спроса, оценка издержек, оценка цен и товаров конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цен.

Таким образом, процесс назначения цены должен проводиться путем последовательного сужения диапазона возможной цены с учетом факторов, оказывающих влияние на уровень спроса на данный товар.

Установление цен на новые товары относится к наиболее сложной области ценовой стратегии и маркетинговой деятельности предприятия. Эта сложность обусловлена следующими моментами:

- необходимостью завоевания рынка для нового товара, получения на нем определенной доли и признания потребителем. Главная задача - выявить скрытые за любым товаром нужды потребителя и продавать не свойства товара, а выгоды от него;

- ограниченностью достоверной информации о рынке нового товара, его апробации покупателем, поскольку появление этого товара на рынке - дело будущего. Относительно высока доля риска в оценке исходной информации;

-определенной трудностью прогнозирования будущей конъюнктуры рынка и восприятия им нового товара, в том числе сложностью предвидения воздействия на потребителя рекламы и других маркетинговых мероприятий.

Степень неопределенности (или уровень сложности предвидения жизненного цикла товара на рынке и, конечно, цены на этот товар) неодинакова для различных видов новых товаров.

По данным зарубежных исследований, на рынке потребительских товаров терпят неудачу около 2/5 новинок, на рынке товаров промышленного назначения - примерно 1/5 и на рынке услуг - почти столько же. Наибольший риск, связанный с определением «живучести» новинок, характерен для потребительского рынка. При установлении цены на новый товар необходимо учитывать стадии разработки товара (поскольку затраты на разработку товара войдут в его цену) и жизненный цикл товара на рынке.

Стадии разработки товара. В маркетинговой практике для разработки товара - подлинной новинки, обладающей принципиально новыми характеристиками, и тем более уникальных товаров обычно выделяют следующие стадии разработки:

1) формирование идей для товара-новинки. На этой стадии целесообразна грубая, укрупненная прикидка, во что обойдется реализация каждой идеи, воплощенной в новинке, какой платежеспособный спрос может обеспечить рынок;

2) отбор идей, когда необходимо отсеять непригодные к реализации идеи с учетом их эффективности (неэффективности) и реализации предприятием маркетинговой политики. В отечественной практике этой стадии, по-видимому, ближе всего подходит понятие технико-экономического обоснования;

3) разработка отобранных идей, их проверка. На этой стадии осуществляется расчет цены спроса и цены предложения, их сопоставление и обоснование. Все это должно быть отражено в техническом задании на разработку новой продукции;

4) разработка стратегии маркетинга товара, возможностей его сбыта, реализации в условиях предприятия и его взаимодействия со смежниками. На этой стадии осуществляется расчет цены нового товара на основе более детальной информации;

5) разработка и создание нового товара на базе технического проекта, рабочей документации, проведение испытаний и принятие опытного образца. На этой стадии осуществляется уточнение цены по данным реального товара;

6) испытание товара в рыночных условиях - создание опытной партии, ее предложение на рынке, анализ восприятия покупателем, оценка возможных размеров сбыта и цены, принимаемой рынком;

7) развертывание коммерческого производства нового товара, установление рыночной цены и разработка маркетинговых действий по продвижению товара на рынок.

Жизненный цикл нового товара. Его прогнозируют при определении ценовой стратегии на различных этапах жизни этого товара на рынке. Дело в том, что разные этапы жизненного цикла товара приносят неодинаковый финансовый результат. И если на начальных этапах предприятию приходится осуществлять значительные инвестиционные и текущие затраты, то на последующих этапах руководство предприятия вправе рассчитывать на получение приличной прибыли в качестве компенсации за усилия и риск, связанные с появлением нового товара.

Следовательно, в рыночных условиях возникает необходимость предвидения уровня цены, возможных затрат (убытков) и компенсирующих их прибылей за весь период жизни товара на рынке.

Жизненный цикл товара включает следующие этапы:

I этап - создание, разработка нового товара. Этот этап характеризуется зарождением и развитием товара. Сам товар еще в проекте, создаются опытные образцы. Но уже на этом этапе нужно думать о его будущей судьбе в условиях рынка: какова будет его цена, как он будет воспринят рынком, что способен он принести предприятию;

II этап - выведение товара на рынок, подтверждение его реального права на существование в конъюнктуре рынка. Маркетинг должен помочь в этом деле. Для этого этапа характерны медленный рост сбыта, большие затраты по выведению товара на рынок. Прибыли пока нет, но убытки имеются. Товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, видеодиски и другие принципиально новые виды продукции);

III этап - экспансия, или рост, когда новый товар получает признание на рынке, быстро возрастает его сбыт, увеличивается доля товара на рынке, нарастают прибыли. Предприятие компенсирует затраты на создание и освоение производства нового товара за счет получаемых прибылей. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остро-конкурентный характер;

IV этап - насыщение рынка. Рост сбыта замедляется, поскольку товар уже воспринят большинством покупателей, прибыли стабилизируются и постепенно начинают снижаться в связи со снижением цен и ростом затрат на защиту товара от конкурентов. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия, металлообрабатывающие станки, автомобили;

V этап - упадок и старость товара. Этот этап характеризуется падением сбыта и уменьшением прибылей, которые постепенно сводятся на нет. У изготовителя есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы, оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку, прекратить выпуск продукции.

2. Особенности установления цены на новый товар

Фирма не просто устанавливает ту или иную цену - она формирует целую систему цен, которая охватывает разнообразные товары в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации товара в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и т. д.

Фирма осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно меняющегося конкурентного окружения, нередко сама выступает с инициативой изменения цен и может отвечать на ценовые действия конкурентов. Установив исходную цену, фирма затем корректирует ее в зависимости от различных факторов, действующих на рынке. При этом она применяет следующие виды цен и методы их установления:

- установление цен на новый товар;

- ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

- установление цен по географическому принципу;

- установление цен со скидками и зачетами;

- установление цен для стимулирования сбыта;

- установление дискриминационных цен.

Стратегический подход фирмы к ценообразованию частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования к цене предъявляет этап выхода товара на рынок. Можно провести различия между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующий.

Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении на нее цены может выбрать стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок».

Фирмы, создавшие подлинные новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка.

Изначально при такой цене новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка.

После замедления волны сбыта корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена.

Действуя подобным образом, корпорация максимально возможные финансовые «сливки» снимает с самых разных сегментов рынка.

Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях:

1. наблюдается высокий и возрастающий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

2. издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке;

3. высокая начальная цена не привлекает новых конкурентов в производстве товара;

4. высокая цена соответствует высокому качеству товара и не мешает привлечению новых покупателей.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Некоторые фирмы устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену, способствующую быстрому привлечению большого числа покупателей и завоеванию большой доли рынка и прочного положения на нем.

При этом нужно учитывать следующие условия, благоприятствующие установлению низкой цены:

1. спрос имеет высокую чувствительность к изменению цены (эластичен);

2. наращивание производства позволяет существенно снизить издержки и получить выгоду, несмотря на низкие цены;

3. низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Установление цены на новый товар-имитатор. Фирма, выпускающая подобные новинки, должна принять решение об их позиционировании на рынке по показателям качества и цены.

Если существующий лидер рынка занимает ведущее положение, т. е., выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной цене, то фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из других стратегий. Она должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждое из представленных позиций и конкретных конкурентов и выбрать приемлемую для нее цену. При реализации товаров в розничной торговле независимо от избранной предприятием стратегии и метода ценообразования схема образования продажной цены такова:

Продажная цена = Закупочная цена - НДС + Торговая наценка + НДС

Теперь главным вопросом становится определение величины торговой наценки, которая аккумулирует в себе прибыль предприятия (до уплаты налогов). Важно также помнить, что с увеличением торговой наценки продажная цена растет еще быстрее за счет НДС. Иногда фирмы, стремящиеся к увеличению прибыли главным образом за счет роста объемов продаж, предлагают крупным покупателям существенные скидки.

Понятно, что в данной формуле ключевые понятия - «торговая наценка» и «закупочная цена». Торговая наценка должна быть установлена такой величины, чтобы могла быть реализована ценовая стратегия, учтены затраты (в какой мере - зависит от целей фирмы и подхода к формированию цены). Конечно, все продавцы стремятся закупить товар для продажи как можно дешевле, но они должны учитывать при выборе поставщика такие факторы, как надежность поставщика, скорость поставки, возможность самовывоза, получения скидки и т. п.

Иногда стабильность компании в выполнении своих обязательств куда важнее туманной выгоды от партнерства с сомнительными поставщиками. На рисунке представлено варианты стратегии ценообразования применительно к позициям качества.

Рис. - Варианты стратегии ценообразования применительно к позициям качества:

Если существующий лидер рынка занимает позицию 1, т. е., выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, фирма-новичок может быть предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену, создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену и т. д.

Фирма-новичок должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций, представленных на рисунке, и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.

Заключение

Назначение цены является сложным процессом, так как от ее величины зависит финансовое состояние предприятия, его способность оплатить затраты на изготовление и реализацию продукции, получить необходимую прибыль. От правильности назначения цены зависит возможность реализации продукции, уровень ее спроса на рынке. Необоснованно завышенная цена может привести к параличу спроса.

При назначении цены учитываются следующие факторы: себестоимость продукции, качество товара, его уникальные свойства по сравнению с подобными товарами других предприятий, цены аналогичных товаров других предприятий, цены товаров-заменителей (имитаторов), цены товаров, близких по назначению с рассматриваемым товаром, поступающих из других стран.

Ф. Котлер рекомендует следующую последовательность расчета цены товара: постановка целей и задач ценообразования, определение спроса, оценка издержек, оценка цен и товаров конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.

Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок.

Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке. Стратегия «снятия сливок». Фирмы, создавшие подлинные новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. Стратегия прочного внедрения на рынок. Некоторые фирмы устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену, способствующую быстрому привлечению большого числа покупателей и завоеванию большой доли рынка и прочного положения на нем.

Товар - имитатор позиционируются на рынке по показателям качества и цены. Таким образом, правильно установленная цена на новый товар способствует его успешному продвижению.

Список использованной литературы

1. Васильева Н.Э., Козлова Л.И. Формирование цены в рыночных условиях / М: АО “Бизнес-Школа “Интел-Синтез”, 2011, с. 153.

2. Деева А.И. Ценообразование: учебное пособие - М: КНОРУС, 2011, с. 120.

3. Желтякова И.А., Маховикова Г.А., Пузыня Н.Ю. Цены и ценообразование. Краткий курс / Учебное пособие. - Спб. Издательство “Питер”, 2009, с. 176.

4. Каратуев А.Г. Финансовый менеджмент: Учебно-справочное пособие. - М.: ИД ФБК-Пресс, 2010, с. 56.

5. Каратуев А.Г. Финансовый менеджмент: Учебно-справочное пособие. - М.: ИД ФБК-Пресс, 2010, с. 56.

6. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. - М.: БЕК, 2009, с. 135.

7. Ценообразование и рынок. Под ред. Пунина Е.И., Рычкова С.Б. М: Прогресс, 2009, с. 388. денежный стоимость ценообразование

8. Липсиц И.В.: Ценообразование. - М: Юрайт, 2012, с. 167.

9. Ардзинов В.Д.: Сметное дело в строительстве. - СПб.: Питер, 2011, с. 323.

10. Лысова Н.А.: Управление ценами. - М.: КноРус, 2009, с. 123.

Размещено на Allbest.ru