Проследим результаты продаж магазину «Ландыш» продукции «Миф» при проведении рекламной акции у данного покупателя (табл. 2), в количественном выражении (рис.5).

Таблица 2. Продажи «Миф» ООО «Фирмы «Смайл» за июль-август 2001г. (руб.)

Рисунок 5. Продажи "Миф" ООО «Фирмы «Смайл» за июль-август 2001 года (в коробках)

Акцию по снижению цен на стиральный порошок провели в июле в магазине "Росинка". Рекламная акция прошла успешно. Увеличились отгрузки этой позиции в фирме "Смайл", вырос товарооборот. В магазине "Росинка" увеличились продажи. От продажи 8 коробок "Мифа" в месяц увеличились до 24 коробок в неделю.

Воздействие рекламы разносторонне и многогранно. Ее непосредственная задача состоит в выполнении сбытовой функции, а цель - в активизации спроса и расширении рынка. Конечной целью рекламы товара является ситуация, когда потребитель готов подождать, прийти в другой раз или даже поехать в другой магазин, не соглашаясь на замену полюбившегося товара каким-либо другим похожим или аналогичным.

Расчет затрат на рекламу в фирме «Смайл» производится в центральном офисе (г. Казань).

8.2 Товародвижение продукции компании «Nestle»

В соответствии со стратегическими целями на ближайшие 4-5 лет в ООО «Фирме «Смайл» развиваются параллельные направления.

С января 2001г фирма «Смайл» является также и дистрибьютором компании «Nestle». Работа по развитию этого бизнеса строится на тех же условиях и принципах, что и работа по развитию бизнеса «Procter & Gamble». Однако анализируя результаты деятельности отдела продаж «Nestle» за период с января по сентябрь были выделены наиболее перспективные направления с точки зрения увеличения объемов продаж продукции «Nestle».

Планируется создание трехуровневой системы продажи клиенту.

1. Брэнд проект. Совершенно новый проект, позволяющий брэнд представителям начать сотрудничество с теми клиентами, с которыми не работали торговые представители.

Продажа для них не является основной целью, это есть вспомогательная функция, позволяющая сделать выкладку.

Брэнд-представители (5 чел.) тотально покрывают все городские точки, обеспечивая выкладку, продавая минимальные заказы и выделяя доминаторов в своей секции. Через какое-то время доминаторы передаются торговым представителям Вен-селлинга.

2. Вэн-селлинг. Основная задача торговых представителей продажи клиентам-доминаторам, переданным от брэнд-представителей, а также магазинам группы В, рынкам и региональным клиентам.

Количество торговых представителей Вэн-селлинга 3 человека и 3 машины «Газель».

3. Торговые представители по ключевым заказчикам (пресселлеры).

Предварительные заказы от крупнейших клиентов города (оптовики, сети, ЦУМ, торговые центры). Работа с кредитами и их возвратностью. Работа мерчендайзера. Проведение промоушенов и рекламных акций. Продукцию развозит машина доставки.

Таким образом планируется система покрытия всей клиентской базы города и области, где каждый клиент обслуживается в соответствии со своими потребностями и возможностями. При этом брэнд-проект позволит минимизировать затраты по работе с мелкими клиентами как во временном так и в финансовом выражении, с другой стороны позволит развить некоторых клиентов до уровня доминаторов.

Все эти действия должны привести как к увеличению товарооборота отдела продаж «Nestle», так и всего филиала фирмы «Смайл».

Конкурентом фирмы «Смайл», оказывающим дистрибьюторские услуги по продукции «Nestle» является Вятский Торговый Дом. Они намного раньше начали сотрудничать с компанией «Nestle». Поэтому они смогли организовать вокруг себя определенный круг клиентов и в городе, и в области, и за ее пределами. В этом их конкурентное преимущество. Но новые проекты фирмы «Смайл» помогут ей стать достойным конкурентом Вятскому Торговому Дому.

8.3 Товародвижение продукции компаний «BIC» и «Энерджайзер»

Компания "Procter & Gamble" сотрудничает с компанией "BIC", занимающейся производством бритв, лезвий и канцтоваров. Ввод новой продукции в ассортимент привел к новому соревнованию между торговыми представителями на факт большей продажи продукции "BIC". Соревновались в течение месяца и за первые места разыгрывались призы. Товарооборот увеличивался из-за того, что, во-первых подстегивало соревнование, а во-вторых, приз. Такая система вознаграждения постоянно подталкивает экипажи работать с большей отдачей. Людей заинтересовывают, в связи с этим товарооборот стараемся поддерживать на одном уровне ил повышать его.

Введение в 1998 году новой продукции: батареек "Энерджайзер" и "Эвереди", также привело к соревнованию и увеличению продаж. Проанализируем увеличение продаж в количественном выражении (табл. 1) и в денежном выражении (рис. 1).

Таблица 1. Продажи продукции компании «Энерджайзер» ООО «Фирмы «Смайл» за 1998г. (в коробках).

Рисунок 1. Продажи продукции «Энерджайзер» ООО «Фирмы «Смайл» за 1998г. ( в руб.)

8.4 Рекламирование товаров

Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия привлечь внимание покупателей к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

Планирование и содержание рекламных мероприятий фирмы «Смайл» зависит от идеологии рекламной компании, организуемой предприятием-товаропроизводителем, а именно компанией Procter & Gamble. Рекламными мероприятиями ООО Фирмы “Смайл” являются:

1. Выкладка товара (рис.1-4).

Рисунок 1. Выкладка товара ООО «Фирмы «Смайл» в магазине «Продуктовая лавка» 2001г

Рисунок 2. Выкладка товара ООО «Фирмы «Смайл» в магазине «Ландыш» 2000г

Рисунок 3. Выкладка товара ООО «Фирмы «Смайл» торговой точке «Центральной гостиницы» 2000г

Рисунок 4. Выкладка товара ООО «Фирмы «Смайл» в магазине «ЦУМ» 2001г

Существуют специальные планограммы по выкладке каждого бренда на полках магазинов, которых придерживаются мерчендайзеры и торговые представители. Приоритетом ставятся центральные полки, находящиеся на уровне глаз. Такие выкладки товара присутствуют в магазинах всегда, являясь стимулирующим фактором.

Но во время проведения рекламных акций, присутствие товара на полках либо усиливается, либо, если он находился не в центральном месте, то выкладывается в нужном месте.

Иногда, для того, чтобы добиться присутствия товара на необходимых местах в каком-то конкретном магазине, и проводится рекламная акция. В данном случае цели для фирмы и клиента отличаются. Для фирмы главной целью является занять места на полках, сместив при этом конкурентов, и получить при этом дополнительную прибыль. Для клиента же - дополнительная прибыль, посредствам повышенного трафика покупателей во время рекламной акции, и поддержка (приобретение) имиджа магазина.

2. Рекламные материалы.

Так же как и выкладка товара, само присутствие рекламных материалов в магазине на видных, проходимых местах является одним из методов формирования и стимулирования сбыта. Во время проведения рекламной акции, происходит увеличение количества рекламных материалов (воблеров, постеров, шелфтокеров и т.д), а так же добавляются те, которые рекламируют саму акцию.

Раньше все рекламные материалы несли только информацию о товаре, его более высоком качестве по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов. Сейчас же рекламные материалы несут в себе информацию и о цене товара.

Рекламные материалы являются как методом стимулирования, так и одним из ресурсов стимулирования продаж во время рекламных акций.

3. Подарки.

Самый простой способ привлечения покупателей. Покупая на какую-то определенную сумму, либо определенное количество какого-либо товара, покупатель получает подарок.

4. Дисплеи.

Дисплеи делятся на:

мини-дисплеи ( рис.5);

мега-дисплеи ( рис.6-7).

Рисунок 5. Мини-дисплей ООО «Фирмы «Смайл» в магазине «Росинка» 2000г

Мини-дисплеи выставляются каждый месяц и состоят из приоритетов месяца. Они могут быть различных видов, в зависимости от свободного места в магазине для их установки.

Мега-дисплеи обычно выставляются весной, летом, осенью.

Они проводятся на улице города, рядом с магазином. Целью создания таких дисплеев является привлечение внимания покупателей к какому-либо виду товара, являющегося приоритетом в этом месяце; привлечение внимания к магазину, а также получение дополнительной прибыли.

Рисунок 6. Мега-дисплей ООО «Фирмы «Смайл» в магазине ЧП Киселева Н.В. 2000г

Рисунок 7. Мега-дисплей ООО «Фирмы «Смайл» у магазина фирмы «Квадрат» 2000 г

5. Лотереи ( рис.8 )

Как правило, лотереи проводятся либо в момент снижения покупательской способности, с целью поднять ее; либо в предпраздничные дни, чтобы в подарок покупатель покупал продукцию компании Procter&Gamble;

Рисунок 8. Лотерея ООО «Фирмы «Смайл» в магазине «ЦУМ» 2002г.

6. Акции с привлечением третьего участника (рис.9-10)

Такие акции проводятся редко. Они требуют более основательной подготовки, времени и усилий. В основном третьим участником становятся фирмы, магазины, фото-студии, которые имеют достаточно сильных конкурентов на местном рынке, и которые хотят привлечь именно к их магазинам, фото-студиям и т.д. большой поток покупателей продукции компании Procter&Gamble . Покупатели при покупке продукции компании Procter&Gamble в магазинах или отделах бытовой химии и парфюмерии получают либо талон на покупку или оказание услуг со скидкой, либо лотерейный билет, розыгрыш по которому состоится у третьего участника и т.д.

Рисунок 9. Акция ООО «Фирмы «Смайл» 2001г. с привлечением третьего лица - фирма «Квадрат»

Рисунок 10. Акция ООО «Фирмы» Смайл» 2001г. с привлечением третьего лица - фирмы «Квадрат»

Заключение

Мировая экономика показывает необходимость эффективного, рационального управления экономическими процессами, как в масштабах национальной экономики, так и на каждом конкретном предприятии. Финансовый менеджмент предполагает современные теории управления и финансов, бухгалтерский учет и финансовые вычисления, прочное правовое обеспечение. Финансовый менеджмент позволяет ответить на вопросы: какими должны быть структура активов, соотношение товарно-материальных ценностей и денежных ресурсов, как организовать оборотные средства с целью наиболее эффективного их использования на всех стадиях кругооборота. Искусство финансового управления заключается в сочетании действий по обеспечению устойчивого текущего финансового положения предприятия, его платежеспособности и ликвидности, а также перспектив развития, подкрепленных долгосрочными источниками финансирования, формирующими структуру активов.

На примере ООО «Фирмы «Смайл», при помощи финансового менеджмента, мы смогли проанализировать финансовое состояние Общества, его ликвидность, принять решения по улучшению финансового положения, реализации товара, получения прибыли. Проанализировав полученные результаты, Общество принимает решение какими инструментами привести решение задачи в действие.

За 2001 год стоимость имущества предприятия возросла на 236 тыс. руб. в результате увеличения основных средств на 8,05% и оборотных средств на 91,95%, за год объем реализации составил 6433 тыс. руб., однодневный товарооборот ADS = 17,87 тыс. руб. и оборачиваемость дебиторской задолженности DSO = 27,53 дней.

Коэффициент автономии показывает, что доля собственных средств в общем объеме ресурсов предприятия на 2001г. равна 0,80.

Коэффициент соотношения заемных и собственных средств за 2001г. показывает, что 0,15 часть деятельности предприятия финансируется за счет средств заемных источников.

Коэффициент обеспеченности собственными средствами ООО «Фирмы «Смайл» равный 1,29 показывает наличие собственных оборотных средств, необходимых для финансовой устойчивости.

Коэффициент маневренности ООО «Фирмы «Смайл» показывает, что 0,68 часть собственных средств вложена в наиболее мобильные активы. Чем выше доля этих средств, тем больше у предприятия возможности для маневрирования своими средствами.

Коэффициент финансирования показывает, что 6,84 деятельности предприятия финансируется за счет собственных средств.

На основе анализа коэфициентов, предоставляющих полную картину о финансовом положении предприятия, можно сделать следующие выводы о финансовом состоянии ООО «Фирмы «Смайл». Финансовое положение Общества за 2001 год претерпело некоторые изменения в положительную сторону. Как в начале года, так и в конце предприятие находится в устойчивом финансовом положении, это показывают коэффициенты финансовой устойчивости: финансовая независимость предприятия увеличивается; собственные оборотные средства, необходимые для финансовой устойчивости, не уменьшились, наибольшая часть деятельности предприятия финансируется за счет собственных оборотных средств. Предприятие умеет и имеет возможности маневрировать своими средствами, основная часть деятельности финансируется за счет собственных средств.

Оборачиваемость оборотных активов предприятия отражается на себестоимости продукции и в конечном итоге на финансовых результатах предприятия. Это обусловливает необходимость контроля за оборотными активами и анализа их оборачиваемости.

Средняя величина активов за 2001г. составляет 805 тыс. руб., оборачиваемость активов равна 0,86 при продолжительности оборачиваемости 291 день. По сравнению с 2000г. в 2001г. происходит высвобождение средств из оборота на 19,49.

Оптовая торговля составляет основу деятельности фирмы, т.к. фирма "Смайл" оптовая. Фирма "Смайл" отгружает товар посредникам, распространяющим товар в розницу покупателям, пользующимся продукцией в быту.

Для реализации продукции компании "P&G", «Nestle» необходимо иметь сбыт, т.е. требуется предварительный заказ. В фирме существуют работники, которые составляют заказы для клиентов, отгружаемых с центрального склада, т.е. предварительно изучают остатки нашей продукции (у клиента), исследуют выбытие товара в день и на основании этого составляется заказ. В фирме заказ обрабатывается, оформляются все необходимые документы для отгрузки, после чего товар доставляется покупателю. Все оформление торговых мест проводит фирма, для этого также есть в "Смайле" работник, в его обязанности входит реклама продукции, оформление витрин, чтобы товар заметили, покупатели не прошли мимо продукции "P&G", «Nestle». Отдел логистики фирмы следит за своевременной доставкой товара. Склад отвечает за отгрузку продукции, своевременность, точность, качество. Эта форма реализации применяется к ключевым клиентам и оптовикам. Продажи оптовикам проводят по ценам со скидкой, которая устанавливается при приобретении продукции более 5 кор., далее действует скидка более 10 кор. и т.д., т.е. от количества приобретаемого товара предоставляются скидки: -2%, -4%, -6%.

Существуют накопительные скидки, предоставляемые оптовикам, которые приобретают за месяц товар в том количестве, за который предоставляется большая скидка.

Система скидок очень велика, т.е. если клиент участвует в акциях фирмы "Смайл" по снижению торговой наценки, то фирма предоставляет скидки. Товарооборот увеличивается за счет того, что приобретают товар у этого клиента, что приводит к получению прибыли, как потребителя, так и фирмы.

Основу сбыта составляет VEN-SELING. Каждый экипаж обслуживает свой, закрепленный за ним район. Клиентам доставляют товар по определенным дням, часам. Что требуется для сбыта торговым представителям это:

- полный ассортимент продукции, т.к. заказы составляются на месте, т.е. у потребителя;

- оформление документов для бухгалтерской отчетности;

- договора, если товар отгружается новому клиенту;

- рекламные реквизиты, для оформления торговых точек.

Деятельность торговых представителей проверяет VSM (венсенсменеджер). Его работа заключается в том, что VSM объезжает маршрут вместе с экипажем, отмечает отгрузки товара, работу с клиентами. Работа торгового представителя состоит не только в том, чтобы отгрузить товар покупателю, но и в том, что он изучает остатки товара у клиента, предлагает взять товар, которого на данный момент нет на остатках. Предлагает приобрести товар, пользующийся успехом у покупателей. Торговый представитель знает о потребностях того или иного товара, т.к. он реализует продукцию только компании "P&G".

Минусы работы ООО «Фирмы «Смайл» в том, что приходится задерживаться на работе. Экипажи выезжают в районы Кировской области, поэтому приезжают в офис поздно. В связи с этим последний экипаж ждет бухгалтер-кассир, т.к. должны быть приняты деньги, ждет товаровед, т.к. должны быть набиты накладные на погрузку, должны быть обсчитаны компьютеры торговых представителей. Но для уменьшения продолжительности рабочего дня в фирму вносят изменения. Меняется график работы офисных сотрудников, некоторые сотрудники работают по сменам. Компьютеры обсчитывают утром, если экипаж приезжает очень поздно, то заказы на погрузку формируют утром.

С июля 1999 года компания Procter&Gamble и фирма «Смайл» перешли на работу по принципу приоритетов. Каждый месяц объявляется 2-3 приоритета, на которые делается основной упор, акцентируется внимание покупателей, и по которым проводятся мероприятия по стимулированию продаж.

Существует три типа целей, которые преследует компания Procter&Gamble и фирма «Смайл» объявляя приоритеты:

Стратегические: увеличить число потребителей продукции компании Procter&Gamble; увеличить количество покупок каждой позиции одним и тем же покупателем; увеличить интерес к товару со стороны покупателей; выполнить показатели плана продаж.

Специфические: успешно ввести на рынок новый товар; повысить оборачиваемость какого-либо товара; избавиться от лишнего товара; придать регулярность сбыту сезонного товара; заблокировать ввод на рынок новой продукции конкурентов;

Разовые: повысить продажи соответствующих видов продукции во время праздников; поддержать рекламную компанию, которую проводит компания Procter&Gamble.

Чаще всего преследуется несколько целей из перечисленных выше.

В основном мероприятия по формированию спроса проводятся компанией Procter&Gamble , а стимулирование продаж происходит на уровне дистрибъютора, в данном случае фирмой “Смайл”.

В зависимости от приоритетов компания Procter&Gamble формирует спрос на данные виды товаров: проводит презентации; публикует статьи в журналах, покупаемые аудиторией, которая является потенциальными покупателями приоритетных в данный момент позиций; проводит выставки; запускает усиленную рекламу на ТВ, либо учащает показ уже идущих рекламных роликов, которая продолжается в течение трех месяцев. Один месяц является основным, в последующие же два месяца усиленная реклама идет для того, чтобы не было резкого спада в продажах этого товара.

Воздействие при этом идет на все каналы продаж: средние и мелкие магазины, аптеки города; крупные магазины и сети города; рынки города; магазины и рынки в районах, обслуживаемые торговыми представителями фирмы; оптовики.

В основном все крупные мероприятия по стимулированию продаж проводятся в крупных магазинах, сетях и рынках города

Цели формирования спроса и стимулирования продаж, обращенного к потребителю, сводятся к следующему: увеличить число покупателей продукции компании Procter&Gamble; увеличить количество покупок одного товара, купленного одним и тем же покупателем; успешно ввести на рынок новый товар; повысить оборачиваемость какого-либо товара; придать регулярность сбыту сезонного товара; заблокировать ввод на рынок новой продукции конкурентов; повысить продажи соответствующих видов продукции во время праздников. Для достижения каких-либо из этих целей проводится рекламная акция через магазины (ключевых клиентов).

Методы стимулирования в данном канале продаж:

1. Выкладка товара;

2. Рекламные материалы;

3. Дисплеи;

4. Лотереи;

5. Акции с привлечением третьего участника.

Также как и в канале ключевых клиентов, все методы стимулирования направлены на конечного покупателя. В зависимости от времени года, упор делается либо на тот, либо на другой канал. Время рынков - это лето. В это время года стараются всегда максимально привлечь покупателя именно к нашей продукции, так как конкуренты на рынках представлены в большом ассортименте и иногда более выигрывают в цене, поэтому в первую очередь уделяют внимание: выкладке товара, наличию рекламных материалов, частому проведению мини- и мега-дисплеев.

Стимулирование продаж на рынке осложняются тем, что точки на рынках имеют маленькую площадь и стараются ее заполнить максимальным количеством товара различных фирм - производителей; очень большой поток покупателей, который идет мимо прилавков и останавливается в каком-либо месте в том, случае, если увидел необходимый ему товар. Как правило, подойдя к одному месту, покупатель старается приобрести там все необходимое, и, в случае, если что-либо в этом месте отсутствует, переходит в другое место для покупки.

Следовательно, очень важно, чтобы продукция компании Procter&Gamble, Nestle, была выделена, бросалась в глаза покупателям, а также необходимо, чтобы на точках имелась полная дистрибьюция товара в необходимом количестве.

При запуске каких-либо рекламных акций в них обязательно участвуют рыночные точки, но не все. Выделяют доминаторов на каждом рынке, которые лояльны по отношению к фирме «Смайл», т.е. обеспечивают на своих точках присутствие ассортимента в необходимом количестве, соответствующие цены на продукцию компании Procter&Gamble, Nestle. Владельцы рыночных точек также как и «Смайл», заинтересованы в проведении рекламных акций, т.к. именно на рынке существует сильная конкуренция за покупателя между продавцами. Им важно, чтобы именно их точку запомнили покупатели, именно к ним пришли в следующий раз.

Оптовики являются звеном между дистрибьютором и мелкооптовым клиентом. Цель стимулирования - повысить заинтересованность клиентов оптовика в покупке той или иной марки продукции компании Procter&Gamble, Nestle.

В торговых залах оптовых клиентов всегда присутствует стандартная выкладка товара и рекламные материалы. Каждый месяц, в зависимости от приоритетов делается более усиленная выкладка приоритетной позиции, и соответственно, рекламных материалов на эту продукцию. Так же выставляются мини-дисплеи.

Другими видами стимулирования продаж являются рекламные акции: лотереи; подарки - бонусы.

Во время проведения лотереи, клиент покупает какую-либо продукцию компании Procter&Gamble (в зависимости от условий акции) на определенную сумму или определенное количество, и получает лотерейный билет. По окончании акции проводится розыгрыш, определяется победитель и приз либо отвозится клиенту (в случае, если с ним работают торговые представители оптовика), либо приезжает сам.

В случае выдачи подарков действует та же самая система, только клиент, выполняя условия акции, получает подарок сразу.

Рекламные акции у оптовых клиентов проводятся не так часто, как хотелось бы, так как сами они являются дистрибьюторами какой-либо фирмы-производителя (и не одной), и имеют перед ними определенные обязательства.

В новых условиях хозяйствования оптовая торговля должна превратиться в координирующий центр, обеспечивающий сочетание интересов товаропроизводителей, розничной торговли и конечных потребителей. Правильно организованная коммерческая работа в оптовой торговле способствует удовлетворению запросов потребителей, росту товарооборота и прибыли.

Библиографический список источников информации

1. Балабанов А.И., Балабанов И.Т. Финансы. - СПб.: Изд-во «Питер», 2000.

2. Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента. - М.:Финансы и статистика, 2001, стр. 47- 59.

3. Бланк И.А. Основы финансового менеджмента. - Киев - НИКА - Центр Эльга, 2000, 2 т.

4. Бланк И.А. Финансовый менеджмент. - Киев - НИКА - Центр Эльга, 1999, стр. 9-20.

5. Бригхем Ю., Галенски Л. Финансовый менеджмент. - СПб.: Экономическая школа, 2001, 1т.: пер. с англ. под ред. Ковалева В.В.

6. Бригхем Ю., Галенски Л. Финансовый менеджмент. - СПб.: Экономическая школа, 2001, 2т.: пер. с англ. под ред. Ковалева В.В.

7. Под ред. Профессора Шохина Е.И. Финансовый менеджмент. - М.: ИД ФКБ - ПРЕСС, 2002, стр. 22-33.

8. Финансовый менеджмент: теория и практика: Учебник / Под. Ред. Е.С. Стояновой. - 4-е изд., перераб. И доп. - М.: Изд-во «Перспектива», 1999.

9. Финансы предприятий под ред. Н.В.Колчиной. - М.: ЮНИТИ - 2000.

Размещено на Allbest.ru