Задачи ценообразования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В данной работе рассматривается тема «Задачи ценообразования».

Ценообразование и ценовая политика являются одним из ключевых элементов рыночной экономики.

Цена в условиях рынка представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить единицу продукции (товара, работ, услуг). Цена определенного количества продукции составляет ее стоимость, отсюда - цена - это денежное выражение стоимости единицы продукции. Когда определенное количество конкретного товара обменивается на определенное количество другого товара, то последнее становится товарной ценой первого.

В цене отражаются практически все основные экономические отношения в обществе. Цена определяет объем производства и реализации продукции, формирует их стоимость, а так же участвует в создании, распределении и использовании денежных накоплений.

Под ценообразованием понимается процесс формирования уровней, структуры, динамики цен, образующих единую систему в целях обеспечения общественного производства темпами и пропорциями, соответствующими требованиям законов развития экономики. В понятие «ценообразование» входит совокупность организационных и методологических мер по определению цены на товар, поступающий после его изготовления в сферу обращения. Сложность процесса ценообразования состоит в том, что в нем участвует большое количество торговых и посреднических организаций на пути товара к потребителю.

1. Задачи ценообразования

Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары, работы и услуги такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязывают в единую интегрированную систему.

К наиболее часто встречающимся целям фирмы относится:

· Обеспечение выживаемости;

· Максимизация прибыли;

· Завоевание лидерства по показателям доли рынка;

· Завоевание лидерства по показателям качества товара.

Обеспечение выживаемости становится основной целью предприятии в тех случаях, когда на рынке развернута острая конкурентная борьба или интересы потребителей подвержены резким колебаниям. В этих условиях предприятие вынуждено устанавливать заведомо низкие цены на продукцию, стремясь удержаться на данном рынке. При этом неизбежно снижение прибыли, и до тех пор, пока удается покрывать издержки, предприятие может продолжать свою деятельность в выбранном направлении. Такая стратегия бывает часто оправданной, так как низкая цена и возможное увеличение колеблющегося спроса могут обеспечить приток новых потребителей и увеличить объем реализации продукции.

Максимизация текущей прибыли. Многие предприятия стремятся максимизировать текущую прибыль (это чаще всего касается, например, сверхмодных сезонных товаров). Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальные поступления текущей прибыли и наличности и возмещение затрат. В подобных случаях текущие финансовые показатели для организации важнее долговременных.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Предприятие становится лидером на рынке, когда ему принадлежит самая большая его доля. Оно добивается этого в надежде иметь высокую долговременную прибыль и идет на максимальное снижение цен. Вариантом данной цели является стремление добиться приращения доли рынка.

Завоевание лидерства по показателям качества товара. Предприятие может поставить себе цель добиться, чтобы его товар был самым высококачественным на рынке. Обычно при этом требуется устанавливать высокую цену, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих исследований, разработок технологии.

Для того чтобы применить на практике ту или иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен. Наиболее полное представление в данном случае дают фактические сделки и договоры. Эти цены могут рассматриваться как конкурентные при ведении переговоров. Биржевые котировки служат хорошим ориентиром при торговле биржевыми товарами, они отражают фактические сделки на определенный период. При их анализе следует иметь в виду, что они подвержены влиянию экономической конъюнктуры. Цены аукционов и торгов близки к котировкам бирж. В статистических источниках, как правило, даются средние цены, справочные цены публикуются в справочных изданиях, каталогах, журналах, газетах и т.д. При их рассмотрении следует иметь в виду, что они не отражают реальной картины, поскольку продавцы обычно представляют разнообразные скидки. Характерной ценой справочных цен является их стабильность во времени, т.е. они малоподвижны при изменении конъюнктуры, тогда как скидки и надбавки чаще подвергаются пересмотру.

2. Факторы, влияющие на уровень цен

ценовой прибыль выживаемость предприятие

Прежде чем вырабатывать собственную стратегию ценообразования, следует выявить и проанализировать три группы факторов, которые воздействуют на цену:

1. Внутренние факторы:

· Маркетинговые цели кампании;

· Стратегия маркетингового комплекса;

· Размер издержек производства

· Организационные решения.

Маркетинговые цели. Прежде чем установит цену, компания должна выбрать определенную товарную стратегию, которой она в дальнейшем и будет придерживаться. Выживание компании - главная цель при проблемах перепроизводства острой конкуренции или изменении потребительских вкусов. Чтобы «удержаться на плаву», эти кампании могут установить низкие цены в надежде, что это повлечет за собой увеличение спроса на данный товар.

Стратегия маркетингового комплекса. Формирование последовательной и эффективной маркетинговой программы требует согласования ценовой политики, дизайна продукции, каналов сбыта и методов продвижения.

Издержки. Конечная цена товаров значительно зависит от издержек производства, связанных с приобретением сырья и оборудования, наймом рабочей силы, использованием наемного транспорта, защитой окружающей среды и т.д. Все эти расходы фирма не всегда может контролировать, но обязательно должна учитывать при определении цены на свою продукцию.

При росте затрат фирма повышает цены, перекладывая последствия роста на плечи потребителей. Она может также модифицировать продукцию, чтобы уменьшить расходы и сохранить уровень цен, либо так повысить качество изделий, что покупатели не будут возражать против некоторого увеличения цен.

Издержки бываю видов: постоянные и переменные.

Постоянные издержки - издержки, которые не связаны с изменением объемов производства и сбыта.

Переменные издержки - издержки, которые находятся в прямой зависимости от объемов производства и сбыта.

Валовые издержки - сумма переменных и постоянных издержек при определенном объеме производства.

Издержки (постоянные и переменные) как неотъемлемый фактор внутренней среды должны быть тщательно изучены и оценены, чтобы производство было безубыточным.

Организационные решения. В небольших организациях цены чаще устанавливаются высшим руководством, а не отделами сбыта. В крупных компаниях обычно назначаются руководителями отделов или управляющими ассортиментными группами.

2. Внешние факторы:

· Колебание спроса и предложения под воздействием: сезона, моды, вкусов, жизненных циклов товаров, характера рынка, политического фактора;

Жизненный цикл товара - это период существования определенного вида товаров от появления на рынке до исчезновения с рынка. Жизненный цикл товара состоит из стадии внедрения, роста, зрелости и спада.

Стадия внедрения товара на рынок. Объем и его внедрение зависит от объема производства. Объем и реализация растет медленно. Товар еще новый, незнакомый покупателю. К нему настороженно относятся как покупатели, так и потребители, поэтому возникают трудности с его реализацией. При производстве его требуются дефицитные составляющие, новое сырье и нетрадиционные материалы. Спрос незначительный, затраты на рекламу велики.

Стадия роста характеризуется увеличением спроса и увеличением темпа продаж. Товар узнается покупателем и потребителем. Производство отлаживается, снижается брак и отходы, сокращаются издержки. Найдены рынки сырья и материалов, отлажены пути их доставки и снижены цены на их покупку. Производство характеризуется интенсивной модернизацией технологического процесса. Качество растет, но затраты на модернизацию велики и составляют половину всех затрат.

Стадия зрелости и стабильности. Большинство покупателей и потребителей сделали свои покупки. Темп роста продаж снижается. Для увеличения продаж товара фирме требуется применять льготы, снижая цену, и тем самым привлекать новых покупателей и потребителей, осваивать новые отдельные районы страны и искать выходы для реализации товара за границу. А для этого требуется лишь улучшить вид товара, его качество - чтобы товар был конкурентно-способным наряду с зарубежными аналогами. Цены должны быть ниже применяемых в мире у основных производителей, но они должны покрывать все расходы, связанные с новыми расходами на таможенные и другие пошлины, перевозку, упаковку, борьбу с конкурентами и инфляцию.

Стадия спада означает резкое снижение покупательского спроса, что приводит к сокращению объема производства. Это происходит из-за насыщения товарами рынка или выпуска конкурентами аналогичных товаров с хорошими качествами и ниже по цене. Для того, чтобы быть конкурентоспособным и завоевать рынок, требуется вкладывать средства в рекламу, модернизацию производства, изменять технологии изготовления. Продлить жизнь товара, правда, не всегда безопасное занятие - это риск, который может привести к финансовому краху и разорению фирмы. Смена товара когда-то неизбежна, так как новый товар требуется на рынке, и циклы повторяются. История показывает, что смена жизненных циклов товара подчиняется экономическим законам:

- закону возвышения потребностей. При удовлетворении потребностей создается основа для возникновения новых товаров с более высокими потребительскими свойствами;

- закону ускорения темпов общественного развития. Все процессы приводят к конечному результату и обнаруживают тенденцию к ускорению.

Характер рынка и спрос. Степень свободы формирования продавцом цены изменяется в зависимости от типа рынка. Экономисты определили четыре типа рынка, каждый их которых предъявляет свои требования к ценообразованию. Чистая конкуренция имеет место на рынке однородных товаров с большим количеством покупателей и продавцов, ни один из которых не имеет большого влияния на формирование рыночной цены. Монополистическая конкуренция имеет место на рынке с большим количеством покупателей и продавцов и разными ценами на один вид продукции. Олигополистическая конкуренция имеет место на рынке с небольшим количеством продавцов, каждый из которых весьма чувствителен к политике ценообразования и маркетинговой стратегии другого. Чистая монополия имеет место на рынке одного продавца. Разновидностями монополий являются правительственная монополия, частная регулируемая монополия и частная нерегулируемая монополия. В конце концов, именно потребитель определяет, правильно ли компания сформировала цену. Потребитель сравнивает цену и ценность товара: если цена выше суммы воспринимаемой ценности, потребители не купят товар. Разные покупатели видят в различных свойствах товара различную стоимость, поэтому маркетологи часто варьируют цены для разных сегментов рынка. Оценивая характер рынка и спрос, компания предварительно изучает кривую спроса, которая отражает зависимость между запрашиваемой ценой и уровнем спроса на товар при этой цене. Чем более неэластичен спрос на товар, тем выше кампания может устанавливать цену. Спрос и восприятие потребителем ценности устанавливают «потолок» цены товара.

Покупатели также сравнивают цену товара с ценами конкурентов. Производители должны тщательно следить за ценами и характеристиками всех товаров конкурентов и использовать эту информацию как отправную точку при формировании собственных цен.

3. Регулирование цен со стороны государства.

Это тоже весьма значимый фактор. Правительственные меры, связанные с ценообразованием, проводятся по следующим направлениям:

· Ограничения законодательным путем попыток сговора о ценах и установления фиксированных цен, которые могут предпринять производители товара и представители оптовой и розничной торговли;

· Пресечения законодательным путем вертикального фиксирования цен, заключающегося в том, что производители или оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя таким образом розничные цены;

· Запрещение ценовой дискриминации в отношении одних и тех же товаров, предлагаемых разным покупателям;

· Преследование по закону хищнического ценообразования, т.е. запрещение продавать продукцию по ценам ниже себестоимости, чтобы привлечь покупателя и устранить конкурентов.

Заключение

Таким образом, в условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подверженный воздействию многих факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной взаимосвязи от других сторон деятельности компании, а достигаемые коммерческие результаты во многом зависят от уровня цен. Ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы.

Список литературы

1. Маренков Н.Л. Цены и ценообразование в рыночной экономике России. Курс лекции. - М.: Едиториал УРСС, 2000 г.

2. Деева А.И. Ценообразование. Учебное пособие - М.: МИКХиС, 2006 г.

3. Иваньков А.Е., Иванькова М.А. Маркетинг. Учебный минимум. - Москва: Юриспруденция, 2006 г.

4. Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А., Соловьев Б.А., Федосеев В.В., АлексеевС.В. Маркетинг. Учебник для вузов - Москва: Юнити-Дана, 2005 г.

Размещено на Allbest.ru