Инвестиционная политика промышленного предприятия

В соответствии с данными портфельного анализа, приоритетным для инвестиций ОАО "Автоагрегат" является направление по развитию производства фильтров и фильтрующих элементов на внутреннем рынке. Это направление требует серьезных вложений и активного развития. Для внутреннего и внешнего рынков фильтрующей продукции инвестиции должны осуществляться с целью сохранения и расширения доли рынка, а, значит, сокращения издержек и повышения производственных мощностей. Остальные группы продукции - по производству нестандартного оборудования, изготовлению и ремонту спецоснастки и специнстумента, - не нуждаются в инвестициях.

То, что сейчас загрузка цеха не превышает 60% в год, говорит о невысоком уровне продвижения этой услуги. Нужны вложения в маркетинг и рекламу, чтобы повысить прибыльность направления и занять заметную долю рынка.

Подводя итоги, можно сделать ряд важных выводов:

ОАО "Автоагрегат" в условиях кризиса необходимо пересмотреть свою инвестиционную политику.

Планируемые увеличения объемов производства фильтрующей продукции, в частности за счет за обеспечение ритмичной работы производства электроэнергией, производство пара и горячей воды, система подачи сжатого воздуха, в целом оправданы. Но кризис вносит свои коррективы, и рекомендуется снизить темп освоения средства, а денежные ресурсы направить на более актуальные направления.

К перспективным и необходимым на сегодняшний день относятся инвестиции в нематериальные активы компании в виде улучшения имиджа (оптимизация бренда, PR-кампания на внешнем рынке и другое).

3.2 Инвестиции ОАО "Автоагрегат" в рекламу и расчёт эффективности от вложенных средств

К числу рекламных средств, которые применяются предприятием ОАО "Автоагрегат" для привлечения потребителей стимулирования продаж можно отнести:

рекламу своей продукции на электронных носителях информации и в компьютерных сетях Internet;

имидж предприятия как средство рекламы: обустройство офиса, организация приема посетителей, одежда персонала и т.д.;

товарный знак, фирменный стиль.

Многими сувенирами, особенно самыми практичными, можно пользоваться многие годы, и сувенир будет являться напоминанием о предприятии - производителе. К тому же прибегнуть к услугам вновь данного предприятия помогают реквизиты, указанные на сувенире.

Сувениры предприятия ОАО "Автоагрегат":

шариковые ручки;

календари.

Для продвижения торговой марки ОАО "Автоагрегат", также широко использует рекламные средства, как: буклеты, проспекты, каталоги, календари, реклама в газетах и журналах, товарный знак и фирменный стиль и т.п. Каждый рекламный материал может использоваться практически в любом мероприятии: работе с покупателями, во время деловых встреч, на выставке и т.д.

Особенно велика роль товарного знака (знака обслуживания) в экспортной деятельности для предприятия ОАО "Автоагрегат". На сегодняшний момент товарный знак ОАО "Автоагрегат" стал синонимом качества предлагаемых товаров.

Важная особенность промышленной рекламы - то, что она должна быть максимально информативна. Предприятию выпускающему промышленную продукцию необходимо размещать рекламно-информационные блоки в журналах, информационные статьи о технологиях изготовления используемых в насосе, о новых материалах, разработках ОАО "Автоагрегат". Это, как показывает практика, более эффективно, чем давать обычную рекламу.

Другой аспект промышленной рекламы - это то, что она нацелена на относительно узкий круг лиц и гораздо более эффективно размещать ее в отраслевых изданиях. Для предприятия ОАО "Автоагрегат" оптимальным вариантом размещения рекламы является журнал "Автомобиль и сервис".

Журнал распространяется в 85 регионах России, в Белоруссии, Украине, Молдове. Тираж 42 000 экземпляров. Целевая рассылка: на 3 000 автосервисов Московского региона и областных центров РФ. Ежемесячная аудитория электронной версии журнала составляет свыше 15 000 человек.

Ежемесячный журнал "Автомобиль и Сервис" получил широкую известность как единственное в стране издание, профессионально рассказывающее обо всех вопросах оснащения и организации любого авторемонтного предприятия.

На страницах журнала регулярно публикуются статьи об оборудовании, расходных материалах и технологиях, применяемых в современном автосервисе.

Авторитет издания, завоеванный за десять лет среди руководителей и специалистов любых участков автосервисов, - неоспорим.

Все рекламные материалы, опубликованные на страницах журнала, не остаются незамеченными и приносят безусловную отдачу. Это - мнение рекламодателей, проверенное на практике.

Рассчитаем рекламный бюджет по данным таблицы 4

Таблица 8 - Расценки для журнала "Автомобиль и сервис" на публикацию рекламных объявлений

За 2008 год было предприятием было отгружено 100 056 штук фильтрующей продукции. Расценки для журнала "Автомобиль и сервис" приведены в приложении Г.

Таблица 9 - Расчет рекламного бюджета

Размер рекламного бюджета для предприятия ОАО "Автоагрегат" составляет 532 000 рублей. Выставки являются одним из наиболее эффективным средств привлечения целевых аудиторий. Высокий коммуникационный эффект выставки заключается в возможности демонстрировать фильтрующую продукцию, отвечать на вопросы, опровергать возражения и - что самое важное - строить личные отношения с партнерами и покупателями. Стоимость проведения выставок в Москве обходится предприятию ОАО "Автоагрегат" в 15 тыс. $. В Сургуте, Казани, Уфе и Тюмени - около 6-9 тыс. $. Для формирования образа торговой марки предприятию ОАО "Автоагрегат" необходимо как можно больше принимать участие в выставках. Составим бюджет рекламных мероприятий, который будет проводится на протяжении 2008 года., он будет равен: стоимость проведения выставок + реклама в журнале "Автомобиль и сервис" + рекламное обеспечение.

Стоимость проведения рекламных мероприятий на продвижение торговой марки за год составит: 532 000+960 000 (две крупных выставки) + 400 000 (рекламное обеспечение) =1 892 000 рублей.

Необходимо учесть, что суть вышеприведенных расчетов сводится не продвижение какой-либо группе фильтрующей продукции. План рекламных мероприятий включает формирование образа (бренда) предприятия ОАО "Автоагрегат".

Важная особенность промышленной рекламы - то, что она должна быть максимально информативна. Предприятию выпуская промышленную продукцию необходимо размещать рекламно-информационные блоки в журналах, информационные статьи о технологиях изготовления используемых в фильтре, о новых материалах, разработках ОАО "Автоагрегат".

Это, как показывает практика, более эффективно, чем давать обычную рекламу.

Другой аспект промышленной рекламы - это то, что она нацелена на относительно узкий круг лиц и гораздо более эффективно размещать ее в отраслевых изданиях.

Расходы на рекламную деятельность на продвижение торговой марки предприятия ОАО "Автоагрегат" представлены в таблице 5 (данные отдела маркетинга и сбыта). При размещении рекламы предприятие ОАО "Автоагрегат" планирует бюджет своей рекламной деятельности. Коммерческие расходы планируются до 1% от выручки от реализации.

Таблица 10 - Расходы предприятия ОАО "Автоагрегат" на рекламную деятельность за 2008 год

Из таблицы 10 видно, что затраты на рекламу за отчетный год составили 747 000 рублей.

Предприятие в отчетном году получило выручку в размере 614821 тыс. рублей (Приложение А). Для формирования промышленного бренда необходимо увеличить затраты на проведение рекламных мероприятий. Стоимость рекламных мероприятий на 2008 год обойдется предприятию ОАО "Автоагрегат" в 1 892 000 руб. Процесс формирования промышленного бренда очень длительный. Нужно годами добиваться доверия и расположения покупателей. Для того, чтобы сформировать промышленный бренд необходимо как минимум 10 лет.

Оценим эффективность проведения рекламы, ориентированной на восприятие торговой марки предприятия ОАО "Автоагрегат" путем активного привлечения потребителей, совершающих покупки только под воздействием рекламы для предприятия ОАО "Автоагрегат" на 2008 год. Формирование имиджа торговой марки предприятия ОАО "Автоагрегат" предполагает проведение плана рекламных мероприятий рассчитанных на год, с целью формирования бренда и увеличения числа покупателей, которые не знали о существовании данного предприятия.

Рекламный рынок для предприятия ОАО "Автоагрегат" составляет D=100 000 клиентов.

Для прогнозирования объема продаж и прибыли нужно опираться на некоторую модель потребительского рынка П. Дойля, основанную на концепции роста марочного капитала.

При анализе будет учитываться именно та часть рынка продаж, которую составляют потребители, совершающие покупки только под воздействием рекламы.

Этот сегмент рынка формируется либо за счет новых, не определившихся с выбором бренда покупателей, либо за счет людей, не имеющих постоянных марочных предпочтений. Условно назовем его рекламным рынком. В рассматриваемой простейшей модели результат воздействия рекламы сводится к перераспределению рекламного рынка D между фирмами-конкурентами пропорционально доле голоса (доле рекламного рынка) каждой из них.

Таким образом, объемы продаж компаний зависят от доли голоса S.

Доля голоса предприятия ОАО "Автоагрегат" составляет S = 20%. Величина одного платежа p=150 руб. (месячная абонентская плата), среднее число платежей составит n=3.

Вычислим максимально допустимые рекламные затраты, превысив которые реклама перестанет приносить прибыль для предприятия ОАО "Автоагрегат".

Для этого введем показатель возврата инвестиций ROI:

ROI=, (1)

где I -доход, полученный от рекламы за счет привлечения рекламной кампании;

V - инвестиции в рекламу (бюджет состоящий из затрат на изготовление и размещение рекламы).

Смысл ROI заключается в следующем. Если ROI1, то доход от рекламы выше, чем затраты V, т.е. при ROI1 инвестиции в рекламу окупаются, а при ROI1 - нет.

ROI можно представить в виде формулы:

ROI=pnDS/V, (2)

Отсюда находим:

V pnDS, (3)

где V -затраты на рекламу.

При D=100 000, p=150 руб., n=3 и S=20% максимальная величина рекламного бюджета для предприятия ОАО "Автоагрегат" составит:

Vmax=1503100 0000,2=9000 000 руб.

Рекламные затраты окупятся для предприятия ОАО "Автоагрегат", если не превысят 9000 000 руб.

Обоснуем выше сказанное.

Пусть на рекламу было истрачено 1 892 000 руб., что и позволило достичь S=20%. Тогда при наценке в 150 руб. и при n=3, рекламодатель получит прибыль:

P=I-V=pn DS - V, (4)

где I - доход, полученный фирмой благодаря "завоеванию" части рекламного рынка.

Теперь вычислим I - доход, полученный за счет привлечения новых клиентов за время рекламной кампании. Для определенности будем считать, что доход обеспечивается регулярными денежными поступлениями (например, оплата услуг).

В этом случае его можно представить как сумму отдельных платежей каждого привлеченного рекламой клиента. При этом доход от одного покупателя представляет собой дисконтированный денежный поток, образованный регулярными (например, ежемесячными) платежами.

Общий доход можно представить в виде произведения трех сомножителей:

I = pnN., (5)

P=1503100 0000,2 - 1 892 000 =9000 000 - 1 892 000 =7 108 000 руб.

Если же денежные потоки будут отсутствовать, то n=1 и рекламодатель в лице ОАО "Автоагрегат" все равно получит доход от рекламы и доход будет выше, чем затраты:

P=150100 0000,2 - 1 892 000 = 3 000 000 - 1 892 000= 1 108 000руб.

Учтем наличие протяженных во времени денежных потоков (при условии что они действительно существуют). В результате мультипликатор дохода n становится больше 1. (n зависит от процента потери клиентов и от ряда факторов, главным из которых в рассматриваемом случае время переключения на другие бренды).

Оценим эффективность рекламы для ОАО "Автоагрегат" при рекламных затратах в 1 108 000 руб. Ее можно вычислить, используя отношение прироста прибыли к затратам:

E=, (6)

E= = 5%

Таким образом, эффективность рекламной кампании для ОАО "Автоагрегат" составит 5% от затрат, то есть предприятие за счет привлеченных рекламой клиентов получит прибыль, которая составит 5% от понесенных затрат.