Финансовая политика предприятия и пути ее совершенствования (на примере ООО "Натали" г. Иркутск)

В организации удельный вес капитала и резервов в общей валюте баланса на начало и конец года составляет соответственно 71,93% (1089/1486*100) и 61,92% (1047/1691*100) поэтому финансовая независимость предприятия высокая, но следует отметить в данном случае отрицательную тенденцию снижения данного показателя.

Незначительно на улучшение финансового состояния организации повлияло увеличение нераспределенной прибыли, которая на конец года, составила 108 т. руб.

Высокая финансовая независимость предприятия объясняется и тем, что кредиторская задолженность в общей величине всех источников средств (краткосрочных обязательств) составляет 27,9% на начало года (415/1486*100) и 38,02%(643/1691*100) на конец года. Здесь также отмечается отрицательная тенденция роста удельного веса кредиторской задолженности. Это обусловлено увеличением задолженности по платежам в бюджет и во внебюджетные фонды на конец отчетного периода.

Отмечается отрицательная тенденция (роста или снижения) следующих показателей:

1. Степень задолженности предприятия выросла на 10,03%.

2. Соотношение заемных источников и собственного капитала уменьшилось на 93,77%.

3. Количество заемных источников средств, приходящихся на 1 р. собственного капитала увеличилось на 0,22 р.

4. Удельный вес кредиторской задолженности в общей величине краткосрочных обязательств вырос на 0,32%

2.5 Прогнозирование показателей финансово-хозяйственной деятельности с помощью программы «Finance-Pro»

С помощью программы «Finance - Pro» можно получить прогнозные значения показателей финансово-хозяйственной деятельности. Для этого необходимо разнести данные табл. 8 для аппроксимации значений финансовых показателей в таблицы расчетов программы.

Таблица 8 - Исходные данные для аппроксимации значений финансовых показателей

Показатель	2008	2009
1	2	3
Коэффициент текущей ликвидности	1,93	1,39
Коэффициент быстрой ликвидности	0,21	0,15
Коэффициент абсолютной ликвидности	0,04	0,08
Коэффициент маневренности функционирующего капитала	1,85	3,16
Коэффициент обеспеченности собственными средствами	0,48	0,29
Коэффициент финансовой независимости	0,73	0,62
Коэффициент финансирования	2,56	1,63
Коэффициент капитализации (плечо финансового рычага)	0,39	0,62
Коэффициент финансовой устойчивости	0,72	0,62
Индекс постоянного актива	0,36	0,25
Коэффициент реальной стоимости имущества	0,46	0,47

По динамике и прогнозу коэффициента текущей ликвидности, рассчитанных программой, видно, что коэффициент текущей ликвидности предприятия имеет тенденцию снижения. Согласно формуле, его значение в 2008 году достигнет:

Ктл = -0,54*2 + 2,47 = 1,39

2006 2007 2008 2009

Рис. 2. Динамика и прогноз коэффициента быстрой ликвидности

У коэффициента быстрой ликвидности также отмечается динамика снижения, что является отрицательным фактором, к 2008 году значение показателя составит:

Коэф = -0,0866* 1п(2) + 0,21 = 0,16

2006 2007 2008 2009

Рис. 4. Динамика и прогноз коэффициента абсолютной ликвидности

Значение коэффициента в 2008 году составит:

К_оэф = 0,0289*1п(2) + 0,04 = 0,076



2006 2007 2008 2009

¦-- Коэффициент маневренности функционирующего капитала

-- Тренд коэффициента маневренности функционирующего капитала

Рис. 4. Динамика и прогноз коэффициента маневренности функционирующего капитала

По рис. 4 видно, что коэффициент маневренности функционирующего капитала на предприятии увеличивается, что нежелательно, так как это оказывает отрицательное влияние финансовое состояние предприятия. В 2008 году его значение достигнет:

К_оэф = 1,31*2 + 0,54 = 5,78



-¦-- Коэффициент маневренности функционирующего капитала

-- Тренд коэффициента маневренности функционирующего капитала

Рис. 5. Динамика и прогноз коэффициента обеспеченности собственными средствами

Из рис. 5 видно, значение коэффициента практически осталось на уровне 2009 года:

К = -0,19 * 2 + 0,67 = 0,29

2006 2007 2008 2009

Рис. 6. Динамика и прогноз коэффициента финансовой независимости

Видна ярко выраженная тенденция снижения. В 2008 году значение показателя составит согласно прогноза:

К = -0,П*2 + 0,95 = 0,73

Рост коэффициента финансирования является положительной тенденцией для предприятия. В 2008 году значение показателя оставит согласно прогноза:

К = -0,9*2 + 3,43 = 3,25.

Рост коэффициента капитализации является положительной тенденцией для предприятия. В 2008 году значение показателя оставит согласно прогноза:

К = 0,23*2 + 0,16 = 0,62.

Динамика коэффициента понижающая, что является отрицательным фактором. Значение коэффициента в 2008 году, согласно прогноза составит:

К = - 0,1*2 + 0,82 = 0,62

Рис. 7. Динамика и прогноз индекса постоянного актива

Видно, что индекс постоянного актива имеет тенденцию к снижению. Значение индекса в 2008 году, согласно прогнозу, составит:

Индекс п.а = -0,11*2 + 0,47 = 0,25

Коэффициент реальной стоимости имущества растет и его значение в 2008 году, согласно прогноза составит:

К = 0,01* 2 + 0,45 = 0,47

Для сравнения фактических значений показателей финансового состояния предприятия с их прогнозными значениями составим табл. 9.

Таблица 9 - Прогнозные значения коэффициентов финансового состояния предприятия ООО турфирма «Натали»

Показатель	2008	2009
Коэффициент текущей ликвидности	1,39	1,39
Коэффициент быстрой ликвидности	0,15	0,16
Коэффициент абсолютной ликвидности	0,08	0,076
Коэффициент маневренности функционирующего капитала	3,16	5,78
Коэффициент обеспеченности собственными средствами	0,29	0,29
Коэффициент Финансовой независимости	0,62	0,73
Коэффициент финансирования	1,63	3,25
Коэффициент капитализации (плечо финансового рычага)	0,62	0,62
Коэффициент финансовой устойчивости	0,62	0,62
Индекс постоянного актива	0,25	0,25
Коэффициент реальной стоимости имущества	0,47	0,47

Вывод: Прогнозные данные показывают отрицательную тенденцию следующих коэффициентов: абсолютной ликвидности; маневренности функционирующего капитала. Наметилась положительная тенденция роста следующих коэффициентов: коэффициента финансовой независимости; коэффициента финансирования. Значения остальных коэффициентов остаются на уровне 2009 года.

3. Перспективы изменения финансовой политики фирмы

3.1 Повышение эффективности применяемой финансовой политики

Для того чтобы выбранная стратегия и тактика финансовой политики предприятия давала ощутимые результаты, необходимо:

1. Профессионально, основываясь на потребностях потребителя туристических услуг, организовать производство и реализацию турпродукта.

2. Хорошо знать международные правовые нормы и правила, практику туристического менеджмента и маркетинга, конъюнктуру туристического рынка.

3. Организовывать поощрительные поездки за счет фирмы для своих работников за достижения в труде (например, за повышение общего объема продаж, эффективную рекламу, помощь в обучении персонала и т.д.).

4. Планировать развитие материальной базы, выявлять спрос и формировать рынок туризма.

Правильно выбранная стратегия и тактика финансовой политики предприятия поможет преуспеть в туристическом бизнесе.

Правильная финансовая политика позволит улучшить финансовое состояние предприятия и получить дополнительную прибыль.

Наличие просроченной задолженности создает серьезные финансовые затруднения для организации, поскольку она ощущает недостаток финансовых ресурсов для выплаты заработной платы, для приобретения товарно-материальных ценностей, для своевременных налоговых платежей.

Кроме того, замораживание средств в дебиторской задолженности приводит к замедлению оборачиваемости капитала. Просроченная дебиторская задолженность означает также рост риска непогашения долгов и уменьшение прибыли. Поэтому каждое предприятие заинтересовано в сокращении сроков причитающихся ему платежей.

Для того чтобы разработать конкретные мероприятия по снижению дебиторской задолженности, сначала анализируется качество и ликвидность дебиторской задолженности.

Одним из показателей, используемых для этих целей является период

оборачиваемости ДБЗ (П_дз) или период инкассации долгов. Он равен времени между оказанием услуг и получением за них наличных денег от покупателей:

П_дз = Остатки ДБЗ *Дни периода / Ј ДБЗ за период, (3.1)

Таблица 10 - Расчет периода инкассации долгов (в тыс.р.)

Показатель	2008г.	2009г.
Остатки по счетам дебиторов	71	61
Сумма погашенной ДБЗ	328	250
Период инкассации долгов, дн.	79	89

П_дз 2008 = 71*366 / 328 = 79дн.

П_дз 2009 - 61*365 / 250 = 89 дн.

Период инкассации долгов возрос с 79 дней до 89 дней, что свидетельствует о снижении ликвидности ДБЗ.

Убытки предприятия от несвоевременной оплаты счетов дебиторами составят:

Убытки = Просроченная ДБЗ - Просроченная ДБЗ * индекс инфляции, (3.2)

Убытки =5-5*16/100= - 4,2 тыс.р.

Если дебиторская задолженность будет расти, то и соответственно увеличатся убытки.

На основе вышеприведенного анализа ДБЗ намечаем ряд мероприятий по ее сокращению:

1. При заключении договора как с физическими, так и с юридическими лицами на оказание услуг связи и абонентское обслуживание, необходимо предусмотреть условия предоплаты за оказанные услуги.

2. В договорах предусмотреть штрафные санкции и пени за просрочку платежа в размере предусмотренном законодательством (1/300 ставки рефинансирования за каждый день просрочки платежа).

3. Ввести в штат 1 человека «по работе с дебиторами».

4. Ввести дополнительные стимулирующие надбавки к основной зарплате этого сотрудника в размере 10-15% от суммы взысканной дебиторской задолженности.

5. Обеспечить его мобильной связью и транспортом.

Кроме того, для улучшения финансового состояния необходимо так же:

- повышать качество и конкурентоспособность услуг;

- снижать себестоимость услуг;

- рационально использовать материальные, трудовые и финансовые ресурсы;

- проводить маркетинговой анализ по изучению спроса и предложения, рынков сбыта и формирования на этой основе оптимального перечня туристических услуг.

- оптимизировать избыточные денежные потоки.

Результаты оптимизации денежных потоков должны находить отражение при составлении финансового плана предприятия на год с разбивкой по кварталам и месяцам.

Для достижения сбалансированности дефицитного денежного потока в краткосрочном периоде разработать мероприятия по ускорению привлечения денежных средств и замедлению их выплат:

- увеличить размер ценовых скидок при реализации услуг;

- ускорить инкассацию просроченной дебиторской задолженности;

- использовать современные формы реинвестирования дебиторской задолженности с использованием учета векселей;

- применять только полную предоплату за услуги.

Поскольку данные мероприятия, повышая уровень абсолютной платежеспособности предприятия в краткосрочном периоде, могут создать проблемы дефицитности денежных потоков в будущем, то параллельно должны быть разработаны меры по сбалансированности дефицитного денежного потока в долгосрочном периоде:

1. Мероприятия по увеличению положительного денежного потока:

- привлечение долгосрочных кредитов;

- продажа или сдача в аренду неиспользуемых видов основных средств;

- привлечение инвесторов;

- продажа части долгосрочных финансовых вложений

2. Мероприятия по сокращению отрицательного денежного потока:

- снижение суммы постоянных издержек предприятия;

- сокращение объема финансовых инвестиций.

Для эффективного управления оборачиваемостью средств в дебиторской задолженности целесообразно применять следующий комплекс взаимосвязанных мер:

1. Необходима четкая работа по учету и списанию дебиторской задолженности с учетом имеющейся нормативно-правовой базы.

В настоящее время существуют две формы учета и списания неоплаченной дебиторской задолженности.

Первая форма связана с истечением предельного срока исполнения обязательств по расчетам за оказанные по договору услуги или поставленную по договору товарную продукцию. Предельный срок исполнения обязательств по расчетам, как было отмечено выше, - 3 месяца с момента фактического получения товара, приемки работ. Такая дебиторская задолженность называется просроченной (неистребованной).

Вторая форма связана с истечением срока исковой давности по ис-полнению обязательств между сторонами договора.

Обязательным условием истребования дебиторской задолженности является предъявление иска в арбитражный суд не позднее 4-х месяцев с момента отпуска, отгрузки товаров, выполнения работ.

Только тогда дебиторскую задолженность можно считать истребованной и учитывать ее в общеустановленном порядке, не списывать ее с баланса в течение всего срока исковой давности (3 года, ст. 196 Гражданского кодекса РФ) [3].

Указанная работа по учету и списанию задолженности совмещается с анализом дебиторов и определением объема иллюзорных (нереальных) поступлений денежных средств. Анализ дебиторов позволяет исключить на будущее дебиторов с высоким риском. Во-вторых, для сокращения периода оборота дебиторской задолженности можно использовать метод ABC контроля за дебиторами.

2. Важно использовать возможность оплаты долгов векселями, ценными бумагами (акции, облигации), поскольку ожидание оплаты «живыми деньгами» может обойтись гораздо дороже.

3. По возможности нужно ориентироваться на увеличение количества заказчиков с целью снижения риска неуплаты монопольным потребителем.

4. Следует использовать возможности продажи счетов дебиторов факторинговой компании (специализированная организация или факторинговый отдел коммерческого банка).

5. Не следует затягивать обращение в арбитражный суд, если должник неадекватно реагирует на претензии. Зачастую даже предисковое обращение к должнику дает положительную реакцию.

6. Важно, чтобы по любому из направлений работы в части ускорения оборачиваемости дебиторской задолженности были задействованы квалифицированные менеджеры.

7. Проблему ускорения оборачиваемости средств в дебиторской задолженности можно решать еще на этапе заключения договоров с заказчиками услуг. Для этого необходимо в договоре предусмотреть в качестве формы расчета за выполненные работы по инкассо в безакцептном порядке. Преимущество такой формы расчетов для исполнителя работ по договору состоит в том, что заказчик обязан оплатить немедленно по предъявлении документов о сдаче работ исполнителем, то есть в безакцептном порядке. Изложенные методы ускорения оборачиваемости текущих активов охватывают практически весь комплекс возникающих проблем и позволяют значительно повысить эффективность управления оборотным капиталом.

Также для улучшения финансового положения предприятия необходимо:

- увеличить долю уставного капитала, возможно за счет привлечения инвестора;

- контролировать состояние расчетов по дебиторской и кредиторской задолженности;

- улучшить качество услуг, что повлияет на их спрос;

- внедрить новые виды услуг, разработать новые туристические маршруты;

- постоянно повышать профессионализм и квалификацию персонала, особенно туроператоров, менеджеров, гидов и экскурсоводов;

- ввести штатную единицу маркетолога для улучшения реализации услуг.

Финансовая политика очень тесно переплетается с учетной политикой предприятия, поэтому необходимо принять такую учетную политику, которая позволить минимизировать налоги и тем самым увеличить прибыль фирмы.

Выбор учетной политики зависит от специфики предприятия, особенностей организации управления, правовых норм деятельности, отраженных в учредительных документах, особенностей коммерческой деятельности, текущих и долгосрочных целей. На учетную политику влияют налоговые условия, наличие льгот, валютная политика государства, характер владения (аренда, приватизация, создание за счет уставного капитала), долгосрочность контрактов, формы собственности, квалификация персонала, свобода в решении вопросов ценообразования.

Осуществление экономически обоснованной самостоятельной учетной политики позволяет предприятию влиять на эффективность использования материальных и денежных ресурсов, ускорить оборот капитала, создать и использовать дополнительные источники финансирования развития фирмы.

Для того чтобы правильно принять учетную политику на новый отчетный период, используют данные финансового анализа за предшествующий отчетный период.

Если предусмотреть в учетной политике создание резерва предстоящих расходов и платежей, то это позволит увеличить коэффициенты текущей, срочной и абсолютной ликвидности предприятия.

Выбранный вариант учета затрат (издержек) фирмы и калькулирования себестоимости услуг оказывает положительное влияние на формирование финансового результата, и в конечном итоге на величину показателей финансового состояния предприятия.

Создание резервов по сомнительным долгам, согласно учетной политики, также позволяет предприятию путем влияния на оборотные средства, увеличивать коэффициент платежеспособности и обеспеченности собственными оборотными средствами.

Существует также взаимосвязь финансовой политики с кадровой политикой, в рамках которой необходимо не забывать о том, что мотивация персонала к труду имеет немаловажное значение для успешной деятельности фирмы

Для повышения мотивации труда необходимо:

1. Применять материальные стимулы:

- премия за достижение высоких результатов в работе;

- вознаграждение за разработку новых туристических маршрутов.

2. Использовать статусные символы:

- предусмотреть специально оборудованные помещения для приема пищи;

- комнату психологической разгрузки персонала.

3. Интересное содержание работ:

- предоставлять самостоятельность в организации услуг.

4. Карьера:

- продвижение по службе;

- элементы взаимозаменяемости;

- возможность повышения квалификации;

- перемещение на другие рабочие места.

В качестве дополнительного стимулирования можно поощрять работников как морально, так и материально, за внесение оперативных предложений по совершенствованию деятельности предприятия.

Необходимо предусмотреть повышение квалификации менеджеров, туроператоров, гидов и экскурсоводов.

Обучение повышает уровень трудовой мотивации. Эффект от обучения персонала выражается в качества услуг.

Не все способы экономического поощрения могут оказать мотивационное воздействие на сотрудников, однако, существует несколько основных положений о премиях, которые не затрагивают специфику фирмы и являются универсальными. Ими должен руководствоваться менеджер при внедрении методов экономической мотивации:

1. Премии не должны быть слишком общими и распространенными, поскольку в противном случае их будут воспринимать просто как часть обычной зарплаты в обычных условиях.

2. Премия должна быть связана с личным вкладом работника в производство, будь то индивидуальная или групповая работа.

3. Должен существовать какой-либо приемлемый метод измерения этого увеличения производительности.

4. Работники должны чувствовать, что премия зависит дополнительных, а не нормативных усилий.

5. Дополнительные усилия работников, стимулированные премией должны покрывать затраты на выплату этих премий.

Способы экономического стимулирования должны зависеть не только от специфики фирмы в целом, но и варьироваться в зависимости от специализации работников. В приведенной ниже табл. 11 показаны возможные способы экономического стимулирования различных групп персонала:

Таблица 11 - Способы экономического стимулирования различных групп персонала

Персонал	Вознаграждения
Торговая группа (менеджеры, гиды, экскурсоводы туроператоры)	1. Индивидуальные комиссионные с объемов продаж 2. Индивидуальная премия за вклад в общую прибыль 3. Групповые комиссионные с увеличения объемов продаж за прошлый год 4. Групповая система долевого участия в прибыли 5. Продвижение на более престижные должности с более высокой зарплатой
Рабочие, МОП (охрана, водители, уборщица)	1. Групповая сдельная система оплаты труда 2. Премии за досрочное завершение работы 3. Премии за сверхурочную работу 4. Общая схема долевого участия в прибыли
Секретарь	1. Вознаграждение за сверхурочную работу 2. Общая схема долевого участия в прибыли 3. Повышение до управляющего офисом
Администрация	1. Вознаграждение за сверхурочную работу 2. Часть групповой производственной премии 3. Общая схема долевого участия в прибыли 4. Предложение о долевом участии в бизнесе

В составе финансовой политики необходимо предусмотреть маркетинговый анализ рынка туристических услуг, для этого необходимо:

1. Определить реальный рынок потребления туристических услуг.

2. Оценить способность фирмы предоставить объем этих услуг.

3. При анализе рынка потребителя услуг необходимо определиться, кто является конечным потребителем услуг.

4. Провести укрупненную сегментацию потребительского рынка услуг, чтобы определить емкость данного рынка и уровень конкуренции в целевом сегменте.

5. Провести детальную сегментацию рынка потребителя услуг.

6. На основании результатов сегментирования рынка определить ёмкость всего рынка туристических услуг, целевой сегмент, рыночную нишу и рыночное окно.

7. Проанализировать фактические сезонные изменения величины объемов спроса, колебания цен и предпочтений потребителей. Исходя из вида предлагаемых туров, сезонные колебания могут учитываться в годовом, квартальном, месячном, недельном, суточном, часовом или ином необходимом разрезе.

8. В результате анализа выявить как минимум следующие параметры:

- виды туров с устойчивым спросом;

- виды туров объем с разовыми спросами.

9. Для определения величины объемов реализации услуг необходимо оценить величину доли рынка, контролируемую реальными и потенциальными конкурентами.

10. Анализ рынка конкурентов можно провести по двум направлениям: общий анализ и детальный анализ.

Общий анализ включает в себя: определение потенциальных конкурентов и оценку уровня конкуренции на предполагаемом к внедрению своих услуг рынке.

Детальный анализ включает в себя; определение и оценку конкурентоспособности основных конкурентов, их сильнее и слабые стороны и разработку основных направлений внедрения разрабатываемых туров и маршрутов на планируемый рынок.

При выборе нового туристического маршрута или выхода на новый рывок важно обеспечить планируемому маршруту возможную конкурентоспособность.

11. Среди показателей, рассматриваемых при анализе конкурентоспособности, важно отметить такие, как качество услуг, ассортимент, доступность, сервис, гарантии, рекламная деятельность, обслуживание потребителей, уровень профессионализма гидов, менеджеров, экскурсоводов.

12. При оценке собранной информации о конкурентах необходимо использовать требования потребите лей к услугам и их мнения о конкурентах.

13. Для этого рекомендуется провести опрос среди потребителей туристических услугу потенциальных конкурентов.

14. Определяется и оценивается конкурентоспособность услуг. На основании результатов оценки конкурентоспособности делается вывод о возможности, правилах, видах и методах ведения конкурентной борьбы на рынке туристических услуг.

15. После проведения всестороннего анализа рынка туристических услуг необходимо: разработать политику, стратегии и тактики конкурентной борьбы предприятия на рынке с использованием как ценовой, так не ценовой конкуренции.

16. Необходимо проанализировать рынка цен на подобные туры и маршруты у конкурентов.

17. Определить основные границы колебания цен у конкурентов на основании чего рассчитать минимальные, максимальные и средние цены реализации услуг. Затем провести опрос потенциальных потребителей услуг, в результате которого определить минимальную, максимальную и среднюю цену маршрутов и туров. В результате сопоставления полученной информации сделать предварительные выводы об уровне и предельно допустимых колебаниях оптимальных цен на планируемые туры и маршруты.

18. В ходе анализа важно знать, что слишком низкие и слишком высокие цены на услуги могут существенно сократить потребительский рынок. Объяснение этому довольно простое. В случае если на тур установлены чрезмерно высокие цены, то рынок потребителя сужается до пределов платежеспособного спроса у «снобов» (потребителей готовых платить за тур максимальную цену). В случае если на тур установлены чрезмерно низкие цены, то потребитель задает себе вопрос о качестве услуг исходя из их цены и начинает сомневаться в правильности выбора данного тура, то есть рынок сужается до пределов платежеспособного спроса у рискованных и малообеспеченных потребителей.

19. После всестороннего анализа цен на туры у конкурентов, и учитывая пожелания потребителей этих туров, определить оптимальную цена реализации данного вида услуг.

20. Каждая приведенная группа цен соответствует определенной страте-гии маркетинга. Минимальные цены - быстрый захват свободного рынка услуг или вытеснение конкурентов с их рынков сбыта; средние цены - ориентиры на большинство среднего потребителя или отказ от ценовой конкуренции; максимальные цены - создание имиджа высококачественных услуг.

21. После проработки всего перечисленного выше разрабатывается политика, стратегия и тактика ценообразования:

- разрабатываются каналы сбыта туров;

- разрабатываются методы предоставления услуг;

- разрабатываются методы стимулирования спроса и предложения и подходы к оценке эффективности данных методов.

Стратегические и тактические возможности предприятия неразрывно связаны с показателями его финансовой возможности. Поэтому хорошо разработанный и отточенный финансовый план является основой благополучного функционирования предприятия.

3.2 Реклама

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:

«Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации).

«Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы».

«Реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы».

Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». Выделим основные черты, коммуникационные характеристики рекламы как одного из главных средств СМК. Наиболее важными из этих характеристик представляются следующие:

1. Неличный характер.

2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы.

4. Общественный характер.

5. Легкость определения спонсора, рекламодателя, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

6. Пристрастность.

7. Броскость и способность к увещеванию.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

- информирование (формирование осведомленности о новом товаре, конкретном событии и т.д.);

- увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);

- напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар);

- позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы - коммуникатора;

- удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

- создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов.

В конечном счете все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта.

Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них:

1. Классификация рекламы по типу ее спонсора, инициатора коммуникации. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы:

- реклама от имени производителей и торговых посредников;

- реклама от имени частных лиц;

- социальная реклама от имени общественных организаций;

- политическая реклама и т.д.

2. В зависимости от типа целевой аудитории выделяют:

- рекламу на сферу бизнеса;

- рекламу на индивидуального потребителя.

3. Критерий концентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать:

- селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей;

- массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент.

Перечень критериев классификации рекламы не исчерпывается приведенными выше. Например, важным является деление рекламы по используемым средствам и приемам на этичную и неэтичную, на добросовестную и недобросовестную, рекламу позитивную и антирекламу и т.д. Турфирма «Натали» в своей деятельности тоже обращается к рекламе. Реклама в еженедельнике «Пятый Угол» обходится фирме в 3400 рублей в месяц.

Заключение

Финансовая политика предприятия является основой его финансовой деятельности. Если финансовая политика сформирована правильно, подробно, грамотно, с использованием автоматизации финансового анализа и его прогнозных данных, а также с разработкой перспективных направлений деятельности предприятия, с учетом маркетинговых исследований потребительского рынка туристических услуг, то у фирмы появляется реальная возможность улучшить результаты своей деятельности.

При принятии финансовой политики на следующий отчетный период учитываются все положения учетной политики предприятия, рассматривается его кадровое политика, учитываются возможные перспективы развития фирмы.

Не остается без внимания и налоговая политика предприятия в части мининимизации налогового бремени.

Для принятия правильных управленческих решений при формировании финансовой политики предприятия учитываются результаты финансового анализа за предшествующий отчетный период.

Так по результатам анализа данной туристической фирмы ООО «Натали» видно, что предприятие на начало и конец отчетного периода является ликвидным (не соблюдается только одно условие ликвидности баланса).

Резервы улучшения финансового состояния предприятия могут быть выявлены с помощью маркетингового анализа по изучению спроса и предложения, рынков сбыта и формирования на этой основе оптимального ассортимента и структуры производства продукции.

Коэффициент абсолютной ликвидности ниже нормы, это указывает на способность предприятия погасить очень малую часть краткосрочной задолженности в ближайшее время за счет денежных средств и приравненных к ним финансовым вложениям. Такая тенденция характеризует ухудшение финансового состояния предприятия, особенно в конце отчетного периода, так как денежные средства должны покрывать не менее 10% краткосрочных обязательств.

Коэффициент маневренности функционирующего капитала имеет тенденцию повышения, что является отрицательным фактором для предприятия. Это говорит о том, что достаточно большая часть функционирующего капитала обездвижена в производственных запасах и долгосрочной дебиторской задолженности.

Коэффициент обеспеченности собственными средствами снизился в течение отчетного периода. В результате предприятие имеет в наличии малую часть собственных оборотных средств, необходимых для ее текущей деятельности.

Отмечается отрицательная тенденция (роста или снижения) следующих показателей:

1. Степень задолженности предприятия выросла на 10,03%.

2. Соотношение заемных источников и собственного капитала уменьшилось на 93,77%.

3. Количество заемных источников средств, приходящихся на 1 р. собственного капитала увеличилось на 0,22р.

4. Удельный вес кредиторской задолженности в общей величине краткосрочных обязательств вырос на 0,32%.

В третьей главе дипломной работы даны некоторые рекомендации по улучшению финансового состояния предприятия и направления построения финансовой политики предприятия.

Список использованной литературы

1. Гражданский кодекс РФ. - М.: ЮНИТИ-М, 2009. - 116с.

2. Налоговый кодекс РФ. - М.: Высшая школа, 2008. - 134с.

3. Ананьев М. Международный туризм и его развитие после второй мировой войны. - М.: Интерсервис, 2009 - 125с.

4. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Под ред. профессора Н.П. Любушина. - М.: ЮНИТИ, 2009. - 471с.

5. Астринский Д. Экономический анализ финансового положения предприятия. - М.: Экономист. - 2008. - №12. - с.13-16.

6. Балабанов И.Т. Анализ и планирование финансов хозяйствующего субъекта: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2008. - 380с.

7. Гуляев В.Г. Организация туристической деятельности. - М.: Юнити, 2009. - 345с.

8. Емельянов Б.В. Экскурсоведение. - М.: ЦРИБ «Турист», 2009. - 156с.

9. Исмаев Д.К. Основы стратегии и планирования маркетинга в иностранном туризме. - М.: Инфра, 2009. - 198с.

10. Крейнина М.Н. Анализ финансового состояния и инвестиционной привлекательности акционерных обществ в промышленности и торговле. - М.: Финансы и статистика, 2009. - 734с.

11. Крейнина М.Н. Финансовое состояние предприятия. Методы оценки. - М.: ИКЦ «ДИС», 2009. - 478с.

12. Ковалёв В.В. Финансовый анализ: управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчётности. - М.: Финансы и статистика, 2008. - 502с.

13. Лукасевич И.Я. Анализ финансовых операций. Методы, модели и техника вычислений. - М.: Госиздат Стандартизация и рационализация, 2007. - 398с.

14. Мельченко Б.Ф. Дифференцированный подход к обслуживанию различных групп туристов и экскурсантов: Конспект лекций. - М.: ЦРИБ «Турист», 2007. - 343с.

15. Папирян Г.А. Международные экономические отношения: экономика туризма. - М.: ООО «Новое знание», 2008. - 348с.

16. Савицкая Г.В. «Анализ хозяйственной деятельности предприятий». Учебник, 3-е издание, исправленное и дополненное. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 328с.

17. Савицкая Г.В. Экономический анализ. Учебник, 8-е издание, перераб. - М.: Новое издание, 2008. -611с.

18. Слободняк И.А. Финансовый анализ: теория и практика // CD-disc. -Иркутск, 2008. - 398с.

19. Артёменко В.Г., Беллендир М.В. Финансовый анализ: Учебное пособие. - 2-е издание, перераб. и доп. - М.: Изд-во «Дело и Сервис»; Новосибирск: Изд. дом «Сибирское соглашение», 2009 - 672с.

20. Баканов М.И., Шеремет А.Д. «Теория экономического нализа». - М.: Новое издание, 2009. - 435с.

21. Бабич A.M., Павлова Л.Н. Финансы. Денежное обращение. Кредит. - М.: Финансы, ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 491с.

22. Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 245с.

23. Донцова Л.В., Никифорова Н.А. Анализ бухгалтерской отчётности. - М: Изд-во «ДИС», 2005. - 496с.

24. Ковалев В.В., Волкова О.Н. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. - М.: ИНФРА, 2008. - 611с.

25. Ковалёв В.В., Патров В.В. Как читать баланс. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 439с.

26. Палий В.Ф., Палий В.В. Финансовый учет: в 4-х т. - М.: Союзаудит, 2006. - 332с.

27. Финансы, денежное обращение и кредит. М.В. Романовский, О.В. Врублевская. - М.: Юрлайт, 2008. - 544с.

28. Шеремет АД., Сайфулин А.С. Методика финансового анализа. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 432с.

29. Гущина М.И., Агапова М.А. Финансовый анализ деятельности предприятия // Бухгалтерский вестник. - 2006. - №4. - С.10

30. Сценарные условия социально-экономического развития РФ на 2008год и на период до 2008 года // Коммерсант. - 2005. - №48. - С.9.