Ценообразование на рынке

Контрольная работа:

Ценообразование на рынке

Задача 3

Qd = 8 - Р - функция спроса,

Qs = -4+2Р - функция предложения.

Если построить их на графике, то можно найти равновесную цену = 4 и равновесный объем = 4.

Р

Qs

8

4

Qd

0 4 8

Q

Предположим, что на товар введен налог в размере 20% цены, которую платит покупатель. То есть покупатель будет покупать товар по цене на 20% больше прежней (налог продавец включит в стоимость товара). Кривая предложения - Qs сдвинется влево(цена увеличится на 20%). Кривая Qd не изменится. Уравнение новой кривой предложения будет выглядеть так:

Qs = -4 + 2 · 120% · Р

Qs = -4 + 2,4Р,

 Р

Qs = -4 + 2,4Р

излишки потребителя

после введения налога

8 Qs(до введения налога)

излишки потребителя

до введения налога

Qd

0 8 Q

Излишки потребителя - это разница между максимальной ценой, по которой покупатель может приобрести товар, и фактической, по которой он приобрел этот товар.

Определим излишки потребителя до введения налога:

Излишек потребителя характеризуется площадью фигуры, ограниченной кривой спроса, осью ординат и линией постоянной цены, по которой совершается покупка (у нас это пусть будет - 4 ден.ед./шт.).

Зная уравнения кривых спроса и предложения, мы можем легко найти длины сторон треугольника (здесь нет необходимости применять интеграл).

Площадь треугольника*= ? · 4 · 4 = 8 ден. ед.

- это и будет излишек потребителя

(Площадь прямоугольного, треугольника

равна произведению катетов пополам - аксиома)

Излишки потребителя после введения налога:

-4 + 2,4Р = 8 - Р

3,4Р = 12

Р = 3,52

Q = 8 - 3,52 = 4,48

Площадь треугольника = ? · 3,52 · 4,48 = 7,9 ден. ед..

Задача 13

1) Отпускная цена завода-изготовителя:

Себестоимость + Прибыль = Отпускная цена

Прибыль = 25% · 400 000 = 100 000 руб.

Отпускная цена = 100 000 + 400 000 = 500 000 руб.

2) Цена «франко-железнодорожный вагон»:

- она включает цену товара и все расходы по доставке до железнодорожной станции, заказу вагонов, погрузке в вагоны.

Цена «франко-железнодорожный вагон» = 500 000 + 3 000 + 1 200 = 504 200 руб.

3) Цена ФАС, ФОБ, КАФ, СИФ.

Цена КАФ - цена, в которую включены расходы по доставке, транспортировке товара от продавца к месту, где товар примет покупатель, но не включающая расходы на страхование груза.

Цена КАФ = 500 000 + 3 000 + 1 200 + 4 000 + 1 500 + 1 000 + 6 000 = 516 700 руб.

Цена ФАС - включает цену товара, транспортные и другие расходы до момента погрузки товара на борт судна.

Цена ФАС = 500 000 + 3 000 + 1 200 + 4 000 + 1 500 = 509 700 руб.

Цена ФОБ - означает, что продавец оплачивает все транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки товара на борт судна, а покупатель фрахтует судно, страхует груз и берет на себя риск его гибели или повреждения.

Цена ФОБ = 500 000 + 3 000 + 1 200 + 4 000 + 1 500 + 1 000 = 510 700 руб.

Цена СИФ -- все расходы по перевозке груза, оплате таможенных сборов и страхованию вместе с риском гибели или порчи товара до пересечения им борта судна в порту покупателя несет продавец товара.

Страхование = 3% · 516 700 = 15 501 руб.

Цена СИФ = 500 000 + 3 000 + 1 200 + 4 000 + 1 500 + 1 000 + 6 000 + 15 501 = 532 201 руб.

Задача 23

1) Цена в текущем году:

Цена в текущем году это затраты + прибыль. (причем затраты это 75% цены), поэтому надо 3500 / 75% · 100% = 4 666,7 руб.

2) Цена, которая полностью бы возмещала затраты фирмы и сохранила прибыль (на единицу изделия) в прежнем размере:

Эта цена будет с учетом увеличения затрат на 250 руб. То есть берем 3 500 + 250 и прибавляем прибыль из текущей цены - (4667 - 3500 = 1167 руб.)

Цена = 3 750 + 1 167 = 4 917 руб.

3) Цена, которая не только бы возмещала, но и обеспечивала коэффициент прибыльности 25%:

Это 3500 + 250 + прибыль, которая рассчитывается как 3750 / 75% · 25% = 20 000 руб.

Цена = 23 750 руб.

Зависимость ценообразования от структуры рынка.

Прежде чем приступить к рассмотрению методик ценообразования, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют четыре структуры рынков, каждая из которых ставит свои проблемы в области ценообразования.

Чистая конкуренция

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать всё, что нужно, по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остаётся рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирование сбыта и прочих мероприятий минимальна.

В условиях чистой конкуренции ни одна из фирм на рынке не играет заметной роли в процессе ценообразования. Уровень цен на данном рынке формируется только под воздействием спроса и предложения. Любая фирма ориентируется на сложившийся уровень цен и не разрабатывает ценовую политику, что обусловлено минимальным производством каждой фирмы и уровнем цен, который уже определён (единым для всех). Поэтому если отдельная фирма увеличит или сократит объём производства, это не повлияет на изменение уровня цен, а также спроса. Таким образом, в условиях чистой конкуренции спрос на продукцию отдельной фирмы является абсолютно эластичным.

Рис. 1. Графики спроса отдельной фирмы и рынка чистой конкуренции.

График рыночного спроса свидетельствует для того, чтобы увеличить объём производства в условиях чистой конкуренции, необходимо всем фирмам одновременно снизить цену на произведённую продукцию.

Для того, чтобы построить график спроса отдельной фирмы, надо рассчитать валовый доход, средний доход и предельный доход.

Рис. 2. График доходов фирмы.

Таким образом, в условиях чистой конкуренции, когда цена на продукцию на рынке едина для всех, график среднего дохода (AR) и предельного (MR) совпадают и не зависят от изменения объёма продаж.

Как определить в условиях чистой конкуренции необходимый объём продажи? Для этого существует два способа. Первый заключается в сравнении валового дохода с валовыми издержками (ТС), второй - в результате сравнения предельного дохода с предельными издержками (МС).

Первый способ состоит в том, что фирма сравнивает валовой доход при различных объёмах продаж с величиной издержек соответствующих при определённом объёме продаж.

Рис. 3. График - определение объёма продаж в сравнении валового дохода с валовыми издержками.

В данной ситуации фирма выберет тот объём продаж, когда разница между валовым доходом и валовыми издержками будет максимальна. Если фирма будет изменять объём продаж в сторону увеличения, это будет приводить к снижению получаемой прибыли.

Второй способ при условии, если фирма занимается выпуском продукции, перед ней встаёт вопрос, на сколько ей можно увеличить объём выпускаемой продукции, и что она может иметь в результате - прибыль или убыток. Именно в этом случае фирма выбирает второй способ сравнения предельного дохода с предельными издержками.

Рис. 4. График определения объёма выпуска продукции в сравнении предельного дохода с предельными издержками.

При каждой дополнительной единице продукции до тех пор, пока предельные издержки будут меньше предельного дохода, фирма будет стремиться к расширению объёма производства. Как только новая единица продукции прибавит к предельному доходу меньше, чем предельным издержкам, фирма будет получать убытки. Точка пересечения обоих графиков называется оптимальной точкой выпуска. При увеличении производства фирма будет в невыгодной ситуации.

Монополистическая конкуренция.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов, стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

В краткосрочный период производитель на рынке монополистической конкуренции стремится максимизировать свою прибыль и минимизировать свои убытки. Достигнуть эти цели производитель может только при производстве определённого количества продукции. Необходимый объём продукции в условиях монополистической конкуренции определяется путём пересечения графика предельного дохода и предельных издержек.

Рис. 5. Оптимальный уровень выпуска продукции в краткосрочный период.

На данном графике при оптимальном уровне продукции также можно определить, получит ли фирма убыток или прибыль. Если график средних издержек 1 (АТС1) проходит ниже графика спроса или цены, в этом случае фирма получит прибыль. Если график АТС2 пройдёт выше графика спроса, то фирма в краткосрочном периоде будет получать убыток, если же производитель станет изменять объём производства в сторону увеличения или сокращения, это будет приводить или к сокращению прибыли, или к увеличению убытков. Таким образом, определение объёма производства продукции в условиях монополистической конкуренции будет приносить или максимальную прибыль, или максимальный убыток. Поэтому отклоняться производителю от оптимального объёма производства не следует.

Долгосрочный период характеризуется безубыточностью производства, и это зависит от того, какой конечный результат был у фирмы в краткосрочном периоде. Если в краткосрочном периоде фирма имела прибыль, то это приводит к тому, что данный рынок привлекает конкурентов. В результате этого каждая из фирм станет обладать меньшей долей рынка, а следовательно, и совокупный спрос каждой фирмы сократится. Если же в краткосрочном периоде фирма получала убыток, а не прибыль, это приведёт к тому, что часть фирм уйдёт с данного рынка. В результате этого доля рынка каждой фирмы расширяется, а следовательно, и спрос отдельной фирмы возрастает. График спроса возрастёт и станет касательной АТС, а следовательно, в условиях долгосрочного периода на рынке монополистической конкуренции в любом случае существует ситуация безубыточности.

Олигополистическая конкуренция.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим поставщикам стали придётся реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большого числа или объёма услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счёт снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придётся либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

Рынок олигополии характеризуется отсутствием единой модели поведения фирм. В соответствии с этим в экономической практике было разработано несколько моделей поведения фирм:

I). Первая модель - модель Курно;

II). Вторая модель - модель изогнутой кривой спроса.

Первая модель разработана французским экономистом Курно в 1838 году. На модели Курно существуют два следствия:

- на рынке присутствуют только две фирмы;

- каждая из этих фирм принимает объём и цену конкурентов, как исходящую и определяет свой объём производства и свою цену. Фирма обязательно основывается на величине собственных издержек производства и изменение спроса на продукцию.

Рис. 6. Модель Курно для олигополистического рынка.

Расширение объёма производства (рис. 6) фирмой А вызовет сокращение спроса на продукцию фирмы В. В результате кривая спроса фирмы В будет опускаться, что приведёт при неизменных при неизменных предельных издержках (МС) к сокращению уровня цены фирмы В. По модели Курно фирма В соглашается со снижением объёма производства и цен, лишь бы остаться на рынке олигополии.

Данная модель не учитывает следующие обстоятельства: что фирма В будет как-то реагировать на поведение конкурента, в результате занятия определённой позиции фирмой А (повышение объёма производства) фирма В может начать ценовую войну, которая может быть направлена либо на повышение, либо на понижение цен. Эту реакцию конкурентной фирмы отражают в другой модели рынка олигополии.

Вторая модель (модель изогнутой кривой спроса) в условиях рынка олигополии разработана американцами в 1938 году, которая учитывает реакцию фирм на поведение конкурентов.

В условиях рынка олигополии повышение цен одной фирмы стремится к выравниванию другой с целью отнять у конкурирующей фирмы долю потребителей.

Рис. 7. Модель изогнутой кривой спроса на олигополистическом рынке.

Повышение цен не является примером для фирмы В, следовательно, график спроса в условиях рынка олигополии имеет вид изогнутой кривой ND1. Если фирма не соглашается с повышением цен, то график предельного дохода соответствует отрезку MRN1. Если фирма снижает цены, как и конкурент, то график предельного дохода соответствует отрезку N2MR1. Из-за различий в эластичности спроса график предельного дохода имеет разрыв N1N2 при одном объёме производства, следовательно, снижение цены не может быть компенсировано расширением объёма производства. Модель изогнутой кривой подтверждает, почему фирма в условиях рынка олигополии с осторожностью относится к изменению цен на свою продукцию и стремится к поддержанию стабильных цен, не переводя конкурентную борьбу в ценовую область.

Чистая монополия.

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия, частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может назначена с расчётом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потреблений. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение “справедливой нормы прибыли”, которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширить его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть на всю глубину рынка благодаря невысоким ценам.

В отличии от чистой конкуренции (где существует два графика спроса) на рынке чистой монополии существует один график, в виде наклонной линии, который одновременно является графиком спроса фирмы монополиста и графиком рыночного спроса.

Существует два следствия низходящего графика рынка чистой монополии.

- цена на продукцию превышает предельный доход;

- кто диктует цены.

Низходящая кривая спроса означает, что фирма в условиях чистой монополии может увеличить свой объём продаж только при условии, что будет устанавливать более низкие цены.

Рис. 7. График рынка чистой монополии.

Предположим, что первоначальная цена равна 140 у. д. е., при данном условии фирма продаёт 3 ед. продукции. Чтобы продать 4 ед. продукции фирме необходимо снизить цену до 130 у. д. е.. Продав 4 ед. продукции по этой цене, монополист получит доход, равный её стоимости, т. е. 130 у. д. е., но чтобы продать 4 ед. продукции по данной цене монополисту необходимо также снизить цены на первые 3 ед. продукции, в результате этого фирма получит убыток 30 у. д. е.. Таким образом, предельный доход в результате продажи 4 ед. продукции составит разницу между общей суммой дохода и величиной убытка: 130-30=100 у. д. е..

Там, где объём производства связан с конкретным уровнем цены, монополисту приходится одновременно определять цену на свою продукцию и решать вопрос о величине объёма производства. Это свидетельствует о том, что монополист не так уж свободен в вопросе определения цены, т. е. график свидетельствует, что при установлении высоких цен на продукцию монополист приходит к малому объёму продаж, а, следовательно, для увеличения объёма производства монополист должен устанавливать оптимальный уровень цен и обеспечить максимальный сбыт продукции и максимальный уровень прибыли.

Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. На рис. 8 представлена методика расчёта цен, состоящая из шести этапов, которые будут рассмотрены далее.

Рис. 8. Методика расчёта исходной цены.