1

28

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Институт дистанционного образования

Контрольная работа по дисциплине

Ценообразование

на тему:

«Ценовая политика и ценовая стратегия предприятия»

Когалым 2010г.

Содержание

Введение

§ 1. Основные направления ценовой политики фирмы

§ 2. Выбор метода ценообразования

§ 3. Выбор целей и метода ценовой стратегии

§ 4. Модификации цен в рамках ценовой стратегии

Заключение

Литература

Решение типовых задач

Введение

Под политикой цен понимаются общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию. Ценовая политика является одной из составляющих комплекса маркетинга и должна быть направлена на достижение его стратегических целей. Ценовую политику предприятия рекомендуется использовать для достижения следующих целей: максимизации рентабельности продаж, то есть отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж; максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия (т.е. отношения прибыли к общей сумме активов, по балансу за вычетом всех обязательств); максимизации рентабельности всех активов предприятия (т.е. отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счёт как собственных, так и заёмных средств); стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, т.е. доли предприятия в общем объёме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объёмов продаж); достижение наиболее высоких темпов роста продаж. При определении цены продукции, выпускаемой предприятием, следует учитывать следующие факторы: уровень потребительского спроса на эту продукцию; эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции; возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции; меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий-монополистов); уровень цен на аналогичную продукцию предприятий-конкурентов. Необходимо обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых предприятием, и цен на конкурирующую продукцию, с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием-производителем, а также снижения её себестоимости.

При определении цен на продукцию, производимую предприятием, используются следующие методы: расчёт цен, исходя из себестоимости и прибыли (в процентном отношении к себестоимости или на вложенный капитал); ориентация на покупательский спрос продукции, выпускаемой предприятием (чем выше спрос, тем выше цена продукции, и, наоборот, в результате чего при неизменной себестоимости продукция продаётся по разным ценам в зависимости от места и времени продаж); использование среднеотраслевых цен; ориентация на цены продукции, выпускаемой предприятиями-конкурентами (ценового лидера). Политика цен предприятия, в свою очередь, является основой для разработки его стратегии ценообразования, то есть набора практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием. Активная политика предприятия в сфере ценообразования состоит в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе рассмотрения следующих факторов: цены, которые могут обеспечить реализацию продукции; объёмы реализации этой продукции, возможные при этих ценах; объёмы производства этой продукции, которые необходимы при таких объёмах реализации; средние затраты, которые соответствуют этим объёмам производства; рентабельность производства к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объёмах производства. Активная ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет восстановить или улучшить позицию предприятия на конкретном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем) и увеличить чистую прибыль предприятия.

§ 1. Основные направления ценовой политики фирмы

Общая коммерческая стратегия фирмы нацелена, в конечном счёте, на потребительские намерения человека. Каждый потребитель базирует свой эффективный спрос на разного рода соображениях, связанных между собой, а порой даже неосознанных.

Что касается фирм, то они пытаются посредством активной сбытовой политики повлиять на эти соображения и возникающие в результате планы потребительских покупок. И первое, с чем приходится сталкиваться фирме, предлагающей на рынок свой товар - это определение ценовой политики.

В любых условиях фирма не может позволить себе одного - устанавливать цены без серьёзного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и чёткой политикой цен, и определённой стратегией ценообразования.

Политика цен - это общие принципы, которыми компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Поддержание цен ниже, чем у конкурентов, для обеспечения ускоренного темпа продаж и завоевать дополнительную долю рынка.

Стратегия ценообразования - это набор методов, с помощью которых ценовая политика реализуется на практике.

Если фирма ставит перед собой вопрос - какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль, то это значит, что у неё нет своей политики цен и, соответственно, не может быть речи о какой-то стратегии её реализации. О политике цен можно говорить в том случае, если вопрос ставится совсем по иному: «Какие затраты надо иметь, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?» Кэмпбелл Р., Макконелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс. М.: Республика, 1992. Стр. 562.

Точно также непозволительно говорить о наличии у фирмы какой-то ценовой политики или стратегии, если она задаёт себе, казалось бы, вполне «рыночный» вопрос - какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель? Формирование политики, ценообразования должно начинаться с вопроса - какую ценность представляет этот товар для наших покупателей, и как фирме убедить их в том, что цена соответствует этой ценности?

Наконец, специалист ценообразования не будет ставить вопрос так: «Какие цены позволят нам добиться желаемых объёмов продаж или доли рынка?». Он посмотрит на проблему по иному: «Какой объём продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльными?».

Наибольшее противоречие возникает здесь между финансовыми руководителями и маркетинговыми службами фирм. Однако конфликты между финансистами и маркетологами по вопросу о политике цен обычно возникают в тех фирмах, где руководство не сделало четкого выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразованию: затратным и ценностным.

Затратное ценообразование. Затратный метод ценообразования - это метод, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и реализацию товаров.

Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и, на первый взгляд, надёжный. Ведь в основе его лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на производство и сбыт товара, - затраты, подтверждённые документами бухгалтерии. Более того, авторитет этого метода поддерживается самой экономической теорией, когда она рассматривает ценообразование с позиций необходимости для фирмы получить нормальный доход на все свои затраты, полностью и правильно распределенные между продукцией.

На самом деле этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

При рыночной организации сбыта продукции, уровень цены определяет возможный объём продаж и, соответственно, возможный масштаб производства. Между тем, и экономическая теория и бухгалтерский учёт признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте определённых масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, соответственно, и величина средних затрат на его выпуск.

Грамотный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда его решения в этой области определяются необходимостью покрыть фактические затраты и получить желаемую величину прибыли при уже сложившихся условиях деятельности.

Пассивное ценообразование - установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Наиболее разумный подход - активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций.

Активное ценообразование - это установление цен в рамках политики управления фирмой с целью достижения наиболее выгодных объёмов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций.

Если попытаться сформулировать вопросы, которые, в наибольшей мере, адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать приблизительно так: насколько нужно увеличить - количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли, или каким количеством продаваемых товаров можно пожертвовать, чтобы при более высокой цене получать большую массу прибыли, чем раньше?

Именно такой подход позволяет избежать серьёзного порока затратного ценообразования - установления слишком высоких цен на «слабых» рынках (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных» рынках (т.е. рынках с растущим спросом).

Конечно, отказ от затратного ценообразования даётся менеджерам фирмы нелегко, поскольку реально он требует определения их позиции по вопросу о цене даже до начала инвестирования в производство новой продукции. Это особенно непривычно для российских предприятий, где двигателем развития всегда было изделие как таковое. Родионова Л.Н. Методы расчёта цены на новый товар. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 2. - Стр. 35.

Советская процедура создания нового продукта проходила следующим образом: инициатива исходила из конструкторских служб, которые предлагают изделие с параметрами и свойствами, соответствующими современному техническому уровню. Затем проект нового изделия поступает к технологам, а от них - в экономический отдел и бухгалтерию. Следующий шаг - включение в работу финансистов, которые обеспечивают общую сумму требуемых инвестиций, и организуют инвестирование для обеспечения производства нового изделия. На этом же этапе определяется и цена, которая должна обеспечить возмещение затрат и нужную окупаемость инвестиций.

И лишь потом призывают маркетологов (там, где такие специалисты вообще есть) или сотрудников отдела сбыта и поручают им организовать продажи, убедив покупателей, что запрашиваемая цена оправдывается свойствами и качеством изделия. Если результаты такой «агитации» оказываются малоутешительными, то руководство предприятия обычно пытается спасти ситуацию за счёт предложения скидок с цен. Однако покупатели могут тоже диктовать свои условия и добиваться больших скидок.

Таким образом, чтобы прийти к успеху, необходимо полностью перевернуть логику создания новых изделий, перейти к ценностному подходу в ценообразовании.

Ценностное ценообразование. Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, «чтобы клиенты фирмы были довольны. Такую благосклонность, в конце концов, нетрудно приобрести и за счёт больших скидок с цен. Но нет большей ошибки, чем полагать, будто достигнутый таким образом высокий объём продаж является плодом удачной маркетинговой стратегии. На самом деле ценностное ценообразование призвано обеспечить, прежде всего, получение больше прибыли за счёт достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счёт максимального наращивания объёмов продаж.

Ценностное ценообразование - есть установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли, достижения выгодного для неё соотношения «ценность/затраты».

Когда маркетологов пугают такие задачи, они встают на путь установления цен исходя из того, что покупатели склонны за товар заплатить не на основе реальной оценки того, какой цены этот товар заслуживает, они, конечно, достигают целевых показателей по продажам, но не основу для сохранения фирмой прибыльности в длительной перспективе.

Почему же нельзя просто ориентироваться в ценообразовании на то, какую сумму покупатели готовы заплатить за товар? Здесь есть, как минимум, две причины:

Опытные покупатели редко бывают вполне честны, когда они называют сумму, которую готовы заплатить за товар. Особенно этим отличаются профессионалы, занимающиеся снабжением фирм. Если они понимают, что цены могут быть гибкими, то начинают не только скрывать истинную ценность товара, но и сознательно изыскивают способы вести продавца в заблуждение по этому поводу.

Задача специалистов по сбыту - это вовсе не получение как можно большего числа заказов по тем ценам, которые покупатели готовы заплатить. Искусство маркетологов и сбытовиков состоит в том, чтобы добиться от них большей готовности заплатить за товар ту цену, которая лучше отражает его реальную ценность. Поэтому ошибкой является обращение к покупателям с прямым вопросом: по какой цене они готовы приобрести продукцию фирмы. Ответ вряд ли будет особенно ценным, поскольку покупатели могут и недооценивать новый товар, и сознательно занижать его цену. Вот почему на практике редко реальные цены продаж совпадают с результатами таких «маркетинговых» исследований.

Иными словами, маркетологи и сбытовики должны убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу думали». И если к этому добавляются ещё усилия финансистов и бухгалтеров (т.е. правильно ведётся учёт затрат), то возникает именно тот результат, к которому и должна стремиться фирма: максимальная разница между ценностью товара для покупателей, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами.

И задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая - в выигрыш покупателя.

§ 2. Выбор метода ценообразования

Определив свою стратегическую цель на рынке, зная спрос, оценив расчётную сумму издержек, цены конкурентов и выбрав соответствующую ценовую политику, фирма готова приступить к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.

Расчёт цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определённой наценки на себестоимость товара. Этот метод широко применяется в торговле (магазины). Стандартный размер наценок 15-20 %, чем ниже исходная цена товара или больше объём продаж, тем, обычно, меньший процент наценки устанавливается. Преимущество метода заключается в его простоте. Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе и, привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Недостатком метода является то, что он не учитывает состояние спроса и конкуренции. За счёт этого, метод абсолютно негибкий и не может быстро реагировать на изменение рыночной ситуации, поэтому многие, использующие такой метод, уходят из бизнеса попросту разорившись. Однако следует заметить, что данный метод имеет право на существование, в первую очередь тогда, когда аналогичным методом устанавливаются все цены в отрасли, или когда в наличии минимальная конкуренция.

Расчёт цены на основе анализа безубыточности. Ещё одним методом ценообразования на основе издержек является расчёт точки безубыточности и определение целевой прибыли. То есть фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объём прибыли. Варьируя величинами издержек и объёмов продаж, можно добиться изменения положения точки безубыточности: например, если фирма стремиться увеличить объём продаж при неизменном спросе. В этой ситуации необходимо в первую очередь воздействовать на сам спрос, что приведёт к увеличению расходов на рекламу, маркетинг и т.д. Также необходимо создавать ценовые преимущества путем снижения цен или предоставления дополнительных скидок и т.д. Сложность метода состоит в том, что установление цены зависит от эластичности спроса по ценам, а график безубыточности этого не отражает. Поэтому фирма должна рассмотреть все возможные варианты установления цены, прежде чем прийти к окончательному решению.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Метод, не учитывающий издержки при установлении цены, может применяться только при высокой ценности товара (услуги) для потребителя. Для формирования в сознании потребителя представления о ценности товара, фирмы вынуждены использовать неценовые приемы воздействия, которые, в свою очередь, по крайней мере на начальном этапе, требуют привлечения огромных средств. Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, в первую очередь, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. Если продавец назначит цену выше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже. Низкая цена тоже может уменьшить сбыт, если товар имеет высокую ценность для потребителя, последний будет думать о возможных скрываемых недостатках, по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Примером может служить ценообразование на имиджевые товары.

Установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену на основе уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, нефть, пшеница и т.д., все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной. Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой «коллективную мудрость отрасли» и гарантирует справедливую норму прибыли. И, кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в отрасли.

Установление цены на основе закрытых торгов. В случае установления цены на основе торгов фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Закрытые торги или тендеры используются во многих странах мира для размещения государственных заказов, получения подрядов и т.д. Тендер - отбор поставщиков продукции или услуги производственного назначения с помощью формализованной процедуры аукционного типа. По природе близки и тождественны тендерам процедуры организации закупок крупными фирмами, если у них возникает необходимость выбора поставщика крупных партий новых видов ресурсов. Тендерные процедуры обязательны и при реализации займов или программы помощи со стороны международных финансовых организаций. Тендерное предложение называется оферта. Это дорогостоящая и длительная процедура. Если фирме хочется завоевать контракт, то она будет стремиться назначить цену ниже, чем у конкурентов. Обязательным условием участия в тендере является обоснование требуемого качества своей продукции. Задачей участия фирмы в торгах может быть как максимизация прибыли, так и проникновение на новый для себя рынок, или обеспечение загрузки существующих мощностей и сохранения уровня занятости, или просто создание себе имени с целью дальнейшего завоевания рынка. Кондрашов В.И. К вопросу о теоретическом обосновании ценообразования. // Экономист. - 2000. - № 11. - Стр. 87.

Подводя итог вышесказанному, следует в обязательном порядке устанавливать соответствие выбранного метода практикуемой политике ценообразования, поскольку ошибки могут стоить фирме огромных материальных потерь в будущем.

§ 3. Выбор целей и метода ценовой стратегии

Приступая к ценообразованию, предприниматель должен, прежде всего определить, каких целей он хочет достичь посредством продажи данного продукта. Может оказаться, что этих целей несколько, причем они различны в зависимости от периода: краткосрочного или долгосрочного. Различный уровень цен по-разному воздействует на различные целевые параметры фирмы: размер прибыли, объём продаж, доля рынка и т.д. В свою очередь, ценовая стратегия фирмы может меняться также под воздействием различных факторов, однако эти изменения должны проводиться в рамках общей маркетинговой политики фирмы, которая, в свою очередь, может быть ориентирована на расширение доли рынка, завоевание нового сегмента рынка, внедрения нового товара на рынок.

Большое значение при выборе стратегии ценообразования также имеет правильное позиционирование товара на рынке. Различают два основных типа товаров: товар-имитатор и товар-новинка.

Установление цены на товар-имитатор. Существует девять вариантов стратегии качественно-ценового позиционирования. На выбор стратегии в этом случае будут влиять следующие характеристики представляемого на рынок товара:

качество предлагаемого товара по отношению к качеству исходного товара;

размеры рынка фирмы-лидера и возможных конкурентов;

влияние выбранной стратегии на изменение рыночной ситуации.

Особенности ценообразования на товар-новинку. Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляются к этапу выведения на рынок товара-новинки, поскольку аналогов такого товара пока не существует. Сложность заключается в правильном определении предполагаемого спроса. В зависимости от условий рынка установление цены на товар-новинку может проводиться с применением следующих стратегий: стратегии «снятия сливок» и стратегии прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок» заключается в следующем: цена устанавливается максимально высокой, чтобы «снять сливки» с рынка, но не выше экономического выигрыша покупателя. После того, как начальная волна сбыта замедляется, фирме необходимо снизить цену, чтобы проникнуть на новый сегмент рынка.

Использование стратегии «снятия сливок» имеет смысл при следующих условиях:

наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

издержки мелкосерийного производства позволяют получить финансовую прибыль;

высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;

высокая цена соответствует высокому качеству товара.

С помощью стратегии прочного внедрения на рынок (ценового прорыва) фирма может в достаточно короткий срок завоевать большую долю рынка. Достигается это установлением минимально возможной цены. Впоследствии, когда сформируется устойчивый спрос, фирма может поднять цену, но не выше признаваемой покупателем ценностной значимости товара.

Такую стратегию могут использовать далеко не все фирмы и благоприятными условиями развития этой стратегии можно назвать следующие:

рынок очень чувствителен к ценам (низкая цена способствует его расширению);

с ростом объёмов производства затраты по изготовлению и сбыту продукции снижаются;

низкая цена непривлекательна дня конкурентов. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. М.: Республика, 1995. Стр. 39.

§ 4. Модификации цен в рамках ценовой стратегии

Модификации цен по географическому принципу. Этот тип ценовых модификаций имеет широкое применение в особенности у фирм, занимающихся производством товаров или ведущих внешнеэкономическую деятельность.

Отпускная цена предприятия по месту изготовления товара (ФОБ). В этом случае издержки по доставке товара от места производства до пункта потребления несёт покупатель. Эту стратегию модно считать наиболее справедливой, однако, для удаленных клиентов товар может потерять свою привлекательность из-за больших транспортных расходов.

Единая цена. В этом случае производитель устанавливает для всех покупателей, независимо от местоположения, одинаковую цену, включающую издержки по фрахту по усреднённой ставке. В этом случае наиболее удаленный потребитель получит выигрыш в цене, а менее удаленный, безусловно, проиграет.

Зональные цены. Данная стратегия является промежуточной для двух предыдущих. Производитель разделяет свой потенциальный рынок на зоны, и покупатели в пределах одной зоны платят одинаковую цену за товар. При этой стратегии у потребителя внутри зоны нет ценовых преимуществ, но потребители, находящиеся на границе зоны и имеющие более высокую цену, вынуждены покупать товар по существенно различающимся ценам.

Цены фрахтового базиса (базисного пункта), когда продавец выбирает определённое место в качестве фрахтового базиса, или базисного пункта и начисляет всем покупателям, независимо от фактического места отправки товара, дополнительные фрахтовые издержки к отпускной цене их расчёта от места фрахтового базиса до местоположения каждого покупателя. Если бы продавцы в качестве фрахтового базиса выбрали один и тот же город, то это означало бы, что у всех конкурентов одинаковые ценовые надбавки за доставку продукции, и, следовательно, ценовая конкуренция здесь отсутствует. На практике очень часто фирмы идут на такое соглашение, особенно если речь идет о продаже сырья или продукции, тяжелого машиностроения.

Оплата фрахтовых издержек (или их части) за счёт фирмы производителя. Эта стратегия используется как метод конкуренции за проникновение на новые рынки сбыта или как метод удержания своих позиций на рынке при растущей конкуренции. Если фирма производитель хочет завоевать какого-нибудь клиента или проникнуть в новый регион, то она может взять на себя полностью или частично оплату доставки товара к месту назначения. Создавая, таким образом преимущества для потребителя, фирма усиливает свои позиции по сравнению с конкурентами, благодаря чему повышает шансы заключения новых сделок на продажу своего товара. Комплексное использование различных вариантов включения транспортных издержек называется системой франкирования.

Модификации цен через систему скидок. Большинство продавцов модифицируют базисную цену продукции для того, чтобы склонить покупателей своей продукции к определенным действиям, например, к скорейшей оплате товара, приобретению более крупной партии, заключению межсезонных договоров и т.д. Такого рода модификации осуществляются через систему скидок, состоящую из следующих элементов:

Сконто (скидка при платеже наличными или до срока). Например «2/10 netto 30», - если оплата производится в течение 30 дней после заключения сделки, то за каждые 10 дней ускорения платежа покупатель получает 2% скидки. Такого рода скидки позволяют повысить ликвидность у фирмы-продавца и снизить издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств.

Оптовые скидки. Означают снижение цен при покупке большой партии товара. Обычно заранее оговаривается размер партии и процент скидки на неё. В данном случае покупатель экономит на общих затратах, а продавец - за счёт хранения и транспортировки товара. Оптовые скидки могут устанавливаться по каждой отдельной партии покупок или по суммарным покупкам в течение определённого срока, что побуждает покупателя обращаться повторно к одному и тому же продавцу. Продавец, в свою очередь, выигрывает от скидки за счёт увеличения оборачиваемости капитала, получая в итоге дополнительную прибыль.

Функциональные скидки (дистрибьютерные или торговые) т.е. скидки связанные с продвижением товаров по каналам распределения. Эти скидки могут быть одинаковыми для различных способов продвижения и реализации продукции, но рекомендуется применять одинаковые функциональные скидки для каждого способа в отдельности (оптовые, розничные и т.п.).

Сезонные скидки или скидки для внесезонных покупок. Такие скидки позволяют производителю поддерживать производство на стабильном уровне в течение всего года (курорты, кондиционеры и т.п.).

Зачёты. Эта система используется производителями при внедрении на рынок новой модификации существующего товара. Покупатель сдаёт старую модификацию и ему зачитывается часть цены нового товара.

Модификации цен для стимулирования сбыта. Существуют обстоятельства, когда фирма-продавец прибегает к снижению цен на свою продукцию ниже их общего рыночного уровня и даже ниже уровня издержек производства, что связано с необходимостью стимулирования сбыта.

Цена-приманка применяется в розничной торговле. Изделия, хорошо известные покупателю своим высоким качеством, начинают продаваться по чрезвычайно низким ценам, с целью привлечь покупателя именно в эту торговую точку или активизировать покупателя именно для данной торговой марки. Однако это очень опасная стратегия, которая может испортить отношения фирмы производителя с дилерами, которые продают товар по обычной цене, это может повредить имиджу товара. Чтобы обезопасить такое решение, во многих странах приняты правовые нормы в отношении назначения цен-приманок, обязанные подчеркнуть временность и исключительность таких мер (например, «особое предложение»).

Премии (компенсации). Представляют собой наличные выплаты конечному потребителю, купившему товар в розничной торговле, фирмой-производителем товара. Особенно часто это практикуется в США. Производитель товара привлекает покупателя тем, что обещает некоторую денежную компенсацию или премию за приобретенный товар, при условии, что покупатель в течение определенного срока вышлет на фирму купон или заявку. При этом сокращение доходов от выплаты премий для фирмы-производителя должно оказаться ниже, чем получение прибыли от увеличения оборота.

Цены специальных мероприятий. Такие цены действуют только в ходе проведения каких-либо специальных мероприятий или для особых форм предложения товаров. К числу специальных мероприятий относятся, например, сезонные распродажи, распродажи, связанные с реконструкцией, изменением месторасположения магазина, повреждением товаров, распродажа залежалого товара. Данная система часто применяется продавцом не только с целью ускорить реализацию товара, но и в рекламных целях: например, по случаю юбилея фирмы, открытию нового магазина, общенационального праздника и т.д. Возможность реализации распродаж должна обеспечиваться достаточным количеством запасов товара.

Продажа в кредит. Это один из способов стимулирования сбыта без снижения цен. Фирма-производитель предлагает покупателю безвозмездную отсрочку платежа на определённый срок или назначает минимальный процент. Однако этот метод имеет больший эффект, если фирма предлагает его на рынке первой. Предложение такого метода многими фирмами значительно снижает его эффективность.

Гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании. Такие условия обычно включаются в цену фирмой-изготовителем и являются действенным средством для стимулирования сбыта. Иванова О.О. Моделирование механизма рыночного ценообразования. // Маркетинг. - 2001. - № 2. - Стр. 49.

Общей проблемой при использовании всех методов модификации цен для стимулирования сбыта является то, что их быстро замечают и применяют конкуренты, что значительно снижает эффективность метода для каждой отдельной фирмы. Иногда это может привести к денежным потерям или сделать усилия напрасными.

Ценовая дискриминация. Часто фирма приспосабливает свои базовые цены к специфическим особенностям отдельных потребителей, модификациям продукта или различиям стандартов. Но о ценовой дискриминации принято говорить только в том случае, когда фирма предлагает одинаковые продукты или услуги по двум и более различным ценам без учета издержек. Для того чтобы успешно использовать метод ценовой дискриминации необходимо наличие следующих условий:

совокупный рынок должен подразделяться на отдельные сегменты, где спрос имеет различную интенсивность;

покупатели в тех сегментах, которые платят более низкие цены за товар, должны быть лишены возможности перепродавать его дальше в рыночном сегменте с более высокими ценами;

должна отсутствовать опасность проникновения конкурентов на высокоценовой рыночный сегмент;

совокупные издержки фирмы по сегментированию и контролю за рынком не могут превышать дополнительные доходы от ценовой дискриминации;

ценовая дискриминация должна проводиться настолько аккуратно и незаметно, чтобы не вызвать недовольства клиентов фирмы;

применение ценовой дискриминации не должно входить в противоречие с законом (о защите прав потребителей, о монополиях и т.п.).

Ценовая дискриминация проявляется в различных формах:

Модификация цен в зависимости от потребительского сегмента. Фирма предлагает один и тот же товар для разных слоёв потребителей по различным ценам (проездные для граждан, студентов, школьников и т.д.).

Модификация цен в зависимости от форм продукта и его применения. В этом случае небольшие различия в формах изготовления и использования продукта сопровождаются дифференциацией цен, хотя издержки производства остаются неизменными или изменяются незначительно. Например, пластиковые рамы для окон: белые стоят дешевле, чем цветные.

Модификация цен «в зависимости от имиджа». Некоторые фирмы устанавливают на один и тот же продукт две различные цены, основываясь на различиях имиджа - в более дорогом магазине один и тот же товар будет стоить дороже, чем в более дешевом; заменив в напитке сахар на сахарин, производитель предлагает свой товар как низкокалорийный диетический по более высокой цене).

Модификация цен в зависимости от местоположения. Применяется независимо от величины фактических издержек, основываясь только на различиях местоположения товара (цены в театре на галёрке меньше, чем в партере; чем дальше отель от моря, тем дешевле будут стоить номера одинакового класса; одинаковые квартиры в центре города стоят дороже, чем на окраине).

Модификация цен в зависимости от времени. Фирма устанавливает различные цены в зависимости от времени года, суток и т.д. (отдых на южном курорте в 5-ти звёздном отеле зимой можно провести по ценам 3-х звездного, ночные телефонные разговоры стоят дешевле, чем дневные и т.д.).

Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту. Обычно фирма производит не отдельные виды товаров, а целые товарные линии, предлагая на рынок несколько моделей или видов своей продукции. Соответственно каждая более сложная в производстве модель получает более высокую цену. Сложность заключается в том, чтобы определить, какие именно ценовые ступени следует ввести по каждой отдельной модификации продукции. При этом, помимо различий в издержках, необходимо учесть и цены на продукцию конкурентов, и покупательную способность данного сегмента рынка, и эластичность спроса. Если разница между двумя ценовыми ступенями окажется слишком маленькой, то потребители предпочтут более сложную модель. Но это принесёт выигрыш фирме-производителю только в том случае, если разница в издержках на изготовление каждой модели меньше, чем разница в цене на них. Если разница между уровнями двух ступеней цены будет слишком большой, то потребители станут покупать более дешёвую модель, что также может принести убытки фирме, поскольку дорогая модель не будет себя окупать из-за низкого спроса. Таким образом, задача фирмы-изготовителя заключается в создании таких ступеней качества, которые бы воспринимались потребителем как оправдание использования различных ступеней цен.

Ступени цен при особом оборудовании. Многие фирмы предлагают, наряду с основным товаром, дополнительное оборудование к нему. Такая практика распространена в автомобилестроении (если фирма предлагает «голую» базовую модель по низким ценам, то она имеет возможность привлечь к себе дополнительное внимание покупателей среднего достатка, но может потерять покупателей с высокими доходами, предпочитающими базовую модель, укомплектованную определенным оборудованием).

Ступени цен на необходимую продукцию в функциональных системах. В ряде отраслей необходимо постоянное производство сопутствующих товаров к уже существующим функциональным системам: лезвия для бритвы, пленка для фотоаппарата и т.д. Фирмы-изготовители основного оборудования могут реализовывать его по более низкой цене, компенсируя её надбавками на реализацию сопутствующих или дополняющих изделий. В то время как остальные фирмы, не имея возможности воспользоваться таким методом, реализуют продукцию по более высоким ценам, что ухудшает их конкурентные позиции на рынке.

Включение в цену сопутствующих товаров и предложение пакета товаров. Фирма производитель может включить в базовую цену товара сопутствующий товар или пакет товаров, делая его более выгодным для потребителя. Однако эта практика не может носить исключительного характера, т.к. не все потребители будут заинтересованы в такого рода покупке, однако, в любом случае, помогут фирме увеличить суммарный доход от продаж.

Заключение

Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определённой (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия. Такой стратегией, например, может быть проникновение на новый рынок продукции; развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием; сегментация рынка продукции (то есть выделение из общей массы покупателей их отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню цены); разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных). В условиях, когда реализовать избранную предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами. Исходя из этого, рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых стратегий: установление цен несколько выше чем у конкурентов (стратегия премиального ценообразования или стратегия «снятия сливок»); установление цен примерно на уровне конкурентов (стратегия нейтрального ценообразования); установление цен несколько ниже, чем у конкурентов (стратегия ценового прорыва или пониженных цен). Установление цены продукции несколько более высокой, чем у конкурентов (стратегия премиального ценообразования), может быть избрано в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов. При этом с помощью маркетинговых исследований следует предварительно оценить может ли прирост объема прибыли за счёт объёма продаж данной продукции по повышенной цене (и соответственно с большей рентабельностью к затратам) окупить потерю объёма прибыли по сравнению с уровнем продаж, возможным при более низкой цене; позволит ли продажа предприятием продукции по относительно высоким ценам создать ему рекламу предприятия, производящего высококачественную продукцию; возможно ли за счёт сокращения объёмов продаж этой продукции (и соответственно её производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объём запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции. Стратегия премиального ценообразования может быть использована также и в случае, если продукция обладает определёнными свойствами, которые имеют преимущественное значение для покупателей в данном сегменте рынка. Только при соблюдении этого условия предприятие сможет получать массу прибыли за счёт продаж своей продукции в данном сегменте рынка по цене, включающей так называемую «премиальную» надбавку по сравнению со среднерыночным уровнем цены за наиболее полное удовлетворение требований этой группы покупателей.

Литература

Иванова О.О. Моделирование механизма рыночного ценообразования. // Маркетинг. - 2001. - № 2. - Стр. 47-50.

Кондрашов В.И. К вопросу о теоретическом обосновании ценообразования. // Экономист. - 2000. - № 11. - Стр. 86-88.

Кэмпбелл Р., Макконелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс. М.: Республика, 1992. 954 с.

Михайлова Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции. // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - № 5. - Стр. 92-98.

Николаева И.П. Экономическая теория. М.: ПБОЮЛ, 2001. 224 с.

Попов Е., Крючкова О. Ценообразование: Методы установления цен и их классификация. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 4. - Стр. 32-53.

Родионова Л.Н. Методы расчёта цены на новый товар. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 2. - Стр. 34-45.

Слепнева Т.А., Яркий Е.В. Цены и ценообразование. М.: ИНФРА-М, 2001. 157 с.

Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. М.: Республика, 1995. 80 с.

Яновский А.М. Формирование ценовой политики предприятия. // Маркетинг. - 2002. - № 3. - Стр. 117-121.

Решение типовых задач

Задача 5.

Функция спроса населения на данный товар Qd = 8-P. Функция предложения товара Qs = -5+2P. Определить равновесную цену и равновесный объём продаж. Предположим, что на товар введён налог, уплачиваемый продавцом, в размере 1 руб. за единицу. Определить: 1) цену для покупателя и продавца с учётом налога; 2) общую сумму вносимого в бюджет налога; 3) излишек покупателя и продавца до и после введения налога; 4) чистые потери общества.

Решение.

1) 5; 4; 2) 3; 3) 6, 8; 3, 33; 4, 5; 2, 25; 4) 0, 35.

Задача 15.

Продукция поставляется на экспорт. При этом: стоимость товара - 100 тыс. руб., доставка в порт отправления - 1 тыс. руб., стоимость погрузо-разгрузочных работ с доставкой товара вдоль борта судна - 2 тыс. руб., стоимость доставки на борт судна и складирование на судне - 1 тыс. руб., фрахт до порта назначения - 8 тыс. руб., стоимость погрузо-разгрузочных работ в стране-импортёре - 3 тыс. руб., доставка на склад покупателя - 500 тыс. руб., страхование груза - 1 тыс. руб. определить величину цен ФОБ и СИФ.

Решение.

Цена ФОБ - 104 тыс. руб. Цена СИФ - 113 тыс. руб.

Задача 25.

Предприятие производит только один вид изделий. Согласно смете: отпускная цена единицы продукции - 25 руб., переменные затраты на единицу продукции - 8 руб., общие постоянные затраты - 210 тыс. руб., прибыль - 300 тыс. руб. Уровень прибыли считается недостаточным, поэтому есть следующие предложения: 1) уменьшить отпускную цену на

10 % (результат - увеличится объём продаж на 6 %); 2) увеличить отпускную цену на 8 % (результат - уменьшится объём продаж на 4 %). Необходимо:

1) определить точку безубыточности по данным сметы; 2) рассчитать по смете, на какую величину в % необходимо изменить отпускную цену, чтобы получить прибыль в размере 420 тыс. руб.; 3) рассчитать годовую сумму прибыли по каждому предложению.

Решение.

1) 12 353 шт.; 2) 16 %; 3) 251, 1 тыс. руб.; 337, 2 тыс. руб.