Ценообразование

13

I. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1. Понятие и сущность цены. Виды цен

Цена - многофункциональное экономическое явление, ведущая рыночная категория. Изменение цены часто влечет за собой серьезнейшие социальные, экономические, а так же политические последствия. Поэтому во всесторонней и объективной информации о ценах, глубоком анализе закономерностей и тенденций их изменения заинтересовано все общество, а не только властные структуры и маркетинговые службы.

Цена - сумма денег, уплачиваемая за единицу товара, эквивалент обмена товара на деньги.

Цены, процессы их образования и изменения представляют собой предмет статистического исследования. Статистика цен - самостоятельный блок, входящий как составная часть в статистику рынка и соответственно в социально-экономическую статистику. Поэтому в органах государственной статистики сформирована самостоятельная служба статистики цен. Сложились уже и альтернативные службы статистики цен.

Сущность цены, ее экономическая природа проявляются в двойной роли, которую играет цена на рынке. Она выступает как:

- индикатор, отражающий политику конъюнктуру рынка (соотношение спроса и предложения, торговый и экономический риск, кредитно-финансовую ситуацию, степень конкурентности на рынке и т.д.);

- маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на спрос и предложение, структуру и емкость рынка, покупательную способность рубля, оборачиваемость товарных запасов и т.д. В качестве регулятора цены позволяют ограничивать потребление ресурсов и являются мотивацией для производства.

Рыночная цена выполняет различные функции. Цена - это посредник и соизмеритель при обмене товаров на деньги. Цена - важный показатель конъюнктуры рынка, фактор уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, территориального размещения производства. Цена - инструмент образования прибыли и управления эффективностью, фактор налогообложения. Цена - это главная составляющая инфляционных процессов, средство влияния на инвестиционную политику (повышение цен часто ведет к росту привлекательности инвестиций). Цена - мощный фактор уровня жизни населения, влияющий на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп. И наконец цена - это орудие конкурентной борьбы.

Цены классифицируют по различным направлениям.

По сферам товарного обслуживания:

- оптовые цены, по которым предприятия реализуют в больших объемах продукцию промышленно-технического и потребительского назначения (между отраслями внутри оптовой сферы и из оптовой в розничную). При наличии разветвленной сети потребления товара оптимизировать продажу позволяют посреднические оптовые фирмы или организации (снабженческо-сбытовые организации, товарные биржи). При отсутствии потребности в посредниках поставщики и потребители устанавливают прямые хозяйственные связи;

- розничные цены, по которым товары реализуются конечному потребителю (в основном населению) в ограниченном количестве;

- закупочные цены, по которым государство покупает продукцию у сельскохозяйственных предприятий (фермеров);

- цены на тарифы и услуги. Тарифы могут относится к сфере оптовой торговли (например, грузовые транспортные тарифы, фрахт) и розничной (пассажирские тарифы).

По способу отражения транспортных расходов:

- цены франко-отправления (на товары ограниченного производства и разветвленной сети потребления), включающие транспортные издержки до пункта магистрального транспорта (порта, железнодорожной станции), расходы на остальной путь покрывает покупатель;

- цены франко-назначения, включающие транспортные расходы до пункта назначения.

По формам продаж:

- контрактные (договорные цены) - цены фактической договоренности между продавцом и покупателем;

- биржевые котировки - это уровень цены товара, реализуемого через биржу. Цена биржевого товара складывается из биржевой котировки и надбавки (скидки) за качество, удаленность от места поставки;

- цены ярмарок и выставок (часто льготные);

- аукционные цены, отражающие ход продаж на аукционах (различают стартовые цены и продажные)

Аукционы (публичные торги) бывают трех типов:

1. С повышением цены (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями);

2. Вейлинговые торги (цена предложения наивысшая. На экране-циферблате стрелки имеют обратный ход, покупатель нажатием кнопки определяет устраивающую его цену).

3. С подачей заявок в запечатанных конвертах, при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей.

Кроме перечисленных выделяют и другие виды цен, например:

- трансфертные (внутрифирменные для обмена между цехами одного предприятия, дочерними фирмами, заграничными филиалами, конфиденциальны);

- мировые (выступают в качестве условной средней стоимости товаров, реализуемых в нескольких странах, на практике, как правило, модальные, т.е. цены отдельных стран-основных производителей товара).

В условиях развитого рынка основным видом цен являются свободные от жесткого регулирования цены, а ценообразование становится инструментом маркетинга. Выработка ценовой стратегии в первую очередь зависит от целей, преследуемых фирмой на рынке. Это, как правило, максимизация прибыли или доли на рынке, достижение стабильного положения. В процессе ценообразования учитываются такие факторы, как спрос (закон спроса, ценовая эластичность спроса, психологическое восприятие цены), полные и предельные издержки, цены и возможности конкурентов, влияние других участников канала товародвижения, законодательные ограничения цен, различные характеристики товара.

2. Налоги в структуре цены

Налоги и сборы, определяющие финансовые взаимоотношения предприятий с государством и его организациями, отражаются в составе цены неадекватно. Некоторые из них входят в состав затрат, иные ограничивают прибыль, остающуюся в распоряжении предприятия, прочие представляют прямую надбавку к цене. Законы в России относят к материальным затратам отчисления на воспроизводство минерально-сырьевой базы, рекультивацию земель, плату за древесину, отпускаемую на корню, плату за воду из водохозяйственных систем, платежи за право пользования недрами, акваторией и участками морского дна.

В числе налоговых платежей важное место занимают отчисления, формирующие внебюджетные фонды социальной защиты населения: Пенсионный фонд. Фонд занятости, фонд государственного социального страхования. Фонд обязательного медицинского страхования. Подавляющая часть этих платежей включается в себестоимость продукции- В составе себестоимости продукции учитываются далее платежи за предельно допустимые выбросы загрязняющих веществ, по обязательному страхованию имущества предприятий, часть отчислений в дорожные фонды, а также другие налоги, сборы (налог на рекламу, земельный налог, таможенные пошлины, государственные пошлины, разовый регистрационный сбор, гербовый и лицензионный сборы, налог на операции с венными бумагами и т. д.).

Еще один платеж - налог на имущество. Хотя он относится на финансовые результаты деятельности предприятий, т. е. возмещается за счет прибыли, но может быть отнесен к налогам, включаемым в себестоимость продукции, поскольку уплачивается из прибыли до ее налогообложения.

Отмеченные выше налоги по-разному воздействуют на структуру и уровень затрат и цен по отраслям и отдельным предприятиям, но в целом они оказывают более ограниченное влияние на уровень цен, чем платежи из прибыли и косвенные, налоги, так как в формировании доходов бюджета их удельный вес не превышает 15%. Но в структуре цен на продукцию отдельных предприятий, особенно добывающих отраслей они существенны.

Налоговыми платежами, наиболее активно воздействующими из уровень и структуру цен, являются налог на прибыль, налог на добавленную стоимость (НДС) и акцизы. Прибыль представляет ту часть произведенного национального дохода, которая тесно связана с уровнем цен и затрат. Предприятия стремятся к ее максимизации. Это достигается увеличением объемов продаж, минимизацией затрат и ростом цен в меру повышения качества продукции. В российской экономике в условиях инфляции и снижения объемов производства конкурентная среда ослаблена. Поэтому предприятия добиваются максимизации прибыли, как правило, за счет повышения цен.

На уровень цен особенно сильно воздействие налога на добавленную стоимость и акцизов (по подакцизным товарам). Основная ставка НДС установлена к цене реализации, а ставка налога на прибыль - к прибыли, которая составляет лишь часть цены.

В результате введения НДС все цены были увеличены почти на треть. Наибольшее влияние на уровень цен оказывает НДС по подакцизным товарам, когда ставка налога на добавленную стоимость применяется к ценам, включающим акцизы. Это серьезно увеличивает косвенное налогообложение товаров. Акцизные налоги входят в состав цены производителя, установлены по ограниченному кругу товаров и дифференцированы в зависимости от соотношения затрат и цен на тот или иной товар.

Разновидностью налоговых платежей являются таможенные пошлины (по товарное налогообложение импорта и экспорта). В мировой практике таможенное налогообложение ввозимой продукции имеет целью ограждение национального рынка от иностранных товаров, реализуемых по ценам ниже цен продукции отечественных производителей. Экспортируемые же товары обычно не облагаются налогом. Использование импортных пошлин в сложившейся экономической ситуации имеет целью пополнение доходов бюджета и ограничение импорта в условиях дефицита платежного баланса и нарастания внешней задолженности. Импортные пошлины устанавливаются в процентах к контрактной стоимости товаров, пересчитанной в рубли по курсу, установленному для данной валюты Центробанком РФ.

Налоги и цены взаимодействуют не только в рамках затратной составляющей цены, но обусловливаются и платежеспособным спросом. Инфляционный рост цен ведет к увеличению расходной, части бюджетов и внебюджетных фондов, что порождает потребность наращивания доходов. Определенная доля налоговых поступлений растет параллельно с ростом цен, так как многие из них по форме исчисления связаны с ценой в целом или с ее составляющими. Но когда этого недостаточно, ставки налогов растут, вводятся новые налоговые платежи.

Еще один налог, увеличение которого немедленно ведет к росту цен, - это акциз: косвенный налог, взимаемый с потребления. Это налог, который платится покупателем определенных товаров (водки, табака, бензина, автомобиля и драгоценностей). Каждая бутылка качественной водки должна была бы приносить казне 9 тыс. руб., но в реальности этого нет из-за низкой собираемости водочных акцизов.

Растут и таможенные пошлины: налог, уплачиваемый за перемещение товара через границу. Хотя пошлины за ввозимые норковые шубы взыскиваются не с их покупателя, а с "Союзконтракта", импортер возмещает свои расходы за счет кошелька потребителя. Если трудно определить, помогают ли высокие пошлины на импортные автомобили отечественным автомобилестроителям, то можно быть уверенным, что они бьют по карману остальных граждан.

3. Специфика ценообразования на услуги здравоохранения. Примеры расчета цен

Маркетинг в здравоохранении России - дисциплина новая. Связано это с тем, что в течение 70 лет существования здравоохранения медицинские услуги не продавались, а оказывались независимо от их стоимости. Поэтому необходимости использования маркетинга как философии, стратегии и метода не было. Однако структурно-функциональная реформа отрасли, направленная на адаптацию существующей государственной системы здравоохранения к деятельности в условиях рыночной экономики, позволяет утверждать, что именно маркетинг является концептуальной основой выведения национальной системы здравоохранения из состояния стагнации и дезинтеграции, которая, начиная с 1993 года, усугубила кризис здравоохранения. Возможности реализации услуг и лекарственных средств в здравоохранении зависит от действия целого комплекса факторов, формирования цен на медицинские услуги, лекарственные препараты и товары, а также от соотношения спроса и предложения на амбулаторное и больничное обслуживание. Участие Правительства в ценообразовании и выбор вида конкуренции могут оказать решительное воздействие на всю систему охраны здоровья. Ярким примером неценовой конкуренции медицинских учреждений при прямом участии

Правительства в ценообразовании медицинских услуг, их влияние на систему здравоохранения служит внедрение нового механизма хозяйствования (НМХ) во второй половине 80-х годов. В этот период был сформирован единый прейскурант цен на медицинские услуги стационаров, основанный на клинико- статистических группах (КСГ). Также в этот период разрабатывались цены на различные виды консультации, диагностических процедур, лабораторных исследований. Эти цены были сформированы в рамках сложившегося бюджета здравоохранения территорий и учитывали структуру и объем случаев заболеваемости в регионах за последние три года. Для поликлиник «ценой» продукции стал норматив на прикрепленного к ней жителя с учетом половозрастной структуры прикрепленного населения. Условно говоря, первоначально, при формировании цен на медицинские услуги рынок и конкуренция не учитывались, поскольку их попросту не существовало. Одной из целей нового механизма хозяйствования стало создание такого рынка. В условиях НМХ главной целью маркетинга в ЛПУ стало увеличение объема продаваемых медицинских услуг при снижении их себестоимости. Особенностью той ситуации стало то, что практически ни одно ЛПУ самостоятельно не стало снижать себестоимость за счет сокращения персонала, больничных коек, хозяйственных расходов, поскольку неконтролируемые факторы в лице государства, экономики (цены на медицинские услуги) были непредсказуемы и подавляющее количество руководителей ЛПУ (контролируемый фактор) заняло выжидающую позицию. Несомненным достижением НМХ стало то, что появление рынка и цен на медицинские услуги сразу выявили структурную и экономическую диспропорцию структуру здравоохранения территории.

Существует пять основных этапов разработки ценовой стратегии (схема 1):

Основная схема ценообразования включает следующие этапы:

Подготовительный этап - конкретизация задач и выбор метода ценообразования, инструктивно-методическая работа.

Этап сбора первичной информации и оперативного экономического анализа - определение количественных и качественных характеристик обслуживания больных, показателей состояния и использования основных фондов.

Этап определения себестоимости - расчет затрат на заработную плату, прямых, косвенных и накладных расходов.

Этап формирования цены - включение в структуру цены коэффициента рентабельности, поправочных коэффициентов (надбавка - скидка), заключительная экспертная оценка, калькуляция цены и оформление прейскуранта.

Этап коррекционной работы - ввод инфляционных коэффициентов, расчет цен на вновь вводимые услуги, использование новых методик ценообразования.

На подготовительном этапе формируется цели и задачи ценообразования. Цели ценообразования могут быть различными.

Рентабельность оказываемых учреждением здравоохранения услуг определяется по следующей формуле:

где R - рентабельность оказываемых услуг;

Ц - цена оказываемых услуг;

С - себестоимость оказываемых услуг.

Размер рентабельности определяется в размере до 25%. Но в настоящее время это ограничение не действует. Минздрав РФ указал 25% прибыли в цене медицинской услуги как рекомендательную цифру. Предела рентабельности нет. Однако нужно знать, что найдется пациент, который будет готов заплатить такую цену.

Таблица 6. Расходы инфекционного отделения в 1998 году.

Количество койко-дней: 1035.

Из приведенного примера можно вывести:

рентабельность - 20 % или 20799, 52 руб.;

выручка = 103997,60 + 20799,52 = 124797,12 руб.;

цена одного койко-дня с учетом рентабельности (т.е. ожидаемой, запланированной прибыли) = выручка/количество койко-дней = 124797,12/1035 = 120, 58 руб.

Если есть сопутствующее заболевание, то его стоимость суммируется со стоимостью основного. Если пациент находится в стационаре 5 дней, тогда стоимость его лечения: 120, 58 руб. * 5 дней = 602, 89 руб.

II. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Задача № 1

Определите прибыль предприятия-производителя от реализации товара и структуру розничной цены, если дано:

· розничная цена товара - 800 руб;

· отпускная цена - 640 руб;

· себестоимость - 472 руб;

· ставка НДС - 18%.

Решение:

Рц=с/с+П+НДС+Нт

Отп.ц.=с/с+П+НДС=640

НДС=640*18/118=115,2

П=Отп.ц.без НДС-с/с=542,4-472=70,40

800-640=160 р.=Нт

Рц=Отп.ц.+Нт

Рц=472+70,8+97,2+160=800

Задача № 2

Закуплена партия товара на 5000 долл. США по цене 25 долл. США за 1 кг. Ставка таможенной пошлины 25%, но не менее 0,2 евро за 1 кг. Сборы за таможенное оформление составляют 0,15%. Ставке НДС 10%. Оптовая надбавка предприятия составляет 25%. Рассчитайте оптовую цену 1 кг товара, если курс долл. США и евро на день заполнения таможенной декларации соответственно был 30 и 45 руб.

Решение:

ТС=5000*30=150000 (руб.)

ТП1=150000*0,25=37500 (руб.)

Кол-во кг в партии = 5000/25=200 (кг)

ТП2=200(кг)*0,2€*45=1800 (руб.)

Тсб=150000*0,0015=225 (руб.)

НДС=(150000+37500)*0,10=18750 (руб.)

Расстаможенная стоимость = 150000+37500+225+18750=206475 (руб.)

Но=206475*0,25=51618,75 (руб.)

Оптовая стоимость партии = 206475+51618,75=258093,75

Оптовая цена = 258093,75/200=1290,47

Ответ: Оптовая цена 1 кг товара составляет 1290,47 руб.

Список использованной литературы

1. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. - М.:

Издательство БЕК, 2000.

2. Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование: Учебное пособие.

- М.: Инфра-М, 2001.

3. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.:

Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1997.

4. Маркетинг: Учебник-практикум/Коллектив авторов. - М.: МГУК, 1999.

5. Шнаппауф Р.А. Практика продаж: Справочное пособие. - М.: АО

«Интерэксперт», 1998.

6. Налоговый кодекс РФ (часть первая) от 31.07.1998 г. №146-ФЗ.

7. Налоговый кодекс РФ (часть вторая) от 05.08.2000 г. №117-ФЗ.

8. http://www.dis.ru