Банковский маркетинг

Содержание

Введение

Глава 1. Роль маркетинга в банках

1.1 Цели и задачи банковского маркетинга

1.2 Обусловленность использования маркетинга в банковских учреждениях

Глава 2. Методы реализации маркетинговых мероприятий в банке

2.1 Метод сегментации рынка

2.2 Реклама в деятельности банка

2.3 Процесс осуществления маркетинговых мероприятий

Глава 3. Реализация маркетинговых мероприятий в банке

3.1 Основные этапы маркетинга

3.2 Анализ маркетинговой деятельности в «Газпромбанке»

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Маркетинг в банке представляет собой такую систему управления и организации работы банка, которая всемерно учитывает происходящие на рынке процессы. В условиях рыночной экономики, когда деятельность банка становится многосторонней, необходимо учитывать спрос на различные банковские услуги. Это не только услуги традиционные - по кредитованию, безналичным расчетам, выдаче наличных денег банковским клиентам, но и такие, как факторинговые, лизинговые, трастовые (доверительные), консультационные, информационные и ряд других, которыми начинают широко пользоваться клиенты банка. Для разносторонней банковской деятельности необходимы различные приемы банковского маркетинга.

В российской практике в первый период становления банковской системы использовались разные приемы привлечения клиентуры и развития услуг, но наиболее широко применялся так называемый активный маркетинг. Он проявлялся в широкой рекламе, использовании средств связи и коммуникаций для популяризации банковской деятельности, проведении конференций, социологический опросов населения и т. п. На сегодняшний день все больше на первый план выходят публикация в прессе банковских балансов, обзоров финансового положения банка, разъяснения выгод от услуг банка.

Надо отметить, что до недавнего времени слово «маркетинг» было чуждым для нас, а поэтому во многих банках эта сфера представлена лишь одним звеном маркетинга - рекламой, прочие же, к сожалению, либо развиты слабо, либо же возложены на другие, немаркетинговые отделы.

Цель данной работы - проследить основные этапы и правила реализации маркетинговых мероприятий в банке.

Для достижения означенной цели требуется решить ряд задач:

во-первых, выявить обусловленность использования маркетинга в банках;

во-вторых, проследить процесс осуществления маркетинговых мероприятий;

в-третьих, показать основные правила реализации маркетинговых операций в банке;

в-четвёртых, выявить методы и специфику реализации маркетинговых мероприятий в кредитном учреждении.

Предмет исследования - маркетинговые операции в кредитном учреждении (банке).

Объект исследования - Филиал Акционерного банка газовой промышленности «Газпромбанк» (ЗАО) в г.Надыме.

Информационной базой исследования послужили учебные пособия, справочники и энциклопедии, а также статьи прессы по данной теме.

Глава 1. Роль маркетинга в банках

1.1 Цели и задачи банковского маркетинга

Банковский маркетинг - это процесс, который включает в себя планирование производства банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского продукта и развертывание службы банковского сервиса Багиев Г.Л., Богданова Е.Л. Энциклопедия маркетинга. -М.: Дело, 2003. - с.5. Особенностью банковского маркетинга является специфика продукта банковской деятельности. Продукт в данном случае можно рассматривать как банковские услуги - фактические услуги, оказываемые банком уже существующим клиентам, или банковские услуги, которые он планирует им предоставлять.

В целом можно сказать так: «Пока банк предоставляет определенный набор и объем услуг - он существуют. Не будет услуг - не будет и самого банка». То есть услуги - это своеобразный «банковский кислород». Что же характерно для этого важнейшего понятия?

Во-первых, банковская услуга - это выражение намерения банка удовлетворять те или иные потребности потенциальных клиентов (юридических и физических лиц) в данных социально-экономических условиях. Данное значение понятия «услуги» можно назвать потенциальным, поскольку выражает только намерение, желание или стремление банка оказывать те или иные услуги. Если взять «стартовую ситуацию» - создание нового банка, то для него характерен поиск клиентов, то есть поиск тех услуг, которые им необходимы.

Во-вторых, банк, существующий какой-то период времени, фактически оказывает какие-то услуги своим клиентам. Через предоставляемые услуги и удовлетворяемые потребности он «нашел» своих клиентов. Это значение понятия «услуги» называется фактическим. Если мы с помощью тех или иных диагностических методов «сфотографируем» эти услуги и их качество, то получим «фотографию» ассортимента и качества реальных услуг.Переход от потенциальных к фактическим услугам осуществляется с помощью методов банковского маркетинга. Другими словами, прежде чем оказывать те или иные услуги, необходимо пройти определенные организационно-технологические этапы:

получить, обработать и проанализировать маркетинговую информацию;

принять решение относительно потенциальной услуги;

в случае «да», организовать реализацию принятого решения.

Банки в развитых странах в настоящее время суммарно оказывают клиентам около 300 услуг. Для российских банков перечень предоставляемых услуг значительно меньше, что обусловлено целым рядом как конкретных (для каждого конкретного банка), так и обобщенных факторов (для банков в целом).

В фактических услугах, предоставляемых банком, специалисты различают:

Базовый или основной ассортимент услуг - те услуги, на которых специализируется банк.

Текущий или изменяемый ассортимент услуг - дополнительные услуги для клиентов банка, перечень и объем которых может изменяться, в зависимости от маркетинговой политики банка.

При этом любая фактически предоставляемая (также как и потенциальная) услуга или комплекс предоставляемых (потенциальных) услуг обладают следующими основными характеристиками:

Адресностью, в которой находят отражение специфические особенности клиента, фиксируемые с помощью аналитической информации.

Технологичностью. Каждая услуга имеет определенную технологию (порядок) предоставления или практической реализации.

Трудоемкостью - какой объем работы выполняется и сколько работников занято в процессе предоставления услуги/услуг.

Полезностью - в чем заключается польза от данной услуги или комплекса услуг для клиента.

Эффективностью - что дает в стоимостном и/или не стоимостном выражении данная услуга или комплекс услуг самому банку.

В том случае, если речь идет о потенциальной услуге или потенциальных услугах, все эти характеристики рассматриваются в так называемом «расчетном режиме», то есть производится потенциальная оценка для принятия того или иного решения.

У потребителей банковского продукта разные интересы, потребности, возможности, денежные ресурсы и разная степень риска. Поэтому у них разный спрос на данные продукты. Это означает, что банк, предлагающий свой продукт, должен четко знать, на какую группу покупателей этот продукт рассчитан и сколько может быть потенциальных покупателей этого продукта, что подразумевает сегментацию рынка.

Отсюда возможны два направления деятельности банка:

ориентация на массовый спрос, что предполагает относительно низкие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, ограниченные услуги по обслуживанию клиентов и больший охват мелких покупателей;

ориентация на отдельные группы покупателей, что предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, более широкий круг услуг по обслуживанию и меньший охват покупателей.

Таким образом, устанавливая цены (курсы, процентные ставки), их необходимо ориентировать не на среднего покупателя, а на определенные сегменты.

Исходя из выработанной концепции своей деятельности, банк формирует и устанавливает общие цели, и задачи которые при дальнейшей конкретизации превращаются в конкретные цели маркетинга.

Основными задачами банковского маркетинга являются:

прогнозирование требований покупателей к банковскому продукту;

изучение спроса на банковский продукт;

выпуск банковского продукта, соответствующего требованиям покупателей;

установление уровня цен на банковский продукт с учетом условий конкуренции;

повышение имиджа банка;

повышение доли финансового рынка, контролируемого данным банком.

Банковскому маркетингу присущи определенные функции. Функции банковского маркетинга - это совокупность видов маркетинговой деятельности банка по реализации банковских продуктов.

1.2 Обусловленность использования маркетинга в банковских учреждениях

С развитием рыночных отношений повышается риск неопределенности в деятельности банков и других негосударственных структур, который усиливается следующими факторами:

неизвестно количество реальных и потенциальных потребителей их продукции, т. е. динамика и конъюнктура рынка, и в частности конкуренция между отдельными банками, производящими аналогичные товары (банковские услуги), товары-заменители;

неизвестны потребности и возможности покупателей, иными словами, как, когда и какую часть банковских услуг они будут использовать;

неясна степень ускорения научно-технического прогресса, который обусловливает сокращение цикла жизни оборудования, технических нововведений, в т.ч. и в банковской сфере.

Маркетинг -- это идеология, стратегия, политика и тактика деятельности любого производителя в конкретной ситуации Маркетинг. /под ред. академика А.Н.Романова. -М.: Дело, 2001. - с.8. Т.к. банк является производителем специфического товара (банковских услуг), то существует только тогда, когда продает его своим клиентам, контрагентам. Поэтому любому коммерческому банку необходимо использовать весь набор инструментов маркетинга.

С их помощью он может:

повысить свою ликвидность, деловую активность, норму прибыли и рентабельность и снизить уровень рисков;

обеспечить оптимальные пропорции между спросом и предложением услуг определенного вида и специфики;

гибко реагировать на динамику спроса и маневрировать всеми видами имеющихся ресурсов;

формировать системы договорных, рыночных отношений между своими контактными аудиториями;

искать новые рынки сбыта, расширять существующие, охватывать новые рыночные «ниши» и «окна», достигая при этом оптимального уровня социально-экономической эффективности своей деятельности.

Таким образом, возникает ситуация, когда не использование маркетинговых приёмов и методов продвижения товара на рынок становится препятствием на пути получения прибыли кредитным учреждением. Более того, отставание в использовании современных технологий (в данном случае - маркетинга) непременно отразится на деятельности кредитного учреждения в негативную сторону. Именно в этом и заключается значение банковского маркетинга.

Глава 2. Методы реализации маркетинговых мероприятий в банке

2.1 Метод сегментации рынка

Наиболее важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов на основе своей политики Доуни М. Маркетинг и менеджмент услуг. - "Lexingston Books", 1990. - с.193.

В процессе общения с клиентом необходимо определить, каковы те конкретные формы финансового обслуживания, в которых он нуждается, и разъяснить ему необходимость и выгодность их покупки.

В центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а тем более -- навязывать потребителям. Тактика «силового давления» может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк проиграет, потеряв клиентов.

Одна из целей банковского маркетинга -- привлечение новых клиентов, которые до этого не пользовались услугами банка. Однако сегодня в индустриальных странах охват населения банковскими операциями очень высок: до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки и т.д. Поэтому банки в своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для совершения одного вида операций, являются потенциальными покупателями дополняющих или смежных видов услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностранную валюту, ему следует предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки. Этот метод перекрестной продажи применяется в практике современного маркетинга.

Выгоды от определенного вида услуг, как правило, необходимы и выгодны лишь определенным группам клиентов. Для других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых служб -- выявить целевые рынки для своих услуг Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. - М.: Вита-пресс, 2002. - с.40.

Для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации необходимо дифференцировать клиентов и выявить тех, которые могут явиться потенциальными потребителями данного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, и к ним соответственно требуется применить разную маркетинговую стратегию.

На помощь приходит метод сегментации рынка, т.е. разделения неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами и потребностями.

Сегментация позволяет:

Выразить целевой рынок с помощью понятия «потребности потенциальных клиентов»;

Оценить возможности самого банка в освоении целевого рынка в целом или его одного/нескольких сегментов;

При наличии возможностей определить цели, задачи и средства реализации маркетинговой программы.

При сегментации целевого рынка на первый план для банка выходит такая характеристика потенциальной услуги, как эффективность - окупятся ли затраты на реализацию меркетинговой программы и какой выигрыш в стоимостном выражении даст (дадут) услуга (услуги) самому банку.

Как показывает отечественная и зарубежная практика, сегментация потенциального рынка производится по следующим признакам:

географическому (определяется территориальное расположение возможных клиентов);

экономическому (выявляются экономические характеристики или показатели будущих клиентов, которые делятся на «сильных», «средних» и «слабых»);

демографическому (анализируется «связка» - «возраст и потребности». При этом понятие «возраст» относится не только к физическим лицам, но и юридическим, поскольку организации, предприятия и учреждения также имеют свой возраст).

В принципе любая сегментация рынка связана с использованием определенных методов сбора, обработки и анализа информации о потенциальных клиентах. Поэтому в данном случае многое зависит от уровня квалификации работников маркетингового подразделения банка.

Сегментация, равно как и учет крупных событий в жизни людей, позволяет банку обнаружить новые целевые рынки и расширить предложение банковских продуктов.

2.2 Реклама в деятельности банка

Привлечение банком новых персональных клиентов сосредотачивается в основном в более молодых возрастных группах. Например, банки активно борются за выпускников высокооплачиваемых школ и колледжей, которые имеют лучшие перспективы на получение хорошей работы. Многие американские банки охотятся за сбережениями подростков в возрасте 11-16 лет. Хотя эти счета не приносят прибыли, их владельцы через несколько лет могут стать целевым рынком для продажи им различных банковских продуктов.

Маркетинг финансовых услуг среди деловых фирм имеет свою специфику. Этот сектор нуждается в более индивидуальном подходе («маркетинг по мерке»); массовые кампании по продаже услуг здесь, как правило, менее успешны. Тем не менее, сегментация потенциальных клиентов в качестве предварительного этапа планирования маркетинговых мероприятий тоже весьма полезна, а во многих случаях -- необходима.

Важная часть маркетинговых мероприятий -- реклама и продвижение банковских продуктов. В этом участвуют как главная контора банка, так и его отделения.

Рекламная кампания, проводимая главной конторой банка, направлена на создание и поддержание банковского имиджа, на пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике преимуществ данного банка по сравнению с другими банками. Как правило, эта кампания организуется в общенациональном масштабе с использованием СМИ.

Так называемая реклама института имеет целью постоянно поддерживать имя и образ банка в сознании публики и увязать его логотип с теми рынками, которые банк считает главными для своей деятельности.

Реклама комплекса банковских услуг направлена на то, чтобы ознакомить публику с широким набором операций, предлагаемых данным банком, но обычно не направлена на раскрытие деталей отдельных видов услуг. Этот вид рекламы рассчитан на тех потенциальных клиентов, которые мало соприкасаются с банками и которых нужно ознакомить с базовыми операциями банка.

Наконец, реклама продукта имеет целью дать более подробное представление о конкретной банковской операции.

Обычно основное содержание рекламы заключается в том, чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, реклама обычно стремится акцентировать внимание на отличиях в обслуживании между банком и его конкурентами. Эти отличия, как правило, касаются лишь нюансов, т.к. в действительности уровень сервиса крупных банков практически идентичен.

Специалисты полагают, что реклама остается непременным условием успеха банка, однако подход к ней должен измениться. Здесь можно отметить следующие моменты: прослеживается четкая зависимость между категорией зависимости банков и степенью их вовлеченности в рекламный процесс, но в то же время обнаружилось, что из двух видов рекламы, имеющих место в российской банковской практике (прямая директивная и непрямая имиджевая) прямой рекламе уже меньше доверяют, она стала менее эффективной. Растет популярность косвенной рекламы - различного рода публичных мероприятий, спонсируемых банком. Рекламный эффект в этом случае оказывается очень большим, а затраченные средства - меньше, чем при прямой рекламе. Самой лучшей стратегией в отношении рекламы считается политика информационного присутствия СМИ, т.к. толковая статья о банке - самая лучшая реклама. В то же время многие банки активно практикуют контакты с маркетинговыми фирмами с целью определения портрета целевых групп, т.к. дифференциация клиентов очень велика. Реклама как инструмент маркетинга, который продвигает банковские продукты и банковский имидж, в последнее время выходит на первый план. Многие специалисты расценивают рекламу банковских услуг как один из сложнейших ее видов. В этой связи, как показывает практика, коммерческие банки, успешно осуществляющие свою деятельность в конкурентных условиях, решают данную проблему в более широком контексте - с помощью профессионально организованной службы информации. К основным функциональным задачам рекламы банковских услуг относятся:

информирование клиентов об ассортименте услуг;

убеждение клиентов в полезности рекламируемой услуги;

побуждение клиентов к пользованию предлагаемой услуги.

В зависимости от соотношения «условия - намерение», различают следующие виды рекламной кампании, осуществляемой банком:

Вводная реклама, когда ставится задача по ознакомлению существующих и потенциальных клиентов с новым видом банковской услуги;

Экспансивная реклама, направленная на привлечение новых клиентов и, следовательно, расширение доли банка на рынке услуг.

Напоминающая реклама, которая нацелена на удержание клиентов и доли рынка.

Информационная реклама, используемая при изменениях в оказываемых услугах.

В зависимости от контингента клиентов и степени (величины) их охвата рекламу банковских услуг делят на общую или широкую (адресована всем существующим и потенциальным клиентам) и частную или узкую, которая обращена к определенной категории клиентов.

Что касается способов проведения маркетинговой кампании, то банк должен всегда учитывать соотношение между стоимостью рекламы и количеством людей, которые её воспримут. Телевидение имеет самую широкую аудиторию, но плата за рекламу там очень высока. Газетная реклама дешевле, но круг читающей публики уже и, кроме того, сведения этим путём распространяются медленнее и чаще остаются без внимания. При выборе средств коммуникаций необходимо учитывать целевой рынок, которому адресуется реклама.

2.3 Процесс осуществления маркетинговых мероприятий

Маркетинг означает приведение всех финансовых и прочих ресурсов банковского учреждения в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли Современный банковский маркетинг/ В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, Е.Э. Автухова. Под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 2001. - с.28. Требования, предъявляемые к банку, должны зависеть от того, какое решение этой хозяйственной задачи будет найдено, т.е. банк должен предлагать такой набор услуг, который может быть рентабельно реализован.

Руководители службы маркетинга формируют рынок банковских услуг:

посредством убеждения покупателей (через рекламу и конкретных работников банка, которые входят в контакт с клиентами) в том, что предлагаемые услуги в большей мере отвечают их специфическим потребностям и вкусам, чем услуги, предлагаемые конкурентами;

при помощи разработки (в результате научно-технических исследований и изучения рынка) традиционных и нетрадиционных банковских услуг, которые открывают выгодные возможности сбыта;

путем оказания собственных услуг в такой форме и по такой цене, в том месте и в то время, которые устраивают большинство клиентов.

Обобщенная схема процесса осуществления маркетинга состоит из следующих взаимосвязанных мероприятий:

исследование рынка;

возможности реализации продукции;

научно-технические исследования и разработки.

Нам известно, что существуют две основные группы кредитных операций:

когда банк выступает как кредитор (активные);

банк выступает как дебитор или заемщик (пассивные).

В качестве активных кредитных операций выступают ссудные операции, проводимые с клиентами и другими банками. Они осуществляются как в форме ссуд, так и в форме депозитов.

Пассивные кредитные операции представляют собой депозиты третьих юридических и физических лиц, получение межбанковского кредита.

Депозитные операции, которые дают возможность банкам аккумулировать временно свободные денежные средства различных экономических контрагентов.

Осуществление денежных расчетов и платежей с физическими и юридическими лицами -- клиентами и другими банками и банковскими учреждениями.

Операции с ценными бумагами и инвестиционная деятельность. Банковские инвестиции -- это вложение денежных средств в различные отрасли народного хозяйства с целью получения прибыли. Прямые инвестиции осуществляются посредством приобретения реальных активов и вложения средств банка в конкретное производство. Портфельные инвестиции осуществляются в форме приобретения разного рода ценных бумаг, предоставления долгосрочных денежных ссуд в национальной или иностранной валюте.

Трансформация средств на рынке ссудных капиталов. Она производится посредством таких банковских операций, как форфейтирование, факторинг, траст и проч.

Предоставление консультационных и аудиторских услуг своим клиентам, контрагентам, акционерам и прочим, благожелательным и искомым контактным аудиториям.

Одним из основных факторов успешного анализа и выбора оптимальной маркетинговой деятельности является специфика банковской услуги и этап ее жизненного цикла. Жизненный цикл товара (продукта, услуги) -- это концепция, которая описывает все элементы маркетинга с момента принятия решения о предоставлении конкретной услуги, ее поступления на определенный рынок и до момента ее снятия с рынка.

В зависимости от вида услуги существуют несколько видов жизненных циклов, а именно:

а) традиционный цикл;

б) классический цикл ("бум"), который отличается от просто "классического" по скорости возрастания объема продаж на этапах внедрения и новизны. Это свидетельствует о высоком потенциальном спросе, о необходимости услуги. Чаще всего этот жизненный цикл имеют банковские услуги, которые являются классическими для развитого рынка и "новинкой" -- для нашего, например форфейтирование, лизинг, факторинг. Кроме того, такой жизненный цикл свидетельствует о стабильном положении производителя на данном рынке, наличии большого количества традиционных покупателей и хорошем качестве самой услуги;

в) цикл увлечения, которому подвержены модные товары, совершенно новые услуги и (или) товары. Он характеризуется коротким этапом зрелости. Чаще всего этот товар производится банками с устойчивым финансовым положением. Этот вид жизненного цикла товара называется классическим, т.к. встречается чаще всего, и для него лучше всего разработаны определенные этапы развития и необходимые виды маркетинга для каждого из них. Этот цикл проходят классические банковские услуги, предоставление которых может производиться на протяжении всего периода существования банка;

г) цикл «продолжительное увлечение», т.е. товары, которые пережили цикл «модных» и сравнительно прочно завоевали свое постоянное место на рынке. Чаще всего эти товары имеют высокое качество и удовлетворяют стабильный спрос, например традиционные услуги, связанные с деятельностью банка на вторичном фондовом рынке. Банки связаны с таким спросом не прямо, а косвенно;

д) провал товара;

е) сезонный жизненный цикл специфических товаров, которые подвержены «сезонному» спросу. Это клиенты рынка, которые производят сельскохозяйственную продукцию, клиенты, связанные с транспортными перевозками, индустрией отдыха и развлечений;

ж) «ностальгический», или возобновляющийся, жизненный цикл. В этом случае товар удовлетворяет широкий круг нужд клиентов или банк успел предложить новую и (или) более необходимую модификацию старой, традиционной услуги. Иными словами, товар развивается с развитием спроса на него.

Существуют четыре основных уровня товара (услуг) в системе маркетинговой деятельности:

товар (услуга) по замыслу, который должен удовлетворять спрос, предоставлять какую-то выгоду или услугу определенного вида и (или) качества. Для банка -- это круг услуг, которые он мог бы реализовывать с пользой для клиентов и для себя;

товар в реальном исполнении, что определяется такими показателями и факторами, как основные существующие свойства и определенный реальный уровень качества, наличие и (или) отсутствие марки. Это реальный набор услуг, который банк предлагает и продает своим клиентам;

товар с подкреплением, т. е. включающий все виды сервисного обслуживания: например, дополнительное кредитование, особые условия при оформлении некоторых нетрадиционных банковских услуг, таких, как лизинг, факторинг, трастовые операции;

общественное признание, которое обусловливает успешную конкурентную борьбу любого товара, создает авторитет производителя-банка, а сама услуга имеет возможность развиваться дальше и приносить прибыль.

Следовательно, для того, чтобы произвести товар и выйти с ним на рынок, банки должны разрабатывать такие направления своей деятельности, как товарная стратегия и политика продаж традиционных и нетрадиционных услуг.

Товарная стратегия и политика производителя в системе маркетинга связаны с выбором и осуществлением планирования процесса предоставления, предложения и продажи конкретных банковских услуг. Планирование услуги -- это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки процесса предоставления банковских услуг, включая создание их имиджа, торговой марки.

Эффективность процесса создания и внедрения специфического банковского товара на рынок определяет товарную политику банковского учреждения. Сущность товарной политики заключается в определении и поддержании оптимальной структуры набора предоставляемых услуг, которые необходимо продавать с точки зрения целей самого банка.

Основные возможности стратегии товарной политики банка рассмотрены и классифицированы с помощью так называемых матриц Ансоффа Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М.: Внешторгиздат, 1990. - с.176.

Эта матрица дает возможность руководству банковского учреждения разрабатывать стратегии своего интенсивного развития, т.е. более полно использовать существующие ресурсные и другие возможности для развития банка и повышения деловой активности и эффективности его деятельности. Необходимо отметить, что обычно руководство банковского учреждения использует параллельно несколько видов стратегии в зависимости от специфики различных услуг, предоставляемых клиентам, конъюнктуры отдельных рынков (сегментов).

Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объема продаж существующих услуг на уже завоеванных рынках. Иногда ее называют стратегией "экономии издержек", "малого корабля" или "улучшай то, что мы уже делаем". Для осуществления такой стратегии имеются следующие возможности:

найти и использовать слабые стороны товаров (услуг), предоставляемых конкурентами;

убедить потенциальных потребителей воспользоваться предлагаемой услугой именно данного банка или банковского учреждения и привлечь новых клиентов;

предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением, предоставлением и сервисом собственных услуг.

Стратегия развития продукта основана на интенсивной научно- исследовательской работе по совершенствованию уже предоставляемых услуг, расширении их модификаций и способов предоставления, что улучшает их потребительские свойства. Иными словами, необходимо произвести позиционирование товара. Это означает определение его особенностей, характерных черт, которые отличают его от товаров-аналогов и (или) товаров-заменителей. Позиционирование укрепляет позицию конкретной услуги на определенном рыночном сегменте ("окне") и повышает соответствие услуги потребностям определенных клиентов.

Далее необходимо определить ассортиментную политику банка (банковского учреждения), т.е. оптимальный набор предоставляемых услуг, наиболее предпочтительных для успешной работы на конкретном рынке и обеспечивающих необходимую экономическую эффективность деятельности банка в целом.

И, наконец, на основе двух предыдущих шагов банковское учреждение вырабатывает свою ассортиментную стратегию, которая может выражаться в выработке следующих направлений его развития:

товарная дифференциация, т.е. выделение предприятием своих собственных товаров и услуг, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая для них отдельные ниши спроса;

узкая товарная специализация (концентрация деятельности банка на предоставлении определенных банковских услуг). Чаще всего на это направление ориентируются специализированные банки;

товарная диверсификация, которой в основном придерживаются универсальные банки;

вертикальная интеграция товара, что выражается воплощением производителем принципа синергизма.

Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей. В основе этой стратегии лежит производственная маркетинговая концепция, и руководство банка предпринимает такие шаги, как:

изучение демографических рынков (для новых социальных групп населения);

анализ рынка розничных организаций (контрагентов, поставщиков, конкурентов и т.д.);

анализ специфики отдельных географических рынков Все о маркетинге (сборник материалов для руководителей предприятий, экономиче-ских и коммерческих служб). - М.: ВИТА-Пресс, 2005. - с.54.

И, наконец, стратегию диверсификации могут позволить себе банки - "лидеры", или "звезды". Они имеют необходимые финансовые, материальные и трудовые ресурсы, обладают высоким авторитетом, а набор предоставляемых ими услуг отличается высоким качеством и конкурентоспособностью. Стратегия диверсификации часто выражается во внедрении новых групп банковских услуг и завоевании новых рынков. По мнению управляющих некоторых ведущих американских банков, половина секрета успеха банка заключается в том, чтобы проникнуть в заманчивые сферы деятельности, а не пытаться достичь экономической эффективности в рамках непривлекательной отрасли, т.е. успех зависит от оптимального выбора клиентуры.

В сентябре 2003 г. Центр социального прогнозирования и маркетинга проводил опрос-анализ в г. Мытищи с целью выявления спроса потенциальных клиентов на различные банковские услуги. Около 54% анкетированных (всего было опрошено 700 человек) хотели бы иметь возможность получать в банке кредит; 37% респондентов нуждались в услугах по хранению ценных бумаг; 26% -- желали рассчитываться за товары и услуги чеками; 25% -- с помощью кредитных карточек; 12% -- хотели бы иметь личные сейфы для хранения ценностей. Кроме того, 34% респондентов хотели бы иметь срочные вклады с правом вклада дополнительных взносов; 43% -- желали пользоваться срочными вкладами с "плавающим'' процентом и получать свои проценты ежеквартально.

Это один из способов определения направлений диверсификации банков.

Другая методика, которая оценивает успех внедрения новой банковской услуги, -- шестифазный фильтрационный анализ Доуни М. Маркетинг и менеджмент услуг. - "Lexingston Books", 1990. - с.119, также основанный на отдельных методах экспертных оценок и оценке конкретных ситуаций, т.е. на ситуационном анализе:

1.Тест концепции новой услуги, т.е. предоставление новинки потребителю и выяснение его отношения в широких масштабах до начала массового предоставления (анализ существующего потенциального и реального спроса).

2. Тестирование самой услуги -- ее сравнение с услугами-аналогами и (или) услугами-заменителями, предлагаемыми на тех же самых или смежных рынках.

3. Анализ рынка, который проводится с помощью исследования потенциального и реального спроса, и выбор самого перспективного рыночного сегмента.

Тест способа предоставления банковской услуги.

Тест эффективности предоставления банковской услуги.

6. Тест рекламы и public relations со своими клиентами и контрагентами.

Иными словами, банк должен быть ориентирован на такие конечные цели своей деятельности, как расширение ассортимента Ассортимент товара -- группа товаров, соизмеримых по своим функциональным свойствам со спецификой клиентуры, торговыми точками, которые их распространя-ют, и диапазоном цен. , номенклатуры Номенклатура товара -- совокупность всех ассортиментных групп товаров и товар-ных единиц, предлагаемых потребителям конкретным производителем, посредником, продавцом. и вида предоставляемых услуг, продавая их на уже завоеванных рыночных сегментах; расширение своих внутренних и внешних рынков; извлечение максимально возможной прибыли от предоставления традиционных услуг и оптимально полная диверсификация (товарная и рыночная). Выбор банком целей своей товарной политики зависит от ряда внутренних и внешних факторов. Это и размер основного и оборотного капитала банка, и размер его резервного фонда, численность, структура и уровень квалификации работающих, уровень инфляции, уровень налогов, отчисляемых в бюджет, размер и условия получения межбанковских и централизованных кредитов, таможенная политика государства и др.

Кроме того, не стоит забывать, что выбор стратегии во многом зависит от информации, полученной как от внешних, так и от внутренних источников.

Поставщики предлагают на рынок информационный продукт в виде отчетов фирм перед собраниями акционеров, пресс-конференций и брифингов, информационных компьютерных сетей, отчетов по итогам научно-практических конференций, бюллетеней и отчетов биржевых комитетов, профсоюзов и ассоциаций, листингов ведущих бирж, прайс-листов крупнейших промышленных и торговых фирм, рекламных объявлений, статистических сборников, отчетов по итогам выставок, ярмарок, информации сотрудников, уволенных и работающих на интересующую организацию, и др.

А сама информация может быть первичной и вторичной.

К первичной информации прибегают в случае недостаточности вторичной. Первичные данные - это данные маркетинговых исследований, то есть информация, собранная специально для построения стратегии. К первичной информации будут относиться и результаты маркетинговых исследований, проведенных сторонними организациями по заказу банка

Вторичная информация - это все доступные данные, которые могут быть использованы в целях маркетинга.

К внешним источникам относятся: агентство REUTERS, информационные системы CEDEL, SEAQ, International, служба "Transaction" (в рамках этой службы действует всемирная электронная биржа "Globex"), Акционерное общество "Агентство Экономических новостей" ("АО АЭН") выпускает ежедневные бюллетени "Бизнес-факт" и "Валютный дилер", начала действовать информационная система Тенфор, представляющая информацию из 350 крупнейших банков и 40 ведущих бирж мира в режиме реального времени по телевизионным каналам. В системе представлены ведущие мировые информационные агентства, например, Knight Ridder, AFP, VWD. Блок информации на русском языке по российскому финансовому рынку представлен такими информационными агентствами, как Росбизнесконсалтинг, Прайм, Скейт-Пресс и др. Одним из первых на рынке биржевой и финансовой информации было агентство ИТАР-ТАСС, которое установило терминалы для доступа к глобальным системам финансовой и биржевой информации. БД "ИТАР-ТАСС" содержат не только финансовую и биржевую информацию, а также экономическую и коммерческую информацию.

Внутренние источники: бухгалтерские и финансовые отчеты, данные исследований проводимых ранее, обзор отзывов клиентов, сообщения работников банка. В качестве внутренних источников информации могут быть - маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

Вся эта информация разграничена по трем направлениям:

а) информация о макросреде,

б) информация о микросреде,

в) информация о своем предприятии (банке).

Лишь принимая во внимание влияние совокупности всех этих факторов, можно построить и осуществлять жизнеспособную конкурентную стратегию.

Глава 3. Реализация маркетинговых мероприятий в банке

3.1 Основные этапы маркетинга

Как правило, достижение какой-либо цели является поэтапным процессом. В данном случае мы рассмотрим 4 этапа маркетинга в кредитном учреждении (банке).

На этапе внедрения целью маркетинга является создание рынка для новой услуги. Обычно модификация знакомой услуги увеличивает объем продаж быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе конкуренция слабая. Потери бывают из-за существования высокого уровня затрат на предоставление услуг и неудачного маркетинга. Часто уровень прибыли не очень высок. В зависимости от специфики услуги и рынка банк может установить высокую «престижную» цену на свой товар или так называемую «цену вхождения» для массового потребителя (клиента).

На этапе роста целью маркетинга является расширение сбыта и ассортиментных групп конкретной услуги. И так как часто сбыт быстро увеличивается, банк получает высокую прибыль, поскольку все еще слабая конкуренция дает возможность массовому рынку приобретать необходимые услуги у ограниченного числа банков и платить за них. В соответствии с растущим рынком предлагаются модифицированные варианты базовой услуги, что удовлетворяет интересы конкретного клиента, расширяет сбыт. Для этого существует диапазон цен и используется убеждающая реклама.

На этапе зрелости банки стараются сохранить свое отличительное преимущество как можно дольше. Конкуренция достигает максимума, распространяется предоставление скидок. На этом этапе услуги предоставляются массовому рынку, клиентам и контрагентам со средними доходами. Во многих отдельных банках предоставляется полный ассортимент услуг с минимальными уровнями цен.

На этапе спада существуют три альтернативных направления маркетинговых действий:

постепенное снижение затрат на маркетинг посредством снижения количества предлагаемых услуг и (или) числа распространяющих их операциональных отделений (филиалов). В то же время банк должен начать предлагать ряд других специфических традиционных и нетрадиционных услуг;

оживление объема предложения услуг, т.е. изменение положения на рынке посредством модификации самой услуги, нахождение альтернативного рынка и (или) формы сбыта, способов продвижения услуг к клиентам и рекламы;

прекращение производства и предоставления этих услуг.

3.2 Анализ маркетинговой деятельности в «Газпромбанке»

Филиал Акционерного банка газовой промышленности «Газпромбанк» (ЗАО) создан в г.Надыме 13 марта 1996 года, цель создания филиала - концентрация всех финансовых потоков предприятий газовой промышленности и работа банка в реальном секторе экономики.

Устойчивость и надежность филиала во многом определялись целями и приоритетами, которые выбрал филиал в области отношений с существующими и потенциальными клиентами. Филиал не только привлек к обслуживанию наиболее стабильно работающие предприятия газовой отрасли, строительные организации, но и завоевал доверие среди юридических и физических лиц.

На 1 января 2007 года в филиале действуют:

- счета вкладов физических лиц:

Рублевые счета (до востребования) 49.483

Срочные 1.507

Валютные счета (до востребования) 894

Срочные 8.030

Пластиковые карты 29.561

- счета юридических лиц и ПБОЮЛ:

Всего 774, в том числе из них 440 счетов предпринимателей и 334 счета юридических лиц.

По всем показателям филиал сегодня находится на этапе роста, и поэтому ему присуще расширение спектра банковских услуг. Связано это не в последнюю очередь с тем, что в филиале обслуживаются предприятия «Надымгазпром», которое является градообразующим предприятием. На обслуживание в банк привлечены такие крупные предприятия города, как ООО «Надымстройгаздобыча», ЗАО «Нигостройинвест», ЗАО «Сибтрансарктик», ООО «Надымэлектрогаз», ООО «Надымспецавиа» и многие другие крупные предприятия, действующие в нашем городе.

В структуре филиала ЗАО «Газпромбанка» имеются подразделения маркетинга и связей с клиентурой, которые выполняют следующие функции: обеспечивают установление контактов с новой клиентурой; способствуют развитию деловых связей; проводят аналитические исследования, связанные с внедрением новых операций и банковских услуг; оказывают организационную и консультационную помощь клиентам.

Применение маркетинга в деятельности «Газпромбанка» связано с универсализацией банковской деятельности, усилением конкуренции среди коммерческих банков, появлением конкурентов в лице небанковских кредитных учреждений, оттоком денежных средств из коммерческих банков вследствие развития рынка ценных бумаг и рынка валюты. Это привело к необходимости изучения рынка банковских услуг, освоению новых видов и методов борьбы за клиента. Маркетинг в «Газпромбанке» представляет собой, с одной стороны, деятельность по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг, с другой стороны, деятельность банка, ориентированную на изучение и удовлетворение потребностей клиентов.

Такой подход к определению банковского маркетинга вызван практикой работы коммерческого банка. Так, для улучшения качества обслуживания вкладчиков филиала и работников предприятия «Надымгазпром» по зарплатным счетам филиалом в июне 1998 года открыта операционная касса вне кассового узла в п. Пангоды, которая с 8 сентября 1999 года перерегистрирована в дополнительный офис для привлечения на обслуживание юридических лиц. С 1 января 1999 года открыта операционная касса вне кассового узла в г. Надыме, общей площадью 496,8 м2. С марта 2000 года филиал открыл дополнительный офис в г. Салехарде, на базе представительства коммерческого банка газовой промышленности ЗАО «Газпромбанк».

На первый год работы филиал был наделен бесплатными ресурсами в размере 1 млн. рублей (беспроцентная ссуда Головного банка на 1 год). Поэтому основными источниками кредитования являлись межфилиальные кредиты. Они были направлены на кредитование наиболее надежных клиентов: как промышленных, строительных, так торговых и коммерческих фирм. В первый год работы филиал вышел на прибыль, но кредитный портфель филиала был высоко рискованным, что вызывало со стороны Головного банка постоянные замечания по поводу высоких рисков данного портфеля. Поиски снижения рисков при кредитовании дали положительные результаты.

В 1998 году филиалом была значительно изменена структура кредитных вложений, резко сократилась выдача кредитов предприятиям негазовой отрасли и были погашены все ранее выдаваемые кредиты торговым и коммерческим фирмам. Благодаря чему филиал сумел пережить августовский кризис 1998 года без серьезных потерь. Филиал продолжал своевременно, в полном объеме, выполнять все клиентские платежи и в условиях кризиса получать прибыль. Своевременно производились безналичные перечисления и выдачи наличных средств физическим лицам, при этом сумма выдачи не лимитировалась. Это позволило не только избежать паники и массового оттока вкладов, но и привлечь новых клиентов, как юридических, так физических лиц.

Такая крупная структура, как ООО «Надымгазпром», нуждается в едином расчетно-финансовом центре. Ранее это предприятие имело счета в трех банках города. Не было банка, который мог бы концентрировать ресурсы и кредитовать, идя навстречу пожеланиям клиентов. Не было достаточно четкой системы расчетов и единой информационной базы. Все это вызывало определенные проблемы. Именно филиал «Газпромбанка» (ЗАО) в городе Надыме выступил с инициативой:

кредитования под поручительство ОАО «Газпром» в 1997 году;

организации вексельной схемы расчетов за газ от ООО «Межрегионгаз»;

обслуживания сотрудников предприятия по зарплатным счетам, внедрению проекта по переходу на пластиковые карты в рамках единой программы улучшения финансового обслуживания подразделений ОАО «Газпром».

Перспективы своего дальнейшего развития филиал связывает с региональным планом дальнейшего развития и освоения Ямала, а также с реализацией стратегических целей. Филиалы Газпромбанка сегодня работают в 72-х городах России.

Основными задачами филиала на ближайшую перспективу являются :

оптимизация банковских рисков;

усиление контроля за качеством кредитного портфеля;

активизация деятельности и расширение операций на рынке ценных бумаг;

расширение спектра услуг, оказываемых клиентам и совершенствование качества обслуживания;

повышение качества расчетов;

усовершенствование системы электронных расчетов «Клиент - Банк».

В настоящее время банк оказывает своим клиентам большой набор услуг, связанных с удовлетворением их финансовых потребностей, оказание консультационных и посреднических услуг, связанных с банковской деятельностью. Текущий ассортимент услуг филиала сформировался по мере развития филиала и постоянно расширяется:

расчетно-кассовое обслуживание в рублях

кредитование юридических лиц и предпринимателей

кредитование физических лиц

валютные операции

услуги населению в рублях

банковские пластиковые карты

депозиты юридических лиц

комплексное обслуживание на рынке ценных бумаг

операции с драгоценными металлами.

Так, программы кредитования физических лиц представлены в широком ассортименте:

1. Ипотечное кредитование (кредитование сотрудников ОАО «Газпром», дочерних структур, Газпромбанка, сторонних физических лиц):

на покупку квартир, жилых домов и садовых домиков;

кредитование на строительство жилых домов;

кредитование на покупку земельных участков.

2. Потребительское (кредитование сотрудников ОАО «Газпром», дочерних структур, Газпромбанка, сторонних физических лиц):

на потребительские цели (покупка мебели, бытовой и оргтехники, предметов домашнего обихода, ремонт квартир);

кредитование под залог приобретаемых транспортных средств (новые и подержанные автомобили иностранного производства);

кредитование под залог приобретаемых транспортных средств (новые автомобили отечественного производства);

социальное кредитование (оплата медицинских, туристических, страховых и т.п. услуг);

кредитование под залог ценных бумаг;

кредитование под залог имущественного права требования денежных средств, размещенных на депозитных счетах в АБ «Газпромбанк» (ЗАО);

финансирование под уступку денежных требований;

кредитование с использованием банковских карт;

корпоративное кредитование (кредитование работников предприятий и организаций, находящихся на расчетно-кассовом обслуживании в Газпромбанке).

Кредиты, выдаваемые юридическим лицам и ПБОЮЛ (предоставляются до 1 года, процентная ставка от 15% до 39% в зависимости от суммы и срока кредита), предоставляются на определенные цели:

пополнение оборотных средств;

выплата заработной платы;

уплата налогов;

приобретение товарно-материальных ценностей;

приобретение недвижимости.

Таким образом, маркетинговая деятельность «Газпромбанка» на рынке банковских услуг осуществляется одновременно в двух сферах - привлечение временно свободных средств населения, предприятий и организаций и их размещение.

Банковский маркетинг самым тесным образом связан со всей деятельностью банка и ее управлением (банковским менеджментом), включая управление, как операциями, так и персоналом. Основными методами маркетинговой деятельности по сообщению клиентам информации о предоставляемых банком услугах и формированию имиджа «Газпромбанка» являются банковская реклама, общение с существующими и потенциальными клиентами, а также проведение специальных мероприятий по связям с общественностью, финансовыми кругами, средствами массовой информации, различными общественными организациями.

Финансовое положение филиала коммерческого банка «Газпромбанк» стабильно, и в немалой степени успехам филиала в регионе способствует имидж надежности, кредитоспособности и гарантий, ассоциирующихся у клиентов с коммерческим банком газовой промышленности ЗАО «Газпромбанк» и ОАО «Газпром».

Заключение

Существование потребителей, покупателей, клиентов обусловливает существование и самого производителя - банка. Один из основных принципов маркетинга гласит: "Производи то, что можешь продать, а не продавай то, что сумел произвести Багиев Г.Л., Богданова Е.Л. Энциклопедия маркетинга. -М.: Дело, 2003. -с.238". После анализа спроса на товар, эластичности рынка и других направлений анализа банк приступает к предоставлению определенных услуг. В зависимости от уровня своих издержек и ряда внешних и внутренних факторов определяет цену на них; выходит на рынок и опять в зависимости от его внешней и внутренней конъюнктуры получает свою прибыль или убыток.