16

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

Контрольная работа

по предмету «Ценообразование»

«Цены и ценообразование»

Симферополь, 2009

План

Теоретическая часть

1. Виды цен и их классификация

2. Основные виды рыночного ценообразования

3. Анализ цен конкурентов

Практическая часть

Задача 1

Задача 2

Список использованных источников

Теоретическая часть

1. Виды цен и их классификация

Цена представляет собой денежное, выражение стоимости единицы товара. Основные признаки цены состоят в следующем. Во-первых, цена -- это экономическая категория товарного производства. Во-вторых, цена выражает стоимость товара. Движение цен обусловлено движением стоимости. И, наконец, цена -- денежная форма проявления стоимости товара. Она зависит от состояния денежного обращения, эффективности кредитования, финансового здоровья экономики.

Учетно-расчетная функция цены отражает общественно необходимые затраты на производство различных видов продукции. Что такое общественно необходимые затраты труда? Это общественная норма затрат на производство и реализацию товара при наилучшем использовании ресурсов. Они определяются с учетом потребности общества в данной продукции. Затраты на производство товаров с браком или сверх общественных потребностей не могут быть признаны необходимыми, поскольку они бесполезны.

Цены, содержащие достоверную информацию об уровне общественно необходимых затрат, обеспечивают эквивалентность и равноценность обмена. Они служат для экономического соизмерения стоимости товаров, поскольку разнообразные виды продукции в натуральном измерении несопоставимы. Цены позволяют организовать учет затрат на производство и реализацию многообразных видов продукции, сравнить эти результаты с результатами производства для определения реальной экономической эффективности производства.

Цены должны не только отражать общественно необходимые затраты труда на производство и реализацию продукции, но и оказывать активное воздействие на сам процесс производства и потребления.

Цене присуща также функция сбалансирования спроса и предложения. Если спрос на данную продукцию превышает предложение, цена должна повышаться, чтобы ограничить спрос и стимулировать производство товара. При избытке товара цена должна снижаться, расширяя границы его потребления и ограничивая производство.

Совокупность принципов формирования цен, их виды составляют систему ценообразования.

В мировой практике существуют два основных принципа ценообразования -- административный и рыночный.

Административные (плановые) методы ценообразования делятся на нормативный и параметрический. Нормативный метод основан на использовании нормативов себестоимости и плановой прибыли, устанавливаемых централизовано. Параметрические методы применяются при расчете цен на новую продукцию.

Существует несколько параметрических методов:

Ш метод удельных показателей;

Ш метод регрессивного анализа;

Ш балловый метод и др.

В отдельных случаях может быть использован смешаный нормативно-параметрический метод, который позволяет "вписывать" цены на новые товары в сложившийся уровень цен.

Цены на продукцию промышленных предприятий подразделяются в зависимости от стадии ценообразования и порядка оплаты транспортных расходов.

В зависимости от стадии ценообразования различают оптовые цены предприятий, оптовые цены промышленности и розничные цены. Эта классификация отражает процесс движения продукции от производителя к потребителю. По оптовым ценам предприятий производятся расчеты с предприятиями-производителями продукции. Эти цены состоят из себестоимости и нормативной прибыли.

Оптовые цены промышленности включают, помимо себестоимости и прибыли, наценки снабженческо-сбытовых организаций, транспортные расходы и налог на добавленную стоимость (ранее применялся налог с оборота). Розничными являются цены, по которым товары реализуются в розничной торговле. Они отличаются от оптовых цен промышленности на размер торговых скидок (наценок). Большая часть промышленной продукции реализуется по оптовым ценам предприятий. Из самого названия этого вида цен следует, что они учитывают условия хозяйственной деятельности предприятий-производителей. Основное назначение таких цен -- обеспечить возмещение затрат на производство и реализацию продукции и получение прибыли.

В зависимости от порядка оплаты транспортных расходов, так называемого франкированы (плачены вперед за перевозку груза от производителя к потребителю), могут применяться несколько видов цен. Это следующие виды цен:

Ш франко-склад поставщика. Включает цену продукции на складе поставщика;

Ш франко-станция отправления. Цена продукции на складе поставщика + расходы по доставке продукции на станцию отправления;

Ш франко-вагон станция отправления. Цена продукции на складе поставщика + расходы по доставке продукции на станцию отправления + расходы по погрузке продукции в вагоны на станции отправления;

Ш франко-вагон станция назначения. Цена продукции на складе поставщика + расходы по доставке продукции на станцию отправления + расходы по погрузке продукции в вагоны на станции отправления + расходы по транспортировке продукции до станции назначения;

Ш франко-станция назначения. Цена продукции на складе поставщика + расходы по доставке продукции на станцию отправления + расходы по погрузке продукции в вагоны на станции отправления + расходы по транспортировке продукции до станции назначения + расходы по выгрузке продукции из вагонов на станции назначения;

Ш франко-склад потребителя. Цена продукции на складе поставщика + расходы по доставке продукции на станцию отправления + расходы по погрузке продукции в вагоны на станции отправления + расходы по транспортировке продукции до станции назначения + расходы по выгрузке продукции из вагонов на станции назначения + расходы по доставке от станции назначения до склада предприятия-потребителя. Как видно, цены различаются в зависимости от того, кто (производитель или потребитель) и в каком размере оплачивает транспортировку продукции от места ее производства до пункта потребления.

В условиях свободного рынка цены устанавливаются на базе цены производства, складывающейся из издержек производства и средней прибыли, с учетом спроса и предложения на данный товар на конкретном рынке.

По способу обоснованности, фиксации различают: твердые, подвижные, скользящие цены. Эти виды цен устанавливаются в договоре, контракте.

Твердые цены называют еще постоянными. Это такие цены, которые устанавливаются в момент подписания договора и не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному договору, соглашению, контракту. Обычно в договоре делается оговорка «цена твердая, изменению не подлежит».

Твердые цены применяются в сделках:

* с немедленной поставкой;

* с поставкой в течение короткого срока;

* предусматривающих длительные сроки поставки. При длительных сроках поставки указанная в договоре оговорка «цена твердая, изменению не подлежит» должна присутствовать обязательно.

Подвижная цена -- такая цена, когда в договоре предусмотрено, что цена фиксированная в момент заключения договора, может быть пересмотрена в дальнейшем, если к моменту исполнения договора рыночная цена изменится (повысится или понизится). В таком случае должна измениться цена, зафиксированная в договоре, о чем делается соответствующая оговорка. Эта оговорка называется «оговорка о повышении и понижении цены».

Обычно в договоре оговаривается, что при отклонении рыночной цены от контрактной в размере 2-5% пересмотр зафиксированной цены не производится. При установлении подвижной цены в договоре указывается источит информации, по которому можно судить об изменении рыночной цены. Подвижные цены обычно устанавливаются на промышленные сырьевые, продовольственные, поставляемые по долгосрочным договорам товары.

Скользящая цена -- это цена, исчисляемая в момент исполнения договора путем пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменений в издержках производства, за период времени, необходимый для изготовления продукции. (Например, когда имеет место инфляция, устойчивое изменение цен на ресурсы и т. д.)

Скользящие цены устанавливаются обычно на товары с длительным сроком изготовления, например сложное промышленное оборудование, суда.

При подписании договора в этом случае фиксируется так называемая исходная, базисная цена, то есть цена, применяемая в качестве базы для расчета, оговаривается ее структура, а именно: переменные расходы (расходы на сыры и материалы, зарплату), доля постоянных расходов (накладные расходы, амортизация), прибыль, а также приводится метод расчета скользящей цены, которым стороны будут пользоваться.

Следует отметить, что эти виды цен широко используются в международной торговле.

В условиях оживленной конъюнктуры рынка при установлении скользящей цены в интересах покупателя (импортера) в договор (контракт) могут быть внесены некоторые ограничительные условия. Например, установлен предел в процентах к договорной цене, в рамках которого пересмотр цены не производится, определен процент возможного изменения цены (например, не свыше 10% от общей суммы затрат). Этот предел называется лимитом скольжения.

В договоре или контракте может быть предусмотрено, что скольжение распространяется не на всю сумму издержек производства, а лишь на определенные их элементы (например, на металл при постройке судна) с указанием их величины в процентах от общей стоимости заказа.

В договоре, контракте скольжение цены может быть предусмотрено не на весь срок действия договора (контракта), а на более короткий период (например, на первые шесть месяцев от даты заключения договора), так как в течение этого периода поставщик может закупить все необходимые материалы для выполнении заказа.

На практике иногда применяют смешанный способ фиксации цены, и чисть цены фиксируется твердо при заключении договора, другая часть в виде скользящей цены.

2. Основные виды рыночного ценообразования

В любых условиях фирма не может позволить себе одного -- устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Установление уровня цен в условиях рынка состоит в нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, что хотел бы заплатить за этот товар покупатель, и издержками фирмы при его изготовлении. Поэтому определение цены должно основываться в первую очередь на факторах, относящихся к спросу, то есть на оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему товар. Значение издержек при установлении цен не должно преувеличиваться. На практике, как правило, фирма в первую очередь пытается установить, за какую цену она могла бы про дать свой товар на рынке исходя из характера спроса, конкуренции, качества товара и т. п., а затем уже определять свои производственные, коммерческие и административные затраты.

Тем не менее, при исчислении рыночной цены в настоящее время наиболее широко применяются следующие методы:

Ш метод, основанный на определении полных издержек;

Ш метод, ориентирующийся на прямые затраты и в то же время учитывающий совокупность всех рыночных условий, особенно условий сбыта.

Суть метода, основанного на определении полных издержек, состоит в суммировании совокупных издержек [переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки] и прибыли, которую фирма рассчитывает получить (табл.1).

Таблица 1.

Условный пример определения цены методом полных затрат, тыс. грн.

Переменные (прямые) издержки: на материалы на рабочую силу	9000 1000
Постоянные (накладные расходы)	3800
Итого затрат	13800
Ожидаемая прибыль	60
Ожидаемый доход от реализации	16560
Месячное производство продукции, шт.	1000
Цена единицы продукции	16.5

Главное преимущество данного метода -- его простота и удобство, однако он имеет два больших недостатка:

1. При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т. д.

2. Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов (например, арендной платы), которые являются расходами но управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта н доход предприятия.

Предположим, фирма производит три вида товаров. Данные о количестве товаров, переменных затратах и полной себестоимости приведены в таблице 2.

Таблица 2

	Товар X	Товар У	Товар Z	Всего
1 Количество единиц	10000	20000	5000	35000
Переменные издержки, всего, руб.: на заработную плату производственных рабочих	20 100 3500	42000 8000	20500 12000	82600 23500
на материалы	16600	34000	8500	59100
3.Общие постоянные издержки, грн.				55000
4Распределение постоянных издержек между товарами, грн.: 4.1 пропорционально заработной плате производственных рабочих	892	18723	28085	55000
4.2. пропорционально затратам на материалы	15448	31 641	7911	55000
4.3. пропорционально переменным издержкам	13384	27966	13650	55000
Общая себестоимость при распределении постоянных расходов, грн.: * по способу 4.1	28292	60723	48585
* по способу 4.2	35548	73641	28411
* по способу 4.3	33484	69966	34 150

Цена единицы каждого товара при рентабельности 15% к себестоимости и распределении затрат разными способами дана в таблице 3.

Таблица 3

	Себестоим. единицы товара, грн.	Прибыль на единицу товара, грн.	Цена единицы товара, грн.
	X	У	Z	X	У	Z	X	У	Z
по способу 4.1	2,83	3,04	9,72	0,42	0,46	1,46	3,25	3,50	11,18
по способу 4.2	3,55	3,68	5,68	0,53	0,55	0,85	4,08	4,23	6,53
по способу 4.3	3,35	3,50	6,83	0,50	0,53	1,02	3,85	4,03	7,85

Какая из этих трех цен по каждому товару правильнее (разница между максимальным и минимальным значением цены по товарам составляет соответственно 25,5; 20,8; 58,4%)? Все они кажутся в равной мере обоснованными.

Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

Сущность метода прямых затрат состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки-прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли.

При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяют высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда имеются большие незагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены (таблица 4).

Таблица 4

Условный пример определения цены методом прямых затрат, тыс. грн.

Предполагаемая цена единицы продукции	18,00	16,00	15,00	14,00
Сумма переменных (прямых) (производственных и сбытовых)	8,58	8,46	8,40	8,34
«Маржинальная» прибыль на единицу продукции	9,42	7,54	6,60	5,66
Ожидаемый объем продаж, шт.	400	600	800	900
Суммарная «маржинальная» прибыль	3768	4524	5280	5094
Постоянные затраты при 100% процентном использовании производственных мощностей	3000	3000	3000	3000
Реализованная прибыль	768	1524	2280	2094

Таким образом, если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции. Из условного примера видно, что наибольшую прибыль предприятие получит при продаже 800 изделий по цене 15 тыс. грн. Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции.

К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе методов на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

Например, фирма предполагает годовой объем производства нового изделия 10 000 шт. Переменные затраты на единицу изделия -- 30 грн., постоянные -- 20 грн. Проект по выпуску нового изделия потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1 млн грн., величина которого будет погашаться за счет прибыли при 20% годовых. Какова должна быть цена нового изделия?

Суммарные затраты на производство единицы продукции: 30 + 20 = 50 грн. Минимальная прибыль, чтобы покрыть кредитные средства, должна составлять (1 000 000/0,2)/40 000 = 5 грн. (не ниже). Предполагаемая цена нового изделия составит 55 грн. (50 + 5 = 55).

Данный метод -- единственный из методов, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Основной недостаток метода -- использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

Перечисленные методы определения цен на базе издержек больше годятся для обоснования базисной цены, которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок, чем для определения окончательной продажной цены.

Рыночные методы формирования цен.

Некоторые специалисты считают, что уровень спроса может быть единственным фактором который следует учитывать при определении цен.

При подобном подходе к определению цены на свой товар фирма исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (услуги), беря в расчет основные и дополнительные (например, психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и качество послепродажного обслуживания фирмой товара и т. д. и с учетом этих обстоятельств определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой.

Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать наиболее оптимальный с точки зрения цены и качества товар, учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара может быть иногда целесообразнее, чем покупка более дешевого аналога.

Например, покупатель делает выбор между двумя ксероксами «С» и «X» (таблица 5).

Таблица 5

	Ксерокс «С»	Ксерокс «X»
Стоимость приобретения, $	2695	3000
Тип используемой бумаги	Специальный	Обычный
Производительность, копий/ мин	12	15
Время выхода в рабочий режим	Моментально	Моментально
Стоимость копирования, цент/копия	3	1
Стоимость содержания (из расчета 10000 копий в мес.), $	300	100

Разница в стоимости приобретения ксероксов составляет $305 ($3000 --2695 = 305). Ксерокс типа «X» на $200 экономичнее, что позволяет компенсировать более высокую стоимость его приобретения в течение полутора месяцев. Через 15 месяцев ежемесячная экономия, достигаемая в случае покупки ксерокса «X», уравняется со стоимостью его приобретения.

Еще один способ представления покупателю действительной ценности товара -- разбить его стоимость на составляющие, наиболее существенной из которых является удельная стоимость.

Предположим, вы продаете персональный компьютер с ежемесячной эксплуатационной стоимостью $1000 и производительностью 50 000 транзакций в месяц. Стоимость 1 транзакции, таким образом, составляет 2 цента.

Таким методом ценообразования в свое время воспользовался К. Жиллет. Он не был изобретателем безопасной бритвы. Он практически раздавал свои бритвы бесплатно (розничная цена бритвы -- 55 центов, оптовая -- 20 центов, и то время как самая дешевая безопасная бритва стоила $5. Вместе с тем конструкции его бритвы была такова, что в ней можно было использовать только лезвия, запатентованные Жилетом. При такой системе ценообразования потребитель отдаст свои деньги только за то, что представляет для него ценность, а не за то, что представляет стоимость.

При использовании метода с ориентацией на спрос производственные затраты рассматриваются лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна. При этом производственные затраты могут быть одинаковыми при разном уровне цен.

Влияние фактора конкуренции на принятие решения об установлении цены на товар зависит от структуры рынка. Компании, придерживающиеся такой тактики, установят цену на свой товар чуть выше или чуть ниже уровня конкурентов.

Наиболее распространенными в этом случае являются следующие методы установления цены -- метод текущем цены и метод «запечатанного концерта».

Метод текущей цены. В тех случаях, когда и граты трудноизмеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.

В условиях олигополии фирмы также стараются продавать свои товары по единой цене.

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходит прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

3. Анализ цен конкурентов

Первый шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций. Так, в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.

Рыночный лидер -- организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Для того чтобы остаться рыночным лидером, организация должна действовать на трех фронтах. Во-первых, она старается расширить рынок или путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемым продуктам, или путем увеличения частоты применения выпускаемых продуктов («Ешьте больше фруктов -- это укрепляет здоровье!»). Во-вторых, постоянно предохранять свой бизнес от посягательств конкурентов, для чего используются оборонительные стратегии. В-третьих, стремиться увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к увеличению величины прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой. Иногда явно выраженного лидера в отрасли не существует, и в качестве лидеров рассматривается несколько организаций.

Рыночный претендент -- организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером {предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.). В зависимости от прочности позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей рыночный претендент может достигать своих целей, используя различные атаковые стратегии.

Рыночный последователь -- организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако это не говорит о том, что рыночный последователь должен проводить пассивную политику. Он может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов.

Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации-конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночная ниша -- это, по сути дела, сегмент в сегменте. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш. Желательно, чтобы рыночная ниша обладала потенциалом роста, не вызывала интереса у сильных конкурентов и чтобы у организации была сильная поддержка со стороны ее клиентов.

В том случае, когда в отрасли существует много организации-конкурентов, отслеживание деятельности всех этих организаций может представлять достаточно трудоемкую, а зачастую и ненужную задачу. Поэтому возникает задача сужения круга исследуемых конкурентов или, говоря другими словами, выявления приоритетных конкурентов. Исходя из вышеизложенного, приоритетными конкурентами для лидера являются другие лидеры и некоторые претенденты, для претендентов -- другие претенденты и некоторые лидеры. Очевидно, что лидеры и претенденты, с одной стороны, и компании, нашедшие нишу, с другой стороны, находятся в разных «весовых категориях» и их интересы сильным образом на рынке не пересекаются.

В плановой экономике при единой государственной собственности регулирование экономики осуществляется через закон планомерного развития и централизованное планирование. Вследствие этого все экономические инструменты, в том числе и цены, привязаны к плану, подчинены его выполнению.

По мере перехода общества к рыночной экономике центральной фигурой на рынке становится предприятие-собственник, которое самостоятельно, с полной экономической ответственностью за свои действия принимает производственно-экономические и другие решения. Только предприятие решает: что, сколько, когда, где и какого качества изготовлять, кому и на каких условиях, по какой цене продавать свою продукцию и т.д. Это значит, что в условиях рыночных отношений трудовые, материальные и финансовые ресурсы предприятия, являясь частью совокупных ресурсов общества, включаются в общий процесс воспроизводства не государством, а самим предприятием как хозяйствующим субъектом. Естественно, что и экономические последствия решений, принимаемых предприятием, полностью отражаются на конечных результатах его деятельности; государство за это не отвечает, так как оно не принимает решений о включении предприятия в общественное воспроизводство.

Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются покупки товаров фирм-конкурентов. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

Ценовая политика предприятия зависит от конкурентной структуры рынка.

Структура рынка -- это основные характерные черты рынка, к числу которых относятся: количество и размер фирм, находящихся на рынке, степень сходства или различия товаров разных фирм, легкость входа на рынок новых продавцов и выхода из него, доступность рыночной информации.

Существуют разнообразные варианты сочетания элементов рыночной структуры, другими словами, возможны разные модели рынка, в зависимости от которых предприниматели либо вступают в конкурентную борьбу, либо нет. При однотипности мотива экономического интереса предпринимателей -- максимизации прибыли -- результаты конкурентной борьбы могут быть различными, что зависит от характера конкуренции.

Основой для конкуренции, как характерного свойства рыночной системы, является свобода выбора, которая проявляется в стремлении получить максимальный денежный доход.

Обычно выделяют четыре типа рынка: совершенная (чистая) конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. Совершенная конкуренция и монополия представляют собой «идеальные» (абстрактные) модели рыночных структур, которых в реальной практике не существует.

Таблица 1

Характерные черты основных моделей рынка

Характерные черты	Совершенн. конкуренция	Несовершенная конкуренция
	Чистая конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Чистая монополия
Число фирм	Очень много	Много	Несколько	Одна
Тип продукта	Однородный	Разнородный	Разнородный или однородный	Уникальный
Контроль за ценами	Отсутствует	Присутствует, но в довольно узких рамках	Ограниченный взаимной зависимостью, значительный при сговоре	Значительный
Уровень вступления в рынок	Отсутствие препятствий	Сравнительно легкие препятствия	Существенные препятствия	Вступление блокировано
Неценовая Конкуренция	Отсутствует	Значительный упор сделан на рекламу, торговые знаки, марки и т.д.	Очень типична	Значительный упор сделан на рекламу, связь фирмы с общественными организациями
Пример	Сельское хозяйство	Розничная торговля, производство одежды, обуви	Производство стали, автомобилей, сельхоз-инвентаря, бытовых приборов	Местные предприятия общественного пользования

Рынок чистой конкуренции характеризуется следующими показателями:

v наличием множества фирм, ни одна из которых не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, поскольку каждый принадлежит небольшая доля рынка;

v однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров;

v отсутствием ценовых ограничений.

В условиях чистой конкуренции для фирмы спрос полностью эластичен от цены. Это объясняется тем, что на рынке действует большое количество фирм, причем ни одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. При расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость между спросом и ценой на рынке свободной конкуренции для отрасли - обратно пропорциональная, т.е. снижение цены способствует увеличению спроса, а кривая спроса монотонно убывает. Если предложение товаров в отрасли возрастет, то цена снизится, причем для всех фирм, независимо от объема их производства.

Таким образом, в условиях чистой конкуренции ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании заметной роли, а цены складываются под воздействием спроса и предложения. Фирмам приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен. Однако и в данной ситуации известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рынка. Для этих целей используют стратегию «случайного» снижения цен, суть которой состоит в установлении максимально высоких цен и после-, дующем их медленном снижении до уровня рыночных. За тот небольшой период, когда цены были высокими, фирме удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход.

Рынков чистой конкуренции очень много: сюда, помимо сельского хозяйства, следует отнести международный рынок пшеницы, леса, руд цветных металлов.

Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Продукция не вполне взаимозаменяема и различается не только по физическим характеристикам, качеству, оформлению, но и по потребительским предпочтениям. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен. Рынку монополистической конкуренции присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами за счет различий как по потребительским свойствам, так и по предоставляемым неодинаковым дополнительным услугам сравнительная легкость проникновения на рынок. Особенность маркетинга в этих условиях состоит в выявлении специфических потребностей покупателей разных сегментов рынка. Большую роль при этом играют реклама изделия, присвоение товарам марочных наименований.

В условиях монополистической конкуренции фирма определяет нишу на производимую продукцию, учитывая структуру потребительного спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства. При этом используются разные стратегии ценообразования.

Наиболее распространенная стратегия - установление цен по географическому принципу, когда продукция, изготовляемая фирмой, реализуется потребителям в различных частях страны по разным ценам. Для этого используются разные варианты установления цены. От этой стратегии отличается стратегия определения цен в рамках товарной номенклатуры.

Стратегия цен «выше номинала» может быть использована при сильном дифференцированном покупательском спросе. Покупателям с высоким уровнем доходов фирма предлагает товары категории «Люкс» по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпускают обычные товары, реализуемые по сниженным ценам. Эта стратегия требует от фирмы, использующей ее, строгого контроля за контроля за конкурентами.

Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

В условиях олигополистической конкуренции применяется множество стратегий ценообразования. Одна из них - координация действий при установлении цен; эта стратегия существует в двух формах: принятие «соглашения о ценах» и осуществление «параллельной ценовой политики».

В некоторых странах заключение соглашения о ценах запрещено законом. «Параллельная ценовая политика» - это по существу та же координация цен. Она заключается, например, в том, что компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям и затем, прибавляя определенную норму прибыли, устанавливают цену.

Под действием рыночных факторов цены всех компаний меняются в одной и той же пропорции и в одном и том же направлении.

На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Но может быть частная фирма или государственная организация. Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не в состоянии его купить за полную стоимость (цена устанавливается ниже себестоимости), или установить высокую цену для ограничения потребления продукта.

Частная фирма-монополист сама устанавливает цены на свою продукцию, нисколько не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Между тем из опыта США, где монополии разрешены (например, в таких отраслях, как электроэнергетика), известно, что повышение тарифов должно быть согласовано с местными властями.

Обладая большой свободой в установлении цен, фирма все же определяет оптимальный уровень цены, исходя из спроса на свою продукцию. Ценовые стратегии, осуществляемые фирмой, строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам, независимо от различий в издержках. Дискриминационные цены существуют в разных формах. Их дифференцируют:

* по группам покупателей -- разным группам покупателей один и тот же товар или услуга продается по разным ценам (иногда предоставляется бесплатно);

* по варианту товара или услуги -- разные варианты товаров и услуг продаются по различным ценам без учета разницы в затратах;

* по территориальному принципу -- товар реализуется в разных местах и по разным ценам, несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы;

* по времени -- цены на товар и услуги различны по сезонам, месяцам, дням недели и даже времени суток; так, плата за междугородные телефонные переговоры в ночное время ниже, чем в дневное, в выходные дни ниже, чем в рабочие.

Стратегия множественных цен основана на том, что фирма-монополист назначает для каждой группы покупателей максимально высокую цену. Однако в некоторых развитых странах эта стратегия запрещена законом.

Стратегия сегментации рынка базируется на неоднородности спроса покупателей в пределах отдельного сегмента или на различных рынках. Эта стратегия реализуется посредством предоставления скидок покупателям другого рынка. Большая часть продукции продается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и обеспечивающим определенную прибыль. На втором рынке (иногда за границей) тот же товар реализуется по сниженным ценам.

Практическая часть

Задача 1. Компания определили объем производства 15 тыс.шт. в год. Переменные издержки 20 грн. Постоянные издержки 3,5 млн. грн. в год. Проект требует кредита в размере 1,5 млн. грн. под 20% годовых. Определить цену на основе безубыточного бизнеса.

Решение. Фирма предполагает годовой объем производства нового изделия 15 000 шт. Переменные затраты на единицу изделия -- 20 грн., постоянные -- 233,3 грн (3500000/15000).

Проект по выпуску нового изделия потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1,5 млн грн., величина которого будет погашаться за счет прибыли при 20% годовых.

Суммарные постоянные и переменные затраты на производство единицы продукции без учета стоимости кредита составляют: 20+ 233,3 = 253,3 грн.

Однако, чтобы покрыть кредитные средства, цена должна увеличиться дополнительно на величину, связанную с ценой кредита и процентов по нему должна составлять (1 500 000+15 000 000*0,2)/15 000 120 грн.

Тогда предполагаемая цена нового изделия составит 373,3 грн (120+20+233,3).

Задача.2. Определить цену на новый компьютер балловым методом

Компьютер	Параметры
	Дизайн	Быстродействие	Обьем памяти
	Баллы	Уд.вес.	Баллы	Уд.вес.	Баллы	Уд.вес.
Базовый	40	0,2	75	0,4	75	0,4
Новый	55	0,2	75	0,4	80	0,4

Цена базовой модели 4500 грн.

Решение

Практическое использование баллового метода при определении конкретных цен включает четыре этапа.

На первом этапе тщательно отбираются основные технико-экономические параметры. Они могут быть разными в зависимости от сферы использования данного изделия. Если, например, музыкальный центр используется в производственном процессе, то цена на него будет определяться в первую очередь мощностью и надежностью. При продаже этого изделия населению особое значение приобретает дизайнерское исполнение.

Второй этап -- начисление баллов по каждому выбранному параметру. Это делается экспертным путем по определенной процедуре. В качестве экспертов должны выступать не только представители производителя, но и эксперты основных потребителей.

Третий этап -- определение интегральной оценки технико-экономического уровня изделия. В случаях, когда все параметры продукции, подвергающиеся балловой оценке, считаются равнозначными по удельному весу, комплексный уровень качества каждого изделия параметрического ряда определяется путем простого сложения баллов. Если отобранные для оценки параметры не равнозначны для потребителя, устанавливаются коэффициенты весомости (значимости) отдельных параметров. Оценки, выставляемые по каждому показателю качества, корректируются на соответствующий коэффициент весомости. Полученные баллы суммируются по каждому изделию.

На заключительном, четвертом этапе, рассчитываются сами цены. Сначала определяется средняя оценка (цена) одного балла:

P'=Pb/(Mbt*Vt)

Где P' -цена одного балла

Pb- цена базового изделия

Mbt -балльная оценка I параметра

Vt -весомость I параметра

Цена нового изделия с учетом последнего составит

P=(Mni*Vi)*P'_I

Рассчитаем сумму баллов по базовой модели - 40*0,2+75*0,4+75*0,4=68

Тогда цена одного балла равна 4500/68= 66.18

Рассчитаем сумму баллов по новой модели - 55*0,2+75*0,4+80*0,4=73

Тогда цена новой модели составит 73*66,18=4831,14 грн.

Ответ. Цена новой модели составит 4831 грн.

Список использованных источников

1. Калита Н.С., Кожуховский И.О. Ценообразование в условиях рынка. - К.: УкрНИИНТИ, 2003. - 57 с.

2. Желтякова И., Маховикова Г., Пузыня Н. Цены и ценообразование: Краткий курс: Учебн. пособие. -- СПб.: Питер, 2006.-112с.

3. Цены и ценообразование: Учебн./ Под ред. Салимжанова И.К.. -- 2-е изд. -- М.: Финанстатинформ, 2001.

4. Словарь ценовика, М: Златоцвет, 2003;

5. Желтякова И., Маховикова Г., Цены и ценообразование, Спб: ПИТЕР, 2006;

6. Цены и ценообразование/ Под ред. проф. Есипова В.Е., Спб: ПИТЕР, 2007;

7. Уткин Э.А., Цены, ценообразование. Ценовая политика, М: Финансы, 2006.