Сущность финансовых ресурсов, их роль, классификация

33

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИНФОРМАТИКИ И РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ

Кафедра менеджмента

РЕФЕРАТ

на тему:

«Сущность финансовых ресурсов, их роль, классификация»

Минск, 2009

1. Общая характеристика финансовых ресурсов

Финансовые ресурсы - это фонды денежных средств, находящихся в распоряжении государства, хозяйствующих субъектов и населения, образуемые в процессе распределения и перераспределения части стоимости валового внутреннего продукта (ВВП), главным образом чистого дохода в денежной форме, и предназначенные для обеспечения расширенного воспроизводства и общегосударственных потребностей.

Между таким экономическим понятием, как «финансы» и «финансовые ресурсы» существует тесная взаимосвязь. Так финансы - это специфическая форма производственных отношений, возникающих по поводу распределения и перераспределения части общественного продукта, главным образом чистого дохода, и формирование на этой основе централизованных и децентрализованных фондов денежных средств, используемых на цели расширенного воспроизводства и удовлетворение общегосударственных потребностей. Таким образом, количественные границы функционирования финансов определяются финансовыми ресурсами, выражающими сущностное содержание финансов.

Сегодня практически нет методики расчета финансовых ресурсов. Необходимость такой методики связана с определением оптимальной структуры производства, сбалансированности материальных и финансовых ресурсов. Преуменьшение состава финансовых ресурсов сужает возможность воздействия финансов на результаты производства. Произвольное расширение состава финансовых ресурсов ведет к излишнему увеличению инвестиционных программ, что может привести к структурной несбалансированности.

Рассмотрим основные элементы финансового обеспечения воспроизводственного процесса и связь их с процессом образования финансовых ресурсов. ВВП в денежном выражении есть стоимость потребленных сырья, материалов, топлива, энергии, а также износа основных средств в виде амортизационных отчислений, стоимости необходимого продукта, стоимости прибавочного продукта. Связь стоимостной структуры общественного продукта с элементами финансовых ресурсов состоит в соответствии каждой части ВВП определенным элементами финансовых ресурсов. Основная сумма их, (прибыль, налоги, неналоговые доходы, прибыль и доходы от внешнеэкономической деятельности и др.), складывается и представляет прибавочный продукт.

Соотношение между общественным продуктом и финансовыми ресурсами государства обусловлено: во-первых, отражением в стоимости общественного продукта всего фонда оплаты труда, а в финансовых ресурсах - только той его части, которая перераспределяется и направляется в бюджет и другие денежные фонды; во-вторых, учетом в стоимости общественного продукта всей суммы материальных затрат, а в финансовых ресурсах - только их части в виде амортизационных отчислений; в-третьих, полным вхождением стоимости прибавочного продукта (в отличие от других частей ВВП) в состав финансовых ресурсов.

Объем финансовых ресурсов, как правило, больше национального дохода, потому что кроме стоимости прибавочного продукта и части необходимого продукта финансовые ресурсы включают амортизационные отчисления. Их соотношение зависит от ряда факторов, включая трудоемкость и фондоемкость отраслей, предприятий и отдельных производств.

Сущностные признаки финансов и границы их функционирования определены конкретной формой их выражения - финансовыми ресурсами, а их основной источник - чистый доход.

Нынешний этап развития экономики характеризуется кризисными явлениями на разных этапах развития экономики. Уровень централизации финансовых ресурсов был различным и зависел от многих факторов. Переход к рыночным отношениям требует, с одной стороны, расширения самостоятельности хозяйствующих субъектов и соответствующего роста финансовых ресурсов, остающихся в распоряжении; с другой стороны, коренная перестройка экономики требует существенной централизации финансовых ресурсов и направления их на приоритетные отрасли, требующие существенной государственной финансовой поддержки. Сбалансированными между хозяйствующими субъектами и государством можно считать такие финансовые отношения, которые обеспечат бесперебойное финансирование процесса расширенного воспроизводства хозяйствующих субъектов и на этой основе рост доходов бюджета. В настоящее время, напротив, приоритетным является обеспечение бюджета за счет роста налоговой нагрузки на сферу материального производства, отсюда у предприятий не хватает доходов даже для простого воспроизводства, а следовательно, и для выплат заработной платы. Эффективность хозяйствования будет падать до тех пор, пока интересы государства и хозяйствующих субъектов не станут сбалансированными. Баланс интересов может наступить при установлении налоговой нагрузки для хозяйствующих субъектов в размере, составляющем не более 22% в структуре валового внутреннего продукта.

При рассмотрении состава и объема финансовых ресурсов возникает вопрос об учете ресурсов, которые аккумулируют банковские и страховые органы. Рассматривая финансовые ресурсы, целесообразно включать в них, во-первых, кредитные ресурсы как государственный денежный резерв, закрепленный за банками в виде уставного, резервного и других фондов, позволяющих получать доходы и прибыль от банковской деятельности и в форме налогов и других платежей в бюджет, принимать участие в формировании доходной части бюджета. Во-вторых, сюда же входят суммы превышения доходов бюджета над расходами, которые следует рассматривать как элемент финансовых ресурсов банка, и за их пользование банк должен выплачивать дивиденды государству; в-третьих, банком используются денежные резервы предприятий, организаций, физических лиц в процессе кругооборота основных и оборотных фондов, включая свободную прибыль, амортизацию и другие свободные ресурсы; в-четвертых, банками используются денежные сбережения населения, выступающие как часть фонда индивидуального потребления.

Безусловно, образование финансовых ресурсов более тесно связано с созданием ВВП и его первичным распределением. Ресурсы банковских учреждений формируются путем перераспределения первичных финансовых ресурсов и некоторых других денежных средств. Вполне возможен повторный счет некоторых элементов финансовых ресурсов. Однако в мировой практике составления платежных балансов финансовый капитал государства и банковские кредиты, частный капитал, внешние займы, трансферты тесно увязаны в единый консолидированный платежный баланс государства. Сложившаяся система национальных счетов существенно отличается от действующей системы счетов в международной практике. Без их унификации и адаптации нельзя сделать вывод о финансовом потенциале государства и возможностях получения кредитов от международных экономических организаций.

В заключение необходимо подчеркнуть, что стратегия развития денежно-кредитной политики, как и всей банковской системы осуществляется в рамках реализации единой государственной стратегии и в соответствии с Концепцией развития банковской системы Республики Беларусь на 2001-2010 гг..

2. Собственные ресурсы коммерческих банков

Собственные средства коммерческого банка состоят из сформированных им фондов и прибыли, полученной банком в результате его деятельности в текущем году и на протяжении прошлых лет. Фонды банка составляют основу собственных средств. Каждый из них имеет определенное назначение. Различаются также порядок и источники их формирования.

Отправной точкой в организации банковского дела является формирование коммерческими банками уставного фонда (капитала). Его создание в размерах, определенных законодательством, является обязательным условием регистрации банка как юридического лица.

Минимальный размер уставного фонда для вновь создаваемого (реорганизированного) банка устанавливается в сумме, эквивалентной:

- 2,0 млн. у.е. для банка, созданного учредителями- резидентами, и банка с иностранными инвестициями;

- 5,0 млн. у.е. для дочернего банка иностранного банка.

Независимо от организационно-правовой формы банка, его уставный фонд формируется полностью за счет собственных средств учредителей банка (юридических и физических лиц). Под собственными средствами учредителя (участника банка) следует понимать приобретенные законным способом денежные средства или иное имущество, принадлежащее ему на праве собственности либо в силу иного вещного права. Для формирования и увеличения размера уставного фонда банка не могут быть использованы привлеченные денежные средства. Средства, внесенные в уставный фонд, представляют собой стартовый капитал для начала осуществления хозяйственной и коммерческой деятельности вновь созданного банка и на протяжении всего периода функционирования кредитного учреждения являются экономической основой его существования, а также в нем определяется минимальный размер имущества, гарантирующего интересы кредиторов банка.

В обязательном порядке коммерческие банки должны формировать резервный фонд, который предназначается для возмещения убытков от активных операций банка, выплаты дивидендов по привилегированным акциям в случае недостаточности полученной прибыли и для других аналогичных целей. Резервный фонд формируется за счет отчислений от чистой прибыли банка. Размеры этого фонда находятся в непосредственной зависимости от размеров уставного фонда банка. Согласно законодательству размер уставного фонда должен составлять не менее 15% уставного фонда.

Кроме обязательного формирования резервного фонда, коммерческими банками могут создаваться и другие фонды, источниками формирования которых служит банковская прибыль. Количество этих фондов, их названия, целевое назначение, размеры, порядок формирования и использования должны быть оговорены в учредительных документах банк или в специальных внутрибанковских положениях о фондах, утвержденных соответствующими органами управления банка. Чаще всего формируются фонд развития банка, фонды аккумулирующие средства для выплаты дивидендов акционерам и индексации номинала акций, фонд текущих расходов банка. Могут создаваться также различные целевые фонды, например, для переподготовки и повышения квалификации персонала банка и т.д.

В особую группу следует выделить фонды банка, образование которых связано с различными внешнеэкономическими факторами. Их можно объединить под общим названием - фонды переоценки.

В связи с инфляцией происходит отставание балансовой стоимости основных средств банка от рыночной. При периодическом проведении переоценки их стоимости у банка образуется фонд переоценки основных средств. При изменении курса иностранных валют по отношению к национальной валюте у банков возникают так называемые нереализованные курсовые разницы.

Отдельную группу в фондах банка представляют средства, аккумулирующиеся в результате начисления износа основных средств.

В состав собственных средств банка может входить и ряд других элементов:

- созданные за счет прибыли банка резервы на риски и платежи;

- комиссионные разницы, образующиеся в результате реализации первично размещаемых акций по цене, превышающей их номинальную стоимость;

- нераспределенная прибыть отчетного года и прошлых лет.

Необходимо иметь в виду, что в ходе своей деятельности коммерческие банки могут частично или полностью использовать средства, накопленные ими в фондах целевого назначения. В этом случае произойдет уменьшение общего размера собственных средств банка.

В целях поддержания стабильности и устойчивости банковской системы Республики Беларусь для всех банков устанавливаются экономические нормативы деятельности банков.

Минимальный размер собственных средств (капитала) устанавливается для действующего банка в сумме эквивалентной:

- 2,0 млн. у.е. для банка созданного учредителями-резидентами, и банка с иностранными инвестициями;

- 5,0 млн. у.е. для дочернего банка иностранного банка;

- 5,0 млн. у.е. для банка, имеющего генеральную лицензию;

- 10,0 млн. у.е. для банка, имеющего лицензию на привлечение во вклады средств физических лиц.

Следует различать понятия собственные средства и собственный капитал банка. Собственные средства - это обобщенное понятие, включающее все пассивы банка, образованные в ходе его внутренней деятельности: уставный и резервный фонды, прочие фонды и резервы, созданные за счет прибыли; эмиссионные разницы; фонды переоценки; нераспределенную прибыль прошлых лет и прибыль текущего года. Собственный капитал банка является расчетной величиной. Он может включать, кроме определенных статей собственных средств, и отдельные виды привлеченных, которые можно теоретически приравнять к собственным и которые способны выполнять функции капитала банка. В состав капитала банка входят элементы собственных средств, отвечающие таким принципам, как стабильность, субординация по отношению к правам кредиторов и отсутствие фиксированных начислений доходов. Таким образом, под собственным капиталом банка следует понимать созданные им фонды и резервы, обеспечивающие банку стабильность функционирования и возможность сглаживания потенциальных убытков, а также находящиеся в использовании банка на протяжении всего периода его деятельности. Собственный капитал включает: уставный капитал, резервный капитал, резервы на покрытие различных рисков, учредительскую прибыль (эмиссионные разницы), нераспределенную прибыль текущего года и прошлых лет. Кроме этого, в состав собственного капитала может входить привлеченный или субординированный кредит, который характеризуется достаточно длительными сроками привлечения (не менее 5 лет), отсутствием возможности истребования кредитором ранее предусмотренных договором сроков погашения и выплатой основной суммы долга только после окончания срока действия договора.

Можно отметить, что структура банковских пассивов имеет свою специфику по сравнению со структурой пассивов хозяйствующих субъектов. Она заключается в относительно небольшой доле собственных средств банка (около 10%) по сравнению с долей привлеченных средств. Это связано с рядом причин. Во-первых, банки по роду своей деятельности занимаются перераспределением временно свободных средств клиентов, т.е. работают в основном с «чужими» средствами. Во-вторых, банковские активы намного ликвиднее, чем активы нефинансовых компаний, так как находятся в основном в денежной форме, а не «заморожены» в виде основных средств и производственных запасов. Это позволяет быстрее мобилизовать банку денежные средства для выполнения своих обязательств перед кредиторами и снижает потребность в собственном капитале.

Собственные средства у различных коммерческих банков могут составлять и гораздо большую долю в общем объеме ресурсов. Она зависит в основном от продолжительности деятельности банка и проводимой банком ресурсной политики. У вновь созданного банка все пассивы сформированы за счет собственных средств и представлены средствами, внесенными в уставный фонд. В некоторых случаях банками проводится целенаправленная политика по «удешевлению» ресурсной базы за счет сокращения привлечения средств клиентов и наращивания собственных средств.

Собственный капитал банка выполняет ряд важнейших функций в его деятельности. Выделяют три основные функции: защитную, оперативную и регулирующую. Поскольку основными принципами ведения банковского дела является безопасность и ликвидность, защитная функция среди функций основного капитала является основной. Она заключается в защите интересов вкладчиков, так как собственный капитал может служить источником выплаты средств по обязательствам банка при его ликвидации. Кроме, того капитал банка играет роль своеобразного защитного барьера и позволяет банку продолжать функционирование при возникновении непредвиденных расходов и потерь. Для этого могут использоваться средства специальных фондов и резервов, а в крайнем случае для покрытия убытков возможно использование части акционерного капитала.

Оперативная функция заключается в том, что банк за счет резервов, фондов и прибыли, составляющих его капитал, может осуществлять затраты на формирование основных фондов, приобретать нематериальные активы, осуществлять инвестиции в уставные фонды других субъектов и др. Особое значение как источник средств для осуществления затрат собственный капитал имеет на начальной стадии функционирования банка. За счет его осуществляются все первоочередные расходы и активные операции, но в последующем роль собственного капитала не менее важна, поскольку он позволяет банку осуществить высокодоходные, но рискованные операции, производить вложения в долгосрочные активы, т.е. осуществлять те затраты, в которые опасно «втягивать» средства клиентов.

Регулирующая функция собственного капитала банка заключается в том, что центральные банки, устанавливая обязательные для всех коммерческих банков экономические нормативы, напрямую связанные с размером собственного капитала, имеют реальную возможность регулировать деятельность банков. Такими нормативами для белорусских банков являются достаточность капитала (предельное соотношение между размером собственного капитала банка и его активов), максимальный размер риска на одного заемщика. Кроме того, существуют ограничения по предельному размеру вексельных обязательств банка, выданных банковских гарантий и максимальному размеру привлеченных средств физических лиц. Все они ограничиваются 100% собственного капитала банка. Нужно также учитывать, что законодательством определен минимальный размер уставного капитала банка. Повышая или понижая требования по его размеру центральные банки имеют возможность регулировать количество коммерческих банков в банковской системе страны.

Собственный капитал банка является основой его коммерческой деятельности, обеспечивает финансовую устойчивость банка и его платежеспособность, служит источником покрытия непредвиденных расходов, являющихся следствием различных рисков банка.

3. Привлеченные ресурсы коммерческих банков

Традиционно основной объем ресурсов формируется коммерческими банками за счет привлеченных средств. Чаще всего их доля в общей сумме банковских ресурсов составляет около 70%, а у некоторых банков может достигать 85-90%. С переходом к созданию двухуровневой банковской системе в Республике Беларусь и функционированию коммерческих банков в условиях становления рыночных отношений специфика структуры банковских пассивов сохранилась, однако существенные изменения потерпела структура привлеченных средств. В составе привлеченных ресурсов государственных банков видную роль играли средства государственного бюджета. К середине 60-х гг., бюджетные средства составляли около половины ресурсов банка. Существовали две основные причины образования таких ресурсов: превышения дохода бюджета над его расходами и разрыв во времени между поступлением дохода бюджета на счета в банки и моментом их израсходования. В настоящее время актуальной является лишь вторая причина. Особенностью является также и то, что в основном все средства бюджета сконцентрированы в Республике Беларусь в крупнейшем коммерческом банке АСБ «Беларусбанк» и лишь небольшая их доля находится в других системообразующих банков, ставших правопреемниками государственных специализированных банков республики.

Второе место в составе привлеченных ресурсов занимали средства на расчетных и текущих счетах государственных предприятий, организаций и учреждений. Формирование в этой части ресурсов банка происходит в результате периодического высвобождения части средств из оборота субъектов хозяйствования, а также в результате накопления ими средств специального назначения, в основном для осуществления капитальных затрат. В настоящее время коммерческие банки привлекают средства не только государственных предприятий, но и субъектов хозяйствования иных форм собственности.

Разновидностью привлеченных ресурсов банков являются средства населения, размещенные во вклады. Кроме этого в состав привлеченных средств в настоящее время стали входить средства индивидуальных предпринимателей.

С переходом на рыночные отношения у коммерческих банков появились не только новые каналы привлечения средств, но и принципиально иные, нетрадиционные для прежней банковской системы, способы аккумуляции временно свободных денежных средств физических и юридических лиц. Среди привлеченных ресурсов появились такие новые виды, как средства, полученные от Национального банка Республики Беларусь, и средства, привлеченные от других коммерческих банков. Широко практикуется привлечение средств на депозитной основе, причем особое значение приобрело для коммерческих банков привлечение ресурсов на фиксированные сроки. С развитием корреспондентских отношений между банками появилась такая разновидность привлеченных ресурсов как, остатки средств на корреспондентских счетах. Принципиально новым способом аккумуляции средств стало их привлечение на основе выпуска банками собственных ценных бумаг долгового характера: облигаций, векселей, депозитных и сберегательных сертификатов.

По устоявшейся в мировой банковской практике традиции в зависимости от способа аккумуляции все привлеченные ресурсы подразделяются на депозиты и недепозитные средства. Под депозитом в мировой банковской практике понимаются денежные средства или ценные бумаги, отданные на хранение в банковское учреждение.

Депозиты составляют основную часть привлеченных ресурсов коммерческих банков. Они представляют собой денежные средства, внесенные в банк его клиентами - юридическими и физическими лицами. Существует достаточно много разновидностей банковских счетов, средства которых классифицируются как депозиты. Эти счета могут различаться по целям их открытия, режимам функционирования и другим признакам. Разнообразие условий и способов привлечения средств в депозиты связано со стремлением банков в условиях достаточно жесткой конкуренции на рынке банковских ресурсов обеспечить режим максимального благоприятствования различным категориям клиентов и одновременно получить для себя стабильный приток ресурсов.

По экономическому содержанию депозиты можно подразделить на несколько групп:

- депозиты до востребования;

- срочные депозиты;

- сберегательные вклады.

Основной характеристикой всех депозитов до востребования является возможность их владельцев без предварительного уведомления пользоваться этими средствами: производить за счет их платежи и перечисления; получать их часть для использования на разрешенные законодательством цели в виде наличных денежных средств; осуществлять их депонирование и даже полное изъятие. Для клиентов эти счета являются достаточно удобными в связи с их высокой ликвидностью, а к недостаткам можно отнести то, что, как правило, по таким счетам банки начисляют невысокие депозитные проценты либо вообще не производят их начисление. Для банка основное неудобство этих депозитов связано с достаточно высоким риском их одновременного изъятия и необходимостью поддержания большого запаса средств, для расчетов по подобным обязательствам. Особые «пики» оттока средств, привлеченные банками на условиях до востребования, приходится на сроки перечисления клиентам платежей в бюджет и различные внебюджетные фонды, а также на дни получения клиентами средств на заработную плату и другие приравненные к ним платежи.

Наиболее устойчивую часть депозитных ресурсов представляют срочные депозиты и сберегательные вклады. Под срочными депозитами понимаются денежные средства, внесенные в банк на фиксированный срок. Для банка с точки зрения управления его ликвидностью депозиты срочного характера являются наиболее приемлемыми, так как изъятие этих средств их собственниками предполагается лишь после окончания оговоренных сроков. По срочным депозитам банки уплачивают клиентам процент, как правило, фиксированный и гораздо более высокий, чем по депозитам до востребования. При досрочном изъятии средств клиенты несут достаточно ощутимую потерю в доходах, выражающуюся в выплате более низкого процента.

В некоторых случаях коммерческие банки прибегают к оформлению срочных депозитов и вкладов депозитными и сберегательными сертификатами.

Сберегательные счета клиентов характеризуются в основном отсутствием фиксированного срока хранения денежных средств и условий их ведения не требуют предупреждения об изъятии средств. Существует достаточно много разновидностей сберегательных и вкладных счетов. Их значение для коммерческих банков состоит в том, что их помощью происходит мобилизация временно свободных средств населения.

Разработка коммерческими банками наиболее привлекательных условий по сберегательным и вкладным счетам должна способствовать увеличению притока в банки средств от населения.

Кроме классификации депозитов по экономическому содержанию, их можно классифицировать и по другим признакам: по срокам привлечения; по условиям внесения и изъятия средств; по видам валюты; по уплачиваемым процентам; по видам вкладчиков. В соответствии с последним признаком выделяют депозиты юридических и физических лиц.

Привлекать средства юридических лиц коммерческие банки имеют право с момента своего образования, поскольку осуществление этих операций предусматривается общей лицензией на совершение банковских операций. Для работы со средствами физических лиц коммерческий банк должен обладать соответствующей лицензией, которую может получить только устойчивый банк, имеющий стаж работы продолжительностью не менее двух лет. Кроме этого, в Республике Беларусь существуют определенные ограничения по возможному объему средств, привлеченных коммерческими банками от физических лиц. Их максимальный размер ограничивается 100% собственного капитала банка. Законодательное введение подобных ограничений по работе со средствами физических лиц связано с особой заботой государства об этой категории вкладчиков и защитой их интересов.

Кроме рассмотренных выше ограничений, для защиты вкладчиков от негативных последствий банкротства банков коммерческие банк Республики Беларусь в обязательном порядке участвуют в формировании гарантийного фонда защиты вкладчиков и депозитов физических лиц, который создается при Национальном банке Республики Беларусь. Этот фонд формируется всеми банками республики, имеющими право привлекать средства физических лиц, за исключение банков, в отношении которых государство в законодательном порядке гарантирует полную сохранность денежных средств физических лиц, вверенных им.

Целью создания Гарантийного фонда является возмещение физическим лицам возможных потерь их средств в случае несостоятельности банков по погашению своих обязательств перед вкладчиками. Фонд формируется за счет ежемесячных взносов и аккумулируется в Национальном банке. Суммы взносов коммерческих банков относятся на финансовые результаты их деятельности. Размер взноса устанавливается национальным банком (0,1% от суммы остатка средств, учитываемых на вкладных, депозитных, текущих и других счетах физических лиц). Формирование гарантийного фонда осуществляется в национальной денежной единице Республики Беларусь или в свободно конвертируемой валюте в зависимости от того, в какой валюте были привлечены во вклады и депозиты средства физических лиц.

Средства из Гарантийного фонда выплачиваются в случаях, вызванных несостоятельностью банка; отзыв Национальным банком Республики Беларусь лицензии на привлечение вкладов и депозитов физических лиц; принудительная ликвидация банка.

Национальным банком Республики Беларусь установлен предельный размер вклада или депозита физического лица, хранящегося в одном банке, подлежащий возмещению.

Средства из Гарантийного фонда защиты вкладов и депозитов физических лиц выделяются по решению специально созданной комиссии.

Недепозитными средствами принято считать ресурсы, которые формируются коммерческими банками путем продажи собственных долговых обязательств на денежном рынке или путем получения займов от других кредитных учреждений, в том числе от центрального банка. Недепозитные источники банковских средств в отличие от депозитов не носят персональный характер и не ассоциируются с конкретными клиентами банка. Они приобретаются на рынке зачастую на аукционной основе, предполагающей конкуренцию.

Существует несколько причин привлечения подобных ресурсов. Одной из них может быть необходимость увеличения остатка средств на корреспондентском счете в Национальном банке для оперативного регулирования показателей ликвидности. Покупка ресурсов на межбанковском рынке может быть связана также с возможностью их эффективного использования на конкретные целевые программы, а иногда таким образом мобилизуется недостающая часть ресурсов для удовлетворения потребностей наиболее значимых клиентов банка. Ресурсы приобретаемые на межбанковском рынке, характеризуются, как правило, высокой оперативностью их приобретения и достаточно высокой стоимостью.

4. Способы привлечения клиентов в банк

Причины неудач банков кроются в том, что они изначально ориентировались на рынке услуг на маркетинговые подходы, совершенно непригодные для кредитных организаций. В настоящий момент банки пытаются взять на вооружение традиционные для промышленных предприятий маркетинговые решения. А большая часть промышленных предприятий использует в своей практике так называемый продуктовый маркетинг. В этом случае основной целью является продвижение на рынок конкретных продуктов и получение от этого максимальной прибыли. Но для успешного применения этого подхода изделия или услуги должны потенциально обладать уникальностью, то есть иметь существенные признаки, выгодно отличающие их от продуктов конкурентов с точки зрения потребителей.

Однако существует ряд направлений бизнеса - пассажирские авиаперевозки, банковский и страховой бизнес, где появление на рынке нового продукта практически не дает особых преимуществ, поскольку обычно конкуренты способны выйти на рынок с подобной услугой для клиентов в течение короткого времени. К тому же, выйдут они на уже «раскрученный» рынок, так как банк-новатор вкладывает немало средств в развитие рынка конкретной услуги, и тем самым сэкономят средства на дальнейшее продвижение своей услуги. Положение усугубляется еще и тем, что из-за узкой профессиональной специализации банковских структур потребитель не всегда может увидеть и понять даже существенные различия между похожими продуктами. В связи с этим потребителю скорее интересны условия предоставления той или иной услуги. В этом и есть принципиальная разница между продуктовым подходом к маркетингу и клиентским - таким подходом к маркетингу, в рамках которого основной задачей стоит привлечь и удержать ту или иную группу клиентов.

В данном случае мы рассмотрим проблемы привлечения клиентов банками и предлагаемые для решения этих проблем способы с 6 сторон: налаживание обратной связи с клиентами; квалифицированность банковского персонала по работе с клиентами; ценовые способы привлечения и удержания банковских клиентов; особенности банковской рекламы; необходимость мероприятий по связям с общественностью; организация стимулирования сбыта.

Первый способ привлечения клиентов - это налаживание обратной связи с клиентами.

Этот способ основан на выяснении у самих клиентов их желаний и предпочтений. Применение такого способа помогает решить проблему неосведомленности банков об истинном отношении к банку клиентов из первоисточника.

Регулярные опросы клиентов показали, что слабым звеном в деятельности финансовых учреждений является сервис. В течение последнего десятилетия многие банки настолько увязли в решении внутренних проблем, что зачастую качеству обслуживания уделяли неоправданно малое количество внимания. Стоит ли удивляться тому, что результатом подобного легкомыслия стал массовый уход клиентов из банков? Исследование по вопросам стратегии маркетинга, показало, что почти половина потребителей финансовых услуг готова перевести деньги в другой банк, если уровень обслуживания окажется там выше.

Чтобы сохранить клиентскую базу, банкам необходимо усовершенствовать механизмы обратной связи с потребителями. До 1980-х гг., банкам был гораздо проще понимать своих клиентов. Деятельность кредитных организаций была сосредоточена главным образом на местных рынках, а персонал знал многих посетителей по имени. Специалистам по маркетингу банковских услуг было достаточно обычного телефонного опроса или изучения работы филиала, чтобы составить представление о предпочтениях потребителя.

Экспансия банковской деятельности в региональных и даже национальных масштабах коренным образом изменила ситуацию. Методы, которые обеспечивают хороший результат в одном регионе, могут оказаться совершенно неэффективными в другом. Кроме того, отрицательно сказывается на взаимодействии потребителей с банками и активизация использования электронных средств: банкоматов, операторских центров и интернет-банкинга. В этой связи точное знание мнения клиентов приобретает еще большую значимость.

Новые альтернативные методы налаживания обратной связи с клиентами в значительной степени зависят от затрат на ее реализацию. Для снижения затрат целесообразно предложить ввести автоматическую систему телефонных опросов. По окончании операций, с той или иной услугой, открытием счета или оформлением депозита в филиале банка, потребители банковских услуг будут получать по почте напечатанное на квитанциях или оформленное как отдельное послание письмо с просьбой позвонить по определенному номеру и высказать свое мнение о качестве обслуживания. Прослушав приветствие председателя банка, можно будет автоматически перейти в режим пятиминутного опроса, который будет записываться в цифровом режиме.

Наиболее ценную информацию о предпочтениях потребителей можно получить посредством анализа поступающих жалоб. Когда в поступающих жалобах прослеживается некая закономерность, которую можно скорректировать, банк предпринимает необходимые действия. Немаловажно использовать, на мой взгляд, и метод опроса ушедших из банка клиентов.

Способ налаживания обратной связи с клиентами помогает банку вовремя правильно оценить ситуацию с отношением потребителя к его услугам, что напрямую связано с коммуникационной функцией. Ведь обратная связь дает возможность банку направлять свои усилия по привлечению клиентов именно в то русло, которое нужно.

Второй способ привлечения клиентов связан с квалифицированностью персонала банка по работе с клиентами.

Этот способ связан с повышением требований к персоналу банка, работающего напрямую с клиентами. Он помогает решить проблему прямого общения банка со своим клиентом, так как сотрудник операционного зала или кассы банка для клиента является лицом кредитного учреждения.

Любому банковскому работнику необходимо знать, что с каждым потребителем нужно работать индивидуально. Возможные действия сотрудников сектора привлечения клиентов в каждом конкретном случае во многом зависят от того, с каким именно клиентом ему приходится иметь дело.

Клиенты-мыслители. К этому типу относятся клиенты аналитического склада, методичные, серьезные, организованные, точные, дотошные. Окружающие для них - поставщик информации. Таким клиентам нужно уважение, почтение, признание их компетенции.

Клиенты требовательные. Решительный, боевой, эффективный тип, глядящий вглубь, авторитарный. Окружающие для него - только подчиненные. Клиентам этого типа нужно все контролировать, чувствовать, что их власть признается. Они хотят точности, быстроты, конкретных действий и результатов, фактов.

Клиенты сотрудничающие. Это любезные люди, сочувствующие, готовые выслушать, посодействовать, умные и симпатичные. Окружающие для них - смысл жизни. Они нуждаются в одобрении, успокоении и даже любви. Хотят дружеских отношений, совета, искренности.

Клиенты экспансивные. Люди этого типа очень эмоциональны, инстинктивно реагирующие, импульсивные, энтузиасты, страстные, склонные к самолюбованию. Окружающие для них - только публика. Им нужно восхищение, многочисленные контакты, они способны очаровывать, им нужно быть оцененными по достоинству.

Конечно, одних знаний основ психологии и умения определить, к какому типу принадлежит данный клиент, недостаточно. Процесс привлечения клиентов в банк требует от сотрудников, которые будут заняты проведением этой работы, определенных деловых качеств, из которых основные - эрудиция, профессионализм, коммуникабельность, доброжелательность.

Коммерческому банку не следует жалеть средств на проведение программ повышения квалификации своих работников в области менеджмента и маркетинга. Отправная точка в таких программах - цель обучения. Что, собственно, ожидается "на выходе" из программы? Если ряд "лекторов по повышению" пришли и "отчитали свое", то остается только "эффект впечатления". Если же на выходе желательно получить варианты решения какой-то практической проблемы, то это уже другой уровень обучения.

До разработки программы целесообразно использовать методы "педагогического маркетинга", с помощью которых выявляются потребности обучения. Это позволяет разработать программу "под потребности", среди которых, безусловно, выбираются "доминирующие векторы".

Один из ключевых вопросов - выбор технологии реализации программы. Такие технологии можно разделить на:

1. Инновационные.

2. Диагностика-консалтинг-обучение.

3. Традиционные.

4. Комбинированные.

Само название технологии нисколько не говорит о том, является ли она новой, суперновой или устаревшей. Все зависит от того, какие средства (формы и методы) обучения она включает. Однако практика показала, что только с помощью разнообразных и активно-деятельностных средств можно обеспечить достижение цели и задач обучения.

Инновационная технология используется тогда, когда целесообразно сконцентрировать усилия работников банка на выработке предложений по решению практической маркетинговой проблемы или ряда проблем. Поскольку работники банка обладают определенной информацией или видением проблемы (проблем), то применение такой обучающей технологии позволяет нарабатывать варианты решения и (при необходимости) прорабатывать схему его практической реализации. Инновационная технология обладает и "параллельным действием", то есть позволяет разрешать вопросы психологической совместимости обучаемых, их делового этикета, противостояния индивидуальных оценок и др.

Технология "диагностика - консалтинг - обучение" соединяет три роли в преподавателе - аналитика (совместно с обучаемыми), консультанта и собственно преподавателя. Обучение основывается на конкретном материале, полученном при диагностике проблемы. Роль преподавателя как консультанта при такой технологии довольно вариативна - от теневой до явной. Многое здесь зависит от тех знаний, навыков и умений, которыми обладают работники банка и способности преподавателя переводить их из одной роли в другую при реализации программы обучения.

Традиционная технология может сработать в том случае, если "конструктор программы" умеет соединять в ней преподавателей, разных как по проблемам, так и стилю преподавания. Как правило, хорошая конструкция программы отличается определенным балансом между лекционным материалом и активно-деятельностными формами - деловая игра, тренинг, анализ и решение конкретной ситуации, создание маркетинговых систем.

Комбинированные технологии включают различные средства предыдущих технологий, сочетание которых зависит от цели и задач обучения.

Обучение работников банка маркетингу с помощью различных технологий приводит к определенным эффектам:

Эффект пополнения знаний и навыков - их становится на какую-то величину больше, чем было раньше.

Эффект обновления знаний и навыков - какая-то (пусть и небольшая) часть знаний и навыков оценивается самим работником как устаревшая, и на их месте появляются новые, необходимые ему в практической работе.

Эффект совершенствования знаний и навыков - какая-то часть знаний и навыков у работника приобретает более совершенный, "отточенный", вид.

Эффект "свежего взгляда" на свою деятельность, работу подразделения, что позволяет использовать какие-то новые формы и методы или средства.

Эффект более профессиональной работы является как бы суммой всех предыдущих эффектов и, следовательно, одним из конечных результатов программы повышения квалификации работников банка.

Высокий уровень квалифицированности банковского сотрудника, работающего с клиентом, имеет большую роль для привлечения клиента, ведь клиент видит банковскую услугу через банковского служащего, который ему эту услугу оказывает или предлагает. Проблема квалифицированности российских банковских служащих остро стоит в настоящее время, негативно отражаясь на коммуникационной функции, на продвижении банковской услуги на рынок.

Перейдем к следующему способу привлечения клиентов - ценовому способу привлечения и удержания банковских клиентов.

Немалую роль в привлечении и удержании клиентов играет установление оптимального соотношению между ценой и качеством предоставляемых услуг. Этот способ решает проблему соотношения спроса и предложения на услуги банка для клиентов.

В целях повышения производительности банки направляют свои усилия на снижение издержек и рационализацию банковских операций, часто игнорируя оптимизацию цен на свои продукты и услуги, хотя именно они оказывают наиболее сильное влияние на объем прибыли. Структура цены банковского продукта очень сложна, поскольку интегрирует многочисленные элементы: помимо классического процента она включает издержки, комиссионные, различные платежи и т.д., в том числе и отражающие рейтинг и имидж самого банка.

Для выявления предпочтений клиентов чаще всего используется метод сопряженного анализа, заключающийся в том, что опрашиваемым клиентам предлагается на выбор 15-20 пар банковских продуктов и банков. Они должны сопоставить преимущества и недостатки каждого предложения и выбрать из двух одно. Ответы респондентов оцениваются определенным числом пунктов (баллов). Обработка результатов подобных опросов позволяет учесть все факторы при установлении цен на банковские продукты и услуги, а также осуществить сегментирование клиентов по уровню цен приобретаемых ими продуктов и услуг. Формирование оптимальной для покупателя цены решает проблему привлечения клиентов за счет соответствия предложения и спроса на банковскую услугу у тех или иных клиентов, а так как основан данный способ на получении информации от самих клиентов, то он тесно связан с коммуникационной функцией.

Очередной способ привлечения клиентов банком связан с особенностями банковской рекламы.

Способ, учитывающий особенности банковской рекламы, основан на понимании разницы в рекламе промышленных товаров, ощутимых услуг и услуг банковских, как услуг в денежной сфере. Способ помогает решить проблему неправильной рекламной стратегии, и следовательно недополучения всех потенциальных клиентов банком.

В условиях перенасыщенности рынка банковских продуктов, большинство банков направляет основные усилия на повышение качества обслуживания и предоставляемых услуг. Конечно, если по этим характеристикам банк значительно проигрывает конкурентам, о серьезной борьбе за клиентов не может быть и речи. Однако при более или менее равном уровне услуг дальнейшие вложения средств в их качество не принесут существенных преимуществ. Для получения конкурентных преимуществ банк должен вкладывать средства в непосредственное продвижение своих услуг на рынок.

К сожалению, даже в тех банках, которые это понимают, продвижение услуг на рынок связано с массой проблем. Проводимые банками мероприятия выглядят в большинстве своем как разовые рекламные атаки на потенциальных клиентов. Достаточно ли этого для успешного существования на рынке среди опасных конкурентов?

По оценкам специалистов, бум телевизионной рекламы о банках пришелся на 1992-1994 гг. В настоящее время реклама банков в основном осуществляется в различных органах печати.

Можно пронаблюдать эволюцию форм банковской рекламы на примере европейских стран. Так, до середины 70-х гг., т. е. когда банковские рынки были еще не переполнены, а конкуренция не стала особенно острой, в деятельности банков стран Западной Европы господствовала реклама банковского продукта (услуг).

Однако существенным слабым местом этого вида рекламы является известная однородность банковских услуг, связанная, с одной стороны, с тем, что главный объект услуг у всех банков один и тот же -- деньги, а с другой стороны, с усилением однообразия ассортимента вследствие универсализации банковского дела. Кроме того, банковские продукты, как уже отмечалось, удовлетворяют потребности покупателей лишь опосредованно, в чем проигрывают по сравнению с промышленными товарами.

Из названных недостатков вытекает тот факт, что эффективность банковской рекламы, как правило, ниже, чем рекламы в материальном производстве. Это и неудивительно: рекламе услуг отдельного банка приходится соперничать не только с рекламой других кредитных институтов, но и, как рекламе малоинтересного продукта, с рекламой предприятий других отраслей экономики.

Одним из вариантов выхода из этой ситуации в рамках самой рекламы услуг явилось использование в рекламе банковских услуг элементов рекламы потребностей, когда рекламируется не столько сама услуга, сколько конечная потребность, удовлетворить которую клиент сможет в результате приобретения этой услуги. Ведь реклама есть целенаправленная форма коммуникаций, призванная перевести качество товаров, услуг на язык нужд и запросов потребителей. Это нашло выражение, в частности, в придании особого наименования услугам, направленным на удовлетворение определенных конечных потребностей (например, автокредит, сбережения на строительство и т.д.). Такая конкретизация объекта рекламы должна была способствовать идентификации клиентами услуг определенного банка, а следовательно, повышению эффективности затрат па рекламу.

Однако это не решило всех проблем банковской рекламы. Проведенные в ФРГ в 90-х гг., исследования показали, что запоминаемость банковской рекламы не превышает 30%, в то время как аналогичный показатель, например, для рекламы автомобилей составил 40%, а для рекламы кофеинсодержащих напитков -- 58%.

Поэтому в настоящее время в условиях нарастающей конкуренции в банковском деле заметно усиливается акцент на рекламу кредитного института как такового, призванную сформировать благоприятный имидж банка

Реклама - самый эффективный способ продвижения товара на рынок. Но для банков ее использование весьма проблематично. Поэтому для привлечения клиентов в банк с помощью рекламы, необходимо учитывать все ее особенности. Вышеуказанный способ решает проблему маркетинга, ведущую к упущению банком всех возможностей, которые способна дать реклама.

Следующий способ привлечения клиентов говорит о необходимости мероприятий банка по связям с общественностью.

Развитие деятельности по связям с общественностью является способом создать благоприятный имидж коммерческого банка. Этот способ помогает коммерческому банку решить проблему свое репутации и авторитета, необходимых для привлечения клиентов в банк.

Систематическое поддержание благоприятного общественного мнения, являющееся существенным фактором для экономического успеха любого предприятия, имеет особое значение для кредитно-финансовых институтов, которым всегда уделяется пристальное внимание общественности. Посредством укрепления своего авторитета во внешней среде банки пытаются создать климат доверия, повышающий эффективность всех прочих мероприятий рыночной политики.

Формирование общественного мнения не есть прерогатива какого-то одного банковского должностного лица, оно осуществляется при участии всех сотрудников банка -- от членов правления до простых служащих.

Банковская работа с общественностью нацелена на множество секторов внешней среды: на сотрудников, совладельцев, клиентов, конкурентов, общественные объединения и организации, на средства массовой информации.

Основу работы с общественностью составляют хорошие отношения с сотрудниками. Очевидно, что своего рода «изустная реклама» множества служащих в своих семьях, в кругу друзей и знакомых может как поддерживать усилия банка но завоеванию общественного доверия, так и наносить им существенный ущерб. Создание хороших взаимоотношений между банком и его работниками является прежде всего задачей отдела кадров. При этом могут применяться всевозможные методы установления неформальных отношений: встречи и беседы с сотрудниками во внерабочее время, совместные экскурсии, спортивные мероприятия и т. д. Не последнюю роль играют и меры социального характера.

Совладельцы - особенно если речь идет об акционерах акционерного банка также оказывают существенное влияние на формирование общественного мнения. Их поведение на рынке ценных бумаг является выражением их собственного доверия или недоверия к банку, которое будет передаваться и другим людям (например, клиентам). А поскольку отношение акционеров к банку основывается на информации о его деятельности, то работа с общественностью охватывает также выпуск деловых отчетов, публикацию информации в прессе, проведение пресс-конференций об основных направлениях деловой политики.

В работе с клиентами помимо усилий по обеспечению высокого качества обслуживания могут применяться и методы установления неформальных отношений (как и в секторе сотрудников). Способствует улучшению имиджа и разного рода благотворительность, в частности, финансовая поддержка искусства и культуры.

Особое положение в системе работы с общественностью занимают средства массовой информации (печать, радио, телевидение), которые являются, с одной стороны, ее объектом, а с другой - важным средством осуществления.

Развитие отношений с общественностью ведет к решению проблемы привлечения клиентов в банк, так как создает банку «доброе» имя и авторитет, которые работают на цели банковский маркетинга и продвижения - на повышение прибыли за счет увеличивающегося числа клиентов.

Последний, указанный в дипломной работе, способ привлечения банковских клиентов ориентирован на организацию стимулирования сбыта.

Данный способ направлен на решение проблемы, связанной с «фоном» обслуживания клиентов банком. Он основан на создании такой внутренней обстановки, окружающей клиента в банке, которая бы удовлетворяла всем его потребностям, лишало клиента чувства дискомфорта при нахождении в банке.

Помимо «подготовительных» мер коммуникаций банка (реклама, связи с общественностью) существует и постоянно действующая мера - стимулирование сбыта на местах. Инструменты стимулирования сбыта можно разделить на четыре категории: подготовка, тренинг и мотивация сотрудников (например, в форме организации соревнования между ними); оснащение банковских помещений с точки зрения удобства для клиентов; снабжение помещений для клиентов необходимыми информационными материалами (справочниками, каталогами, консультационными листовками); проведение акций по привлечению клиентов (например, организация консультационных дней, конкурсов, лотерей, вручение подарков, выпуск календарей, спичечных коробков, авторучек и прочей атрибутики с фирменной символикой).