Основные понятия ценообразования

1. Ценовая политика как элемент общей стратегии фирмы. Основные аспекты и формы

Политика ценообразования компании подвержена влиянию как внутренних, так и внешних факторов

Рис 1. Факторы, обуславливающие ценообразование

К внутренним факторам, обуславливающим ценообразование, относятся маркетинговые цели, маркетинговая стратегия компании, производственные издержки и особенности организационной структуры компании.

К внешним факторам, воздействующим на ценовую политику компании, относятся: характер рынка и спроса, конкуренция и иные внешние воздействия

Механизм ценообразования проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов: стратегического и тактического.

Стратегический фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости.

Тактический выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка.

Первый фактор ставит в наиболее благоприятные условия те предприятия, которые имеют современную технику, технологию, пользуются передовыми методами организации труда и т.д. Наибольший выигрыш получает тот, у кого индивидуальные затраты на производство ниже. Второй фактор помогает тем предприятиям, которые оперативно умеют пользоваться конъюнктурой. Однако наибольшую уверенность в успехе и выигрыш получают на рынке те предприятия, которые имеют возможность использовать и тот и другой факторы.

Следовательно, в условиях рынка динамика цен будет формироваться совершенно по-иному и в какой-то мере непредсказуемо.

Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. В большей степени это причины внешние по отношению к фирме и не контролируются ею. На конечные цены воздействуют следующие основные факторы:

- потребители. Различают 4 категории покупателей по их ценовосприятию и ориентации в покупках (экономные покупатели, персонифицированные, этичные, апатичные).

- государственное регулирование. Здесь воздействие осуществляется по нескольким основным направлениям. Правительство законодательным путем ограничивает попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен между производителями товара и между оптовой и розничной торговлей. Такие нарушения называются горизонтальным фиксированием цен.

Другое нарушение - вертикальное фиксирование цен. Заключается в том, что производители или оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя таким образом розничные цены.

Государство запрещает законом ценовую дискриминацию, если она приносит ущерб конкуренции. Кроме того, законом преследуется осуществление хищнического ценообразования.

- участники каналов товародвижения. Все участники каналов сбыта - от производителя до оптовой и розничной торговли - всеми доступными способами стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить более полный контроль над ценами.

- конкуренция. Виды конкурентной среды: контролируемая правительством, контролируемая фирмой, контролируемая рынком. Ценовая конкуренция - вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары. При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество.

Выбор наиболее удачной ценовой политики, методов ценообразования имеет большое значение, но постепенно перемещается в сферу реализации продукции и там определяет успех сбыта и размер прибыли. В производстве же основная цель - постоянное совершенствование продукции, поиски путей повышения качества, технической надежности, улучшение дизайна, упаковки и т.д.

- издержки. На конечную цену товара большое влияние оказывают издержки, связанные с приобретением сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, транспортом, защитой окружающей среды. Подобные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Этого можно достичь несколькими способами:

с ростом затрат фирма повышает цены на свою продукцию, перекладывает всю тяжесть их роста на плечи потребителей;

фирма может частично компенсировать рост издержек за счет своих внутренних резервов, не меняя ассортимента выпускаемой продукции;

изменить сами изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить качество за счет использования более дешевого сырья), но сохранить неизменным уровень цен. Это обычно применяется в отношении товаров массового спроса, на которые распространяются долговременные цены;

Усовершенствовать продукцию в такой степени, что рост цены не покажется покупателям чрезмерным, а будет ассоциироваться с повышенным комфортом, высоким качеством, престижем;

Уменьшая издержки, фирма может пойти на снижение цен на продукцию или оставить их неизменными, увеличив, таким образом, свою долю прибыли.

2. Методы установления цены. Методики определения цены

Методика расчета цен на товары, как правило, состоит из следующих этапов: постановка задач ценообразования, определение спроса, оценка издержек, анализ цен и товаров конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.

Определение спроса производится путем изучения спроса , цен и предложения.

Для определения зависимости между ценой, спросом и предложением в рыночной экономике применяются следующие методы измерения спроса и предложения:

- Проведение опроса потребителей;

- Прямой рыночный эксперимент на основе пробной продажи на рынке товара по новым ценам;

- Статистические методы, оценивающие кривые спроса и предложения на основе динамики изменения цен за определенный период времени.

Анализ спроса позволит определить максимальную цену, которую может запросить фирма за свою продукцию.

При стратегии ценового лидерства предприятие устанавливает и меняет цены на свои товары в зависимости от поведения предприятия - ценового лидера на рынке; при стратегии конкурентных цен предприятие снижает или оставляет без изменения свои цены в случае снижения или повышения цен конкурирующими предприятиями.

Среди наиболее распространенных в рыночной экономике методов ценообразования следует выделить:

1. Прайсинговые методы;

Основаны на различных способах расчета составляющих цены - затрат и прибыли. Среди них выделяется

- метод полных затрат - основывается на полных издержках производства и реализации продукции, и прибыли;

- метод усредненных затрат - основывается на расчете затрат как составляющей цены;

- метод предельных затрат - применяется при предполагаемом расширении производства и сбыта.

- метод стандартных издержек - основывается на калькуляции себестоимости продукции;

- метод целевой прибыли - предполагает использование заранее определенного размера прибыли.

2. Методы поэлементного расчета цены;

3. Методы, основанные на установлении фиксированной цены;

К ним относятся:

- метод твердой фиксированной цены - предполагает ее неизменность вне зависимости от фактических издержек продавца при исполнении контракта.

- метод фиксированной цены с возможностью ее последующего пересмотра;

- метод фиксированной цены по скользящей шкале - предполагает соответствующую фиксацию цен по периодам времени.

4. Метод определения цены, основанные на компенсации издержек производства;

Предусматривает обязательства производителей выполнять условия контракта при условии возмещения всех издержек.

5. Поощрительные методы определения цены.

Предполагает особый учет в цене вознаграждения для исполнителя работ. Среди этих методов следует отметить:

- метод фиксированной цены с поощрением - предусматривает поощрение в цене. Устанавливается в пределах 7,5 - 15 %.

- метод издержек производства с поощрительным вознаграждением - размер вознаграждения поставлен в зависимость от соблюдения сроков и качества выполнения работ.

- метод возмещения издержек с премиальным вознаграждением - используется в проектировании и предусматривает определения цены проекта исходя из минимального уровня издержек и премии за качество работы.

Установление окончательной цены товара производится производится с учетом большинства факторов приведенных выше.

В ценах на каждом этапе их формирования учитываются издержки организации, прибыль, налог на добавленную стоимость (НДС). На ряд товаров в цены также включаются суммы акцизов по установленным ставкам.

Выделяют три основные методики расчета цены.

1) Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»

Самый простой способ ценообразования заключается в начислении наценки на себестоимость товара.

Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. В розничной бакалейной торговле небольшие наценки делаются на кофе, консервированные молочные продукты и сахар, высокие - на замороженные продукты, желе и некоторые консервы. Наценки колеблются в широких пределах. Так, например, в категории замороженных пищевых продуктов наценки на розничную цену могут оставлял» от 13% до 53%. Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношения между марками производителей и частными марками. Методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

2) Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ледообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

Например, в разных заведениях идентичные товары имеют разную цену. Чашечка кофе с ломтиком яблочного пирога может обойтись потребителю в аптеке-закусочной в 1,25 долл., в семейном ресторанчике - в 1,50 долл., в гостиничном кафе - в 1,75, при подаче в номер в отеле - в 3 долл. и в шикарном ресторане - в 4 долл. Заведение каждого следующего уровня может назначить цену выше, ибо сама его атмосфера сообщает товару дополнительную ценность.

Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов.

Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

3) Установление цены на основе уровня текущих цен

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек иди спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной. Метод ценообразования на основе текущих цен довольно популярен. В случаю, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И, кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

3. Стадии в «Жизненном цикле» товара и цены. Совершенная и несовершенная конкуренция

На уровень цен оказывает влияние и ряд других факторов, например стадия жизненного цикла изделия, организации - участники продвижения товара от производителя к потребителю и др. Учет влияния всех факторов в комплексе позволит фирме выработать правильную политику ценообразования.

Для того чтобы понять все закономерности формирования цены, предпринимателю необходимо осознать, что ценовая политика, которую он будет проводить целиком зависит от типа рынка - свободной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистической конкуренции или чистой монополии.

Рынок свободной конкуренции характеризуется наличием множества фирм, когда ни одна из них не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров, отсутствием ценовых ограничений. То есть в условиях свободной конкуренции ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании заметной роли, а цена складывается только под воздействием спроса и предложения.

Рынок монополистической конкуренции состоит из большого количества фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Этому рынку присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами, как за счет различий в потребительских свойствах, так и вследствие оказания неодинаковых дополнительных услуг; легкость проникновения на рынок. В обстановке монополистической конкуренции фирма формирует цену на производимую ею продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства.

Используют разные стратегии ценообразования:

Установление цен по географическому признаку (фирма реализует продукцию в разных частях страны по разным ценам);

Стратегия ФОБ (фирма продает продукцию в месте ее производства и передает транспортной организации на условиях франко-вагон;

Стратегия единой цены - полная противоположность стратегии ФОБ;

Стратегия зональных цен (установление разных цен для разных зон в зависимости от величины транспортных расходов);

Стратегия цен «выше номинала» (используется, когда покупательский спрос сильно дифференцирован. Покупателям с высоким уровнем доходов фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам;

Стратегия цен на дополняющие товары (Рекламное мероприятие для завлечения покупателей. В этом случае фирма предлагает в дополнение к основному товару, выставленному по достаточно низкой цене, целый набор дополняющих изделий. Здесь возникает сложная проблема ценообразования на дополняющие товары.).

На олигополистическом рынке конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник рынка чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очнь осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

В условиях данного рынка применяется множество стратегий ценообразования. Одна из наиболее распространенных -«следование за лидером». Другая - координация действий при установлении цен (существует в двух формах: принятие соглашения о ценах и проведение параллельной ценовой политики).

На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация. Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не смогут его купить за полную стоимость (установив цену ниже себестоимости), и, наоборот, цена устанавливается высокой с целью ограничения потребления продукта.

Список литературы

1. Абрютина М. С. Ценообразование в рыночной экономике: Учебник / М. С. Абрютина. - М.: Дело и Сервис, 2002. - 256 с.

2. Бутакова М. М. Ценообразование в рыночной экономике: учеб. пособие / М. М. Бутакова; М-во образования и науки РФ, Алт. гос. ун-т, Экон. фак. - Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2004. - 152 с.

3. Герасименко В. В. Ценообразование: учеб. пособие: / В. В. Герасименко; Моск. гос. ун-т им. М. В. Ломоносова, Экон. фак. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 420 с.

4. Котлер, Ф., Армстронг, Г., Основы маркетинга, 9-е изд.: Пер. с англ.-.: Издательский дом «Вильямс», 2003. - 1200 с.

5. Маркетинг: Учебник / Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др.; Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006. - 560 с.

6. Михайлова Е. А. Ценообразование в сфере розничных продаж / Е. А. Михайлова. // Маркетинг. - 2006. - N 5. - С. 113-126.

7. Скопенко В. Ценообразование - эффективный инструмент комплекса маркетинга / Виктор Скопенко; ИАЦ «Развитие». // Практический маркетинг. - 2004. - N 6. - С. 23-25.

8. Соболев В. Ю. Основные подходы к установлению и координированию уровня цены товаров и услуг на внешних рынках / В. Ю. Соболев; В. Ю. Соболев. // Финансы и кредит. - 2006. - N 30. - С. 35-41.

9. Фетисов В. Д. Финансы и кредит: учеб. пособие / В. Д. Фетисов, Т. В. Фетисова. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юнити, 2006. - 400 с.

10. Финансы и кредит: Учеб. пособие по специальности «Менеджмент организации» / А. М. Ковалева, Н. П. Баранникова, Л. А. Бурмистрова и др.; Под ред. А. М. Ковалевой. - М.: Финансы и статистика, 2004. - 512 с.

11. Финансы и кредит: учебник для студентов вузов / С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов; под ред. М. В. Романовского, Г. Н. Белоглазовой. - М.: Высшее образование, 2006. - 575 с.

Шуляк П. Н. Ценообразование: Учеб.-практ. пособие / П. Н. Шуляк; Моск. гос. соц. ун-т. - 7-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2004. - 189 с.