Моделювання маркетингової стратегії підприємства (на прикладі продукції виробничо-технічного призначення)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Харківський національний економічний університет

УДК339.138:330.46

Спеціальність 08.03.02 - економіко-математичне моделювання

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Моделювання маркетингової стратегії підприємства (на прикладі продукції виробничо-технічного призначення)

Лідовський Юрій Анатолійович

Харків - 2005



Дисертацією є рукопис

Робота виконана в Харківському національному економічному університеті Міністерства освіти і науки України

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор Кизим Микола Олександрович, Харківський національний економічний університет, завідувач лабораторії наукових досліджень соціально-економічних проблем суспільства

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор Клебанова Тамара Семенівна, Харківський національний економічний університет, завідувач кафедри економічної кібернетики

кандидат економічних наук, доцент Іванов Сергій Миколайович, Донецький національний університет, доцент кафедри математики і математичних методів в економіці

Провідна установа: Дніпропетровський національний університет, кафедра економічної кібернетики Міністерство освіти і науки України, м. Дніпропетровськ

Захист дисертації відбудеться „19” травня 2005 р. о 13 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради, шифр К64.055.02 у Харківському національному економічному університеті за адресою: 61001, м. Харків, пр. Леніна, 9-а.

З дисертацією можна ознайомитись в бібліотеці Харківського національного економічного університету за адресою: 61001, м. Харків, пров. Інженерний, 1-а.

Автореферат розісланий „15” квітня 2005 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради Красноносова О.М.



Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. Стійке функціонування і розвиток підприємств і організацій будь-якої країни світу визначається конкурентноздатністю їхньої продукції і послуг, що надаються. Разом з тим чималу роль у процесі завоювання тим або іншим підприємством чи організацією товарних ринків відіграє уміння їх менеджерів визначати і сегментувати потреби покупців, вибирати цільові ринки позиціонування продукції і розробляти маркетинговий комплекс просування продукції в ці сегменти ринку.

Однак практика діяльності підприємств і організацій в Україні свідчить про те, що у своїй більшості менеджери не мають таких навичок. Це обумовлено як рівнем підготовки і перепідготовки управлінських кадрів, так і нерозв'язаністю цілого ряду теоретичних задач в області стратегічного маркетингу.

Різні аспекти маркетингової стратегії підприємств досліджувалися вітчизняними й закордонними вченими: Ж.-Ж. Ламбеном, П. Дойлем, Д. Джоббером, С. Діббом, С.М. Івановим, А. Г. Костеріним, М. О. Кизимом, Т. С. Клебановою, С. М. Івановим, П. С. Зав'яловим, А. В. Зозулєвим, Л. С. Шевченко та іншими. Разом з тим ще й дотепер цілісної взаємопов'язаної комплексної теорії вибору маркетингової стратегії підприємства в науковій літературі не запропоновано. Багато елементів маркетингового комплексу не мають під собою теоретичного обґрунтування. Сама процедура вибору маркетингової стратегії підприємства слабко формалізована, економіко-математичні методи використовуються досить рідко, а якщо і застосовуються, то не завжди обґрунтовано й у відриві від загального маркетингового комплексу.

У зв'язку з вищевикладеним тема даної роботи, у якій розглядається науково-практична задача моделювання маркетингової стратегії підприємства на ринках продукції виробничо-технічного призначення, є актуальною.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами і темами. Дисертаційне дослідження виконувалося згідно плану наукових досліджень Харківського національного університету ім. В. М. Каразіна з 2002 по 2003 рік в рамках державної бюджетної науково-дослідної теми: “Моделювання адаптивного механізму розвитку соціально-економічних систем” (№ ГР 001020000355).

Мета і задачі дослідження. Ціль роботи полягає у розробці комплексу економіко-математичних моделей обґрунтування і вибору маркетингової стратегії підприємства на ринках продукції виробничо-технічного призначення.

Для реалізації сформульованої мети в дисертації поставлено такі задачі:

- уточнити сутність понять: “маркетингова стратегія”. “сегментація”, “позиціонування” і “цільовий ринок”;

- визначити теоретичні засади і розробити технологію сегментування ринку споживачів, позиціонування продукції і вибору цільових сегментів ринку;

- розробити комплекс економіко-математичних моделей сегментування ринку споживачів продукції виробничо-технічного призначення;

- розробити комплекс економіко-математичних моделей позиціонування продукції виробничо-технічного призначення;

розробити модель визначення ситуації на ринку продукції виробничо-технічного призначення;

- розробити модель вибору заходів комплексу маркетингу-мікс для просування продукції в цільових сегментах ринку.

Об'єкт і предмет дослідження. Об'єктом дослідження в роботі є процес маркетингової діяльності підприємства на ринках продукції виробничо-технічного призначення.

Предмет дослідження - комплекс економіко-математичних методів і моделей вибору і формування маркетингової стратегії підприємства на ринках продукції виробничо-технічного призначення.

Методи дослідження. У дисертаційній роботі використовувалися такі методи емпіричного і теоретичного дослідження: системний підхід для побудови концепції стратегічного маркетингу; логічний аналіз для уточнення понятійного апарату; статистичні методи моделювання (кластерний і дискримінантний аналіз) - для моделювання сегментів ринку споживачів і позиціонування продукції виробничо-технічного призначення.

Наукова новизна отриманих результатів полягає в такому:

уперше:

визначено концептуальну модель і теоретичні основи вибору маркетингової стратегії підприємства, що містять у собі модель оцінки ситуації на ринку і комплекс економіко-математичних моделей, сегментування споживачів і позиціонування продукції, що забезпечує за допомогою моделі вибору заходів комплексу маркетингу-мікс успішне просування продукції виробничо-технічного призначення на товарних ринках;

одержали подальший розвиток:

- комплекс економіко-математичних моделей сегментування ринку споживачів продукції виробничо-технічного призначення на основі сформульованих принципів і вимог, що забезпечує обґрунтування визначення потреби і можливостей споживачів;

- комплекс економіко-математичних моделей позиціонування продукції виробничо-технічного призначення на основі сформульованих принципів і вимог, що забезпечує можливість ідентифікації продукції підприємства;

- структурно-логічна модель оцінки ситуації на ринку продукції виробничо-технічного призначення, що дозволяє позиціонувати продукцію в відповідних їй сегментах ринку, а також забезпечує їх синтез;

- модель вибору заходів комплексу маркетингу-мікс для просування продукції виробничо-технічного призначення в цільових сегментах ринку.

уточнено:

- сутність понять: “маркетингова стратегія”, “сегментація”, “позиціонування” і “цільовий ринок”, виходячи зі структурно-логічного підходу, що забезпечує цілісність процесу вибору маркетингової стратегії підприємства.

Обґрунтованість наукових положень і методичних рекомендацій, розроблених у дисертації, забезпечується як використанням у дослідженні праць вітчизняних і закордонних вчених, що є провідними з даної наукової проблеми, так і детальним аналізом великого обсягу статистичного матеріалу, що складає базу проведеного дослідження.

Вірогідність результатів дослідження, наукових положень і методичних рекомендацій забезпечується використанням відповідно меті методів емпіричного і теоретичного дослідження, логічною завершеністю постановки задач дослідження і підтверджується позитивними прикладами використання в практиці підприємств.

Наукове і практичне значення отриманих результатів. Наукове значення розроблених у дисертації нових наукових положень і методичних рекомендацій полягає в тому, що вони дозволяють вирішити науково-практичну задачу розробки теоретичних засад і практичних рекомендацій з моделювання маркетингової стратегії підприємства.

Практичне значення наукових положень, розроблених у роботі, полягає в тому, що вони втілені в конкретні методики і пропозиції з моделювання маркетингової стратегії підприємства.

Методологічні положення і практичні рекомендації дисертації впроваджено на ВАТ “ХТЗ” і ТОВ “ХЗТСШ”.

Особистий внесок здобувача. Особистим внеском здобувача є сформульовані й обґрунтовані наукові положення, висновки і рекомендації з вирішення науково-практичної задачі моделювання маркетингової стратегії підприємства. Дисертаційне дослідження є особистою науковою працею. Усі результати отримано безпосередньо здобувачем і знайшли відображення в опублікованих роботах. У дисертації здобувач використовував власні ідеї, у тому числі викладені в спільно опублікованих роботах.

З наукових праць, викладених в співавторстві, в дисертаційній роботі використано тільки ті ідеї та положення, котрі безпосередньо належать авторові, так в роботі [1, за списком на стор. 20 автореферату], розроблені теоретичні засади, комплекс економіко-математичних моделей вибору маркетингової стратегії підприємства на ринках продукції виробничо-технічного призначення; в роботі [2] визначено особливості тарифного регулювання експортно-імпортних операцій; в роботі [3] проведений порівняльний аналіз типів існуючих маркетингових стратегій підприємства, розроблена модель маркетингової стратегії підприємства; в роботі [5] розроблений комплекс економіко-математичних моделей вибору цільових ринків позиціонування тракторної техніки та карта вибору цільових ринків позиціонування тракторної техніки ВАТ „ХТЗ”; в роботі [13] визначено основні принципи сегментування продукції виробничо-технічного призначення та запропоновано технологію сегментування ринку такої продукції; в роботі [14] визначено місце планування та прогнозування в управлінні економічними системами, обґрунтована їх необхідність в умовах ринкової економіки; в роботі [15] визначена сутність стратегічного планування та основні базові стратегії розвитку підприємства.

Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертації доповідалися й обговорювалися:

на першій міжнародній конференції молодих економістів „Сучасні проблеми розвитку виробництва” (м. Харків, 1996 р.);

на международной научно-практической конференции „Проблемы развития предприятий региона в условиях рыночной экономики” (м. Луганськ, 1998 р.);

- на всеукраїнській науковій конференції студентів, аспірантів та молодих учених „Актуальні проблеми соціально-економічного розвитку в умовах ринкових перетворень” (м. Харків, 2004 р.).

Публікації. Основний зміст дисертації відбито у 15 опублікованих роботах, у тому числі 2 монографіях і 7 статтях у спеціалізованих наукових журналах і збірниках наукових праць. Загальний обсяг публікацій за темою дисертації складає 40,23 др. арк., з них особисто здобувачеві належить 13,04 др. арк.

Структура й обсяг роботи. Дисертація складається з вступу, чотирьох розділів, висновків, списку використаних джерел з 157 найменувань, 2 доповнень. Загальний обсяг дисертації складає 220 сторінок, у тому числі 57 таблиць, що займають 60 сторінок, 76 рисунків - 38 сторінок, списку використаних джерел 10 сторінок, додатків - 28 сторінок.

маркетинговий стратегія сегментація позиціонування



Основний зміст роботи

Розділ І. Проблеми підприємств і моделювання їх маркетингової стратегії. Тракторобудування - найважливіша галузь машинобудування України. Його продукція у першу чергу необхідна сільському господарству, тому що забезпечує його головним рушійним засобом, за допомогою якого відбувається обробка землі, - трактором. Однак слід зазначити, що виробництво тракторів в Україні за період 1990 - 2004 рр. різко скоротилося з 106,2 тис. од. у рік до 5,8 тис. од. У зв'язку з цим значно погіршився і фінансовий стан підприємств галузі. Галузь тракторобудування з рентабельної в 1998 - 1999 рр. перетворилася у збиткову в 2000 - 2004 рр. Згідно з дослідженням, яке проведено у роботі, більшість підприємств тракторобудування знаходяться на останній стадії кризи - “банкрутство”. Для визначення причин кризового фінансового стану підприємств тракторобудування використовувався SWOT-аналіз. Так, згідно цього методу для ВАТ “Харківський тракторний завод” (“ХТЗ”) основними причинами кризового фінансового стану були наступні: відсутність маркетингової стратегії; низька гнучкість виробництва; погано організована мережа збуту продукції; неефективна організаційна структура; низька платоспроможність споживачів та ін.

Для визначення доцільності позиціонування продукції підприємства в стратегічних зонах господарювання (СЗГ) у роботі використовується наступна матриця (табл. 1).

Таблиця 1 - Матриця оцінки доцільності позиціонування продукції підприємства в СЗГ

Результати SWOT-аналізу*	Ступінь привабливості СЗГ
	Неприваблива	Низька	Середня	Висока
С > Сл, М > З	реструктуризація діяльності	захист позицій	посилення позиції	активізація дій
С < Сл, М > З	реструктуризація діяльності	захист позицій	посилення позиції	посилення позиції
С > Сл, М < З	реструктуризація діяльності	захист позицій	захист позицій	захист позицій
С < Сл, М <З	Вихід	реструктуризація діяльності	реструктуризація діяльності	реструктуризація діяльності

* С - сильні сторони, СЛ - слабкі сторони, М - можливості, З - загрози.

Згідно з наведеною вище матрицею, безпосередньо ВАТ “ХТЗ” необхідно реструктуризувати свою діяльність. Для цього, як свідчать результати SWOT-аналізу, однією з першочергових задач є розробка і здійснення маркетингової стратегії, під якою у даному дослідженні розуміється довгострокова програма діяльності підприємства, яка спрямована на зміцнення його конкурентних позицій і досягнення поставлених цілей шляхом просування продукції на ринку і задоволення потреб їх конкретних споживачів.

Вибір маркетингової стратегії підприємства - це процес ухвалення управлінського рішення по забезпеченню його корпоративних і ділових цілей. У роботі пропонується модель проблемного підходу до процесу ухвалення управлінського рішення щодо вибору маркетингової стратегії підприємства, що знаходяться в умовах кризи. На рис. 1 приведена концептуальна модель прийняття управлінських рішень щодо вибору маркетингової стратегії підприємства.

Розділ 2. Моделювання сегментування ринку споживачів продукції виробничо-технічного призначення. У кожного суб'єкта підприємницької діяльності є виробничі потреби, які він заради забезпечення свого функціонування, задовольняє за допомогою продукції виробничо-технічного призначення.

Більшість продукції - неоднорідна за споживчими перевагами. І навіть якщо споживачі купують ту саму продукцію, роблять вони це за різними причинами. У зв'язку з цим при маркетинговому досліджені товарних ринків виникає необхідність у визначенні споживчих переваг покупців і аналізі різних секторів ринку, що прийнято називати сегментами.

Концепція сегментування ринку у даному дослідженні ґрунтується на наступних основних припущеннях:

споживачі продукції на тому самому товарному ринку різні за своїми характеристиками;

споживачі продукції на тому самому товарному ринку мають різні потреби;

розходження споживачів у потребах пов'язані з розходженнями у ринковому попиті;

споживачі з того самого ринкового сегменту можуть бути ізольовані в окремий ринок;

сегменти товарного ринку досить стабільні.

При сегментуванні ринків продукції виробничо-технічного призначення пропонується дотримуватись наступних принципів: однорідності, неоднорідності, сумісності, можливості та привабливості.

У свою чергу основними вимогами до сегментів товарних ринків, що ідентифікуються, є наступні: доступність, вимірність, реальність, стійкість, суттєвість і визначеність.

Технологія сегментування ринку продукції виробничо-технічного призначення включає в себе наступні етапи: 1) вибір критеріїв сегментування; 2) визначення методу обґрунтування змінних сегментування; 3) визначення виду сегментування; 5) відбір методу сегментування; 6) ідентифікація сегментів ринку.

Задачу сегментування ринку продукції виробничо-технічного призначення можна сформулювати у такий спосіб. Мається n споживачів, потреби яких у продукції виробничо-технічного призначення оцінюється за допомогою m змінних. Необхідно за результатами сегментування споживачів віднести їх до визначеного r-го сегменту. Крім того, необхідно побудувати вирішальне правило, що дозволяє кожного із споживачів даної продукції виробничо-технічного призначення віднести до тієї, або іншої групи (кластеру), що ідентифікується. При цьому число груп заздалегідь невідомо. Однак відомо, що споживач має належать до будь-якої визначеної групи.

Виходячи з постановки задачі можна стверджувати, що вона належить до класу задач, що вирішуються в рамках теорії розпізнавання образів з використанням економіко-математичних методів.

Вирішити задачу сегментування ринку продукції виробничо-технічного призначення, можливо лише за спільного використання двох методів - кластерного та дискримінантного аналізу.

На першому етапі сегментування ринку споживачів продукції попередньо визначається кількість сегментів (кластерів), на які можна розподілити даний ринок. Для цього у даному дослідженні використовується ієрархічний метод кластерізації. У роботі розрахунки здійснювалися за всіма мірами подібності й алгоритмами класифікації, які реалізовані у пакеті “STATISTICA 6.0”. На рис. 2 подана дендограма ієрархічної агломеративної кластерізації за однією з мір подібності (евклідова відстань) і одним із алгоритмів класифікації (метод Уорда).

На другому етапі неієрархічної кластеризації з використанням пакета “STATISTICA 6.0” здійснюється ітераційна процедура кластеризації.

На рис. 3 представлено графік середніх значень змінних, що характеризують споживачів тракторної техніки Харківської області у залежності від співвідношення критеріїв “можливість - забезпеченість”.

Споживачі тракторної техніки Харківської області розподілилися на сегменти у такий спосіб:

1 - бідні і недостатньо забезпечені тракторною технікою (37,0% від загальної їх кількості);

2 - багаті і недостатньо забезпечені тракторною технікою (18,6%);

3 - багаті і досить забезпечені тракторною технікою (22,2%);

4 - бідні і досить забезпечені тракторною технікою (22,2%).

Для того, щоб маючи дані, наприклад, по одному із споживачів тракторної техніки, віднести його до відповідного сегменту ринку, у роботі використовується дискримінантна модель. Відповідно до споживачів тракторної техніки Харківської області, така модель має наступний вигляд (табл. 2).

Таблиця 2 - Дискримінантна модель віднесення споживачів тракторної техніки Харківської області до відповідних сегментів ринку

Дискримінантна модель (вирішальне правило)	Сегмент ринку
Z1 = 60,9429X1 + 15,7862X2 - 20,8563	Бідні і недостатньо забезпечені тракторною технікою (сегмент 1)
Z2 = 86,6020X1 + 19,0536X2 - 36,2366	Багаті і недостатньо забезпечені тракторною технікою (сегмент 2)
Z3 = 113,5687X1 + 27,1486X2 - 65,3014	Багаті і досить забезпечені тракторною технікою (сегмент 3)
Z4 = 53,0998X1 + 17,7993X2 - 23,3108	Бідні і досить забезпечені тракторною технікою (сегмент 4)

Х1 - інтегральний показник можливостей споживачів, Х2 - коефіцієнт забезпеченості тракторною технікою споживачів.

Розділ 3. Моделювання позиціонування продукції виробничо-технічного призначення. Позиціонування - найважливіша складова розробки маркетингової стратегії підприємства на ринках продукції виробничо-технічного призначення. У даному дослідженні під позиціонуванням продукції розуміється визначення поточної або вибір бажаної позиції товару у свідомості покупців з метою розробки відповідного комплексу маркетингу-мікс.

Концепція позиціонування продукції виробничо-технічного призначення, запропонована у роботі, базується на наступних основних положеннях:

реалізована на тому самому ринку продукція може розрізнятися за перевагами і вимогами, що їх бажають одержати споживачі;

споживачі продукції на тому самому товарному ринку бажають одержати від неї різну вигоду;

розходження споживачів у вигодах, які вони бажають одержати від продукції, пов'язані з розходженням у ринковому попиті;

споживачі з однаковими бажаннями одержання вигоди від продукції можуть бути ізольовані в окремий ринок;

окремі ринки, що поєднують вигоди від продукції, досить стабільні.

При позиціонуванні продукції виробничо-технічного призначення потрібно дотримуватися наступних принципів: неоднорідності; можливості; привабливості та однорідності.

При цьому до ідентифіковуваних позицій продукції висуваються наступні вимоги: визначеність та реальність.

Технологія позиціонування продукції виробничо-технічного призначення виключає в себе наступні етапи: вибір критеріїв позиціонування; обґрунтування змінних позиціонування; побудова карти позиціонування; поточне позиціонування.

Задачу побудови карти позиціонування продукції можна сформулювати у такий спосіб. Мається n виробників, які виготовляють m видів продукції, що характеризується р змінними. Необхідно за результатами побудови карти позиціонування віднести кожний з видів продукції до визначеного k-го кластеру, що характеризує визначені переваги споживачів, при цьому число груп (кластерів) продукції заздалегідь невідоме. Однак відомо, що продукція повинна належати до якої-небудь визначеної групи (кластеру). Крім того, необхідно побудувати вирішальне правило, що дозволяє кожну продукцію даного виду віднести до тієї або іншої ідентифіковуваної групи (кластеру).

Виходячи з постановки задачі, можна стверджувати, що відноситься до класу задач, що вирішуються в рамках теорії розпізнавання образів.

Вирішення задачі побудови карти позиціонування продукції у роботі пропонується за допомогою використання в комплексі двох методів кластерного і дискримінантного аналізу.

На першому етапі побудови карти позиціонування попередньо визначається кількість кластерів, на які можна розділити тракторну техніку в площі “ціна-якість”. Для цього у даному дослідженні використовується ієрархічний метод кластеризації. У роботі розрахунки здійснювалися за всіма мірами подібності й алгоритмами класифікації, які реалізовані у пакеті “STATISTICA 6.0”. На рис. 4 подана дендрограма ієрархічної агломеративної кластеризації за однією з мір подібності (евклідова відстань) і одним із алгоритмів класифікації (метод Уорда).

На другому етапі неієрархічної кластеризації з використанням пакета “STATISTICA 6.0” здійснюється ітераційна процедура кластеризації.

На рис. 5 представлено графік середніх значень змінних, що характеризують тракторну техніку у залежності від співвідношення критеріїв “ціна-якість”.

Тракторна техніка 3-го тягового класу розподілилася за кластерами у такий спосіб

1 - високої якості і низької вартості (34,2% від загальної їх кількості);

2 - високої якості і високої вартості (7,9%);

3 - низької якості і низької вартості (7,9%);

4 - низької якості і високої вартості (50,0%).

Для того, щоб маючі, наприклад, дані тільки по одній моделі тракторної техніки, віднести її до відповідного кластеру у роботі використовується дискримінантна модуль. Відповідно до тракторної техніки 3-го тягового класу така модель має наступний вигляд (табл. 3).



Таблиця 3 - Дискримінантна модель віднесення моделей тракторної техніки до відповідних кластерів (груп) позицій

Дискримінантна модель (вирішальне правило)	Кластер продукції
Z1 = 72,6050X1 + 25,5637X2 - 21,0130	Високої якості і низької вартості (кластер 1)
Z2 = 86,5841X1 + 13,1278X2 - 21,2703	Високої якості і високої вартості (кластер 2)
Z3 = 25,3454X1 + 52,8027X2 - 28,6941	Низької якості і низької вартості (кластер 3)
Z4 = 42,47225X1 + 12,55599X2 - 6,60842	Низької якості і високої вартості (кластер 4)

Х1 - інтегральний показник якості тракторної техніки, Х2 - ціна одного трактору.

Розділ 4. Обґрунтування і вибір комплексу маркетингу-мікс для продукції виробничо-технічного призначення. Стосовно до маркетингового дослідження ринку продукції виробничо-технічного призначення поняття “ситуація” характеризує логіку поводження головних суб'єктів ринку - покупців і продавців і відбиває дві ринкові сили - попит та пропозицію.

Згідно до даного дослідження, попит - це потреба і фінансові можливості покупців за визначеною ціною придбати поставлену на конкретний ринок продукцію різної якості. В свою чергу пропозиція - це можливості виробників і продавців надати продукцію покупцям на конкретний ринок за визначеними цінами і різною якістю.

Структурно-логічна модель оцінки ситуації на ринку тракторної техніки Харківської області має наступний вигляд (рис. 6).

Представлена на рис.6 структурно-логічна модель оцінки ситуації на ринку є основою для вибору цільових ринків позиціонування різних моделей тракторної техніки.

Цільовий ринок - один або кілька сегментів, або весь ринок у цілому, відібраний тією або іншою фірмою для маркетингової діяльності.

Згідно з проведеного дослідження, на вибір цільових ринків впливають наступні фактори: ступінь однорідності продукції, етапи її життєвого циклу, конкурентна перевага компанії, ресурси компанії, розмір, структура і майбутній потенціал сегменту, стадія зрілості ринку і ступінь однорідності ринку.

При виборі цільових ринків у роботі пропонується дотримуватися наступних принципів: однорідності позицій продукції, однорідності сегментів ринку, забезпеченості ресурсами, наявності конкурентних переваг і пріоритетності вибору.

Останнім етапом вибору маркетингової стратегії підприємства на ринку є розробка конкретних заходів комплексу маркетингу-мікс, під якими в даному дослідженні розуміється інструмент реалізації маркетингової стратегії підприємства в цільових сегментах ринку з метою досягнення поставлених задач.

Ґрунтуючись на результатах сегментування споживачів, позиціонування продукції, оцінки ситуації на ринку тракторної техніки, а також інструментів маркетингу-мікс у роботі пропонується наступна матрична модель вибору основних заходів, необхідних для просування тракторної техніки в цільових сегментах ринку (табл. 4).

Таблиця 4 - Матрична модель вибору основних заходів маркетингу-мікс для просування тракторної техніки в сегментах її споживачів

Сегменти Позиції	S1	S2	S3	S4
	M З	M З	M З	M З
P3	Ц Я	Ц = 0	M = 0	Ц = 0	M = 0	Ц = 0	M	Ц = 0	M
		Я	З	Я	З = 0	Я	З	Я	З
P1	Ц Я	Ц = 0	M = 0	Ц = 0	M = 0	Ц = 0	M	Ц = 0	M
		Я =0	З	Я =0	З = 0	Я =0	З	Я = 0	З
P4	Ц Я	Ц	M = 0	Ц	M = 0	Ц	M	Ц	M
		Я	З	К	З = 0	Я	З = 0	Я	З
P2	Ц Я	Ц	M = 0	Ц	M = 0	Ц	M	Ц	M
		Я = 0	З	Я = 0	З = 0	Я = 0	З = 0	Я =0	З

Згідно з табл. 4 можливі такі заходи маркетингу-мікс для тракторної техніки у залежності від її позиціонування у тих або інших цільових сегментах ринку:

1) М - стимулювання продажів (наприклад, продаж тракторної техніки в кредит, передача в лізинг); 2) З - стимулювання пропозиції (відновлення асортименту тракторної техніки); 3) Ц - зниження цін (витрат на виробництво) тракторної техніки; 4) Я - підвищення якості тракторної техніки; МЗ и М З - основний продаж тракторної техніки на первинному ринку; 5) М З и М З- основний продаж тракторної техніки на вторинному ринку.

У роботі основні заходи напрямків маркетингу-мікс обґрунтовані стосовно тракторної техніки ВАТ „ХТЗ”.

Здійснення цих заходів дозволить підприємству займати й утримувати стійку позицію на ринку тракторної техніки 3-го тягового класу як Харківської області, так і України в цілому.



Висновки

Інтегральним результатом дисертаційної роботи є вирішення науково-практичної задачі, що полягає в розробці теоретичних основ і моделювання маркетингової стратегії підприємства.

З метою вирішення поставленої науково-практичної задачі в роботі проведено комплекс досліджень на трьох рівнях: теоретичному, інструментальномуі прикладному.

На підставі отриманих у роботі результатів, можна зробити такі висновки.

1. Одним з важливих елементів, що забезпечує стійке функціонування і розвиток підприємств. є обґрунтований вибір його маркетингової стратегії, під якою розуміється довгострокова програма діяльності підприємства, яка спрямована на зміцнення його конкурентних позицій і досягнення поставлених цілей шляхом просування продукції на ринку і задоволення потреб її конкретних споживачів.

2. Концептуальною основою вибору маркетингової стратегії підприємства є правильний вибір типу процесу ухвалення управлінського рішення і використання запропонованої моделі маркетингової стратегії підприємства. Для підприємств, які знаходяться в умовах кризи, ухвалення управлінського рішення, щодо вибору маркетингової стратегії повинно здійснюватися згідно з проблемним підходом.

3. Аналіз конкретних ринків споживачів продукції виробничо-технічного призначення здійснюється відповідно до концепції сегментування ринку на основі запропонованих принципів і технології у рамках теорії розпізнавання образів з використанням комплексу економіко-математичних моделей, які базуються на кластерному та дискримінантному методах.

4. Ідентифікація позиції продукції на ринку проводиться відповідно до концепції позиціонування на основі запропонованих принципів і технології у рамках теорії розпізнавання образів з використанням комплексу економіко-математичних моделей, які базуються на кластерному та дискримінантному методах.

5. Вибору цільових ринків позиціонування продукції підприємства передує визначення за допомогою структурно-логічної моделі типу ситуації на конкретних ринках продукції виробничо-технічного призначення.

6. Вибір цільових ринків позиціонування продукції виробничо-технічного призначення здійснюється на основі запропонованих принципів, відповідно до ситуації на конкретних ринках і згідно з ідентифікованою позицією продукції.

7. Для просування продукції виробничо-технічного призначення в цільових сегментах ринку відповідно до сформульованої в даному дослідженні маркетингової стратегії необхідно використовувати матричну модель вибору заходів комплексу маркетингу-мікс, яка дозволяє визначити конкретні заходи.

Теоретичні основи і методичні рекомендації, запропоновані в роботі є універсальними і можуть використовуватися на підприємствах різних галузей економіки.

Список опублікованих робіт за темою дисертації

1. Хаустова В.Е., Лидовский Ю.А. Моделирование маркетинговой ситуации на рынках продукции производственно-технического назначения. Монографія.- Х.: Видавничій Дім „ІНЖЕК”, 2004.- 176 с.

2. Проблеми державного регулювання економічного розвитку підприємств та організацій. Монографія / Кол. авторів. За заг. редакцією проф. Ю.Б. Іванова. - Х.: Видавництво ХНЕУ, 2004.- 404 с.

3. Хаустова В.Е., Лидовский Ю.А. Маркетинговые стратегии в иерархии управления предприятием // Вестник "НТУ "ХПИ".-2004.- № 27.- С. 113-119.

4. Лидовский Ю.А. Концептуальные основы сегментирования рынка потребителей продукции производственно- технического назначения // Зб. наукових праць “Економіка: проблеми теорії та практики”, вип. 190, т. 4.- Дніпропетровськ: ДНУ, 2004.- С. 1011-1018.

5. Лидовский Ю.А., Кизим Н.А. Выбор целевых рынков позиционирования тракторной техники // Вісник ХНУ ім. В.М. Каразіна, серія економічна.- 2004. - № 634.- С. 83-88.

6. Лидовский Ю.А. Моделирование маркетинговой ситуации на рынке тракторной техники Харьковской области // Зб. наукових праць “Економіка: проблеми теорії та практики”, вип. 192, т. 4.- Дніпропетровськ: ДНУ, 2004.- С. 1289-1294

7. Лідовський Ю.А. Стратегічне планування як інструмент державного управління економікою // Вісник ХДЕУ.- 2001.- № 3 (19).- С. 27-29.

8. Лидовский Ю.А. Стратегическое планирование маркетинговой деятельности предприятия в условиях рыночной конкуренции // Сб. научных трудов ХГПУ „Информационные технологи: наука, техника, технология, образование, здоровье”. Вып. 7.- Ч. 4.- Х.: ХГПУ, 1999.- С.228-231.

9. Лидовский Ю.А. Оценка конкурентоспособности товара на основе мультиатрибутивной модели товара // Экономика и управление.- Симферополь.- 1998.- № 3.- С. 27-29.

10. Лидовский Ю.А. Концептуальные основы выбора и моделирования маркетинговой стратегии // Тези доповідей „Всеукраїнської наукової конференції студентів, аспірантів і молодих учених „Актуальні проблеми соціально-економічного розвитку в умовах ринкових перетворень”.- Х.:ХНУ.- 2004.- С. 195-197.

11. Лидовский Ю.А. Оценка конкурентоспособности продукции // Сб. научных трудов к международной научно-практической конференции „Проблемы развития предприятий региона в условиях рыночной экономики”.- Луганск, ОАО „ЛОТ”, 1998.- С. 37-40.

12. Лидовский Ю.А. Выбор тактики в инновационной политике с помощью таксонометрических методов // Збірник доповідей першої міжнародної конференції молодих економістів „Сучасні проблеми розвитку виробництва”.- Харків.- 1996.- С. 88-89.

13. Хаустова В., Лидовский Ю. Сегментирование рынка продукции приозводственно-технического назначения (теоретические основы) // Бизнес Информ.- 2002.- № 11-12.- С. 135-137.

14. Мельникова К., Лидовский Ю., Носков В. От рыночной стихии - к планированию и прогнозированию // Бизнес Информ.- 1999.- № 17-18.- С. 34-37.

15. Мельникова К., Лидовский Ю., Носков В. Стратегическое планирование деятельности предприятия // Бизнес- Информ.- 1998.- № 17-18.- С. 109-111.



Анотації

Лідовський Ю.А. Моделювання маркетингової стратегії підприємства (на прикладі продукції виробничо-технічного призначення).- Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.03.02 - економіко - математичне моделювання.- Харківський національний економічний університет, Харків, 2005.

Дисертація присвячена вирішенню науково-практичної задачі розробки теоретичних засад і комплексу економіко-математичних моделей вибору маркетингової стратегії підприємства на ринках продукції виробничо-технічного призначення. У роботі виходячи зі структурно-логічного підходу уточнено сутність понять „маркетингова стратегія”, „сегментація”, „позиціонування” і „цільовий ринок”. Розроблено теоретичні основи і концептуальну модель вибору маркетингової стратегії підприємства, що містить у собі оцінку ситуації на ринку і комплекс економіко-математичних моделей сегментування споживачів і позиціонування продукції. Запропоновано теоретичні засади сегментування ринку споживачів продукції на основі сформульованих принципів і вимог, комплексу економіко-математичних моделей. Розроблено теоретичні засади позиціонування продукції на основі сформульованих принципів і вимог, комплексу економіко-математичних моделей. Доопрацьовано теорію оцінки ситуації на ринку продукції на основі структурно-логічної моделі.

Ключові слова: маркетингова стратегія, моделювання, сегментація, позиціонування, кластер.



Лидовский Ю.А. Моделирование маркетинговой стратегии предприятия (на примере продукции производственно-технического назначения).- Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.03.02 - економико - математическое моделирование.- Харьковский национальный экономический университет, Харьков, 2005.



Lidovski Y.A. Modelling of marketing strategy of an enterprise (by the example of products of production and technical purpose). - Manuscript.

Thesis to seek the scientific degree of candidate of economic sciences, speciality 08.03.02 - economic and mathematical modelling. - Kharkiv national university of economics, Kharkiv, 2005.

The thesis is dedicated to the solution of scientific and practical task of development of theoretical bases and complex of economic and mathematical models of the choice of marketing strategy of an enterprise in the markets of products of production and technical purpose. Proceeding from the structural and logical approach, the work defines the essence of the concepts “marketing strategy”, “segmentation”, “positioning” and “target market” more precisely. There were developed the theoretical bases and conceptual model of the choice of marketing strategy of an enterprise, which includes the evaluation of the situation in the market and complex of economic and mathematic models of segmentation of consumers and positioning of products. There were suggested theoretical bases of segmentation of the market of consumers of products on the basis of formulated principles, requirements and complex of economic and mathematical models. There were developed theoretical bases of positioning of products on the basis of formulated principles, requirements and complex of economic and mathematical models. The theory of evaluation of situation in the market of products on the basis of structural and logical model was completed.

Key words: marketing strategy, modeling, segmentation, positioning, cluster.

Размещено на Allbest.ru