Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ОДЕСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ МОРСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ

УДК 656.61.07: 519.673

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

МОДЕЛЮВАННЯ РІШЕНЬ У СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ СУДНОПЛАВНИХ КОМПАНІЙ

Спеціальність 08.03.02 Економіко-математичне моделювання

ОНИЩЕНКО СВІТЛАНА ПЕТРІВНА

Одеса-2000

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі «Системний аналіз і логістика» Одеського державного морського університету.

Науковий керівник: кандидат технічних наук, доцент Шибаєв Олександр

Григорович - доцент кафедри «Системний аналіз і логістика» Одеського державного морського університету.

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, старший науковий співробітник Ревенко Валерій Лук'янович - провідний співробітник Міжнародного науково-навчального центру інформаційних технологій (м.Київ);

кандидат економічних наук, доцент Шурупова Юлія Григорівна - доцент кафедри «Економічна кібернетика та обчислювальна техніка» Одеського державного економічного університету.

Провідна установа: Одеський державний політехнічний університет.

Захист відбудеться «30» червня 2000 року о 14 годині на засіданні спеціалізованої Вченої Ради Д41.060.02 у Одеському державному морському університеті за адресою 65029, м. Одеса, вул. Мечникова, 34.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Одеського державного морського університету за адресою 65029, м. Одеса, вул. Мечникова, 34.

Автореферат розісланий «30»травня 2000 р.

Т.в.о. вченого секретаря

спеціалізованої вченої ради Сердюк М.П.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

маркетинговий судноплавний конкурентоздатний стратегічний

Актуальність теми. На сучасному етапі функціонування та розвиток галузей народного господарства України, в тому числі морського транспорту, відбувається в середовищі нових економічних відносин, що передбачає істотні особливості системи управління: орієнтація на ринок, ситуаційний підхід до управління, вироблення стратегії активного впливу на ринок, орієнтація на досягнення не сьогочасного успіху, а довгострокової стабільної переваги на ринку. Таким чином, задачі управління ускладнюються, відбувається перехід від управління власне виробничим процесом і його розвитком до управління взаємодією виробничої системи та зовнішнього середовища. Все це визначає використання маркетингових принципів при моделюванні управлінських рішень, тому що маркетинг є універсальною теорією, що охоплює всі сторони діяльності підприємства, розглядаючи їх у нерозривній єдності, яка базується на дослідженні й обліку потреб ринку.

Як показують результати критичного аналізу різних досліджень по маркетинговій діяльності, багато чого з її аспектів так і не знайшло належного відображення в наукових працях. Разом з тим, судноплавство є галуззю, що володіє рядом яскраво виражених особливостей виробничої діяльності, тому багато існуючих загальнотеоретичних положень маркетингу можуть служити для даної галузі як теорія високого рівня.

Таким чином, на сьогоднішній день існує необхідність як у теоретичних, так і в експериментальних дослідженнях в області маркетингової діяльності судноплавних компаній. Одним із пріоритетних напрямків наукових досліджень у даній області є розробка моделей і методів підтримки прийняття рішень.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Результати даної дисертаційної роботи використані при розробці науково-дослідних тем «Розробка економіко-організаційної концепції забезпечення конкурентоспроможності національного флоту України на міжнародному фрахтовому ринку» (ДБ 37-97) у 1997-1999 рр., «Розробка спеціалізованої системи інформаційного обслуговування суб'єктів морського бізнесу України» (ДБ 30-95) у 1997-1998 рр. і «Теоретичні основи роботи флоту послідовними рейсами як форми організації судноплавства» (ДБ 39-98) у 1998-1999 рр., що виконувалися відповідно до плану науково-дослідних робіт Міністерства освіти України.

Мета і задачі дослідження. Метою даного дисертаційного дослідження є подальше підвищення ефективності роботи судноплавних компаній України шляхом розробки й практичного використання економіко-математичних моделей і методів у системі маркетингу судноплавних компаній.

Виходячи з мети, були поставлені наступні задачі:

сформулювати основні положення аналізу маркетингового середовища судноплавних компаній;

розробити метод комплексної оцінки конкурентоздатності судноплавної компанії;

розробити й провести дослідження моделей задач маркетингового планування.

Об'єкт і предмет дослідження. Об'єктом дослідження є маркетингова діяльність судноплавних компаній. Предметом дослідження є економіко-математичні моделі та методи в системі маркетингу судноплавних компаній.

Методологія дослідження. Теоретичною та методологічною базою дійсного дослідження служать праці вітчизняних і закордонних вчених в області економічної теорії, системного аналізу, економіко-математичного моделювання, маркетингу, економіки й управління морським транспортом. В дисертації використовувались апарат математичного програмування, декомпозиційний метод, апарат кореляційно-регресійного аналізу та згладжування часових рядів.

Наукова новизна результатів дисертаційного дослідження. Головним результатом даного дисертаційного дослідження є методичні положення, економіко-математичні моделі та методи, що складають основний зміст блоку «Маркетинг» у системі управління судноплавними компаніями. Наукова новизна результатів дисертаційного дослідження полягає в наступному:

Методичні положення аналізу маркетингового середовища судноплавних компаній базуються на конкретній системі показників, які розвинуті у застосуванні до даної галузі, та методів. Відмінною рисою даних методичних положень є використання системи факторів, що формують головну складову маркетингового середовища - фрахтовий ринок, для чого вперше з позицій системного підходу виконані дослідження згаданої сукупності факторів, розкриті сила та напрямок їхнього впливу, циклічність їх змін.

Метод комплексної оцінки конкурентоздатності судноплавних компаній базується на вперше вивченій і представленій у дисертації системі відповідних показників.

Модель, що забезпечує розробку стратегічних маркетингових планів для судноплавних компаній, пропонується вперше. Модель базується на системному уявленні локального ринку: внутрішніми змінними даної системи є компанії-конкуренти, зовнішнім середовищем - вантажовласники. Як коефіцієнти в цільовій функції вперше використовуються оцінки конкурентоздатності компаній та їх суден. Як показали результати експериментальних досліджень, запропонована модель адекватно відбиває реальні ринкові взаємовідносини судноплавних компаній.

Модель, що забезпечує розробку тактичних маркетингових планів, є розвитком існуючої моделі опису фінансових ринків у застосуванні до судноплавної компанії. Суть цього розвитку складається в змістовній зміні коефіцієнтів і параметрів управління моделі, що враховують специфіку фрахтових ринків, - що в остаточному підсумку розширило сферу її застосування.

Практичне значення отриманих результатів. Результати дисертаційного дослідження призначені для використання в практичній маркетинговій діяльності судноплавних, транспортно-експедиторських, брокерських компаніЙ, що дозволить підвищити ефективність їх роботи за рахунок:

своєчасного виявлення тенденцій ринку;

своєчасного й адекватного моделювання стратегічних і тактичних рішень по маркетинговому плануванню;

підтримки в актуальному стані інформаційного забезпечення системи маркетингової діяльності.

Основні наукові результати дисертаційного дослідження використовуються в маркетинговій діяльності судноплавних компаній «Black Sea Shipping Management Ltd», «Lumar (Одеса) S.A.», транспортно-експедиторської компанії «Полярис».

Окремі результати, зокрема, алгоритм аналізу маркетингового середовища, метод оцінки конкурентоздатності компаній використовуються при вивченні студентами однойменних тем по програмі дисципліни «Основи маркетингу» на факультеті «Транспортний сервіс» і «Договірно-правовому» факультеті Одеського державного морського університету.

Особистий внесок здобувача. Всі результати, які викладені в дисертації, отримані здобувачем самостійно. У статті “Маркетингова діяльність судноплавних компаній” у збірнику “Нові інформаційні технології навчання в учбових закладах України” (Одеса: Астропринт, 1999.- С.191-193), що виконана в співавторстві з Шибаєвим О.Г., здобувачу належать основні задачі та схема маркетингової діяльності судноплавних компаній.

Апробація результатів дисертації. Основні результати дослідження, які включені в дисертацію, доповідались на семінарах «Проблеми управління морським транспортом» секції Наукової ради НАН України по проблемі «Кібернетика» при Південному науковому центрі (1997-1999 рр.), на Українській науково-методичній конференції «Нові інформаційні технології навчання в учбових закладах України» (1998 р., Одеса), а також на наукових конференціях професорсько-викладацького складу ОДМУ (1998, 1999 рр.).

Публікації результатів дослідження. Найбільш важливі наукові результати дисертаційного дослідження опубліковані в чотирьох статтях обсягом 2,0 д.а. Особисто автору належить 1,9 д.а.

Обсяг і структура дисертації. Робота складається із вступу, трьох розділів, висновків, переліку використаних джерел і додатків. Дисертація викладена на 197 сторінках. Матеріал дисертації ілюстрований 18 таблицями та 42 малюнками, з яких повний лист займають -18. Обсяг додатків складає 16 сторінок. Перелік використаних джерел містить 110 найменувань.

ЗМІСТ РОБОТИ

В першому розділі «Маркетингова діяльність судноплавних компаній» приведені аналіз розвитку маркетингової діяльності, її сучасне розуміння; розкриті особливості та визначені основні задачі маркетингу в судноплавстві, суттєвість маркетингового планування; наведено критичний аналіз наукових досліджень проблем маркетингової діяльності взагалі та в судноплавстві, зокрема.

Теорія маркетингу, що була зароджена на початку 20 сторіччя, головним принципом якої було «продавати те, що зроблено», до дійсного часу зазнала серйозні зміни в своїй суті. В сучасному розумінні маркетинг - це цільна концепція управління, це універсальна теорія, що охоплює всі сторони підприємницької діяльності, розглядаючи їх у нерозривній єдності та взаємозв'язку.

Як показали результати критичного аналізу досліджень по даній проблемі, підходи до змісту маркетингової діяльності й способи її здійснення помітно розрізняються в кожній конкретній сфері діяльності, перевага може віддаватися окремим складовим комплексу маркетингу: стратегії і тактиці збуту, ціновій політиці, рекламі та т.п.

Судноплавство відноситься до сфери обороту й послуг, причому володіє рядом яскраво виражених особливостей. Головна з них полягає в тому, що продукція морського транспорту може бути спожита тільки в процесі її виробництва. Маркетинг у судноплавстві визначають таким чином: це система організації всієї діяльності судноплавної компанії по наданню послуг у вигляді перевезення вантажів, пасажирів з метою одержання максимально можливого прибутку в конкретних умовах на основі всебічного вивчення ринку й реального попиту та потреб клієнтури.

Маркетингова та виробнича діяльності компаній тісно взаємопов'язані. Зусилля маркетингової діяльності спрямовані на досягнення визначеної ринкової мети в процесі виробничої діяльності (надання транспортних послуг).

В управлінні будь-якою діяльністю, в тому числі і маркетинговою, плануванню відводиться ведуча роль. Маркетингове планування - це прийняття рішень, засноване на результатах маркетингових досліджень, це послідовність дій, що веде до формулювання цілей маркетингу та складання планів для їх досягнення.

Маркетингове планування має на увазі виконання наступних етапів (рис.1): аналіз маркетингового середовища; прогноз стану маркетингового середовища; аналіз конкурентних можливостей підприємства; визначення мети; розробка стратегічних і тактичних планів маркетингу; маркетинговий контроль (кількісне визначення результатів, оцінка результатів та коректуючі дії).

Зробивши аналіз можливих ситуацій на фрахтовому ринку, головної складової маркетингового середовища судноплавних компаній, - були визначені наступні основні стратегічні задачі маркетингу:

зберігання завойованих позицій на ринку;

збільшення частки надання послуг на вже завойованому ринку;

проникнення на нові ринки (захоплення визначеної частки).

Стратегія визначає довгострокові перспективи розвитку компанії (рік і більше) і розподіляє ресурси для реалізації поставлених цілей (з урахуванням прогнозів стану ринку). У свою чергу тактика маркетингу для судноплавних компаній - це, насамперед, гнучка цінова політика й оперативна фрахтова діяльність (з урахуванням поточного стану ринку), нерозривно зв'язані з реалізацією стратегії. Отже, стратегія задає «генеральну лінію» поводження компанії на ринку, а тактика, з огляду на кон'юнктурні зміни, приводить діяльність компанії у відповідність із стратегією та сформованою ситуацією на ринку.

Адекватне управління маркетинговою діяльністю судноплавних компаній грає важливу роль у формуванні конкурентоздатного флоту країни. Але, деякі з аспектів маркетингу так і не знайшли належного відображення в наукових працях. Так, ряд публікацій присвячений дослідженню фрахтових ринків, але, не існує робіт, що визначають повний комплекс показників і методів для оцінки всього маркетингового середовища судноплавних компаній. Незважаючи на те, що багато авторів порушували питання проблеми оцінки конкурентоздатності підприємств, існуючі дослідження, як правило, торкалися окремих її аспектів, при цьому не завжди чітко розділялися такі поняття як конкурентоздатність продукції (послуг) і конкурентоздатність підприємства. Практично не приділялася увага розробці маркетингових планів. Усе це визначило той комплекс задач, що розглядається в дійсному дослідженні.

У другому розділі «Моделі та методи в системі маркетингу судноплавних компаній» розглянуті питання аналізу маркетингового середовища, оцінки конкурентоздатності судноплавних компаній; приведені економіко-математичні моделі, що забезпечують розробку стратегічних і тактичних маркетингових планів. При цьому основним фактором був системний підхід до розгляду фрахтового ринку.

Кожна компанія діє в умовах конкретного, тільки їй властивого, маркетингового середовища, під яким варто розуміти сукупність факторів зовнішнього середовища, що впливають на маркетингову діяльність компанії. У даній роботі приведені методичні положення маркетингового середовища судноплавних компаній; представлена сукупність показників для дослідження кожної з її складових: фрахтового ринку, конкурентного середовища. Розглянуто питання циклічності кон'юнктури фрахтового ринку, які підтверджені експериментальними дослідженнями; обґрунтовані методи аналізу й прогнозування конкретних показників кон'юнктури фрахтового ринку.

Для об'єктивної оцінки стану підприємства необхідно проводити дослідження його конкурентних можливостей, базою яких є оцінка конкурентоздатності компанії. У даній роботі чітко розмежовані такі поняття як «конкурентоздатність судна» й «рейтинг (конкурентоздатність) судноплавної компанії». Як відомо, конкурентоздатність продукції (послуг) - характеристика, що відображує відмінність продукції або послуг компанії від продукції або послуг конкурентів. Конкурентоздатність підприємства - це його здатність вести конкурентну боротьбу. В сучасній термінології замість конкурентоздатності підприємства часто використовують більш широкий термін - рейтинг компанії. Можна сказати, що рейтинг - це ступінь відповідності компанії вимогам ринку. Під рейтингом компанії варто розуміти положення компанії на ринку, виражене кількісно, в порівнянні з конкурентами.

Встановлені такі основні показники рейтингу судноплавної компанії: частка завойованого ринку компанією; час роботи компанії на ринку; середня конкурентоздатність її флоту; своєчасність та збереження перевезень; номенклатура послуг, наданих вантажовласникам (транспортно-експедиторські, митні та т.п.); наявність сертифікатів різних класифікаційних суспільств (на відповідність стандартам ISO 9000); фінансові показники. Запропоновано метод комплексної оцінки конкурентоздатності судноплавних компаній, який узагальнює достоїнства існуючих підходів. Метод заснований на обчисленні розбіжності зазначених показників з максимальними значеннями цих показників у реальних компаніях, що діють на даному локальному ринку.

Після всебічного дослідження маркетингового середовища компанії, її конкурентних можливостей, визначення мети, настає етап розробки стратегічних маркетингових планів.

Відносна частка ринку компанії є досить надійним показником тривалості її конкурентних позицій. Тому зберігання або розширення завойованої частки ринку, захоплення визначеної частки на нових ринках так важливі для стійкого розвитку й конкурентоздатності компанії. Нехай перед судноплавною компанією стоїть одна з зазначених задач.

Для реалізації даних стратегічних задач необхідно:

визначити напрямки перевезень на локальному ринку, кращі з погляду фінансових показників, з урахуванням виробничих можливостей суден компанії;

визначити обсяг транспортної роботи для кожного судна й компанії в цілому з урахуванням конкурентоздатності суден і рейтингу компанії, впливу конкурентів на даному локальному ринку;

визначити обсяг транспортної роботи для додаткового тоннажу, необхідний для досягнення поставленої стратегічної мети.

Для створення економіко-математичної моделі, що забезпечує розробку стратегічних маркетингових планів, використовуємо системне представлення локального фрахтового ринку. Елементи даної системи взаємодіють і зазнають на собі вплив зовнішнього середовища. Дійсно, кожна компанія не є відособленою структурною одиницею локального ринку, а входить у нього як елемент системи, який вступає у взаємодію з іншими її елементами. Так, будь-які дії конкурентів, наприклад, збільшення їхнього наявного тоннажу, підвищення рейтингу конкурентів і т.п. приводять до змін обсягу транспортної роботи компанії.

Система для рішення проблеми розробки стратегічних планів складається з двох підсистем: «Вантажовласники» і «Конкурентне середовище» і виглядає таким чином. Звичайними цілями компаній-конкурентів є, в загальному випадку, не зменшення завойованої цими компаніями частки ринку при максимально ефективному використанні існуючого тоннажу за допомогою роботи на найбільш вигідних з погляду фінансових показників напрямках з урахуванням виробничих можливостей суден. Загальна мета підсистеми «Конкурентне середовище» полягає в тому, щоб задовольнити прохання вантажовласників на транспортні послуги (задоволення попиту). Критерієм, що визначає спосіб досягнення даної мети, буде сумарний обсяг транспортної роботи компаній-конкурентів. При цьому, насамперед, одержують роботу більш конкурентоздатні компанії (які мають високий рейтинг), а в рамках компаній - найбільш конкурентоздатне судно.

Існує відома залежність:

(1)

де - рейтинги конкуруючих фірм; - рейтинг компанії, яка розглядається; m - співвідношення попиту та пропозиції; - конкурентоздатність продукції А. Причому, як показали дослідження, при невеликих змінах рейтингу компанії, або конкурентоздатності її продукції, можна вважати залежність від них частки ринку прямо пропорційної. Таким чином, обсяг транспортної роботи судноплавної компанії знаходиться в прямої залежності від її рейтингу та конкурентоздатності суден.

Для створення моделі використовувався декомпозиційнний метод, суть якого - рішення взаємозалежних проблем, що породжує ітераційний процес, який дозволяє якнайкраще врахувати системні властивості цих проблем. Таким чином, представлена нижче модель - це взаємозалежні оптимізаційні моделі для кожної компанії-конкурента та, так звана, модель локального ринку. Припустимо на розглянутому ринку діють К судноплавних компаній. Нехай для компанії ( ):

- кількість суден компанії ;

- конкурентоздатність судна S компанії ( );

- обсяг транспортної роботи судна S у напрямку j, тис.т. Так як існує пряма залежність між обсягом транспортної роботи та конкурентоздатністю судна, тому фактично - це обсяг транспортної роботи судна у випадку, якщо воно «зовсім конкурентоздатне», тобто його конкурентоздатність дорівнює 1. Тоді реальний обсяг транспортної роботи, що приходиться на частку судна S, буде дорівнювати , тис.т.;

- фрахтова ставка на перевезення вантажів судном S у напрямку j, дол./т. Таким чином, сума фрахту судна S від роботи його на напрямку j з урахуванням його конкурентоздатності за розглянутий період складе , тис.дол. Сума фрахту всіх суден компанії складе

, тис.дол.;

- обсяг транспортної роботи для додаткового тоннажу на напрямку j у випадку, якщо він «зовсім конкурентоздатний» (розглядається тільки для «нашої» компанії);

- індекс конкурентоздатності додаткового тоннажу. Таким чином, у приведеній нижче моделі (2)-(6) цільова функція (2) для компанії відбиває прагнення максимізувати суму фрахту за розглянутий період існуючого в наявності та додаткового тоннажу;

- продуктивність судна S на напрямку j, тис.т/судно-доб. Тоді для освоєння обсягу перевезень у кількості судну S на напрямку j знадобиться доб. (величина - трудомісткість перевезень судном S на напрямку j, судно-доб/тис.т);

- бюджет часу судна S , доба;

- передбачуваний обсяг транспортної роботи компанії без обліку конкурентоздатності суден, тис.т. Це екзогенний параметр, стійке значення якого встановлюється в ітераційному процесі. Необхідність введення його в модель обумовлена особливостями використання декомпозиційного методу.

М - обмеження обсягу транспортної роботи для додаткового тоннажу, тис.т.

Таким чином, для кожної компанії отримали модель наступного виду:

(2)

(3)

(4)

(5)

. (6)

Обмеження (6) розглядається тільки для «нашої» компанії.

Переваги вантажовласників стосовно компаній локального ринку виражаються через величини рейтингів . Чим ближче ця величина до 1, тим переважніше для вантажовласника дана компанія. Аналогічно приведеним вище міркуванням, якщо позначити через обсяг транспортної роботи суден компанії в напрямку j, тис.т. У тому випадку, якщо компанія є «зовсім конкурентоздатна», тобто її рейтинг дорівнює 1, тоді реальний обсяг транспортної роботи, що приходиться на частку компанії складе , тис.т.

З погляду вантажовласників, компанії, що діють на ринку, повинні максимально задовольнити їхні потреби по перевезенню. Таким чином, цільова функція для моделі ринку буде мати вигляд (7).

По кожному напрямку j обсяг послуг компаній обмежений величиною прогнозованого попиту (8).

Позначимо через - частку завойованого ринку компанією . Як правило, компанії мають бажання, принаймні, не зменшити цю величину в майбутньому періоді, що приводить до обмеження (9) (для всіх компаній, крім «нашої», ; - бажане збільшення частки ринку).

Для встановлення взаємозв'язку між К моделями типу (2)-(6) і моделлю ринку необхідно ввести додаткове обмеження (10), що відіграє роль сполучної ланки, виходячи з особливостей методу, де має той же зміст, що й раніше.

Таким чином, для локального ринку одержали наступну модель:

 (7)

(8)

(9)

(10)

(11)

. (12)

Рішення даної задачі, описаної К+1 взаємозалежними моделями, дозволяє обґрунтовано будувати стратегічні плани роботи компанії на розглянутому локальному ринку. Значення змінних і стійкі значення екзогенних параметрів визначаються в ітеративному процесі. Запропонована модель дозволяє одержати відповіді на питання, зазначені вище.

Як відомо, коливання цін, обсягу попиту та пропозиції тоннажу на різних локальних ринках, взагалі, різні, тому в період падіння попиту на одному локальному фрахтовому ринку, на іншому може спостерігатися активне пожвавлення. Для формування тактичних планів маркетингу у роботі запропонована модель (13)-(17):

(13)

(14)

(15)

(16)

(17)

де - тоннаж типу i на j-ому ринку, який можна зафрахтувати, тис.т;

- тоннаж типу i, який можна отфрахтувати на ринок j, тис.т.;

n - кількість локальних ринків; m - кількість розглянутих типів суден;

- середня фрахтова ставка на тоннаж типу i на ринку j, дол./доб, дол./т;

- обсяг пропозиції тоннажу типу i на ринку j, тис.т.;

- обсяг попиту на тоннаж типу i на ринку j, тис.т.;

- множина типів тоннажу на ринку j;

- множина ринків, на яких мається тоннаж типу i.

Цільова функція (13) відбиває прагнення максимізувати прибуток, заснований на різниці рівня фрахтових ставок або обсягів попиту на конкретний тоннаж на різних локальних ринках; (14) - обмеження по обсягу зафрахтованого й відфрахтованого тоннажу на різних локальних ринках; (15), (16) - обмеження по обсягу попиту та пропозиції на локальних ринках. Запропонована модель дозволяє в рамках належного інформаційного забезпечення маркетингової діяльності виявляти ринки з надлишком і недоліком пропозиції на визначений тоннаж; ринки з різницею ставок на визначений тоннаж. Отримана інформація може використовуватися для підготовки тактичних планів маркетингової діяльності.

Таким чином, процес розробки маркетингових планів - багатоетапний, що включає в себе рішення великого комплексу питань. Необхідною умовою адекватності маркетингових рішень є системне представлення локального ринку.

В третьому розділі «Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності» з урахуванням специфіки судноплавства запропонована структура інформаційної системи судноплавної компанії, що реалізує принцип єдності інформаційного простору підприємства, яка представляє собою сукупність взаємозалежних підсистем, одна з яких є підсистема «Маркетинг»; зазначені шляхи підтримки її в актуальному стані.

Також приведені результати експериментальних досліджень запропонованих методів і розроблених моделей, що підтверджують їх адекватність. Так, зокрема, в результаті експериментальних досліджень моделі, що забезпечує розробку стратегічних планів, було встановлено: для компаній, що мають близькі позиції, зміни рейтингу однієї з них спричиняє зміни обсягу транспортної роботи для іншої. Таким чином, модель узгоджується з концепцією «стратегічних груп», по якій найбільша конкуренція виникає серед компаній, які входять в одну стратегічну групу, тобто мають близькі позиції на ринку. Також зміна конкурентоздатності окремих суден, у принципі, не впливає на сумарні обсяги транспортної роботи компаній, однак впливає на розподіл обсягів роботи компаній по напрямкам; і тільки зміни конкурентоздатності всього флоту компанії може привести до збільшення завойованої частки ринку. Усе це адекватно відбиває реальні взаємини на фрахтовому ринку.

Приведені експериментальні дослідження кон'юнктури фрахтового ринку (аналіз і прогнозування), наочно ілюструють успішне використання регресійних моделей (у всіх приведених прикладах вірогідність апроксимації була не нижче 0,6) і апарата згладжування часових рядів, причому останнього, в основному, для виявлення коливань кон'юнктури фрахтового ринку. Також встановлений той факт, що для таких різних секцій світового фрахтового ринку як балкери та танкери, був отриманий майже однаковий період коротких коливань кон'юнктури, що говорить про загальні причини, які викликають ці коливання в різних секціях світового фрахтового ринку.

Таким чином, належне функціонування інформаційної системи «Маркетинг» і аналітична обробка маркетингової інформації на базі запропонованих моделей і методів, дозволяє виробляти обґрунтовані рішення в системі маркетингу судноплавних компаній.

ВИСНОВКИ

За результатами даного дисертаційного дослідження можна зробити наступні висновки:

1. Сучасний стан морського транспортного флоту України вимагає нових підходів до системи управління, орієнтованих на ринок, серед яких визначальним є використання маркетингових принципів. Однак, як показали результати аналізу публікацій, на сьогоднішній день усе ще недостатньо проводиться як теоретичних так і експериментальних досліджень по даній проблемі.

2. У якості основних стратегічних задач маркетингової діяльності судноплавних компаній визначене наступне: збереження завойованих позицій на ринку; збільшення частки надання послуг на вже освоєному ринку; проникнення на нові ринки.

3. Встановлено, що центральне місце в управлінні маркетинговою діяльністю займає маркетингове планування, що повинне виконуватися по наступним етапам: аналіз маркетингового середовища; прогноз стану маркетингового середовища; аналіз конкурентних можливостей підприємства; визначення мети; розробка стратегічних і тактичних планів; маркетинговий контроль (кількісне визначення результатів, оцінка результатів, коректування).

4. Сформульовано методичні положення аналізу маркетингового середовища судноплавної компанії, що базуються на конкретній системі показників і методів.

5. Проведено чітке розмежування таких понять як конкурентоздатність продукції (послуг) і конкурентоздатність (рейтинг) підприємства. Виявлено основні фактори, що впливають на рейтинг судноплавної компанії, запропонований метод комплексної оцінки конкурентоздатності судноплавної компанії.

6. Запропоновано модель стратегічного маркетингового планування, що базується на системному представленні локального ринку, утвореного двома підсистемами: «Вантажовласники» і «Конкурентне середовище». Модель враховує виробничі можливості судноплавних компаній; конкурентні взаємодії компаній на ринку; уперше як коефіцієнти в цільовій функції беруть участь індекси конкурентоздатності судів і рейтинги компаній.

7. Запропоновано модель тактичного маркетингового планування, що дозволяє підготувати інформацію для прийняття рішень по оперативній фрахтовій діяльності.

8. Запропоновано структуру маркетингової інформаційної системи з врахуванням специфіки судноплавних підприємств, зазначені джерела наповнення її адекватною інформацією.

9. Вірогідність результатів дисертаційного дослідження обумовлюється системним представленням локального фрахтового ринку, використанням апаратів лінійного програмування, узгодження рішень у багаторівневих моделях, регресійного аналізу і згладжування часових рядів. Також, вірогідність отриманих результатів підтверджують результати експериментальних досліджень, використання їх у практичній діяльності судноплавних, транспортно-експедиторських компаній і в навчальному процесі ОДМУ.

10. Результати дисертаційного дослідження можуть використовуватися як основа для подальшого теоретичного розвитку питань маркетингової діяльності судноплавних компаній і підприємств інших галузей. Основні положення дисертаційного дослідження мають практичну значимість, тому, що призначені для використання як методична база при виробленні і прийнятті рішень по маркетинговій діяльності судноплавних, транспортно-експедиторських, брокерських компаній.

ПУБЛІКАЦІЇ, У ЯКИХ ВИКЛАДЕНІ ОСНОВНІ ПОЛОЖЕННЯ ДИСЕРТАЦІЇ

1. Онищенко С.П. Метод оценки конкурентоспособности судоходной компании // Розвиток методів управління та господарювання на транспорті. Випуск 5. - Одеса: ОГМУ, 1999.- С. 122-133.

2. Онищенко С.П. Моделирование решений задачи маркетингового планирования в судоходстве // Розвиток методів управління та господарювання на морському транспорті. Випуск 3. - Одеса: ОГМУ, 1998.- С. 135-141.

3. Онищенко С.П. Основные этапы моделирования стратегических планов маркетинговой деятельности судоходных компаний // Розвиток методів управління та господарювання на транспорті. Випуск 4. - Одеса: ОГМУ, 1999. - С.195-203.

4. Шибаев А.Г., Онищенко С.П. Маркетинговая деятельность судоходных компаний // Нові інформаційні технології навчання в учбових закладах України. - Одеса: Астропринт, 1999.- С.191-193.

Особистий внесок автора: розроблена схема маркетингової діяльності судноплавних компаній, визначені задачі маркетингової діяльності судноплавних компаній у залежності від стану фрахтового ринку.

АНОТАЦІЯ

Онищенко С.П. Моделювання рішень у системі маркетингу судноплавних компаній. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.03.02. - «Економіко-математичне моделювання». - Одеський державний морський університет, Одеса, 2000.

Дисертація присвячена проблемі прийняття рішень у системі маркетингу судноплавних компаній на базі економіко-математичних моделей і методів. У зв'язку з цим, виявлені відмінні риси виробничої діяльності судноплавних компаній, визначені основні задачі маркетингу в залежності від стану фрахтового ринку; основні етапи маркетингового планування. Розроблено методичні положення аналізу маркетингового середовища судноплавних компаній; запропонований метод комплексної оцінки конкурентоздатності судноплавних компаній. Розроблено економіко-математичну модель, що забезпечує розробку стратегічних маркетингових планів, яка базується на системному представленні локального фрахтового ринку, і модель тактичного планування, що дозволяє підготовляти інформацію для прийняття рішень по оперативній фрахтовій діяльності. Таким чином, результатом даного дисертаційного дослідження є методичні положення, економіко-математичні моделі і методи, що складають основний зміст блоку «Маркетинг» у системі управління судноплавними компаніями.

Ключові слова: системний підхід, судноплавна компанія, маркетингова діяльність, фрахтовий ринок, економіко-математичне моделювання, стратегічне планування, тактичне планування.

SUMMARY

Onischenko S.P. Simulation of solutions in a system of marketing of shipping companies. - Manuscript.

Thesis on competition of a scientific degree of the candidate of economic sciences on a speciality 08.03.02. - "Economic-mathematical simulation". - Odessa State Marine University, Odessa, 2000.

The thesis is dedicated to the problem of decision making in a system of marketing of shipping companies on the basis of economic-mathematical models and methods. In this connection, the distinctive features of a production activity of shipping companies are detected, the main problems of marketing depending on condition of a charter market and the milestones of marketing planning are defined. The methodical propositions of analysis of marketing environment of shipping companies are worked out; the method of all-round estimation of competitive strength of shipping companies is proposed. The economic-mathematical model for elaboration of strategic marketing plans based on system conception of local charter market and the model of tactical planning are worked out. Thus, the results of the present thesis research are the methodical propositions, economic-mathematical models and methods as the main content of the "Marketing" block in management of shipping companies.

Keywords: a system approach, shipping company, marketing activity, charter market, economic-mathematical simulation, strategic planning, tactical planning.

АННОТАЦИЯ

Онищенко С.П. Моделирование решений в системе маркетинга судоходных компаний. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.03.02. - «Экономико-математическое моделирование». - Одесский государственный морской университет, Одесса, 2000.

Диссертация посвящена проблеме подготовки решений в системе маркетинга судоходных компаний на базе экономико-математических моделей и методов.

Результаты анализа существующих исследований по маркетингу показали, что на сегодняшний день существует необходимость в развитии как теоретических, так и экспериментальных исследований в области маркетинговой деятельности судоходных компаний. В связи с этим выявлены отличительные особенности производственной деятельности судоходных компаний, определены основные задачи маркетинга в зависимости от состояния фрахтового рынка.

Ведущая роль в управлении маркетинговой деятельностью принадлежит планированию, которое является логической последовательностью действий, ведущих к формулировке целей маркетинга и составлению планов для их достижения, в связи с чем, в работе определены основные этапы маркетингового планирования.

Каждая компания действует в условиях конкретной, только ей присущей, маркетинговой среды. В диссертации представлена совокупность факторов для исследования маркетинговой среды судоходных компаний; рассмотрены вопросы цикличности конъюнктуры фрахтового рынка; обоснованы методы анализа и прогнозирования конкретных показателей конъюнктуры фрахтового рынка.

Для объективной оценки состояния предприятия необходимо проводить исследование его конкурентных возможностей, базой которого является оценка конкурентоспособности компании. В данной работе четко разграничиваются такие понятия как конкурентоспособность продукции (услуг) и конкурентоспособность (рейтинг) предприятия. Выявлены основные факторы, влияющие на рейтинг судоходной компании, предложен метод комплексной оценки конкурентоспособности судоходной компании.

После всестороннего исследования маркетинговой среды компании, ее конкурентных возможностей, наступает этап разработки стратегии маркетинговой деятельности. Относительная доля рынка компании является достаточно надежным показателем прочности ее конкурентных позиций. Поэтому сохранение или расширение завоеванной доли рынка, захват определенной доли на новых рынках так важны для устойчивого развития и конкурентоспособности компании. В связи с этим разработана модель стратегического маркетингового планирования для решения следующих задач: расширения (сохранения) доли предоставляемых услуг на уже освоенном рынке, освоения определенной доли на новом рынке. Данная модель базируется на системном представлении локального фрахтового рынка. Компании-конкуренты рассматриваются как элементы подсистемы «Конкурентная среда», грузовладельцы - подсистемы «Грузовладельцы». Модель позволяет определить направления перевозок на локальном рынке, наиболее предпочтительные с точки зрения финансовых показателей, с учетом производственных возможностей компаний; объем транспортной работы для каждого судна и компании в целом, необходимый для достижения поставленной цели относительно доли рынка, с учетом конкурентоспособности судов и рейтинга компании, а также с учетом влияний конкурентов на данном локальном рынке; объем транспортной работы для дополнительного (зафрахтованного) тоннажа, необходимый для достижения поставленных стратегических целей.

Если стратегия определяет долгосрочные перспективы развития компании и распределяет ресурсы для реализации поставленных целей, то тактика маркетинга для судоходных компаний - это, прежде всего, гибкая ценовая политика и оперативная фрахтовая деятельность (с учетом текущего состояния рынка), неразрывно связанные с реализацией стратегии. В связи с этим, разработана модель тактического планирования, которая позволяет в рамках надлежащего информационного обеспечения маркетинговой деятельности подготавливать информацию для принятия решений по оперативной фрахтовой деятельности.

Таким образом, результатом данного диссертационного исследования являются методические положения, экономико-математические модели и методы, составляющие основное содержание блока «Маркетинг» в системе управления судоходными компаниями.

Ключевые слова: система, судоходная компания, маркетинговая деятельность, фрахтовый рынок, экономико-математическое моделирование, стратегическое планирование, тактическое планирование.

Размещено на Allbest.ru