Теория отраслевых рынков

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФГБОУ ВПО "РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ Факультет Национальной и Мировой Экономики

Домашняя работа

"Теория отраслевых рынков"

Ростов - на - Дону

2013

1. Горизонтальная и вертикальная дифференциация продукта

горизонтальный дифференциация рынок конкуренция

Горизонтальная и вертикальная дифференциация продукта - это виды продуктовой дифференциации, рассмотрим различия между ними в виде следующей схемы.

Рис. Вертикальная и горизонтальная дифференциация продукта

Таким образом, горизонтальная дифференциация товаров - тип дифференциации, который связан с различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы потребителей. Вертикальная дифференциация товаров - тип дифференциации, который связан с различиями качественных характеристик товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы потребителей.

В действительности на товарных рынках сосуществуют оба типа дифференциации продукта, однако преобладание того или иного из них оказывает различное влияние на развитие конкуренции и положение фирм. Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы: в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке, в условиях вертикальной дифференциации - уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар. Соответственно, конкурентоспособность товаров на рынках горизонтальной дифференциации в наибольшей степени зависит от соответствия предпочтений потенциальных клиентов свойствам товара, на рынках вертикальной дифференциации - от уровня цены товара. Рост платежеспособного спроса на рынке горизонтально дифференцированного продукта ведет к увеличению разнообразия вкусов и предпочтений, к входу на рынок новых фирм и соответствующему снижению концентрации продавцов. Напротив, снижение платежеспособного спроса приводит к уменьшению числа торговых марок и фирм-продавцов на рынке. Рынок с вертикально дифференцированным продуктом иначе реагирует на изменение платежеспособного спроса: его рост приводит к вытеснению низкокачественных товаров высококачественными, так что концентрация продавцов и их монопольная власть увеличиваются.

Существует несколько моделей дифференциации продукта:

1) модель "линейного города" (модель Хотеллинга) горизонтальной дифференциации продукта;

2) модель "кругового города" (модель Салопа) горизонтальной дифференциации продукта;

3) модель товара как набора характеристик (модель Ланкастера) горизонтальной дифференциации продукта;

4) модель вертикальной дифференциации продукта Саттона.

2. Модель Чемберлина дифференциации продукта

Дифференциация продукта - различия между однотипными продуктами, производимыми разными производителями, по таким характеристикам, как цвет, местоположение, качество, стиль и. т.п., и при этом данные отличия существенны для потребителя, что делает однотипные продукта разными товарами.

Основой дифференциации продукта служат предпочтения потребителей. Продукты считаются дифференцированными, если покупатели рассматривают различные марки товаров как разные товары.

Модель Чемберлина представляет собой модель монополистической конкуренции (рынок, на котором многие продавцы продают дифференцированные продукты), при которой остаточный спрос на товар фирмы (разница между рыночным спросом и предложением конкурентов) отражает наличие у фирмы рыночной власти. Максимальная готовность платить за товар фирмы зависит от объема продаж каждого из конкурентов. Чем в большей степени потребитель различает товары, тем меньше объем продаж конкурентов влияет на остаточный спрос фирмы, и чем ближе положение этой фирмы к монопольному, тем сильнее ее рыночная власть.

Показателем дифференциации продукта является эластичность остаточного спроса на товар фирмы. При этом, чем выше дифференциация продукта, т.е. чем сильнее отличается товар фирмы от товара фирмы-конкурента, тем эластичность остаточного спроса ниже.

Условиями максимизации прибыли фирмы в краткосрочном периоде является объем продаж, при котором предельная выручка равна предельным издержкам. Условиями максимизации прибыли в долгосрочном периоде является установление цены на товар, равной средним издержкам.

В долгосрочном периоде на рынке монополистической конкуренции проявляется так называемая аллокативная неэффективность монополистической конкуренции как рыночной структуры, т.е. избыточная мощность рынка (разнообразие товаров). Предположим, что ресурсы фирмы, действующей на рынке дифференцированного продукта, позволяют ей производить разное количество товара, используя разные торговые марки. Рост числа торговых марок (разнообразия товаров) возможен при снижении количества, производимого в рамках одной торговой марки. Это можно представить в виде границы производственных возможностей рынка.



Примечание. N - число торговых марок; q_i - объем выпуска товара одной торговой марки; 1 - кривая возможного выбора между выпуском продукта в рамках одной торговой марки и товарным разнообразием; 2- кривая безразличия общества.

Рис. Выбор общества между объемом выпуска и разнообразием товаров

Оптимумом для общества является точка касания кривых 1 и 2 (точка Е), которая характеризует оптимальный для общества выпуск товара одной торговой марки (q_i^*) и оптимальное число торговых марок на рынке (N^*). Точка В отражает оптимальный выбор общества при нулевом разнообразии (N=0), т.е. при отсутствии дифференциации, и при минимальном значении средних издержек в долгосрочном периоде в случае, если товарное разнообразие было бы нейтральным благом для общества, что заведомо не так. В свою очередь, положительное значение показателя дифференциации продукта (N>0), характеризующее оптимальный выбор общества, сопровождается так называемой "избыточной мощностью".

Таким образом, на рынке монополистической конкуренции долгосрочное равновесие зависит от оптимального количества торговых марок (оптимального уровня дифференциации). При этом уровень дифференциации может быть слишком низок (точка В). Эта ситуация возникает тогда, когда необратимые издержки входа на рынок новых фирм (расходы на рекламу, НИОКР, маркетинговые исследования и др.) слишком велики. Кроме этого, дифференциация продукта может слишком велика (точка А) с точки зрения максимизации общественного благосостояния. Такая ситуация возникает, когда уже действующие на рынке фирмы проводят недальновидную ценовую политику (подобную "самоубийственной политике" доминирующей фирмы), в результате которой новые производители получают стимул для входа на рынок. Таким образом, на рынке монополистической конкуренции существуют следующие уровни дифференциации продукта:

- низкий, который проявляется, если необратимые издержки (расходы на рекламу, на изучение рынка, на НИОКР и т.д.) слишком велики;

- высокий, который является следствием проведения фирмами недальновидной ценовой политики (аналогично "самоубийственной цене" доминирующей фирмы), что является стимулом для входа на рынок новых фирм;

- оптимальный, когда на рынке монополистической конкуренции долгосрочное равновесие всегда сопровождается оптимальным количеством торговых марок.

Дифференциация продукта делится на следующие виды:

1) пространственная дифференциация (местоположение фирмы и ее дистрибьюторской сети);

2) дифференциация по качеству (особые свойства продукта);

3) дифференциация по форме обслуживания (наличие сети обслуживания);

4) дифференциация по престижу (торговые марки).

3. Модель "линейного города" (модель Хотеллинга)

Модель Хотеллинга описывает особенности рынка монополистической конкуренции с горизонтальной дифференциации продукта. Рассмотрим модель "линейного города" в виде следующего примера (см. рис.).



Рис. 4. Модель " линейного города" Хотеллинга

Представим город, в разных концах которого расположены два магазина, торгующие одним и тем же товаром. Расстояние между магазинами примем за единицу (горизонтальная ось). Продукты обоих продавцов одинаковы по своим характеристикам. Предположим, что покупатель приобретает только одну единицу товара в день (например, булку хлеба). На расстоянии, разделяющем продавцов, покупатели расположены равномерно. Пусть максимальная готовность платить за товар составляет Х. Транспортные расходы на единицу товара (включают и явные и неявные затраты) составляет t.

Для каждого продавца чистая цена, которую он может назначить за свой товар, зависит от максимальной готовности платить и от удаленности покупателя от продавца. При этом, чем дальше покупатель расположен от продавца, тем ниже чистая цена, которую может получить продавец. Для первого продавца зависимость его чистой цены от местоположения покупателя описывается следующей формулой:

,

где Y - расположение покупателя (0< Y<1)

Для второго:

Зависимости цен первого и второго продавца на рисунке соответственно - это линии 1 и 2.

Как видно на рис., удаленность продавцов друг от друга снижает возможность конкурировать между собой. Покупатель, расположенный в точке Х₁ готов приобретать товар у первой фирмы по цене Р₁(Х₁). Чтобы этот покупатель приобретал товар у второго продавца, то последнему необходимо значительно снизить цену. Таким образом, и у первого и у второго продавца возникает так называемые зоны монопольной власти, в которых находятся покупатели, готовые приобретать товар только в близлежащих магазинах.

Объем спроса на товар первой и второй фирм определяется расположением покупателя Z, для которого расходы на товар первого и второго продавца (с учетом транспортных), равны, т.е.:

Левая часть уравнения отражает расходы покупателя Z на товар первого продавца, а правая часть - на товар второго продавца.

Покупатели, которые располагаются слева от покупателя Z, предпочитают товар первого продавца, а покупатели, расположенные справа, предпочитают приобретать товар у второго продавца.

В случае если продавцы назначают одинаковые цены, равные:

,

то они делят рынок пополам.

Таким образом, остаточный спрос на товар продавца 1 в модели Хотеллинга состоит из двух частей. Первый участок линии остаточного спроса соответствует области монопольной власти, в которой объем спроса на товар продавца зависит от его цены следующим образом:

Второй участок линии остаточного спроса соответствует области ценовой конкуренции и характеризуется тем, что покупатель будет приобретать товар даже у более отдаленного от него продавца, если он назначит более низкую цену с учетом транспортных расходов. Объем остаточного спроса на товар первого продавца в зоне ценовой конкуренции описывается следующей формулой:

То же самое можно сказать и о втором продавце.

Таким образом, цены, которые может назначать и первый, и второй продавец ограничиваются следующими условиями:

- максимальной готовностью платить за товар - Х;

- ставкой транспортных расходов - t;

- ценовой конкуренцией со стороны другой фирмы.

Повышение транспортных тарифов оказывает противоречивое влияние на положение продавцов (см. рис.):

1) увеличиваются зоны монопольной власти фирм относительно к кругу покупателей, которые готовы приобретать товар фирм по любым ценам;

2) снижается чистая цена, которую продавцы могут получить при данной максимальной готовности потребителей платить за товар.

Рис.5. Модель Хотеллинга при росте транспортных расходов

Достаточно существенный рост транспортных тарифов приведет к возникновению "мертвой зоны", которая характеризуется потенциальными потребителями, которые на столько удалены друг от друга, что фирмы не могут получить никакой положительной цены. Протяженность "мертвой зоны" показывает потери общественного благосостояния из-за роста транспортных тарифов.

Модель Хотеллинга с квадратичным ростом транспортных расходов

В модели Хотеллинга с квадратичным ростом транспортных расходов транспортный тариф трактуется как денежный эквивалент приверженности марки, а также рассматривается проблема выбора цены первой фирмой, при которой ее прибыль максимизируется.

Допустим, что максимальная готовность платить за товар фирмы Х достаточно высока. В этом случае остаточный спрос на товар фирмы не имеет зоны "монопольной власти", а состоит только из зоны "ценовой конкуренции", и зависит от цены конкурента. Предельные издержки фирмы МС постоянны. Покупатель, которому безразлично, у какой фирмы покупать товар, находится в точке Х₁ (см. рис. 4), причем отрезок 0Х₁ отражает объем спроса на товар первой фирмы.

Объем остаточного спроса на товар первого продавца в зоне ценовой конкуренции описывается формулой:

Прибыль первой фирмы зависит от назначаемой ею цены следующим образом:

Цена, максимизирующая прибыль первой фирмы, будет равна:

Цена, максимизирующая прибыль второй фирмы, составляет:

Функции ценовой реакции двух фирм представим в виде рисунка (см. рис.), на котором по горизонтальной оси изображена цен первой фирмы (Р₁), а по вертикальной - цена второй фирмы (Р₂).



Рис. Функции ценовой реакции фирм в модели Хотеллинга

Равновесными ценами являются цены Р₁^* = Р₂^*. Если приравнять правые части формул 8,9, то получим равновесные цены в модели Хотеллинга:

Таким образом, дифференциация продукта позволяет: реализовать монопольную власть; назначить цену, которая превышает МС;получить положительную экономическую прибыль.

Модель Хотеллинга с фиксированными ценами

В данной модели рассматривается политика фирм в отношении дифференциации продукта в случае, если цены на товары одинаковы. Предположим, что первый магазин расположен на расстоянии б от одного конца улицы и не может быстро изменить свое местоположение, а второй магазин стремится выбрать такое местоположение, при котором его прибыль растет. Для этого второй магазин должен быть ближайшим для как можно большего числа покупателей (см. рис.).



Рис. Модель Хотеллинга с фиксированными ценами

Для повышения прибыли второй магазин сдвинется левее. При таком положении он не потеряет покупателей, находящихся правее от него, и приобретет часть покупателей первого магазина. В результате первый магазин будет нести потери от расположения второго магазина, и в следующем периоде переместится вправо для того, чтобы не потерять покупателей, находящихся слева от него, и перехватить покупателей, расположенных справа.

Это процесс будет продолжаться до тех пор, пока оба этих магазина не окажутся в центре улицы. В этом случае у них будет одинаковое количество покупателей: по половине от их общего числа. Такое состояние называется равновесием по Нэшу, т.к. ни один магазин не может увеличить свою выручку и прибыль, сместившись в какую-нибудь сторону, если другой магазин не изменит своего положения.

4. Модель "кругового города" (модель Салопа)

Модель предполагает рассмотрение долгосрочной динами на рынке дифференцированного продукта, т.е. решения фирм о входе на рынок и выходе с рынка под воздействием изменения экономической прибыли в результате ценовой конкуренции.

Предположим, что протяженность улицы, опоясывающей город, равна единице. Ставка транспортного тарифа (t) выражает приверженность товарной марке. Фирмы расположены вдоль улицы на одинаковом расстоянии друг от друга, равном 1/n (n - число фирм на рынке) (см. рис.). Предельные издержки фирм постоянны, одинаковы для всех и составляют МС. Необратимые издержки входа для фирмы (затраты на рекламу, исследования, НИОКР) составляют f. Покупатели равномерно распределены вдоль окружности и имеют одинаковые предпочтения. Максимальная готовность платить за товар составляет Х.

где - фирмы (1, 2,…,n)

Рис. Расположение продавцов в модели "кругового города" Салопа

Возможности ценовой конкуренции в модели Салопа зависят от следующих факторов: от максимальной готовности платить за товар - Х; от числа продавцов на рынке n;от ставки транспортного тарифа - t.

Рассмотрим два случая на рынке, связанных с ценовой конкуренцией.

Первый случай характеризуется удаленностью расположения продавцов друг от друга, т.е. невозможностью ценовой конкуренции (см. рис.). При данном значении t и Х в случае, если продавцов на рынке мало, то каждый из них обладает монопольной властью, а, значит, проявляется невозможность ценовой конкуренции, следовательно, на рынке возникают так называемые "мертвые потери", т.е. неудовлетворенный платежеспособный спрос покупателей, готовых платить за товар сумму, превышающую предельные издержки его производства. Все это вызовет вход на рынок новых продавцов, между которыми возникает ценовая конкуренция.



Рис. Модель Салопа (случай невозможности ценовой конкуренции)

Второй случай характеризуется возможностью ценовой конкуренцией (см. рис.). Рассмотрим положение и ценообразование магазина 2. Предположим, что магазины, расположенные в ближайшем окружении (1 и 3), назначают цену на товар - Р. Положение покупателя - Х₁, которому безразлично, у какого из продавцов приобретать товар (у второго или третьего), отражает половину объема спроса на товар второй фирмы.

Рис. Модель Салопа (случай ценовой конкуренции)

Для покупателя Х₁ удовлетворяется условие - равенство расходов на товар фирмы 2 и фирмы 3 с учетом транспортных затрат:

Откуда объем спроса на товар второго продавца составляет:

Для того чтобы этот продавец мог получить максимальную прибыль:

ему нужно назначить цену, равную:

.

Последняя формула представляет собой функцию ценовой реакции, экономический смысл которой аналогичен функции ценовой реакции фирм в модели Хотеллинга.

Равновесные цены в модели Салопа для всех продавцов составляют в краткосрочном периоде в модели Салопа, которые сформировались под воздействием ценовой и неценовой конкуренции:

Таким образом, в краткосрочном периоде цена находится в прямой зависимости от приверженности марке (измеряемой транспортным тарифом) и в обратной - от числа продавцов на рынке. Прибыль для каждого продавца составляет:



В долгосрочном периоде количество продавцов на рынке не будет постоянным из-за входа на рынок новых фирм и выхода с рынка действующих. Вход новых фирм связан с необратимыми издержками следующим образом:

Число продавцов на рынке в долгосрочном периоде находится в прямой зависимости от приверженности марке (измеряемой транспортным тарифом) и в обратной - от величины необратимых издержек:

Цена долгосрочного равновесия в модели Салопа определяется следующим образом:

.

5. Модель дифференциации продукта Ланкастера

Модель Ланкастера посвящена проблеме дифференциации товаров как совокупности характеристик, которые должны служить отличительной чертой товара той или иной фирмы.

В этой модели развивается теория о том, что потребитель выбирает на рынке не товары сами по себе, а конкретные потребительские характеристики, которые воплощены в товарах. Сами по себе товары анализируют как набор характеристик.

Функция полезности потребителя представляет собой зависимость от характеристик продукции. При анализе выбора потребителя между характеристиками различных товаров в этой модели используются предпосылки о том, что:

1) предпочтения потребителя по отношению к характеристикам устойчивы;

2) рассматриваемые характеристики являются для покупателя благом;

3) большая интенсивность характеристики предпочтительнее меньшей;

4) вдоль кривой безразличия по отношению к характеристикам наблюдается закономерность нормы замещения.

Рассмотрим характеристики А и Б, которые служат благом для потребителей. Продукты Х и Y включают эти характеристики в разных пропорциях (см. рис.).

Рис. Модель "выбора направления дифференциации"

Лучи ОХ и ОY - это так называемые продуктовые лучи, которые отражают интенсивность характеристик, доступных для потребителя при разных объемах приобретения товаров. А_Х1 и Б_Х1 - это интенсивность характеристик, которую получает потребитель при покупке одной единицы товара Х, А_Х2 и Б_Х2 - это интенсивность характеристик, которую получает покупатель при покупке двух единиц товара А. Тангенс угла наклона продуктового луча ОХ показывает пропорцию сочетания характеристик в данном товаре:

При этом видно, что товар Х отличается преобладанием свойства Б, а товар Y - преобладанием свойства А.

Допустим, что доход покупателя, который он направляет на удовлетворение своих потребностей (I), таков, что он может приобрести (см. правую часть рис. 1) Х=I/Р_х товара Х и Y=I/Р_у товара Y (Р_х, Р_у - соответственно цена за единицу товара Х и Y). U - функция полезности. Тогда отрезок ХY аналогичен бюджетной линии и называется эффективной границей на плоскости характеристик I=Р_хХ+Р_УY.

Таким образом, возможность ценовой конкуренции товарных марок Х и Y зависят индивидуальных предпочтений покупателей, т.е. от возможности замещения характеристик друг другом. Если свойства А и Б служат дополняющими благами в определенной пропорции, соответствующей, например, товару Х, то даже существенное изменение цены на товар Y не оказывает влияние на изменение спроса на товар Х. А если свойства А и Б для потребителя являются характеристиками-совершенными заменителями, то даже незначительное изменение цен на эти товары может изменить индивидуальный спрос на продукт какой-либо торговой марки, например, на продукт Х спрос может снизиться до нуля, если цена на продукт Y уменьшится.

6. Вертикальная дифференциация продукта

Понятие вертикальной дифференциации продукта предполагает сегментирование рыночного спроса в зависимости от различной платежеспособности покупателей и доступности для них различных комбинаций "цена/качество" (при горизонтальной дифференциации спрос зависит от приверженности марке).

Проанализируем особенности выбора потребителей на рынке товаров, которые различаются своим качеством (методом, предложенным Джоном Саттоном).

Для этого рассмотрим функцию полезности потребителя:

,

где u_k - предельная полезность единицы товара качества k (чем выше качество, тем больше k); (I-Pu_k) - расходы на все остальные товары, I - доход покупателя, который он направляет на удовлетворение своих потребностей.

Предположим, что предельная полезность товара находится в прямой зависимости от его качества и цена товара отражает средние экономические издержки его производства. Рассмотрим следующий пример. Пусть доход покупателя составляет 100. Он приобретает одну единицу товара, удовлетворяющего его потребность. Первоначально на рынке продаются товары А и С, для которых u_а = 30, Pu_а = 30 (для товара А), u_с = 70, Pu_с = 70 (для товара С). Бюджетная линия потребителя отражена на рис.

Рис. Бюджетная линия потребителя

На рынке потребителей с бюджетным ограничением данного типа часть предпочитают товар А, а часть - товар С. На рынке продаются оба товара.

Предположим, что на рынок вошла новая фирма В, для которой u_В = 50, Pu_В = 50. При этом бюджетное ограничение потребителя (равное 100) не изменяется, поэтому фирма В приобретет свой круг покупателей, но не сможет вытеснить с рынка ни фирму А, ни фирму С. А если на рынок войдет фирма Д , для которой u_Д = 50, Pu_Д = 35, то остальные фирмы становятся неконкурентоспособными для большинства покупателей.

Таким образом, различное влияние входа нового продавца, предлагающего комбинацию "цена/качество" на положение действующих на рынке фирм зависит от влияния издержек на единицу товара на качество товара. При этом если средние издержки сильно зависят от качества продукции, то сегментирование рынка, которое вызвано различием уровня дохода и платежеспособного спроса потенциальных покупателей, ограничивает ценовую конкуренцию (рынок первого типа). Если зависимость издержек от качества слаба, то вход нового продавца может привести к почти полному вытеснению товара с более низким качеством (рынок второго типа).

Таким образом, второй рынок отличается повышенным риском хозяйствования и поэтому возникает необходимость формирования особых стратегий фирм-продавцов, которые направлены на создание барьеров входа на пути потенциальных конкурентов, которые создаются путем масштабных расходов на рекламу и на НИОКР. В этом случае у потенциальных конкурентов повышаются необратимые издержки входа.

Список рекомендуемой литературы

1. Тироль. Ж. Рынки и рыночная власть: Теория организации промышленности/ Пер. с англ. СПб.: Экономическая школа, 1996.

2. Шерер Ф., Росс Д. Структура отраслевых рынков: Пер. с англ.- М.: ИНФРА-М, 1997.

3. Вурос А., Розанова Н. Экономика отраслевых рынков. - М.: ТЕИС, 2000.

4. Третьяк В. Анализ отраслевой организации рынков (курс лекций)// Российский экономический журнал.2001,№ 1,2,3, 7,9,10; 2002, № 1,2.

5. Розанова Н., Авдашева С. Лекции по теории отраслевых рынков: Учебное пособие. М.:Изд-во ВШЭ, 1996

Размещено на Allbest.ru