Категорія корисності: теоретичний аспект

КАТЕГОРІЯ КОРИСНОСТІ: ТЕОРЕТИЧНИЙ АСПЕКТ

І.В. Журило

Кіровоградський національний технічний університет

Пошук математичної моделі об'єкта (явища чи процесу) у будь-якій науці пов'язаний з формалізацією тих змістовних уявлень, що в ній склалися. Завдання, як правило, полягає в побудові й аналізі формальних моделей, адекватних тим, котрі вже були одержані даною наукою. У випадку коли досліджувана категорія або характеристика явища піддається кількісному вимірюванню, вирішити поставлене завдання відносно нескладно. Але, на жаль, питання про те, чи є така можливість в тому чи іншому конкретному випадку, нерідко залишається відкритим.

Аналогічні складності виникли, на наш погляд, при знаходженні чисельного значення такого суб'єктивного феномену, як "міра корисності" для споживача тих або інших предметів (подій). Вимірювання тут, дійсно, не завжди можливі. Це дало підставу для багатьох економістів заперечувати використання в економічних міркуваннях поняття "функції корисності", яке б надавало кожній з можливих альтернатив деяке число - його корисність.

Але можливість кількісного оцінювання характеристик явищ може істотно сприяти їх вивченню й використанню. Тому подібними можливостями ніколи не слід нехтувати. Так, у роботі [1] нами доведено, що вирішення питання про якісне та кількісне визначення показника корисності дозволить озброїти конструктора критерієм, на який він має орієнтуватися у процесі проектування машини. Але для побудови адекватної моделі необхідно дослідити теоретичні аспекти категорії “корисність” з самого початку її виникнення.

Більше сторіччя тому з'явилася базова економічна концепція, що полягала у такому твердженні: “якщо товар або послуга задовольняє бажання, то він (товар або послуга) володіє корисністю. Сама ж корисність виражає ступінь задоволення суб'єкта (особи) від споживання товару або виконання будь-якої події” [2].

У наукових колах одразу ж виникло бажання дослідити цей феномен з метою його вимірювання, використання й управління ним. Але це завдання виявилося досить складним. Справа в тому, що в ході досліджень було встановлено, що корисності властиві не лише об'єктивні, а й суб'єктивні якості, вона є справою індивідуального смаку та сприйняття. Один і той самий товар має різну корисність для різних споживачів.

З цієї причини була відкинута сама можливість кількісного вимірювання корисності. Вважалося, що суб'єктивна природа корисності чутлива лише до ординалістичного (порядкового) ранжування. Розставляючи ординалістичні преференції, людина повинна лише ранжувати ступінь - від вищого до нищого, від кращого до гіршого, від максимально задовільного до мінімально задовільного.

Але це рішення не задовольнило дослідників, і вони продовжили спроби кардиналістичного (кількісного) ранжування шуканої категорії, задаючись припущенням: "Хоча корисність товару або послуги не може бути виміряна в точному чисельному вигляді, ми можемо вивчати деякі принципи споживацької поведінки, припускаючи, що корисність можливо описати кількісно”[3].

Так з'явилася теорія К. Макконела та С. Брю [4], а також подальші її модифікації, зроблені іншими авторами [3]. Відкинувши можливість кількісного вимірювання корисності, автори згаданих теорій намагалися визначити чисельне значення задоволення. Хоча викликає сумнів можливість знаходження в абсолютних величинах і такої характеристики, як інтенсивність отриманого людиною задоволення.

Слово функція, що використовується у даній концепції - це не більше ніж коротке описання способу, яким одні фактори (незалежні змінні) впливають на інший фактор (залежну змінну). Тобто сукупна корисність (залежна змінна), отримана від товару чи послуги, вимірюється залежно від ступеня споживання товару або послуги за певний період часу.

Умовно навіть були прийняті одиниці вимірювання корисності - так звані поли - взагалі не існуючі в природі, і тому їх сутність дуже важко пояснити. В описаних прикладах вони скоріше сприймаються як бали порівнюваного задоволення.

У теоріях виведені декілька нових понять (сукупна та гранична корисність, точка насичення), функції різних видів корисності і навіть новий закон (закон зменшуваної корисності). Ми не будемо їх цитувати через непридатність використання ні названих понять, ні функцій, ні закону для вирішення проблем нашого дослідження.

Характер розглянутих теорій, їхня обмеженість пояснюються тим, що вони базувалися на дослідженнях товарів широкого вжитку, корисність яких дійсно важко (і навіть неможливо) описати в однозначному кількісному вигляді. У цьому їх принципова відмінність від товарів промислового призначення, щодо яких, на нашу думку, можливо та необхідно застосовувати кількісні моделі корисності.

Але все ж таки ці теорії є цілком придатними для вивчення споживацької поведінки та принципів споживацького попиту, що діють на ринку товарів широкого вжитку.

Появі та розвитку іншого напрямку дослідження корисності сприяло застосування аксіоматичного методу. Використовуючи цей метод, дослідник виходить із системи аксіом (умов), яким, за припущенням, відповідають так звані переваги. Тобто ці аксіоми-умови характеризують структуру переваг. Деякі з них можливо розуміти як критерії сумісності та узгодженості переваг особи, яка приймає рішення, інші розглядаються як структурні та (або) такі, що спрощують припущення. В усіх подібних випадках дослідник намагається побудувати чисельну модель, що зберігає ті чи інші характеристики, властиві прийнятій структурі переваг.

Ця група теорій корисності отримала найбільш значний розвиток за останні чотири десятиріччя. Перша основна книга "Теория игр и экономическое поведение" Джона Фон Неймана й Оскара Моргенштейна вийшла у 1960 році. Також зробили вклад у розвиток цього напрямку досліджень Леонард Дж. Севідж, Джон С. Чипмен, Н. Рамсей та Джеральд Дебре. Але найбільш відомим представником переліченої плеяди є П. Фішберн.

Розроблена ним теорія корисності [2] теж виникла під впливом наукової позиції щодо неможливості існування "функції корисності". Це зауваження виявилося вирішальним для всієї проблематики його книги і П. Фішберн побудував свою теорію на такому міркуванні: "Вимірювання аж ніяк не є єдиним джерелом кількісних оцінок. Їх можливо знаходити й непрямим, суто теоретичним шляхом, приблизно так, як ми визначаємо величини ймовірностей за тих або інших розподілень".

Предметом досліджень даного автора стала людська діяльність у галузі прийняття рішень. Різноманітність умов існування функцій корисності в рамках цієї діяльності є досить істотною. Та обставина, що в ній функції корисності розглядаються на множинах порівнюваних альтернатив, з яких одна підлягає вибору, є скоріше термінологічним фактом: будь-яке порівняння, будь-яке упорядкування можливо асоціювати з певним завданням прийняття рішення. Разом з тим у своїй теорії П. Фішберн ніяк не торкається питань оптимізації, точніше прийняття оптимальних рішень.

Маючи цілком логічну побудову, теорія П. Фішберна все ж таки уявляється нам досить складним інструментом для прикладного використання. Проте зроблені у ній висновки та моделі стали основою міркувань деяких дослідників явищ та процесів, пов'язаних з існуванням "функції корисності".

Так, у роботі [5] Єфремов В.С. пропонує на основі ознак корисності, що містяться в товарі, встановити ємність споживчого ринку (коло покупців даного товару). Запропонована ним методика аналізу потенційного ринку споживчих переваг дозволить, на думку автора, істотно підвищити точність оцінок попиту. Свої дослідження В.С. Єфремов базує на доволі специфічному товарі, яким є консалтингова послуга. Ця специфічність полягає в тому, що корисність такого товару виражається не кількісно, а якісно (описово). Наприклад, коли клієнт консалтингової фірми має потребу покращити ситуацію в своєму бізнесі, то корисність запропонованих йому послуг (аналітичної, навчання, діагностичного дослідження та ін.) полягає у зміні уявлень: про способи покращання ситуації, про зовнішнє оточення, про напрямки розвитку.

Такий спосіб визначення корисності ми відкидаємо через відмінності в об'єктах наших досліджень, а саме товарів, корисність яких ми намагаємося визначити. Але цінною на нашу думку є основна ідея даної методики. Вона полягає в тому, що корисність товару має для виробника стратегічне направлення і повинна бути покладена в основу бізнес-ідеї. Щоб сформулювати бізнес-ідею, яка дозволить виробнику розраховувати на успіх, автор пропонує:

відкрити новий спосіб створення деякої корисності, що має цінність для споживача;

створити комбінацію особливих здібностей, що забезпечують створення даної корисності;

створити унікальну формулу, за допомогою якої можливо досягти максимально можливої підприємницької маржі у вартості створюваної корисності та мати можливість присвоювати цю маржу у вигляді прибутку [5].

Звідси підприємства, що мають різні стратегічні цілі, будуть по- різному, на наш погляд, трактувати корисність своїх виробів.

Цю ідею підтверджує іще один відомий спеціаліст у галузі підприємницької стратегії - Б. Карлоф. Поняття корисності продукту він використав як одне з основних у глосарії своєї відомої книги "Ділова стратегія", повністю ототожнюючи його зі споживчою вартістю: "одним зі старих понять, що отримали новий імпульс у зв'язку з посиленням конкуренції з кінця 70-х років, є поняття споживчої вартості, або споживчої оцінки якості товару". [6]. Отже, на думку автора, корисність виробу залежить від його якості, а конкретніше, від того, як споживач оцінює цю якість. Крім того Б. Карлоф подає взаємозв'язок між продажною ціною продукту та його корисністю для споживача у вигляді графіка (рис. 1).

Наведений графік ми вважаємо занадто гіпотетичним та таким, що важко використати на практиці через відсутність методики визначення величини корисності.

Заштрихована ділянка відповідає найбільш оптимальним співвідношенням змінних, коли споживач за свої гроші отримує відповідне благо. Але як визначити змінну корисності, якщо сам автор вважає, що "ледве уловимі компоненти споживчої вартості важко осягаються людьми, а між тим розуміння цих компонентів є важливішою частиною підприємництва" [6].

Ідея про необхідність кількісного вимірювання величини корисності продуктів праці (споживчої вартості) хвилювала не тільки західним фахівцям в умовах посилення ринкової конкуренції. Цю проблему намагалися вирішити і радянські вчені ще в 60-х роках минулого сторіччя. Так, А.В. Гличев, В.П. Панов та Г.Г. Азгальдов [7] запропонували визначити чисельну величину інтегральної якості як співвідношення споживчої вартості та вартості продуктів праці.

Свого часу проти такого розширеного тлумачення показника інтегральної якості виступив Д.С.Львов. І ми з ним згодні. “Споживча вартість є лише речова основа вираження економічних відносин. Цю речову основу не можна відокремити від витрат праці, яка утворює субстанцію вартості, не можна винести її у чисельник, а субстанцію залишити у знаменнику дробу” [8].

До речі, сам Д.С.Львов вважав, що корисність виражає ступінь задоволення суспільної потреби (тобто споживчої вартості у суспільному масштабі) і що “величина корисності, крім якості, залежить від витрат на виробництво та споживання продукції” [8]. Він визнав те, що необхідно ставити питання про співвимірювання “корисностей різних споживчих благ”, хоча відповідь на це питання залишилася за межами його проблемних досліджень. Не заперечуючи можливості такого співвимірювання, Д.С.Львов відзначив, що це питання “потребує глибокого теоретичного осмислення, перш ніж стане можливим говорити про його практичне значення”[там само].

У більш пізніх роботах "споживча вартість" та "корисність" майже завжди йшли поруч одна з одною, але спробі кількісного вимірювання вже підлягала тільки категорія "корисність". Пошуки зосереджувались навколо трьох складових: корисність, якість та ціна виробу.

Дехто з авторів [9, 10] навіть ототожнює корисність та якість продукції. Так, П. Дойль визначає корисність як "загальноприйнятий економічний термін, що виражає передбачуване задоволення потреб у результаті використання або володіння товарами та послугами. Часто в літературі, присвяченій питанням управління, її корисність ще називають якістю"[10].

Якщо автор дійсно поділяє дану позицію, яка, за його спостереженнями, "часто" виявляється в літературі, то в цьому випадку незрозумілою стає наведена ним формула, що виражає цінність товару через різницю його корисності і ціни.

По-перше, цінність і корисність продукції для споживача, на наш погляд, - майже рівнозначні поняття. Прислівник "майже" при цьому не випадковий. Корисність, на нашу думку, можна визначити як цінність для споживача придбаного ним товару. Але на відміну від поняття "цінність", що має розмовно-побутовий відтінок, "корисність", все ж таки, вважається економічною категорією.

По-друге, якщо погодитися з П. Дойлем та припустити, що корисність продукту - це його якість, то як ці два показника можна було пов'язати такою арифметичною дією, як віднімання? Яким чином різниця між корисністю або якістю продукції та її ціною може відображати цінність цієї продукції? Таке трактування корисності ми вважаємо докорінно неправильним.

І.М. Ліфіц [9] також ототожнює корисність з якістю продукції, точніше з комплексним показником якості. Так, під інтегральним показником якості він розуміє "відносну характеристику, засновану на порівнянні комплексного показника якості (U), який визначає корисність продукції, й ціни споживання (С), що складається з продажної ціни й витрат споживача за експлуатації цієї продукції:

.

Ми згодні з автором у тій частині його твердження, що "саме співвідношенням якість/ціна широко оперують споживчі організації нашої країни та за кордоном, визнаючи рейтинг товарів, виходячи з конкурентоспроможності" [9]. Але, на нашу думку, саме це співвідношення, а не комплексний показник якості визначає корисність продукції для споживача. Можливо, саме показник інтегральної якості в тій формі, в якій він трактується в сучасній літературі, повинен мати назву корисності цієї продукції.

Аналогічної думки дотримується Ф. Ніксон [11], який вважає, що "підвищити корисність виробу для споживача можливо шляхом збільшення якості та надійності і (або) шляхом зниження його ціни", і наводить показник корисності як співвідношення:

.

Критичний аналіз наведеного співвідношення приводить до таких запитань та висновків.

По-перше, чому автор розділяє категорії якість та надійність? Через те, що не вважає надійність показником технічного рівня, тобто якості виробу, чи просто він надає йому найбільш вагомого значення?

По-друге, яка ціна (у знаменнику) мається на увазі: ціна придбання виробу чи ціна його споживання, що є більш комплексною та, крім продажної ціни, містить витрати споживача за строк експлуатації цього виробу?

По-третє, як визначити всі складові формули і скористатися нею у практичних цілях?

У будь-якому разі відповіді на ці запитання в книзі Ф. Ніксона ми не знайшли. Ми згодні з деякими висновками Ф. Ніксона, зокрема, тими, що корисність виробу визначається в першу чергу фактором якості за визначену ціну. Але даний висновок потребує доведення, конкретизації та моделювання корисності стосовно окремих видів технічних виробів з метою подальшого практичного його використання. Якщо за якість береться комплексний показник, то слід визначити, які складові до нього ввійдуть. Якщо кожна з таких складових (одиничних показників якості) має різний вплив для забезпечення підсумкового комплексного показника, їх слід, на нашу думку, проранжувати за рейтингом і присвоїти кожному з них ваговий коефіцієнт. Просте виокремлення найбільш значущого показника на зразок надійності у формулі Ф. Ніксона не дасть очікуваного об'єктивного результату.

Крім того, намагаючись описати показник корисності, слід виходити з мети дослідження. Якщо корисність повинна слугувати критерієм вирішення проектно-конструкторської задачі, не можна, на нашу думку, обмежуватися лише однією комплексною моделлю. Конструктор на початкових етапах проектування повинен знати, за рахунок яких показників та відповідно параметрів виробу має бути забезпечена потрібна величина корисності.

Тобто до моделювання останньої слід, на наш погляд, застосовувати як композиційний, так і декомпозиційний підходи. Ця ідея не є новою, і названі підходи вже описані в джерелах [2, 7].

Так, Є.П. Голубков [12], спираючись на думку фахівця у галузі стратегічного менеджменту Жан-Жака Ламбена [13], вважає, що композиційний підхід полягає у формуванні величини повної корисності на основі вимірювань значущості та корисності певних характеристик товару, отриманих шляхом вивчення думок споживачів, що враховують їхні індивідуальні переваги. Далі здійснюється згортання оцінок корисності окремих характеристик товару в підсумкову інтегральну оцінку.

Декомпозиційний підхід розглядається в зазначених літературних джерелах як протилежний композиційному підходу. Він починається з визначення переваг різних марок товарів, сукупність властивостей яких вже визначені. Далі виводяться часткові корисності кожної характеристики, покладені в основу цієї сукупності. Для покупця повна корисність продукту дорівнює сумі його часткових корисностей.

Ми вважаємо, що запропоновані Е.П.Голубковим формули, не придатні для визначення корисності технічних виробів з двох причин.

По-перше, вони належать до компенсаційного типу моделей, коли низькі оцінки за одним атрибутом можуть бути компенсовані високими оцінками за іншим атрибутом. По-друге, оцінку кожної з виділених характеристик розглянутих моделей пропонується проводити за допомогою шкали семантичної диференціації. Даний тип шкали містить серію двополярних визначень, які характеризують різноманітні властивості об'єкта, та враховує суб'єктивні думки експертів (головним чином споживачів) щодо фактичного рівня цих властивостей.

Слід зазначити, що такий вид досліджень (як і більшість маркетингових методик) базується на розумових асоціаціях та суб'єктивних відношеннях до виробу, що не виражені явно. Тому даний тип шкали доцільно застосовувати при визначенні іміджу товарної марки, для чого він часто та з успіхом використовується.

Для розгорнутої оцінки корисності технічного виробу для споживача, слід шукати, на наш погляд, більш досконалих та об'єктивних методів його визначення.

У цьому плані нашу увагу привернув функціонально-вартісний аналіз (ФВА) - метод комплексного техніко-економічного дослідження товару з метою розвитку його корисних функцій. Ідею ФВА у найбільш узагальненому сенсі можна подати у вигляді математичної формули:

,

де СК - споживча корисність об'єкта аналізу (сукупність споживчих властивостей виробу);

В - витрати для досягнення необхідних споживчих властивостей [14].

ФВА сприяє наближенню до оптимальних технічних та економічних рішень, пов'язаних з інноваційним продуктом, на основі їх поетапної диференційованої оцінки. Але "у широкому розумінні функціонально-вартісний аналіз не є суто математичним методом оптимізації" [14], тому він, на нашу думку, не дає відповіді на питання про кількісне описання показника корисності.

Проведений нами аналіз сучасних теорій та моделей корисності дозволив зробити ряд висновків:

Корисність належить до маловивчених категорій, хоча важливість її в численних наукових джерелах дуже часто декларується. Мало хто з авторів виділяє корисність як самостійний показник. Не існує й єдиної думки щодо його визначення.

Найближчими до істини ми вважаємо тих, хто пов'язував корисність з якістю і ціною виробу. Але кількісне описання моделі цього показника виходило за рамки їхніх досліджень, тому відповідні роботи містять стосовно корисності лише констатацію названого взаємозв'язку.

Отже, на основі вищевикладеного можна стверджувати:

Корисність промислових виробів, на відміну від товарів широкого вжитку, можливо та необхідно кількісно вимірювати.

Корисність пов'язана з показниками якості та ціни споживання товару, тому модель корисності слід будувати з урахуванням цих показників.

При моделюванні корисності на стадії передпроектних досліджень слід застосовувати композиційний та декомпозиційний підходи. Але на відміну від позиції Є.П. Голубкова та Ж.Ж. Ламбена, вважаємо, що їх застосування має бути комплексним.

Моделюючи корисність, слід мати на увазі стратегічний характер цього показника (тобто його залежність від конкурентної стратегії підприємства-виробника).

summary

In the article, the problem of construction of a model of a utility parameter is solved based on the research of theoretical aspects of the given category. In the result, conclusions are made about an opportunity of modeling the utility of industrial goods (unlike modeling the utility consumer goods), about a dependence of the model on the parameters of quality and of consumption price, a necessity of using the model during modeling composite and decomposite approaches and also about an influence of a competitive strategy of the enterprise on the model.

Список літератури

1. Журило І.В. Концепція формулювання проектної задачі та обґрунтування критерію її вирішення // Наукові праці Кіровоградського державного технічного університету: Економічні науки, 2004. - Вип. 5. - Ч.1. - С. 145-152.

2. Фишберн П. Теория полезности для принятия решений. - М.: Статистика, 1978. -352 с.

3. Титов В.Н. Выбор целей в поисковой деятельности (методы анализа проблем и поиска решений в технике). - М.: Речной транспорт, 1991. -125 с.

4. Макконел К.Р., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика: Пер. с. англ. ІІ-го изд. - К.: Хагар-Демос, 1993. -785 с.

5. Ефремов В.С. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования: Учебное пособие. - М.: Изд-во "Финпресс", 1998. - 192 с.

6. Карлоф Б. Деловая стратегия: Пер. с англ. / Науч. ред. и авт. послесл. В.А. Приписнов. - М.: Экономика, 1991. - 239 с.

7. Гличев А., Панов В., Азгальдов Г. Что такое качество? - М.: Экономика, 1968. - 182 с.

8. Львов Д.С. Экономика качества продукции. М.: "Экономика", 1972. -255 с.

9. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. - М.: Юрайт, 2001. -224 с.

10. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика: Пер с англ. / Под ред. Ю. Калтуревского. - С.-Пб.: Изд-во "Питер", 1999. -560 с.

11. Никсон Френк. Роль руководства предприятия в обеспечении качества и надежности: Пер с англ. - 2-е русск. изд. - М.: Издательство стандартов, 1990. -231 с.

12. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Изд-во "Финпресс", 1998. - 414 с.

13. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. - С.-Пб.: Наука, 1996. -485 с.

14. Кардаш В.Я. Товарна інноваційна політика: Навчальний посібник. - К.: КНЕУ, 1999. -124 с.