Между выгодой и этикой: социальная ответственность корпораций глазами антропологов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Между выгодой и этикой: социальная ответственность корпораций глазами антропологов

Владимир Валерьевич Поддубиков,

Елизавета Александровна Кофанова

Аннотация

Приведен обзор актуальной повестки антропологии корпораций, одной из относительно новых субдисциплин в рамках социальной антропологии, в части исследования и концептуализации корпоративной социальной ответственности как практики и формы социального процесса.

В мировой исследовательской традиции данная область динамично развивается на протяжении последних тридцати лет, создавая массу разнообразных рефлексий относительно социального импакта корпоративной модели капитализма, ее локальных и глобальных эффектов, ключевых рисков и перспектив развития. Одной из центральных тем является корпоративная социальная ответственность, ее политика, практики и концепты.

На материале российских корпораций данные вопросы лишь фрагментарно описаны на языке антропологии, что довольно неестественно, если учесть ведущую роль в национальной экономике России корпораций экстрактивистского (топливно-энергетического) сектора и, соответственно, их решающее воздействие на социальные процессы как на местном, так и национальном уровнях. Настоящее краткое изложение основных пунктов мировой повестки антропологии корпоративной социальной ответственности, может способствовать дальнейшему изучению российских контекстов корпоративности и описанию отельных кейсов социальных политик российских корпораций.

Работа не претендует на полный содержательный охват и абсолютную репрезентацию всей или большей части опубликованной в рассматриваемом проблемном поле литературы. Она лишь ставит своей целью обобщить наиболее распространенные рефлексии, концепты и ключевые инсайты. Обзор также не имеет цели охарактеризовать все имеющиеся на сегодняшний день аспектов социальной ответственности корпораций. Рассматриваются лишь два наиболее динамично развивающихся направления: этичная (справедливая) экономика (Ethical Economic) и ее практическая имплементация в форме корпоративных политик социальной ответственности (Corporate Social Responsibility, CSR).

Ключевые слова: социальная и культурная антропология, социальная ответственность корпораций, экстрактивизм, антропология корпораций

Between the benefits and ethics: Anthropologists viewing the corporate social responsibility

Vladimir V. Poddubikov, Elizaveta A. Kofanova

Abstract

This review reaches the agenda of corporate anthropology, which is one of social anthropology's subdisciplines. Such a research field's developing rapidly within the last thirty years, creating many reflections regarded the corporate model of capitalism's social impact, as well as its local and global effects, key risks, and prospects. One of this research field's most discussed topics is corporate social responsibility, the correspondent policies, practices, and concepts. Similar issues concerning Russia are almost fully weren't described in terms of anthropology. This seems unnatural when considering the fuel and energy sector extractive corporations' leading role in the Russian economic development and social processes, both local and national.

The review briefly and in general reflects the milestone issues of the world's anthropology of corporate social responsibility agenda. Authors suggest it might help further conceptualize Russian corporate contexts and describe individual cases of Russian corporations' social responsibility policies.

This review doesn't pretend to attract in absolutely all details all, or almost all the research were published in concern with the topic being discussed. The only purpose this paper strives for is to describe most systematically the general ideas and concepts. Similarly, the review's not intended to embrace all existing issues and anthropological contexts of corporate social responsibility. The only two most dynamically developing research directions are under consideration: the first is the Ethical Economic and its practical implementation in Corporate Social Responsibility (CSR) policies as the second.

Keywords: social and cultural anthropology, social responsibility of corporations, extractivism, anthropology corporation

Введение

Корпорации как ключевые агенты современной экономики переживают непростой период трансформации и поиска ответов на ряд вызовов, в том числе лежащих в областях экологической и социальной повестки. Широкий спектр вопросов требует сегодня если не мгновенного решения, то, по крайней мере, четкого понимания и стратегии реагирования на соответствующие риски - от мировых трендов нового разделения труда, меняющихся технологических платформ и цепочек создания ценностей, насыщенности мировых рынков до изменения климата и нарастающей актуализации зеленой повестки, дискурсов устойчивого развития, моральной (этичной) экономики и социального импакта корпораций, сопротивления местных сообществ в регионах с сырьевой ориентацией экономики, социальных протестов и конфликтов из-за распределения ресурсной ренты и многого другого.

Распространенный сегодня дискурс корпорации как ключевого института в рамках существующего экономического уклада восходит к критике самой модели (нео)либерального капитализма, не вполне соответствующей не только повестке будущего, но и реалиям текущего момента. Так или иначе возможности ответа корпораций на перечисленные вызовы во многом связаны с движением в сторону рационального, экологически и социально сбалансированного, иначе говоря, ответственного развития.

В концептуальном отношении данный идеал кажется настолько очевидным, что не нуждается в дополнительной рационализации, обосновании, тем более если учесть множество политических деклараций, принципиальных решений и содержательных соглашений, в том числе на межгосударственном уровне, в областях устойчивого, к примеру, развития (Transforming 2015), борьбы с бедностью как одной из глобальных угроз или декарбонизации экономики в интересах снижения разрушительного воздействия на окружающую среду.

Однако на практическом уровне ключевым является поиск механизмов достижения и демонстрации в публичном пространстве корпоративной ответственности, и на этом пути не все однозначно. С одной стороны, корпорациями накоплен большой и многогранный опыт реализации политик социальной ответственности в регионах присутствия и в глобальном контексте. В ряде случаев локальные практики, к примеру, добывающих компаний оказываются настолько эффективными в качестве драйверов местного развития, что в областях социальной и экологической политики замещают собой даже органы власти соответствующих территорий¹ (Welker 2014). Повсеместное распространение получают принципы и практики справедливой торговли (Fridell 2007), сертификации производимых товаров и сырья как произведенных компаниями с существенными затратами на социальные и экологические инициативы, учет социальной ответственности контрагентов при управлении партнерствами в крупных корпорациях и др. Крупнейшими кредитно-финансовыми организациями, такими как Всемирный банк, установлены требования гарантии со стороны корпоративных заемщиков соблюдения принципов социальной ответственности в случае, если бизнес-проект каким-либо образом потенциально затрагивает интересы уязвимых местных сообществ. В особенности подобные практики Всемирного банка широко применяются в области защиты прав коренных народов. Корпорации, претендующие на займы на развитие бизнеса в числе прочих деклараций обязаны продекларировать и свои политики в отношении местных сообществ, минимизации вреда окружающей среде и традиционному образу жизни, если таковой потенциально возможен на этапе реализации бизнес-проекта, будь то добыча полезных ископаемых (наиболее типичный кейс), развитие транспортной инфраструктуры, торговля или иные области экономики.

Все это, безусловно, свидетельствует о тиражировании и закреплении в мировой практике политик ответственного бизнеса на самых различных уровнях и во многих отраслях, не ограниченных лишь ресурсным сектором экономики².

С другой стороны, означает ли этот масштабный и поистине глобальный тренд собственно этический поворот в самом понимании корпорации как института и ее вклада в общий контекст развития человечества или отдельных локальных сообществ? И что в таком случае должно меняться в соотношении категорий «(коммерческая) выгода» и «(всеобщее) благо», существуют ли в этом направлении рациональные рефлексии и ложатся ли они в основу корпоративных политик, тиражируемых во всех регионах мира? Так в целом можно очертить круг вопросов, затрагиваемых в настоящей работе, цель которой состоит в обобщении довольно существенного по объему нарратива антропологов о сущностной основе политик социальной ответственности корпораций, их практическом и мировоззренческом импакте как в локальном (традиционном для антропологии), так и глобальном контекстах.

Представленный ниже обзор ключевых концептов и языков описания корпоративной социальной ответственности, существующей в данном направлении практико-ориентированной аналитики, опирается на анализ наиболее заметных, влиятельных работ, опубликованных с 1990-х гг. по настоящее время, т.е. в период последовательного дискурсивного осмысления корпоративной экономики в контекстах поначалу доминировавшей парадигмы глобализации, а затем сменившей ее критики транснациональных корпораций как агентов новых колониальных практик и неолиберальной модели капитализма в целом.

Тематически настоящий обзор соответствует повестке такой недостаточно представленной в российской исследовательской традиции отрасли антропологии как антропология корпораций, чем вызвано отсутствие в нем обобщений по существу корпоративных политик российских (или действующих на территории России) компаний добывающего сектора, равно как и отсылок на работы российских авторов, количество которых в обсуждаемой области (антропологии социальной ответственности корпораций) в масштабах международного академического дискурса незначительно. Учитывая данное обстоятельство, есть основания ожидать, что для исследований в направлении антропологии корпораций на российском материале, развитие которых на уровне применяемых за рубежом подходов и методологий, по-видимому, еще только предстоит и неминуемо будет происходить, представленные в настоящем обзоре материалы могут быть небезынтересны.

Еще одно важное замечание, предваряющее собственно обзор антропологических интерпретаций корпоративной социальной ответственности, состоит в том, что он не претендует на исключительно полный содержательный охват и в количественном смысле абсолютную репрезентацию всей или большей части опубликованной в рассматриваемом проблемном поле литературы. Это вряд ли вообще возможно по причине колоссального количества опубликованных антропологами работ, в особенности кейс-стади, описывающих разнообразные локальные практики корпоративной социальной ответственности. Цель настоящего обзора в большей степени состоит в системном изложении обобщенных рефлексий и концептуализаций. Более того, мы не ставим цель обобщить во всех обсуждаемых аспектах антропологический контекст социальной ответственности корпораций, поскольку это также нереализуемо в рамках одной ограниченной в объеме публикации. Вместо этого в общем пространстве дискурса исследуемой темы будут размечены лишь два энергично осваиваемых антропологами проблемных поля: так называемая этичная (справедливая) экономика (Ethical Economic) и ее практическая имплементация в форме корпоративных политик социальной ответственности (Corporate Social Responsibility, CSR). Во втором случае речь пойдет не только о самой практике CSR, но и применяемых к ее описанию этнографических эпистемологиях.

В содержательном основании дискурса корпоративных политик социальной ответственности лежат рефлексии по существу смыслов развития как такового и их вариабельности при переносе фокуса с уровня глобальных трендов на региональный и локальный уровни. Так, расхожие в академическом и публичном дискурсе 1990-х гг. концепты глобализации, экономической и культурной связанности человечества фактически несли в себе смыслы, не тождественные для транснациональных корпораций, с одной стороны, и локальных сообществ в местах экстракции ресурсов - с другой. Ключевое здесь различие, по-видимому, лежит в области самих целей развития: несет ли оно очевидное благо; кто в таком случае является прямым благополучателем, и в какой перспективе и через какие именно эффекты оно сможет ощущаться? И это лишь самая очевидная плоскость рационализации возможностей развития за счет освоения крупными корпорациями ресурсов в развивающихся странах. Все станет намного сложнее, если к этому добавить также культурные и национально-политические контексты, в которых местные сообщества воспринимают парадигму глобального развития за счет локально добываемых ресурсов. В этой связи попытки описать развитие и его цели на языке антропологии не могут быть однозначными.

В 1994 г. Джеймс Фергюсон в показательном кейс-стади на африканском материале делает в этой связи важное наблюдение. По его словам, все существующие в академическом дискурсе концептуализации развития изначально исходят из вопроса о том, является ли оно (в равной степени для различных акторов) ценным императивом и в целом «хорошим делом» (Ferguson 1994 (1990): 14). Соответственно, выбираемые исследователями полярные позиции влияют в дальнейшем на их заключения и оценки. В не меньшей степени полярными являются и рефлексии антропологов по существу корпоративной социальной ответственности. В этом вопросе отчетливо выделяются группы апологетов и критиков. Первые склонны видеть в CSR-политиках и практиках масштабную смысловую переориентацию бизнеса, знаменующую становление новой формы «гуманного» или «справедливого» капитализма (Zadek 2001; McIntosh, Murphey, Shah 2003; Hopkins 2007), в то время как вторым в оценках CSR свойственны красочные метафоры марлевой повязки поверх незаживающих ран на теле общества, нанесенных хищническим капитализмом (Jones 1996: 8), или призрачной дымки, застилающей, по сути, неизменный порядок капиталистического уклада и его социальных последствий (Sharp 2006).

Такого рода полярные оценки, точнее их предопределенность изначальными оценочными суждениями о том, являются ли корпорации субъектами капиталистической экономики, эволюционирующей в сторону большей социальной справедливости и идеалов ответственного производства, либо же они остаются агентами экономики неравенства, ничего не проясняют в линиях «идеологических разломов» (Dolan, Rajak 2016), вдоль которых разворачивается, по сути, любое исследование социальной ответственности корпораций. В итоге мы ничего не знаем о реальной возможности этизации самой корпоративной формы. Возможно ли вообще в таком случае в дискурсах и практиках социальной ответственности корпораций увидеть признаки нарождающейся новой формы так называемого этичного (другой употребимый вариант, отчетливо более эмоционально окрашенный, - морального) капитализма?

На протяжении последних десятилетий корпоративная социальная ответственность постепенно стала практически ортодоксальной нормой в ведущих концепциях ответственного развития, институировалась в сфере транснационального бизнеса, обросла множеством стандартов, систем аудита и процедурами сертификации компаний по признакам социальной ответственности. Иными словами, буквально на глазах выросла целая индустрия по производству имиджа социально ответственной корпорации, сформировался даже довольно быстро растущий рынок соответствующих консалтинговых услуг.

Параллельно с этими тенденциями антропологи стали проявлять все больше интереса к данной новой сфере, приступив к наблюдениям за реализацией политик социальной ответственности в ежедневной практике корпораций. Постепенно сформировалась специфическая оптика, при помощи которой нарождающаяся этичная экономика и корпоративная социальная ответственность стали исследоваться в широком спектре отраслей, включая не только такие очевидные, как промышленное освоение недр (газ, нефть (см.: Shever 2004; Shever 2008; Appel 2012; Gardner 2012; Weszkalnys 2014), добыча твердых полезных ископаемых (см.: Rajak 2011a; Kirsch 2014a; Welker 2014)), но и фэшн- индустрию (De Neve 2009), табачную промышленность (Benson 2012), фармацевтику (Ecks 2008), потребительские товары (Cross, Street 2009; Dolan, Roll 2013) и пр.

У данных антропологических наблюдений довольно быстро сформировалось два ключевых фокуса: с одной стороны, внутренние изменения в корпорациях в связи с переходом на практики социальной ответственности, эволюция самой корпорации в этом контексте как института (Garsten and Jacobsson 2007; Welker 2009; Benson and Kirch 2010; Cross 2011; Rajak 2011a), с другой - воздействие политик социальной ответственности на локальные сообщества в регионах присутствия, вызванные ими реальные изменения на местах и обратная реакция (Dolan, Scott 2010; Li 2010; Gardner 2012; Gilberthorpe 2013). По мере развития данных двух исследовательских программ внутри них накапливались не только фактические эвристики и разнообразные кейс- стади, но и нарастала потребность в обобщенных концептуализациях, которые могли бы генерировать рациональные схемы, объясняющие истинную природу практик социальной ответственности корпораций. Но, так или иначе, оба направления существуют до настоящего времени именно как этнографические по своему языку нарративы: и корпорации, и контактирующие с ними целевые аудитории рассматриваются преимущественно в локальных контекстах прямого взаимодействия, в терминах обмена (ценностями, смыслами, информацией, символами, культурными нормами).

Особенно отчетливо это показала дискуссия «Этнография этического поворота корпораций», развернувшаяся в 2011 г. на страницах влиятельного в мире антропологии журнала «Focaal» (2011. Vol. 60). Впервые в рамках одного дискурса объединились два отмеченных выше направления в исследованиях корпоративной социальной ответственности, сформировавших в целом единую повестку дальнейших исследований в области антропологии социальной ответственности корпораций: от дизайна и развертывания CSR-политик до оценки их реальных эффектов как в целевых сообществах, так и внутри самих корпораций. Репрезентативность дискуссии как манифеста нового направления в социальной антропологии определялась большим разнообразием обсуждавшихся кейсов в культурном и географическом отношениях: были представлены материалы исследований антропологов в Бангладеш, Перу, Камеруне, Чили, Индии, Южной Африке, Великобритании и США.

За минувшее с того времени десятилетие антропология социальной ответственности корпораций расширила фокусы, обратив внимание на новые регионы и отрасли, а также пополнив свой эвристический багаж новыми кейсами и нарративами. Но заданные дискуссией 2011 г. контуры исследовательской повестки CSR-антропологов по-прежнему актуальны с той лишь разницей, что теперь она, как, собственно, и само содержание практически каждого описываемого случая, подразумевает ответы на приблизительно следующий круг вопросов, связанных с «этическим поворотом» современной модели корпоративного капитализма: (1) Как именно выстраиваются и поддерживаются линии сопряжения этических и рыночных (коммерческих) принципов и ценностей в деятельности «новых» корпораций? (2) Каким образом на этой основе возникают новые формы и технологии менеджмента, контроля и корпоративной культуры? (3) В действительности способствует ли корпоративная социальная ответственность преодолению существующих паттернов неравенства в местных сообществах, или же она сама рождает новые формы неравенства, утверждая свои практики инклюзии и эксклюзии, тем самым трансформируя ранее устойчивые социальные институты и связи? (4) Как эволюционируют (и меняются ли) со временем практики и политики корпоративной социальной ответственности, постоянно балансируя между нормативными пространствами капитала и социальных обязательств?

Значимой попыткой многосторонней критики антропологами наблюдаемой ими эволюции корпоративной социальной ответственности, длящейся с 2002 г., когда на Всемирном саммите по устойчивому развитию она была признана рациональным ответом на вызовы непропорционального (ассиметричного)³ развития⁴, следует считать также репрезентативный сборник кейсов из различных отраслей CSR под редакцией Кэтрин Долан и Дины Рейджек, вышедший в 2016 г. (Dolan, Rajak 2016) в издательстве Бергана. Книга содержит ценные нарративы по существу реальных практик корпоративной социальной ответственности целого ряда транснациональных корпораций - ключевых агентов глобальной экономики в различных отраслях - от нефтяной промышленности («Экссон Мобил»), добычи минералов и производства ювелирных товаров («Де Бирс»), открытых горных работ на месторождениях металлических руд («Ньюмонт Майнинг») до бьюти-индустрии, производства и маркетинга косметических средств («Эйвон»). В центральном фокусе всех представленных в сборнике кейсов находятся попытки выявить и описать социальную динамику и (в пределе) перестройку социальных связей в местах присутствия корпораций, вызванные именно проводимыми в отношении локальных сообществ корпоративными политиками. В основном размещенные в книге тексты обобщают результаты соответствующих исследований авторов, построенных четко в логике экспертизы результатов (как прямых, так и косвенных) корпоративных политик социальной ответственности, генерирующих, таким образом, аналитику, необходимую для самих корпораций. Однако выраженная прикладная направленность фокуса описанных в сборнике кейсов отнюдь не помешала и широким концептуальным обобщениям по теме, которые, по утверждению редактора во вступительной к сборнику статье, позволяют увидеть траекторию развития CSR-практик с момента их возникновения в парадигмальном контексте экономического патернализма XIX столетия до представлений о современном (нео)либеральном капитализме, поддерживающем глобальное неравенство и формирующем феномен «нижнего миллиарда» (bottom billion⁵), который в числе основных своих характеристик содержит и явные признаки глобальной пороховой бочки с колоссальным взрывным потенциалом.

Столь напряженная и насыщенная динамика трансформаций на уровне не только практик, но и принципов социальной ответственности корпораций позволяет характеризовать их как нечто с высоким потенциалом адаптации к меняющимся условиям (Dolan, Rajak 2016). Опыт в данной области стремительно нарастает по мере освоения корпорациями новых рынков, их работы с различной целевой аудиторией, разработки корпоративных стратегий в контексте ключевых вызовов. По- добныя гибкость и адаптивность CSR, порождающие устойчивость самого корпоративного капитализма, иногда являются основой для гипотезы о том, что именно «этический поворот» является определяющим трендом в мировой экономике эпохи постглобализации⁶. Если данное утверждение истинно, невозможно переоценить усилия антропологов по исследованию как самого феномена «этического поворота», так и множества его локальных моделей/вариантов/практик. Существенный интерес представляет также исторический контекст возникновения и эволюции «этического проекта» в современной мировой экономике, его экономическая и социальная основа и этапы развития.

Формы и смыслы корпоративной социальной ответственности

Практики CSR, распространенные в настоящее время практически повсеместно, утвердились в мировой экономике, на глобальных рынках ключевых товаров и услуг в 1990-е гг., на волне публичного резонанса целой серии скандалов в корпоративном секторе США и европейских стран, связанных с нарушением прав человека и финансовыми махинациями. В возникшем на этой основе дискурсе моральная сторона корпоративного бизнеса не выдерживала общественной критики, что вообще ставило под сомнение саму возможность «этичного капитализма». СМИ и неправительственные организации публично освещали и выносили на широкое обсуждение такое количество сообщений об экологических катастрофах и грубых нарушениях прав человека (групп, сообществ), что не всегда корпоративному бизнесу удавалось избежать ущерба своему имиджу и утраты общественного доверия. С этого времени под давлением со стороны паблисити контексты социального и экологического им- пакта корпораций прочно были закреплены за ними как неотъемлемые (если не ключевые) триггеры их восприятия в социуме.

Хотя сегодня корпоративная социальная ответственность чаще всего ассоциируется с некой формально регламентированной деятельностью, четко определенными стандартами, протоколами и принципами, сформированными со времени начала того самого общественного давления на корпорации, ее реальный масштаб и историческая ретроспектива значительно шире.

По утверждению британского экономиста Риса Дженкинса (Jenkins 2005) и Майкла Хопкинса (Hopkins 2007), современные практики CSR своими корнями уходят в гораздо более ранние усилия в направлении морализации/гуманизации капитализма. Попытки обуздать корпорации, ограничить их деятельность рамками социальной ответственности постоянно совершаются начиная с антимонопольного движения в Европе и на Американском континенте в конце XIX в., внутри которого возникла и была небезуспешно реализована идея рыночного бойкота продукции сахаропроизводителей, использовавших рабский труд⁷. Затем в хронологическом контексте развития CSR в качестве важных вех возникает еще множество разнообразных практик, идей и принципов, среди которых особенно исследователи выделяют корпоративную филантропию, культивировавшуюся американским сталепромышленником Эндрю Карнеги и первым в истории долларовым миллиардером

Джоном Рокфеллером - основателем, владельцем и руководителем компании Standard Oil, 1870-1897 (Blowfield, Frynas 2005; Carroll 2008). Историческими предтечами или этапами развития социальной ответственности корпораций считаются также распространенная в 1970-х гг. идеология просвещенного эгоизма⁸; этические аудиты 1990-х гг. и, наконец, современные представления о социально-ответственном предпринимательстве и бизнесе на нижних уровнях пирамиды благосостояния (Bottom of the Pyramid Business, BoP)⁹. Иными словами, социальная ответственность корпораций как область практики и соответствующей идеологии с момента ее становления в XIX столетии до настоящего времени находится в постоянном движении на пути поиска оптимальных форм посредничества между рыночными принципами и социально-этическими императивами. Происходит это практически во всех отраслях и на всех уровнях организации мировой/национальной/локальной экономики. Возможно, что именно наличие практик CSR является своего рода стабилизатором современной модели капитализма, не просто страхующим его от социальных потрясений, но и генерирующим для корпорации дополнительную выгоду, в том числе и в прямо монетизированном виде.

Способность обращать потенциальные угрозы корпоративному бизнесу в профит (в том или ином виде) вообще является едва ли не ключевой характеристикой CSR как инструмента стратегии корпораций. Бесчисленные тому свидетельства и иллюстрации обнаруживаются в ретроспективе предшествующего столетия (Gond, Moon 2011). В исследовательской литературе по данному вопросу описаны, в частности, нередкие случаи, когда «расхожие» практики социальной ответственности, составляющие «золотой стандарт» в этой сфере, на самом деле изначально возникали именно как альтернативные или даже оппозиционные по отношению к корпорации как институту, но впоследствии были удачно ею ассимилированы, дерадикализованы и интегрированы в центр корпоративной повестки. Примерами здесь могут служить хорошо известные кейсы справедливой торговли (Fair Trade), а также попытки трансформировать ценности развития (всеобщего/национального/местного) в собственные бизнес-возможности. К последним можно отнести бизнес-проекты на уровне BoP или различные варианты причинного маркетинга (Cause Marketing). Отдельного упоминания в этом ряду распространенных CSR-практик, некогда выросших из ан- ти(альтер)корпоративных идеологий, заслуживают еще два популярных движения - осознанное потребление и социальное предпринимательство (Shamir 2004).

Однако нередко вместо реального сопряжения интересов и ценностей корпораций с императивами социальной устойчивости, блага или интересами вовлеченных сообществ CSR-политики приводят к прямо противоположным эффектам: трансформации интересов вовлеченных сообществ, региональных, местных и даже национальных правительств и их адаптация к приоритетам корпорации (Dolan, Rajak 2016). Очевидно, что подобного рода импакт корпорации прямо пропорционален ее роли в национальной/региональной/местной экономике. В этом смысле корпорации сырьевого сектора в максимальной степени влиятельны. В литературе описаны случаи не просто влияния ресурсного капитализма на направления развития сообществ в регионах добычи полезных ископаемых, но и практически полного функционального замещения корпорациями органов власти в вопросах определения стратегий местного развития и их реализации (Wellker 2014). Российский контекст сырьевой экономики в данном смысле также весьма показателен, хотя вместо функционального замещения власти в вопросах развития в данном случае крупнейшие добывающие корпорации являются безусловными драйверами или даже прямыми авторами социально-экономической повестки, что наиболее отчетливо видно в ресурсных регионах России, где не только функциональная, но и символическая зависимость от корпораций сырьевого сектора крайне сильна и очевидна.

Говоря о российском специфическом контексте развития практик социальной ответственности корпораций, в том числе в добывающем секторе экономики, хотя это не является прямой задачей настоящего обзора, все же, важно констатировать несколько отмечаемых исследователями традиционно российских особенностей (Schislyaeva, Saichenko, Mirolybova 2014). Прежде всего, в России политики социальной ответственности реализуются исключительно крупными компаниями с присущими им, часто символическими, но иногда и реальными функциями градо- и регионообразующих предприятий, возникшими и ставшими нормой в период социалистического строительства, а в настоящее время (фрагментарно) поддерживаемыми по инерции в рамках договоров о социальном партнерстве с органами власти регионального и местного уровней. По существу, речь идет о роли корпораций в содержании социальных инфраструктур в территориях присутствия. Понятно, что организации среднего и тем более мелкого бизнеса, неспособные к существенным непрямым расходам на «социалку» в этой части корпоративных практик, почти полностью отсутствуют. Если к этому добавить еще один ключевой элемент типично российской модели социальной ответственности корпораций - саму ее ини- циированность со стороны государства, необходимо будет признать, что и крупный бизнес здесь присутствует лишь по причине наличествующего запроса со стороны государства, игнорировать который невозможно (и нецелесообразно) в условиях бюрократизированности российской модели ресурсного капитализма.

По существу решаемых задач и множества вариантов организации деятельности в области корпоративной социальной ответственности она трудно поддается однозначному и точному определению. Вероятно, уместнее всего ее характеризовать как динамичную, гибкую, не ограниченную четкими рамками, конкретными принципами, методами область практики и дискурса, внутри которой бизнес конструирует и утверждает свой позитивный общественный имидж, декларирует намерения по устранению разрывов между принципами этики и коммерческой выгодой путем реконфигурации приоритетов корпораций и их сопряжения с интересами вовлеченных сообществ. Как и сама по себе корпоративная форма бизнеса, CSR-практики пребывают в постоянном развитии, преобразуются во все новые и новые формы в зависимости от конкретных локальных условий, конъюнктур, конфигураций, сетей взаимодействующих акторов (Wellker, Patridge, Harding 2011). Благодаря этой своей гибкости и адаптивности, способности встраиваться в новые и новые контексты и таким образом динамично развиваться CSR-практики воплощают то, что некоторые исследователи склонны называть «глобальной сборкой» (Global Assemblage): вокруг практик CSR, интегрируемых ими ценностей и смыслов выстраиваются целые сети взаимодействующих корпораций, сообществ, бизнес-школ, институтов развития, экспертных сообществ и влиятельных Think Tanks, организаций некоммерческого сектора и других участников единого процесса (Ong, Collier 2005: 11; Thrift 2005 (1997)), направленного на производство социальных улучшений в контексте деятельности корпорации в узком смысле и самой парадигмы «этичного» капитализма - в смысле широком. При этом большинство таких сетей по своему географическому охвату являются глобальными или макрорегиональными конструкциями, роль которых в мировом экономическом ландшафте с течением времени существенно возрастает.

Однако важно отметить, что не существует какого-либо единого центра, ядра или стандартной модели корпоративной социальной ответственности, а сами соответствующие практики на уровне конкретных процедур, корпоративных стандартов, планов и дорожных карт весьма и весьма разнообразны. По сути, внутри мировой CSR-практики преобладают отдельные реактивные действия, возникающие как ответ корпораций на те или иные проблемы, вызовы, отдельные инциденты. Систематических политик и долгосрочных стратегий, независимых от текущей ситуации, значительно меньше. Примером реактивных решений в области социальной ответственности корпораций, ставших, тем не менее, вполне устойчивыми практиками, может служить поворот компании «Шелл» от общей благотворительности и идеологии добровольного спонсорства по отношению к местным сообществам в районах нефтяных промыслов к «корпоративному гражданству» после инцидента с нефтяной платформой Брент Спар в 1995 г. (Shever 2010). В подавляющем же большинстве случаев случайные решения и практики корпораций не столь последовательны и нередко противоречивы. Даже в так называемый классический период расцвета корпоративной социальной ответственности - в 1990-х - начале 2000-х гг. - она уже была в существенной мере поливалентной, с одной стороны, являясь по сути дублером (или заменой?) государства в вопросах обеспечения занятости населения в регионах присутствия корпораций, его социальной поддержки, содержания инфраструктур, финансирования и иной поддержки природоохранных инициатив (Welker 2014). С другой же стороны, практики социальной ответственности корпораций развились до состояния отдельной и своеобразной формы «технократического» управления, основанной на корпоративных кодах, международных соглашениях, руководствах и инструкциях по «лучшим практикам» (Power 1997; Strathern 2000).

В более глубокой исторической ретроспективе видна трансформация практик социальной ответственности корпораций от их наиболее ранних инкарнаций - корпоративной филантропии и патернализма в отношении территорий присутствия - к современным трендам антре- пренерализма, поддержки местного предпринимательства, самозанятости, развития бизнесов в «основании пирамиды» (социального благополучия), которые сегодня считаются краеугольными камнями устойчивого социально-экономического развития. В сущности, в XXI столетии корпорация мыслится не столько как покровитель, спонсор или управляющий процессами местного/регионального развития, сколько в качестве катализатора глобального перехода к модели капитализма «нижнего миллиарда» (Roy 2010) как современного и эффективного подхода к решению социальных проблем, прежде всего, связанных с бедностью, непропорциональным доступом к ключевым рынкам, благам и их источникам для жителей глобального Севера и Юга, возникающими на этой основе напряжениями. С данным «большим» переходом связан ряд конкретных принципов и основанных на них практик, среди которых абсолютный мировой мейнстрим составляют:

- справедливая торговля, распространяющая этические предписания на всю цепочку создания ценности - от норм социальной ответственности производителя товаров (услуг) до принципов ответственного потребления на стороне, соответственно, потребителя;

- причинный маркетинг, цементирующий связи корпораций с потребителями и общественными объединениями некоммерческого сектора в интересах устойчивого, сбалансированного и пропорционального (в межстрановом/межрегиональном сравнительном контексте) развития;

- социально-ориентированное предпринимательство и в целом корпоративный бизнес в секторе «нижнего миллиарда», исходящие как из целей социальных улучшений для наименее обеспеченной части человечества, выключенной из большей части глобальных цепочек производства/потребления, так и осознания колоссального коммерческого потенциала этих неосвоенных глобальных рынков доступных товаров и услуг.

Все эти модели, составляющие концептуальную и практическую основу так называемой этичной экономики в ее актуальной интерпретации, объединены одним общим устремлением к извлечению коммерческой прибыли из деятельности, направленной на социальные улучшения, включая содействие корпораций местному развитию, борьбу с бедностью, голодом и болезнями, устранение (выравнивание) диспропорций в доступе к рынкам товаров и услуг, социальным сервисам и материальным благам. Причем все это рассматривается именно как нишевые рынки для бизнес-проектов, реализуемых в строго коммерческой/рыночной логике, а не в терминах благотворительной повестки (Roy 2012: 106). Корпорации с их возможностями трансформировать территории присутствия и влиять на их развитие являются, таким образом, ключевыми агентами зарождающейся новой (этичной) модели капитализма, в которой социальная ответственность является не дополнительной нагрузкой на бизнес, а непосредственно его основой.

Рассмотрим далее предпринимаемые антропологами попытки исследовать, концептуально осмыслить и оценить наиболее устойчивые практики этичной экономики, отметив сразу наблюдаемый на массе опубликованной в данном направлении литературы отчетливый фокус на таких распространенных корпоративных практиках, как справедливая торговля и этичное производство/потребление, в то время как кейсов, описывающих саму корпорацию как агента этичной экономики, непропорционально мало.

Этичная экономика. Что об этом думают антропологи?

Справедливая торговля и ответственное потребление как социальные инновации привлекают существенное внимание антропологов. Этнографический нарратив в данном направлении исследования объемен и многообразен. Издан ряд сборников, описывающих различные страновые и отраслевые кейсы (De Neve et al. 2008; Garsten, Hemes 2009; Lyon, Moberg 2010; Carrier, Luetechford 2012). Через описания практик справедливой торговли, сочетающих как идеалистические ориентации на собственно справедливость/пропорциональность/симметричность торгового обмена по линиям корпорации - местные сообщества (или шире - глобальный Север - глобальный Юг), так и инструменталистский фокус на расширении рынков корпораций, а значит, и росте прибыли, усилении влияния (Jaffee 2007: 31; Dolan 2010), современная антропология сосредоточена на текущих трендах углубленной маркетиза- ции (или «рыночной актуализации») глобального движения справедливой торговли, исторически возникшего, как известно, в непримиримой оппозиции по отношению к самой логике капиталистического уклада.

Представляют действительно большой интерес наблюдаемые в настоящее время тенденции адаптации справедливой торговли к рынку, его ценностям, смыслам и практикам, которые в целом успешно интернируются, принимаются и в них все чаще усматриваются возможности для снижения бедности и содействия устойчивому развитию в секторе «нижнего миллиарда» (Barrientos, Dolan 2006: 181; Raynolds 2009). Роль корпораций и в особенности мировых торговых гигантов, таких как Макдоналдс или Старбакс, в этом процессе едва ли не ключевая. Именно их инициативы по закупке сырья у мелких сельскохозяйственных производителей развивающихся стран по завышенным ценам в соответствии со стандартами Всемирной организации справедливой торговли означают радикальный сдвиг в восприятии корпораций, которые из противников и агентов хищнической капиталистической экономики превращаются в союзников и партнеров по устойчивому развитию (Dolan 2010), но при этом (точнее, благодаря этому) стремительно захватывают большую часть мировых рынков под лозунгами гарантированной ответственности как производителя, так и потребителей.

В секторе ресурсного капитализма также известны аналогичные практики, которые в данном случае помимо принципов справедливой торговли предполагают также более широкий контекст справедливого (ответственного) майнинга, при котором для местных сообществ гарантированы либо рабочие места и трудовая занятость в добывающем / перерабатывающем секторе, либо их встроенность в цепочки создания ценности в качестве поставщиков сырья, что важно в тех регионах, где развита стихийная мелкомасштабная добыча полезных ископаемых (минералов, например), составляющая для населения важный источник средств к существованию. Содержательный пример такого рода практик в странах тропической Африки был описан Гевином Хилсоном и Роем Маконахи еще в 2014 г. (Hilson, Maconachie 2014).

Независимо от отраслевой аффилиации описываемых антропологами кейсов справедливой торговли практически всегда речь идет о ее оценке в двух ключевых рамках. Первая из них сосредоточена на социальном импакте стандартов и практик справедливой торговли, определяемом совокупностью возникающих выгод для мелких производителей и работников корпораций из числа населения глобального Юга. Вторая же задает контекст анализа дискурсов справедливой торговли и шире - этичной экономики - и стремится объяснить, на каких, собственно, моральных основаниях (публичных соглашениях), понятных и ценных всем участникам процесса, включая корпорации, потребителей и местные сообщества, она базируется. В обоих случаях перед нами определенный набор вполне привычных для антропологии и давних тем и концептов - алиенизация, коммодитизация, дефетишизация (De Neve et al. 2008), в оптике которых рассматривается этичная экономика и характеризуются ее узловые проблемы.

Сопряжение корпоративных стратегий и этических установок потребителей - есть основа второй из наиболее популярных и развитых практик этичной экономики - причинного маркетинга (cause-related marketing, CRM) - подразумевающей согласованные действия (акции) корпораций и некоммерческих организаций в направлениях совместного достижения позитивных социальных эффектов. Это своего рода благотворительность корпораций, но не выведенная за скобки коммерческих императивов, а реализуемая внутри них и генерирующая в итоге дополнительную прибыль либо иные непрямые выгоды корпорации. Включенные в цену на товары/услуги сборы на реализацию проектов по борьбе с онкологическими заболеваниями, финансирование фондов, помогающих бездомным, или проектов по снижению рисков эпидемий в регионах присутствия корпораций и глобальных пандемий и многое другое - стандартная в данном направлении практика. На протяжении последних двух десятилетий она стала настолько распространенной, что вышла далеко за рамки отдельных экспериментов, разовых акций в локальных и национальных масштабах и все чаще воспринимается как модель «гуманного» капитализма, предполагающего социальную ответственность на всех этапах цепочки производства-потребления. Символами этой ответственности служат в данном случае сами продвигаемые через CRM брендовые продукты, будь то сложные технические устройства (персональные гаджеты), товары широкого потребления или сырье для промышленного производства. В результате символическая роль корпоративного бренда в решении социальных проблем трансформируется в общественном сознании в механизм реальных улучшений, а в среде потребителей укореняется норма оплачивать издержки корпораций и некоммерческого сектора на реализацию социально значимых проектов. Так, собственно, рутинное потребление необходимых товаров и услуг выводит потребителя на передний край мировой повестки социальной ответственности благодаря своеобразной коммерческо-этической ориентации корпоративных политик - феномену, описанному как «социальная поддержка бренда» (Richey, Ponte 2011) или «рыночная благотворительность».

Прекрасной иллюстрацией использования корпорацией причинного маркетинга для вывода торгового бренда в новые рыночные сегменты может служить кейс реализуемой компанией Nike программы по поддержке молодых малообеспеченных женщин в развивающихся странах «The Girl Effect» (Moeller 2013). CRM-практики связывают устойчивое развитие с выбором потребителями «правильных» товаров/услуг, а само потребление в данном случае становится ответственным, соответствующим общечеловеческим гуманитарным ценностям. Так же как справедливая торговля и связанные с ней формы ответственного потребления, технологии причинного маркетинга в один ряд ставят развитие (его социальный аспект в глобальном, национальном и/или конкретно-локальном контексте) и выбор потребителей именно «правильных» товаров/услуг. Сам акт потребления в данном случае становится моральным, проявляющим признаки благотворительного пожертвования. В немалой степени развитию такого рода маркетинговой стратегии способствует участие знаменитостей в продвижении брендов в качестве их амбассадоров, в том числе и звезд первой величины, таких как Анжелина Джоли, Боно, Леонардо Ди Каприо или Энни Ленокс, неоднократно выступавших в глобальном публичном пространстве как эффективные медиаторы между аудиторией потребителей на Западе и уязвимыми сообществами в развивающихся странах, испытывающими на себе острые социальные проблемы. Довольно эмоциональная и яркая в данном случае риторика ненормальности существующих диспропорций в доступе к средствам к существованию между обеспеченным западным обществом и «нижним миллиардом» эффективно работает в целях продвижения социально-ответственных брендов. Эти и еще ряд близких маркетинговых практик критически важны, поскольку они ведут к переосмыслению потребления как основы современной экономики и важнейшего фактора социальной жизни.

В настоящее время в области корпоративной социальной ответственности наблюдается еще один важный парадигмальный сдвиг, происходящий на фоне вторжения корпораций в такие области практики как «инклюзивный бизнес», «разделяемые ценности», бизнес в секторе «нижнего миллиарда» (Blowfield, Dolan 2014), каждая из которых стремится как к устойчивому коммерческому результату, так и к решению социальных проблем (Roy 2010).

В частности, распространенный концепт нижнего миллиарда в основании пирамиды социально-экономического благополучия (Bottom of the Pyramid, BoP) и связанное с ним понимание открывающихся перспектив для бизнеса в данном секторе - как в смысле борьбы с бедностью, так и с точки зрения коммерческой прибыльности, - по существу, стремительно распространяясь внутри дискурса глобального развития, произвел переворот в повестке крупнейших корпораций мира, которые постепенно переместили политики и практики социальной ответственности с периферии своих стратегий в самый их центр, а в отдельных случаях даже в основу бизнес-модели. Как отмечал автор концепта «основания пирамиды» (BoP)¹⁰ К.К. Прахалад, эта уникальная идеология и основанные на ней практики стремятся органично сочетать изначально характерную для корпораций логику максимизации прибыли и ожидания устойчивого глобального развития в части снижения бедности путем вовлечения «нижнего миллиарда» в мировые цепочки производства/потребления доступных товаров и услуг (Prahalad 2005). Таким образом, хотя в целом сохраняется в неприкосновенности «священный принцип рынка», он уже толерантен по отношению к идеологии инклюзии, демократизации доступа к рынкам, открытию новых возможностей для тех, кто ранее был исключен (или включен на невыгодных/ неравных условиях) из глобальных сетей потребления и распределения благ. По существу, происходит сдвиг в самой основе капитализма в направлении его большей демократизации, массовизации, который в исследовательской литературе связывается с быстро распространяющимся идеологическим трендом неолиберального популизма (Roy 2010).

Посредством множества разнообразных практик - от производства и реализации доступной еды компанией «Данон» в Бангладеш через программу поддержки локального микропредпрнимательства или цифровых брокеров Хьюлет Паккард, распространяющих цифровые устройства в Коста-Рике, до предоставления медицинских услуг и энергоносителей с низкой стоимостью в странах Африки (Kolk, Rivera-Santos, Rufin 2014) - корпорации, играющие на BoP-рынках, находятся на переднем крае зарождающейся модели «инклюзивного капитализма», генерирующего социальные улучшения либо как побочный продукт накопления капитала (World Business Council for sustainable Development 2005), либо и вовсе напрямую сориентированного на социальное, но коммерчески успешное предпринимательство. Однако столь однозначно позитивная оценка BoP- капитализма характерна в основном для дискурса (устойчивого) развития, причем в контексте глобальных процессов.

Антропологам же присущ определенный скепсис в этом вопросе, в особенности в связи с тем, что в данном случае бедность сама по себе как бы перестает существовать внутри актуальной повестки, а вместо попыток ее определить, адекватно понять, измерить фактически речь идет об оценке потенциальных и перспективных для корпоративного бизнеса BoP-рынков (Elyachar 2012; Roy 2012; Dolan, Roll 2013). Редукция бедности и иных социальных проблем в действительности чаще всего мыслится как побочный (и случайный?) продукт нового типа корпоративной коммерции.

Как неоднократно было замечено антропологами, заходя в пространство BoP, корпоративный бизнес не только стремится осваивать новые перспективные рынки и капитализировать их основные преимущества, включая такие неочевидные активы, как присущие «нижнему миллиарду» культура, знания, габитусы. Они по сути становятся в новых условиях ресурсом и открывают возможности для успешной коммерции на нижнем уровне социального благополучия (Elyachar 2005; Dolan, Roll 2013; Cross 2014: 4).

Красноречивыми кейсами здесь могут служить история развития BoP- капитализма на африканском континенте, где корпорации, крайне внимательные к локальной культуре и знаниям, характерным для малообеспеченных масс внутри местных сообществ, именно на них делают ставку, соответственно, адаптируя свои предложения товаров/услуг (Dolan and Roll 2013), или же связанные с брендом «Юниливер» (Uniliver) успешные практики реализации доступных средств гигиены (мыла в том числе) в Индии в среде наименее обеспеченных покупателей (Cross and Street 2009). Как и иные «практики развития», такие как микрокредитование, например, мобилизующее эмоциональное или культурносимволическое потребление, характерные паттерны социального взаимодействия и даже отношения родства внутри малообеспеченных сообществ, существующие модели BoP-капитализма все это используют как ресурс и важнейшее условие для роста прибыли - прежде всего, и сопутствующего этому снижения бедности, развития BoP-предпринимательства - во вторую очередь. В этом смысле этика социальной ответственности корпораций в полном соответствии с духом экономического неолиберализма определяется не как чистый альтруизм/филантропия или совокупность программ по поддержке беднейшего населения в регионах присутствия корпораций, а, скорее, как открывающаяся для целевых сообществ возможность самообеспечения и саморазвития через интеграцию в корпоративные практики/потребление/локальное предпринимательство.