Маркетинговій план коворкінг центру

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинговій план коворкінг центру



1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ БІЗНЕС-ПЛАНУВАННЯ

1.1 Бізнес-планування у ринковій системі господарювання

Сутнісна характеристика бізнес-планування. Процес планування є невід'ємним природнім елементом управління створенням, функціонуванням та розвитком кожного економічного агента, адже дозволяє не лише передбачити найбільш важливі економічні характеристики та параметри господарювання, але й узгодити місію та цілі, стратегію і тактику розвитку підприємства, його ресурсний потенціал та можливості її реалізації [5, с.15].

Загальновідомо, що планування є процесом формування цілей, визначення пріоритетів, засобів, методів та шляхів їх досягнення. Його роль полягає у зменшенні рівня невизначеності підприємницької діяльності та забезпечення життєздатності підприємства. Важливо зауважити, що бізнес-план на відміну від інших планових документів підприємства стосується:

- планування започаткування та реалізації окремого бізнес-проекту підприємства;

- планування окремих напрямів, видів економічної діяльності чи створення окремого стратегічного підрозділу підприємства;

- обґрунтування перспективних напрямів розвитку господарськофінансової діяльності суб'єкта господарювання[18. с.81]. Відповідно бізнес-план розробляється підприємством перед його створенням (для обґрунтування доцільності інвестицій та ефективності господарювання, а також розміру статутного капіталу); для планування розвитку (у випадку діючого підприємства); для обґрунтування економічної доцільності започаткування нових видів діяльності чи створення нових стратегічних господарських підрозділів, бізнес-одиниць підприємства) [34. с.117].

Водночас, недостатнім є трактування процесу бізнес-планування лише як процесу послідовного написання необхідних розділів бізнес-плану як документу, адже бізнес-планування є систематизованим розрахунком показників господарсько-фінансової діяльності на оперативний (поточний) плановий період та обранням оптимальних відповідей до критеріїв оптимальності (максимізація доходу та прибутку, ефективність використання ресурсного потенціалу, мінімізація витрат).

Бізнес-план є документом, який містить систему ув'язаних в часі та просторі та узгоджених з метою і ресурсами заходів і дій, спрямованих на отримання прибутку, внаслідок реалізації підприємницького проекту [53, с.142]. Це результат планування, зафіксований у стислій та зрозумілій формі документа. Він виступає інструментом досягнення мети, що включає всі основні напрями діяльності підприємства.

Мета розробки бізнес-плану полягає у формуванні концепції розвитку підприємства (чи реалізації ним підприємницького проекту), яка забезпечує аналіз, оцінку, позиціонування, контроль та регулювання діяльності в умовах невизначеності і динамічності зовнішнього та внутрішнього середовища [5, с.37].

Особливо актуальною є роль бізнес-плану у діяльності суб'єктів малого підприємництва, яка проявляється, передусім, у таких аспектах:

- діяльність малого підприємства, як правило, стосується лише одного виду (чи обмеженої кількості видів) економічної діяльності;

- життєвий цикл функціонування підприємства (реалізації бізнеспроекту) є коротшим, ніж у середніх чи великих підприємств. Останнє обумовлено тим, що мале підприємство в процесі свого функціонування або «виростає» до середнього, або перепрофільовує діяльність на більш перспективні види господарювання чи інші ринкові ніші [8, с.68].

В умовах посилення конкуренції зростає й потреба у фахівцях, які володіють методикою розробки бізнес-плану створення і розвитку підприємства, обґрунтування перспективних управлінських рішень, спрямованих на удосконалення господарсько-фінансового механізму підприємства чи започаткування нових напрямів діяльності.

Планування є процесом формування цілей, визначення пріоритетів, засобів і методів, шляхів їх досягнення. Головна мета планування полягає в тому, щоб визначити сукупність цілей, а також сформувати засоби, можливості та шляхи, передбачити ризики [27, с.54].

Розробка бізнес-плану є трудомістким процесом, вимагає значних коштів і часу. Тому бізнес-планування починається, як мінімум, за півроку до початку реалізації підприємницького проекту. До бізнес-планування залучають менеджерів, фінансистів, економістів, маркетологів, юристів. Це можуть бути як працівники підприємства, які мають значний професійний досвід, так і зовнішні консультанти, експерти [9, с.60].

Причому залучення сторонніх фахівців дозволяє: - реальніше оцінити підприємницьку ідею; - підвищити рівень довіри до бізнес-плану з боку інвесторів, банку чи партнерів по бізнесу.

Але в розробці бізнес-плану обов'язково мають приймати участь керівник підприємства та автор підприємницького ідеї.

Бізнес-план є одночасно керівництвом до дії та до виконання. Він використовується для перевірки ідей, цілей, для підвищення ефективності управління підприємством та прогнозування результатів діяльності. По мірі реалізації бізнес-проекту цей документ може уточнятись шляхом коригування відповідних показників [45, с.56].

Роль бізнес-плану для підприємства полягає в тому, що цей документ виконує сукупність цілей, узагальнених за зовнішньою та внутрішньою функціями:

- зовнішня (документ призначений для інституцій фінансово-кредитного сектора, інвесторів, співзасновників, партнерів по бізнесу, потенційних працівників) стосується ознайомлення заінтересованих суб'єктів зовнішнього середовища із сутністю та основними аспектами підприємницького проекту підприємства;

- внутрішня (документ призначений для внутрішнього користування на підприємстві апаратом управління, іншими працівниками) стосується опрацювання механізму самоорганізації підприємства, тобто обґрунтування цілісної системи управління реалізацією важливого для підприємства бізнеспроекту [35, с.82].

Відтак, основними цілями розробки бізнес-плану є [7, с.53]:

- промоделювати систему управління підприємством (його окремим бізнес-проектом чи стратегічним господарським підрозділом). Досвід та практика засвідчують, що успіх підприємницької діяльності визначається трьома факторами: правильним розумінням реальної ситуації в даний момент часу; чіткою постановкою цілей, яких хоче досягнути підприємство; якісним плануванням процесів переходу з одного стану в інший. Тому бізнес-план з його конкретними комерційними цілями та програмою дій для їх досягнення виступає в ролі засобу, здатного керувати бізнесом;

- передбачити ускладнення, ризики функціонування підприємства (його окремого стратегічного підрозділу чи реалізації окремого підприємницького проекту);

- залучити позичковий капітал, необхідний для створення підприємства чи реалізації окремого підприємницького проекту. Бізнес-план розкриває не лише виробничу, ринкову і організаційну, але і фінансову інформацію про підприємство. Ця інформація дозволяє робити висновки про те, якою є потреба підприємства у стартовому капіталі, як будуть витрачатися кошти та погашатися кредити, який рівень ризику господарювання і т. ін. У цьому контексті бізнес-план є основою конструктивних відносин з потенційними інвесторами, банком ін.;

- забезпечити процес «комунікації» між підприємством та інституціями зовнішнього середовища його функціонування (постачальниками, контрагентами, покупцями, потенційними працівниками);

- розвинути управлінські навички керівництва та іншого управлінського персоналу підприємства.

Формування інформаційного поля бізнес-плану [25, с.92]. Процес розробки бізнес-плану починається зі збору інформації, яка стосується бізнес-проекту (інформаційного поля бізнес-плану). Ця інформація стає базисом в подальших економіко-математичних розрахунків. Інформаційну базу бізнес-планування можна умовно розділити на дві групи даних:

- внутрішні (які можна одержати безпосередньо на підприємстві - фінансова та статистична звітність, інформація управлінського обліку);

- зовнішні (одержання яких передбачається із зовнішнього середовища функціонування підприємства - статистичні бюлетені, маркетингові дослідження ринку, нормативно-правові параметри, тощо).

Інформація, необхідна для розробки бізнес-плану формується, як правило, за такими напрямами: маркетингова; виробнича; фінансова; загальноекономічна; галузева; передбачення та припущення стосовно окремих параметрів майбутнього бізнесу.

Логіка формування інформаційної бази розробки бізнес-плану за цими напрямами є такою [5, с.42]. Підприємницька ідея, яка стосується виробництва та реалізації певної продукції (надання послуги), може бути успішною лише тоді, коли продукт підприємства користується попитом. Саме з цією метою збирається маркетингова інформація (про потенційних споживачів продукції (послуг), їх потреби; технічні, експлуатаційні та споживчі якості аналогічних продуктів, представлених на ринку, їх вартість; особливості просування продукту на ринок і загалом про все те, що характеризує обраний підприємством цільовий ринковий сегмент).

Для того, щоб вийти на ринок з товаром, його необхідно спочатку виготовити. Причому часто приваблива підприємницька ідея наштовхується непереборні виробничі перепони: відсутність необхідної сировини та матеріалів, машин та обладнання, кваліфікованої робочої сили. Тому збір виробничої інформації (технологія виробництва, необхідні машини та обладнання, сировина і матеріали, спеціальності та кваліфікація працівників, потреба у виробничих площах та кошторис витрат, ін.) є необхідним елементом підготовчої стадії розробки бізнес-плану [27, с.115].

З метою забезпечення належного рівня рентабельності та окупності витрат на реалізацію бізнес-проекту слід зібрати фінансову інформацію, передусім про: рівень доходності аналогічних підприємницьких проектів, які були реалізовані (реалізуються); розміри необхідних інвестицій, пов'язаних з підготовкою реалізації проекту; потребу у коротко- та довгострокових кредитах; особливості руху грошових коштів у цій сфері бізнесу і т.п [15, с.122].

Таким чином зусилля розробника бізнес-плану мають бути спрямовані на збір викладеної вище інформації. При цьому можна опиратись на такі джерела отримання інформації:

- власний досвід практичної роботи та інтуїцію;

- безпосередні контакти з потенційними клієнтами, постачальниками, контрагентами;

- інформація про конкурентів, одержана за рахунок придбання їх товарів, відвідування спеціалізованих виставок, збору рекламної інформації ін.;

- статистична інформація про тенденції розвитку галузі;

- поточні аналітичні огляди економічної ситуації;

- публікації з питань підприємництва.

Бажано, якщо це можливо, самостійно проводити опитування потенційних споживачів.

Кожен вид бізнесу має свої особливості, які стосуються його сфери, розмірів, специфіки ринку і т.п. Тому важко виділити певну стандартну методологію розробки бізнес-плану. Разом з тим узагальнення досвіду підприємницької діяльності дозволяє виділяти в процесі роботи над бізнеспланом три стадії: початкову, підготовчу та основну [33, с.125]. Початкова стадія розробки бізнес-плану передбачає формування концепції майбутнього бізнесу (пошук підприємницької ідеї; вибір сфери діяльності; обґрунтування вибору форми організації бізнесу; вибір способу започаткування бізнесу).

Загальна методологія розробки бізнес-плану. Представимо на рисунку 1.1 методологічну схему розробки бізнес-плану, яка включає принципи, методологію та інформаційну базу бізнес-планування [7, с. 51].

Рисунок 1.1 - Методологічна схема розробки бізнес-плану підприємства

Так, принципами бізнес-планування, дотримання яких дозволить розробити документ, який відповідатиме вимогам до його розробки є:

- адекватність - бізнес-план та положення усіх його розділів повинні відповідати існуючим ринковим умовам, на якому функціонує підприємство, його розмірам, можливостям, ресурсному забезпеченню;

- цільовий характер - розрахунки, проведені при бізнес-плануванні, мають відповідати основній цілі, поставленій при розробці цього планового документа (максимізація прибутку чи доходу, мінімізація витрат, ін.);

- постійність - ефективне управління функціонуванням та розвитком підприємства передбачає не лише розробку бізнес-плану перед його реєстрацією та створенням; це повинен бути безперервний процес планування бізнесу, реалізації підприємницького проекту та його коригування під час реалізації проекту;

- системність - сукупність показників та розрахунків, проведених при розробці бізнес-плану, мають бути ув'язаними в єдину систему показників, узгоджених між собою спільними цілями та ресурсами;

- науковість - усі розрахунки, проведені при розробці бізнес-плану, мають ґрунтуватись виключно на наукових підходах та методиках;

- оптимізації - у ході розрахунку показників слід забезпечити обрання допустимого, проте найкращого варіанту реалізації підприємницького проекту та розвитку підприємства.

До додаткових, але невід'ємних принципів, яких доцільно дотримуватись в процесі розробки бізнес-плану доцільно віднести й такі:

- ініціювання - активізація, стимулювання і мотивація прогнозованих дій, проектів, угод ін.;

- прогнозування - передбачення та обґрунтування бажаного стану підприємства в процесі аналізу та обліку сукупності факторів;

- координація та інтеграція - облік взаємозв'язку та взаємозалежності всіх структурних підрозділів підприємства з орієнтацією їх на єдиний загальний результат;

- безпека управління - забезпечення інформацією про можливі ризики для своєчасного прийняття запобіжних заходів щодо зменшення чи запобігання негативних наслідків;

- впорядкування - створення єдиного загального порядку для успішної роботи і відповідальності;

- контроль - можливість оперативного відстеження виконання плану, виявлення помилок та можливостей його коригування;

- документування - представлення бізнес-плану в документальній формі. До базових методологічних принципів розробки бізнес-плану відносять й принцип науковості. Відтак, всі розрахунки, які проводяться у межах структурних частин цього документу, повинні базуватись на відповідних методах і методології планування фінансово-економічних показників. Зокрема основними методами та їх характеристиками є:

- метод оптимізації - передбачає проведення розрахунків згідно окремих сценаріїв (варіантів) та обрання найбільш оптимального за обраними перед розробкою бізнесу-плану критеріями оптимальності;

- метод цільового прибутку - базується на визначенні розміру цільового прибутку, який є бажаним для підприємства, після чого здійснюється планування ресурсного забезпечення та обсягів діяльності, за рахунок яких може бути забезпечено плановий розмір та рівень прибутку;

- індикативний метод - передбачає розрахунок критичних обмежень обсягів господарської діяльності, при яких досягається доцільність функціонування підприємства, беззбитковість його діяльності, мінімальна рентабельність вкладеного у бізнес-проект капіталу, ефективність використання ресурсного забезпечення, ін.;

- балансовий метод - базується на ув'язці (шляхом складання умовного балансу) бажаних результатів діяльності підприємства (реалізації підприємницького проекту) з відповідним ресурсним забезпеченням для досягнення цих показників;

- нормативний метод є найбільш точним (проте трудомістким, оскільки часто потребує обґрунтування або встановлення науково-обґрунтованих норм відповідних показників), передбачає розрахунок показників на основі використання науково-обґрунтованих норм та нормативів; планові показники розраховуються шляхом множення відповідного ресурсного забезпечення на нормативи їх використання;

- дослідно-статистичний метод використовується за умови, коли неможливо використати наведені вище методи для розрахунку планових показників; передбачає проведення спеціальних дослідів та випробувань для визначення необхідних даних, які далі використовуються при розрахунку тих, чи інших планових показників бізнес-плану [7, с.58].

1.2 Підготовча стадія розробки бізнес-плану

Логіка процесу стратегічного планування на підготовчій стадії Підготовча стадія є наступним етапом процесу розробки бізнес-плану після початкової. На підготовчій стадії ще не приступають до розробки бізнесплану як документа та формування структурних частин цього документу, проте більшість отриманих результатів та розроблених на цьому етапі планування матеріалів у подальшому знаходять своє місце в окремих розділах бізнес-плану. Перш ніж приступати до вивчення цієї теми слід запам'ятати, що підготовча стадія розробки бізнес-плану відповідає логіці процесу стратегічного планування. В рамках підготовчої стадії розробки бізнес-плану збирається та опрацьовується інформація, яка стосується підприємницького проекту, що підлягає плануванню, його характеристик, сильних та слабких сторін підприємства, сприятливих можливостей та загроз зі сторони зовнішнього середовища, формування цілей реалізації підприємницького проекту та визначення шляхів і засобів їх досягнення. Фактично зазначені дії і входять до стадії стратегічного планування бізнесу. В економічній літературі під стратегією розуміють генеральну комплексну програму дій, яка забезпечує досягнення місії підприємства і його операційних цілей [48, с.46].

Своєю чергою стратегічний план є інструментом забезпечення цілеспрямованої поведінки підприємства, формалізованим відображенням гіпотез про майбутню діяльність підприємства у зовнішньому середовищі, основою балансування відносин в середині та поза межами підприємства. Для того, щоб визначити стратегію підприємства слід усвідомити, де воно знаходиться зараз (охарактеризувати зовнішнє середовище та місце підприємства у ньому), визначитись із напрямами подальшого розвитку (реалізації підприємницького проекту) і спланувати систему заходів щодо його забезпечення. Загальну логіку процесу стратегічного планування на підготовчій стадії розробки бізнес-плану. Як вже зазначалося, підготовчий етап тісно пов'язаний та відповідає основним етапам стратегічного планування діяльності підприємства, а відтак стосується:

- оцінки загального стану (зовнішній та внутрішній аналіз);

- визначення місії (філософії підприємства);

- формування цілей та задач діяльності;

- аналізу стратегічних альтернатив та обрання стратегії.

Завдання підготовчої стадії розробки бізнес-плану може бути виконано завдяки реалізації такої послідовності дій:

- формалізація ідеї проведення підготовчої стадії розробки бізнес-плану, визначення її ключових цілей;

- підбір виконавців та розподіл обов'язків між ними;

- складання плану-графіку виконання робіт;

- збір необхідної внутрішньої і зовнішньої інформації;

- оформлення попередніх результатів стратегічного аналізу підприємницького проекту та обговорення їх з керівництвом проекту;

затвердження остаточних результатів, формулювання місії та основних цілей проекту, обрання стратегії та тактики реалізації підприємницького проекту;

- прийняття рішення про розробку бізнес-плану [6, с.85].

Оцінка сприятливих зовнішніх можливостей та загроз реалізації бізнес-проекту Зовнішній аналіз передбачає проведення оцінки зовнішніх по відношенню до підприємства факторів, тобто тих умов, які підприємство не може змінити, але вони об'єктивно складаються в зовнішньому середовищі та мають вплив на результати господарювання. Метою зовнішнього аналізу є оцінка загального стану підприємства

Проведення зовнішнього аналізу (визначення можливостей і загроз) середовища функціонування підприємства (реалізації підприємницького проекту).

Проведення внутрішнього аналізу (визначення сильних і слабких сторін) підприємства (підприємницького проекту) [34, с.129]

- визначення місії підприємства (підприємницького проекту);

- формування цілей і задач діяльності підприємства;

- аналіз стратегічних альтернатив;

- обрання стратегії та тактики реалізації підприємницького проекту.

Під сприятливими можливостями розуміють фактори зовнішнього середовища, які сприяють досягненню цілей бізнес-проекту. Відповідно, до зовнішніх загроз чи небезпек відносять умови зовнішнього середовища, які обмежують можливості підприємства щодо досягнення намічених цілей. Для вивчення рівня впливу зовнішнього середовища на реалізацію підприємницького проекту необхідно передусім узагальнити усі можливі фактори зовнішнього середовища, які мають чи можуть мати в перспективі вплив на реалізацію бізнес-проекту підприємства. Для того, щоб передбачити ці фактори впливу, їх доцільно формувати за такими групами [52, с.163]:

- макроекономічні, зміни в економіці країни в цілому (динаміка промислового виробництва та розвитку сфери послуг, рівень інфляції та безробіття, зміни доходах населення, у процентних ставках, обмінних курсах тощо);

- галузеві фактори (зміна рівня конкуренції, вимог споживачів до якості товарів (послуг) та їх асортименту, рівня заробітної плати та вплив цих і інших факторів на дохідність бізнесу, обсяги господарської діяльності);

- зміни в соціально-демографічній ситуації (зміни в демографічній ситуації, структурі зайнятих та працездатного населення, поведінських настроях, ін.);

- зміни в державному регулюванні (відносно законодавства, яке регулює сферу виробництва і збуту продукції, системи оподаткування та ціноутворення, рекламну політику і т. п.);

- зміни в техніко-технологічній базі (можливості вдосконалення діючих та поява нових технологій);

- дії конкурентів;

- політичні;

- природні;

- науково-технічні;

- ментальні фактори та ін.

Оцінку факторів, як правило, здійснюють із урахування думок експертів (сформованих з числа керівного складу підприємства, споживачів продукції (послуг), експертів чи аналітиків). В результаті виявляють усі можливі фактори впливу на реалізацію підприємницького проекту, напрями та силу впливу кожного з них [8, с.201]. Слід усвідомлювати, що крім загальноекономічних факторів значний вплив на реалізацію підприємницького проекту мають галузеві фактори, а також діяльність конкурентів, що важливо врахувати у межах зовнішнього аналізу на підготовчій стадії розробки бізнес-плану.

Галузеві фактори дещо легше піддаються оцінюванню, їх відносно простіше ідентифікувати, вони тісніше пов'язані з особливостями економічної діяльності підприємства. Серед них виділимо: кількість, розміри та типи підприємств, які функціонують в галузі; динаміку основних економічних показників розвитку галузі; витратомісткість виробництва; індекс дохідності; динаміку попиту на продукцію (послуги); наявність та доступність постачальників ресурсів; характеристики основних споживачів і т. Ін [23, с73].

Аналіз галузевих факторів дозволяє вже на підготовчій стадії розробки бізнес-плану виявити чи перспективною є галузь, в якій планує вести діяльність підприємство, базуючись на таких характеристиках, як темпи зростання обсягів виробництва і реалізації продукції (надання послуг), зміна рівня конкуренції, особливості проходження певної стадії життєвого циклу продукції або навіть розвитку галузі, напрями зміни споживчих смаків та перева [15, с.75]г.

Більше того, дослідження галузі дозволяє також ідентифікувати ключові фактори успіху в обраному підприємством виді господарської діяльності, які визначають можливість та здатність підприємства ефективно конкурувати на ринку. Зокрема такими параметрами можуть бути: розміри підприємства, обсяги продаж, витрати на виробництво, витрати на рекламу, зовнішній вигляд продукції, ін. Це можуть бути як кількісні показники (собівартість одиниці продукції; питомі капітальні вкладення; витрати на реалізацію одиниці продукції), так і якісні параметри (якість продукції (послуг); якість обслуговування покупців; зручність місця розташування підприємства і т. п.) [5, с.68].

В кожній галузі у конкретний момент часу існує свій особливий, визначений її специфікою набір ключових факторів успіху. Одним з найбільш вірогідних джерел загроз реалізації підприємницького проекту є непередбачувані дії конкурентів.

Аналізуючи зовнішні по відношенню до підприємства фактори, слід окреслити сукупність основних конкурентів підприємства, проаналізувати їх сильні та слабкі сторони, характерні особливості продукції (послуг) конкурентів за її вартістю, якістю, зручністю в обслуговування покупців, ефективністю товаропросування, рівнем витратомісткості виробництва[34, с.75]. В економічній літературі розроблено достатню кількість підходів і методів аналізу рівня конкурентоспроможності продукції та підприємства. Зокрема, можна застосовувати методи: різниць, рангів, балів, графічний ін. Проте чи не найбільш зручним способом визначення рівня конкурентоспроможності підприємства є складання матриці «Конкурентного профіля» [53, с.48].

Застосування цієї форми дозволяє встановити узагальнюючу кількісну оцінку становища підприємства у конкурентній боротьбі при наявності кількох конкурентів (або, наприклад, у порівнянні з різними групами конкурентів (лідери, підприємства з середньою ринковою позицією, аутсайдери). Основу формують набір ключових факторів конкурентоспроможності, які відповідають обраному виду підприємницької діяльності. Розрахунок узагальнюючого показника конкурентоспроможності здійснюють в декілька етапів:

- кожному з факторів конкурентоспроможності присвоюється визначений ваговий коефіцієнт. Значення цього коефіцієнта визначається розробником бізнес-плану самостійно (або із урахуванням думок експертів), виходячи з його досвіду, знань та особистих оцінок, і відображає значимість (важливість, місце) кожного фактора відносно інших. Сума вагових коефіцієнтів всіх факторів приймається рівною 1;

- складається список основних конкурентів та визначається оцінка (індивідуальний числовий показник оцінки (наприклад, від 1 до 5) кожного конкурента за кожним з факторів конкурентоспроможності;

- шляхом множення оцінок на вагові коефіцієнти за кожним із факторів конкурентоспроможності визначаються оціночні значення. Сума одержаних оціночних значень за усіма факторами визначає узагальнюючу кількісну оцінку рівня конкурентоспроможності підприємства та кожного з конкурентів. Результати розрахунків дозволяють не тільки визначити основних конкурентів та місце в конкурентній боротьбі підприємства, яке оцінюється (за критерієм максимуму набраних балів), а й оцінити рівень його наближення до найбільш конкурентоспроможного підприємства [55, с.42].

Виявлення сильних і слабких сторін підприємства (бізнес-проекту). Виявлення сильних та слабких сторін здійснюється в межах внутрішнього аналізу процесу стратегічного управління та передбачає здійснення оцінки факторів, які піддаються впливу та контролю з боку підприємства, тобто факторів, обумовлених результатами його господарювання та є результатом ефективності його функціонування чи окремих дій. Зрозуміло, що слабкими сторонами є основні характеристики виробничогосподарської та фінансової діяльності підприємства, за якими воно поступається основним конкурентами. Сильні сторони відповідають конкурентним перевагам, або принаймні характеристикам, за якими підприємство не поступається конкурентам [34, с.203].

Визначення місії підприємства (бізнес-проекту) та формування цілей його діяльності [46, с.81]. Під місією підприємства (підприємницького проекту) слід розуміти основоположний документ, в якому описується вид його економічної діяльності, характеризується цільовий ринок (чи його сегмент), викладаються ключові принципи управління та встановлюються перспективні цілі по відношенню до досягнення бажаних числових оцінок економічних, фінансових, соціальних та екологічних показників, а також проголошується система суспільних та загальнолюдських цінностей.

Аналіз стратегічних альтернатив та обрання стратегії. Після формування стратегічних цілей підприємства необхідно розробити стратегію їх досягнення. Слід зауважити, що одна і та ж ціль може бути досягнута різними способами. Відповідно на підготовчій стадії розробки бізнесплану необхідно проаналізувати кілька можливих варіантів стратегії та обрати серед них найбільш прийнятний. Процес аналізу стратегічних альтернатив та обрання стратегії реалізації підприємницького проекту традиційно включає такі етапи:

- формування загальної (портфельної) стратегії;

- визначення функціональних стратегій;

- формування ділової (конкурентної) стратегії. Загальну (портфельну) стратегію можна визначити як комплексний системний план забезпечення досягнення довгострокових цілей підприємства (чи окремих стратегічних одиниць бізнесу), в якому обґрунтовується рішення щодо того як розвивати підприємство (реалізовувати підприємницький проект) в цілому та його окремі стратегічні бізнес-одиниці, яке місце займати в галузі, як протидіяти конкурентам, як покращити позицію підприємства на ринку і в галузі і т. ін [47, с.89].

Загальна стратегія підприємства за способами забезпечення його розвитку (чи його стратегічних бізнес-одиниць) може передбачати розробку стратегії комбінування, диверсифікаційного, інтегрованого чи концентрованого розвитку. Водночас підприємство може обрати одну із стратегій згідно темпів розвитку: скорочення масштабів діяльності; збереження; обмежене зростання чи прискорене зростання. Функціональні стратегії мають на меті розробку плану заходів для кожного з напрямів його діяльності (маркетинг, виробництво, комерційна діяльність, інноваційна діяльність, фінансова діяльність, кадрова політика ін.).

1.3 Структура бізнес-плану

Важливе значення має структура бізнес-плану, який являє собою досить складний документ, який містить опис компанії, її потенціалу, оцінку внутрішнього і зовнішнього середовища бізнесу, конкретні дані про розвиток фірми. Хоча зовні бізнес-плани можуть відрізнятися, склад їх розділів залишається практично незмінним, а саме - містить:

- короткий зміст (резюме);

- характеристику галузі;

- опис створюваної компанії і вироблених нею продуктів і послуг;

- дослідження та аналіз ринку, плани маркетингу;

- виробничий і фінансовий плани, а також оцінку можливих ризиків та страхування [1, с.26].

Оформлення бізнес-плану починається з підготовки титульного аркуша. Він повинен відразу відобразити інформацію про те, де, коли і ким складений даний документ. Тут же вказується назва проекту, яке має коротко і чітко формулювати ідею, закладену в бізнес-плані. Друга сторінка плану містить зміст, яке має відображати його структуру. Це номенклатура розділів або параграфів. При будь-якому варіанті зміст повинен бути чітко оцифровано, обов'язково арабськими цифрами. Потім іде введення, в якому зазначені завдання складання бізнес-плану і коло осіб, яким він адресований. Доцільно також зазначити, чому виникла необхідність у створенні даного проекту або інвестиційного задуму [41, с. 105].

«Резюме». Обсяг цього розділу не повинен перевищувати декількох сторінок. У цьому розділі вказується все головне, що повинно бути зрозуміло і оцінений потенційним інвестором, тобто інформація, що дає уявлення про фірму і забезпечує всі необхідні дані, що характеризують її комерційну діяльність. У пріоритетному порядку вказуються напрямки діяльності компанії, по кожному напрямку визначаються цільові ринки і відповідальні особи. Укладачі плану повинні коротко і чітко сформулювати основні цілі проекту, а також його конкретні завдання. Таким чином, у розділі повинні бути висвітлені основні цілі фірми, її стратегія, розроблені для її досягнення конкретні заходи. Ці дані доцільно представити у вигляді таблиці, яка містить опис ділових прийомів, які збирається використовувати фірма, і відповідних заходів, спрямованих на вирішення конкретних завдань в рамках обраної стратегії. Визначення в бізнес-плані тимчасових рамок показує, що план розроблений докладно і сумлінно.

Основний зміст резюме [27, с.79]:

а) мети реалізації проекту, джерела фінансування;

б) комерційний продукт проекту (його відмінність від продукції конкурентів);

в) можливий інтерес покупців до нього, ринки збуту;

г) опис ситуації на ринку і в галузі;

д) тактичний план, короткий виклад того, як будуть досягатися поставлені цілі;

е) фінансові результати проекту, ключові економічні показники ефективності проекту;

ж) сильні і слабкі сторони проекту;

з) наявність ліцензій, сертифікатів, дозволів і т.д.;

и) ризики та можливі шляхи їх зниження;

к) термін, протягом якого ви зможете повернути взяті в кредит кошти;

л) що служить гарантією повернення кредиту:

1) гарантійне зобов'язання банку;

2) гарантійне зобов'язання іншого підприємства;

3) заставне зобов'язання.

У цьому розділі має бути показано, яку кількість грошей і виробничих ресурсів буде потрібно, з якою ефективністю будуть використовуватися інвестиції і в які терміни відбудеться їх повернення, який прибуток буде отримано внаслідок реалізації проекту і чому підприємство досягне успіху. Ця частина повинна бути короткою і трактуватися як самостійний рекламний документ, в ній повинні міститися основні положення всього бізнес-плану.Вона повинна викликати інтерес у потенційних інвесторів.

Анотація - своєрідна візитка майбутньої справи, тому необхідно чітко і переконливо викласти головні положення проекту, а саме: мета, тобточим буде займатися підприємство чи організація (товар або послуга і її перевага), скільки коштів необхідно для його діяльності, фінансові прогнози, прогноз попиту на його продукцію чи послуги і чому підприємець вважає, що його справа матиме успіх [46, с.94].

У цьому розділі представляється й загальна інформація:

- повна назва і адреса підприємства;

- спонсор проекту - прізвища людей, залучених до проекту, і їх координати;

- місце розташування;

- суть пропонованого проекту (кілька фраз щодо мети проекту)

- обгрунтування проекту (коротко пояснити, чому проект буде мати економічний резон);

- прогнозовані фінансові результати (опис загальної вартості проекту, очікуваних результатів проекту й строків погашення позик);

- короткий опис ринку (опис ринкових можливостей, які буде використовувати ваш проект, і головний аргумент - чому проект буде успішним, незважаючи на наявні товари та послуги, що задовольняють потреби вибраного сегмента ринку).

«Опис галузі». Ринок - підсистема загальної системи товарного господарства, що представляє собою сферу товарно-грошового обігу, товарообороту, що виявляє і встановлює суспільно необхідні витрати на виробництво товарів і послуг. Ринок - така організація суспільного виробництва, при якій виробники товарів, орієнтуючись на попит покупців, самі вирішують:

- коли, в якій кількості і які товари виробляти;

- як ці товари виробляти (з яких ресурсів і за допомогою якої технології);

- для якого покупця.

Ринок - це боротьба між товаровиробниками за збільшення своєї частки, витіснення конкурентів, збільшення власних доходів від продажів [56, с.158].

Ринок для підприємця - це звільнення, прорив, можливість доступу спливти на поверхню [2, с.135].

Сьогоднішній ринок характеризується певною системою конкретних економічних відносин між продавцем і покупцем, в яких виявляються виробничі відносини відповідного способу виробництва.

Класифікація ринків може бути проведена:

- за економічним призначенням - ринок товарів і послуг; засобів виробництва; цінних паперів; праці; грошей; науково-технічних розробок;

- за ступенем обмеження конкуренції - ринок досконалої конкуренції, монополістичної конкуренції; абсолютної монополії; олігополії;

- за географічним положенням - місцеві, національні; світові;

- по галузях - автомобілів; зерна; нафти і т.д.;

- за видами учасників ринкових відносин - оптової торгівлі; роздрібної торгівлі; державних закупівель;

- з урахуванням дотримання законності - легальний; тіньовий [3, с.82].

Аналіз історії майбутнього ринку збуту - це один з найважливіших етапів підготовки бізнес-плану. Через особливої ??важливості інформації про ринок, її визначає уваги до інших розділів бізнес-плану доцільно починати розробку плану з цього розділу.

Типовий процес дослідження ринку передбачає чотири етапи:

- визначення типу даних, які нам потрібні;

- пошук цих даних;

- аналіз даних;

- реалізація заходів, що дозволяють на основі цих даних правильно організувати збут товару.

Ринкова ніша - частина ринку, на яку передбачається вийти, але більш жорстко визначена в сенсі тих дій, які необхідно зробити, щоб на цей ринок вийти і закріпитися на ньому. Визначення ринкової ніші - це метод маркетингу, за допомогою якого перебувати ділянку ринку для фірми, і згодом просуваємо на нього свій товар або послуги з урахуванням дії конкуренції та інших сил [8, с.65].

Розділ «Історія бізнесу організації» складається в тому випадку, якщо підприємство існує і пройшло певний шлях розвитку. Інформація даного розділу в основному призначена для зовнішніх читачів, тому, обговорюючи історію бізнесу, потрібно назвати реальні успіхи, які фірма досягла в минулому, досягнення працівників фірми.

Розділ повинен розповісти про те, коли бізнес був заснований, які основні етапи його розвитку, які продукти, послуги були надані для ринку, яка роль вищого керівництва у розвитку бізнесу, як розподілені основні ролі у фірмі [10, с.243].

Важливо оцінити галузь або галузі, в яких функціонує бізнес. Зокрема, бізнес-план оцінюється потенційними інвесторами по ряду критеріїв, одним з яких є галузь, в якому компанія конкурує.

Важливою частиною цього розділу є аналіз конкуренції. Слід визначити всіх основних конкурентів з описом їх сильних і слабких сторін, особливо те, як вони могли б сприяти потенційному успіху нової справи. Варто було б деталізувати інформацію про основних постачальників і покупців [33, с.158].

У цьому розділі висвітлюються:

- розмір, зрілість і характер конкуренції в галузі;

- перешкоди входження в галузь, виходу й росту;

- інновації та технологічні зміни;

- законодавче регулювання;

- економічні тенденції;

- загальні обсяги продажів галузі протягом останніх років;

- очікуване зростання галузі;

- кількість нових фірм, що увійшли у галузь протягом декількох останніх років;

- нові продукти, отримані останнім часом в галузі;

- основні конкуренти;

- тенденції продажів основних конкурентів;

- сильні і слабкі сторони кожного конкурента;

- фінансове становище головних конкурентів;

- профіль діяльності кожного покупця.

Дані цього розділу більше відкриті для незалежної перевірки, ніж дані, пов'язані безпосередньо до підприємства. Тому важливо, щоб управлінська система підприємства показала в цьому розділі своє власне бачення і розуміння галузі.

У цьому розділі наводяться результати аналізу характеру галузі (розвивається, стабільна, стагнуюча). Відображається інформація про стан справ у галузі: загальна характеристика обсягів і динаміки виробництва та споживання продукції, динаміки імпорту.

У розділі «Види товарів і послуг» описуються всі товари і послуги фірми, які пропонуються на ринку покупцям. Підготовці розділу передує значна попередня робота з вибору товару або послуги, які повинні стати основою бізнесу фірми. У рамках даного розділу необхідно докладно описати пропоновані товари та послуги, вказати їх основні переваги в очах споживача, а також наявні недоліки і заходи щодо їх подолання. Особливо слід підкреслити різницю між тим, що представлено на ринку в даний час, і тим, що збирається в майбутньому запропонувати фірма, так як вихід на ринок і зростання обсягів продажів безпосередньо залежать від унікальних властивостей представленого в бізнес-плані продукту [22, с.95].

«Опис компанії». У цьому розділі необхідно детально описати ваше підприємство, щоб переконати інвестора або потенційного партнера, що ваша компанія дієздатна, має налагоджене виробництво і здатна приносити прибуток.

У даному розділі наводяться:

- загальний опис компанії та її комерційної діяльності. Вказуються дата створення компанії і її юридична форма; що компанія виготовляє і які послуги надає; коротка історія підприємства, власники і акціонери, кількість працівників; збут, прибуток і обсяг виробництва за минулі два-три роки.

- управлінський апарат і персонал. Необхідно надати коротку характеристику менеджерів, вказати період їх роботи в компанії, освіту, кваліфікацію і досвід роботи в даній галузі;

- основні групи вироблених продуктів і послуг. Слід описати основні групи продуктів або послуг, які компанія виготовляє і реалізує, місце компанії на ринку; охарактеризувати головних клієнтів компанії; описати динаміку збуту товарів та послуг протягом останніх двох-трьох років діяльності.

Підприємство - це самостійний господарюючий суб'єкт, створений для виробництва продукції, виконання робіт і надання послуг з метою задоволення суспільних потреб і отримання прибутку [20, с.38].

Підприємство має право засновувати представництва, філії, відділення та інші відокремлені підрозділи з правом відкриття поточних розрахункових рахунків [21, с.55].

При характеристиці підприємства в бізнес-плані вкрай необхідно продумати і вказати організаційно-правову форму створюваного або існуючого підприємства.

У розділі «Правовий статус організації», який особливо важливий для нових підприємств і фірм, вказується та форма, в якій намічається вести справи. Мова йде про форму власності та правовий статус організації: приватна фірма, кооператив, державне підприємство і т.д.

Кожна з цих форм має свої особливості, свої плюси і мінуси, які теж можуть вплинути на успіх проекту і тому відомий для інвесторів і партнерів.

На допомогу підприємцю представлені визначення найбільш поширених видів добровільних об'єднань підприємств [38, с.56].

Концерн - об'єднання підприємств, що здійснюють спільну діяльність на основі добровільної централізації функцій науково-технічного і виробничого розвитку, інвестиційної, фінансової, природоохоронної, зовнішньоекономічної та іншої діяльності, а також госпрозрахункове обслуговування підприємства [24, с.63].

Господарська асоціація - договірне об'єднання підприємств з метою координації виробничо-господарської діяльності для вирішення певних завдань, поглиблення спеціалізації і розвитку кооперації, організації спільних виробництв [11, с.230].

Консорціум - тимчасове добровільне об'єднання підприємств з метою вирішення конкретних завдань, а саме: акціонерним товариством є збори акціонерів, які обирають правління, яке здійснює оперативне управління діяльністю підприємства [43, с.185].

Вибираючи організаційно-правовий статус фірми, необхідно думати про найбільш ефективної пристосованості до умов ринку, на яку необхідно направити свою продукцію.

Багато інвесторів розглядають розділ «Організація і управління» бізнес-плану як найбільш важливий. У цьому розділі необхідно описати організацію та перспективи її розвитку у найближчі роки. Необхідно вказати, з ким збираєтеся організувати нову справу і як плануєте налагодити роботу управлінської команди. Команда менеджерів - один з основних моментів. Необхідно вказати, які саме фахівці (профіль, освіта, досвід роботи, рівень заробітної плати) необхідні для успішного ведення справ, необхідно довести, що запропоновані кандидатури відповідають зазначеним вимогам та володіють всіма необхідними якостями для успішного ведення справ. Прикладіть до бізнес-плану короткі біографії пропонованих фахівців, сюди ж включаються їх адреси і телефони, щоб забезпечити інвестору можливий контакт з ними.

У цьому ж розділі необхідно привести організаційну структуру підприємства, яка чітко покаже, хто і чим буде займатися, схему взаємодії всіх служб між собою, координації та контролю їх діяльності.

Доцільно в цьому ж розділі обумовити питання оплати праці керівного персоналу, взаємозв'язок рівня заробітної плати і результатів виробничої діяльності.

Необхідно перерахувати людей, яких маєте намір включити до ради директорів. Варто вказати, як часто засідає рада директорів і чи мають директора фінансові зобов'язання перед компанією. У цьому ж розділі називається загальне число службовців, як це число співвідноситься з кількістю випущеної продукції.

Обов'язково необхідно продумати і описати систему найму робітників і службовців на підприємстві. Хто цим буде займатися? Чи передбачені спеціальна служба або людина? Чи зможе певна політика найму робітників і службовців забезпечити наявність необхідного фахівця для необхідної роботи в необхідний час? І чи будуть розуміти працюють принцип диференціації оплати праці, застосовуваної в компанії?

Не менш важливий пункт «місцезнаходження» в розділі бізнес-плану «характеристика організації». Він починається з опису позитивних і негативних сторін місцезнаходження підприємства. Залежно від виду діяльності підприємства вимоги до його місцезнаходженням можуть бути різними. [37, с.58]

Аналіз місцезнаходження повинен враховувати:

- наявність трудових ресурсів;

- місцеві стандарти рівня життя і пов'язаний з ними можливий рівень заробітної плати;

- близькість до клієнтів і постачальникам;

- можливі транспортні витрати;

- доступність і розвиненість енергетичних ресурсів;

- місцеві податки, закони;

- рівень орендної плати.

«Маркетинг». Описати схему розповсюдження товарів; принцип ціноутворення; рекламну діяльність фірми, методи стимулювання продажу; сервісні послуги компанії; формування компанією громадської думки.

«Структура і виробництво компанії». Опис інфраструктури включає територію, опис землі та споруд; обладнання; балансову та залишкову вартість, а також ринкову ціну приміщень та обладнання компанії; наявність сертифікатів, спеціальних дозволів та ліцензій.

«Виробництво компанії». У цьому розділі необхідно в загальних рисах висвітлити процес виробництва основної продукції компанії, а також дати відповідь на наступні питання: де буде виготовлятися товар; які виробничі можливості підприємства; де, в якій кількості, за якими цінами необхідно здобувати сировину й матеріали, яка репутація постачальників сировини, їх досвід роботи, наявність виробничих відходів, токсичних речовин та їх розміщення. У заключній частині цього розділу необхідно знайти місце для розрахунку розмірів видатків на охорону навколишнього середовища, так як це є необхідною умовою подальшого перетворення бізнес-плану в діюче підприємство [45, с.166].

Фінансовий стан підприємства. Необхідно розглянути фінансові результати останніх двох-трьох років діяльності підприємства, проаналізувати тенденцію збуту, пояснити причини появи особливо високих або низьких показників, пояснити тенденцію прибутковості, показати баланс між заборгованостями та акціонерним капіталом. Необхідно представити хоча б два фінансових документи - звіт про доходи за минулий рік і баланс на початок і кінець поточного року. Важливим пунктом у цьому розділі є кредитна історія підприємства. Слід написати, отримувало підприємство раніше кредити, якщо отримувало, то які суми, в яких кредитних установах, на який термін, чи були кредити повернуті вчасно, чи має компанія заборгованості по кредитах на даний момент. Істотну роль для отримання нового кредиту можуть відіграти відгуки та рекомендації кредитних організацій, з якими компанія співпрацювала раніше. Такі документи включаються в бізнес-план [46, с.175].

Фінансовий аналіз супроводжує різні альтернативні варіанти інвестиційного проекту, які включають різні маркетингові стратегії, рамки проекту, використовувані фінансові, матеріально-технічні та трудові ресурси, варіанти місця розташування проектованого підприємства, виробничих потужностей і технологію його реалізації.

Методи діагностики фінансового стану підприємства можуть розглядатися в двох аспектах:

- пов'язані з визначенням узагальнюючих показників, що відносяться до обстежуваного підприємству;

- дають можливість оцінити фінансовий стан на основі обчислюваних інтегральних критеріїв, що дозволяють визначити місце, яке дане підприємство займає в ряду інших.

Узагальнюючі показники оцінки фінансового стану характеризують:

- ліквідність;

- залучення позикових коштів;

- оборотність капіталу;

- прибутковість.

Мета розділу «Ринкові дослідження і аналіз збуту» - надати інвесторові достатні фактичні матеріали, щоб переконати його в конкурентоспроможності розглянутого проекту, а також допомогти підприємцю визначити, хто буде купувати його товар і де його ніша на ринку. Цей розділ є найважчим і важливим, так як він побудований на ринкових оцінках, які безпосередньо впливають на фінансовий і виробничий плани компанії [58, с.202]. У даному розділі необхідно висвітлити такі питання:

- типи ринків, на яких діє фірма;

- основні сегменти ринків по кожному виду товарів і послуг;

- фактори, що впливають на попит на кожному із сегментів ринку;

- перспективи зміни потреб покупців і можлива реакція компанії на ці зміни;

- реальний стан і прогнози розвитку ємності використовуваних сегментів ринку на найближчий час на більш віддалену перспективу;

- реакція ринку на нові товари.

- Типовий процес дослідження ринку включає чотири етапи:

- визначення необхідної інформації для аналізу;

- пошук і збір даних;

- аналіз даних;

- план заходів, що дозволяють використовувати ці дані.

У бізнес-плані слід проводити аналіз ціноутворення продукції, використовуючи при цьому планований обсяг продажів таким чином, щоб можна було визначити дохід від продажу. Даний аналіз повинен враховувати різні альтернативні варіанти [22, с.145].

У нових проектах підприємства встановлення ціни на продукцію проводиться таким чином, щоб вона не привертала до цього бізнесу нових учасників.

Опис циклу покупок продукції потенційними споживачами включає в себе інформацію про інтервал між покупками, а також про періоди максимального й мінімального обсягів продажу.

Опис ринку. Розробляючи прогноз споживання, необхідно визначити, який з клієнтурних ринків буде зацікавлений у товарі [53, с.304]. Таких ринків може бути п'ять:

- споживчий ринок - окремі особи і господарства, які можуть купувати товари та послуги для особистого використання;

- ринок виробників - підприємства, що купують товари і послуги для використання в процесі виробництва;

- ринок посередників - підприємства, що купують товари і послуги з метою їх перепродажу;

- ринок державних установ-організацій, які купують товари та послуги з метою їх використання у сфері комунальних послуг;

- міжнародний ринок - закордонні покупці, включаючи закордонних споживачів, виробників, посередників та державні установи.

Необхідно провести сегментування ринку.

Тенденції ринку. Необхідно описати сьогоднішній стан ринку в таких сферах, як ринковий попит, включаючи платоспроможність та поведінку основних груп клієнтів; ринкові поставки необхідних товарів, включаючи найтиповіші канали розповсюдження; основні типи товарів, політику цін та платежів.