Еволюція підходів моделювання поведінки споживачів і попиту

- відсоткове співвідношення соціальних шарів суспільства і рівень їх доходів. У цій роботі розглянуті три класи - вищий, середній і нижчий, згідно із західним індустріальним суспільством. Згідно зі звітом «Global Wealth Report 2015» приналежність до середнього класу визначалася річним доходом на 1 дорослу людину: в США - $ 50 000, а в Україні - $ 11 258, майже у п'ять разів менше [3]. Що стосовно відсоткового співвідношення, то воно втричі менше, а саме у США більше 60%, коли в Україні не більше 20% населення [4, 5].

Мета статті постає у розробленні мало витратного і високоефективного підходу управління споживчим попитом. Сучасні темпи розвитку та ріст конкуренції диктують свої вимоги, в яких обов'язковим складником стає врахування людських і соціальних чинників під час розроблення і формування стратегії поведінки економічного суб'єкта в постійно мінливих умовах ринку. Це стає можливим за використання рефлексивного підходу. В умовах жорсткої конкуренції між економічними агентами цей підхід може бути використаний під час моделювання їхньої поведінки в різних ситуаціях. Це сприяє виникненню можливості у господарюючих суб'єктів проведення прогнозу з подальшим впливом на споживчий попит, який є основою формування прибутку. Як наслідок, управляюча сторона максимально мінімізує ризики, які пов'язані зі введенням на ринок нового продукту, та значно знижує тиск конкурентної боротьби на ведення власної діяльності.

Виклад основного матеріалу

Перші ідеї економічної поведінки людей як споживачів з'явилися в класичній політичній економії і пов'язані з ім'ям Адама Сміта. Модель «Homo Economicus» описує окремий випадок споживчої поведінки, заснованої на схильності до обміну і прагненнях до кращого життя, з властивим людям егоїзмом [6, с. 11]. Ця модель стала поштовхом для подальших наукових пошуків у галузі економічної поведінки. Вона отримала значне розширення характеристик, що входять у неї, з боку Давида Рікардо й остаточно була оформлена працями перших математиків економістів А. Курно, Й. Тюнена, Г. Госсена під час маржиналістської революції кінця ХІХ ст. [7, с. 108].

Маржиналізм - науково-економічний напрям, заснований на методі граничного аналізу. Інтерес маржиналістів залучили причини, пов'язані з прийняттям рішень, що спричинило за собою перші спроби дослідження економіки з боку психології. Об'єктом дослідження стає процес споживання як взаємодія людини і товару. Під час першої хвилі маржиналістської революції була розроблена кардиналістська (кількісна) теорія поведінки споживача В. Джевонсом, К. Менгером і Л. Вальрасом. Аналітична недосконалість кар- диналистської моделі дала поштовх для розвитку ординалістської (порядкової) моделі поведінки, розробленої В. Парето, Дж. Хіксом, Е. Слуцьким, що базується на таких аксіомах: повної впорядкованості, рефлексивності, транзитивності, нена- сичення, безперервності.

У 1870-і роки виникає неокласична модель поведінки економічного суб'єкта, до якого відносять споживача, підприємця і найманого працівника. А. Маршалл відкрив рівновагу попиту і пропозиції під час формування цін товарів, при цьому враховуючи корисність і витрати на виробництво благ. Ця теорія мала істотні недоліки: вона пояснювала формування ціни на окремий товар без урахування впливу на зміни цін і обсягів випуску інших товарів, що в глобальному сенсі для економіки не годиться. Крім того, базою цієї теорії була суб'єктивна функція корисності, яку нікому не вдавалося побудувати. Для практичного застосування його наукових пошуків потрібна була основа у вигляді теорії споживчого вибору. До її розроблення наблизився Вільфредо Парето, замінивши функцію корисності набором поверхонь байдужості, кожна з яких відповідає певним благам, однаково корисним для споживача.

Ідею В. Парето розвинув англійський економіст Джон Річард Хікс (1904-1989) у праці «Цінність і капітал: дослідження деяких фундаментальних принципів економічної теорії» (1939). Замість понять «корисність» і «гранична корисність благ» Д.Р. Хікс використовує норму заміни одного блага на інше, чим показує співвідношення корисності обраних наборів благ.

В епоху регульованих ринкових відносин з'являється поняття «управління попитом», введене представниками кейнсіанства у 50-х рр. ХХ ст. Представник посткейнсіанства, англійський економіст Дж. Шекл описав проблему економічного вибору в теорії «радикального суб'єктивізму», вельми оригінально підійшовши до проблеми невизначеності вибору, точніше доводячи, що справжнього вибору немає. Однозначно кінцевий результат залежить від зовнішніх факторів і сукупності смаків індивіда без участі останнього в здійсненні вибору [8].

Поведінкова економіка виникла в ХХ ст. і була розроблена завдяки експериментальним спостереженнями в роботах Ж.Г. Тард, Дж. Катон, Л. Гараї. Визнання моделей очікуваної і меж часової корисності дало можливість перевірки припущень про процеси прийняття рішень в умовах невизначеності. Прикладом теорії очікуваної корисності стала в 1979 р. робота Д. Канемана та А. Тверські «Теорія перспектив: вивчення процесу прийняття рішень в умовах ризику», яка заснована на психологічних дослідженнях і спирається на метод математичного моделювання [9, с. 211].

У процесі дослідження проблеми «прийняття рішень» Г.-А. Саймон створив узагальнену модель економічної поведінки - модель обмеженої раціональності, яка полягає в обмеженості пізнавальних здібностей економічного суб'єкта. Він стверджує, що індивіду не вистачає обчислювальних можливостей для обробки величезного масиву даних,і тому процес прийняття рішення полягає в пошуку задовільного варіанта. Він підкреслює, що зусилля економістів були спрямовані в основному на дослідження результатів вибору в економічній сфері, а сам вибір як процес випав з поля економічного аналізу: «неокласична теорія досліджує, по суті, не процес вибору, а його результати» [9, с. 224; 10].

Проблема поведінки споживача для керування попитом сьогодні широко представлена в роботах з маркетингу. У працях Е. Роджерса 1959 і 1962 рр. про дифузії інновацій потенційний ринок нового продукту ділиться на тимчасові сегменти сприйняття, а споживач класифікується за п'ятьма стадіями: новатори; ті, що рано приймають рішення; рання більшість; пізня більшість і повільні. Процес прийняття нового продукту описується як рух індивідуума в своєму рішенні придбати його через таку послідовність етапів: поінформованість про новинку; інтерес; оцінка; проба; прийняття. Ця послідовність в подальшому стане типовою для побудови моделей прийняття споживчих рішень. Найбільш відомою з них є робота Дж. Енджела, Д. Коллата і Р. Блекуелла, що вважається першим підручником зі споживчої поведінки.

У кінці 1970-х рр. Дж. Беттман запропонував модель, уякій описав процес обробки інформації під час прийняття споживачем рішення про покупку. Х. Девіс вивчав сім'ю як єдиний організм, який приймає споживчі рішення, ґрунтуючись на наукових дослідженнях Е. Роджерса і враховуючи роль дітей у представленні природи споживчої соціалізації.

У дослідженнях 1980-1990-х рр. предмет споживчої поведінки стає більш широким. Професор Ф. Котлер визначає управління маркетингом як безпосереднє управління попитом. Його модель маркетингових стимулів і відповідної реакції покупців являє собою процес прийняття рішення і складається з таких етапів: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про покупку, реакція на покупку. Ця модель досить складна для математичної формалізації через різнорідність процесів, що враховуються [11, с. 171].

Модель Д. Хокінса, Р. Беста, К. Коні (рис. 1) розглядає споживчу поведінку як послідовність проміжних рішень, які визначені способом життя покупця. Набір і послідовність вхідних в неї етапів аналогічна моделі Енджела-Коллата-Блекуелла з відзнакою в можливості повернення до попередніх проміжних рішень. Модель досить проста і легка у використанні і враховує всі необхідні етапи і фактори, що впливають на споживче рішення [12, с. 30].

Таким чином, концепцію рефлексивного управління споживчим попитом (рис. 3) було складено на основі: проведеного аналізу сучасних тенденцій теорії поведінки споживачів; розглянутих етапів вибору споживача; використання теорії рефлексії В.А. Лефевра; представлення процесу взаємодії комерційного підприємства на ринку.