Актуальность изучения благотворительности обусловлена ее способностью восполнять пробелы, имеющиеся в социальной политике страны. Благотворительность по мере возможностей решает проблемы, которые на государственном уровне решаются недостаточно эффективно или же вообще не решаются. Государство, будучи сложным и, как правило, довольно бюрократизированным механизмом, часто не способно быстро отвечать на вызовы жизни. Кроме того, бюджет государства, может быть не готов к финансированию работ по решению проблем из всех возможных направлений. В такие моменты за работу принимаются благотворительные организации.

Настоящая работа призвана ответить на следующий исследовательский вопрос: как увеличить сумму благотворительных поступлений, учитывая человеческую нерациональность? Необходимость определения ответа на данный вопрос объясняется ролью благотворительности в общественной жизни. Благотворительность - это эффективный инструмент перераспределения ресурсов в обществе. Она способна удовлетворять потребности как людей, участвующих в благотворительной деятельности, так и людей, на помощь которым направляются вырученные средства. Доноры, делающие пожертвования, получают моральное удовлетворение от оказанной ими помощи, а получатели пожертвований обретают блага и возможности, которых были лишены. Под донорами в данной работе понимаются люди, участвующие в благотворительной деятельности.

Низкий уровень вовлеченности российского населения в благотворительную деятельность значительно усложняет работу фондов, не позволяя им полностью реализовывать их потенциал. Одним из способов поддержки благотворительных организаций может выступать подбор эффективных механизмов стимулирования донорской активности. Настоящее исследование направлено на рассмотрение некоторых потенциально подходящих механизмов.

Целью данной работы является определение результативности применения техник подталкивания, изучаемых поведенческой экономикой, для увеличения сумм пожертвований. Под подталкиванием подразумевается ненасильственное склонение объекта к решению или действию, в котором заинтересован субъект.

Данная работа направлена на поддержку благотворительного фонда «Дедморозим», который занимается помощью тяжелобольным детям и детям-сиротам. Фонд делает так, чтобы все дети, оставшиеся без попечения родителей, обрели равные с другими детьми возможности для развития, и жизнь любого больного ребенка не зависела от денег. На базе официального сайта данного благотворительного фонда и были проведены эксперименты, описанные в настоящей работе.

В рамках первого эксперимента была проанализирована результативность применения эффекта якорения для увеличения пожертвований. По дизайну он подобен эксперименту, проведенному Д. Канеманом и А. Тверски (Kahneman, Tversky, 1973). В первом эксперименте посетителям сайта благотворительного фонда демонстрировались разные значения в качестве наиболее часто жертвуемой суммы. Предполагалось, что люди жертвуют больше, если им сообщают, что другие жертвуют крупные суммы. В ходе данного эксперимента были проанализированы 795 пожертвований, вошедших в три выборки.

Второй эксперимент служил следующей цели: определение результативности использования во благо благотворительности склонности людей выбирать один из предложенных вариантов ответа, а не создавать свой. В данном эксперименте пользователи упомянутого выше сайта имели доступ к разным наборам сумм, автоматически заданных для платежей. В соответствии с гипотезой набор с более крупными суммами должен был сподвигнуть доноров жертвовать больше. Выборки, полученные в ходе этого эксперимента, в общем содержали 429 наблюдений.

По окончанию сбора данных были проанализированы конверсии в группах (показатели перехода потенциальных доноров - посетителей сайта - в число реальных доноров - людей, сделавших пожертвование). Далее в отношении случаев совершения пожертвования было проведено сравнение сумм пожертвований в группах.

В результате проведенного исследования было выяснено, что введение якоря на уровне значения, которое и так является популярным - нецелесообразно.

Также в ходе исследования подтвердились выводы, полученные Д. Канеманом и А. Тверски, согласно которым при предоставлении двух якорных значений люди, получившие больший якорь, принимая решение, отдают предпочтение более высоким значениям. (Kahneman, Tversky, 1973)

Помимо прочего было выявлено, что значительное повышение автоматических сумм для быстрых платежей в совокупности с сохранением наиболее популярных сумм не является результативным.

Настоящая работа состоит из введения, первой главы, в которой представлено теоретическое обоснование, второй главы, содержащей постановку исследовательской проблемы, третьей главы, описывающей методологию исследования, четвертой главы, наполненной описанием результатов, и заключения.

Глава 1. Теоретическое обоснование

Благотворительность - это оказание помощи (как правило безвозмездной) тем, кто в ней нуждается. Основной чертой благотворительности является добровольный характер совершаемых пожертвований.

В данном исследовании рассматриваются пожертвования только в денежной форме, во избежание неточностей оценки неденежных форм, а понятия «филантропия» и «благотворительность» считаются синонимичными. Также следует отметить, что благотворительность разделяется на частную и корпоративную, и в данной работе будет освещена только частная благотворительность.

Способность благотворительности путем перераспределения доходов сглаживать экономическое неравенство делает ее общественно полезным явлением (Апресян, 1998), распространение которого желательно повсеместно. Введение в жизнь людей культуры благотворительности требует понимания механизмов, побуждающих людей делиться собственными средствами с нуждающимися. Таким образом, формируется потребность в выявлении детерминант благотворительности и определении способов ненасильственного влияния на потенциальных доноров с целью привлечения их к благотворительной деятельности. В первую очередь в данной работе будут проанализированы факторы, определяющие вовлеченность доноров в благотворительную деятельность.

Для доноров имеет большое значение ощущение близости с получателем взносов, будь то близость географическая, ментальная или временная. (Core, Donaldson, 2010) Было выявлено, что люди с большим энтузиазмом участвуют в решение местных социальных проблем, нежели в решении проблем в отдаленных регионах (например, в других странах). Также для благотворителей приоритетна близость менталитетов, что делает пожертвования, например, в пользу таких маргиналов, как бездомные, менее вероятными: образ жизни людей без определённого места жительства, как правило, значительно отличается от образа жизни людей из социального окружения донора. Именно поэтому большая часть взносов, обеспечиваемая американскими благотворителями с высокими доходами, направляется на поддержку так называемых «богатых» институтов, таких как музеи, университеты и другие организации, связанные с культурой и образованием. Кроме того, люди как правило предпочитают осуществлять пожертвования таким образом, чтобы они приносили пользу в текущий момент времени. Хотя согласно традиционным этическим понятиям людей, которые будут жить в будущем, необходимо ценить так же, как и людей, живущих сейчас, перспективы улучшения чьего-либо благополучия в неопределённом будущем реже удовлетворяют доноров. (Ramsay, 1928) В своем исследовании Д. Кор и Т. Доналдсон выявили, что для благотворителей значение взноса сильно дисконтируется с увеличением расстояния до его получателя. Однако восприятие средств, жертвование которых направлено на получение пользы во времени, несколько отличается: в данном случае дисконт гораздо меньше. (Core, Donaldson, 2010)

В число ключевых факторов также включается пол, доказательство влияния которого на величину осуществляемых пожертвований было продемонстрировано в ряде зарубежных статей (Havens, O'Herlihy, Schervish, 2006). Часть ученых получает результаты, согласно которым мужчины представляются более щедрыми в благотворительной деятельности, то есть жертвуют более крупные суммы денег, однако женщины прибегают к актам благотворительности чаще (Weyant,1984; Adreony, Brown, Rischall, 2003 (цит. по: Мерсиянова, 2010)). Некоторые исследователи выступают против принятия ко вниманию гендерных характеристик, так как их воздействие следует признать неоднозначным (Capek, 2005). В свою очередь Экель и Гроссман подтвердили предположение о большей склонности к филантропии у женщин, чем у мужчин (Eckel, Grossman, 1998). По другим данным пол вообще не влияет на благотворительную активность (Bolton, Katok, 1995). Таким образом, можно сделать вывод, что результаты работ, направленных на изучение влияния пола на силу вовлеченности в благотворительность, не принимают однозначной формы и сильно зависят от методологии исследований, определяющей формат сбора информации. Кроме того, необходимо обратить внимание на тот факт, что исследования проводились на основе выборок людей, проживающих в разных странах, что доказывает влияние специфичного социального, экономического и политического фона на благотворительную деятельность в каждой стране.

Одним из наиболее часто выделяемых факторов выступает возраст человека. Существующие работы свидетельствуют о том, что между возрастом донора и величиной отчисляемых им благотворительных взносов обнаруживается положительная связь (Bekkers, Wiepking, 2010). Данную тенденцию можно обосновать тем, что в среднем с годами благополучие граждан растет (происходит продвижение по службе, увеличение опыта работы и пр.). Однако есть мнение, что определенный год в жизни человека является переломным, и после него прирост становится отрицательным. Это можно объяснить снижением уровня дохода человека в связи с его выходом на пенсию. За такой критический возраст авторы принимают различные значения в промежутке от 60 до 75 лет. (Andreoni, Vesterlund, 2001; Landry, Lange, List, Price, Rupp, 2006; Мерсиянова, 2010). Исследователи приходят к единому мнению в отношении характера влияния возраста, поэтому можно сделать вывод, что наиболее вероятно формирование сначала положительной связи между возрастом и суммой пожертвований, а затем отрицательной.

В литературе часто встречаются работы, рассматривающие образование, как фактор, определяющий уровень склонности к филантропии и размер вклада, который способен внести тот или иной человек. Результаты исследований говорят о том, что более образованные люди, например, те, кто получил университетское образование, имеют большую склонность к актам благотворительности, чем те, кто остановился на образовании, полученном в рамках школьной программы. (Banks, Tanner, 1999) Здесь необходимо учитывать, что с уровнем образования как правило соотносится доход и возраст человека, что может создавать сложности при оценке степени воздействия каждого фактора. В результате оценки ситуации в России Мерсиянова обнаружила схожий тренд: доля людей с высшим образованием, участвующих в благотворительности, является наибольшей, а доля доноров с образованием ниже среднего - наименьшей (Мерсиянова, 2010).

О доходе как факторе, определяющем степень участия в благотворительности, говорится в работе британских исследователей (Jones, Posnett, 1991). Они опровергают значимость таких факторов, как пол, образование и пр. и свидетельствуют только о важности дохода. Отен и Радни подтверждают влияние дохода на участие в благотворительности, но в то же время они предупреждают о присутствии в выборке «выбросов» - небольшого числа особенно щедрых людей - в каждой группе дохода, которые определённым образом искажают общую картину (Auten, Rudney, 1990). Упомянутое ранее российское исследование, рассматривавшее не только фактический размер, но и субъективные оценки собственного благосостояния людей, определило, что благотворительностью в основном занимаются обеспеченные люди, считающие, что с данным уровнем дохода они могут позволить себе совершать отчисления в пользу нуждающихся (Мерсиянова, 2010).

Существует предположение, что для многих людей основополагающей причиной участия в благотворительности является религия (Jackson, Bachmeier, Wood, Craft, 1995).

Многие религии призывают людей к помощи ближним и даже преподносят пожертвования как дань богу. Кроме того, большинство религиозных людей верит в то, что после земной жизни их ждёт жизнь загробная, в которой им воздастся за их поступки. Такое восприятие последствий собственных действий оказывает сильное психологическое влияние на людей. Оно способно вовлекать в благотворительную деятельность даже людей, формально не причастных ни к одному религиозному движению: согласно одному американскому исследованию, 21% пожертвований в пользу религиозных организаций вносится людьми, не исповедующими никакой религии (Steinberg, Wilhelm, 2003 (цит. по: Мерсиянова, 2010)). Однако в России религия не является сильным рычагом воздействия (Мерсиянова, 2010), так как православие, наиболее распространённое в стране, не склонно к настойчивому призванию людей к социальной службе.

Работа с детерминантами благотворительной деятельности позволяет определить образ потенциального донора и на его основе, например, формировать целевую рекламную кампанию. Знания о факторах можно лишь принимать к сведению для учета особенностей их воздействия. Эти знания не дают возможности оказывать непосредственное влияние на характеристики доноров с целью увеличения их потенциала в области благотворительности.

Следовательно, зная о том, что более богатые люди жертвуют больше, фонд не сумеет улучшить их благосостояние для увеличения сумм пожертвований. Он только сможет направить свои силы по привлечению доноров в сторону тех, чьи характеристики наиболее привлекательны с точки зрения отдачи. Таким образом, можно заключить, что знания о факторах, оказывающих влияние на доноров, не являются достаточными для благотворительных фондов.

Для увеличения продуктивности функционирования фонда необходимо формирование знаний в части методов, применение которых позволяло бы напрямую влиять на поведение доноров. Для этого в данной работе предлагается привлечение научных изысканий в области поведенческой экономики.

Представленный выше анализ работ позволяет сделать вывод о том, что факторы, определяющие поведение доноров, можно назвать заданными параметрами. Их прямое регулирование фондом не представляется возможным на сегодняшний день. Благотворительный фонд не может повлиять на пол, возраст или доход конкретного донора. Он может лишь выбрать доноров, обладающих подходящими характеристиками, для направления на них своих человеческих и технических ресурсов, осуществляющих индивидуальную работу с донорами.

Таким образом, можно заключить, что, располагая лишь данными о характере влияния различных факторов на степень участия доноров в филантропии, фонды оказываются крайне ограничены в своих возможностях по увеличению денежного потока. Отсюда следует формирование потребности в пополнении инструментария благотворительного фонда дополнительными механизмами прямого влияния на жертвуемые суммы.

В качестве одного из возможных путей увеличения денежного потока в данной работе будет рассмотрен механизм непосредственного воздействия на доноров, путем использования в интересах фонда иррациональных паттернов поведения благотворителей.

Наиболее компетентной в работе с иррациональностью является поведенческая экономика. Она предлагает такие варианты воздействия на объект (в данном случае объектом является донор), что сам факт воздействия остается незамеченным. Техники, освоенные в рамках поведенческой науки, позволяют осторожно подталкивать объект к нужному решению, избегая насильственного принуждения. Таким образом, техники подталкивания могут быть использованы для ненавязчивого склонения доноров к пожертвованию более крупных сумм.

На основе вышеперечисленных заключений была сформирована следующая цель исследования: определение результативности применения техник подталкивания для увеличения сумм пожертвований. Для осуществления работ, направленных на достижение поставленной цели, также были обозначены основные задачи:

1. Сформулировать гипотезы.

2. Составить планы экспериментов.

3. Выбрать целевые метрики.

4. Рассчитать статистические критерии с целью валидации гипотез.

5. Оценить результативность техник подталкивания.

6. Подготовить для благотворительного фонда рекомендации по дальнейшему использованию техник подталкивания.

В соответствии с целью и задачами данного исследования были сформулированы следующие гипотезы:

1. Повышение сумм для быстрых платежей увеличивает пожертвования.

2. Более высокому якорному значению (представленному в виде наиболее часто жертвуемой суммы) соответствуют более крупные пожертвования.

Первая гипотеза сформулирована согласно теории подталкивания. В соответствии с данной теорией люди склонны затрачивать наименьшее количество усилий при совершении действий (Thaler, Sunstein, 2008) и соответственно выбирать один из предложенных вариантов, а не формулировать для этого свой. То есть теория говорит о том, что, решив совершить пожертвование, люди наиболее вероятно выберут одну из автоматически заданных сумм, а не совершат ряд манипуляций для ввода собственной суммы.

Таким образом, увеличение заданных сумм должно привести к тому, что люди продолжат выбирать одно из предложенных значений, и повышение этих значений увеличит поступления.

Вторая гипотеза связана с эффектом якоря. В соответствии с теорией якорения, во время совершения выбора люди имеют склонность отталкиваться от предложенных им извне значений. (Kahneman, Tversky, 1973) То есть, если посетителям сайта демонстрировать сумму, которую наиболее часто жертвуют посетители сайта, они будут подсознательно стремиться к этому значению. И если данная сумма будет превышать действительное актуальное значение, то люди, отталкиваясь от нее, будут жертвовать больше. Кроме того, согласно теории, чем больше якорное значение, тем больше значения на которых люди останавливают свой выбор. То есть демонстрация более высокого значения наиболее часто жертвуемой суммы должно привести к увеличению сумм пожертвований.

Глава 3. Методология исследования

Для реализации данного исследовательского проекта был использован метод полевого эксперимента. Полевой, или естественный эксперимент -- это эксперимент, который проводится в условиях, неконтролируемых экспериментатором. Главной задачей в данном случае является установление высокой внешней валидности. В рамках полевого эксперимента основные способы контроля внешних переменных -- рандомизация (уровни внешних переменных в исследовании точно соответствуют уровням этих переменных в жизни, то есть за пределами исследования) и константность (установить уровень переменной одинаковым для всех участников).

Выбор был остановлен именно на эксперименте, так как он способен предоставить необходимый для анализа набор данных. Имеющиеся в открытых источниках базы данных были не способны удовлетворить потребности запланированного эксперимента. Поэтому возможность самостоятельного сбора необходимых данных на базе локального благотворительного фонда «Дедморозим» была сочтена наиболее благоприятной. Кроме того, тщательно спланированный эксперимент позволяет устранить влияние внешних факторов, способных исказить результаты исследования.

Что касается выбора именно полевого эксперимента, то следует отметить, что он имеет превосходство над лабораторными экспериментами и опросами.

В рамках лабораторного эксперимента искусственным путем создаются условия, по некоторым аспектам приближенные к реальности, но все-таки не идентичные ей. В связи с самостоятельным воссозданием условий и сопутствующими тому затратами экспериментаторам приходится максимально упрощать механизм проведения эксперимента и отказываться от учета ряда факторов, часть из которых может оказывать значительное влияние на изучаемый предмет.

В рамках опроса, состоящего из заранее сформулированных исследователем вопросов и вариантов ответа, респондент может оказаться ограничен предложенными ответами, что в результате приведет к выбору вариантов не до конца отражающих реальное положение вещей. Кроме того, предложенный вопрос может быть неверно интерпретирован респондентом, что также приведет к ответам, не соответствующим реальности. Однако наиболее значимым недостатком указанных методов сбора данных является то, что в ходе них люди склонны приукрашивать свои ответы и принимать не характерные для них решения для получения социального одобрения со стороны эксперта-наблюдателя.

Указанные недостатки не характерны для полевого эксперимента. Естественный эксперимент отличается тем, что для его проведения не принимаются искусственные упрощения, он органично встраивается в условия жизни. То есть в рамках полевого эксперимента поведение людей отражает их реальное поведение в жизни. Перечисленные преимущества обеспечиваются за счет детальной проработки дизайна эксперимента. Эксперимент должен быть оформлен таким образом, чтобы человек не осознавал собственного участия в исследовании. Именно в придании эксперименту незаметности для участников и заключается главная сложность его проведения. Таким образом, в рамках данного исследования было запланировано проведение двух естественных экспериментов.

Для создания возможности анализировать эффект от принятых мер исключая воздействие прочих неконтролируемых факторов участники экспериментов были разделены на контрольные и тестовые группы. Существование контрольной группы наблюдений, сбор данных для которой происходит одновременно со сбором данных для тестовых групп, позволяет нивелировать влияние таких факторов, как сезонность, изменения, связанные с составом и форматом благотворительных кампаний фонда, и прочие изменения, касающиеся благосостояния доноров и их настроя в отношении фонда и благотворительной деятельности в общем.

3.2 Описание реализованных экспериментов

По окончанию проведения экспериментов были проанализированы конверсии в группах.

Расчет конверсий происходил следующим образом: количество пожертвований, совершенных посетителями сайта, отнесенными к определенной группе, делилось на общее число посетителей сайта в группе.

Для начала были проанализированы конверсии в группах людей, участвовавших в эксперименте с модой. Рассчитанные значения конверсий и доверительных интервалов представлены в таблице 3.

Таблица 3

Конверсии для групп из эксперимента с модой

После непосредственного расчета конверсии были протестированы на равенство (путем сопоставления доверительных интервалов). Тест показал, что на уровне значимости 95% конверсии в первой и второй группах значимо не различаются.

Различия между первой и третьей группами также были признаны незначимыми.

Однако при сравнении конверсий второй и третьей групп было определено, что во второй группе конверсия лучше.

Далее были проанализированы конверсии в группах, задействованных в эксперименте с повышением автоматических сумм. Расчет конверсий представлен в таблице 4.

Сравнение конверсий с помощью доверительных интервалов показало отсутствие значимых различий на уровне значимости 95%.

Таблица 4

Конверсии для групп из эксперимента с повышением сумм

4.2 Описательная статистика по выборкам