Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

"Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики"

Факультет мировой экономики и мировой политики

Образовательная программа Мировая Экономика

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

На тему «Влияние цифровизации на стратегии коммуникации на мировом рынке на примере деятельности медиа-агенств»

Студент Комолова Лидия Денисовна

Научный руководитель Философова Т.Г.

Москва, 2020 г.

СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИЙ КОММУНИКАЦИИ И ПРОЦЕССА ЦИФРОВИЗАЦИИ
• 1.1 Сущность и основные элементы коммуникационной деятельности и коммуникационной стратегии
• 1.2 Медиа-агентства как субъект медиа коммуникаций
• 1.3 Направление и содержание процессов цифровизации на рынке
• 2. ОСОБЕННОСТИ ЦИФРОВИЗАЦИИ В МИРЕ
• 2.1 Анализ медиа деятельности в мире
• 2.2 Современные тенденции процесса цифровизации на мировом рынке
• 3. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МЕТОДОВ ЦИФРОВИЗАЦИИ КОМПАНИИ NEW WORLD
• 3.1 Организационно-правовая характеристика компании
• 3.2 Анализ маркетинговых коммуникаций, применяемых в работе
• 3.3 Методы по оптимизации деятельности компании
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
• ВВЕДЕНИЕ
• Цифровизация в корне меняет экономику и наше общество, что стимулирует предпринимательские инновации, производительность и региональный экономический рост. Уход в диджитал также имеет значение для положительной динамики показателей рынка труда. В свою очередь это предъявляет новые требования к образованию и обучению - не только в области информационных и коммуникационных технологий.
• Усиление цифровизации повлияло на различные виды деловой активности. Например, на бизнес-модели компаний (BM), предоставляя иные современные формы сотрудничества и приводя к изменению предлагаемых продуктов и услуг, а также форм отношений компании с клиентами и сотрудниками. В то же время, эти изменения заставили задуматься о текущей стратегии компании и на ранних этапах изучать новые возможности для бизнеса. В то время как цифровизация в контексте BM в настоящее время привлекает повышенное внимание, в этой области все еще существует пробел в исследованиях, поскольку количество эмпирических выводов ограничено.
• По словам Винокурова Начальник управления проектного менеджмента в государственном секторе Аналитического центра при Правительстве РФ(2018) под цифровизацией подразумевается проект, изменяющий бизнес-процессы компании, формирующий дополнительную ценность не только за счет экономии средств и времени, но и за счет выстраивания новых принципов и алгоритмов взаимодействия Илья винокуров о «цифровой трансформации» // VC.: https://www.itweek.ru/digitalization/article/detail.php?ID=204253. Каждый сектор адаптируется к цифровизации. Её важность в развивающихся бизнес-экосистемах растет день ото дня. «Диджитал революция» позволила предприятиям мгновенно общаться. В настоящее время компании создают системы, которые будут способствовать их цифровому росту. Мир сейчас в сети, и бизнесу необходимо существовать в сети так же, в автономном режиме. В настоящее время компании переосмысливают свои старые бизнес-стратегии и пытаются включить новые технологические изменения в эти бизнес-модели, что актуализирует выбранную тему дипломной работы.
• Актуальность исследования также обуславливается тем, что ускорение цифрового мира требует адаптации организаций, поэтому согласно ежегодному отчету GSMA на конец 2019 года 88 процентов компаний работают над цифровым преобразованием. Его необходимость на современном рынке не может быть преуменьшена, поскольку по данным DT Index (Индекс цифровой трансформации) почти 85 процентов лиц, принимающих решения, считают, что без адаптации к цифровому рынку они будут испытывать значительные задержки в росте и прибыли Оценка зрелости трансформации в компаниях по всему миру // delltechnologies.com, 2 May 2020 г.: https://www.delltechnologies.com/ru-ru/perspectives/digital-transformation-index.htm.
• Проблемой, изучаемой в данной работе, является тот факт, что цифровизацию необходимо рассматривать как стратегический объект изменений, существенно влияющий на функциональную деятельность бизнеса и его коммуникации со всеми заинтересованными сторонами. Соответственно, основной исследовательский вопрос данной работы: влияние цифровизации на развитие бизнеса и применяемых им стратегий маркетинговых коммуникаций с целевой аудиторией. Однако гипотеза в рамках данного исследования предполагает, что развитие технологий удаленных форматов работы бизнеса и коммуникации общества в условиях динамичного развития цифровизации способствует пересмотру классических стратегий маркетинговых коммуникаций с конечными потребителями. Вдобавок оно является одним из конкурентных факторов развития бизнеса с точки зрения географического охвата целевой аудитории.
• Цель данного исследования - сделать вывод о влиянии цифровизации на стратегии коммуникации на мировом рынке. Для достижения поставленной цели были сформулированы и решены следующие задачи:

· изучены теоретические основы сущности и основных элементов коммуникационной деятельности и стратегии, а также основные направления и содержание процессов цифровизации на рынке;

· проведен анализ медиа деятельности на сегодняшний день в мире, а также анализ основных тенденций в сфере цифровизации мировой экономики;

· охарактеризована деятельность медиа-агентства NewWorld и дана оценка его стратегического потенциала, проведен анализ основных технологий работы в области цифровизации, а также даны рекомендации по оптимизации коммуникационной стратегии;

Объектом исследования выступает процесс цифровизации экономики. Предмет исследования составили основные тенденции цифровизации общества и бизнеса.

Теоретическая база исследования была представлена различными научными трудами отечественных и зарубежных экономистов, а также анализом профессиональных периодических изданий в области экономики. Эмпирической базой исследования послужили статистические данные, полученные из отчетов компании, а также сведения из общедоступных информационных источников.

В процессе исследования использовались такие методы как анализ и синтез, обобщение, сравнение, наблюдение, экспертная оценка при непосредственном участии автора, прогнозирование результатов.

Теоретическая значимость работы состоит в том, что выполненное исследование обосновывает роль цифровизации в развитии бизнеса и формировании его конкурентоспособности. Практическая значимость работы обуславливается возможностью использования результатов исследования в деятельности компании и в других коммерческих организациях аналогичного профиля деятельности. Научная новизна исследования состоит в том, что проведен актуальный анализ тенденций развития цифровизации в мире и ее влияния на коммуникационные стратегии в бизнесе, что было отражено на примере медиа агентства NewWorld.

Данная работа состоит состоит из трех основных частей: первая посвящена теоретическим аспектам нашей темы, в частности коммуникационной деятельности и стратегии, цифровизации и понятию медиа-агентства; во второй главе мы будем рассматривать современное состояние рынка медиа-деятельности и тенденции процессов цифровизации в мире, в третьей главе мы оценим конкурентоспособность выбранного медиа-агентства и определим влияние цифровизации в его работе.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИЙ КОММУНИКАЦИИ И ПРОЦЕССА ЦИФРОВИЗАЦИИ

1.1 Сущность и основные элементы коммуникационной деятельности и коммуникационной стратегии

По мнению социального психолога Ч. Кули коммуникации представляют собою механизм, делающий возможным существование и развитие отношений между людьми. Это понятие включает в себя тон голоса, мимику, жесты, слова, печать, письменность, телефон и другие современные средства, позволяющие завоевать пространство и время. Средства коммуникации и внешний мир не имеют четкой границы. Но только появление внешнего мира является причиной появления системы символов, которые предназначены для передачи мыслей. Именно с этого и начинается традиционное развитие коммуникации Кули Ч. Общественная организация // Тексты по истории социологии XIX-XX вв.: хрестоматия. -- М.: Наука, 1994. С. 379 .

Коммуникационная деятельность в широком смысле представляет собою деятельность, которая направлена на передачу целостного содержания высказывания. Единицей выступает завершенное взаимодействие по передаче смысла, которое осуществляется без смены участников коммуникации Парыгин Б.А. Анатомия общения: Учеб. пособие. -- СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 1999..

Упомянутый выше процесс можно наглядно представить с помощью универсальной последовательности действий, которая была разработана американским исследователем Г. Лассуэллом Lasswell H. The Structure and Function of Communication in Society // The Process and

Effects of Mass Communication. Chicago, 1971. P. 40..

Рисунок 1.1 - Модель коммуникации Гарольда Лассуэла

Данная модель объясняет коммуникацию как процесс, в котором некий источник сообщает получателю информацию, используя определенные средства связи и достигая при этом конкретного эффекта.

Работа с разными литературными источниками позволила установить то, что имеющиеся определения коммуникации схожи по смыслу, но у разных авторов ее трактовка может быть представлена либо в узком, либо в расширенном виде. Моисеева в своем учебном пособии по Коммуникационному менеджменту дает три основных определения коммуникации Моисеева А. П. Коммуникационный менеджмент: учеб. пособие / Ин-т культуры и глобализации Ольборгского ун-та, 2011. С. 15 .

Для моей дипломной работы я бы хотела объединить ключевые моменты каждого из трех определений, тем самым подразумевая под коммуникацией совокупность всех связей и отношений, возникающих во время процесса передачи или обмена информацией, знаниями с целью воздействия на общество и его составные компоненты.

Говоря о коммуникационной деятельности, стоит понимать, что речь идет о многогранном понятии. В контексте темы квалификационной дипломной работы данный вид активности напрямую связан с деловой и торговой политикой предприятий. Чаще всего речь идет о совокупности действий, которые направлены на создание и размещение рекламных и информационных сообщений для запуска рекламных мероприятий, создание или поддержания позитивного имиджа компании, привлечения новых клиентов.

Также коммуникационную деятельность можно рассматривать, как набор действий для создания определенного образа фирмы, который позволит эффективно достичь целей компании. В данном случае речь идет о контексте маркетинговых коммуникаций. Этот тип деятельности весьма обширен, поэтому включает в себя разные определения термина:

· процесс передачи информации об услугах, товарах или идеях с целью воздействия на поведение и мысли целевой аудитории Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. -- М.: УРСС, 2002. С. 233;

· средства, с помощью которых компании пытаются убедить, проинформировать или напомнить потребителям о своих товарах и торговых марках;

· представляет собою новую реальность, которая устанавливается через синтез селекции информации и ее сообщения аудитории, селективного понимания или непонимания сообщения и его смысла Луман Н. Что такое коммуникация? // Социологический журнал. 1995. № 3. С. 114-124..

В маркетинге система коммуникации представляет собою общий комплекс, объединяющий каналы, приемы и участников коммуникаций компании. Коммуникационная деятельность направлена на поддержание и установление запланированных взаимоотношений с другими участниками коммуникации для достижения маркетинговых целей предприятия. Существует два основных типа коммуникаций:

· связанные с продвижением услуг и товаров;

· направленные на создание, разработку и улучшение товаров, услуг для завоевания лучших позиций на рынке.

Также маркетинговые коммуникации делятся на три большие группы:

· основные -- реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и директ-мейл, которые ориентированы на целевую аудитории;

· поддерживающие -- спонсорство, лицензирование, выставки, ярмарки, которые ориентированы на целевую общественность;

· дополнительные -- упаковка, продакт-плейсмент, POS-материалы, которые направлена на воздействие непосредственно на покупателей в местах продаж.

Маркетинговые коммуникации предназначены для выполнения следующих задач:

1. обеспечение устойчивого положения предприятия на рынке

2. осуществления стратегии роста предприятия

3. максимизация прибыли

В целом, коммуникации направлены на увеличение числа покупателей, расширение рынка, увеличение размера чека, а также на улучшение позиционирования компании на рынке. Они позволяют мотивировать потребителей на покупку, информировать их о новых товарах и услугах, их качестве и поддерживать отличный имидж торговой марки.

Необходимо отметить, что управление коммуникационной деятельностью предполагает, как грамотный выбор рекламной тактики и стратегии, так и оперативное реагирование на состояние рынка и кризисные события.

В прошлом столетии началось глубокое изучение рекламной деятельности с целью улучшения её эффективности и управленческих процессов. Почти любое предприятие лишено возможности успешно вести свой бизнес в случае пренебрежения рекламной деятельностью. Чаще всего она осуществляется либо через собственные отделы компании по рекламе, либо посредством привлечения рекламных (иначе медиа) агентств.

В обоих случаях основной задачей стоит передача обращения к целевой аудитории. Плавно переходя к понятию коммуникационной стратегии, нужно отметить, что эта широкомасштабная и долгосрочная программа достижения главных коммуникационных целей фирмы, является основной и наиболее важной частью в работе коммуникационного отдела. Чаще всего стратегия разрабатывается один раз в год сроком на 12 месяцев. При ее разработке важно определить непосредственную роль основных элементов маркетинговых коммуникаций, таких как реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, связи с общественностью, директ-маркетинг, а также основные мероприятия в рамках осуществления данных форм коммуникации.

Ключевая задача коммуникационной стратегии в рекламной практике - обеспечение информационной поддержки развития бренда. Цель разработки коммуникационной стратегии - это управление взаимодействием между потребителем и брендом, формирование эффективного и предсказуемого общения самого покупателя с продуктом, совершенствование бренда в сознании потребителя. Реклама не просто доносит ключевое сообщение до целевой аудитории, но и убеждает покупателя в уникальности и необходимости совершения покупки

Итак, коммуникационная стратегия -- это тщательно продуманный и спланированный план действий по продвижению бренда, который включает в себя анализ рынка, разработку позиционирования, выбор эффективных инструментов и каналов продвижения и, наконец, яркие креативные решения. Формирование коммуникационной стратегии происходит в несколько этапов:

· На начальном (или нулевом) этапе происходит определение основных целей и задач коммуникации. Также уточняются параметры замера эффективности решений этих задач, к примеру мотивация к покупке, противодействие конкурентам, имидж бренда, увеличение известности марки и т.д;

· На первом этапе происходит анализ рынка - перед началом разработки стратегии необходимо провести глубинное исследование, чаще всего оно включает в себя мониторинг информационного поля, анализ маркетинговых коммуникаций конкурентов, различные опросы и экспертные интервью, фокус-группы и т.д. В результате команда получает четкий перечень проблем или противоречий, над устранением которых будет оперативно работать впоследствии;

· на втором этапе выбирается целевая аудитория -- важно понимать, какая именно должна быть реакция потребителей на коммуникационное действие;

· на третьем этапе планируются расходы, которые необходимы для реализации маркетинговых коммуникаций -- в процессе могут применяться такие методы, как метод определения целей и задач, тестовый метод, метод остаточных средств и других;

· на четвертом этапе определяется позиционирование товара -- то есть, определяются выгоды и мотивы потребителей, благодаря которым они будут заинтересованы в покупке товаров или услуг;

· на пятом этапе осуществляется формирование содержания коммуникационной кампании -- формулировка основного коммуникационного сообщения: определяется идея, стиль и формат коммуникации;

· на шестом этапе выбираются оптимальные информационные каналы для наилучшего воздействия на потребителей -- выбор конкретного канала определяется разными факторами, включая стадию жизненного цикла продукции;

· на седьмом этапе проводится оценка эффективности реализации коммуникационной деятельности -- важную роль играет как экономическая, так и коммуникационная составляющие.

В ходе работы и реализации кампании на постоянной основе вырабатываются рекомендации по корректировке плана. Также полученные результаты, вне зависимости от успешности их работы, в дальнейшем используются при разработке будущих планов. При грамотном выполнении всех этапов компании может максимально эффективно и с минимальными затратами достичь поставленных целей.

1.2 Медиа-агентства как субъект медиа коммуникаций

Первые Медиа-агентства появились в начале 70-х годов ХХ века во Франции. Они занимались подготовкой планов для рекламных кампаний и закупкой рекламных площадок в СМИ.

Так как создание продукта отнимает большую часть времени и сил, собственнику бизнеса требовался посредник между ним и рекламным изданием. Немного позже производители начали выводить свой продукт на региональный уровень и развивать географию дистрибуции. Прежний рекламодатель хорошо разбирался в рекламных площадках своего региона, но не обладал полнотой знаний о новых географических рынках, на которые собирался выводить продукт.

Первые десятилетия развития рекламной индустрии можно назвать периодом развития именно медиа-банигового направления в рекламе - другими словами агентство осуществляет оптовые закупки рекламных площадей по наиболее низкой цене и перепродает их заинтересованным рекламодателям по возможно высокой цене. Френсис Вейланд Айер (1875) - стал основоположником новой системы ценообразования на рынке закупок и продаж рекламных площадей - он предложил рекламодателям открытый контракт с комиссионным вознаграждением. Рекламодателям было гарантировано выгодное размещение в изданиях по наиболее низкой цене, о которой сможет договориться его агентство, но рекламодатель, в свою очередь, выплачивал агентству фиксированную комиссию в виде процента от общей суммы размещения (Размер мог варьироваться от 8,5 до 15%).

В начале рекламные сообщения, которые сопутствовали товар, писали преимущественно сами рекламодатели. Введение комиссии стало переломным моментом в распределении обязанностей между агентствами и клиентом. Теперь они обязаны были тщательно разбираться в особенностях бизнеса, продукт которого они рекламируют, понимать нужды своего покупателя и брать на себя написание рекламных сообщений. Таким образом у агентств появилось новое функциональное направление - креатив.

Сегодня структура креативного отдела имеет следующую форму: во главе отдела -- креативный директор, он отвечает за все креативные работы агентства и руководит несколькими креативными группами, рознящихся в зависимости от клиента или перечня задач.

Помимо креатива и медиа, существует третье, стратегически важное подразделение агентства, клиентское. К задачам данного отдела относятся поиск клиентов, а также общение с клиентом на протяжении всего сотрудничества. Это означает, что менеджер по работе с клиентами должен иметь хорошее представление о любом аспекте планирования, организации и реализации рекламной коммуникации, разбираться в финансовых и юридических вопросах отрасли, быть осведомленным об основах бизнеса клиента и безусловно уметь "продавать" агентство, его идеи, решения и предложения.

Г. Г. Щепилова сравнивает рекламное агентство с полным набором отделов, иначе говоря агентство полного цикла, с супермаркетом, где клиент получает все виды рекламных услуг в одном месте, в рамках одного договора, да еще и в сопровождении персонального продавца-консультанта, клиентского менеджераЩепилова Г.Г. Основы рекламы: учебник для бакалавров / Г.Г. Щепилова, К. В. Щепилов. - М.: Издательство Юрайт, 2012. С. 156.

Основная задача медиа-агентств -- это успешная доставка информации аудитории, для которой эта информация предназначена. Как правило, речь идет о рекламных агентствах, которые планируют и размешают рекламу в средствах массовой коммуникации. Они зачастую являются компаниями полного цикла, которые предоставляют полный комплекс услуг: начиная от исследований, разработки стратегий кампании и до размещения рекламы в специализированных или во всех средствах массовой коммуникации.

Медийные агентства предоставляют следующие услуги:

· маркетинговые исследования для анализа конкурентов, целевой аудитории, медиапотребления;

· коммуникационное планирование;

· медиапланирование касательно стратегических и тактических целей;

· переговоры с партнерами, отвечающими за распространение информационных и рекламных сообщений;

· закупка эфирного времени и рекламных площадок;

· администрирование, а именно -- контроль бюджета, ведение отчетность по проведению рекламной кампании;

· оценка эффективности деятельности медиа-агентства;

· клиентский сервис.

В зависимости от целей и задач клиента возможно сотрудничество с одним или несколькими медийными агентствами. Так одна компания может специализироваться только на разработке стратегии или размещении рекламы, или же может выполнять полный комплекс услуг. Вознаграждение медийного агентства в свою очередь зависит от набора предлагаемых услуг, поставленных бизнес-задач, географии сотрудничества, уровня профессионализма и популярности на рынке клиентской команды, длительности сотрудничества.

Основными функциями коммуникационного агентства в медиа-сфере можно назвать предоставление комплекса услуг и разработка стратегического плана будущих коммуникаций заказчика.

В последнее время эксперты отмечают возрастающую роль медиа-агентств в данной сфере. Информация о компаниях, различных продуктах или даже политических деятелях (в случае, если агентство занимается политическим PR), непосредственно проходит через агентство. Именно от специалистов в области коммуникации зависит «когда», а самое главное «как» будет представлена информация аудитории, потенциальным клиентам и покупателям. Благодаря широте профессиональной? экспертизы и знанию самых актуальных трендов рынка, агентства могут предложить лучшие решения задачи заказчика или же посмотреть на нее? с нестандартной стороны, подобрать оригинальные и эффективные инструменты для ее воплощения в жизнь.

Новый мир очень быстро развивается и характеризуется высокой переменчивостью трендов и многообразием видов коммуникаций. Эти особенности современного рынка порождают разные виды медиа-агентств. Вследствие этого одно агентство может представлять продукт интернет-среде, а другое заниматься его рекламными коммуникациями и т.д. Проведя анализ рынка медиа-агентств и изучив соответствующую литературу, можно сделать вывод о том, что на данный момент почти все агентства можно разделить на 2 типа:

1. полносервисные (в перечень их услуг входит разработка коммуникационной, медийной стратегии, профессиональной экспертизе, брендинга и т.п.)

2. узкоспециализированные (event-агентства, рекламные, медиа- агентства, BTL-агентства и другие)

На самом деле качественно оказывать полный спектр услуг самостоятельно достаточно сложно и на это способны далеко не все агентства. По этой причине преобладающая часть агентств на рынке имеет определенную специализацию. Также для достижения большей эффективности достаточно распространено привлечение сторонних организаций в качестве подрядчиков.

1.3 Направление и содержание процессов цифровизации на рынке

На наших глазах происходит четвертая промышленная революция, иначе говоря новая эра развития общества. Цифровые технологии разрушают границы пространства и времени, современные программные средства сплочают покупателей и производителей, а бизнес-платформы, использующие технологии объединения организаций, ресурсов и населения в интерактивной экосистеме, позволяют создавать и распространять поразительный объём ценности для пользователей Филиппова, И.А. Развитие цифровой экономики в России [Электронный ресурс] / И.А. Филиппова, Д.Д. Незванов // Вестник УлГТУ. - 2018. - №3 URL: https://cyberleninka.ru/article/n/razvitie-tsifrovoy-ekonomiki-v-rossii (дата обращения: 02.05.2020)..

Изменения в сфере диджитал на данный момент являются одной из наиболее актуальных тем сегодня. Эта тема выносится на обсуждение среди специалистов различных профессий, ученых и даже политиков. При всем при этом термин «диджитал трансформация» не всегда означал одно и тоже. На протяжении достаточно долгого времени под ним подразумевали процесс перевода данных в цифровой формат, а также их хранение в цифровом формате или автоматизацию различных бизнес-процессов. Все эти формулировки верны, но в современном мире данное понятие гораздо шире. Так, книги не просто становятся электронными, но представляют собою набор мультимедийных и интерактивных опытов. Цифровизация позволяет наладить полноценную коммуникацию в виде онлайн-диалогов между участниками, которые ранее напрямую никогда не общались.

Работа с различными литературными источниками позволила установить то, что современные подходы к определению цифровизации немного отличаются друг от друга. Рассмотрим несколько определений разных авторов:

§ SAP определяет цифровую трансформацию как фундаментальное переосмысление клиентского опыта, бизнес-моделей и операций. Это поиск новых возможностей для создания ценности, роста доходов и повышения эффективности работы -- и для достижения этих целей компании используют инновационные технологии Что такое цифровая трансформация // SAP.com, 13 May 2020: https://www.sap.com/cis/trends/digital-transformation.html.

§ Forrester видит цифровую трансформацию как необходимый и сложный путь оперирования в цифровом формате со скоростью и интенсивностью, который позволяет быстро изменяться или внедрять новые продукты и опыт, а также использовать технологии для создания более экономных и точных процессов, что незамедлительно позволит сотрудникам выполнять более сложные задачи, создающие ценность Digital transformation is not just about technology // Forrester.com, 3 May 2020: https://go.forrester.com/digital-transformation/.

§ «CIO» предлагает следующее определение цифровой трансформации - это радикальное переосмысление процессов использования новых технологий, взаимодействия с потребителями и работниками и кардинального изменения эффективности бизнеса What is a digital transformation? A necessary disruption // CIO.com, 5 April 2020: https://www.cio.com/article/3211428/what-is-digital- transformation-a-necessary-disruption.html.

§ Gartner объясняет феномен цифровой трансформации как процесса использования цифровых технологии? и поддержку ряда возможностей для создания новой устойчивой цифровой бизнес-модели Digital business transformation // Gartner.com, 5 May 2020: https://www.gartner.com/it-glossary/digital-business-transformation.

Интересно отметить, что наряду с отсутствием четкого определения, сама концепция «диджитал революции» достаточно часто интерпретируется неправильно или путается с созвучными терминами. По оценкам Gartner, 66% главных сотрудников по работе с информацией (Chief Information Officer) говорят, что движутся к цифровой трансформации, при том, что в действительности это делают только 10% Ibid.

На мой взгляд, наиболее грамотным определением является формулировка экспертов MIT, поэтому в моей дипломной работе я подразумеваю под цифровизацией не просто технологию, а стратегию, которая ведет к новому пониманию продукта, развитию представления о нем, а также его постоянном обновлении с целью улучшения характеристик.

Распространение цифровых технологий влияет на развитие экономики государств, приводит к существенным изменениям в жизни общества и отдельных граждан. Так цифровая экономика является приоритетным направлением развития мировых экономических лидеров. Например, для Германии, Японии, США, Великобритании, Японии.

Одной из основных тенденций является рост цифровых потоков, которые глобально передают информацию, инновации и идеи, а также большая интегрированность экономик разных стран в друг друга. Во многом это происходит из-за роста международного товарного и финансового оборота по всему миру и усиления экономических связей между странами, ставшее возможным благодаря широкому распространению цифровых технологий. Но данная тенденция имеет как положительные, так и отрицательные стороны. Под угрозой находится финансовая стабильность всего мира. Возникает трансмиссионный механизм, по каналам которого финансовый кризис, начавшийся в одной стране, может повлиять на экономику всех контрагентов и распространиться подобно инфекции Дятлов С.А. Информационные аспекты анализа экономических явлений // Вестник Костромского государственного университета им Н.А. Некрасова. Серия Экономические науки: проблемы новой политической экономии. 1999. № 1. С. 37-51..

Важно отметить, что во время кризиса потоки торговли и финансов заметно снизились, потеряв предкризисный импульс к росту, тем не менее, согласно прогнозам, международная торговля увеличится в наступающем десятилетии более чем в 5 раз, благодаря потокам цифровой торговли, передаче информации, а также росту трафика, связанного с деятельностью транснациональных корпораций Digital globalization: the new era of global flows. McKinsey Global Institute, 2016. P. 28 .

В качестве положительной тенденции можно выделить заметное снижение стоимости международных взаимодействий и транзакций. Благодаря международным технологическим инструментам, даже небольшие компании могут претендовать на долю глобального рынка. К примеру, Alibaba, Google, Facebook и другие высокотехнологичные компании создают универсальные инструменты взаимодействия с клиентами по всему миру. По данным McKinsey, почти 86% опрошенных технологических компаний ведут некую международную активность и рассчитывают на глобальное присутствие Notes from the AI frontier modeling the impact of AI on the world economy. McKinsey Global Institute, 2018. P. 64 . Люди ежедневно напрямую участвуют в глобализации, используя цифровые платформы для бытовых нужд, общения и работы Ильина К.В. Влияние процессов цифровизации и глобализации на экономические циклы // Известия СПбГЭУ. 2019. №3 (117).: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-protsessov-tsifrovizatsii-i-globalizatsii-na-ekonomicheskie-tsikly (дата обращения: 13.05.2020).. Безусловно это сказывается на мировом благосостоянии, так к примеру по данным Всемирного банка на конец 2017 года, международные потоки информации, товаров и финансов увеличили мировой ВВП как минимум на 10% за последние 10 лет The new dynamics of financial globalization. McKinsey Global Institute, 2017. P. 24.

Выделяют следующие преимущества развития цифровизации:

· рост производительности труда с помощью автоматизации процессов;

· повышения конкурентоспособности предприятий как на внутреннем, там и на внешнем рынке;

· существенное сокращение издержек производства;

· появление новые рабочих мест, в частности связанных с интеллектуальным трудом;

· повышение удовлетворения потребностей клиентов компании;

· снижение бедности и социального неравенства.

По оценкам экспертов, цифровизация дает возможность повысить производительность труда в среднем на 40%. Эффективное использование цифровых технологий в будущем будет главной причиной конкурентоспособности компаний и целых стран. Сегодня активно увеличивается количество взаимосвязей между гражданами, организациями, социального-экономическими системами. Цифровые технологии позволяют ускорить данные процессы.

Помимо положительных сторон развития цифровой экономики, стоит отметить и возможные негативные последствия. Во-первых, переход на цифровые технологии повышает требования к кибербезопасности. Во-вторых, экономисты опасаются роста безработицы. Еще один риск - это появляение «цифрового разрыва» между гражданами и бизнесменами, между странами из-за разницы качества образования, условий доступа к цифровым продуктам и услугам. В-четвертых, повышаются опасения о сжатии или даже исчезновении традиционных рынков и некоторых профессий, рост киберпреступности, уязвимость прав человек в цифровом пространстве. Поэтому наравне с развитием цифровизации важно уделять внимание и повышению сохранности пользовательских данных, разработке инструментов для регулирования цифровой экономики в масштабах как отдельных компаний, так и целых государств.

В России внедрение цифровых технологий является приоритетной задачей со стороны Правительства. Так согласно Указу Президента РФ от 7 мая 2018 г. № 204 «О национальных целях и стратегических задачах развития Российской Федерации на период до 2024 года», определены следующие задачи:

· повышение затрат, связанных с развитием цифровой экономики не менее, чем в три раза в сравнении в 2017 годом;

· создание безопасной и доступной организациям, домохозяйствам информационно-телекоммуникационной инфраструктуры, которая необходима для хранения, обработки больших объемов данных;

· переход преимущественно на отечественное программное обеспечение в государственных и органах местного самоуправления;

· ускорение внедрения цифровых технологий в социальной сфере и экономике.

Для успешного решения указанных задач сложились умеренно благоприятные условия в части технологического предложения. Так, сектор информационных технологий является одним из наиболее динамично развивающихся сегментов российской экономики. Согласно 20-ой апрельской международной научной конференции за период 2010-2017 гг. он вырос на 17%, почти вдвое опережая рост ВВП Докл. к XX Апр. междунар. науч. конф. по проблемам развития экономики и общества, Москва, 9-12 апр. 2019 г. / Г. И. Абдрахманова, К. О. Вишневскии?, Л. М. Гохберг и др.; науч. ред. Л. М. Гохберг ; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики». -- М.: Изд. дом Высшеи? школы экономики, 2019. С. 6.

Постепенно растет доля отечественного программного обеспечения в затратах на приобретение программных средств в органах государственного управления и учреждениях социального обеспечения (в 2017 г. -- 66,9%), хотя в организациях она достигла лишь 23,4%. Укрепляются позиции российских производителей на внешнем рынке.

С 2019 г. намечается многократный рост расходов бюджета на разработку «сквозных» цифровых технологий: за период до 2024 г. из федерального бюджета на эти цели будут выделены 282 млрд руб.; растет господдержка в рамках Национальной технологической инициативы и других -- более «традиционных» -- мер научно-технической и инновационной политики (программы Минобрнауки России, Минпромторга России, институтов развития) Там же С.7.

Спрос на цифровые технологии в целом характеризуется положительной динамикой. Уровень цифрового развития домохозяйств уже вполне соответствует современным тенденциям. Число пользователей фиксированного широкополосного Интернета выросло по сравнению с 2011 г. в 1,8 раза и составило в 2017 г. 30,9 млн абонентов, мобильного -- в 1,7 раза, до 117,4 млн абонентов. За период 2010-2017 гг. доля домохозяйств, имеющих доступ к Интернету, увеличилась в 1,6 раза -- до 76,3%. Широкополосный Интернет имеют 72,6% домохозяйств. Сокращается разрыв в доступе к Интернету городских и сельских жителей. Распространение Интернета среди населения сопровождается ростом интенсивности его использования: доля наиболее активных (ежедневных) пользователей Интернета за последнее десятилетие достигла 60,6%.

Российские организации широко освоили базовые и относительно простые цифровые технологии, но лишь немногие провели глубокую автоматизацию и реструктурировали бизнес-процессы под передовые цифровые технологии. Сегодня 83% российских организаций уже пользуются широкополосным Интернетом, 63% -- освоили технологии электронного обмена данными. Но куда ниже популярность облачных сервисов, ERPсистем и RFID-технологий Цифровая экономика: 2019 : краткии? статистическии? сборник / Г.И. Абдрахманова, Ц75 К. О. Вишневскии?, Л. М. Гохберг и др.; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики». - М.: 75 НИУ ВШЭ, 2019. С. 48-52.

2. ОСОБЕННОСТИ ЦИФРОВИЗАЦИИ В МИРЕ

2.1 Анализ медиа деятельности в мире

Средства массовой информации охватывают широкий спектр потоков - рекламу, вещание и сетевое взаимодействие, новости, печать и публикации, цифровые, записывающие и движущиеся изображения - и каждый имеет свою собственную связанную инфраструктуру. Медиа-компании работают в этих потоках и предлагают продукты и услуги конечным пользователям от частных лиц до крупных организаций.

Одним из определяющих явлений современности, изменяющих мир, каким мы его знаем, является всемирная доступность Интернета. Социальные сети бывают разных форм, включая блоги, форумы, деловые сети, платформы для обмена фотографиями, социальные игры, микроблоги, приложения для чатов и, что не менее важно, социальные сети. Согласно отчетам Hootsuite за 2019 глобальный уровень распостранения социальной сферы достиг 72 процентов, причем Восточная Азия и Северная Америка имели самый высокий уровень распостранения - 70 процентов, а затем Северная Европа - 67 процентов.

К настоящему времени мир без Интернета невообразим. Интернет, объединяющий миллиарды людей по всему миру, является основной опорой современного информационного общества. В странах с самым высоким во всем мире уровнем проникновения Интернета являются ОАЭ, Дания, Южная Корея. На противоположном конце спектра находится Северная Корея, практически не имеющая проникновения онлайн-использования среди населения в целом и занимающая последнее место в мире.

Сила социальных сетей такова, что ожидается, что к 2021 году число пользователей во всем мире достигнет примерно 3,21 миллиарда (активных пользователей в социальных сетях) по прогнозам ведущих аналитических компаний, что составляет около трети всего населения Земли Statista, number of worldwide social network users: https://www.statista.com/statistics/278414/number-of-worldwide-social-network-users/ (date of access: 3.05.2020).. Ожидается, что в 2023 году 800 миллионов этих пользователей будут из одного Китая, а около 450 миллионов - из Индии Statista, number of social network users in countries: https://www.statista.com/statistics/278341/number-of-social-network-users-in-selected-countries/ (date of access: 3.05.2020).

Ведущие социальные сети обычно могут похвастаться большим количеством учетных записей пользователей или высокими показателями вовлеченности пользователей. Например, Facebook является первой социальной сетью, которая превысила отметку в 1 миллиард активных пользователей в месяц, и по состоянию на второй квартал 2019 года в мире насчитывает 2,41 миллиарда. Платформа также занимает первое место среди самых популярных социальных сетей в мире. К другим ведущим социальным приложениям и сетям относится платформа для обмена фотографиями и видео Instagram, в которой более 1 миллиарда активных пользователей в месяц и совсем недавно сообщалось о 500 миллионах активных пользователей в день для своей функции «Истории». Приложения для обмена сообщениями, включая WhatsApp, Facebook Messenger и WeChat, также являются популярными социальными каналами для онлайн-пользователейStatista, global social networks ranked by number of users: https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/ (date of access: 27.04.2020).

Несмотря на повсеместное распространение социальных сетей, потенциал рынка имеет положительную динамику, поскольку не только цифры пользователей, но и заинтересованность клиентов продолжают расти. В среднем пользователи интернета тратят около 136 минут в день на серфинг в социальных сетях. Это побуждает мировые бренды и их маркетологов использовать это пространство времени и экрана для продвижения различных продуктов и услуг через маркетинг в социальных сетях или социальную рекламу.

Рассмотрим среднее ежедневное время, проведенное на душу населения в Интернете по всему миру с 2011 по 2019 год (рисунок 2.1) Statista, Количество пользователей социальных сетей по всему миру с 2010 по 2023 год: https://www.statista.com/statistics/278414/number-of-worldwide-social-network-users.

Рисунок 2.1 - Среднее ежедневное время, проведенное на душу населения в Интернете (минут)

В последние годы социальные сети продемонстрировали явный сдвиг в сторону мобильных платформ. Приложения для смартфонов и планшетов, а также мобильный веб-доступ способствовали постоянному присутствию мобильных и мобильных платформ, таких как Twitter, Instagram или Snapchat. Кроме того, такие приложения повысили популярность сервисов, основанных на определении местоположения, таких как Foursquare, и позволили пользователям с удобством получать доступ к сайтам визуальных блогов, включая Tumblr и Pinterest, через планшет. По состоянию на 2018 год 99,2 миллиона онлайн-пользователей в Соединенных Штатах обращались к сайтам социальных сетей исключительно через мобильные устройства, например.

Рассмотрим статистику пользователей по основным социальным сетям в мире (рисунок 2.2) Statista, Самые популярные социальные сети в мире по состоянию на апрель 2020 года: https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/ (date of access: 27.04.2020).

Рисунок 2.2 - Распределение пользователей по социальным сетям

На рисунке 2.2 видно, что наиболее популярной социальной сетью является Facebook, доля участия пользователей которой составляет 20%, а наименьшая доля сайтам Pinterest и Twitter, что обусловлено их малофункциональностью с точки зрения обмена информацией.

Потребители в социальных сетях весьма разнообразны: такие платформы, как Facebook или Google+, в значительной степени ориентированы на обмены между друзьями и семьей и постоянно продвигают взаимодействие с помощью таких функций, как обмен фотографиями или статусами, а также социальные игры. Другие социальные сети, такие как Tumblr или Twitter, посвящены быстрому общению и называются микроблогами. Некоторые социальные сети фокусируются на сообществе; другие выделяют и отображают пользовательский контент.

Несмотря на то, что большинство взрослых, опрошенных в каждой стране, сообщают, что они используют социальные сети, чтобы быть в курсе новостей и текущих событий, исследование 2018 года показало, что социальные сети являются наименее надежным источником новостей в мире. Менее 35 процентов взрослых в Европе считают, что социальные сети заслуживают доверия в этом отношении, однако более 50 процентов взрослых в Португалии, Польше, Румынии, Венгрии, Болгарии, Словакии и Хорватии заявили, что они получают свои новости в социальных сетях.

Что ясно, так это то, что мы живем в эпоху, когда социальные сети являются такой огромной частью повседневной жизни, что потребители все равно будут использовать ее, несмотря на свои сомнения или сомнения. Опасения по поводу поддельных новостей и пропаганды в социальных сетях не остановили миллиарды пользователей, ежедневно получающих доступ к своим любимым сетям. Большинство миллениумов в Соединенных Штатах используют социальные сети для новостей каждый день, и молодые потребители в европейских странах гораздо чаще используют социальные сети для национальных политических новостей, чем их старшие сверстники. Чтение новостей в социальных сетях быстро становится нормой для молодого поколения, и эта форма потребления новостей, вероятно, будет расти и дальше, независимо от того, полностью ли доверяют потребители выбранной сети или нет.

Таким образом, роль цифровых технологий в нашей жизни достигла новых высот, и все больше людей проводят больше времени в Интернете, чем когда-либо преждеОтчет Mckinsey о глобальных расходах на рекламу // mckinsey.com, 3 May 2020: https://www.mckinsey.com/industries/technology-media-and-telecommunications/our-insights/the-state-of-global-media-spending:

· Число людей во всем мире, использующих Интернет, выросло до 4,54 млрд., увеличившись на 7% (298 млн. новых пользователей) по сравнению с январем 2019 года.

· Во всем мире в январе 2020 года насчитывалось 3,80 миллиарда пользователей социальных сетей, и по сравнению с прошлым годом это число увеличилось более чем на 9 процентов (321 миллион новых пользователей);

· Во всем мире более 5,19 миллиарда человек пользуются мобильными телефонами, а количество пользователей выросло на 124 миллиона (2,4%) за последний год.

Согласно результатам исследования компании We Are Social, редний пользователь Интернета сегодня тратит 6 часов и 43 минуты онлайн каждый день. Это на 3 минуты меньше, чем в прошлом году, но по-прежнему равняется более чем 100 дням подключения к Интернету на пользователя в год. Если мы предоставляем около 8 часов в день для сна, это означает, что в настоящее время мы проводим более 40 процентов нашей бодрствующей жизни, используя Интернет TNW, Report: Most important data on digital audiences during coronavirus // thenextweb.com, 1 May 2020: https://thenextweb.com/growth-quarters/2020/04/24/report-most-important-data-on-digital-audiences-during-coronavirus/.

Тем не менее, количество времени, которое люди проводят в Интернете, варьируется от страны к стране, причем пользователи Интернета на Филиппинах тратят в среднем 9 часов и 45 минут в день по сравнению с 4 часами и 22 минутами в день в Японии.

По данным на январь 2020 года численность мирового населения достигла 7,75 млрд. человек, среди которых 5,19 млрд. человек пользуются в большинстве смартфонами (66,9%), 4,5 млрд. человек активные пользователи интернета (58,1%), а 3,8 млрд. чел. активные пользователи социальных сетей - 49%. Все эти данные указывают на тот факт, что большинство людей по-прежнему используют различные устройства для выхода в Интернет. В результате сбалансированная стратегия устройства все еще важна. Кроме того, люди используют разные устройства в разное время и для разных нужд, поэтому маркетологи должны выходить за рамки технических соображений, чтобы понять различные варианты использования и контексты для каждого устройства при построении своих планов.

Интересен факт, что возрастает роль смартфонов в развитии информационной среды, что подтверждается статистикой, приведенной ранее. Так, например, в январе 2020 года увеличилось количество проданных смартфонов на 8,6% (а также их активности в сети), когда все остальные виды гаджетов стали существенно снижаться: на 6,8% компьютеры и ноутбуки (44% пользователей), на 27% планшеты (2,7% пользователей) и на 30% другие средства (0,07% пользователей). Количество людей, пользующихся мобильными телефонами, также увеличилось: число пользователей по всему миру выросло на 128 миллионов за последние двенадцать месяцев. По данным GSMA Intelligence, в начале апреля 2020 года было зарегистрировано 5,16 миллиарда уникальных мобильных пользователей, что означает, что примерно две трети всего населения мира сегодня пользуются мобильным телефоном.

Расходы на рекламу во всем мире неуклонно растет и, как ожидается, превысит 560 млрд долларов США в 2019 году в Северной Америке является регион, который инвестирует больше всего в этом секторе, а затем Азии и Западной Европы. Ближний Восток и Африка, а также Центральная и Восточная Европа тратят меньше всего. В 2018 году крупнейший в мире рекламный рынок США инвестировал в рекламу более 229 миллиардов долларов США, в то время как Китай, занявший второе место в рейтинге, вложил менее половины суммы за тот же период. Американская корпорация потребительских товаров Procter & Gamble стала крупнейшим рекламодателем в мире в 2017 году потратив на рекламу более 10 миллиардов долларов США. Другими крупными рекламодателями являются голландско-британский Unilever, французский L'Orйal и немецкий Volkswagen, соответственно, второй, третий и четвертый в рейтинге.

Глобальные расходы на телевизионную рекламу в 2018 году составили 182 миллиарда долларов США, и ожидается, что к 2021 году, хотя и медленно, они сократятся до почти 178 миллиардов долларов. Центральная и Восточная Европа вместе с Латинской Америкой - единственные два региона, которые, как ожидается, увидят рост телевизионных инвестиций в измеряемый период. Прогнозируется, что в период с 2018 по 2021 год глобальная реклама на радио немного вырастет, примерно на один миллиард долларов США, в основном за счет развития цифровых форматов.

Что касается печатных СМИ, расходы на рекламу как в газетах, так и в журналах сократились, а отраслевые прогнозы не соответствуют будущему печатных СМИ. В 2018 году глобальные расходы на рекламу в журналах составили 26,8 млрд. долларов США, но, как полагают, сократятся на 21 млрд. в ближайшие три года. В то же время газеты не будут жить лучше, а инвестиции в рекламу сократятся с 47 до 40 миллиардов долларов США. Опять же, партнеры по цифровым медиа разрушают рынок и отвлекают внимание от традиционных медиа. Рассмотрим рисунок 2.3.

Рисунок 2.3 - Глобальные расходы на рекламу за 2010-2019 гг Statista, Отчет о расходах на рекламу: https://www.statista.com/statistics/236943/global-advertising-spending/ (date of access: 27.04.2020). (данные из Statista)

Предполагается, что расходы на рекламу во всем мире превысят 560 миллиардов долларов США в 2019 году, что составляет примерно четыре процента роста по сравнению с предыдущим годом. Ожидается, что Северная Америка останется крупнейшим региональным рекламным рынком, за которым следует Азиатско-Тихоокеанский регион. Западная Европа занимает третье место с расходами на рекламу, составляющими примерно половину этих расходов в Северной Америке Ibid.

В то же время интернет-реклама - одно из немногих средств массовой информации, демонстрирующих двузначный положительный рост инвестиций. В 2018 году расходы на интернет-рекламу выросли более чем на 12 процентов. Удивительно, но в этом году реклама в кинотеатрах также значительно выросла, в основном благодаря росту расходов в Латинской Америке. Что не является откровением, так это то, что в печатных СМИ наблюдается отрицательный рост инвестиций, и ожидается, что это произойдет в обозримом будущем.