Разработка концепции продвижения для компании малого и среднего бизнеса

Размещено на http://www.allbest.ru/



Введение

В наше время, когда прогресс не стоит на месте, а инновации становятся все более и более революционными для человечества, усиливается и конкуренция в различных сферах жизни и деятельности человека. Особенно это касается бизнеса, где с каждым днем на рынках появляется все большее количество игроков. Часть из них добивается успеха, умея адаптироваться под постоянно изменяющуюся среду и находить правильных союзников в своем деле, другая - исчезает под давлением компаний абсолютно разного масштаба, поглощений крупными корпорациями и наиболее сильными конкурентами.

Предприятиям малого и среднего бизнеса, которые в развитых странах давно признаны одной из основ и самых важных секторов национальных экономик, обеспечивающих стабильность в развитии страны, зачастую наиболее трудно бороться за свое место в выбранной для деятельности нише. Это, в первую очередь, обусловлено тем, что практически в каждой отдельно взятой сфере бизнеса уже есть компании - лидеры, представляющие крупный бизнес. Доверие к ним со стороны существующих и потенциальных клиентов, как показывает практика, намного выше, чем к небольшим и малоизвестным компаниям. Представители подобных корпораций имеют четкую разработанную систему позиционирования их компании на рынке, концептуально созданный бренд, систему ценностей и полное понимание своей целевой аудитории, осознание всех потребностей клиентов, которые необходимо удовлетворить. Каждый из этих критериев был проверен на практике и модернизирован с течением времени, обстоятельств, накопленного опыта и проведенных рекламных кампаний с целью увеличения узнаваемости бренда. Именно поэтому проблема разработки единой концепции для продвижения на рынке компаний малого и среднего бизнеса является столь актуальной в наши дни.

Целью данного научного исследования является разработка эффективной концепции продвижения на рынке для компании малого и среднего бизнеса.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

* Провести анализ портрета потребителя продукции

* Сделать оценку эффективности существующих ранее способов продвижения

* Провести конкурентный анализ выбранной для исследования среды

* Разработать новые способов повышения узнаваемости бренда

* Создать способы привлечения нового потока клиентов

* Оптимизировать процессы продвижения и подготовить единую концепцию продвижения компании на рынке

Объектом данного исследования является компания малого бизнеса в Нижнем Новгороде, занимающаяся продажей и ремонтом техники Apple.

Предмет исследования - концепция продвижения для компании малого бизнеса. рынок бизнес продвижение

Методы исследования: основными методами исследования в данной работе является конкурентный анализ, проведение опросов клиентов различных категорий, анализ взаимодействия с клиентами и клиентского сопровождения.

Структура работы: выпускная курсовая работа состоит из введения, трех глав и заключения.

Во введении исследования раскрывается актуальность данной темы, ставится его основная цель и перечисляются необходимые для реализации задачи.

В первой главе рассматриваются используемые зарубежные и российские практики продвижения компаний малого и среднего бизнеса, выявляется положение компаний такого типа на рынке, а также анализируются перспективы их развития.

Во второй главе работы проводится необходимый для получения корректных результатов конкурентных анализ, оценивается эффективность ранее используемых в выбранной компании способов продвижения, разрабатывается единый план увеличения узнаваемости бренда и создания четкого позиционирования.

В главе три данного исследования описывается четкая концепция действий для продвижения «iMobile» на рынке, описываются проведенные акции, подводятся итоги их эффективности.

В заключении содержатся главные выводы по проведенной работе.



Глава 1. Анализ положения компаний малого и среднего бизнеса в России и способов их продвижения

1.1 Понятие малого и среднего бизнеса и его положение в России

Малый бизнес - предприятие, основными характеристиками которой является небольшой объем производства, выручки и штатом сотрудников компании. В Российской Федерации к компаниям малого бизнеса относят те организации, который соответствуют следующим характеристикам:

1. Штат сотрудников составляет не более 100 человек

2. Выручка составляет до 600 миллионов рублей в год

3. Наличие упрощенного порядка подачи статистической отчетности

4. Выделенные налоговые режимы, упрощенные правила ведения налогового учета и др.[32]

К предприятиям среднего бизнеса применимы похожие критерии, например, численность штата компании не должно превышать 250 сотрудников, выручка от деятельности организации - 100 миллионов рублей, исходя из результатов отчетности за предыдущий год деятельности и функционирования предприятия. Стоит также отметить, что доля участия в капиталах подобных компаний от государственных структур и фондов не должно превышать 25%, от различных юридических лиц и партнеров крупных корпораций - 49%, тогда как участие в капитале компании представителей малого и среднего бизнеса, как правило, ничем не ограничено. [24]

Малый и средний бизнес, находясь в условиях жестокой конкуренции на рынке, имея определенный ряд проблем, связанных с юридическими вопросами, ограниченным капиталом и высокой степенью кризисных рисков, вопросами клиентского обслуживания, лояльности со стороны аудитории и потенциальных потребителей имеют и ряд абсолютных преимуществ и плюсов:

* Низкие издержки на этапе создания и запуска компании

* Полная управляемость и контроль над деятельностью

* Возможность быть мобильными, проявлять гибкость в условиях постоянно изменчивой среды и экономической ситуации в стране и мире

* Возможность использования низкобюджетных способов рекламы и продвижения[33]

Наиболее типичными примерами компаний - представителей малого и среднего бизнеса в Российской Федерации в данный момент являются различные студии и салоны красоты, представители оптовой и розничной торговли: небольшие продуктовые магазины, магазины продажи одежды местного производства, а также так называемые «шоурумы», небольшие рекламные агентства, хостелы и мини - отели, магазины техники, небольшие кафе, кондитерские и др.

Стоит отметить, что с развитием различных сфер бизнеса и увеличением игроков среди представителей малого и среднего бизнеса стали также появляться предприниматели, которые, с целью максимального минимизирования возможных издержек, организуют компании, не выходя из собственного дома. Например, в текущий момент стали появляться компании, занимающиеся перевозкой различных грузов, работой с клиентами и заказчиками, не имея отдельного офиса. При этом в компании есть проработанная и собранная база постоянных клиентов, ряд сотрудников, каждый из которых выполняет свои цели и задачи строго удаленно. Подобные организации, как правило, полностью минимизируют затраты на аренду, что позволяет направить выделенные для этого ресурсы, например, на корректное продвижение, увеличив объем продаж.[34]



1.2 Тенденции развития малого бизнеса в России

Активным развитием и всяческой поддержкой малого и среднего бизнеса в Российской Федерации с целью развития данной сферы правительство начало заниматься лишь в 1996 году. Соответственно, если брать в сравнение страны Европейского Союза, например, Норвегию, Италию или Нидерланды, то можно с уверенность сказать, что положение малого и среднего бизнеса в России намного хуже выше перечисленных стран, что доказывают показатели ВВП за 2017 год. По данным Росстата лишь 21.9% от общей доли занимает в экономике нашей страны небольшие компании малого и среднего бизнеса, тогда как в странах Европы данный показатель уже успел преодолеть отметку в 50%. В планы по развитию поддержки представителей малого предпринимательства на текущий момент входит увеличение доли МСП к 2024 году до 40%. [36]

Минэкономразвития Российской Федерации также разработало Концепцию долгосрочного социально - экономического развития страны, где определены некоторые пункты развития малого и среднего бизнеса страны. [34] Исходя из данной программы уже к 2020 году в России предусмотрено соответствие следующим показателям представителями малого бизнеса:

1. Увеличить долю МСП в общем количестве уже существующих субъектов предпринимательства до 90%

2. Увеличить количество работающих граждан России в сфере малого и среднего предпринимательства до 50% от числа всего занятого населения страны

3. Стимулировать развитие компаний, функционирующих в сфере здравоохранения, информационных услугах, строительстве и промышленности и увеличить их количество до 50% [37]

Достижение подобных целей возможно лишь при постоянной поддержке и стимуляции компаний представителями власти Российской Федерации, например, такими мерами, как:

* Создание и практическое применение специально созданных программ по поддержке конкурентоспособных, ориентированных на экспорт представителей МСП

* Развитие и повышение эффективности бизнес - инкубаторов, увеличение их количества

* Расширение возможного доступа компаний малого и среднего бизнеса к недвижимому имуществу государственной и муниципальной собственности

* Улучшение условий кредитования МСП банками РФ[38]

Исходя из ориентировочных прогнозов разработанной Концепции, предполагается увеличение количества компаний, занятых в малом и среднем предпринимательстве до 6 миллионов единиц по Российской Федерации.

Несмотря на наличие программ по поддержке и развитию МСП есть ряд проблем, которые существенно тормозят их реализацию.[39] Во - первых, в России все еще развивается тенденция увеличения офисных сотрудников, далеко не каждый из которых планирует открытие собственного дела даже в далеком будущем, желая оставаться наемным работником компаний абсолютно разного масштаба, однако, при выборе компании для трудоустройства большее число жителей России все еще отдает свое предпочтение крупным представителям бизнеса.[42] Плюсами такого выбора для индивида, который не желает рисковать и разбираться в огромном количестве тонкостей ведения бизнеса, определенно являются:

* Объем заработной платы фиксирован или определяется четкими рамками по договору

* Присутствует уверенность в завтрашнем дне

* Возможность использовать социальный пакет, предоставляемый компанией

* Точно определенный график труда

* Наличие фиксированных дней отпуска

* Конкретно определенный KPI и обязанности[43]

Соответственно, для увеличения количества занятых в компаниях малого и среднего бизнеса и решения кадровой проблемы необходимо, прежде всего, улучшить и более детально проработать предлагаемые условиях труда и бонусы для сотрудников. Это значит, что речь снова идет о финансировании и поддержке подобных компаний, возможном изменении системы налогообложения и уменьшения количества взимаемых налогов с предпринимателей.[40]

Во - вторых, проблема нестабильного и неудовлетворительного бизнес - климата в России также является весьма важной для компаний малого и среднего бизнеса. В данном случае она проявляется в высоком уровне существующей бюрократии и зачастую низкой вовлеченности в решение проблем органов местного самоуправления, частом количестве различных проверок со стороны контролирующих органов, отнимающих много времени и сил сотрудников компаний.[41]

Для объективной оценки развития МСП на текущий момент проводится огромное количество исследований учеными и компаниями страны. Один из самых известных на текущий момент банков в Российской Федерации «Тинькофф и Inc.» провел крупное исследование, в ходе которого было опрошено 1000 предпринимателей, которые представляют малый и средний бизнес страны. По результатам исследования выяснилось, что для 30% представителей МСП важной проблемой, которая существенно замедляет развитие бизнеса, является бюрократия и взаимоотношения с представителями государственных органов РФ. В основном это касается Федеральной налоговой службы, их некорректных, по мнению предпринимателей, запросов, ошибках в документах и др. При этом 67% опрошенных не выразили ярко выраженного недовольства работой и процессом взаимодействия с органами власти. Также необходимо сказать, что практически половина респондентов, а именно 47%, отметили рост прибыли компаний в 2018 году, лишь у 20% предпринимателей не произошло изменения в размере прибыли за прошедший год, исходя из отчетности. Об изменении прибыли в меньшую сторону высказались 28.7% представителей компаний. Отметим, что при обсуждении санкций, которые вводятся в отношении России, лишь 37% опрошенных сообщили, что развитие их бизнеса замедлилось, а условия функционирования изменились в худшую сторону и ужесточились. [52]

Исходя из данных проведенного исследования, можно сделать вывод о том, что программа правительства по развитию и поддержке компаний малого и среднего бизнеса в России уже на текущий момент дает ощутимые результаты. Она позволяет многим компаниям наращивать обороты и прибыльё выходить на новый уровень развития, но все еще требует огромного количества усилий, как со стороны предпринимателей, так и со стороны правительства страны для решения всех существующих проблем и нюансов.

1.3 Существующие практики продвижения компаний малого и среднего бизнеса на рынке в России

Продвижение компаний малого и среднего бизнеса является специфичным. Главное причиной этого является то, что подобные игроки на рынке, как правило, имеют ограниченное количество средств, пытаясь потратить их наиболее продуктивным и корректным для развития организации в будущем способом. [47] Зачастую средства на продвижение распределяются в последний момент, когда полностью покрыты расходы на аренду и содержание, например, офисного или производственного помещения, заработную плату сотрудникам, оплату поставщикам и партнерам.[7] Соответственно, в данном случае необходимо оптимизировать процесс продвижения, сделать его максимально дешевым и выгодным для компании, найти действенные альтернативные способы рекламы самым известным и дорогим из существующих, но при этом наиболее эффективным и качественным.

Зачастую при построении концепции бренда и вывода его на рынок предприниматели забывают о позиционировании их компании на рынке, не изучают данный вопрос. [1] Подобная концепция развития компании является ошибкой, так как при выходе на рынок, при появлении новых конкурентов или ужесточения борьбы с уже существующими компаниями, представители малого и среднего бизнеса сливаются с «серой» массой, никак не выделяя свою особенность и конкурентные преимущества. Позиционирование - процесс, который помогаем компании выделить предоставляемой товар или услугу, дистанцировать их на рынке от конкурентов, повысить узнаваемость бренда и выделить для сознания целевой аудитории. С помощью правильной стратегии позиционирования компании определяют место, которое впоследствии будут занимать в сознании потребителей. [4] Процесс разработки позиционирования организаций на рынке состоит из таких этапов, как:

1. Определение целевого рынка

На данном этапе происходит сегментирование рынков, выбор наилучших целевых сегментов и самой подходящей отрасли для дальнейшего функционирования компании.[45]

2. Проведение оценки текущего восприятия компании и конкурентов потребителем

Здесь необходимо выделить преимущества конкурентов, их стратегию позиционирования и развития, узнаваемости брендов. Необходимо точно понять ключевые свойства товара или услуги, которые предлагает компания, оценить уровень знания потенциальной аудитории о них[28]

3. Построение позиционирования

Сюда входит полное понимание рынка и выбранной ниши, создание образа продукта и услуги, отличающегося от конкурентов, использование поиска скрытого спроса потребителя, построение карт восприятия и многое другое, проработка всех возможных вариантов позиционирования и выбор лучших из них[46]

4. Создание стратегии позиционирования

После выбора наилучшей концепции позиционирования, необходимо создать из неё полноценную стратегию - документ, который в дальнейшем поможет при составлении маркетингового плана продвижения компании на рынке.[44]

Популярные способы продвижения компаний в России

В Российской Федерации есть определенное количество наиболее часто используемых и популярных инструментов, которые позволяют компаниям малого и среднего бизнеса продвигать себя на рынке, повышать узнаваемость бренда и увеличивать генерацию продаж с минимальными издержками.

Регистрация в справочниках

Один из таких способов - регистрация компании в популярных справочниках, распространенных на всей территории страны. В наши дни такими платформами являются онлайн сервисы:

* 2ГИС

Один из самых известных справочников, в котором собраны огромное количество сведений о компаниях, работающих в абсолютно различных сферах. Регистрация для пользователей и размещение первоначальной информации является бесплатным, а главным бонусом и преимуществом можно считать полную интеграцию 2ГИС с картами города и страны.

* Zoon.ru

Регистрация, как и в предыдущем случае, является бесплатной. Сервис позиционируется как рекомендательный, здесь представлена вся основная информация о компаниях, их цены и различные акции. [48]

На текущий момент практически каждое заведение отели, кафе и рестораны, магазины зарегистрированы в выше перечисленных онлайн справочниках. По статистическим данным, которые 2ГИС представляет в открытом доступе на официальном сайте, в Москве количество гостиниц, которые представлены в данном сервисе, составляет 1687 единиц, туристических агентств - 4435 единиц. В Нижнем Новгороде представлено 553 агентства по туризму и 225 гостиниц, многие из которых совсем не известны даже коренным жителям города, что показывает популярность 2ГИС для представителей организаций.

Профильные площадки.

Второй канал продвижения с минимальными издержками, который используется компаниями малого и среднего бизнеса, популярные площадки в Интернете, связанные с профилем и специализацией компаний. [6]В данном случае речь идет о таких каналах, как:

* The Village

* VC.ru

* Rusbase

* Nevvod

* NN stories

Размещение публикаций на данных каналах как статей о компании, различных имиджевых интервью и др., так и рекламы варьируется от 830 рублей, что представлено в прайс-листах открытого доступа на официальных сайтах каналов. Если первые три площадки из рассмотренных являются общероссийскими, то Nevvod и NNstories относятся к городским каналам. Исходя из специфики малого бизнеса, нужно отметить, что для привлечения целевой аудитории с использованием данных онлайн журналов с наименьшими издержками и наибольшей эффективности, лучше использовать именно городские варианты. Пример подобной статьи служит размещение нижегородской клиники эстетической медицины «Зеленый остров» на Nevvod в 2017 году, где рассказано о главных преимуществах компании, их специалистах, техническом оснащении, препаратах и новинках в сфере медицины и косметологии. Исходя из проведенного опроса с владельцем клиники Максимовой Аллой Николаевной и главным врачом Максимовым Дмитрием Владимировичем, было выяснено, что после публикации в источнике Нижнего Новгорода, клиника стала открытием для многих нижегородцев. За две недели после выпуска статьи был заметен активный рост клиентской базы, а именно, её увеличение на 121 клиента. Часть стоимости размещения статьи была покрыта из бюджета клиники, друга - с помощью оказания бартерных услуг представителям Nevvod, максимально сократив издержки компании - представителя малого бизнеса на подобный вид продвижения в родном городе.

Наружная реклама

Данный вид рекламы уже многие годы является одним из самых популярных и эффективных методов продвижения среди компаний в абсолютно разных сферах на рынке товаров и услуг. Наружную рекламу используют как крупные и очень известные корпорации, так и более мелкие представители бизнеса. Один из главных плюсов данного способа - повышение узнаваемости бренда среди потенциальных потребителей и целевой аудитории. Наружная реклама, размещенная в корректном и подходящем месте, несущая в себе правильную для аудитории посыл, может привлечь огромный трафик новых клиентов, а также дополнительно напомнить о компании уже существующим. [8] Она же является одновременно и одним из самых дорогостоящих видов продвижения, соответственно, размещение её для компаний малого и среднего бизнеса в России зачастую означает огромные издержки. [13] Например, начальная стоимость самого дешевого тарифа размещения с минимальным количеством показов на биллбордах города вашей рекламы в Москве начинается, в среднем, от 400 - 600 тысяч рублей в месяц, в Санкт - Петербурге от 380-500 тысяч рублей, в Нижнем Новгороде от 198 тысяч рублей.

Размещение объявлений

Объявления в газетах, на различных бесплатных и всем доступных площадках в городе все еще не теряют свою актуальность среди представителей бизнеса. [17] Данный способ является куда менее затратным, чем размещение наружной рекламы, он же и привлекает меньшее количество внимания потенциальных клиентов, но все еще имеет месть быть в развитии компаний малого и среднего бизнеса в России, как показывает практика.

Спонсорство и кросс-маркетинг

Практически все слышали о том, что «Сбербанк», «Газпром» и другие крупные корпорации в России зачастую выступают спонсорами различных мероприятий. Как правило, в данном случае это крупные праздники, фестивали, на поддержку которых у больших компаний хватает специально выделенных в крупном объеме на это средств. О присутствии корпорации в качестве спонсора говорит его символика, размещенная на площадках мероприятия в огромных количествах, различные промо материалы и многое другое. Данный способ рекламы также является популярным и весьма эффективным, позволяет охватить нужную компании аудиторию, получить новых клиентов, увеличить в разы узнаваемость бренда, все еще являясь весьма дорогостоящим. Спонсорство подобных фестивалей может понести слишком большие и неоправданные издержки для небольших компаний с ограниченным бюджетом.[19]

Кросс - маркетинг за последние годы из-за сильного развития уровня социальных сетей стал куда более востребованным. Суть данного метода продвижения заключается во взаимном пиаре компаний с похожими или совпадающими портретами потребителя друг друга. Например, маникюрный салон может размещать в своих группах и публичных страницах в Интернете рекламу компании, занимающейся косметикой или производством женской одежды, получая, в свою очередь, пиар от них.[18]

Партизанская реклама

Впервые данное определение в обиход маркетологов было введено еще в 20 веке Джеем Левинсоном и с тех пор пользуется популярностью среди всех компаний и предпринимателей, которые не готовы выделять крупные суммы на продвижение по тем или иным причинам. Данный способ продвижения подразумевает под собой нестандартные малобюджетные способы рекламы, что весьма актуально для компаний малого и среднего бизнеса. Это могут быть как наклейки, заменяющие в том или ином роде наружную рекламу, размещенные на доступные площади города (подъезды, столбы, остановки и др.), визитные карточки, брендированные пакеты и другая продукции, так и размещения логотипов в печатном формате, например, на асфальте и скамейках города. В данный способ можно отнести все, что требует самых наименьших затрат, при этом влияя а осведомленность потребителей о бренде, товарах и услугах. [11]

Интернет продвижение

В век технологий и инноваций Интернет и его площадки стали отличным способом для бюджетного продвижения, что весьма актуально для компаний малого и среднего бизнеса. В данном случае можно использовать социальные сети, e-mail рассылки, взаимодействие с лидерами мнений. Также очень эффективными способами признаны:

* Таргетированная реклама - текстовый, медийный или же мультимедийный вид рекламы. Заданные рекламные объявления настраиваются на определенную выбранную категорию пользователей Интернета по выделенным критериям в соответствии с целями и задачами рекламной кампании

* Контекстная реклама - как правило, это текстовый вид рекламы, демонстрирующийся аудитории исходя из их Интернет запросов и настройками самой кампании продвижения

* SEO - продвижение - поисковая оптимизация сайта компании, комплекс специально осуществленных мер по повышению позиции сайта в поисковых системах.[30]

Одним из примеров продвижения компании малого бизнеса в России является молодая организация ООО «Европласт - НН», которая занимается производством, продажей поликарбоната в Нижнем Новгороде и области. Компания была создана 2 года назад, имея определенную базу потенциально заинтересованных в их продуктах клиентов. На начальном этапе генеральный директор «Европласт - НН» занимался лишь созданием сайта, обзвоном имеющейся базы с помощью сотрудников компании, поиском новых клиентов, далее были подключены «холодные» звонки. После продажи определенного количества продукта компания столкнулась с проблемой отсутствия новых заказов и аудитории, что привело к долгу перед поставщиками в размере 5 миллионов рублей на октябрь 2018 года. Понимание сезонности подобной деятельности директором компании и специфики бизнеса, а также наличие долго привело к осознанию необходимости продвижения «Европласт - НН» на рынке. С ноября 2018 года по февраль 2019 года компания работала с консультантами, студентами, маркетологами с целью увеличить узнаваемость бренда на рынке, привлечь новую аудиторию. В ходе работы было использовано seo - продвижение, написание концепции и «бренда» компании, с определением четкого набора её плюсов, сильных сторон, конкурентных преимуществ, также была использована контекстная реклама, реклама в социальных сетях. Данные действия по созданию рекламной компании и определения четкого позиционирования «Европласт - НН» в своей сфере позволило компании избавиться от накопившихся долгов в начале нового сезона продажи поликарбоната, а именно, к середине февраля 2019 года, увеличить клиентскую базу на 921 позицию, поток входящих заявок на заказ поликарбоната. В данном случае стоит отметить, что данная компания функционирует в условиях конкуренции как с представителями малого, так и крупного бизнеса, имеет очень узкую и определенную целевую аудиторию, соответственно, все доступные и известные каналы продвижения было задействовать не целесообразно.

1.4 Специфика продвижения компаний малого и среднего бизнеса за рубежом

Создание рекламных кампаний и концепции продвижения за рубежом отличается от этого же процесса в России. Причиной этому является, как разница в уровне развития и поддержки малого и среднего бизнеса в РФ и за рубежом, так и отличия, например, в используемых каналах в зависимости от их эффективности в той или иной стране. В России, как правило, если мы говорим о продвижении через Интернет и социальные сети, то имеем ввиду:

* ВКонтакте

* Instagram

* Одноклассники

* Facebook

Последняя из приведенных популярных социальных сетей в Российской Федерации используется намного меньше, чем, например, в США или странах Европейского Союза. В России е больший акцент делают на сети «ВКонтакте», которая занимает второе место по количеству активных пользователей в РФ, уступая первое место лишь «YouTube». «Facebook» же в России остается задействованным в меньшей степени, находясь на четвертой позиции по количеству пользователей нашей страны. Стоит отметить, что, несмотря на это именно сеть «Facebook» является самой популярной мире, имея более 2 миллиардов пользователей, что делает данную платформу одновременно и самой большой и распространенной. Исходя из чего, следует вывод о том, что в России и других странах различаются основные каналы продвижения в Интернете.[20]

В Соединенных Штатах Америки спорт в школах и университетах развит намного больше, чем в России. Практически каждое учебное заведение имеет собственную команду по футболу, баскетболу или плаванию, а также чирлидеров и большую базу фанатов и болельщиков этих команд. [24] Как правило, для выездных соревнований команды ищут спонсоров, кем зачастую выступают местные компании малого или среднего бизнеса, охватывая необходимую целевую аудиторию, размещая собственный лейбл на атрибутике спонсируемой команды, игровых площадках, автобусах. Данный вид продвижения является одним из самым популярных и часто используемых в США.

Сервис Google.Mybusiness, который сейчас начали активно использовать предприниматели и представители всех сфер бизнеса в России, уже много лет распространен в США и является одним из основных ресурсов для первоначальной коммуникации с потребителем предлагаемых товаров и услуг. Полная интеграция с другими сервисами Google помогает компаниям увеличить охват аудитории. Основными плюсами сервиса являются:

* Наличие возможности создания бесплатного аккаунта

* Отзывы клиентов и коммуникация с аудиторией

* Возможность загружать фотографии компании

* Взаимодействие с сервисами Google, например, карты

В России компании также начали активно работать с Google. Mybusiness, но в сравнении с Америкой это лишь начальный этап возможного развития и взаимодействия.

В Англии газеты все еще пользуются огромным спросом среди жителей. Именно в этой стране печатных экземпляров газет в день продается больше, чем в любой другой стране. Как правило, тираж общенациональных газетных изданий составляет приблизительно 14 миллионов экземпляров по будням, 17 миллионов - по выходным. Соответственно, размещение рекламы в различных газетах - огромный охват аудитории, а так как газеты, как правило, выпускаются на различные тематики, то компании лишь нужно найти то издание, чья целевая аудитория совпадает с аудиторией рекламируемой организации для получения наилучшей конверсии.[27]

Исходя из рассмотренной в первой главе информации о положении компаний малого и среднего бизнеса, а также из специфики продвижения организаций данного тина на соответствующих рынках в Российской Федерации и за рубежом необходимо сделать следующий вывод:

Малый и средний бизнес в России нуждается в постоянной поддержке государства страны как в вопросах различных программ по увеличению количества возможностей для их развития, так и в финансировании. Также необходимо стабилизировать условия труда и сделать их более привлекательными для наёмных специалистов в компаниях малого и среднего бизнеса. Компании, представляющие МСП в других странах мира, например, в странах Европейского Союза и Соединенных Штатов Америки занимают намного большую долю рынка в сравнении с Россией на текущий момент. Этот факт обусловлен поздним пониманием необходимости создания программ развития малого и среднего бизнеса в Российской Федерации.[21]

Продвижение компаний - представителей малого и среднего бизнеса имеет определенное количество тонкостей. Одной из главных среди них является наличие небольшого бюджета по сравнению с крупными корпорациями, что говорит о необходимости разработки наиболее эффективной концепции продвижения с максимальным количеством всех возможных каналов для увеличения узнаваемости бренда, доверия к компании и, как следствие, объема продаж и минимальными издержками для организаций. В данном случае, говоря о существующих условиях в России, наилучшими каналами для продвижения компаний могут являться Интернет сообщества и платформы, способы партизанской рекламы, а также использование кросс - маркетинга и взаимодействиях на основе бартера.



Глава 2. Анализ продвижения компании малого бизнеса «iMobile»

2.1 Описание компании и анализ существующих методов продвижения

«iMobile» - компания - представитель малого бизнеса, занимающаяся ремонтом и продажей техники Apple, а также всех необходимых сопутствующих её аксессуаров. Компания была основана в 2009 году Селезневым Алексеем Александровичем и является первым представителем данной сферы деятельности на рынке в Нижнем Новгороде. На текущий момент компания представлена двумя розничными магазинами в верхней части города на ул. Белинского 83 и в ТРЦ «Жар-Птица». Основными услугами, которые «iMobile» предоставляет своим клиентам, являются:

* Продажа техники Apple

* Сопровождение потребителей до и во время покупки

* Оказание полной консультации по вопросам продажи и сервиса

* Бесплатная диагностика устройств Apple

* Оформление рассрочки

* Прием техники по услуги trade in

* Наличие гибкой системы лояльности и проведение различных акций

* Бесплатная доставка по городу

* Качественный ремонт техники

* Выездной сервис

* Гарантия на устройства и сервисные услуги.

Основными используемыми средствами и каналами продвижения компании с 2009 года служили:

1. Сарафанное радио

2. Использование сервисов 2ГИС и Zoon.ru

3. Наличие социальных сетей

4. E-mail и СМС рассылка существующим в CRM базе компании клиентам

5. Распространение промо продукции во время акций и праздников

В основном клиенты привлекались через рекомендации от знакомых, которые уже когда-то обслужилась в сети магазинов. За последние 3 года, исходя из отчетности компании, продажи сократились на 23%, а прирост клиентской базы практически остановился, в то время как на рынок вышли новые сильные игроки малого бизнеса, придерживающиеся той же ценовой политики, например, «iPhoriya», «MadStore», «AFMcenter», а также увеличилась доля крупных представителей «Связной», «МТС», «МВидео» и др.

Социальные сети компания практически не использовала для привлечения аудитории и увеличения узнаваемости о бренде. В Instagram, Вконтакте и Facebook примерно 1-2 раза в неделю публиковалась информация о наличии в магазинах определенной техники и аксессуаров, представлялись некоторые новости компании Apple. В «iMobile» не было четкого контент плана для ведения социальных сетей, понимания необходимости как новостных и развлекательных публикаций, так и тех, что способны увеличить продажи. Сайт компании состоял из наличия на нем цен и описания услуг компании, ремонта техники, наличия устройств. Отсутствовал каталог аксессуаров, текста о компании и специфике её работы, что уменьшало количество Интернет заказов, время просмотра сайта, соответственно, снижало уровень потенциальных продаж.

В день рождения компании, на Новый год, 8 марта и 23 февраля «iMobile» проводили различные акции, о которых уведомляли клиентов через e-mail и СМС рассылку, распространяли листовки и другие рекламные материалы с помощью промоутеров на улицах Нижнего Новгорода.

В данном случае необходимо отметить, что основной целью компании является увеличение объема продаж, для чего необходимо увеличить узнаваемость о бренде, выстроить четкое позиционирование «iMobile» на рынке, увеличить клиентскую базу и привлечь новый поток потенциальных потребителей, проработать концепцию продвижения компании на рынке.

2.2 Анализ конкурентов компании на рынке

Конкуренция - процесс соперничества и борьбы за достижение наилучшего результата, цели, высшего блага. В контексте бизнеса конкуренция представляет из себя процесс борьбы в условиях рынка между различными компаниями, направленная на получение и преумножение собственной коммерческой выгоды, прироста прибыли посредством продаж на самых выгодных условиях.

Основными функциями конкуренции являются:

* Регулирование

В условиях борьбы за лучшие условия определяются товары и услуги, пользующиеся наибольшим спросом среди потребителей, что необходимо для увеличения на рынке самых востребованных продуктов

* Мотивация

Конкуренция заставляет компании на рынке подстраиваться под постоянно меняющиеся условия существования, а именно, варьировать ценовой диапазон на продукцию, изменять площадь распространения продукции и производства, искать наиболее выгодные способы заказов и поставок

* Распределение[25]

Данная функция позволяет корректно распределять доходы организаций в зависимости от вклада в деятельность и функционирование компании

* Контроль

Конкуренция регулирует рыночное ценообразования, позволяя потребителю выбрать наиболее выгодное для него предложение

В условиях существования компаний малого и среднего бизнеса конкуренция играет сильную роль, оказывая огромное влияние на всех представителей МСП. Крупные корпорации, олигополии и монополии вызывают намного больше доверия у потребителей, уверенности в качестве товаров и услуг, соответственно, лояльности к бренду. При выборе торговой точки для удовлетворения той или иной потребности каждый из потенциальных клиентов проходит через процесс сравнения ценовой политики, качества и многих других критериев компаний, которые могут ему подойти.[26]

В случае «iMobile» было необходимо выяснить, по каким критериям потребители выбирают данный бренд, что именно является для них плюсом и преимуществом компании. Для проведения подобного анализа был опрошен 271 человек, из которых 159 являлись клиентами «iMobile» уже не в первый раз, соответственно, могли дать более корректную информацию касательно работы компании, оценить специалистов и весь процесс обслуживания клиентов. В анкету были включены вопросы связанные с качеством сервиса, обслуживания и др. (см. Приложение 1), результаты помогли определить наиболее важные качества компании для потребителя (см. Диаграмму 1).

Диаграмма 1



Исходя из полученных данных, после опроса постоянных клиентов компании можно сделать вывод, что наиболее важным преимуществом компании является уверенность потребителей в оригинальности техники и возможности гарантийного обслуживания, чуть менее важным критерием стал ценовой диапазон на товары и услуги «iMobile». Третью позицию занял качественный сервис, а вот местоположение, например, для клиентов не является слишком важным фактором. Соответственно, качество работы и уверенность в качестве техники и честности компании намного важнее остальных критериев, по которым потребители выбирают «iMobile» уже не в первый раз.

Основными конкурентами компании являются:

1. iPhoriya

2. MadStore

3. AFMcenter

4. RepairmyApple

Каждая из перечисленных выше компаний также является представителем малого бизнеса на рынке Нижнего Новгорода, занимающаяся ремонтом и продажей техники Apple, имея определенный ряд плюсов и минусов для потребителя.[22]

Для более четкого и объективного выделения конкурентных преимуществ «iMobile» необходимо провести конкурентных анализ по следующим критериям:

* Ценовая политика компаний

* Местоположение магазинов

* Гарантия на технику и услуги

* Способы оплаты

* Скорость ремонтных работ

* Предоставление дополнительных опций и услуг



Компания Критерий	iMobile	iPhoriya	MadStore	AFM center	Repair my Apple
Ценовая политика	Цена на технику ниже крупных реселлеров	Самые низкие цены в городе на технику	Цена на технику ниже крупных реселлеров	Цена на технику ниже крупных реселлеров	Цена на технику ниже крупныхрес-ров
Местоположение	2 офиса, Центральный район города	1 офис, Центральный район города	1 офис, Центр города	1 офис, Центр города	1 офис, центр города
Гарантия	1 год на технику, от 3 месяцев на услуги сервиса	1 год на технику, от 1 месяца на услуги сервиса	1 год на технику, от 1 месяца на услуги сервиса	1 год на технику, от 2 месяцев на услуги сервиса	1 год на технику, от 3 месяцев на услуги сервиса
Способы оплаты	Наличными; Банковской картой без наценки; Оформление рассрочки	Наличными; Банковской картой с наценкой	Наличными; Банковской картой с наценкой	Наличными; Банковской картой с наценкой	Нал-ми; Банк-й картой с нац-й
Скорость ремонтных работ	От 15 минут до суток	1-2 дня	От 15 минут до суток	1-2 дня	От 15 минут до 5 суток
Предоставление дополнительных опций и услуг	Выездной сервис, дополнительные скидки студентам, скидки по промо коду, бесплатная диагностика техники, рассрочка	Бесплатная диагностика техники, самые низкие цены на технику в городе	Бесплатная диагностика техники, выездной сервис	Бесплатная диагностика техники, рассрочка	Бесп-я диаг-ка техники, выезд-й сервис

Ценовая политика компаний малого бизнеса в Нижнем Новгороде, занимающихся продажей и ремонтом техники Apple, в данном случае более низкая, чем у крупных конкурентов, например, «Связной» и «МВидео», «Re:Store». Как правило, разница в стоимости на самые новые модели iPhone между крупными реселлерами и приведенными выше компаниями малого бизнеса составляет от 5 до 10 тысяч рублей, что увеличивает привлекательность рассматриваемой компании и её конкурентов для потребителей.

«Repair my Apple» в основном занимается ремонтом техники различных видов, именно поэтому продажа осуществляется лишь после заказа необходимой клиенту модели и ожидания доставки, занимающей 2-3 дня. Ценовая политика данного бренда колеблется между ценами в «iPhoriya» и остальными представителями компаний малого бизнеса в этой группе.

«iPhoriya» позиционирует себя как организация с самими низкими техниками на Apple на Нижегородском рынке. Исходя из наблюдений по внутренним системам «iMobile» можно с уверенностью сказать, что мониторинг цен конкурент осуществляет практически непрерывно, сразу же снижая цены при необходимости. До января 2019 года «iPhoriya» занималась демпингом в своей сфере деятельности, снижая розничные цены практически до стоимости закупки товаров. Демпинг - сбыт товаров и услуг по исключительно низким ценам с целью вытеснения существующих конкурентов на рынке, увеличения потока потребителей. В январе компания ввела постоянно действующую акцию, смысл которой состоит в том, что если потребитель находит в Нижнем Новгороде цену ниже, чем в «iPhoriya», то компания снижает стоимость до найденной потенциальным клиентом цены. Данный подход существенно уменьшил количество колебаний стоимости на товары Apple на рынке.

У всех конкурентов «iMobile» присутствует наценка от 4 до 5% от стоимости товара при оплате картой. Данный факт снижает вероятность выбора этих торговых точек группами потребителей, для которых важно возможность покупки с помощью кредитной карты, а также оплата дебетовой картой с целью накопления бонусов от банков, пользующихся системой cashback, не переплачивая при этом лишние денежные средства в пользу компании. В «iMobile» отсутствует какая-либо дополнительная наценка на товары и услуги вне зависимости от выбранного клиента способа оплаты.

Рассрочка - возможность оплатить товар или услугу равными платежами в установленный договором срок. Так как большая часть техники Apple является дорогостоящей, но при этом качественной, то необходимость потребителя приобрести телефон или часы в рассрочку может быть удовлетворена в «iMobile» и «AFMcenter». При этом в «AFMcenter» присутствует ряд дополнительных условий в виде приобретения аксессуаров в магазине еще на 5 тысяч рублей для оформления услуги рассрочки. Здесь можно также сказать, что «iMobile» представляет ценную для потребителя услугу, являющуюся преимуществом компании перед конкурентами.[20]

Скорость ремонтных работ, исходя из отзывов на сайтах компаний и в социальных сетях, также является важным критерием при выборе подходящего сервиса. Здесь «iMobile» имеет преимущество перед «iPhoriya», «AFMcenter», так как большинство сервисных работ выполняется быстро и при клиенте, тогда как в других компаниях устройства нужно оставлять в магазинах, не видя, как именно производится ремонт, какой срок на самом деле это занимает. Гарантия на сервисные услуги у компаний различная, здесь «iMobile» также имеет преимущество, давая более длительную гарантию и обслуживание своим клиентам, чем некоторые из конкурентов.

Вся техника является оригинальной, на нее распространяется официальная гарантия от магазина и компании «Apple», что можно проверить по соответствующей документации и на сайте производителя по IMEI коду.

Исходя из рассмотренных критериев, необходимо сделать вывод:

«iMobile» имеет определенный ряд конкурентных преимуществ, который, исходя из сделанного ранее опроса потребителей, являются абсолютным плюсом для клиентов. Итак, основными конкурентными преимуществами компании на рынке являются:

1. Длительная и официальная гарантия на товары и все сервисные услуги, которые осуществляет компания;

2. Рассрочка на любой вид техники Apple без процентов, переплаты и дополнительных условий от магазина;

3. Скорость и качество ремонтных работ;

4. Возможность оплаты банковской карты любого товара или услуги без дополнительных наценок ;

5. Местоположение и наличие двух офисов компании в городе.

Данные конкурентные преимущества необходимо больше анонсировать, рассказывать о них потенциальным клиентам, используя все существующие каналы продвижения, так как они удовлетворяют запросам и интересам потребителей.

2.3 Анализ базы данных клиентов компании и клиентского сопровождения

Правильная работа с клиентом, корректное понимание его потребностей, всех нужд и скрытых желаний является очень важной частью в сфере продажи товаров и услуг. Потребителю необходимо выработать лояльность к компании, желание вернуться туда же повторно при необходимости или появлении еще одной схожей потребности для её удовлетворения. Это возможно лишь при корректном сопровождении потребителя на всех этапах сделки и после неё, в процессе принятия им решения о покупке. [2]

Поведение потребителя - набор мыслей и действий, направленных на приобретение, потребление товара или услуги, их использованием и распоряжением ими, включая весь процесс принятия решения о покупке. Также это ответная реакция потребителя на набор условий, которые формируют его мотивацию и желание сделать приобретение в определенное время, выбранное по соответственным критериям.[9]

Моделирование поведения потребителя - логическое построение действий потребителей, направленных на удовлетворение своих потребностей. Действия потребителей существенно различаются между собой по потребностям и целям покупок, характеру спроса, мотивации поведения и действиям на рынке.[14]

Процесс принятие решения потребителем о покупке включает в себя следующие этапы:

1. Осознание потребности

На первом этапе на потребителя действуют внутренние и внешние факторы, формирующие потребность, определяется, как именно индивид вышел на принятие данного решения.

2. Сбор информации потребителем

С помощью различных источников, которые включают в себя как мнение со стороны, например, семьи, друзей и знакомых, так и различные СМИ, источники эмпирического опыта.

3. Оценка существующих на рынке вариантов[12]

На данном этапе потребители оценивают свойства товара, сравнивают качество и стоимость товара у различных производителей, функции полезности разных доступных вариантов с точки зрения возможности полного удовлетворения потребности.

4. Решение о покупке

Здесь принимается решение о покупке, исходя из совокупности выводов, сделанных на всех предыдущих этапах, как о товаре, так и о компаниях, где можно приобрести необходимую вещь.

5. Реакция на приобретение

Здесь подразумевается оценка корректности сделанного выбора, исходя из удовлетворенности покупкой, качеством, использованием товара или услуги после приобретения, принятие решения конечной судьбы товара после его использования.

Производителям, компаниям, занимающимся продажей товаров и услуг необходимо понимать свою целевую аудиторию, её желания и потребности для корректной работы с клиентами, увеличения объема продаж. Представители компаний, как правило, ими выступают менеджеры по продажам, должны уметь убедить потенциального потребителя в необходимости сделать покупку именно в их компании. Соответственно, для этого нужно верно определить желания клиента, провести полную консультацию по интересующему его товару или услуге, рассказать обо всех бонусах, которые он получит, сделав покупку именно в этой торговой точке, осуществить сделку, а далее сделать так, чтобы потребитель вернулся в эту компанию повторно в случае необходимости.[15] Это возможно лишь в результате сора необходимых данных о клиенте в общую базу, обработки данных, а также проведения различных мероприятий по увеличению лояльности клиента к компании, используя приемы оказания клиентского сопровождения после покупки.[16]

С целью понимания существующих вариантов работы с клиентами был проведен анализ существующей клиентской базы «iMobile», опираясь на данные CRM, а также проведение опроса руководителя, менеджеров и сервисных специалистов рассматриваемой компании. В ходе данного этапа исследования было выявлено, что полноценная клиентская база, которая ведется с 2009 года, на 18 марта 2019 года состоит из 2375 человек, тогда как всего покупателей за 10 лет функционирования организации было обслужено более чем 90 000 человек. На текущий момент в CRM базе содержатся такие сведения, как:

* Ф.И.О покупателя

* Номер телефона

* Адрес электронной почты

* История покупок

Соответственно, в «iMobile» существует проблема сбора персональных данных о клиентах, что приводит к тому, что после оказанной консультации, этапа переговоров и сделки специалисты не оказывают необходимого сопровождения клиентов после продажи товаров и услуг. В результате наличия данной проблемы компания не имеет возможности привлечь клиентов к повторной встрече, специально разработанной акции и рекламной кампании, теряя потенциальную прибыль и потребителей. Клиент, сделав покупку в стенах магазинов, выходит и вскоре забывает о данной компании. [29] Его лояльность к бренду не вырабатывается. Велика вероятность того, что при возникновении подобной потребности повторно, он снова будет проходить через цикл принятия решения о покупке, что может привести к изменению выбора компании для осуществления сделки. [51]

Программа лояльности - совокупность маркетинговых действий и мероприятий, которые направлены напрямую на развитие продаж, увеличение числа повторных обращений клиентов в ранее выбранную компанию, продвижение корпоративных идей, ценностей и целей компании. [50] В «iMobile» система лояльности для постоянных клиентов существует в виде дисконтных скидочных карт. [49] Подобная карта выдается клиенту после заполнения краткой анкеты, внесения информации о нем в CRM базу компании, исходя из внутренних правил компании, данная процедура должна выполняться при первом обращении потребителя с любой из магазинов сети. Карта «iMobile» является накопительной:

* Скидка 1% на весь ассортимент техники и 20% на аксессуары для владельцев бронзовых карт, которая выдается после первой покупки техники в магазине;

* Скидка 2% на технику и 25% на аксессуары действует для обладателей бриллиантовых карт после совершения покупок суммарно на 150 тысяч рублей в сети магазинов «iMobile»;

* Скидка 3% на технику и 30% на все аксессуары распространяется на «VIP» карту для тех, чьи покупки в сумме составили более 200 тысяч рублей.

Соответственно, необходимо фиксировать всех, кто делает покупки в компании «iMobile» для последующей работы с потребителями и формирования для них отдельных акций и предложений, а также эффективной работы программы лояльности.

В ходе проведения глубинного интервью с директором компании Селезнёвым Алексеем Александровичем и 12 постоянных клиентов сети магазинов, относящихся к категории VIP, что значит, что за последние 2 года данные потребители купили товар более, чем на 250 000 тысяч рублей, выяснилось, что основная аудитория компании уже много лет - платежеспособные люди от 35 лет, которые узнали о сети магазинов от своих знакомых и друзей. В «iMobile» также обращаются их родственники, исходя из рекомендаций внутри семьи, однако нет привлечения новой аудитории из-за недостаточного количества рекламных кампаний через различные каналы, направленных на продвижение торговой марки на рынке и повышения узнаваемости данного бренда. Была выявлена потребность в привлечении нового типа клиентов, а именно - аудитории от 18 лет, владеющей техникой Apple, интересующейся бонусами, выгодным и качественны ремонтом устройств, наличием возможности оформления беспроцентной рассрочки, проводящей большое количество времени в социальных сетях. Также было выяснено, что необходимо улучшать качество работы с потребителями, увеличивать путь сопровождения клиентов, работая с ними и после удачной покупки в магазине, собирая необходимые для осуществления данной работы данных.