Реклама как фактор развития экономики и общества в России

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Реклама играет важную роль в рыночной экономике. Она предоставляет потребителям информацию о продуктах, делая выбор потребителей более осознанным и, таким образом, повышая их благосостояние. Реклама увеличивает продажи, что влечет за собой рост доходов фирм, их расширение и усиление экономической активности. Реклама позволяет новым компаниям выходить на рынок и склонять потребителей попробовать именно их продукт. В то же время реклама может позволить крупным компаниям за счёт значительных инвестиций повысить барьеры входа в отрасль, тем самым способствуя монополизации рынка.

Влияние рекламы на потребителей и деятельность отдельных компаний на рынке огромно, но какую роль играет реклама на уровне экономики отдельной страны? Какие именно аспекты экономики подвергаются влиянию рекламы? Сказывается ли рост рекламных инвестиций на экономике и жизни населения России? Влечет ли позитивные или негативные последствия и каков масштаб этих последствий?

Необходимость ответа на данные вопросы, повышение интереса к рекламе в связи с развитием возможностей диджитал-маркетинга и рост рекламных инвестиций в мире в целом и в России в частности делают актуальным проведение данного исследования.

Цель работы состоит в исследовании рекламы как фактора развития российской экономики и общества.

В рамках поставленной цели в магистерской работе решаются следующие конкретные задачи:

· рассмотреть и, при необходимости, уточнить категориальный аппарат по заданной проблематике;

· провести анализ существующих подходов к оценке влияния рекламной индустрии на экономику и социальную сферу страны;

· изучить разработанные ранее теоретические модели влияния рекламы на экономику и общество и разработать собственную уточненную модель;

· выявить конкретные области экономики и социальной сферы в России, подвергающиеся влиянию рекламы;

· определить направленность и масштаб данного влияния;

· выявить проблемы, связанные с оценкой направленности и масштаба влияния рекламы на экономику России.

Теоретический объект исследования составляют экономическая и социальная сфера.

Эмпирический объект исследования составляет экономика и социальная сфера в России.

Предмет исследования - влияние рекламных инвестиций на экономические и социальные показатели страны.

В рамках исследования рассматриваются три аспекта влияния рекламы на экономику страны.

Во-первых, влияние рекламы на общие экономические показатели страны и роль рекламных расходов в объяснении размера ВВП и динамике данного показателя во времени.

Во-вторых, влияние рекламы на уровень занятости в стране. Данный аспект изучается в двух сторон - с одной стороны, прямая роль рекламы в создании рабочих мест в рамках рекламной индустрии, с другой стороны, роль рекламы в обеспечении рабочих мест, поддерживающихся за счёт доходов, получаемых компаниями от рекламы, а так же в увеличении количества рабочих мест за счёт роста спроса на рекламируемые товары и расширение их производства.

В-третьих, описывается влияние рекламы на частные аспекты экономической и социальной областей - вклад рекламы в уровень налогообложения, существование и развитие медиа и пр.

В рамках эмпирического исследования предполагается проверка следующих гипотез:

1) H0: реклама влияет на размер валового внутреннего продукта. H1: реклама не влияет на размер валового внутреннего продукта.

2) H0: реклама влияет на уровень занятости в стране. H1: реклама не влияет на уровень занятости в стране.

3) H0: реклама влияет на размер налоговой базы в России. H1: реклама не влияет на размер налоговой базы в России.

4) H0: реклама влияет на существование и развитие медиа. H1: реклама не влияет на существование и развитие медиа.

В ходе исследования применялись общенаучные методы - анализ и синтез, индукция и дедукция, сравнительный и исторический методы, системный подход, а также специфические количественные методы, такие как кластерный и регрессионный анализ с использованием статистического пакета SPSS.

В процессе проведения анализа используются следующие ключевые индикаторы: объем рекламного рынка России в период с 2000 по 2017 год, размер годового роста рынка рекламы в России, темпы прироста рекламного рынка, размер ВВП страны в период с 2000 по 2017 год, уровень безработицы в стране за аналогичный период, размер годовой рост ВВП в России, темпы прироста ВВП, доля потребительского сектора в валовом внутреннем продукте, доля рекламы в финансировании медиа в России, количество занятых в рекламной индустрии и в маркетинге в России и др.

Теоретическая база исследования представлена работами по нескольким направлениям. В первую очередь, это исследования по экономической теории зарубежных авторов Маршалла и Чемберлена, в которых впервые затрагивались вопросы влияния рекламы на экономические показатели. Кроме того, широкое внимание при подготовке исследования уделялось работам авторов более позднего периода - Брейтвейта, Калдора, Озга, Штиглера, Вердона, МакКоннела и Рослера, Шмалензее и других - которые рассматривали влияние рекламы на спрос, потребление, безработицу и другие показатели на страновом (Великобритания, США) и межстрановом уровнях. Важнейшую составляющую теоретической и методологической базы работы представляют отчёты консалтинговых агентств и исследовательских компаний, таких как McKinsey, Deloitte, AECOM, IHS.

Анализ литературы по тематике работы показывает, что поднимаемая в работе проблематика изучалась иностранными авторами неоднократно, вопросы влияния рекламы рассматривались как с точки зрения микроэкономики, так и с точки зрения макроэкономики, проводились как комплексные исследования, так и исследования, посвященные взаимосвязи рекламы и отдельно взятых экономических или социальных показателей. Тем не менее, получаемые авторами результаты зачастую оказываются неоднозначными, а консенсус в отношении вопроса влияния рекламы на экономику в научной среде не достигнут.

Среди отечественных исследований имеются работы, описывающие влияние рекламы на экономические показатели отдельных компаний или влияние рекламы на те или иные отрасли экономики, например, фармацевтическую или банковскую, а также работы о влиянии рекламы на отдельные экономические показатели страны. Кроме того, можно встретить учебные пособия, в которых в краткой форме частично обобщается имеющаяся теоретическая база, разработанная иностранными авторами.

Тем не менее, если в иностранной литературе данная тема поднимается неоднократно и существует ряд исследований, проведенных на страновом уровне, то исследований, посвященных анализу влияния рекламы на экономические показатели и российское общество, не проводилось, а соответствующий исследовательский вопрос остаётся неизученным. Обозначенное отсутствие эмпирической разработанности описанной проблематики в России так же послужило основанием для выбора темы магистерской работы, определило её цели и задачи.

Эмпирическую базу исследования составляют статистические данные по двум направлениям:

Данные о медиарекламном рынке, основную часть которых составляют исследования, проводимые крупнейшими мировыми консалтинговыми компаниями (PwC, Merrill Lynch, McKinsey и др.) и исследовательскими подразделениями мировых рекламно-коммуникационных групп, в первую очередь Zenith.

Данные об экономических показателях изучаемых стран, в том числе статистические данные Всемирного банка, Организации экономического сотрудничества и развития и др.

Проведенное исследование имеет теоретическую и практическую значимость. Во-первых, в работе приводится полноценное обобщение существующей теоретический и методологической базы анализа влияния рекламы на социоэкономические показатели страны, во-вторых, приводится модель экономического и социального воздействия рекламы, в-третьих, количественно оценивается и обосновывается значимость рекламной индустрии и рекламных затрат для экономического и социального развития России.

Результаты исследования могут быть использованы специалистами рекламной индустрии, а также органами государственного управления для обоснования и оценки важности поддержания существования рекламного рынка в России и разработки концепции его дальнейшего развития.

1. Реклама как фактор влияния на экономику и общество: теоретико-методологические основания анализа

1.1 Реклама и современная экономика «внимания»: субъекты рынка и механизмы взаимодействия

Реклама в её различных проявлениях стала неотъемлемой частью жизни общества. Люди делают выбор, исходя из увиденных или услышанных рекламных сообщений, а рекламные затраты становятся значимой статьёй расходов в общем объеме бизнес-инвестиций. Но что представляет собой реклама и какое значение она имеет в современном мире?

Анализ литературы по заданной тематике показывает, что в зависимости от контекста реклама может иметь различные определения. В частности, реклама может означать совокупность материалов для информирования людей с различными целями; материальные носители информации, предназначенной для потребителей; объявления, сообщения, адресованные потребителю через СМИ; особый элемент и функцию маркетинга; коммуникацию между продавцом и покупателем; совокупность особых мероприятии?, способствующих реализации продукции, товаров или услуг; средство дифференциации продукции и товаров; особого рода пропаганду; особый объект законодательства и многое другое.

Приведенные примеры демонстрируют, насколько многообразным представляется изучаемое явление, однако наиболее всеобъемлющим и подходящим для целей данного исследования, по мнению автора, является следующее определение изучаемого понятия: реклама - это неперсонализированная форма платной коммуникации с использованием медиа для доставки сообщения до целевой аудитории.

В качестве целевой аудитории, как правило, выступает одна из двух групп: 1) люди - потребители продукта или его покупатели, а также те, кто могут потенциально входить в данные категории; 2) бизнес, в тех случаях, когда объектом рекламирования являются промышленные товары или услуги для компаний. Важно определить, что понятие медиа в данном случае используется как синоним понятия средство массовой коммуникации и представляет собой организационно-технический комплекс, обеспечивающий создание, периодическую передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации c целью массовой коммуникации.

Механизм рекламы основывается на контактах аудитории с рекламным сообщением. Именно данные контакты являются основой конкурентной борьбы на рекламном рынке. Чем больше целевых контактов, т.е. контактов с целевой аудиторией, сможет получить рекламное сообщение и чем более качественными, т.е. доносящими суть рекламной коммуникации и привлекающими внимание аудитории, они будут, тем выше вероятность приобретения рекламируемого продукта или услуги и, соответственно, получения прибыли.

С точки зрения бизнеса в наиболее общем смысле главная цель рекламной деятельности может быть сформулирована как увеличение роста продаж за счёт влияния на потребительское поведение. Компании тратят средства на продвижение в стремлении убедить потребителей купить именно их продукт, а не продукт конкурентов, что превращает рекламу в один из основных инструментов конкурентной борьбы. С коммуникационной точки зрения цели рекламы могут быть различными - построение знания о продукте, дифференциация товара от конкурентов, создание или изменение имиджа бренда, побуждение пробной или повторной покупки, создание лояльности к бренду и многое другое.

В различных формах реклама существовала многие десятилетия, однако организационную структуру рекламная деятельность приобрела в конце 19 века с формированием первых рекламных агентств. В этот период агентства занимались перепродажей предпринимателям страниц в журналах и газетах под рекламу продукции. С тех пор рекламные агентства, стараясь оставаться в тренде и соответствовать скорости изменений в экономике и обществе, претерпели ряд трансформаций - они диверсифицировали свою деятельность и стали предоставлять многопрофильные услуги от создания креативных материалов до проведения маркетинговых исследований, превратившись сначала в полносервисные рекламные агентства, а позже создав мировые мультинациональные корпорации такие как WPP, Omnicom Group, Publicis Groupe, Dentsu Aegis, Interpublic Group. Кроме того, активное развитие рекламы стало причиной появления маркетинговых и рекламных отделов внутри крупных компаний, а также других субъектов рекламного рынка, полный спектр которых схематично отражен на Рисунке 1.

Рисунок 1. Структура рекламного рынка

Таким образом, к середине 20 века была сформирована рекламная индустрия - отрасль экономики в сфере рекламы.

Однако с течением времени изменилась не только структура рекламного рынка и наполнение деятельности её субъектов, но претерпели значительные изменения и условия, в которых функционирует рекламный рынок. Формируясь в период фордистской экономики и массового производства, когда основным видом рекламной деятельности была перепродажа рекламных мест, а для привлечения потребителей достаточно было разместить незамысловатый яркий рекламный макет, реклама вступила в эру экономики внимания (attention economy), когда процессы глобализации, революция электронных медиа и многократное увеличение объемов данных приводят к перегрузке пользователей поступающим количеством информации. В результате этого новым и, по мнению многих исследователей, основным ограниченным ресурсом стало внимание потребителей. В сфере медиа внимание аудитории всегда было одной из основных составляющих успешной рекламной кампании, однако меняющиеся социоэкономические условия и растущий уровень конкуренции превратили внимание в главную «валюту» рекламного рынка, стоимость которой постоянно растет и за последние годы стала дороже в 7-9 раз. Описанные изменения привели к постоянному поиску новых необычных форматов рекламы, а задачи рекламной индустрии всё больше смещаются от покупки (buy) рекламного инвентаря в сторону получения (earn) внимания потребителей, причём чем ниже будет стоимость полученного внимания, тем более эффективной считается проведенная рекламная кампания.

В настоящее время размер рекламных инвестиций в мире составляет около 600 млрд долларов и продолжает увеличиваться каждый год - в 2018 году рост рекламного рынка составил 5,8%, в 2019 году рост составит по разным оценкам от 3,8% до 4,7%. Крупнейшими странами по объемам рекламных затрат по итогам 2018 года являются США, Китай, Япония, Великобритания, Германия.

Таблица 1. Крупнейшие рекламные рынки в мире

№	Страна	Рекламные расходы, млрд долл
1	США	217,97
2	Китай	85,24
3	Япония	42,51
4	Великобритания	25,74
5	Германия	23,02
6	Бразилия	15,71
7	Франция	12,64
8	Южная Корея	12,55
9	Австралия	12,46
10	Канада	10,76

При оценке размера рекламных рынков используются различные методологии, однако в большинстве случаев в общий объем рекламных инвестиций включаются расходы на рекламу в пяти основных медиа - ТВ, Интернете, радио, наружной рекламе и прессе, а так же зачастую учитываются инвестиции, вкладываемые в рекламу в кинотеатрах. Основная доля мировых рекламных инвестиций - 30-40% - в течение многих лет приходилась на телевидение, однако в 2017 ситуация изменилась и главным мировым медиа стал Интернет. Текущее распределение рекламных расходов по видам медиа представлено на Рисунке 2. Ожидается, что в ближайшие несколько лет доля Интернета продолжит расти, преимущественно за счёт прессы и телевидения, и к 2022 году достигнет 50%. Значимость роста объемов рекламы в Интернете неоднократно подчеркивалась различными аналитическими компаниями, консалтинговыми агентствами и международными коммуникационными холдингами, свидетельством чего является тренд на детализацию оценки инвестиций в Интернет-рекламу по отдельным направлениям, таким как программатик, мобайл, видео, поисковая реклама и другое.

Рисунок 2. Доли медиа в общих рекламных расходах в мире

Размер рекламного рынка России на 2018 год, по оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), составляет 469 млрд рублей за вычетом НДС, что на 12% больше аналогичного показателя прошлого года. В настоящий момент Россия не относится к числу крупнейших стран по размеру рекламных инвестиций, однако входит в ТОП-10 наиболее активно растущих рекламных рынков.

Рекламные инвестиции стали значимым элементом экономик развитых стран мира, а также показывают значительных рост доли в экономиках развивающихся государств. Исследования, проводившиеся специалистами рекламной индустрии в течение многих лет наглядно показали, что рекламные инвестиции связаны с национальными экономиками государств. Существуют различные способы измерения размеров экономики страны, однако одним из основных является валовый внутренний продукт (ВВП), представляющий собой денежную оценку всех произведенных конечных товаров и услуг в экономике государства за год. Поскольку уровень экономического развития страны не может рассматриваться в отрыве от её населения, чаще всего для объяснения связи между ВВП и рекламным рынком используются показатели на душу населения. Данная линейная связь может быть выражена графически и представлена на Рисунке 3.

Кроме того, рекламный рынок имеет сильную функциональную связь с потребительским рынком и, по мнению многих исследователей, является его производной, поскольку в большинстве случаев именно потребительские товары являются основным объектом рекламирования.

Рисунок 3. Связь показателей ВВП на душу населения и рекламных расходов на душу населения в долларах на 2017 г.

Рекламная индустрия играет значительную роль и в развитии общества. Данное понятие может трактоваться в широком и узком смыслах. В широком смысле - это совокупность исторически сложившихся форм совместной деятельности людей. В узком смысле - это устойчивая и целостная совокупность людей, объединенных исторически сложившимися особыми экономическими и социальными взаимосвязями, в контексте данной работы - современное общество потребления, характеризующееся массовым потреблением материальных благ и соответствующей системой ценностных ориентаций. Благодаря рекламе создаются новые рабочие места непосредственно в сфере рекламы, а также в медиа и связанных с ними компаниях. Более того, значительное количество рабочих мест создается благодаря развитию компаний в различных сферах бизнеса, спрос на продукцию которых увеличивается за счет рекламного продвижения.

Кроме того, из рекламных бюджетов полностью или частично финансируются новостные медиа-сервисы и коммуникационные ресурсы. За счёт рекламных инвестиций поддерживается работа большинства российских телеканалов, радиостанций, печатных газет и журналов, а также Интернет-ресурсов. Более того, рекламные инвестиции играют значительную роль в финансировании крупных мероприятий, в том числе спортивных и культурных, таких как Олимпийские игры, Чемпионаты мира по различным видам спорта, Евровидение, мировые музыкальные и кинофестивали,

Подробному рассмотрению рекламы как фактора развития данных двух сфер в мире в целом и в России в частности и будет посвящена данная работа. Развитие в контексте данного исследования понимается как характеристика изменений объектов, появления новых форм бытия, инноваций и нововведений, сопряженная с преобразованием их внутренних и внешних связей. Развитие выражает прежде всего процессы изменений, которые применительно к данной работе проявляются в экономике и обществе, в то время как реклама выступает одним из факторов, влияющих на данные изменения. В свою очередь под влиянием понимается изменение представлений и поведения людей под воздействием различных факторов.

1.2 Теоретико-прикладные представления о влиянии рекламы на экономику

Первым аспектом рассмотрения станет экономический фактор воздействия рекламы.

Понятие экономики многогранно и может иметь различные значения от совокупности общественных отношений в сфере производства, обмена и распределения продукции до экономической науки, изучающей сектора и отрасли хозяйства страны. Однако в данном исследовании под экономикой будет пониматься народное хозяйство данной страны, включающее определенные отрасли и виды производства.

Между экономикой страны и рекламными расходами наблюдаются отношения взаимовлияния. С одной стороны, экономическая ситуация в стране оказывает прямое воздействие на состояние рекламной индустрии. Изменение макроэкономических показателей - рост или падение ВВП страны, инфляция, колебания уровня безработицы, уровня потребительских расходов и сбережений, покупательной способности населения, размера государственных долгов, моделей потребительского поведения в стране - оказывают прямое и косвенное воздействие на размер и распределение рекламных инвестиций в стране, а так же направленность рекламных кампаний. В периоды экономического спада предприятия зачастую начинают сокращение расходов именно со статьи рекламных и маркетинговых затрат, перераспределяют бюджеты в пользу более дешевых видов медиа, в то время как периоды экономического роста зачастую сопровождаются ростом рекламных инвестиций. Существует и альтернативная стратегия, к которой прибегают сильные бренды, увеличивая рекламные бюджеты в периоды экономического кризиса с целью роста спроса, что позволяет им сглаживать эффекты от спада экономического цикла.

В свою очередь реклама также оказывает воздействие на экономику отдельных компаний и страны в целом. С одной стороны, реклама может оказывать положительное влияние на уровень конкуренции, облегчая выход новых фирм на рынок, что в свою очередь приводит к росту экономики и снижению цен. С другой стороны, влияние рекламы на экономику зачастую рассматривается с негативной точки зрения. Критики утверждают, что реклама позволяет более крупным компаниям монополизировать рынок, поскольку затраты международных корпораций на рекламу в среднем в шесть раз превышают затраты местных производителей. Другим аспектом влияния рекламы, по мнению критиков, является рост потребительских цен на продукцию, происходящий из-за перераспределения рекламных расходов в пользу потребителей конечного продукта.

В целом исследования влияния рекламы на экономику могут быть разделены на несколько направлений или традиций, каждая из которых была посвящена различным аспектам влияния рекламы на экономику.

Обобщение традиций исследований влиянии рекламы на экономику представлены в Таблице 2.

Таблица 2. Направления исследований экономических эффектов рекламы

Направление	Период	Описание
1	C 1930-х	Влияние рекламы на отдельный бренд, продукт или на имидж компании
2	С 1950-х	Влияние рекламы на продажи продукта или категории продуктов
3	С 1950-х	Исследования рекламных эффектов на уровне отдельных отраслей экономики - влияние рекламы на уровень конкуренции в отрасли, на входные барьеры в отрасль, доходы фирм в отрасли. Вопросы относительно необходимости регулирования рекламы в отдельных отраслях.
4	С 1960-х	Исследования о влиянии рекламных расходов на агрегированные показатели, например, спрос, потребительские расходы и прочее. Изучение как влияния рекламных расходов на экономику, так и обратного влияния изменений в экономике в целом на рекламные затраты. Влияние рекламы на рост экономики.

Первые исследования о роли рекламы в экономике относятся к началу XX века. До этого момента тема влияния рекламы на экономические показатели не поднималась по двум причинам: 1) реклама не вписывалась в модели, рассматривавшие ситуацию идеальной конкуренции; 2) хотя реклама использовалась торговцами и раньше, лишь в XX веке она превратилась в активно развивающуюся полноценную индустрию.

Вопросы экономического анализа рекламы впервые поднимаются в исследованиях начала XX века. В этот период исследователей в большей степени интересовало влияние рекламы на экономические показатели отдельных отраслей экономики, отдельных фирм или даже марок.

В первую очередь стоит обратить внимание на упоминания аспектов рекламы в исследованиях Альфреда Маршалла, который отмечал, что реклама может играть конструктивную роль, информируя потребителей о товарах - их существовании в целом, расположении, качествах и функциях. Он так же утверждал, что реклама может играть агрессивную функцию в том случае, когда фирмы пытаются «отвоевать» потребителей у своих конкурентов. Немного позже Эдвард Чемберлен в исследовании 1933 года, посвященном теории монополистической конкуренции, вновь обращал внимание на фактор рекламы, утверждая, что она оказывает влияние на спрос двумя способами. Во-первых, реклама информирует потребителей о существовании товаров и их особенностях, за счёт чего фирмы могут увеличивать спрос на свою продукцию и завоевывать большую долю рынка. Во-вторых, реклама информирует потребителей о цене различных товаров, что может влиять на эластичность спроса по цене. В-третьих, реклама может влиять на предпочтения и вкусы потребителей, создавая потребности в сознании потребителей и формируя лояльность к брендам, что может приводить к снижению эластичности спроса по цене. В заключении Чемберлен приходит к выводу, что влияние рекламы необходимо исследовать в каждом конкретном случае отдельно и последствия рекламных инвестиций могут изменяться от случая к случаю.

Тем не менее, выводы Чемберлена и утверждение существования двух противоположных эффектов рекламы - информирующего и убеждающего - заложили основу для дальнейших исследований влияние рекламы на экономические показатели, расцветом которых можно назвать середину и вторую половину XX века.

Убеждающий, информационный и комплементарный взгляды на рекламу

Дальнейшие исследования во многом разворачивались в контексте, заложенном Чемберленом, и в их центре стояли вопросы о целях рекламы, причинах её влияния на экономику, масштабе влияния на экономические показатели и пр. Данные исследования можно разделить на три блока.

Исследования первого блока утверждают, что реклама выполняет функцию убеждения (persuasive view). Данная точка зрения была наиболее популярна среди исследователей середины XX века. Среди основных моментов теории можно выделить следующие. Реклама влияет на вкусы людей, создавая иллюзию дифференциации продуктов, это позволяет фирмам повышать лояльность своему бренду, что создает барьеры входа на рынок и тем самым препятствует появлению новых игроков (entry-deterrence effect), высокие входные барьеры в свою очередь способствуют снижению конкуренции и повышению цен. Идеи об убеждающем характере рекламы и его влиянии на экономику можно найти, в частности, в исследованиях Брейтвейт и Робинсон.

Другим автором, развивающим идею убеждающего эффекта, стал Калдор, который сосредоточился на понятии эффекта концентрации (concentration effect), утверждая, что увеличение рекламных расходов отдельных компаний ведёт к росту их прибыли, позволяя занимать большую долю рынка за счёт вытеснения небольших фирм. Таким образом, увеличение рекламных инвестиций ведёт к монополизации рынка вплоть до образования олигополии. По мнению Калдора, процесс останавливается именно в момент становления олигополистической структуры и не влечёт за собой появление монополии, поскольку, во-первых, в определенный момент рекламные инвестиции неизбежно сталкиваются с эффектом убывающей отдачи, а во-вторых, на определенном уровне доли рынка каждая фирма готова увеличивать свои рекламные доходы при увеличении рекламных затрат другой фирмы.

Ещё одним эффектом, на который обращают внимание приверженцы мнения об убеждающем характере рекламы, является эффект масштаба рекламы (advertising scale economy), который заключается в том, что крупные компании могут инвестировать большие бюджеты в рекламу, а рост их экономической прибыли ведёт к росту рекламных инвестиций, что ещё сильнее снижает возможность выхода на рынок небольших компаний, не обладающих возможностью инвестировать в рекламу крупные бюджеты.

Таким образом, исследования данного блока утверждают негативное влияние рекламы на конкуренцию на рынке, что приводит к рыночной концентрации, росту цен и искусственному повышению прибыли.

Исследования второго блока говорят об информационном (informative view) эффекте рекламы. Хотя, как утверждалось выше, основа данной идеи была заложена Чемберленом, своё активное развитие она приобрела в 1960-е годы благодаря исследованиям экономистов Чикагской школы, в частности, Эндрю Озга и Джорджа Штиглера. В данном случае реклама рассматривается как средство распространения информации о товарах. По мнению исследователей, высокие цены на рынке являются следствием низкой информированности потребителей. Благодаря рекламе, уровень знаний пользователей о рынке того или иного товара растет, что в свою очередь приводит к снижению цен.

Далее идея информативного влияния рекламы получила развитие в более поздних работах Лестера Тельзера, результаты эмпирических исследований которого позволяют утверждать, что реклама зачастую облегчает вход фирм на рынок, позволяя им информировать пользователя о своём существовании и появлении новых продуктов, и, соответственно, способствует усилению рыночной конкуренции.

Согласно третьему взгляду, который так же развивался исследователями Чикагской экономической школы, реклама выполняет комплементарную (complementary view) функцию по отношению к рекламируемому продукту.

Если первые два взгляда на влияние рекламы на экономику можно было назвать противоположными друг другу, то третий блок идей стоит в стороне, рассматривая проблему совсем под иным углом. Согласно данному подходу, потребители обладают сложившимися взглядами и предпочтениями, в то время как роль рекламы заключается не в изменении данных предпочтений и создании новых, а в дополнении уже потребляемых потребителями продуктов. Таким образом, реклама создает ценности для потребителей, например, социальный престиж, и потребление продукта может ассоциироваться с высоким уровнем престижа, если продукт рекламируется соответствующим образом.

Приведенные идеи и теории обобщены в Таблице 3. Они сыграли важную роль в становлении исследований о влиянии рекламы на экономику, число которых растет с каждым годом. Тем не менее, подавляющая часть исследований сосредоточена на микроэкономических аспектах - анализе влияние рекламы на результаты экономической деятельности отдельных брендов, фирм или отраслей экономики, в то время как количество научных работ, затрагивающих уровень макроэкономики, ограничено.

Таблица 3. Теории влияния рекламы на экономику

Название теории	Описание	Авторы
Теория убеждающей функции рекламы	Реклама влияет на вкусы людей, повышает лояльность бренду, что создает барьеры входа на рынок. Высокие входные барьеры в свою очередь способствуют снижению конкуренции и повышению цен. Увеличение рекламных расходов крупных компаний позволяет им занимать большую долю рынка за счёт вытеснения небольших фирм, что ведёт к монополизации рынка.	Брейтвейт (1928), Робертсон (1933), Калдор (1950)
Теория информационной функции рекламы	Реклама рассматривается как средство распространения информации. Высокие цены на рынке являются следствием низкой информированности потребителей. Благодаря рекламе, уровень знаний пользователей о рынке растет, что приводит к снижению цен. Реклама облегчает вход фирм на рынок и способствует усилению рыночной конкуренции.	Озга (1960), Штиглер (1961), Тельзер (1964)
Теория комплементарной функции рекламы	Потребители обладают сложившимися взглядами и предпочтениями, роль рекламы заключается в дополнении уже потребляемых потребителями продуктов. Реклама создает дополняет ценности.	Николс (1985), Беккер и Мерфи (1993)

Среди ранних исследований на данную тематику можно выделить работу Вердона, МакКоннела и Рослера, которые первыми попробовали проанализировать взаимосвязь рекламы и агрегированного спроса в 1968 году, используя показатели ВНП и индекс федеральных резервов. Вслед за этим в период с 1969 по 1981 год был проведен ещё ряд исследований, каждое из которых переосмысливало предыдущее. В каждой работе использовались различные показатели потребления, однако ни в одном исследовании не удалось получить однозначные результаты.

В работах этого периода, посвященных взаимосвязи макроэкономических и рекламных показателей, неоднократно поднимался ещё один вопрос - о направленности влияния данных двух областей друг на друга. Исследователей интересовало, действительно ли реклама приводит к экономическому росту или же рост экономики заставляет компании увеличивать свои рекламные инвестиции. Авторы одного из классических исследований на данную тематику не дают однозначного ответа и приходят к выводу о взаимовлиянии рекламы и экономики.

Современный взгляд на рекламу как экономический фактор

В 2012 году было проведено одно из первых современных исследований, в котором представители международной консалтинговой компании McKinsey Жак Баган и Стивен Спиттелс, проанализировав исследовательское поле предшествующих 30 лет. В результате был сделан вывод, что в центре внимания большинства работ стоял вопрос влияния изменений ВВП на рекламные затраты, а не наоборот. Баган и Спиттелс постарались заполнить образовавшийся пробел, проведя собственное исследование, первая часть которого посвящена влиянию рекламы на макроэкономические показатели стран Большой двадцатки (G-20). В результате проведенного эконометрического анализа было доказано, что в среднем для стран G-20 благодаря прямому и косвенному влиянию рекламы за последние десять лет был получен прирост ВВП в размере 15%.

За последние годы вопросом влияния рекламы на экономику как в макроэкономическом, так и в микроэкономическом аспекте активно занимается консалтинговое агентство Deloitte, которое провело серию исследований о влиянии рекламы на экономики отдельных стран - Великобритании, Ирландии, Бельгии, Австралии, а также стран Европейского союза. Среди других исследований подобного рода, проведенных за последние несколько лет, можно выделить отчёт консалтингового агентства AECOM о влиянии рекламы на экономику Ирландии, а также исследование компании IHS Markit, специализирующейся на информационных технологиях, о влиянии рекламы на экономику США.

Подходы исследователей данных компаний к анализу влияние рекламы на экономику и социальную сферу различных стран можно разделить на два вида. Данное делений связано с порядком оценки отдельных факторов. В данном случае для определения влияния рекламы, например, на рост ВВП можно использовать два подхода:

1) Подход «снизу-вверх» («bottom-up» approach). Данный подход предполагает количественную оценку влияния отдельных факторов и сложение их в единый показатель. Тем не менее, поскольку реклама имеет широкое влияние на экономику, оценка общего влияния рекламы на ВВП с применением данного подхода имеет ряд ограничений:

· Различные механизмы, при помощи которых реклама влияет на ВВП, могут пересекаться и оказывать взаимовлияние;

· Сложение различных показателей имеет внутренние ограничения. Например, реклама может привести к росту инкрементальных продаж отдельных фирм, но если данные продажи снижают спрос на другие продукты, общее влияние на рост ВВП будет снижено;

· Не все механизмы влияния рекламы на экономику легко поддаются количественной оценке. Среди таких показателей можно назвать влияние рекламы на конкуренцию или развитие инноваций.

В связи с описанными ограничениями, применение подхода «снизу-вверх» может привести к получению неточных и, соответственно, неприменимых результатов. По этой причине был разработан второй подход:

2) Подход «сверху-вниз» («top-down» approach) позволяет объединить все механизмы влияния рекламы на экономику в виде оценки агрегированного нетто-эффекта рекламы.

Данный подход позволяет обойти описанные выше ограничения, однако в свою очередь так же обладает одним недостатком - агрегированный показатель не позволяет оценить индивидуальное влияние отдельных факторов.

Однако многие работы используют гибридный подход - в первую очередь проводится «сверху-вниз», в рамках которого оценивается влияние объема рекламных инвестиций в стране на показатель ВВП, после чего более подробно освещаются отдельные аспекты влияния рекламы, такие как занятость, инновации, образование, налогообложение, медиа и другие. Аналогичный подход будет использован в данной магистерской работе.

Стоит так же отметить, что существует ряд исследований, авторы которых совершили попытку посмотреть на вопрос с другого угла. Так, совершенно иной аспект влияния рекламы на экономику был рассмотрен в недавней работе Laurent Cavenaile и Pau Roldan 2016 года. Авторы рассматривают роль рекламы как одного из видов исследований и разработок и изучают, как реклама соотносится с «традиционными» формами инвестиций капитала в инновации.

Рекламные эффекты во времени; прямые и косвенные эффекты

Затронутая ранее классификация рекламных эффектов основывается в значительной степени на реакции потребителей на рекламное сообщение, которая в свою очередь находит отражение на экономических показателях отдельных компаний или отраслей экономики. Однако стоит обобщить и другие классификации рекламных эффектов, которые непосредственно соотносятся с тематикой работы. Данные классификации были описаны авторами более поздних исследований, а в их основе лежит степень влияния рекламы на экономические показатели.

Авторы исследования, проведенного консалтинговой компанией AECOM, определяют влияние рекламы на экономику и жизнь общества через ряд эффектов. Выделяют две группы рекламных эффектов:

1. Статичные эффекты. К данной категории относится в большей степени прямое влияние рекламы на экономику и другие показатели развития страны. В частности, в эту группу эффектов входит занятость в рекламной индустрии, доходы рекламных агентств и других компаний, напрямую связанных с рекламной индустрией, налоги, получаемые государством благодаря деятельности рекламных фирм и др.

2. Динамические эффекты. В данную группу эффектов входят опосредованные способы влияния рекламы на экономику и обществу. Среди динамических эффектов вновь можно выделить влияние на занятость, однако в данном случае подразумевается занятость в других отраслях экономике, например, в области медиа несмотря на то, что большая часть работников медиа не занимаются рекламой. Другим примером динамического эффекта можно считать влияние рекламы на образование. Кроме того, среди динамических эффектов можно назвать рост информированности населения страны о товарах и их свойствах, что сказывается на вкусах и предпочтениях потребителей, что в свою очередь влияет на конкуренцию между компаниями и ведёт к изменению цен на различных рынках.

Стоит отметить, что вторая группа эффектов может иметь значительно больший потенциал влияния. В то же время выявление и количественная оценка данного влияния значительно сложнее, чем оценка влияния эффектов первой группы, а зачастую вовсе невозможна без отрыва от других факторов.

Другой подход основывается на выделении различных видов влияния рекламы на экономические и социальные показатели в стране. В данном случае можно выделить три вида влияния рекламы на экономику:

1. Прямое влияние (direct), которое в свою очередь может быть разделено на две подкатегории:

1) Расходы компаний-рекламодателей на развитие и имплементацию рекламных проектов, направленных на усиление спроса на том или ином рынке, которые в свою очередь являются доходами рекламных агентств, медиа и других участников рекламного рынка;

2) Доходы, получаемые компаниями, использующими рекламу с целью стимулирования сбыта товаров и услуг, благодаря осуществлению рекламных проектов.

2. Косвенное влияние (indirect), которое так же может быть разделено на два вида:

1) Доходы поставщиков, которые определяются как фирмы, напрямую взаимодействующие с компаниями, осуществляющими рекламные проекты;

2) Межиндустриальный экономический эффект, который заключается в доходах, получаемых всей широкой сетью поставщиков в производственной цепи, не взаимодействующих напрямую с компаниями, осуществляющими рекламные инвестиции.

3. Индуцированный эффект (induced), который находит свое проявление, когда сотрудники компаний, обозначенных в первой и второй категориях эффектов, в качестве потребителей тратят свой заработок на покупку различных товаров и услуг.

1.3 Реклама - политико-социальные и культурные процессы: области взаимовлияния

Реклама оказывает широкое влияние на различные стороны жизни общества. Она не просто служит средством распространения коммерческой информации, но и выступает средством передачи ценностей, способом влияния на поведение людей и организаций. В связи с этим в данном параграфе будет в первую очередь рассмотрен культурный аспект воздействия рекламы.

С одной стороны, реклама может оказывать влияние на сохранение и поддержание существующих ценностей и традиций общества, с другой стороны, реклама может изменять данные ценности, привнося новые идеи и идеалы. Широкие возможности рекламы с точки зрения культурного влияния зачастую становились причиной дебатов о влиянии рекламы на процесс глобализации, а именно - на такие его стороны как вестернизация или так называемая «макдональдизация» общества. Данные понятия подразумевают привнесение западных ценностей и традиций в незападные культуры, приводящее к гомогенизации и стандартизации культуры по всему миру.

Влияние рекламы на глобализацию, привнесение западной культуры в общества развивающихся стран, сопровождающееся и во многом способствующее распространению западных ТВ программ, фильмов и новостных передач послужило основой для формирования двух точек зрения - прагматической и идеалистической.

Приверженцев прагматизма в первую очередь волнует экономический аспект рекламы - её эффективность с точки зрения получения прибыли компаниями-рекламодателями. Сторонники прагматизма рассматривают мир как совокупность рынков, задаваясь вопросом о практичности глобальных рекламных кампаний и выдвигая на первый план покупательную способность потребителей разных стран.

Приверженцы идеалистической концепции рассматривают влияние рекламы на потребительское поведение и делают упор на этические аспекты универсальной глобальной рекламы. Идеалисты рассматривают мир как совокупность различных культур и уделяют особое внимание влиянию рекламы на поведение потребителей данных культур.

Несмотря на существование различных точек зрения относительно культурного фактора воздействия рекламы, сложно не согласиться с тем, что реклама вносит значительный вклад в развитие государств, облегчая распространение современных технологий и позволяя развивающимся странам переходить на новый этап экономического становления. В то же время часть исследователей обращают внимание на обратную сторону данного процесса, выражая обеспокоенность влиянием рекламы на излишнюю коммерциализацию общества, которая приводит к восприятию людей исключительно в качестве потребителей и непрерывное навязывание им огромных объемов маркетинговой информации.

Другой стороной жизни общества, подвергающейся воздействию рекламы, является политическая сфера.

С одной стороны, политический строй, выбранный тем или иным государством, принимаемые в соответствии с этим законы и вводимые ограничение оказывают прямое воздействие на рекламную индустрию, давая широкие или узкие возможности для осуществления рекламной деятельности, а также влияя на характер размещаемых рекламных материалов. В демократических странах с рыночной экономикой существуют многочисленные возможности для рекламы широкого спектра товаров и услуг, а также обширные возможности для творчества при создании рекламных материалов. В то же время в авторитарных государствах, где большая часть предприятий находится под монопольным государственным контролем, может отсутствовать необходимость рекламирования товаров и услуг, производимых соответствующими компаниями, значительная часть рекламных бюджетов может отдаваться под цели государственной пропаганды, а реклама отдельных брендов может быть ограничена или запрещена.

С другой стороны, реклама может оказывать значительное влияния на политику, поскольку политическая реклама является неотъемлемой частью политического процесса практически в каждом государстве. Тщательно продуманная и организованная политическая рекламная кампания в период выборов может повлиять на мнения избирателей и решить исход голосования. Одним из ярких примеров влияния рекламы на политику стала предвыборная кампания Дональда Трампа в преддверии президентских выборов в США в 2016 году. Многие эксперты и СМИ сходятся во мнении, что именно огромные рекламные бюджеты и тщательно спланированная рекламная кампания в диджитал медиа позволили Трампу выиграть президентскую гонку. Другой вариант проявления влияния рекламы на политику можно наблюдать в авторитарных государствах. Тщательно выстроенные рекламные кампании позволяют поддерживать существование режима, способствуют укреплению культа личности лидеров и формируют выгодную для руководства страны картину действительности.

Ещё одним способом влияния рекламы на развитие общества являются инновации. Изучая связь между затратами на исследования и разработки и инвестициями в рекламу в компаниях, оперирующих в различных отраслях, исследователи университета Париж-Дофин пришли к выводу, что реклама может выступать в качестве фактора распространения инноваций в обществе. Посредством рекламных кампаний производители имеют возможность рассказать потребителям о выпускаемых ими технических новинках, что способствует ускорению процесса перехода технологического прогресса в реальный рыночный спрос. Более того, дополнительная прибыль, получаемая в результате повышения спроса благодаря росту рекламных расходов, вновь реинвестируется компаниями в инновации, что приводит к новому витку технологического прогресса.

1.4 Интегральная модель факторов рекламного влияния на экономику и общество

Рассмотрев различные аспекты воздействия рекламы, представляется целесообразным обобщение имеющегося теоретического материала в виде модели влияния рекламы на экономику и общество страны. Модель была разработана на основе модели, представленной в исследовании консалтинговой компании AECOM, проведенном Каролиной Келлехер в 2012 году применительно к рекламному рынку Ирландии.

Исходная модель включает в себя как входящие в рекламную индустрию инвестиции, так и исходящие инвестиции, тем самым демонстрируя сеть стейкхолдеров, так или иначе связанных с рекламной индустрией. Среди входящих ресурсов обозначается креативное производство, необходимое для создание рекламных кампаний. Среди исходящих инвестиций обозначаются рекламные бюджеты, которые инвестируются в различные медиа благодаря созданию рекламных кампаний, становясь их основным источником дохода. Медиа в свою очередь вносят вклад в развитие креативной индустрии, что, с одной стороны, вносит вклад в экономику, а с другой способствуют поддержанию демократии и культурного развития населения, тем самым влияя на политическое и культурные составляющие развития государства. Описанная модель представлена на Рисунке 4.

Рисунок 4. Вклад рекламы в экономику

Можно обратить внимание, что, согласно представленной модели, основным посредником, через которого осуществляется влияние рекламы на экономику, политику и социальную сферу, является креативная индустрия. Аналогичным образом входящие ресурсы представлены креативной индустрией, в то время как другие сектора не уточнены. Другим ограничением модели является обобщение экономических эффектов рекламы под термином «экономическая эффективность» без уточнения конкретных переменных, входящих в данное понятие. В связи с описанным ограничениями представляется целесообразным уточнение и дополнение представленной модели. На Рисунке 5. представлена обновленная модель факторов рекламного воздействия.

Рисунок 5. Обновленная модель факторов рекламного воздействия

Для целей данного исследования модель состоит только из одной части, определяющей отдачу рекламной индустрии.

Реклама, оказывая прямое воздействие на существование медиа, за счёт их финансирования, посредством этих же медиа влияет на экономический показатели предприятий - их ценовую политику, объемы производства и пр. Предприятия, в свою очередь образуют индустрии, на которые реклама опосредованно влияет за счёт изменение цен, появления или исчезновения барьеров для входа, количество игроков на рынке, структуру рынка. Последним уровнем влияния рекламы становятся экономические показатели государства, такие как уровень ВВП, налоговые отчисления, занятость, импорт и экспорт товаров. Помимо экономических показателей, реклама так же влияет на социальную жизнь. Данная цепочка вновь начинается с влияния рекламы на медиа, через существование которых осуществляется косвенное влияния на плюрализм и демократию, а также на уровень культурного развития населения. Отдельно важно выделить влияние рекламы на инновации.

Таким образом, предложенная модель, с одной стороны, дополняет предложенный ранее вариант аналитической компании AECOM, а с другой стороны, визуализирует и конкретизирует теоретические подходы и эффекты, описанные в предыдущих подразделах работы.

2. Влияние рекламы на экономику: результаты эмпирического исследования

2.1 Влияние рекламы на уровень ВВП

Анализ с использованием годовых данных

Для проведения данной части исследования был применен подход «сверху-вниз» («top-down» approach), описанный в теоретической части исследования и предполагающий объединение всех механизмов влияния рекламы на экономику в виде оценки агрегированного эффекта рекламы, а именно в виде влияния рекламных инвестиций на показатель валового внутреннего продукта (ВВП).

Для проведения исследования была задействована эконометрическая модель, разработанная консалтинговым агентством Deloitte для исследования экономического влияния рекламы в Европе по заказу Всемирной Федерации Рекламодателей в 2016 году. Модель была составлена на основе данных о 35 странах за период с 1998 по 2014 год. Модель демонстрирует, каким образом изменение уровня рекламных расходов на 1% влияет на изменение уровня ВВП.

Модель основывается на модели экономического роста, которая представляет собой переработанный вариант модели авторегрессии и распределенного лага (Autoregressive Distributed Lag - ARDL). Представленный исследователями Deloitte вариант выглядит следующим образом:

Где:

- логарифм реального ВВП в стране i в год t,

- рекламные расходы в реальном выражении в стране i в год t,

- коэффициенты эластичности в краткосрочном и долгосрочном периодах,

- детерминанты вектора роста,

- временной эффект,

- страновой эффект,

- ошибка.

Хотя зачастую показатели используются в расчете на душу населения, в данной модели все показатели используются в реальном выражении, в то время как размер населения используется в качестве одой из переменных детерминанты .В качестве дополнительных детерминант роста используются следующие показатели: