1.1 Понятие и сущность сбытовой деятельности предприятия

Сбытовой политике традиционно компаниями уделялось наименьшее внимание по сравнению с выработкой товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политики. Только при невозможности достижений конкурентных преимуществ в перечисленных сферах взгляды обращались к сбытовой политике. Между тем, именно в области сбыта более трудно скопировать удачные решения, потому как это связано с комплексностью решаемых проблем, относительной «скрытостью» предпринимаемых шагов от посторонних взглядов и отложенным во времени выражением успешного сочетания организационных и человеческих ресурсов.

Сбыт представляет собой область деятельности, где в конечном результате осуществляются цели компании. Поэтому организации сбыта нужно анализировать в качестве важной составляющей маркетинговых мероприятий на избранных рынках. Сбыт - это процессы продвижений товаров от производителей к потребителям, который включает транспортировку товаров, складирования, хранения, поддерживания запасов на необходимых уровнях, продвижения к оптовым и розничным торговцам, предпродажные подготовки, оформлении заказов, документов и страховок, реализация контроля за движениями грузов и продажу товаров.

В силу своей трудности процессы сбыта не могут анализироваться как разовые мероприятия, они должны быть частью глубоко продуманных долгосрочных стратегий компании. В соответствиях с целями компании должен вырабатываться план по сбыту в целом, потом план по товарным группам и отдельным товарам, план по отдельным рынкам, план по торговым представителям и, в ситуации крупных потребителей, - план по потребителям.

Основной целью сбыта является осуществление экономических интересов производителей (получения предпринимательской прибыли) на базе удовлетворения платежеспособного спроса потребителя.

Главные задачи сбытовой деятельности:

- доставить товары в такое место, в такое время и в таких количествах, чтобы это больше всего устраивало потребителей;

- привлечь к товарам внимания потребителей, заинтересовать их.

Сбытовая политика - это поведенческая философия или общий принцип деятельности, которых компания собирается придерживаться в области построений каналов распределений своих товаров и перемещений товаров во времени и пространстве.

В данном контексте главными принципами деятельности в области распределений можно назвать такие:

- целенаправленность;

- всесторонность учетов маркетинговой информации относительно требования покупателя, потребности и проблемы потенциальных участников сбытового канала, собственных сбытовых издержек, о сбытовой политике конкурента, о государственной политике в сфере регулирований договоров и соглашений с иными участниками рыночной деятельности и т. д.);

- комплексность;

- скоординированность (сочетаемость принимаемых решений по сбыту с решениями в области товаров, ценообразования, коммуникаций и сервиса);

- системность (рассмотрения сбыта и остальных инструментов маркетинга как элементов, которые вызывают синергетический результат от их совместных применений);

- гибкость (готовность к пересмотрам своей позиции в ситуации надобности).

Другими словами, сбытовая политика представляет собой осознанное руководство деятельностью по распространениям товаров.

В соответствиях с главными принципами сбытовой политики вырабатывается стратегия сбыта, и потом тактика. Сбытовая стратегия - это долго- и среднесрочные решения по формированиям и изменениям сбытовых каналов, а также процесса физических перемещений товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия вырабатывается для различных рынков, различных товаров, стадий жизненного цикла товаров и по другим основаниям.

Сбытовая тактика - мероприятия краткосрочного и разового характера. Тактические мероприятия устремлены на устранения деформаций, которые возникают в деятельностях производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденного изменения рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к полным противоречиям со стратегическими установками компании. Суть всей сбытовой политики раскрывается в процессах планирования и осуществления стратегических и тактических действий.

Инструментом влияния на потребителей со стороны компании в границах сбытовой политики является сбытовой механизм. Данный механизм содержит, с одной стороны, каналы распределения, их структуру, сам процесс выбора сбытового канала, а с иной - действия по выработке и осуществлению маркетинговых мероприятий по физической дистрибуции товаров.

В качестве параметров принятия решения при реализации мероприятий сбытовой политики могут использоваться:

- величина товарооборота;

- доля рынков;

- расходы по сбыту;

- степени разветвленностей сети распределений;

- имидж каналов сбыта, то есть организаций, которые обеспечивают распределение и сбыт товаров;

- уровни кооперации субъектов в системах распределения, который обеспечивает снижение конфликтности и коммерческих рисков;

- гибкость и живучесть распределительной сети.

Распределительная сеть может содержать такие субъекты:

- распределительные органы компании-производителя;

- сбытовых посредников;

- сбытовых партнеров.

В качестве сбытовых посредников, как правило, выступают оптовые и розничные компании, которые обладают экономической и юридической независимостью.

Главными методами сбыта являются:

- торговые системы, которые включают централизованный и децентрализованный сбыт;

- собственная или внешняя форма организаций продаж;

- прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические компании (пути сбыта).

В зависимостях от количества посредников в системе сбыта определяется уровень канала, в качестве которого могут выступать юридическая компания или физическое лицо, которое выполняет функции перемещений товаров от производителей к потребителям. Количество промежуточных уровней может характеризовать протяженность каналов. Канал нулевого уровня, к примеру, не включает посредников, так как производитель при помощи собственных внутренних или внешних образований передает товары непосредственно потребителю.

Концепция маркетинга взаимодействия ориентирует на выборы не одного какого-то канала из всех возможных, а лучшей комбинации данных каналов, принимая во внимания не сиюминутную выгоду, а развития долгосрочных взаимоотношений с бизнес-партнером.

1.2 Функции, задачи распределительной логистики (сбытовая деятельность предприятия)

теоретический сбыт логистический

В последние годы в хозяйственной практике ряда стран произошли значительные изменения, стали применяться новые способы и технологии управления, которые основываются на концепции логистики.

Важный аспект логистики - возможность воздействовать на стратегию и тактику работы компании и на основание новых конкурентных преимуществ для компании на рынках, то есть на ее конечные цели.

Использование логистики ускоряет процессы получений информации, увеличивает уровень сервиса. Логистика координирует деятельность всей компании в целом.

В России в нынешнее время логистика применяется недостаточно результативно и обширно, так как является относительно молодой наукой и сферой бизнеса, лишь проходящей этап своего становления.

По форме толкований всю совокупность определений лигистики можно подразделить на два устремления.

Первое сводится к трактовкам логистики как области хозяйственной деятельности по управлению материальным и информационным потоком в области производства и обращения.

Второе представляет логистику как междисциплинарное научное направление, которое имеет прагматический характер и связано с поисками новых возможностей увеличения результативности потокового процесса любого характера.

Объединяющая идея, выражающая принципиальные отличия логистического подхода к управлению потоковым процессом от традиционного - это интеграции отдельных звеньев потокопроводящей цепи в единую систему, способные быстро адаптироваться к происходящим изменениям внешней и внутренней среды, а также интеграции всех аспектов планирований и управлений потоковым процессом.

Для переходов к логистической стратегии компании нужно решить ряды правовых, организационных, технических и иных вопросов, в том числе введения современных информационных технологий.

Логистика отражает общую стратегию и тактику деятельности хозяйственных структур в экономике рыночного типа. Очевидно, что избранные стратегии компаний и предприятий, которые перешли на логистические принципы функционирований, должны быть обширно ориентированы на потребителей, т.е. предназначение логистики заключается в адаптациях к желаниям потребителя.

Практические применения логистической концепции в границах действующей структуры позволяет совершенствовать множество функций цикла управлений:

- увеличить объективность анализа и эффективность контроля;

- упорядочить процесс разработок, отбора, принятия и осуществления верных решений;

- расширить область использования экономико-математических методов;

- оптимизировать исследовательскую и практическую деятельность субъектов хозяйствований;

- увеличить результативность отбора и формализации целевых установок.

Интеграции стратегических целей компании и целей логистики реализуется естественным образом в разных областях деятельности и на разных уровнях управлений. В то же время практика показывает, что чем выше интеграции методологий логистики в функциональную деятельность компании вплоть до отдельных операций, тем выше результативность промежуточных и конечных итогов данной деятельности.

Для осуществления логистики на практике нужен так именуемый логистический подход к организации производственно-сбытовой деятельности. Это предъявляет высокие требования к менеджменту и квалификации персонала.

Приступая к основания логистических систем, на начальном этапе исследуется та совокупность целей (подцелей), которая воздействует на взаимодействия элементов этой системы и которая затрагивает такие устанавливающие аспекты, как удовлетворение спроса на рынках, количество компаний, которые входят в логистическую систему, мощность и размещение, обслуживаемую территории, персонал и др. Ограничениями при этом выступают уровни рентабельности, обеспеченность, материальными, трудовыми, финансовыми и интеллектуальными ресурсами.

Современный этап формирования экономики предполагает грамотно спроектированные технологии продвижения товаров. В данной ситуации важную роль играет логистический подход управления сбытом. Логистика подразумевает под собой материальные, финансовые и информационные потоки в целях оптимальной системы товародвижений в компании. Для наиболее легкого восприятия логистического подхода к сбыту результативнее всего обратиться в логистическую компанию. Сотрудники данных компаний прекрасно знают то, какие документы нужны для перевозок товаров за границу, что нужно для растаможивания груза, отлично разбираются в видах транспорта, которые более подходят для разных товаров и места назначения, а также рассчитывают расходы клиента по предоставленным услугам.

Также для безопасности грузов, данные организации предоставляют услуги по охране груза, информации о местонахождении, хранении или отгрузки. При обращении в транспортную фирму желательно определиться со сроками и собрать все нужные документы на весь товар.

Имеется несколько видов перевозок. Можно воспользоваться автомобильным, железнодорожным, морским или воздушным транспортом. Преимуществом автомобильного транспорта является универсальность, мобильность, а также возможностью доставки груза непосредственно к самому клиенту, можно сказать «до двери клиента». Не менее актуальным транспортом является железнодорожный, причиной его выбора зачастую становится необходимость перевозить большие и тяжелые грузы.

Морской транспорт является самым бюджетным видом грузоперевозок. Воздушный транспорт больше предназначен для малогабаритного, относительно легкого груза, но имеет преимущество в сроках доставки.

Также при необходимости можно воспользоваться несколькими видами транспорта, это подразумевает под собой интермодальный тип грузоперевозок. Или же мультимодальной перевозкой, что означает как смену транспорта, так и перегрузку.

2. Анализ сбытовой деятельности предприятия