Предмет микроэкономики как науки

2) доля которого на рынке определенного товара составляет менее чем пятьдесят процентов, если доминирующее положение такого хозяйствующего субъекта установлено антимонопольным органом исходя из неизменной или подверженной малозначительным изменениям хозяйствующего субъекта на товарном рынке, относительного размера долей на этом товарном рынке, принадлежащих конкурентам, возможности доступа на этот товарный рынок новых конкурентов либо исходя из иных критериев, характеризующих товарный рынок.

Доминирующим признается положение каждого хозяйствующего субъекта из нескольких хозяйствующих субъектов (за исключением финансовой организации), применительно к которому выполняются в совокупности следующие условия:

1) совокупная доля не более чем трех хозяйствующих субъектов, доля каждого из которых больше долей других хозяйствующих субъектов на соответствующем товарном рынке, превышает пятьдесят процентов, или совокупная доля не более чем пяти хозяйствующих субъектов, доля каждого из которых больше долей других хозяйствующих субъектов на соответствующем товарном рынке, превышает семьдесят процентов (настоящее положение не применяется, если доля хотя бы одного из указанных хозяйствующих субъектов менее чем восемь процентов);

2) в течение длительного периода (в течение не менее чем одного года или срока существования рынка) относительные размеры долей хозяйствующих субъектов неизменны или подвержены незначительным изменениям, а также доступ на соответствующий товарный рынок новых конкурентов затруднен;

3) реализуемый или приобретаемый хозяйствующими субъектами товар не может быть заменен другим товаром при потреблении (в том числе при потреблении в производственных целях), рост цены не обуславливает соответствующее такому росту снижение спроса на этот товар, информация о цене, об условиях реализации или приобретения этого товара на соответствующем товарном рынке доступна неопределенному кругу лиц.

4) доминирующим признается положение хозяйствующего субъекта - субъекта естественной монополии на товарном рынке, находящимся в состоянии естественной монополии.

Закон, вместе с тем, устанавливает, что не может быть признано доминирующим положение хозяйствующего субъекта (за исключением финансовой организации), доля которого на рынке определенного товара не превышает тридцать пять процентов, за исключением указанных случаев.

Хозяйствущий субъект вправе представлять в антимонопольный орган или в суд доказательства того, что его положение на товарном рынке не может быть признано доминирующим.

Закон устанавливает следующие запреты, способствующие поддержанию конкуренции:

1) Запрет на злоупотребление доминирующим положением, к которым относятся следующие действия:

- установление, поддержание монопольно высокой и монопольно низкой цены товара.

Монопольно высокая цена товара (за исключением финансовой услуги) является цена, установленная занимающим доминирующее положение хозяйствующим субъектом, если:

а) эта цена превышает цену, которую в условиях конкуренции на товарном рынке, сопоставимом по количеству продаваемого за определенный период товара, составу покупателей или продавцов товара и условиям доступа, устанавливают хозяйствующие субъекты, не входящие с покупателями или продавцами товара в одну группу лиц и не занимающие доминирующего положения на сопоставимом товарном рынке;

б) эта цена превышает сумму необходимых для производства и реализации такого товара расходов и прибыли.

Цена товара не признается монопольно высокой, если она не соответствует хотя бы одному из указанных критериев. Для естественной монополии не является высокой ценой цена, если она установлена в пределах тарифа, определенного органом регулирования естественной монополии.

Монопольно низкая цена товара (за исключением финансовой услуги) является цена товара, установленная занимающим доминирующее положение хозяйствующем субъекте, если:

а) эта цена ниже цены, которую в условиях конкуренции на сопоставимом товарном рынке устанавливают хозяйствующие субъекты, не входящие с покупателями и продавцами в одну группу лиц и не занимающие доминирующего положения на таком сопоставимом товарном рынке;

б) эта цена ниже суммы необходимых для производства и реализации такого товара расходов.

Цена товара не признается монопольно низкой, если она не соответствует хотя бы одному из указанных критериев. Для естественной монополии не признается монопольно низкой ценой цена, если она установлена в пределах тарифа.

- изъятие товара из обращения, если результатом такого изъятия явилось повышение цены товара;

- навязывание контрагенту условий договора, невыгодных для него или не относящихся к предмету договора;

- экономически или технологически не обоснованными сокращение или прекращение производства товара, если на этот товар имеется спрос или размещены заказы на его поставки при наличии возможности рентабельного производства;

- экономически или технологически не обоснованные отказ либо уклонение от заключения договора с отдельными покупателями (заказчиками) в случае наличия возможности производства или поставок соответствующего товара;

- экономически, технологически и иным образом необоснованное установление различных цен (тарифов) на один и тот же товар, если иное не установлено федеральным законом;

- установление финансовой организацией необоснованно высокой или необоснованно низкой цены финансовой услуги;

- создание дискриминационных условий;

Дискриминационные условия - условия доступа на товарный рынок, условия производства, обмена, потребления, приобретения, продажи, иной передачи товара, при которых хозяйствующий субъект или несколько хозяйствующих субъектов поставлены в неравное положение по сравнению с другими субъектами.

- создание препятствий доступа на товарный рынок или выходу из товарного рынка другим хозяйствующим субъектам;

- нарушение установленного нормативными правовыми актами порядка ценообразования.

2) запрет на ограничивающие конкуренцию соглашения или согласованные действия хозяйствующих субъектов. В частности, запрещаются соглашения или согласованные действия между хозяйствующими субъектами, если они приводят или могут привести к:

- установлению или поддержанию цен (тарифов), скидок надбавок (доплат), наценок;

- повышению, снижению или поддержанию цен на торгах;

- разделу товарного рынка по территориальному принципу, объему продажи или покупки товаров, ассортименту реализуемых товаров либо по составу продавцов или покупателей (заказчиков);

- экономически или технологически не обоснованному отказу от заключения договоров с определенными продавцами либо покупателями (заказчиками);

- навязывание контрагенту условий договора, невыгодных для него или не относящихся к предмету договора;

- экономически, технологически и иным образом не обоснованному установлению различных цен (тарифов) на один и тот же товар;

- сокращению или прекращению производства товаров, на которые имеется спрос либо на поставки которых размещены заказы при наличии возможности их рентабельного производства;

- создание препятствий доступу на товарный рынок или выходу из товарного рынка другим хозяйствующим субъектам;

- установление условий членства (участия) в профессиональных и иных объединениях, если такие условия приводят или могут привести к недопущению, ограничению или устранению конкуренции;

Запрещаются иные соглашения между хозяйствующими субъектами (за исключением «вертикальных» соглашений), которые признаются допустимыми в соответствии со ст. 12 Закона.

«Вертикальное» соглашение - соглашение между хозяйствующими субъектами, которые не конкурируют между собой, один из которых приобретает товар или является потенциальным приобретателем, а другой представляет товар или является его потенциальным продавцом.

3) запрет на недобросовестную конкуренцию. В частности, не допускается недобросовестная конкуренция в том числе:

- распространение ложных, неточных или искаженных сведений, которые могут причинить убытки хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;

- введение в заблуждение в отношении характера, способов и места производства, потребительских свойств, качества и количества товара или в отношении его производителей;

- некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами. Производимыми или реализуемыми другими хозяйствующими субъектами;

- продажа, обмен или иное введение в оборот товара, если при этом незаконно использовались результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации продукции, работ, услуг;

- незаконное получение, использование, разглашение информации. Составляющей коммерческую, служебную или иную охраняемую законом тайну.

4) запрет на ограничивающие конкуренцию акты органов власти и Центрального банка и внебюджетных фондов.

В частности, запрещаются такие действия (бездействия) исполнительных органов власти разных уровней:

- введение ограничений в отношении создания хозяйствующих субъектов в какой-либо сфере деятельности, а также установление запретов или введение ограничений в отношении осуществления отдельных видов деятельности или производства определенных видов товаров;

Необоснованное препятствование осуществлению деятельности хозяйствующими субъектами;

Установление запретов или введение ограничений в отношении свободного перемещения товаров в РФ, иных ограничений прав хозяйствующих субъектов на продажу, покупку, иное приобретение, обмен товаров;

- дача хозяйствующим субъектам указаний о первоочередных поставках товаров для определенной категории покупателей (заказчиков) или о заключении в приоритетном порядке договоров;

- установление для приобретателей товаров ограничений выбора хозяйствующих субъектов, которые предоставляют такие товары.

Запрещается наделение органов государственной власти субъектов РФ и ниже полномочиями, осуществление которых приводит или может привести к недопущению, ограничению, устранению конкуренции, за исключением случаев, установленных федеральными законами.

Запрещаются соглашения между органами государственной исполнительной власти, а также государственными внебюджетными фондами, Центральным банком РФ или между ними и хозяйствующими субъектами либо осуществление этими органами организациями согласованных действий, если такие соглашения или такое осуществление согласованных действий приводит или могут привести к недопущению, устранению конкуренции, в частности:

- повышению, снижению или поддержанию цен (тарифов);

- экономически, технологически и иным образом не обоснованному установлению различных цен (тарифов) на один и тот же товар;

- разделу товарного рынка по территориальному принципу, объему продажи или покупки товаров, ассортименту реализуемых товаров либо по составу продавцов или покупателей (заказчиков);

- ограничению доступа на товарный рынок, выхода из товарного рынка или устранению с него хозяйствующих субъектов.

В Законе установлены случаи, условия и порядок предоставления государственной помощи, а также указаны санкции за нарушения этих условий.

Закон особо выделяет и определяет функции антимонопольного органа, права и обязанности его работников и его роль по выработке и реализации мер государственного контроля над экономической концентрацией, при создании и реорганизации коммерческих организаций и осуществлении ими сделок и иных действий, порядок рассмотрения дел по нарушению антимонопольного законодательства.

Законом определены также последствия и ответственность нарушения антимонопольного законодательства, которые вырабатываются «комиссией по рассмотрению дела о нарушении антимонопольного законодательства», создаваемой антимонопольным органом из его работников в составе: председателя и ее членов.

Свои особенности имеются в регулировании деятельности естественных монополий.

Естественная монополия - отрасль, в которой долгосрочные средние издержки минимальны только в том случае, если всего одна фирма обслуживает весь рынок.

Естественная монополия отличается большой возрастающей от масштаба, а производственные затраты много ниже в сравнении с совершенной конкуренцией или олигополией.

Существует ряд отраслей (коммунальное хозяйство, телекоммуникации и др.), в которых преобладают естественные монополии.

Существование естественной монополии является главным доводом в пользу национализации таких отраслей, как, например, железнодорожный транспорт.

Существует несколько вариантов регулирования цен, тарифов естественных монополий.

1) Первый. Государство (или местная власть) берет на себя обязанности предоставлять вид услуг, который предоставляет данная естественная монополия. В таком случае государственная (местная) компания может получать субсидии из бюджета. Однако считается, что практика субсидирования неэффективна, поскольку требующееся для этого налогообложение искажает систему конкурентных цен.

2) Второй. В России и США образованы специальные органы регулирования тарифов на электроэнергию. Уровень тарифов устанавливается по принципу «затраты плюс прибыль».

3) Третий. Органы власти инициируют конкуренцию за рынок там, где конкуренция внутри рынка либо невозможна, либо дорогостояща из-за существования экономии от масштаба. В этом случае проводится аукцион и предоставляется на определенное время право обслуживать рынок тому предприятию, которое обязуется вносить в доход бюджета наибольшую сумму. Чем больше будет число конкурентных фирмна это право, тем большая часть прибыли может поступить в бюджет.

Поскольку у естественной монополии средние издержки выше предельных, то ценообразование по предельным издержкам приводит их к убыточности. Это вызывает необходимость в отказе от принципа ценообразования по предельным издержкам, но при условии минимизации потерь в эффективности, обусловленных таким отказом.

Минимизация потерь в эффективности достигается посредством так называемого ценообразования по Рамсею.

Франк Рамсей (1903 - 1930) опубликовал свою знаменитую статью в 1927 г., суть которой сводится к следующему.

Допустим, что естественная монополия выпускает несколько видов продукции (услуг). На каких уровнях необходимо установить цены, которые были бы выше предельных издержек и обеспечивали бы безубыточность естественной монополии в целом, чтобы потери в экономической эффективности были минимальными?

На данный вопрос дается такой ответ: повысьте цены относительно предельных затрат обратно пропорционально эластичности спроса. Это правило в математической форме можно представить следующим образом:

Pi - MCi k

--------- = ---,

Pi ei

где Pi - цена товара i ; MCi - предельные издержки выпуска товара i; ei - эластичность спроса на товар i по его цене; k - константа (подбирается так, чтобы выполнялось условие безубыточности).

Это правило можно сформулировать таким образом: сокращайте объемы выпуска всех продуктов и услуг в равном соотношении до тех пор, пока общий доход не будет равен общим издержкам.

Тема 7. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МОНОПОЛИСТИЧЕСКОЙ КОНКУРЕНЦИИ КАК РЫНОЧНОЙ СТРУКТУРЫ

1. Основные черты и особенности монополистической конкуренции

2. Режимы работы монопольно-конкурентной фирмы

3. Оценка монополистической конкуренции с позиций эффективности и интересов общества

4. Понятие неценовой конкуренции. Дифференциация и совершенствование продукта как условие осуществления монопольной власти. Реклама

7.1 Основные черты и особенности монополистической конкуренции

Чистая конкуренция и чистая монополия являются исключением, а не правилом в рыночной экономике. Большинство рыночных структур находятся где-то между этими двумя крайностями. Такими реальными рыночными структурами являются: монополистическая конкуренция и олигополия. Рассмотрим их более конкретно.

Понятие «монополистическая конкуренция» было введено в оборот в одноименной книге американского экономиста Эдуарда Чемберлина (1899 - 1967), опубликованной в 1933 г.

Монополистическая конкуренция - тип структуры рынка, состоящий из множества мелких фирм, выпускающих дифференцированную продукцию и характеризующийся свободным входом и выходом с рынка. Или это рыночная ситуация, когда многочисленные продавцы продают схожие товары, стремясь придать им реальные или мнимые уникальные качества.

Различия между чистой конкуренцией, чистой монополией и монополистической конкуренцией весьма значительны. Для монополистической конкуренции, в частности, с одной стороны, не требуется присутствия сотен или тысяч фирм как при чистой конкуренции. С другой стороны, этот рынок представлен достаточно большим количеством фирм, а не одной как в условиях чистой монополии или несколькими фирмами как в условиях олигополии. Таким образом, и по названию, и по сути, монополистическая конкуренция занимает промежуточное положение между чистой конкуренцией, с одной стороны, и олигополией с чистой монополией, с другой стороны (рис.36)

Рисунок 36 показывает, как усиливается монопольная (рыночная) власть при переходе от одной рыночной структуры к другой.

Рис. 36. Структура рынка и усиление монопольной власти

Монополистическая конкуренция, с одной стороны, схожа с положением монополии, так как отдельные монополии обладают возможностью контролировать цену своих товаров, а с другой - схожа с совершенной конкуренцией, поскольку предполагается наличие множества мелких фирм, а также свободный вход на рынок и выход с него, т.е. возможность появления новых фирм.

Рынок монополистической конкуренции, таким образом, характеризуется следующими особенностями:

а) наличие множества продавцов и покупателей (рынок состоит из большого числа независимых фирм и покупателей). Доля каждого продавца в общем объеме продаж может колебаться от 1 % до 10 %.

б) свободный вход на рынок выход с него (отсутствие барьеров, удерживающих новые фирмы от вступления на рынок, или препятствий на пути существующих фирм, покидающих рынок). Но все-таки, вход и выход с этого рынка не так прост как в условиях совершенной конкуренции. В частности, новые продавцы часто испытывают трудности со своими новыми для покупателей торговыми марками.

в) товар каждого продавца не стандартизирован, а дифференцирован, т.е. имеет различия в качестве, внешнем виде, дизайне, престиже и т.п. Таким образом, потребителям предлагается разнородная, дифференцированная продукция. Причем продукты могут отличаться один от другого по одному или ряду свойств. Поэтому у потребителей есть широкий выбор товаров, которые являются близкими заменителями. В этой ситуации дифференциация товара позволяет фирме завоевывать своих покупателей, готовых платить за тот продукт, который предлагает именно эта фирма.

г) совершенная информированность продавцов и покупателей об условиях рынка;

д) Продавцы на монопольно-конкурентном рынке не считаются с реакцией своих конкурентов, когда устанавливают цену или объем продаж. Таким образом, влияние на уровень цен хоть и имеется, но довольно в узких рамках;

е) влияние на объем спроса и уровень цене в основном с помощью неценовой конкуренции: дифференциации товара и рекламы.

Таким образом, рассмотренные черты монополистической конкуренции позволяют сделать вывод, что она похожа и на совершенную конкуренцию, и на чистую монополию.

Проследим, как будут определяться объем продукции и цена в условиях монополистической конкуренции в краткосрочном и долгосрочном периодах.

7.2. Режимы работы монопольно-конкурентной фирмы

Спрос на продукцию отражает кривая спроса, показывающая суммарный объем продукции, поставляемый фирмой при каждом значении цены. Кривая спроса на продукцию, как и у фирмы-монополиста, является убывающей, с той лишь разницей, что она более эластична, поскольку продавец в условиях монополистической конкуренции встречается с относительно большим числом конкурентов, выпускающих товары-субституты. Чем больше конкурентов и слабее дифференциация продукта, тем более эластичной является кривая спроса. В условиях монополистической конкуренции кривая предельного дохода (MR) расположена ниже кривой спроса (D) и ее наклон будет составлять половину угла наклона линии спроса (рис.37).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.37. Равновесие и режимы работы монопольно-конкурентной фирмы в краткосрочном периоде: при ATC1 - максимизация прибыли; при ATC2 - самоокупаемость; при ATC3 - минимизация убытка

Рисунок 37 показывает, что общая конфигурация всех величин монопольно-конкурентной фирмы схожа с конфигурацией этих величин чистой монополии. Отличие лишь в более эластичном спросе, что иллюстрируется более пологой кривой спроса.

Так, площадь прямоугольника А показывает величину сверхприбыли; площадь прямоугольника Б - величину убытка. То есть в краткосрочном периоде в условиях монополистической конкуренции фирма, максимизирующая прибыль, будет стремиться осуществлять производство при такой комбинации цены (P), которая уравнивает предельные издержки (MC) и предельный доход (MR). В этом случае фирма может извлечь сверхприбыль.

В долгосрочном периоде максимизация прибыли предполагает такой объем выпуска, при котором предельный доход равен долгосрочным предельным издержкам: MR = LMC (рис.38).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.38. Равновесие монопольно-конкурентной фирмы в долгосрочном периоде

В долгосрочном периоде сверхприбыли стимулируют новые фирмы ко входу на рынок, что вызывает понижение кривой спроса для закрепившихся фирм, т.е. сдвигает кривую спроса влево. Это означает уменьшение объема продаж при каждом уровне цен. Вход новых фирм будет продолжаться до тех пор, пока дополнительные прибыли не исчезнут (рис.38).

Фирмы по-прежнему максимизируют прибыль при такой комбинации цены и объема выпуска, когда MC = MR. Однако в этом случае фирма извлекает лишь нормальную прибыль. Равновесие на уровне нормальной прибыли в долгосрочном периоде аналогично равновесию фирмы при совершенной конкуренции с то разницей, что монополистическая конкуренция вызывает менее эффективную действенность рынка.

7.3. Оценка монополистической конкуренции с позиций эффективности

Каковы экономические последствия существования монополистической конкуренции, а значит и ее экономическая эффективность?

Во-первых, недоиспользуются ресурсы для производства товаров, т.е. возникают избыточные производственные мощности.

Во-вторых, потребители не получают товар по наименьшей цене, т.е. недопроизводится продукция, необходимая потребителю.

В-третьих, приспособление продукта потребительскому спросу требует дифференциации продукта и его совершенствования, что связано с дополнительными затратами.

В-четвертых, приспособление потребительского спроса к продукту вызывает совершенствование рекламы, на что также идут дополнительные затраты. Названные два вида приспособления в определенной степени компенсируют монополистическую конкуренцию, однако максимальная и социальная эффективность не достигается.

Действительно, в условиях монополистической конкуренции фирма выпускает меньше продукта и реализует его по более высокой цене в сравнении с совершенной (чистой) конкуренцией. Поскольку кривая спрос имеет отрицательный наклон, то она касается долгосрочной кривой средних издержек (LATC) слева от точки минимума последней. Следовательно, размер каждой фирмы меньше оптимального, вследствие чего на рынке образуется избыточная мощность, которая иллюстрируется на рис.39.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 39. Избыточная мощность в условиях монополистической конкуренции

Из рисунка 39 видно, что минимум LATC, точка М, в которой LMC пересекает LATC, расположена правее точки Е, которой соответствует максимизирующий прибыль выпуск долгосрочного периода QE. Эффективность применяемых в производстве ресурсов достигается тогда, когда средние издержки в долгосрочном периоде минимальны LATCmin. Эта эффективность будет достигнута при выпуске периода QM, соответствующем минимуму долгосрочных средних издержек LATCmin (точка М). Но максимизирующий прибыль выпуск монопольно-конкурентной фирмы составит лишь QE, что много меньше QM. Разность между реально выпускаемом количеством товара QE, соответствующим долгосрочным издержкам (LATС) и количеством товара QM, выпускаемым в долгосрочном периоде при LATCmin, называется избыточной мощностью.

Например, предположим, что продавец на монопольно-конкурентном рынке напитков стремится в краткосрочном периоде максимизировать прибыль. Его товар дифференцирован по сравнению с конкурентами по количеству натуральных добавок (их больше, чем у других).

Фирма в этом случае может поднять цену без падения продаж до нуля, так как достаточное число потребителей готово платить высокую цену за ее продукцию. При этом монопольно-конкурентная фирма не будет учитывать реакцию соперников. Как будто их нет. Поэтому поведение монопольно-конкурентной фирмы в краткосрочном периоде можно описать с помощью модели чистой монополии, учитывая при этом, что в основе монопольной власти лежит дифференциация товара, которую фирма расценивает как источник получения прибыли (рис.39).

При монополистической конкуренции в долгосрочном периоде осуществляется свободный вход и выход из отрасли.

Более простой выглядит ситуация, когда фирмы, терпящие убытки, покидают отрасль, а уцелевшие, в силу изменения спроса и предложения, смогут в долгосрочном периоде работать в режиме самоокупаемости и получать нормальную прибыль.

Для монополистической конкуренции типичной является ситуация, когда чистая прибыль в краткосрочном периоде, во-первых, привлекает новых производителей с более новой продукцией; во-вторых, сама фирма расширяет производство до уровня, при котором MR=LMC; в-третьих, фирмы, способные производить аналогичный напиток, скопируют его, и будут продавать под своим либо похожим товарным знаком. Поэтому на рынках с монополистической конкуренцией постоянно идет процесс инновации (внедрение нового) и имитации (подделки). От подделок особенно страдают известные фирмы, которые затратили на рекламу своей продукции огромные средства.

Наличие этих трех моментов приведет в долгосрочном периоде к одновременному возрастанию предложения и понижению спроса на продукт любой отдельной фирмы. Следовательно, цена 1 литра напитка, по сравнению с краткосрочным периодом, понизится, и будет понижаться до тех пор, пока ни одна монопольно-конкурентная фирма не сможет получать чистую прибыль. Таким образом, долгосрочное равновесие предполагает получение фирмами нулевой экономической прибыли, т.е. нормальной прибыли.

Исчезновение чистой прибыли требует того, чтобы кривая спроса являлась касательной к кривой средних издержек, а цена, которую фирма должна установить, если хочет продать количество, товара соответствующее точке Е или MR = LMC, должна равняться средним издержкам. При цене в 15 рублей и таких же издержках прибыль как с одного литра, так и в целом равна нулю.

Более того, рисунок 39 показывает, что монопольно-конкурентная фирма не добивается в долгосрочном периоде всего возможного снижения издержек. Как показано на рис.39,фирма в равновесии реализует 3 000 л. В месяц, а минимальные средние издержки достигаются лишь при выпуске 4 500 л. в месяц. Разница (4 500 - 3 000 =1 500 л.) и будет избыточная мощность.

Существование избыточной мощности означает, что монопольно-конкурентная фирма должна назначать более высокую, по сравнению с конкурентной фирмой, цену в долгосрочном периоде для того, чтобы добиться нормальной прибыли. Таким образом, избыточная мощность является частью затрат на дифференциацию товара. Она представляет собой как бы плату общества за разнообразие товаров. Вопрос всегда стоит только в том, сколько потребители готовы платить за разнообразие товаров. При этом очевидно, что цена в условиях монополистической конкуренции в долгосрочном периоде будет ниже, чем в условиях чистой монополии, но выше, чем в условиях совершенной конкуренции.

Дифференциация, совершенствование товара, реклама, ряд других форм стимулирования сбыта и являются формами неценовой конкуренции, которая постоянно используется в условиях монополистической конкуренции. Рассмотрим их более подробно.

7.4. Понятие неценовой конкуренции. Дифференциация и совершенствование товара как условие осуществления монополистической власти. Реклама

Важнейшей особенностью монополистической конкуренции является и ценовая и неценовая конкуренция.

Так, монополистическая конкуренция ведется путем маневрирования ценами. Сюда относятся:

1) система тайных скидок, уступок, отличающихся от объявленных цен для крупных покупателей;

2) общие и частичные распродажи товаров по сниженным ценам;

3) установление равной цены на товары, которые отличаются по качеству.

Неценовая конкуренция характеризуется такими факторами, как:

1) техническое превосходство, качество и надежность изделий;

2) методы сбыта, реклама, связи с общественностью.

3) характер предоставляемых услуг и гарантий;

4) условия оплаты;

5) совершенствование и дифференциация продукта.

Рассмотрим роль дифференциации и совершенствования продукта в условиях монополистической конкуренции.

Дифференциация продукта означает, что в любой момент потребителю будет предложен широкий ряд типов, стилей, марок и степеней качества любого данного продукта.

Формами дифференциации товара являются:

- качество товара (услуги), т.е. они могут отличаться по своим физическим, или качественным параметрам;

- сопутствующие покупке товара услуги (сервис, упаковка, транспортировка и т.п.);

- размещение и доступность товаров. Например, сейчас активно используются так называемые магазины «шаговой доступности».

- стимулирование сбыта, которому особенно способствует реклама, товарные знаки, подделки, имитация и т.п.

- использование нового оформления и упаковки товара, для создания иллюзии мнимых различий между товарами.

Совершенствование товара как реализация нововведений с течением времени может быть нарастающим в двух различных смыслах слова. Во-первых, как удачное улучшение продукта одной фирмой обязывает конкурентов подражать или, если они могут это сделать, превзойти временное рыночное преимущество этой фирмы, в противном случае им не избежать убытков. Во-вторых, прибыли, полученные от удачного улучшения продукта, могут быть использованы для финансирования дальнейших его улучшений.

Однако менеджерам фирм необходимо помнить, что разнообразие выбора может добавить остроты в жизнь потребителя, но только до определенного момента. При очень большом выборе продуктов потребитель может начать путаться в своем выборе и вообще ничего не купить.

Потребителям тоже надо знать, что многие изменения продукта в большей степени являются кажущимися, чем действительными. Они представляют собой незначительные внешние изменения в продукте, которые не увеличивают его долговечности, эффективности или полезности.

Роль рекламы на рынке монополистической конкуренции

Производитель, как было уже отмечено, может добиться хотя бы временного преимущества на рынке не только за счет дифференциации и совершенствования товара, но и рекламы. Экономическая цель рекламы - сдвинуть кривую спроса вправо, т.е. увеличить спрос на товар и одновременно уменьшить ее эластичность.

В целом, реклама (рекламная деятельность) представляет собой восхваление или мнимых, или действительных достоинств товара с целью стимулирования сбыта товара (услуг).

Существует множество, как сторонников, так и противников рекламы.

Так, сторонники рекламы утверждают, что реклама необходима потому, что она:

- информирует людей о товарах (услугах) и позволяет сделать более разумный выбор потребителям;

- поддерживает финансами средства массой информации;

- стимулирует изменение продукта;

- финансирует расширение производства;

- создает, поддерживает и расширяет конкурентную среду на рынках;

- обеспечивает полную занятость, стимулируя высокие уровни потребительских расходов.

Противники рекламы выдвигают следующие доводы против нее. В частности, они считают, что реклама:

- имеет своей целью не информирование людей, а убеждение их, и даже «зомбирование», т.е. навязывание потребителю порой даже ненужных ему товаров и услуг;

- приводит к непроизводительным расходам, которые ничего не добавляют к процветанию общества;

- увеличивает внешние издержки (портит, например, внешний вид населенных пунктов), увеличивает потребление антитоваров (например, табака, алкогольных напитков);

- самонейтрализует сама себя за счет противоположных действий конкурентов, несмотря на большие расходы;

- способствует росту монополий;

- почти никак не способствует росту занятости, поскольку решение этой проблемы лежит в другой плоскости человеческой деятельности;

- усиливает психологическую напряженность общества, особенно через использование средств СМИ.

Наибольшее количество людей, специалистов маркетинга, экономистов все же считают рекламу проконкурентной силой, которую нельзя игнорировать в бизнесе.

Рассмотрим, в связи с этим, экономическую сторону рекламы, т.е. соотнесем выгоды и потери от нее (рис.40).

Рисунок 40 показывает графически точку зрения сторонников и противников рекламы о том, что реклама, с одной стороны, может расширять производство фирмы, скажем, с А до В и понижать издержки на единицу продукции, т.е. ATC, или себестоимость продукции, поскольку реализуется эффект масштаба производства. С другой стороны, как считают противники рекламы, реклама может, наоборот, увеличить издержки производства и оставляет объем производства в значительной степени неизменным, как предполагается движением от А к С.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 40. Возможное влияние рекламы на объем производства и общие средние издержки

Экономический анализ в условиях монополистической конкуренции приводит к выводу о том, что фирма в поисках максимальных прибылей фактически должна пользоваться следующими основными переменными факторами: ценой, продуктом и рекламной деятельностью.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 41. Эффективность рекламной деятельности

Выбор третьего фактора - использование рекламы - зависит от оценки ее эффективности, т.е. сравнения затрат и результатов. Затраты на рекламу относятся к переменным издержкам. Рассмотрим порядок определения эффективности рекламы (рис.41).

Предположим, что первоначально монопольно-конкурентная фирма находилась в равновесии и не применяла рекламу и работала в режиме самоокупаемости, получая нормальную прибыль. Для дальнейшего повышения прибыли фирма решает применить рекламу, чтобы стимулировать спрос на свой товар.

Так как проведение рекламы связано с дополнительными издержками, поэтому общие средние издержки ATC1 увеличились на величину затрат на рекламу (?ATCS), то есть средние общие затраты c учетом рекламы стали равны:

ATCрек = ATC1 + ?ATCS,

и, соответственно, это обозначено на рисунке сдвигом кривой ATC1 в положение ATCрек. Это, в свою очередь, привело к увеличению спроса и объема продаж с Q1 до QA и увеличению цены с P1 до PA.

Следовательно, дополнительные затраты на рекламу позволили фирме получить чистую прибыль в размере площади прямоугольника PAD1BC.

Определим далее затраты на рекламу. Отрезок AB, это расходы на рекламу на единицу продукции. Тогда, общие расходы на рекламу (TCрек), будут равны:

TCрек = AB х QA

Отсюда эффективность рекламы будет равна отношению чистой прибыли или площади прямоугольника PADBC к общим затратам на рекламу (TCрек) или:

SPADBC

Эффективность = --------

рекламы TCрек

Однако и конкуренты фирмы тоже начинают проводить рекламную деятельность, поэтому спрос на продукцию опять падает и фирма получает только нормальную прибыль. Поэтому наибольшую прибыль получает фирма, которая первой займется рекламной деятельностью, и первой прекратит ею заниматься, когда начнут падать объемы продаж. В этом заключается экономический смысл рекламной стратегии фирмы.

В России правовой основой проведения рекламной деятельности является ФЗ РФ № 38-ФЗ «О рекламе» (далее Закон), принятый Государственной Думой РФ 22 февраля 2006 года, утвержденный Президентом РФ 13 марта 2006 года и вступивший в силу с 1 июля 2006 г.

Закон определяет, что реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Общими требованиями к рекламе является то, что реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются. В законе указаны основные виды рекламы и требования к ним.

Особое внимание в законе «О рекламе» (в отличие от действующего в прошлом закона) уделяется порядку проведения рекламы через СМИ, и, в частности, через телевидение. Так, например, указаны точные сроки, на которые может прерываться трансляция тех или иных передач на рекламу. В частности, художественные фильмы, могут прерываться таким образом, чтобы продолжительность каждого прерывания указанных передач рекламой не превышала четыре минуты. Реклама, проводимая в ходе трансляции спортивных мероприятий, может проводиться или в ходе перерывов спортивных состязаний, или во время их остановок и т.д.

Закон «О рекламе» установил также особый порядок рекламирования отдельных товаров, в частности, алкогольной продукции, табака, табачных изделий и ряда других товаров.

Так, реклама алкогольной продукции, не должна:

- содержать утверждения о том, что употребление алкогольной продукции имеет важное значение для достижения общественного признания;

- осуждать воздержание от употребления алкогольной продукции;

- содержать утверждение о том, что алкогольная продукция безвредна или полезна для человека;

- обращаться к несовершеннолетним и использовать их образы;

- содержать упоминания о том, что употребление алкогольной продукции является одним из способов утоления жажды.

Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей также не должна:

- содержать утверждения о том, что курение имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального. Спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;

- осуждать воздержание от курения;

- обращаться к несовершеннолетним и использовать их образы;

В законе строго указано, где может размещаться, а где нет реклама алкогольной продукции, табака, табачных изделий и ряда других товаров.

В законе указаны формы и методы государственного контроля и ответственность за нарушения законодательства о рекламе. В частности, раскрываются полномочия антимонопольного органа на осуществление контроля в сфере рекламы.

Тема 8. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОЛИГОПОЛИИ КАК РЫНОЧНОЙ СТРУКТУРЫ

1. Основные признаки олигополистического рынка и причины его появления.

2. Модели олигополии - понятие, виды, особенности.

3. Оценка олигополии с позиций эффективности и интересов общества.

8.1. Основные черты олигополистического рынка и причины его появления

Слово «олигополия» было введено английским гуманистом и государственным деятелем Томасом Мором (1478 - 1535) в ставшем всемирно известном романе «Утопия».

Олигополия - это рыночная структура, при которой в реализации какого-либо товара доминируют очень немного (олиго) продавцов, а появление новых продавцов затруднено или невозможно.

Продукт у разных продавцов может быть и стандартизирован (например, алюминий) и дифференцирован (например, автомобили).

Обычно на таких рынках господствует от 2 до 10 фирм, на которые приходится 50% и более общих продаж продукта. Например, на 8 крупнейших фирмах США, выпускающих фотографическое оборудование, приходится более 85 % выпуска. Господствует на этом рынке компания «Кодак».

Олигополистические рынки обладают следующими признаками:

- малое число фирм и большое число покупателей. Это означает, что объем рыночного предложения, находится в руках нескольких крупных фирм, которые реализуют продукт многим мелким покупателям;

- дифференцированная или стандартизированная продукция. В теории удобнее рассматривать однородную олигополию, однако если отрасль производит дифференцированную продукцию и имеется множество товаров-субститутов, то это множество субститутов можно анализировать как однородный агрегированный продукт.

- наличие существенных препятствий входа на рынок, т.е. большие барьеры входа на рынок как на рынке чистой монополии: масштаб производства, патенты, лицензии и т.д.

- фирмы в отрасли имеют и осознают (в отличие от монополистической конкуренции) свою взаимозависимость, поэтому контроль над ценами ограничен. Только фирмы, обладающие большими долями в общем объеме продаж, могут влиять на цену товара.

Меру преобладания на рынке одной или нескольких больших фирм определяет коэффициент концентрации (процентное отношение продаж четырех крупнейших фирм к общему отраслевому объему выпуска продукции) и индекс Герфиндаля-Хиршмана, который рассчитывается суммированием результатов, полученных посредством возведения в квадрат процентных долей рынка фирмы, реализующих продукцию на данном рынке:

HHI = S21 + S22 + S23 + … S2N,

Где S1 - доля рынка у фирмы, обеспечивающей наибольший объем поставок; S2 - доля рынка следующего по величине поставщика и т.д.

Олигополия является преобладающей формой современной рыночной структуры. Причины ее появления и существования во многом определяются уровнем развития современного производства, которое базируется на использовании НТР. Их использование и внедрение требует больших затрат и окупается во многом благодаря достижению положительного эффекта роста масштаба и снижению издержек производства (себестоимости). С одной стороны, это служит барьером для входа в отрасль новых фирм, а с другой - такие издержки могут окупаться только за счет значительной доли фирмы в общем объеме рыночных продаж.

8.2. Модели олигополии - понятие, виды и особенности

Поведение фирм на олигополистических рынках уподобляется поведению армий на войне. Фирмы - соперники, а трофеем выступает прибыль. Их оружием является контроль над ценами, реклама и объем выпуска.

То есть в условиях олигополии продавцы осознают свою взаимозависимость и должны считаться с реакцией своих конкурентов на повышение или понижение цены. При этом реакция, которую продавец ожидает от своих конкурентов, является основным фактором, определяющим его решение о цене товара и объеме выпуска. От этой реакции во многом зависит равновесие на олигополистическом рынке и характер модели, которые могут объяснить поведение фирмы в конкретных ситуациях.

Действие фирм-конкурентов - это дополнительное ограничение, которое фирмы должны учитывать при определении оптимальных цены и объема производства. Не только издержки и спрос, но и ответная реакция конкурентов, обусловливают принятие решений. Поэтому модель олигополии должна отражать все эти три момента.

Таким образом, в условиях олигополии возможна как ценовая, так и неценовая конкуренция. Но ценовые методы соперничества обычно менее эффективны, поэтому неценовые методы конкуренции - от рекламы до экономического шпионажа - оказываются эффективнее и используются чаще.

Сложность и многообразие олигополистического рынка не позволила экономистам разработать единую модель олигополии и по этой причине существует несколько моделей олигополии. Остановимся далее на основных моделях олигополии.

1) Содержание первой модели составляют ценовые войны, которые представляют собой цикл последовательных уменьшений цены соперничающими на олигополистическом рынке фирмами. Она является одним из многих возможных последствий олигополистического соперничества.

Войны цен хороши для потребителей, но плохи для прибылей продавцов. Войны продолжаются до тех пор, пока цена не падает до уровня общих средних издержек равных предельным издержкам и продавцы в равновесии назначают одну и ту же цену как в условиях совершенной конкуренции:

P = ATC = MC

Данное равенство называется равновесием Бертрана. Оно предполагает, что фирмы конкурируют, снижая цены при постоянном объеме выпуска. Снижение цены происходит до тех пор, пока она не окажется равной предельным издержкам.

Общий рыночный выпуск - такой же, какой имел место при совершенной конкуренции. Равновесие существует тогда, когда ни одна фирма больше не может извлекать выгоды от понижения цен, т.е. цена равна средним издержкам, а экономические прибыли равны нулю. Снижение цены ниже этого уровня приведет к убыткам. При этом каждая фирма исходит из того, что если другие фирмы не будут менять свою цену, то и у нее отсутствует побуждение повышать цену.

К огорчению покупателей, ценовые войны, как правило, не продолжительны. Олигополистические фирмы по истечении некоторого времени вступают между собой в сотрудничество, чтобы в перспективе избежать войн и, следовательно, нежелательных воздействий на прибыль.

2) Модель олигополии, основанная на сговоре. Как известно, в условиях олигополии каждая фирма имеет выбор: между некооперированным (некооперативным) и кооперированном (кооперативным) поведением. В случае некооперативного поведения фирмы не связаны в своем поведении никакими явными или тайными соглашениями друг с другом. Именно такая стратегия порождает ценовые войны. К кооперативному поведению фирмы приходят, если намерены уменьшить взаимную конкуренцию. Если в условиях олигополии фирмы активно и тесно сотрудничают между собой, это значит, что они вступают в сговор. Это понятие используется в тех случаях, когда две или более фирмы сообща установили фиксированные цены или объемы выпуска и поделили рынок или же решили совместно вести дело.

Сговор является родовым понятием в отношении картеля, треста.

Картель - это группа фирм, которые действуют вместе и согласуют решения по поводу объемов выпуска продукции и цен так, как если бы были единой монополией.

В большинстве развитых стран мира картели запрещены законом. В России в ФЗ РФ «О защите конкуренции» 2006 г. подобные соглашения и в письменной, и устной форме также запрещены. Тем не менее, фирмы часто поддаются искушению (в том числе и в России) вступить в тайный сговор, что дает возможность оградить себя от конкуренции, не прибегая при этом к открытому соглашению. Выгоды от сговора, если он был успешным, могут быть громадными.

Наиболее известный международный картель - это картель Организации стран-экспортеров нефти ОПЕК (Россия представлена в нем в качестве активного наблюдателя), сформировавшийся еще в 1960 году. В 1973 году он впервые использовал свою силу, чтобы наложить эмбарго на поставки нефти. Тогда цена барреля (159 л.) утроилась. В течение 70-х гг. ОПЕК успешно контролировал экспорт сырой нефти. Но к середине 80-х гг. образовался избыток нефти, цена резко упала до $10 за баррель вместо $30 в 1970 г.

Основная проблема, с которой сталкивается картель, это проблема согласования решений между фирмами-членами и установления системы ограничений (квот) для этих фирм.

Чтобы сформировать картель, необходимо следующее:

- убедиться, что существует барьер для входа в отрасль, чтобы предотвратить возможность реализации продукции другими фирмами после того, как цена повысится;

- организовать встречу всех производителей данного продукта, чтобы установить совместный ориентир по общему уровню выпуска;

- установить квоты каждому члену картеля4

- установить процедуру проведения утвержденных квот.

Картели устанавливают штрафы для тех, кто не выполняет соглашение, превышая квоты. Картели сталкиваются с проблемой при принятии решений о монопольной цене и уровне выпуска. Фирмы с более высокими средними издержками добиваются более высоких картельных цен. Существуют разногласия относительно дележа территории.

В современных условиях картели существуют в более гибких и достаточно разнообразных формах: патентные пулы, лицензионные соглашения, консорциумы по осуществлению научных разработок.

Картели систематизируются по четырем основным категориям. Картели образуются с целью:

- контроля условий продаж;

- установления цен;

- разделения деятельности, территорий, продаж и потребителей;

- установления доли в определенной области бизнеса.

В США, в странах Европейского сообщества законодательно запрещены картели, связанные с фиксированием цен, делением рынка и ограничением объема выпуска и производственных мощностей.

Выделяют два основных типа картелей:

· картели, преследующие цель максимизации совокупной, или отраслевой прибыли;

· картели, ставящие своей целью распределение и фиксацию рыночных долей или регулирующие размежевание рынка.

Рассмотрим ситуацию, когда две картелированные фирмы одинаковы по уровню и структуре издержек, регулируют через тайный сговор размежевание рынка. Тогда их рыночные доли могут быть распределены поровну (q1 = q2 = 0,5Q) при единой монопольной цене. В том случае, когда издержки фирм значительно разнятся, производственные квоты и, соответственно, рыночные доли будут различны и нестабильны. Тогда рыночные доли устанавливаются в процессе торга, возникающего между олигополистами. Рассмотрим более конкретно процесс образования картеля (рис. 8.1.).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.8.1 Образование картеля на олигополистическом рынке

Если бы фирмы функционировали в условиях совершенной конкуренции, то цена установилась бы на уровне P1, а объем выпуска составил бы Q1. Но фирмы путем тайного сговора, объединяются в картель. Поэтому кривая спроса Dстановится кривой спроса фирмы-монополиста.

Чтобы максимизировать прибыль, картель должен согласно правилу MR =MC сократить выпуск до уровня Q2 и повысить цену до уровня P2. При этом монопольный выпуск Q2 делится на квоты (доли, части) между участниками картеля.

Другой способ размежевания рынка предполагает региональную дифференциацию цен и качества продукции. Подобный метод сегментации рынка имеет место и на межотраслевом уровне. Данная модель картеля представляет собой закрытую модель олигополии. Когда прибыль, извлекаемая фирмами, входящими в картель, высока, она поощряет вход новых фирм на данный рынок, но не вступление в картель. Наоборот, установив более низкую цену в сравнении с ценой картеля, они смогут захватить определенную долю рынка. С целью сохранения своей доли рынка картель будет вынужден несколько снизить цену или начать ценовую войну против новичка на рынке.

3) Третья модель олигополии отражает реакцию фирмы на изменение цен конкурентами. Она называется моделью изогнутой (ломаной) кривой спроса и предполагает также твердость цен. Эта модель была предложена в 1939 г. американцами Р. Холлом, К. Хитчем и П. Суизи. На рис. 8.2. изображены кривые спроса и предельного дохода фирмы Х (выделены жирной линией). Если фирма поднимет цену выше Р0, то ее конкуренты не станут в ответ повышать цены. В результате фирма Х потеряет своих потребителей. Спрос на ее продукцию при ценах выше Р0 очень эластичен. Если же фирма установит цену ниже Р0, то конкуренты скорее всего последуют за ней, чтобы сохранить свою долю рынка. Поэтому при ценах ниже Р0 спрос будет менее эластичным.