Потребительский выбор

Размещено на http://www.allbest.ru/

[Введите текст]

Министерство транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Государственное образовательное учреждение высшего образования

Омский государственный университет путей сообщения

ОмГУПС

кафедра "Экономика"

Курсовая работа

по дисциплине "Микроэкономика"

Тема: Потребительский выбор

Омск 2016



Содержание

Введение

1. Общие принципы и предпосылки теории потребительского выбора

1.1 Основные постулаты теории поведения потребителя

1.2 Полезность, как основа выбора потребителя

1.3 Анализ кривых безразличия и их применение

2. Практические аспекты теории потребительского выбора

2.1 Классификация спроса по Лейбенстайну

2.2 Рациональные мотивы потребителей

2.3 Иррациональные мотивы потребителей

Заключение

Библиографический список



Введение

В прогрессивной рыночной экономике повышенное внимание уделяется потребительскому выбору. Трудность потребительского выбора занимает главную роль в финансовой системе как мирового сообщества в целом, так и в экономических стратегиях отдельных производственных структур и фирм. В развитых странах 60-70% от общего объема продукции, которую производят фирмы, созданы для индивидуального потребления. По данной первопричине осознание сегодняшних запросов людей и способность прогнозировать данные запросы обладают огромным практическим значением в жизни каждого отдельного человека либо категории людей, в лице покупателей либо производителей, так как доктрина потребительского выбора считается исходной точкой микроэкономического анализа как базы для принятия особо важных решений. С целью принятия данных решений необходимо обладать текущей информацией о том, что именно люди желали бы приобрести, в каком объеме и какое количество они готовы заплатить за покупку. К таким решениям относятся вопросы: что из бесчисленного количества товаров и услуг следует производить и потреблять, как, какое количество и для какой категории населения производить. Исследование главных факторов безоговорочно сопряженных с потребительским выбором и распределением его желаний и потребностей может помочь глубже раскрыть данную тему. Данные причины определяют актуальность выбранной темы курсовой работы.

Целью данной курсовой работы является исследование механизма формирования решения о покупке, которое может иметь собственные характерные черты в зависимости от социально-психологических характеристик покупателя или от характера приобретаемого продукта.

Основные задачи:

Исследовать принципы и предпосылки теории потребительского выбора

Структурировать и изложить факторы, определяющие поведение потребителя.

Определить воздействие выбора потребителя на формирование предпринимательских решений.

Объектом исследования стало поведение покупателя на рынке в современной рыночной экономике.

В качестве предмета работы выступают закономерности поведения покупателя на рынке и факторы, которые оказывают влияние на формирование и принятие решений потребителя.



1. Общие принципы и предпосылки теории потребительского выбора

1.1 Основные постулаты теории поведения потребителя

Концепция потребительского поведения поясняет, как покупатели тратят собственный доход имея цель максимизировать получаемую полезность. Она указывает, как на выбор товаров оказывают большое влияние цены, доход и предпочтения потребителей. Данная теория имеет значение при обосновании выбора не только лишь при решении исключительно экономических, но и общественных проблем. [1]

В данной сфере экономисты исследуют поведение на рынке индивидуальных покупателей, выявляют единую для них логику принятия решений о покупках и схожим методом сформировывают модель покупателя, которая далее применяется с целью исследования рынка. Приведем основные характеристики потребителя.

1. Потребитель способен выбирать. Он способен принимать решения о том, какие покупки будет осуществлять. К примеру, выбрать единственный из 3-х альтернатив: приобрести билеты в кино, купить книгу или провести вечер в кафе. Он помимо прочего способен определять варианты покупок, которые для него равноценны. Скажем, 1 кг персиков может быть равноценен 1 кг абрикосов, и покупатель способен без всякого ущерба для себя разменивать один продукт на другой.

2. Покупатель рассуждает логично. К примеру, ежели он отдает предпочтение винограду при сравнении его с яблоками и отдает предпочтение яблокам при сравнении их с грушами, следовательно он должен отдавать предпочтение винограду при сравнении его с грушами.

3. Потребитель всегда отдает предпочтение наибольшему количеству продукта при сравнении большего и меньшего. Например, сопоставляя набор, состоящий из авторучки и 1-го запасного стержня, с набором из той же авторучки и 2-х запасных стержней, он отдает предпочтение второму варианту. Базируясь на этих свойствах покупателя и понимая его предпочтения, возможно предсказывать, каким будет рыночный спрос на новый продукт и как поменяется спрос при изменении обстоятельств, в которых проводится торговая деятельность. [2]

Отталкиваясь от предположения, что покупатель проявляет себя на рынке рационально, приходим к решению, что он стремиться приобрести высококачественный продукт при ограниченных возможностях. Объективного критерия с целью установления оптимального комплекта товаров для определенного потребителя не существует. Из-за того, что покупатель реализовывает собственный выбор со своей персональной позиции. Однако необходимо выделить, что вести себя рационально на рынке совершенно не означает быть жадным и расчетливым. Доктрина потребительского поведения утверждает рациональным покупателем и того и другого, в случае если данный метод инвестиции средств считается для них наиболее приемлемым. Ведь каждый потребитель тратит ресурсы в меру собственных предпочтений и при всем этом старается добиться наибольшего удовлетворения собственных потребностей.

Главным лимитированием для покупателя считается объем его дохода. Потому что потребности многообразны и нескончаемы, а доход ограничен, потребитель регулярно оказывается перед выбором того или иного товара. При этом он желает получить наилучший набор товаров из числа тех, которые позволяет ему доход. По этой первопричине теория потребительского выбора базируется на последующих постулатах:

1. Многочисленность видов потребления. Любой покупатель хочет потреблять огромное количество различных индивидуальных благ.

2. Ненасыщаемость. Потребитель старается владеть наибольшим количеством любых товаров и услуг, он не пресыщен ни одним из них.

3. Транзитивность. Концепция потребительского выбора отталкивается от постоянства и определенной согласованности вкусов покупателя.

4. Замещяемость. Покупатель согласен отказаться от малозначительного числа блага А, в случае если ему предложат в обмен большее количество блага-субститута.

5. Убывающая предельная полезность. Предельная полезность того или иного блага находиться в зависимости от его общего количества, которым располагает этот покупатель. [3]

1.2 Полезность как основа выбора потребителя

Всевозможные продукты, которые возникают на рынке и которые приобретает покупатель, предназначены для удовлетворения его потребностей. В процессе потребления продукты предоставляют ту или иную выгоду, удовлетворяя ту или иную потребность. Не важно, чем обуславливается данная польза -- потребностями тела, духа либо попросту получением удовольствия, они обладают полезностью.

Полезность -- это удовлетворение желания, которое люди получают с использованием продуктов либо услуг. Общеизвестно, что потребности и стремления человека могут быть безграничны, однако удовлетворение их, получаемые полезности находятся в зависимости от некоторых факторов, в первую очередь экономического плана. Возможность удовлетворения потребностей сопряжена с объемами дохода, с тем бюджетом, которым владеет данный человек, и, непременно, с уровнем цен на товары и услуги. Помимо этого, вероятны и неэкономические ограничители, к ним могут относиться условия нравственности, законов, соображения безопасности и другие.

В 50-х годах ХIХ столетия появилась кардиналистская (количественная) теория. Кардиналисты (У. Джевонс) ввели понятие «ютиль» и постарались отыскать универсальную меру соизмерения продуктов. Они различали две полезности: Общая полезность (TU) -- удовлетворенность, которую приобретает общество от использования всего имеющегося у них количества благ данного вида. Она возрастает вплоть до определенного значения, а дальше опускается. Потребление определенного количества приводит к насыщению -- пределу. К примеру, 7 яблок -- предельное количество, которые можно одновременно съесть (рис. 1а).

Предельная полезность (MU) -- изменение полезности при увеличении объема потребления данного блага на единицу (рис. 1б).

Рис. 1 - Общая (1а) и предельная (1б) полезность блага

Предельной полезностью называют полезность каждой добавочной единицы блага по мере насыщения человека. Законом является снижение (падение) предельной полезности любой последующей единицы блага: по мере насыщения потребности в благе полезность каждой дополнительной его единицы для данного индивидуума убывает. Общая полезность возрастает, в случае если предельная полезность уменьшается.

Кривая предельной полезности имеет такой же вид, что и кривая спроса. Это указывает на то, что потребитель согласен покупать дополнительные единицы блага только лишь в том случае, если они будут реализовываться по более низким ценам, нежели до этого. Данное разъясняется тем, что они дают ему меньше удовлетворения, нежели единицы, приобретенные раньше, т. е. располагают снижающейся предельной полезностью. Согласно этому, в случае если цена будет возрастать, то покупатель станет уменьшать потребление, отказываясь постепенно от тех единиц блага, которые приносят ему наименьшее удовлетворения. Закон обратной зависимости величины спроса от цены следует из закона убывающей предельной полезности (закон Госсена).

Кардиналистский подход не привел к нахождению универсальных измерителей полезности. Его подвергли критике ординалисты (Парето), и появился ординалистский подход. Он заключается в установлении относительной, порядковой полезности благ -- предпочтении покупателей в момент выбора продуктов. Покупатели ранжируют блага сообразно полезности, сопоставляя их полезности.

Основная задача подобного анализа -- раскрытие ценности заменяемости и дополнения продуктов как критерий действия покупателя на рынке. В этой связи выделяют продукты:

-- нейтральные -- изменения их цен не проявляет воздействия на цены других товаров;

-- взаимозаменяемые (субституты). Заменяемые продукты идентичны по своим полезностям, к примеру масло и маргарин. Увеличение (снижение) цен на них приводит к увеличению (снижению) цен на другие продукты. Прямая зависимость изменения их цен: в случае если цены на один продукт увеличились, то предпочтут приобрести товар-субститут. А по этой причине возрастает на него спрос и цена.

-- взаимодополняемые (комплементеры). Они дополняют друг друга, к примеру автомобиль и топливо. Подъем (снижение) цен на один продукт ведет к падению (подъему) спроса на другой продукт -- обратная зависимость. Данные соотнесения товаров влияют на выбор потребителя: при приобретении автомобиля появляется необходимость приобретать и топливо. [4]

1.3 Анализ кривых безразличия и их применение

Наибольший вклад в исследование ординалистской (порядковой) полезности внесли Ф. Эджуорт, В. Парето, Е. Слуцкий, Р. Аллен и Дж. Хикс. Данные специалисты предложили характеризовать субъективную полез-ность при помощи не абсолютной (кардиналистская доктрина), а отно-сительной шкалы, демонстрирующей предпочтение покупателя либо ранг потребляемого блага (ординалистская, или порядковая, тео-рия полезности). При всем этом покупателю нужно лишь осуществить выбор между 2-мя комплектами потребительских благ.

Кривая безразличия - демонстрирует разные комбинации двух экономических благ, владеющих одинаковой полезностью для потребления. Предположим, что благо X является пепси-колой, а благо Y - гамбургером. Допустим, что покупателю не имеет значения, съесть ли 3 гамбургера, запив их одной бутылкой пепси-колы (точка R1'), либо съесть один гамбургер, запив его тремя бутылками пепси-колы (точка R2') (рис. 2). Кривая безразличия представляет все огромное количество комбинаций пепси-колы и гамбургеров, владеющих равной, исходя из убеждений покупателя, полезностью. Чем правее и выше размещена кривая безразличия, тем большее удовлетворение приносят представленные ею комбинации двух благ. КБП обладают отрицательным наклоном, выпуклы относительно начала координат и никогда не пересекаются друг с другом. По данной причине через всякую точку возможно провести только одну кривую безразличия. Аппарат кривых безразличия играет важную роль в концепции поведения покупателя. [5]

Рис. 2 - Кривая безразличия в двухмерном



Кривые безразличия покупателей (КБП) отличаются у разных типов покупателей: бездомных, нищих, состоятельных и т. п. У каждого покупателя собственная кривая безразличия, и она меняется при жизненных обстоятельствах, сдвигается при изменившихся условиях, а потому от единичных КБП переходят к их системе, именуемой "карта". Карта КБП представляет из себя систему нескольких линий, показывающих все аспекты рынка. Линии карты КБП проходят конгруэнтно -- не пересекаются друг с другом.[4] Множество кривых безразличия называется картой кривых безразличия (рис. 3).

Рис. 3 - Карта кривых безразличия

Карта кривых безразличия показывает следующее:

-- кривая безразличия, лежащая выше и правее другой кривой представляет более предпочтительный набор. При всем этом среди двух кривых можно провести еще одну;

-- кривые безразличия никогда не пересекаются и не касаются друг друга;

-- все кривые безразличия обладают отрицательным наклоном и идут слева сверху вправо вниз;

-- абсолютный наклон кривой уменьшается при движении вправо вниз.

Выбор покупателя ограничивается необходимой полезностью продуктов и их комплектов, их ценами, а кроме того, что немаловажно, -- индивидуальными доходами потребителя. Отыскать на карте безразличия собственную кривую безразличия каждый потребитель может сообразно своей бюджетной линии. [1]

Кривые безразличия позволяют найти потребительские предпочтения. Хотя при этом не предусматриваются 2 значимых условия: цены товаров и доход потребителей. Кривые безразличия демонстрируют только возможность замены одного блага другим. Однако они не устанавливают, какой конкретно набор продуктов покупатель находит для себя наиболее выгодным. Данную информацию даёт нам бюджетное ограничение. [5]

Кривые бюджетных линий (КБЛ) показывают на возможности покупателя -- доступность для него продуктов в зависимости от цен и его дохода. Они графически показывают множество наборов товаров, покупка которых потребует одинаковых затрат. [4]

На рис. 4 бюджетная линия изображает, что наш покупатель способен приобрести все разные варианты комплектов продукта А и продукта Б, находящиеся на прямой, которая соединяет точки максимально возможной покупки только продукта А и только продукта Б. Таким образом, его кривая безразличия -- вторая от центра, а в точке Е он оптимизирует свое положение, так как здесь совпадают его потребности и возможности их удовлетворения, а полезность максимизируется. Наборы, лежащие на кривой безразличия правее (на третьей кривой), наиболее полезны, но его доход не позволит приобрести данную полезность, а при приобретении наборов, лежащих на второй кривой, часть его дохода окажется неиспользованной, и полезность не максимизируется.

Рис. 4 - Бюджетная линия потребителя



Таким образом, условия касания кривой безразличия и бюджетной линии требуют, чтобы расходы равнялись доходу, а предельная норма замещения была равна соотношению цен товаров. [1]

Принципиально важно учитывать, что продукты отличаются друг от друга по степени реакции спроса и предложения на изменение цены. То, в какой мере объем спроса на рынке возрастает при данном понижении цены либо сокращается при данном увеличении цены, характеризует степень эластичности спроса в зависимости от цены. Коэффициент эластичности спроса в зависимости от цены представляет собой отношение изменения объема спроса к вызвавшему его изменению цены:

.

Коэффициент эластичности указывает на то, на какое количество процентов изменяется объем спроса на продукт в следствии изменения его цены на один процент. Когда понижение цены в точности компенсируется соответствующим ростом величины спроса, так что общая выручка остается постоянной (рис. 5а), мы говорим о единичной эластичности спроса (ЕD = 1). Когда понижение цены вызывает меньший рост объема спроса (рис. 5б), спрос неэластичен (ЕD < 1). Когда понижение цены вызывает больший рост величины спроса (рис. 5в), мы говорим об эластичном спросе (ED > 1). Коэффициент эластичности спроса по цене, как правило, является отрицательной величиной; однако в экономической теории принято использовать абсолютное значение этого показателя, не принимая во внимание знак «минус».



Рис. 5 - Коэффициент эластичности спроса по цене

На степень эластичности спроса оказывает влияние несколько факторов: наличие товаров-субститутов (т. е. взаимозаменяемых продуктов, к примеру, чай и кофе), размер дохода потребителя, качество продукта, удельный вес продукта в бюджете покупателя, является ли продукт предметом роскоши либо предметом первой необходимости, ожидания покупателя и так далее. Кроме товаров-субститутов, есть и товары-комплементы (взаимодополняемые продукты, к примеру, пылесосы и мешки для сбора пыли). Эластичность спроса на один продукт относительно цены на другой продукт называется перекрестной эластичностью. Коэффициент перекрестной эластичности спроса представляет собой отношение изменения спроса на продукт i к вызвавшему его изменению цены на товар j:

При изменении цены на товар - субститут коэффициент перекрестной эластичности оказывается выше нулевой отметки (увеличение цен на кофе способствует росту спроса на чай); при изменении цены товара - комплемента перекрестный коэффициент эластичности оказывается нижу нулевой отметки (увеличение цены на фотопленку приводит к уменьшению спроса на фотоаппараты). При изменении цены независимого продукта перекрестный коэффициент эластичности равен нулю (увеличение цены на карандаши не изменит спрос на молоко).

Следует кроме того отметить, что колебания цен продуктов с разной эластичностью спроса по-разному оказывают влияние на изменение цен остальных продуктов. Так, если цена продукта с неэластичным спросом увеличивается, то общие расходы на покупку этого продукта увеличиваются, что при неизменном доходе приводит к уменьшению спроса на другие товары, а следовательно, и к понижению их цен.

Одним из важных факторов, оказывающих большое влияние на спрос, является уровень доходов. При изменении доходов спрос на продукты изменяется по-разному. В этой связи мы говорим об эластичности спроса в зависимости от дохода:

где Е - коэффициент эластичности спроса в зависимости от дохода, Q - величина спроса, а I - доход покупателей.

Для основной массы продуктов зависимость между доходами и спросом прямая, т. е. с увеличением дохода спрос также увеличивается. Но в некоторых случаях зависимость может быть обратной. Как правило это касается продуктов низкого качества, с низкими потребительскими свойствами, которые потребляют наиболее бедные слои населения. С ростом доходов также обычно падает спрос на такие продукты питания, как хлеб и картофель, так как покупатели получают возможность включать в свой ежедневный рацион больше мяса, овощей и фруктов.

На базе анализа взаимосвязи между изменением дохода и спросом на различные товары можно построить график «доход-расходы» для отдельного блага (при предположении, что цена блага остается постоянной). Такие графики именуют кривыми Энгеля. [7]

Кривые Энгеля в современной интерпретации представлены на рисунке 6. Отложим на оси абсцисс доход покупателя I, а на оси ординат - количество оплачиваемых им товаров Q. Прежде всего происходит насыщение продовольственными продуктами, потом - промышленными товарами стандартного качества и только позже - высококачественными товарами и услугами. Замечена любопытная закономерность: даже после перехода к потреблению высококачественных товаров и услуг происходит новый всплеск спроса на промышленные товары стандартного качества, которые используются покупателем для ежедневных нужд. [5]

Рис. 6 - Современная интерпретация кривых Энгеля



2. Практические аспекты теории потребительского выбора

2.1 Классификация спроса по Лейбенстайну

Общество и его изменения до неузнаваемости трансформировали процесс потребления. Из пассивного удовлетворения потребностей он модифицировался в творческую деятельность, включающую мотивы действия в момент выбора того или иного продукта, специфику рационального и нерационального действия в потреблении, проявление автономии покупателем при межличностном содействии, следование культурным ценностям в ходе формирования вкуса.

Культурные факторы оказывают самое мощное воздействие на потребительское поведение. Являясь носителем главных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стандартов поведения, культура оказывает важное воздействие на запросы и поведение человека. У каждого класса или общества есть своя культура, и в различных сообществах она разнообразно оказывает влияние на потребительское поведение. Покупатели, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегменты рынка.

Нередко потребление имеет совместимый характер, хотя даже в индивидуальном потреблении человек почти обязательно соотносит собственные действия с действиями представителей определенных социальных групп и локальных сообществ. Покупатель становится объектом пристального внимания и общественного контроля со стороны данных групп и сообществ, которые регулируют и масштаб, и формы потребления разных товаров и услуг. Люди обмениваются навыками и вырабатывают общественные оценки потребительских благ и их производителей. Такой обмен информацией происходит в маленьких неформальных группах. Это случается настолько часто, что мы даже не отдаем себе отчета, когда наше мнение отражается на поведении близких и когда мы сами оказываемся подверженными воздействию их точки зрения.

В масштабах психологических факторов определяющим выступает мотивация потребительского поведения, которую обыкновенно характеризуют как рвение к личному благу. Необходимость приобрести продукт появляется благодаря стимулированию со стороны близкого окружения, воздействию рекламы, неравнодушному отношению к товару со стороны потребителя либо деньгам, и во всех вариантах это приведет к желаемому поведению. Когда у человека есть мотив, он готов к действию. Характер этих действий находится в зависимости от восприятия и усвоения ситуации. Восприятие - это процесс, с помощью которого люди отбирают, организуют и интерпретируют информацию, творя в собственном сознании беспристрастную картину окружающего мира. Усвоение является итогом взаимодействия побуждений, раздражителей, факторов среды, ответных реакций и подкрепления. В ходе совершения действия и усвоения опыта у человека возникает представление и складывается отношение к вещам и идеям. Мнения и отношения, в свою очередь, оказывают влияние на потребительское поведение.

На потребительское поведение оказывают влияние такие индивидуальные характеристики потребителя, как пол, возраст и этапы жизненного цикла, образование, род занятий и финансовое положение, образ жизни, отличительные черты характера и самооценки. [7]

X. Лейбенстайн при анализе доктрины покупательского спроса приводит собственную классификацию спроса по мотивам. Рассмотрим более подробно обозначенную методологическую ориентацию. Во-первых, Лейбенстайн выделяет два вида спроса: функциональный и нефункциональный.

1) функциональное потребление - потребление продуктов, которое обусловлено качествами, присущими самому продукту (качества, материалы, красота, стиль и т. д.);

2) нефункциональное потребление - потребление продуктов, которое обосновано не их собственными качествами, а иными факторами (например, для демонстрации своего богатства, общественного статуса и проч.). В нефункциональном спросе с известной долей условности могут быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный факторы (рис. 8).

Рис. 7 - Классификация спроса по мотивам (Х. Лейбенстайн)

2.2 Рациональные мотивы потребителей

Эффект дохода -- это воздействие на структуру спроса потребителей, оказываемое изменением реального дохода за счет изменения стоимости блага. Суть эффекта состоит в том, что в результате снижения стоимости какого-либо блага человек может приобрести большее его количество, при этом, не отказывая себе в покупке других благ. Данное понятие отражает воздействие изменения реального дохода на величину спроса. Падение стоимости одного товара окажет, пусть даже незначительное, воздействие на общий уровень цен, что сделает потребителя относительно богаче. Незначительно возрастут его реальные доходы. Дополнительный доход, который образуется в результате падения стоимости данного блага, потребитель может использовать как для приобретения дополнительных единиц этого блага, так и для увеличения потребления остальных благ.

Эффект замещения представляет собой изменение структуры спроса из-за изменения стоимости одного из благ из потребительского набора. Суть эффекта состоит в том, что при увеличении стоимости одного товара потребитель переориентируется на другой товар, имеющие сходные потребительские свойства, но с неизменной стоимостью. Другими словами, потребителям свойственно замещать более дорогие товары и блага более дешевыми. В итоге спрос на благо, стоимость которого увеличилась, упадет. Эффекты дохода и замещения работают не изолированно, а во взаимодействии друг с другом. Что касается нормальных товаров, то для них эффекты будут суммироваться, поскольку снижение стоимости приведет к росту спроса на эти товары. К примеру, потребитель располагает конкретным неизменным доходом. Он покупает в определенном соотношении кофе и чай, которые представляют собой нормальные блага. Тогда эффект дохода и замещения будет действовать следующим образом. Снижение стоимости чая привет к тому, что спрос на него увеличится. Так как стоимость кофе осталась неизменной, тогда этот напиток становится относительно дороже чая. Любой рациональный потребитель предпочтет заменить относительно дешевым чаем дорогостоящий кофе. Эффект дохода будет работать следующим образом: снижение стоимости чая сделала покупателя немного богаче, то есть стало причиной роста реальных доходов. Поскольку, чем уровень дохода выше, тем будет выше спрос населения на нормальный товар, и прирост дохода может быть расходован как на покупку дополнительных единиц чая, так и покупку кофе. Эффект дохода и замещения работают однонаправленно. Для нормального товара этот показатель объясняет рост спроса при снижении цены. Для благ низшей категории эффекты дохода и замещения определяются разницей между ними. К примеру, покупатель, имея в наличии определенный доход, приобретает в конкретном соотношении натуральный кофе и кофейный напиток. Последний относится к товарам низшей категории. Тогда, согласно эффекту замещения, снижение цены на кофейный напиток приведет к увеличению спроса на это благо, поскольку он станет относительно дешевым товаром. Рациональный покупатель будет замещать относительно дешевым напитком дорогостоящий натуральный кофе. Эффект дохода будет работать следующим образом. Снижение стоимости кофейного напитка сделало покупателя немного богаче, то есть это привело к росту реального дохода. Так как с ростом доходов спрос на низшие товары снижается, прирост реального дохода будет потрачен на приобретение натурального кофе. Таким образом, падение цены на кофейный напиток приведет к снижению спроса на него и увеличению спроса на натуральный кофе. В данном случае эффект замещения и эффект дохода действуют разнонаправлено. [8]

2.3 Иррациональные мотивы потребителей

потребитель спрос кривая мотив

Рыночная стратегия производителя побуждает его способствовать формированию нефункционального спроса, обусловленному внешними воздействиями или эффектами.

Рассмотрим эффект присоединения к большинству или эффект вагона, заключающийся в желании людей быть "не хуже других". Эффект присоединения к большинству проявляется в приобретении и использовании тех товаров и услуг, которые приняты и считаются приемлемыми в данной социальной группе (примеры автомобилей: Мерседес - банкиры, Ауди-адвокаты и т.д., отдых: отпуск на престижных курортах - для более молодых и продвинутых представителей среднего класса и отдых в респектабельных отелях - для более солидных и зрелых отдыхающих). По словам Х. Лейбенстайна, эффект присоединения к большинству выражает стремление людей приобрести товар, чтобы не отстать от жизни, чтобы соответствовать тому кругу людей, в котором они хотели бы вращаться, чтобы быть модным и элегантным или для того, чтобы не быть "белой вороной". Данный эффект вызывает смещение кривой спроса вправо за счет увеличения первоначального функционального спроса. Как известно, на функцию спроса влияет совокупность дифференцированных факторов.[9] На примере рынка гостиничных услуг функция спроса включает традиционно факторы, такие как стоимость гостиничной услуги, увеличение или сокращение доходов потребителей, изменение цен товаров субститутов и комплементарных товаров, имидж производителя, и специфические факторы - форму собственности организации, степень индивидуализации услуг и т. д. Важнейшими факторами спроса являются ожидания потребителей в отношении государственной политики в сфере оказания услуг.

Общей для всех сегментов рынка является высокая эластичность спроса и указывает на высокую насыщенность рынка товарами - субститутами. На уровне гостиничного бизнеса к таким товарам относятся сервисные услуги других гостиничных комплексов данного или иного сегмента. При условии дифференцированных цен, что нередко имеет место, все гостиницы в рамках одного уровня могут являться товарами-субститутами.

Благодаря среднику увеличивается осведомленность потребителя о товарах субститутах и повышается эластичность спроса. По сути, посредник создает собственный своеобразный микрорынок, формируя спрос и воздействуя на производителя предлагаемым соотношением "количество услуг -цена услуги".

Другими разновидностями нефункционального спроса, имеющими место на рынке гостиничных услуг, является эффект сноба и эффект показательного применения (эффект Веблена).

Первый характеризует желание потребителя быть исключительным и непохожим на других. Эффект сноба (snob effect) проявляется в стремлении людей к исключительности, стремлении индивидуально отличаться друг от друга, выделять себя из "толпы". Помимо собственно социальной составляющей, эффект сноба имеет еще и экономическую сторону, которая проявляется в том, что данный эффект действует как отрицательный сетевой внешний фактор. Негативный характер эффекта сноба для логистических схем сетевых продаж обусловлен его зависимостью от индивидуального спроса на товар, или его наличием у других конкретных людей. Чем большим спросом пользуется та или другая услуга, тем значительнее падение спроса (и смещение кривой спроса влево) для потребителей, характеризуемых эффектом сноба. Во многом благодаря этому эффекту гостиницам удавалось осуществлять оказание услуги.

Стремление потребителя приобрести наиболее престижное, элитное благо. Степень престижности при этом ассоциируется с ценой. Таким образом, чем выше цена блага, тем выше спрос на него. Эффект Веблена проявляется в основном в сфере элитных гостиничных цепей. Высокие цены при этом свидетельствуют об относительной редкости благ.

Функция предложения зависит от влияющей на него совокупности дифференцированных факторов. К ним относится цена гостиничной услуги, цены факторов производства (арендная плата, оплата сотрудников, стоимость информационных ресурсов и др.), новые технологии, количество продавцов и т.д.

На предложение оказывает существенное влияние такой фактор, как степень индивидуализации процесса, что чем меньше индивидуализирован процесс, тем больший объем предложения со стороны производителей услуг. Отсюда тенденция гостиниц к разработке маркетинговых стратегий, направленных на обеспечение привлечения клиентов, в том числе поиск стратегических партнеров и привлечение корпоративных клиентов. На рынке гостиничных услуг цены достаточно фиксированы, хотя в случае избытка спроса при определенной цене гостиничной услуги в результате конкуренции покупателей, т.е. при наличии конкурса, должно происходить повышение цены до тех пор, пока данный избыток не исчезнет. К другим факторам относятся результаты маркетинговых исследований, рекламная и коммуникативная политика гостиницы. Если же существует избыток предложения, то конкуренция продавцов приводит к его исчезновению. На рынке гостиничных услуг в сфере их значительной ценовой дифференциации, адекватной платежеспособному спросу, и при условии ограниченного количества услуг, финансируемых государством, избыток предложения побуждает производителя перестроиться на иные товары и скорректировать маркетинговую политику. В России данное положение прослеживается на стратегии гостиниц высшей категорийности.

Такая отрасль, как оказание услуг в гостиничном бизнесе характеризуется высокой степенью дифференциации услуг. Несмотря на большое количество близких заменителей, практически каждая гостиничная услуга чем-то отличается от своего аналога, производимого в другом секторе гостиничного бизнеса. Дифференциация основывается на цене гостиничной услуги ее качестве, месте расположения учебного заведения, предоставлении дополнительных услуг и т.д. Важнейшую роль играет известность производителя, его бренда. Среди неценовых факторов бренд гостиницы ставится на первое место. Наличие бренда подчеркивает уникальность дифференцированной гостиничной услуги, что позволяет ее производителю в определенной степени осуществлять контроль над ценами.[10]



Заключение

Итак, потребительское поведение скрывает многофакторную сущность этого феномена, что позволяет говорить о выполнении им широкого спектра таких социальных функций, как: социализирующая (через потребление актер "включается" в различные социальные группы, приобщается к социальному миру); адаптационная (потребление способствует более эффективному использованию ресурсов, помогает адаптации к новым реалиям общества, формирующемуся глобальному рынку и т. д.); интегративная (потребление отражает моду, выражает общественное мнение, поэтому, потребляя товары, индивид интегрируется в общество, в ту или иную социальную группу); ценностно-поддерживающая (потребление основано на поддержании норм, ценностей, традиций, принятых в обществе. Потребительские товары и поведение должны соответствовать ожиданиям потребителей, затрагивать глубинные механизмы восприятия. В этой связи можно говорить о том, что потребление способствует сохранению и поддержанию общественной системы); целеполагания (экономическая система развивается, вместе с ней развивается и потребление, способствуя достижению прибылей и привлечению новых клиентов. Способность ставить новые цели, достигать их, воспринимать и создавать новые ценности свидетельствует о том, что потребительскому поведению присуща функция целеполагания).

Таким образом, потребительское поведение - это многофакторный, многофункциональный феномен, определяющий структуру и динамику включения индивида в различные социальные группы, приобщения к социальному миру, использования им ресурсов; отражающий степень способности хозяйствующих субъектов находить оптимальное равновесие с рыночной средой; сохраняющий культуру общества; характеризующий состояние, содержание и направленность процессов развития экономики и социума. [7]

Написав курсовую работу, можно прийти к следующим основным итогам и выводам: зарождение теории потребительского поведения связано с двумя теориями: ординалистской и кардиналистской. Они рассматривают потребительский выбор с точки зрения полезности блага.

Поведение потребителя зависит от уровня цен и доходов. Данная теория связана с понятиями общей полезности (то есть суммарной пользы от определенного количества блага) и предельной полезности (степени удовлетворения потребности при возрастании количества блага). Для анализа полезности использовались количественная и порядковая теории.

Графически система предпочтений потребителя изображается с помощью кривых безразличия. Это геометрическое место точек, каждая из которых представляет собой такой набор из двух товаров, что потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать.

Выбор индивида формируется не только под влиянием предпочтений, он ограничен бюджетом. Логично, что для каждого потребителя общий расход должен быть не больше дохода. Графически это изображается с помощью бюджетной линии - геометрического места точек, представляющих доступные потребителю при данном бюджете комбинации двух благ.

Изменение цены какого-либо товара влияет на объем спроса через эффект замены и эффект дохода. Эффект замены возникает при изменении цен и ведет к росту потребления подешевевшего товара. Эффект дохода возникает вследствие того, что изменение цены данного товара увеличивает (при снижении цены) или уменьшает (при повышении цены) реальный доход или покупательную способность потребителя.



Приложение

Взаимосвязь мотивации поведения потребителя и с иррациональными факторами

Люди читают только 20% купленных книг. Лишь 5-10% джипов случается познакомиться с бездорожьем, а остальные - мощностью сотни лошадей, со всеми блокировками - никогда не съезжают с асфальта. Некоторым компаниям удается так представить свой продукт, что он кажется потребителю самой незаменимой вещью в мире, - а уже через пару дней приобретенная вещь навсегда отправляется в чулан или на антресоли. Очень часто покупателя интересуют совсем не те или иные полезные качества продукта, а нечто иное. Напрашивается вывод: далеко не всегда потребитель покупает товары потому, что они ему действительно нужны. В этой связи был даже выдвинут такой прогноз: если люди начнут покупать только то, что им действительно нужно, мировая экономика рухнет через три месяца.

Потребности потребителя дрейфуют вверх по пирамиде А. Маслоу. Если человек находится на грани физического выживания несложно предугадать, что он выберет в первую очередь: то, что во всех смыслах доступнее. Но в чем более комфортных условиях он живет и чем меньше испытывает нужду, тем труднее предсказать его покупательскую способность, и, тем более нерациональным становится его выбор. Современное общество переоценивает роль рациональных мотивов при выборе того или иного продукта или услуги. Это относится не только к покупателям - физическим лицам, но и к крупным корпорациям. [11]

В маркетинге довольно распространенной моделью поведения потребителей является модель, заимствованная Ф. Котлером у бихевиористов и основанная на бихевиориальной паре «стимул-реакция». На человека воздействуют некоторые стимулы, которые преломляются в его сознании и вызывают его ответную реакцию. Необходимо отметить, что бихевиористическая модель значительно упрощает поведение потребителя, что связано в первую очередь с чрезмерным сближением психики животных и человека.

Смоделируем потребительское поведение при иррациональном спросе на рынке табачных изделий.

Довольно продуктивной в контексте маркетинга табакокурения выглядит модель Хокинса, Беста и Кони. Авторы рассматривают всего одну потребность - стремление к поддержанию или улучшению жизненного стиля. Под жизненным стилем в данном случае можно понимать всю совокупность материальных предметов, отношений и действий, составляющих содержание жизни потребителя. В этом случае разрыв между желаемым и действительным является сильным стимулом для активизации потребностей и дальнейших действий по совершению покупки. Однако стоит заметить, что модель не учитывает влияние маркетинговых стимулов на появление потребности у потребителя. При этом, товарные, ценовые, сбытовые и коммуникационные стимулы могут влиять на потребителя в двух аспектах. Во-первых, это воздействие в соответствии с моделью Ф. Котлера, когда указанные маркетинговые стимулы запускают ответную реакцию потребителя. Применительно к ситуации табакокурения примером может служить реклама сигарет, акцентирующая внимание на привлекательности курения и эмансипированности курящих девушек. Второй вариант воздействия маркетинговых стимулов на покупателя заключается в ситуации, когда отдельные элементы комплекса маркетинга в определенных сочетаниях повышают вероятность удовлетворения потребителем уже существующей потребности. В этом случае можно говорить о латентной потребности, которая актуализируется при определенном наборе маркетинговых стимулов, воспринятых потребителем. Подобные маркетинговые стимулы повышают вероятность пробной покупки, которая при положительном опыте перерастет в постоянное потребление.

С учетом вышеизложенных факторов, а также на основании авторских исследований, проведенных методами глубинного интервью с потребителями сигарет и анализа вторичной информации, мы моделируем 2 стадии потребительского поведения в отношении табачных изделий. Первая стадия характеризует процесс принятия решения о начале потребления табачных изделий и вторая стадия потребительского поведения связана с процессом принятия решения о продолжении или об отказе от курения в процессе потребления табачных изделий. Рассмотрение потребительского поведения через 2 ситуационных модели целесообразно, поскольку позволяет раскрыть различные механизмы и особенности потребительского поведения при иррациональном спросе в совокупности с дуалистичным воздействием на потребителя со стороны субъектов и контрсубъектов.

Модель потребительского поведения при принятии решения о потреблении табачных изделий учитывает такие стадии потребительского поведения, как осознание потребности, поиск информации, сравнение и выбор из альтернативных способов удовлетворения потребности, непосредственно потребление и исход в виде удовлетворенности или неудовлетворенности от потребления. На начальном этапе у потребителя актуализируется некая потребность, которая может проявляться как потребность в новых ощущениях, в познании, в снятии стресса, в повышении самооценки, в признании со стороны референтной группы или в принадлежности к ней, в изменении имиджа.

Поиск информации о способе удовлетворения данной потребности происходит неосознанно, т. е. специальных действий по получению информации потребитель не совершает. На данном этапе на формирование знания, отношений и намерений в отношении способа удовлетворения потребностей влияет целый ряд факторов социального, культурного, личностного и психологического порядка, а также табачные и антитабачные маркетинговые стимулы. Отметим, что факторы культурного и социального порядка оказывают значительное влияние на решение потребителя. Социальные факторы проявляются во влиянии референтной группы (чаще всего это друзья, одноклассники, коллеги) и во влиянии семьи. Доказано, что если мать курит, то в 80 %случаев дочь также будет курить, т.е. поведение социального окружения потребителя напрямую влияет на формирование его потребительской модели в отношении потребления сигарет. Культурные факторы также косвенно формируют отношение потребителя к курению, поэтому если в обществе курение воспринимается как естественный и распространенный процесс, это увеличивает вероятность решения потребителя в пользу курения.

В исследовании, проведенном автором, было выявлено влияние референтных групп на потребителей сигарет - девушек в возрасте от 15 до 24 лет.

Соотнесение результатов опроса об отношении референтных групп к курению и о курении представителей этих групп позволяет сделать следующие выводы. Если в семье к курению относятся положительно, то в 67 % случаев в семье курит хотя бы один из родителей. Если среди подруг респонденток сформировано положительное отношение к курению, то в 88 % случаев курит большинство этого женского окружения. То же можно сказать и о друзьях курильщиц мужского пола. При этом стоит отметить, что показатель случаев курения в семье при негативном отношении к курению гораздо ниже, чем количество случаев курения в референтных группах друзей и подруг курильщиц (33 % против 72 % у друзей и 53 % у подруг). Этот факт доказывает, что положительное отношение к курению в референтной группе связано с более высоким уровнем курения в данной среде.

Восприятие курения в референтной группе взаимосвязано со степенью намерения отказаться от курения. Высокое желание отказаться от курения наблюдается в тех случаях, когда в референтных группах сформировано отрицательно отношение к курящим девушкам. Среди тех, кто намерен отказаться от курения, более 65 % указали, что их окружение отрицательно относится к курящим девушкам. При этом среди тех, кто не намерен отказываться от курения, большинство (65-76 %) отметила, что восприятие курящей девушки в их окружении положительное или нейтральное.

Кроме того, необходимо учитывать, что негативный вклад курения в имидж человека отчетливее усматривается применительно к представителям противоположного, а не своего пола. Это подтверждают и данные авторского исследования. Предполагаемое курильщицами негативное отношение друзей-мужчин к курению связано с более высоким желанием курильщицы бросить курить, в то время как отрицательное отношение к курению среди подруг не повышает мотивацию к отказу.

Маркетинговые стимулы табачных компаний в форме маркетинговых коммуникаций формируют у потребителя положительное отношение к курению и убеждают в том, что курение помогает удовлетворять ряд социальных потребностей. Широкая представленность сигарет в точках продаж повышают осведомленность потребителя о предложении на рынке сигарет, выкладка и ценовая доступность сигарет повышают вероятность импульсивной покупки и стимулируют потребителя к пробной покупке. Напротив, антитабачные маркетинговые стимулы, в частности, реклама, информационные материалы в медицинских учреждениях призваны дискредитировать информацию, поступающую от табачных компаний и дать потребителю аргументы против потребления сигарет. В итоге отношение к курению как к способу удовлетворения базовой потребности потребителя, сформированное под воздействием внешних и внутренних факторов, определяет решение о начале курения или о выборе альтернативного способа удовлетворения потребности.

После потребления сигарет в течение непродолжительного времени (чаще всего от одного случая курения до нескольких месяцев) потребитель оценивает полученный эффект, проявляющийся как совокупность получаемых выгод и затрат. Под выгодами в данном случае понимается способность и эффективность курения как способа удовлетворения потребности, т.е. если подросток начал потреблять сигареты для того, чтобы получить признание в референтной группе, но это не повлияло на отношение группы к нему, то вероятней всего подросток откажется от продолжения курения. Затраты, оцениваемые потребителем после начала курения, проявляются в виде каких-либо неудобств или негативных последствий, вызванных потреблением сигарет. Непосредственно после курения это проявляется в резком кашле, неприятных ощущениях, ухудшении состояния и в части случаев служит причиной для отказа от продолжения курения. Однако серьезные последствия для здоровья потребителя наступают лишь после продолжительного курения, поэтому разнесенный во времени цикл «потребление-неудовольствие» зачастую снижает вероятность отказа от продолжения курения. Отметим, что негативные последствия и неудобства для потребителя могут проявляться не только в физиологическом, но и в социальном и личностном аспектах. Потребитель может получить негативную оценку своего курения со стороны референтной группы или от отдельных лиц, чье мнение важно для потребителя. Курение может сделать отношения потребителя с семьей более напряженными, если есть некурящие члены семьи. К неудобствам на личностном уровне можно отнести возникновение у потребителя страха перед тем, что об их курении станет кому-либо известно. Важным проявлением подобных неудобств также является увеличение денежных трат. Все эти факторы могут повлиять на решение потребителя о прекращении потребления сигарет.

Таким образом, если эффект от потребления сигарет признан неудовлетворительным, потребитель возвращается к этапу неосознанного поиска информации о других способах удовлетворения базовой потребности. Кроме того, неудовлетворенность влияет на отношение потребителя к курению, формируя его негативный образ. В случае, когда эффект признается удовлетворительным, потребитель начинает регулярное потребление сигарет. Особенностью потребления сигарет является влияние временного фактора, проявляющегося в развитии никотиновой зависимости с увеличением времени потребления. Зачастую, со временем также увеличивается и интенсивность потребления. Эту особенность можно назвать характерной для части социально опасных товаров, таких как сигареты, алкогольные напитки и фаст-фуд, поскольку все эти продукты содержат вещества, вызывающие привыкание, а значит и способствующие развитию зависимости с течением времени. Для остальных товарных рынков временной фактор не является столь значимым.

Вторая модель иллюстрирует потребительское поведение в процессе потребления табачных изделий, в частности - процесс принятия решения об отказе или продолжении курения под воздействием контрмаркетинговых инструментов.

Модель учитывает особенности различного влияния контрмаркетинговых инструментов на стимулирование потребителя к отказу от курения. В частности, побудить потребителя к оценке соотношения затрат и выгод от курения способны ценовые инструменты (повышение цен на сигареты), коммуникационные инструменты (антитабачная реклама, PR, предупреждения на пачках, консультации врачей, информационные материалы в медицинских и образовательных учреждениях, документальные фильмы и пр.), а также меры, запрещающие или ограничивающие потребление сигарет в общественных местах. Инструменты помощи потребителям в отказе от курения рассматриваются как вспомогательные, поскольку не могут оказывать непосредственного влияния на мотивацию к отказу, а могут лишь оказать влияние на выбор дальнейшего варианта поведения потребителя.

Другие факторы, влияющие на выбор потребителя в пользу того или иного варианта поведения, это внутренние и внешние факторы социального, культурного, личностного и психологического порядка. Очень значимы социальные факторы, когда потребитель следует за поведением референтной группы. Например, потребителем цена на привычную марку сигарет может восприниматься как высокая, но если в референтной группе никто из курильщиков не стал приобретать более дешевые сигареты, то потребитель из-за нежелания осуждения может также продолжать потреблять свою марку сигарет. Личностные факторы также определяют поведение потребителя в ситуации принятия решения о продолжении или об отказе от курения. Если рассматривать воздействие ценового повышения, то уровень располагаемого дохода потребителя будет являться детерминантой его поведения. Семейное положение, в частности, наличие детей, определяет отношение потребителя к информации о вреде пассивного курения.