Данный раздел посвящён основным понятиям, связанным с краудфандингом. Для более простого ориентирования в работе и полного понимания процесса необходимо начать с разъяснения основных терминов, которые будут задействованы в данном исследовании.

Краудфандинг (от англ. crowd - толпа, funding - субсидирование, финансирование) - это альтернативный метод инвестирования в проекты, не требующий финансовых посредников. Спонсоры вкладывают относительно небольшие суммы (по сравнению с венчурным и иными видами инвестирования) из альтруизма или же материального интереса к продукту или услуге, предлагаемой создателем взамен донату (от анг. donate - жертвовать, жаловать). При этом часто вкладчики не являются профессионалами в финансовой сфере.

Краудфандинговый проект - это идея, которую стремится реализовать создатель. Он может быть представлен в виде прототипа какого-то продукта: эскизы для будущей игры, чертежи или уже готовые детали для уникального велосипеда, экземпляр уникального одеяла с утяжелителями, которое помогает людям легче уснуть и так далее. Обладатель идеи загружает свои наработки на одну из платформ, чтобы привлечь аудиторию и собрать необходимую сумму.

Краудфандинговая кампания - это комплекс мер и действий, предпринимаемых основателем, по реализации собственного проекта. Кампания может длиться от 1 до 60 дней, основатели выбирают сроки кампании самостоятельно исходя из собственных расчётов. Кампания включает в себя загрузку материалов по проекту, взаимодействие с аудиторией - ответы на вопросы в комментариях, добавление обновлений на страницу проекта, освещение прогресса, привлечение новых спонсоров с помощью социальных сетей и иных источников.

Существует четыре основных типа краудфандинговых проектов: безвозмездное пожертвование (donation), кредитование (lending), покупка ценных бумаг (equity-based project), а также вклад с вознаграждением (reward-based project). Первый тип предполагает добровольные пожертвования заинтересованных вкладчиков в проекты, которые не принесут им ничего взамен. Средства могут собираться на лечение какой-либо болезни, в помощь пострадавшим от природных катаклизмов, на закупку воды и еды для жителей отдалённых районов стран третьего мира, на подарок близким. Одна из самых крупнейших краудфандинговых площадок, размещающая проекты для сбора пожертвований - GoFundMe.

Второй тип, кредитование, по принципу действия схож с банковским кредитованием: собирается пул средств нескольких десятков или сотен вкладчиков, он передаётся основателю проекта, чтобы тот реализовал свою идею. При этом основатель платит вкладчикам некоторый процент за использование их денег. Отличие заключается в том, что отсутствует финансовый посредник - банк, что снижает издержки, но в то же время повышает риски невыплат для вкладчиков. Как правило, к данному типу краудфандинга прибегают индивиды, желающие создать собственное дело: фермерство, открытие магазина, создание адвокатской конторы и так далее.

Покупка ценных бумаг является самым новым типом краудфандинга, однако наиболее быстрорастущим: совокупный среднегодовой темп роста (CAGR) составил 114% на 2012 год против 41%, 79% и 50% для краудфандинга пожертвований, вклада с вознаграждением и кредитования соответственно (Massolution, 2012). Хотя на выпуск и покупку ценных бумаг для обеих сторон сделки во многих странах действуют строгие правила, данный тип продолжает развиваться.

Вклад с вознаграждением как тип краудфандинга подразумевает спонсирование проекта в обмен на услугу или предмет. По сути, это предзаказ, отличие состоит в том, что проект, в который вкладывают, запускается впервые и ещё не имеет реального физического воплощения. Например, пользователь может создать какой-то инновационный проект: умные часы, VR-очки (от англ. VR, virtual reality - виртуальная реальность, очки дополненной реальности), наушники с дополнительными функциями и так далее, - у основателя проекта может быть собственный прототип, однако массовое производство возможно лишь при поддержке спонсоров. При сборе денег на комикс, фильм, спектакль и аналогичные проекты, вкладчики могут не только получить сам комикс, диск с фильмом или билет на представление, но и, например, стать одним из персонажей истории, поучаствовать в съёмке фильма, выйти на сцену в спектакле. То есть вознаграждение не всегда является материальным, иногда предлагаются какие-то моральные выгоды в роде увековечивания в книге. Именно данный тип краудфандинга рассматривается в данной работе, поскольку является наиболее уникальным и интересны: пользователи платят за ещё несуществующую вещь. По сути это демонстрация чистого спроса, рождающего предложение.

1.2 Риски краудфандинга с вознаграждением

1.3 Краудфандинг со стороны создателей: причины запуска кампаний

Чтобы разобраться, какое влияние может оказать создатель проекта на успешное достижение финансовой цели кампании, нужно понять, какие существуют стимулы для обращения к краудфандингу как к источнику инвестиций. Ниже рассмотрены различные причины, побуждающие индивидов запускать свои кампании на площадках.

Популярность и известность краудфандинга продолжают расти, привлекая всё больше пользователей к участию как со стороны основания собственного проекта, так и со стороны поддержки и спонсирования. Только в Европе с 2005 по 2014 годы суммарно открылось 602 площадки, при этом закрылось всего 60 из них, ещё 6 объединились с другими. Более 50% всех открытых краудфандинговых площадок, работающих по принципу «вклад за вознаграждение» было сосредоточено в Португалии, Испании, Италии, Бельгии и Греции. При анализе факторов, способствующих открытию данных площадок, на 1%-ом уровне оказались значимыми такие переменные, как население; соотношение краудфандинговых площадок, открытых профессионалами из финансовой среды к общему числу площадок в стране; а также процент населения, занимающегося недавно открывшимся (срок от 3 до 42 месяцев) бизнесом (Dushnitsky et al., 2016). Спрос на альтернативные источники финансирования порождает необходимость открытия новых площадок, которые отвечают тем или иным запросам.

Изначально многие предприниматели и создатели проектов на платформах типа Kickstarter преследуют целью не обогащение за счёт своего изобретения, а желание внести свой вклад в общество, чтобы облегчить людям жизнь или внести разнообразие (Brem et al., 2017). Часто проекты создаются в силу нужды самого создателя - сначала он проектирует вещь под свои собственные запросы, а потом, увидев, что этот проект может быть актуален и для других пользователей, начинает искать способы реализации более масштабного производства.

Создатели обращаются именно к краудфандингу как к способу реализации проекта по разным причинам. Во-первых, естественно, ими движет нужда в инвестициях в проект. Как новое явление, краудфандинг ещё не является объектом жёсткого регулирования законами, поэтому требования для старта сбора денег здесь ниже. Если после кризиса 2008-2009 годов банки и другие финансовые институты стали более тщательно выбирать, кого кредитовать, проверяя платёжеспособность потенциального заёмщика, его бизнес-модель и так далее, то, прибегнув к краудфандингу, создатель проекта может обойти данный этап отбора (Robano, 2015). Камнем преткновения может стать не только кредитная история индивида, желающего создать свой проект, но и его пол или раса. Краудфандинг же доступен для всех, у кого есть интернет, поэтому становится практически единственным источником реализации идеи для меньшинств. В рамках исследования гомофилии (ассоциирование себя с индивидами, обладающими схожими характеристиками) в контексте краудфандинга, проведённом в 2016 году (Greenberg, Mollick, 2016), было выявлено, что женщины более охотно спонсируют проекты, если узнают, что их создала другая женщина. Во время лабораторного эксперимента авторы статьи взяли несколько реально существующих краудфандинговых проектов, оставив все характеристики такими же, как на платформе, однако скрыли настоящих создателей. Вместо них на фотографиях были представлены другие люди, мужчина и женщина, причём их позы и выражения лиц были схожими, чтобы исключить какую-либо предвзятость у участников эксперимента. Было опрошено 399 студентов, среди них 63% женского пола. Кроме лабораторного эксперимента авторы также провели регрессионный анализ 1250 проектов из нескольких категорий, выяснив, что вероятность успеха у основателей-женщин в категориях, где они мало представлены, выше на 40%, чем у мужчин. Таким образом, краудфандинг представляет собой один из наиболее доступных и эффективных каналов для реализации идей меньшинств, дискриминируемых по различным признакам.

Краудфандинг также обходится дешевле обеим сторонам процесса, ведь он не включает финансовых посредников, не считая самой платформы. Создатель проекта несёт небольшие транзакционные издержки: на Kickstarter, например, он выплачивает 5% от собранной суммы в качестве комиссии, а остальными деньгами может распоряжаться так, как ему нужно, в рамках запущенного проекта. Некоторые основатели кампаний прибегают к использованию платных маркетинговых инструментов, стоимость использования которых иногда достигает 10 тысяч долларов (United Nations Development Programme, 2017). Хотя, если личность, запустившая кампанию, является известной, то необходимости в платном маркетинге может и не быть: наличие страниц в социальных сетях может заменить иные виды продвижения, притом сделать это бесплатно, если у этих страниц большое количество подписчиков. В то же время вкладчики получают продукт дешевле рыночной стоимости как ещё одно вознаграждение за спонсирование. Помимо удешевления процесса создания, краудфандинг также распределяет риски провала по всем участникам процесса, так что, в случае провала, убытки каждого индивида будут небольшими, либо их вовсе не будет, если платформа работает по принципу «всё или ничего», как Kickstarter.

Ещё одной причиной выбора краудфандинга источником финансирования становится желание создателя проекта оценить, насколько его продукт будет востребован на рынке. Браун и коллеги (Brown et al., 2017) приводят несколько случаев использования краудфандинга не только как источника финансирования, но и способа продвижения продукта, а также для немедленного старта предпродаж и брендирования. Польза краудфандинговых площадок заключается в том, что на них можно оставлять комментарии и замечания, которые увидит создатель кампании. Такая обратная связь позволяет исправлять недочёты и принимать к сведению советы, которые могут улучшить продукт. Кроме того, как новое и быстроразвивающееся явление, краудфандинг вызывает повышенный интерес у публики и сразу же вступает с ней во взаимодействие, так что новость о проекте расходится методом «сарафанного радио», то есть пользователи делятся друг с другом впечатлениями, тем самым продвигая товар (Gabison, 2015). Даже провал на платформе о многом говорит создателям проекта: что продукт не готов, что рынок не заинтересован, или же имеются какие-то серьёзные недочёты, которые можно исправить. Иногда проекты запускались уже вне краудфандинговых платформ, но с учётом фидбэка, полученного ранее в рамках неудавшейся кампании (Viotto da Cruz, 2018).

Интервью с представителями игровой индустрии, проведённое в рамках анализа влияния краудфандинга на разработку компьютерных игр, выявило, что, помимо прочих преимуществ, запуск кампании на одной из платформ позволяет разработчикам получить советы по улучшению и оптимизации игрового процесса (Nucciarelli et al., 2017). Краудфандинг собирает вокруг кампании сообщество, которое действительно заинтересовано в игре (что подтверждается вкладами денег в разработку), среди них находятся и индивиды, которые разбираются в программировании, дизайне и других сферах, которые задействуются при создании игры. То же самое происходит и с проектами из других категорий: исследователи из Дании и Германии(Brem et al., 2017) в ходе анализа нескольких успешных кампаний взяли интервью у команд, которые разрабатывали данные проекты: среди прочих плюсов краудфандинга отмечались поддержка пользователей, даже когда доставка продукта задерживалась, а также множество советов по улучшению товара. «С миру по нитке» создатель проекта получает полезную информацию, которую может использовать в новой версии игры, чтобы в результате получить продукт если не лучше, то по крайней мере больше отвечающий ожиданиям потребителей, а, следовательно, более востребованный после релиза. Также многие создатели успешных игровых проектов на платформах отмечали, что краудфандинг помог им самостоятельно провести дистрибуцию после релиза, сэкономив их средства. Некоторые игры привлекли венчурные инвестиции после успеха их краудфандинговых кампаний, что дало им возможность развиваться и дальше. Например, права на шлем виртуальной реальности Oculus Rift, который собрал более 2 миллионов долларов на Kickstarter, были куплены компанией Facebook за 2 миллиарда долларов (The Guardian, 2014).

К краудфандингу также обращаются люди, проект которых может заинтересовать сравнительно небольшую аудиторию. Благодаря интернету и информации, которую передают друг другу пользователи, такие продукты могут найти своих потребителей, тогда как при обращении в банк или к венчурным инвесторам основателю краудфандингового проекта не удалось бы воплотить свою полезную задумку в жизнь.

В некоторых случаях создатели прибегают к краудфандингу в целях борьбы с пиратством. Не секрет, что интернет не только принёс много пользы и объединил людей, но и размыл границы интеллектуальной собственности: сегодня в свободном доступе можно найти практически любую песню, фильм, книгу или игру. Компании недополучают прибыль из-за цифрового пиратства, краудфандинг же предлагает пользователям сначала заплатить, чтобы получить желаемый продукт. По некоторым оценкам, падение музыкальных продаж на 30% с 1999 по 2009 год на 80% обусловлено процветанием пиратства (Adermon, Liang, 2014). При этом законы, призванные бороться с нелегальным копированием музыки, введённые в Швеции, дали результат лишь на первые полгода: цифровые продажи увеличились на 45,5%, продажи физических носителей - на 33,3%. Однако в долгосрочном периоде эффект от закона против пиратства практически свёлся к нулю. В исследовании, проведённом в 2016 году, отмечалось, что музыкальная индустрия претерпевает изменения в том числе из-за нелегального распространения треков (Gamble et al., 2016). В рамках работы авторы провели интервью с людьми, принадлежащими к музыкальной сфере, и выявили, что краудфандинг позволяет музыкантам собрать больше денег и сделать проект качественнее, поскольку им не нужно отдавать процент лейблу и они свободны распоряжаться деньгами на своё усмотрение (в рамках проекта). Чтобы удержать исполнителей, лейблам приходится менять условия контрактов в пользу артистов, так как те могут прибегнуть к использованию краудфандинга.

В целом музыканты используют краудфандинг в тех же целях, что и остальные создатели проектов. Резюмировать эти цели обращения можно следующим образом: во-первых, это получение финансирования, а также свободы распоряжаться собранными средствами без участия посредников; во-вторых, маркетинговое исследование и продвижение продукта, что позволяет создателям оценить, насколько их товар пригоден для спроса, а также рассказать о нём большой аудитории; в-третьих, связь с фанатами или просто заинтересованными пользователями и вовлечение их в процесс создания, аккумулирование отзывов и предложений по улучшению.

1.4 Краудфандинг со стороны спонсоров: причины вкладывать деньги в проекты