Разработка бизнес-модели ИТ-стартапа "Карта безопасности г. Перми"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Использование информационных технологий позволяет людям повысить уровень безопасности в различных сферах деятельности: в бизнесе, работе с компьютером и мобильными устройствами, в личной жизни. На рынке мобильных приложений и устройств появляется все больше продуктов, нацеленных на обеспечение индивидуальной безопасности, например, GPS-трекеры для отслеживания местоположения детей; приложения, отображающие преступления на карте.

В настоящее время существует проблема безопасного передвижения по городу, поскольку нет информационных ресурсов, содержащих данные об опасности определенных зон города, происшествиях и преступлениях, происходящих в конкретных местах города. Причиной возникновения проблемы является неосведомленность жителей города и людей, посещающих Пермь, об уровне безопасности мест, по которым проложен их маршрут.

Наиболее часто с этой проблемой сталкиваются люди, регулярно совершающие одни и те же маршруты, например, ходящие пешком на работу или отправляющие детей в школу. Как правило, люди выбирают наиболее короткие и прямые маршруты, не являющиеся оптимальными по безопасности.

Идея стартапа - приложение с картой, на которой зоны города Перми выделены в соответствии с их потенциальной опасностью. Данные об опасности нахождения в определенных зонах будут добавляться пользователями, также пользователи смогут добавлять собственные отметки на карте, которые будут повышать или понижать опасность данной зоны или района. Приложение позволит отслеживать местоположение человека и факт его нахождения в опасных зонах, отправлять уведомления о происшествиях на телефоны доверенных лиц, а также строить пешеходные маршруты по наиболее безопасным зонам.

На данный момент существует несколько аналогичных сервисов (RedZone, Citizen: Safety and Awareness, SOSAFE), однако ни один из них не действует на территории России либо не адаптирован для российских пользователей. Поэтому необходимо создать новый сервис, действующий на территории Перми, а в перспективе - на территории других городов России, с учетом особенностей происшествий, наиболее часто происходящих в России.

Поскольку основной целью стартапа является обеспечение информирования о безопасности города Перми, рассматриваемый стартап будет иметь социальную направленность.

Целью работы является разработка бизнес-модели IT-стартапа «Карта безопасности города Перми».

Задачи, которые необходимо выполнить в ходе работы:

1. Провести анализ подходов к созданию бизнес-моделей.

2. Провести анализ подходов к экономической оценке инвестиционных проектов.

3. Провести анализ рынка стартапа.

4. Разработать бизнес-модель стартапа.

5. Провести экономическую оценку стартапа.

Объектом работы является обеспечение информирования о безопасности пешего передвижения в г. Перми, предметом - бизнес-модель ИТ_стартапа «Карта безопасности города Перми».

Для достижения цели работы будут использованы следующие методы:

– анализ литературных источников по методикам разработки бизнес-моделей, проведения экономической оценки, показателям экономической эффективности, моделям монетизации мобильных приложений;

– сравнительный анализ методик;

– анализ рынка, в том числе конкурентов, потребителей, ценообразования;

– интервьюирование потенциальных потребителей;

– аналитическая обработка статистических данных;

– сбор экономических данных.

1. Анализ методов создания бизнес-моделей и методов экономической оценки инвестиционных проектов

В данной главе рассматриваются подходы к созданию бизнес-моделей, приводится описание сравнительного анализа подходов и обоснование выбора подхода для разработки бизнес-модели стартапа. Также в главе рассматриваются подходы к экономической оценке проектов, рассматриваются критерии эффективности инвестиционных проектов и модели монетизации ИТ-проектов.

Бизнес-модель - это абстрактное представление организации, отражающее ее логику, содержащее описание ее архитектурных, операционных и финансовых механизмов, основных видов продуктов или услуг и методов достижения стратегических целей [1-2].

Многообразие методов создания бизнес-моделей обусловлено тем, что различные авторы считали ключевыми различные аспекты бизнеса.

Ключевыми элементами бизнес-модели являются:

- Ценность продуктов или услуг организации для клиентов.

- Способ и цепочка создания этой ценности.

- Финансовая модель организации, структура затрат и способы получения прибыли.

- Активы организации [3].

Помимо ключевых элементов, бизнес-модель может включать в себя:

- Функции и цели бизнеса.

- Описание рынка.

- Описание конкурентной стратегии организации [4].

1.1 Анализ методов создания бизнес-моделей

Для того, чтобы определить, каким образом будет разработана бизнес-модель стартапа, необходимо рассмотреть существующие подходы к созданию бизнес-моделей. Ниже представлены описания наиболее популярных инструментов для разработки бизнес-моделей: канва бизнес-модели А. Остервальдера и Ив Пинье, подход А. Сливотски, подход Г. Хэмела, а также подход М. Джонсона, Х. Кагерманна и К. Кристенсена.

Канва бизнес-модели А. Остервальдера и Ив Пинье [5].

Авторы книги Business Model Generation предлагают описать деятельность компании с различных сторон, которые представляют собой 9 блоков канвы бизнес_модели:

1. Потребительские сегменты - группы потребителей, которые компания обслуживает или собирается обслуживать.

2. Ценностные предложения - описание товаров и услуг компании, представляющих ценность для каждого потребительского сегмента.

3. Каналы сбыта - каналы связи и доставки ценности потребителям.

4. Взаимоотношения с клиентами - способы построения и поддержания взаимоотношений с потребителями, привлечения новых потребителей.

5. Потоки поступления дохода - способы получения прибыли от каждого потребительского сегмента, с которым работает компания.

6. Ключевые ресурсы - описание ресурсов для создания ценности

7. Ключевые виды деятельности - описание процессов, происходящих в компании, направленных на создание ценности.

8. Ключевые партнеры - описание партнеров и взаимоотношений с партнерами, которые могут повлиять на создаваемую ценность.

9. Структура издержек - описание затрат компании на создание ценности.

Модель может быть использована для описания как существующего, так и планируемого бизнеса. Авторы подхода рекомендуют составлять несколько возможных бизнес-моделей для одной компании или одного продукта с целью выбрать и внедрить наиболее подходящую.

Подход А. Сливотски [6]

Автор подхода рассматривает бизнес-модель как способ организации бизнеса в отрасли и предлагает при построении бизнес-модели компании принимать во внимание бизнес-модели конкурентов, а также отслеживать изменения в них.

А. Сливотски выделяет основные компоненты бизнес-модели:

- Выбор потребителей - описание потребителей продукта компании, степень их влияния на деятельность компании, а также предположения о том, как могут измениться клиенты и их предпочтения.

- Цепочка создания ценности - описание процесса организации производства, развития и продаж продукта, представляющего ценность для потребителя. Также автор предлагает описывать вспомогательные процессы, влияющие на создание ценности: логистические процессы, исследования, маркетинговые процессы.

- Модель прибыли - описание способов получения прибыли и привлечения инвестиций.

- Стратегический контроль - описание механизмов контроля в организации.

- Масштаб деятельности - описание организационных процессов компании, ее организационной структуры, методов управления персоналом.

Подход Г. Хэмела [7]

Подход разработан для внедрения инноваций в бизнес-модели уже существующих компаний.

Автор подхода предлагает рассматривать бизнес-модель компании как систему из четырех основных элементов:

1. Ключевая стратегия. В этот элемент входит миссия компании, создаваемый продукт и его ценность для потребителя, охват рынка и методы ведения конкуренции на рынке.

2. Стратегические ресурсы: ключевые компетенции, активы, процессы компании.

3. Клиентский интерфейс: каналы коммуникации с потребителями, информация о компании и продукте, которая доступна потребителям, методы управления отношениями с потребителями.

4. Ценностная сеть. Элемент включает в себя поставщиков, компании-партнеры, объединения, которые окружают компанию.

Для того, чтобы изменить действующую бизнес-модель компании, необходимо проанализировать наличие вышеописанных элементов в компании и их отличие от компаний-конкурентов, выявить способы получения конкурентных преимуществ.

Ключевые компоненты модели связаны между собой связующими компонентами:

- Конфигурация. Соединяет ключевую стратегию и ее стратегические ресурсы, позволяет определить, каким образом доступные ресурсы могут быть использованы для достижения стратегических целей компании.

- Выгода для потребителя. Соединяет ключевую стратегию и клиентский интерфейс, служит для понимания того, какие преимущества компания предлагает своим клиентам и как с помощью этих преимуществ удовлетворяются их потребности.

- Границы компании. Соединяет стратегические ресурсы и ценностную сеть и представляет собой решения и действия компании в отношении участников своей ценностной сети.

Также автор предлагает четыре ключевых фактора прибыльности, которые должны быть учтены при создании бизнес-модели: эффективность (предоставляемая потребителю ценность должна превышать затраты на создание этой ценности), уникальность (для преодоления конкуренции бизнес-модель должна быть уникальной и в концепции, и в исполнении), соответствие (все элементы бизнес-модели должны быть направлены на достижение одной цели и не противоречить друг другу).

Подход М. Джонсона, Х. Кагерманна и К. Кристенсена [8]

По мнению авторов подхода, бизнес-модель - это набор взаимосвязанных элементов, которые в совокупности создают и доставляют потребительскую ценность.

Для создания бизнес-модели необходимо рассмотреть четыре основных элемента:

1. Потребительская ценность продукта или услуги компании - ключевой компонент данного подхода. Потребительская ценность должна быть тщательно проработана и обоснована, прежде чем компания перейдет к производству товара или предоставлению услуги.

2. Формула прибыли - каким образом компания получает выгоду, создавая ценность для потребителя. В рамках формулы прибыли рассматривается модель выручки, модель прибыли, структура издержек, оборачиваемость ресурсов. Для начала авторы предлагают определить цену производства потребительской ценности и основывать на ней дальнейшие расчеты.

3. Ключевые ресурсы компании: ее сотрудники, сырье для производства продукции, технологии, оборудование, каналы сбыта, информация, партнёры и другие факторы, позволяющие создавать ценность для потребителя.

4. Ключевые процессы - основные процессы, проходящие в компании, нацеленные на получение прибыли и достижение цели компании, а также внутренние нормы и правила.

Несмотря на небольшое количество элементов, сложность этого подхода заключается во взаимозависимости этих элементов: любое незначительное изменение в одном из них приводит к изменениям в других.

Авторы предлагают использовать этот поход в случае необходимости изменения текущей бизнес-модели компании и рекомендуют пересматривать всю бизнес-модель при изменении ценностного предложения.

С учетом ключевых элементов бизнес-модели, выделенных в начале данной главы, а также общих черт описанных выше подходов, были сформулированы критерии для сравнения подходов к созданию бизнес-моделей:

1. Подход предполагает описание ценности создаваемого продукта для потребителя.

2. Подход предполагает описание ключевых процессов компании, цепочки создания потребительской ценности.

3. Подход предполагает оценку затрат проекта.

4. Подход предполагает оценку прибыли проекта.

5. Подход предполагает описание основных ресурсов компании.

6. Подход предполагает описание рынка (потребителей, конкурентов, партнеров).

7. Подход предполагает описание методов привлечения инвестиций.

8. Подход предполагает описание маркетинговой деятельности компании.

9. Специфика подхода (для описания каких компаний предназначен данный подход, особенности его применения).

При выборе подхода для дальнейшей работы необходимо учитывать, что бизнес-модель будет создаваться для стартапа с социальной направленностью в сфере информационных технологий.

С использованием перечисленных критериев было проведено сравнение подходов к созданию бизнес-модели. Наиболее подходящим подходом будет являться тот, который предполагает описание всех описанных выше элементов бизнес-модели, а также подходит для описания стартапа.

В таблице 1.1. представлены результаты сравнительного анализа подходов.

Таблица 1.1. Сравнение подходов к созданию бизнес-моделей

	Канва бизнес-модели А. Остервальдера и И. Пинье	Подход А. Сливотски	Подход Г. Хэмела	Подход М. Джонсона, Х. Кагерманна и К. Кристенсена
Описание продукта	+	+	+	+
Описание цепочки создания ценности/ценностного предложения	+	+	+	+
Оценка прибыли	+	+	+	+
Оценка затрат	+	-	-	+
Описание основных ресурсов	+	-	+	+
Описание рынка	+	Только потребители и поставщики	+	-
Методы привлечения инвестиций	В составе источников прибыли	+	-	-
Маркетинговая деятельность	-	+	-	-
Специфика подхода	Подходит для описания любых компаний	Подходит для описания любых компаний	Разработан для внедрения инноваций в бизнес-модели действующих компаний	Разработан для компаний, вносящих изменения в текущую бизнес-модель

Исходя из проведенного сравнения, наиболее подходящим методом для разработки бизнес-модели проекта является канва бизнес-модели А. Остервальдера и Ив Пинье, так как она в наибольшей степени соответствует критериям оценки. Необходимо учесть, что авторы канвы предлагают свой подход для описания логики действий компании, направленных на получение прибыли, то есть должна отражать стратегию компании и быть легкой для восприятия и интуитивно понятной.

Однако, для создания бизнес-модели необходимо обосновать информацию, которая ляжет в ее основу. Для этого нужно провести детальный анализ ключевых элементов бизнес-модели. Российские стартап-акселераторы предлагают методики работы над стартапами для выхода на рынок и привлечения инвестиций. Среди наиболее известных авторов таких методик компании LaunchGurus, стартап-академия Сколково, ФРИИ, бизнес-инкубатор МГУ, iDeal Machine, MetaBeta.

Методика, разработанная ФРИИ (Фонд Развития Интернет-Инициатив) [9], ориентирована на стартапы в сфере информационных технологий и берет за основу канву А. Остервальдера и Ив Пинье, поэтому в рамках методики рассматриваются все вышеописанные компоненты бизнес-модели. Методика предлагает руководство по работе над проектом, включающее ряд практических рекомендаций по созданию и продвижению проекта в сфере информационных технологий.

Подход включает в себя рекомендации по направлениям:

Разработка идеи для проекта.

Создание команды для работы над проектом.

Анализ рынка: анализ целевой аудитории проекта, конкурентов, оценка потенциала рынка, клиентское развитие.

Создание ценностного предложения.

Создание минимального жизнеспособного продукта.

Финансовая оценка проекта.

Продвижение продукта: маркетинговые коммуникации, PR, тестирование каналов продаж.

Поиск источников инвестиций и подготовка питча для инвесторов.

Учитывая сказанное, есть основания использовать в работе канву Остервальдера и Пинье для создания бизнес-модели стартапа, и методику ФРИИ - в качестве справочного материала для анализа рынка, создания ценностного предложения и разработки методов продвижения продукта.

1.2 Анализ подходов к экономической оценке проекта

Для того чтобы определить методику, в соответствии с которой будет проводиться оценка экономической эффективности рассматриваемого стартапа, необходимо рассмотреть существующие подходы к оценке экономических активов и проектов.

Выделяют основные подходы к экономической оценке [10]:

1. Оценка дисконтированных денежных потоков (доходный подход). Предполагает прогнозирование будущих денежных потоков и приведение их к стоимости в текущий момент времени.

2. Сравнительная оценка. Для сравнения используется какой-либо общий параметр: прибыль, выручка, балансовая стоимость активов и т.д. Требует большого числа доступных аналогов.

3. Оценка условных требований. Предполагает использование модели ценообразования опционов для измерения ценности активов, имеющих характеристики опциона.

4. Оценка на основе активов. Согласно этому подходу, стоимость компании равна суммарной стоимости активов, имеющихся у этой компании.

Ниже представлено более подробное описание данных подходов к экономической оценке.

Оценка дисконтированных денежных потоков

Согласно этому подходу, стоимость актива соответствует приведенной стоимости денежных потоков, генерируемых этим активом, и в общем случае вычисляется по формуле:

(1.1)

где n - срок жизни актива (срок действия проекта),

CF - денежные потоки за период t,

r - ставка дисконтирования.

В случае с инвестиционным проектом рассматриваются денежные потоки, представленные денежными поступлениями после уплаты налогов.

Сравнительная оценка.

С использованием этого подхода стоимость актива можно определить исходя из цен аналогичных активов, стандартизированных при помощи какого-либо общего показателя. В качестве такого показателя может быть взята прибыль, выручка, денежные потоки, балансовая стоимость и др. При оценке стоимости компаний такими показателями могут выступать различные мультипликаторы, такие как «цена/прибыль», «цена/объем продаж», «цена/денежные потоки» и др.

Так же, как и у оценки дисконтированных денежных потоков, у сравнительной оценки есть различные модели. В сравнительной оценке рассматривают сравнение мультипликаторов на основе фундаментальных переменных (коэффициенты окупаемости, темп роста прибыли, темп роста денежных потоков, риск), сопоставимых переменных (ценообразование фирм-аналогов, оценочная стоимость фирмы в предыдущие периоды). Также используются сравнения временных рядов (например, стоимость акции фирмы в различные периоды времени) и перекрестные сравнения (сравнения мультипликаторов фирмы со средними значениями по отрасли).

Оценка условных требований

Данный способ оценки применяется для активов, обладающих свойствами опциона, например, патенты. В отличие от других методов оценки, оценка условных требований позволяет учесть, что некоторые активы могут генерировать денежные потоки не постоянно, а при выполнении определенных условий.

Оценка на основе активов

Согласно этому подходу, стоимость компании можно определить через сумму стоимостей имеющихся у нее активов. В рамках этого подхода можно вычислить ликвидационную стоимость, то есть определить выручку от продаж активов, либо восстановительную стоимость - стоимость замещения всех активов компании.

Выбор модели оценки компании зависит от нескольких факторов: уникальности деятельности компании, ликвидности активов и способности генерирования денежных потоков. Для стартапа наиболее целесообразно использовать метод дисконтирования денежных потоков, поскольку он будет генерировать денежные потоки в текущем периоде либо в ближайшем будущем, и возможно спрогнозировать величину этих денежных потоков. Новые проекты, которые в первых периодах могут создавать отрицательные денежные потоки, также могут быть оценены по модели дисконтированных денежных потоков [10].

Таким образом, для проведения экономической оценки стартапа будет выбран метод дисконтирования денежных потоков.

1.3 Анализ критериев эффективности инвестиционного проекта

Помимо результатов оценки стоимости проекта, для проведения экономической оценки необходимо рассмотреть критерии эффективности инвестиционных проектов, согласно значениям которых определяется уровень эффективности инвестиционного проекта [11].

Критерии эффективности инвестиционного проекта можно разделить на две категории в зависимости от учета в них фактора времени.

Первая группа - показатели, основанные на дисконтированных оценках, включает в себя показатели: NPV (Net Present Value, чистая приведенная стоимость), IRR (Internal Rate of Return, внутренняя норма доходности), MIRR (Modified Internal Rate of Return, модифицированная внутренняя норма доходности), PI (Profitability Index, индекс рентабельности) и DPP (Discounted Payback Period, дисконтированный срок окупаемости инвестиций).

Вторая группа - показатели, основанные на учетных оценках, включает в себя PP (Payback Period, срок окупаемости инвестиций) и ARR (Accounting Rate of Return, коэффициент эффективности инвестиций). Данные показатели не предполагают дисконтирования денежных потоков, генерируемых проектом.

Ниже представлено более подробное описание критериев эффективности и методов их расчета.

Показатели, основанные на дисконтированных оценках

1. Чистая приведенная стоимость (NPV). Расчет этого показателя заключается в сравнении величины инвестиций в проект и суммы дисконтированных денежных потоков, генерируемых проектом. Показатель вычисляется по формуле:

(1.2)

где IC - величина инвестиций,

n - срок действия проекта,

CF - денежные потоки за период t,

r - ставка дисконтирования.

Основываясь на значении NPV, инвестор может принять решение о вложении средств в проект. Если значение показателя NPV>0, то проект стоит принять, если NPV=0, то рассматриваемый проект не является ни прибыльным, ни убыточным, и стоит рассмотреть дополнительные факторы, если же NPV<0, проект не стоит принимать, поскольку денежные потоки, генерируемые проектом, не превысят сумму первоначальных инвестиций.

2. Внутренняя норма доходности (IRR). Данный показатель представляет собой значение ставки дисконтирования r, при которой чистая приведенная стоимость проекта равна нулю.

Исходя из формулы расчета NPV, выводится формула, отражающая смысл внутренней нормы доходности:

(1.3)

IRR показывает максимально допустимый уровень инвестиций в проект, при превышении которого проект становится убыточным.

Для принятия решения об инвестировании в проект значение критерия сравнивается со ставкой дисконтирования. Если IRR>r, проект принимается, если IRR=r - проект не приносит ни прибыли, ни убытков, в случае, если IRR<r - проект не будет принят.

3. Индекс рентабельности инвестиций (PI). Показатель отражает уровень доходов проекта на единицу инвестиций и вычисляется по формуле:

(1.4)

Чем выше значение этого показателя, тем более прибыльным для инвестора является проект. Решение об инвестировании в проект принимается следующим образом: если PI>1, проект принимается, если PI=1 - проект не является прибыльным либо убыточным, если PI<1, то проект стоит отвергнуть.

4. Дисконтированный срок окупаемости инвестиций (DPP). Данный показатель, в отличие от PP, учитывает временной фактор и рассчитывается с помощью дисконтированных денежных потоков по формуле:

 (1.5)

Аналогично PP, чем меньше значение показателя, тем больше вероятность принятия проекта. Важно учитывать, что, в связи с дисконтированием денежных потоков, проект, принятый по показателю PP, может быть признан неэффективным по показателю DPP.

Показатели, основанные на учетных оценках

5. Срок окупаемости инвестиций (PP). Этот показатель характеризует время, по прошествии которого проект обеспечивает окупаемость инвестиций, то есть, сумма денежных потоков, генерируемых проектом, начинает превышать сумму инвестиций.

(1.6)

Чем меньше значение PP, тем скорее проект окупит инвестиции, и, соответственно, тем проект более привлекателен для инвестора.

6. Коэффициент эффективности инвестиций (ARR). Критерий показывает величину прибыли, приходящуюся на величину инвестиций в проект.

(1.7)

где PN - среднегодовая прибыль,

RV - ликвидационная стоимость проекта (если допускается использование этого показателя).

Наиболее часто для принятия решения по проекту показатель сравнивается с коэффициентом рентабельности авансированного капитала.

Поскольку предлагается оценивать экономическую эффективность стартапа методом дисконтирования денежных потоков, наиболее целесообразно вычислять критерии эффективности, основанные на дисконтированных оценках: NPV, IRR, DPP, PI и делать выводы об эффективности на основе значений этих показателей.

Для расчета значений показателей, учитывающий временной фактор, то есть требующих дисконтирования денежных потоков, необходимо рассчитать величину ставки дисконтирования, используемой для приведения стоимости будущих денежных потоков к текущей стоимости. Существует множество методов расчета ставки дисконтирования. Рассмотрим наиболее широко используемые методы.

1. Кумулятивный метод. Данный метод используется для расчета ставки дисконтирования для инвестиционных проектов, где сложно оценить величину будущей доходности и величину риска.

Формула ставки дисконтирования по кумулятивному методу выглядит следующим образом:

(1.8)

где rrf - безрисковая процентная ставка, rp -премия за риск, I - процент инфляции.

За величину безрисковой процентной ставки может быть принята доходность государственных облигаций с длительным сроком погашения. Величина премии за риск может быть рассчитана различными способами и зависит от уровня странового риска, отраслевых рисков, рисков неполучения доходности и других видов риска.

2. Оценка по модели CAPM (Capital Asset Pricing Model).

 (1.9)

где rrf - безрисковая процентная ставка,

- мера рыночного риска,

rm - рыночная доходность.

Коэффициент отражает чувствительность доходности акции компании к изменению стоимости акций аналогичных компаний на рынке.

3. Оценка на основе средневзвешенной стоимости капитала (WACC, Weighted Average Cost of Capital). Модель предполагает, что инвестиционный капитал проекта может состоять из собственных и заемных средств и отражает минимальный уровень требуемой доходности при текущем соотношении собственного и заемного капитала.

(1.10)

гдеRe - ожидаемая доходность собственного капитала,

Rd - ожидаемая доходность заемного капитала,

E/V - доля собственных средств в капитале компании,

D/V - доля заемных средств в капитале компании,

t - ставка налога на прибыль.

Выбор метода расчета ставки дисконтирования зависит от структуры капитала стартапа и возможности получить достоверные данные для расчета ставки по определенному методу.

1.3 Анализ моделей монетизации мобильных приложений

Основные доходы ИТ-стартап получает благодаря продаже своих услуг и сервисов: продажи подписки на приложение, абонентская плата за пользование сервисом. Однако существуют и другие способы монетизации. Для того, чтобы определить, каким именно образом проект будет получать прибыль, необходимо рассмотреть возможные модели монетизации ИТ-проектов и выбрать наиболее подходящую модель или комбинацию моделей.

Существуют следующие виды моделей монетизации [9]:

1. Прямые модели монетизации. Позволяют получать доход напрямую от потребителей путем взимания оплаты за предоставляемые услуги.

1.1. Подписка - взимание платы с пользователя с определенной периодичностью.

1.1.1. Фримиум - пользователю предоставляется либо бесплатная версия с базовым набором функций, либо платная версия с расширенным функционалом. Также возможно предоставление бесплатной версии с возможностью покупки дополнительных опций.

1.1.2. Тестирование - предоставление пользователю бесплатного тестового периода с последующим переходом на платную подписку либо платный доступ.

1.1.3. Полностью платный доступ - пользователю необходимо заплатить за доступ к сервису.

1.2. Микротранзакции - небольшие однократные покупки внутри сервиса.

2. Косвенные. Позволяют получать доход не напрямую от аудитории, а от сторонних компаний.

2.1. Рекламная модель - получение дохода от рекламы внутри сервиса.

2.2. Модель генерирования продаж - получение дохода в виде комиссии от продажи или части цены продаваемого товара или услуги.

Для рассматриваемого стартапа наиболее подходящим является сочетание прямой и косвенной модели: тестирования и рекламной модели. Тестирование позволит пользователям ознакомиться с полным функционалом приложения и принять решение о покупке, в то время как рекламная модель обеспечит регулярные выплаты.

В данной главе был выбран подход к разработке бизнес-модели, подход к экономической оценке проекта, рассмотрены показатели экономической эффективности и модели монетизации ИТ-стартапов. В следующей главе необходимо провести анализ рынка, в результате которого будет получена информация для разработки бизнес-модели.

2. Анализ рынка

В этой главе приводится описание исследований рынка: целевой аудитории стартапа, конкурентов и расчет потенциала рынка, а также описание маркетинговых коммуникаций.

2.1 Анализ целевой аудитории

Для того, чтобы учесть требования и желания потребителей в создаваемом сервисе, необходимо провести анализ целевой аудитории. Для анализа важно провести сегментацию потребителей и выбрать наиболее привлекательные сегменты для дальнейшей работы.

Сегмент - это группа потребителей, имеющих схожие потребности и удовлетворяющих их схожим образом.

Целевая аудитория - один или несколько сегментов, для которых работает проект [9].

Для того, чтобы определить целевую аудиторию стартапа, недостаточно рассмотреть лишь социально-демографические характеристики предполагаемых потребителей - необходимо провести сегментацию рынка по признаку общей потребности и образа жизни потребителей. Сегментация проводится для того, чтобы учесть потребности различных сегментов потребителей в создаваемом продукте, а также выбрать оптимальные каналы коммуникации для доставки ценности представителям каждого сегмента. По результатам анализа сегментов может быть выявлено, что некоторые сегменты должны быть объединены на основе общей потребности, либо один сегмент должен быть разделен на два или более [12].

Рассматриваемый стартап будет ориентироваться на три основные группы потребителей:

1. Женщины в возрасте от 30 до 45 лет, имеющие детей, которые самостоятельно ходят в школу. Предполагаемый источник потребности у данного сегмента потребителей - желание убедиться в безопасности ребенка, когда нет возможности находиться с ним рядом.

2. Молодые люди и девушки в возрасте от 15 до 25 лет, часто передвигающиеся пешком по вечерам: с работы, с учебы, от автобусных остановок. Представители данного сегмента испытывают потребность в информации о безопасности улиц и дворов, через которые пролегают их маршруты.

3. Люди, посещающие Пермь с семьей как туристы и не имеющие представления об уровне опасности районов города. Данный сегмент потребителей испытывает потребность в обеспечении безопасности своей семьи путем получения информации о безопасности мест в центральных частях города и местах массового скопления людей.

4. Люди, приезжающие в Пермь по работе (в командировку) на 1-2 дня. Представители данного сегмента испытывают потребность в обеспечении личной безопасности во время пребывания в Перми и передвижения по городу.

Для более подробного рассмотрения выделенных сегментов были составлены портреты типичных представителей каждого из сегментов. Сбор данных о потребителях был произведен методом личных интервью с последующим обобщением результатов. Всего было проведено по 10 интервью представителей каждого из сегментов.

Проведенные интервью содержали следующие вопросы:

1. Как Вы считаете, достаточно ли вы осведомлены о безопасности Перми и ее районов?

2. Какую литературу Вы читаете?

3. Какие сайты посещаете в интернете?

4. Какими социальными сетями Вы пользуетесь?

5. Покупаете ли Вы приложения в магазинах AppStore или Google Play? Какая максимальная цена, которую Вы платили за приложение?

6. Какими оффлайн-ресурсами Вы пользуетесь для получения информации?

7. Как вы относитесь к рекламе в мобильных приложениях? Переходите ли вы по рекламным объявлениям?

8. Какой у Вас уровень образования?

9. Если Вы работаете, на какой должности?

10. Какой у Вас уровень дохода?

Обобщенные результаты проведенных интервью в виде портретов типичных потребителей представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1. Портреты потребителей

Параметр	Представитель сегмента 1	Представитель сегмента 2	Представитель сегмента 3	Представитель сегмента 4
Имя	Екатерина	Анна	Марина	Сергей
Должность / род деятельности	HR-менеджер	Студентка	Тренер	Служащий банка
Возраст	35	20	33	40
Образование	Высшее образование	Неоконченное высшее	Высшее	Высшее
Отношение к инновациям (техногик, инноватор, ранее большинство, позднее большинство, консерватор)	Раннее большинство	Техногик	Позднее большинство	Позднее большинство
Потребительский стаж (новичок, продвинутый, эксперт)	Продвинутый	Эксперт	Продвинутый	Продвинутый
Тип (покупатель/пользователь)	Пользователь	Пользователь	Пользователь	Пользователь
Роль в семье	Мать 10-летнего сына	Единственная дочь	Мать двоих детей	Отец двоих детей
Типичный день из жизни потребителя	Просыпается, завтракает, собирает сына в школу, уезжает на работу, работает, приезжает домой, сморит телевизор и готовит ужин, сидит в социальных сетях, ложится спать.	Просыпается, собирается в университет, идет на остановку, едет в университет на автобусе, идет в университет, учится, возвращается домой на автобусе, делает домашнее задание, гуляет с собакой, ложится спать.	Просыпается, завтракает в отеле, идет гулять по городу по заранее проложенному маршруту, вечером составляет маршрут на следующий день.	Просыпается, посещает рабочее мероприятие, вечером идет гулять по городу, посещает основные достопримечательности города.
Головная боль потребителя	Невозможность проследить за ребенком по пути в школу и из школы, быстро отреагировать в случае опасности.	Невозможность определить безопасность улиц в вечернее время. Хочет знать, каких мест лучше избегать из-за частоты происшествий.	Отсутствие информации о безопасности зон посещаемого города.	Отсутствие информации о безопасности зон посещаемого города.
Ситуация потребления продукта	Утром отправляет ребенка в школу, уезжает на работу и по дороге отслеживает его путь до школы. Аналогично вечером. В случае, если ребенок попадает в небезопасную зону, получает уведомление и предупреждает его.	Поздно вечером идет с автобусной остановки домой, смотрит на карту для выбора оптимального пути. Последующие случаи потребления продукта - те же самые, но в других местах.	Путешествует с семьёй, прокладывает маршрут по достопримечательностям Перми и окрестностей, хочет знать, куда лучше не ходить. Руководствуется информацией об уровне опасности зон города при выборе гостиницы.	Руководствуется информацией об уровне опасности зон города при выборе гостиницы и планировании досуга после рабочих мероприятий.
Товары-заменители, которые потребитель использует	Телефонные звонки, переписка в мессенджерах.	Телефонные звонки, переписка в мессенджерах.	Форумы о городе для получения информации о безопасности, Яндекс.Карты с отображением ДТП, booking.com для получения отзывов о гостиницах и окрестностях.	2ГИС для навигации, booking.com для получения отзывов о гостиницах и окрестностях.
Ожидания от продукта	Отображение маршрута, по которому идет ребенок, отображение опасных и безопасных зон на его пути, оповещения в случае попадания в опасную зону.	Отображение происшествий на карте, подробное отображение пешеходных дорог, построение безопасных маршрутов.	Отображение происшествий на карте, оповещения о происшествиях, отображение уровня опасности зон города, построение безопасных маршрутов. Отображение по Перми и Пермскому краю.	Отображение происшествий на карте, оповещения о происшествиях, отображение уровня опасности зон города.
Что читает онлайн	Ленту ВКонтакте, ленту в Instagram, статьи по HR.	Ленту ВКонтакте, ленту в Instagram, учебные ресурсы, новостные сайты.	Ленту ВКонтакте, новостные сайты, форумы путешественников на русском языке.	Новостные сайты, сообщества ВКонтакте, сайты о политике и экономике России.
Что читает офлайн	Профессиональную литературу.	Художественную литературу, учебники.	Художественную литературу, газеты.	Профессиональную и художественную литературу, журналы об автомобилях.
Уровень дохода, возможность влиять на расходы	Доход выше среднего, может позволить себе незначительно увеличить расходы.	Низкий, получает стипендию, почти не может увеличить или уменьшить расходы.	Доход средний, может позволить себе незначительно увеличить расходы.	Доход выше среднего, может позволить себе незначительно увеличить расходы.
Что мотивирует потребителя	Желание обеспечить безопасность сына, спокойствие за ребенка.	Потребность в безопасности, возможность оповещения близких о происшествиях в городе.	Желание обеспечить личную безопасность и безопасность семьи во время путешествия в незнакомый город.	Желание обеспечить личную безопасность во время пребывания в командировке.

После обобщения данных интервью и составления портретов типичных представителей сегментов было обнаружено, что представители третьего и четвертого сегментов сталкиваются с одной проблемой, имеют общие ожидания от продукта и схожую мотивацию приобретения продукта. Таким образом, четвертый сегмент можно считать частью третьего, что приводит к объединению сегментов. Далее будут рассматриваться только три сегмента потребителей.

На основе анализа портретов потребителей для каждого сегмента были установлены источники потребности в продукте, а также возможные способы удовлетворения этой потребности.

1. Для первого сегмента источником потребности является желание убедиться в безопасности ребенка и иметь возможность быстро отреагировать в случае опасности. Возможным способом удовлетворения этой потребности является добавление в приложение функционала, позволяющего отслеживать путь ребенка до школы и присылать оповещения в случае попадания ребенка в опасную зону.

2. Для второго сегмента источником потребности является желание обеспечить собственную безопасность - в частности, получать информацию о безопасности определенных зон в городе. Для удовлетворения потребности должен быть реализован функционал приложения, обеспечивающий выделение зон цветом в зависимости от уровня опасности, а также построение пешеходных маршрутов.

3. Для третьего сегмента источник потребности - желание обеспечить безопасность пребывания в незнакомом городе. Для удовлетворения потребности в приложение будет добавлена возможность построения маршрутов по наиболее безопасным местам.

Также на основе проведенных интервью было установлено, что представители целевой аудитории готовы заплатить за сервис не более 150 рублей. Таким образом, пользователю будет предоставляться бесплатный доступ к ограниченному функционалу приложения в течение месяца, после истечения этого периода пользователю будет предложено оплатить полную стоимость приложения.

После получения данных о потребителях и их потребностях можно сформулировать ценностное предложение.

Ценностное предложение - документ, в котором закреплено конкурентное преимущество продукта, доступное всему рынку, в частности, целевой аудитории. В нем имущества, ценности и затраты, которые возникают у потребителя в связи с использованием сервиса.

Для формулировки ценностного предложения необходимо выполнить ряд задач по описанию преимуществ продукта. Результаты разработки ценностного предложения представлены в таблице 2.2.

бизнес модель инвестиционный монетизация

Таблица 2.2. Разработка ценностного предложения

1. Описать 3-5 преимуществ сервиса.	Информация создается реальными пользователями, оперативное получение информации и оповещений,
2. Описать 3-5 аспектов, которые ожидает потребитель.	Актуальность информации, высокая скорость оповещений, удобный интерфейс, детализированная карта.
3. К чему следует стремиться, чтобы удовлетворить потребности клиентов.	Предоставлять достоверную информацию, оперативно оповещать о происшествиях,
4. Составить список ключевых слов и фраз, которые важно включить в описание продукта.	Актуальная информация, безопасность, скорость оповещений, детализированная карта, построение безопасных маршрутов.
5. Составить ценностное предложение, используя ключевые аспекты из пункта 4.	Карта безопасности - первое приложение, которое заботится о Вашей безопасности на улицах Перми. Избегайте опасных мест, стройте безопасные маршруты, сообщайте о происшествиях, получайте уведомления о происходящем рядом с вами. Вместе с Картой безопасности повысим безопасность пермяков и гостей города.

Одним из блоков канвы бизнес-модели являются взаимоотношения с потребителями. Авторы подхода выделяют несколько типов взаимоотношений [5]:

- Персональная поддержка - представители компании общаются с потребителем напрямую. Также выделяют особую персональную поддержку - прикрепление представителей компании к особым, крупным клиентам.

- Самообслуживание - нет непосредственных контактов с потребителями, но организована среда, необходимая потребителю для самостоятельного решения его проблем.

- Автоматизированное обслуживание - форма самообслуживания, в которой взаимоотношения с клиентов автоматизированы, к примеру, с помощью интернет-сервисов, позволяющих получать услуги компании и поддержку.

- Интернет-сообщества - создание онлайн-сообществ, в которых потребителям предоставляется пространство для общения.

- Совместное создание - предоставление клиентам возможности создавать контент, к примеру, принимать участие в дизайне продуктов компании.

Для стартапа в сфере информационных технологий наиболее подходящей моделью взаимоотношений является автоматизированное обслуживание в сочетании с совместным созданием: потребителям будет предоставлена информация для решения часто возникающих проблем, а также будет дана возможность самим добавлять данные в приложение, тем самым создавая ценность для других потребителей.

2.2 Анализ конкурентов

Для того, чтобы выявить конкурентное преимущество стартапа, необходимо проанализировать предложения конкурентов. Основными конкурентами стартапа являются компании-разработчики аналогичных приложения: RedZone (разработчик - Zone Technologies, Inc.), Citizen: Safety and Awareness (разработчик - sp0n, Inc.), SOSAFE (разработчик - SOSAFE).

Необходимо рассмотреть функционал, предлагаемый каждым из аналогов.

1. RedZone [13].

Приложение оперирует данными, получаемыми из официальных государственных источников, а также данными, которые вводят пользователи. Приложение предоставляет возможность использования в любой стране мира, однако создавалось с ориентацией на рынок США и используется только на территории этой страны.

Приложение предлагает следующие функции:

- Просмотр карты с метками происшествий.

- Просмотр информации о метке: тип происшествия, дата, расстояние от пользователя, адрес.

- Фильтрация по дате происшествий: за последние 24 часа, 48 часов, 1 неделю, 2 недели, 30 и 60 дней.

- Выделение наиболее опасных зон (с большим количеством меток) на карте красным цветом.

- Добавление меток на карту по большому перечню категорий происшествий: ДТП, кража, взлом, нападение, стрельба, пожар, продажа наркотиков, подозрительный человек, вандализм и другие.

- Прикрепление фотографий к меткам.

- Построение маршрутов и ранжирование маршрутов по уровню безопасности.

- Голосовая навигация по построенному маршруту.

- Отправка уведомлений пользователям, находящимся недалеко от места происшествия.

2. Citizen: Safety & Awareness [14].

Приложение запущено в Нью-Йорке и Сан-Франциско (США) и не поддерживается на территории России, поэтому использование или просмотр демонстрационной версии приложения недоступны. В связи с этим, описание функционала приложения основано на данных о приложении из магазинов приложений AppStore и Google Play, а также официального презентационного ролика приложения.

Приложение в реальном времени отображает на карте метки происшествий, о которых было сообщено в службы безопасности или полицию по телефону 911.

В приложении реализованы функции:

- Просмотр карты с метками происшествий и предположительным радиусом действия происшествий.

- Отправка уведомлений пользователям, находящимся вблизи происшествий.

- Добавление меток на карту.

- Возможность прикрепления фотографий.

- Возможность комментирования происшествий.

- Видеотрансляция событий с места происшествия.

- Чат с другими пользователями приложения.

- Фильтрация по дате события и количеству просмотров от других пользователей.

3. SOSAFE [15].

Приложение работает на территории Сантьяго (Чили) и оперирует информацией, поступающей от пользователей. Помимо уведомления пользователей о преступлениях и чрезвычайных происшествиях, приложение используется для сообщения о ситуациях в городе, влияющих на безопасность, таких как сломанные светофоры, нерабочие уличные фонари, открытые канализационные люки и т.д. Приложение создано в сотрудничестве с муниципальными властями и службами, поэтому данные о происшествиях различных категорий отправляются в соответствующие органы и службы, которые занимаются решением проблемы.

В приложении должен быть реализован следующий функционал:

- Просмотр карты с метками происшествий.

- Просмотр информации о метке: тип происшествия, дата, адрес, описание.

- Добавление меток на карту по различным категориям: кража, нападение, подозрительное поведение, угон автомобиля и так далее. Также есть возможность добавить метку происшествия с категорией «Прочее».

- Возможность поделиться меткой с другими пользователями.

- Оповещение людей, находящихся недалеко от пользователя, или заранее указанных в приложении пользователем, о случившемся происшествии.

- Оповещение пользователя о происшествиях, произошедших недалеко от его дома, работ или других избранных мест.

- Возможность оставлять комментарии к меткам.

- Оперативное оповещение служб безопасности и других городских служб при добавлении метки на карту.

- Получение уведомлений от городских служб о решении проблем.

Необходимо учесть, что не все аналогичные приложения будут являться конкурентами, однако стоит рассматривать их в качестве образца функционала и интерфейса. Например, SOSAFE не будет являться прямым конкурентом, поскольку этот проект сотрудничает с муниципальными службами Сантьяго и создано специально для локального сообщества, однако, все равно будет являться аналогичным продуктом.

Для того, чтобы сформировать конкурентные преимущества стартапа, необходимо рассмотреть преимущества и недостатки конкурентов и определить ответные действия, которые необходимо учесть при разработке бизнес-модели. Также кроме ответных действий на действия конкурентов необходимо учитывать способы удовлетворения потребностей потребителей, определенных в разделе анализа аудитории.

Преимущества и недостатки конкурентов, которые важны для потребителя либо имеют важность средней степени, должны быть учтены в функционале приложения, остальные же - не будут учтены в требованиях к приложению, чтобы не допустить перегрузки лишним функционалом.

Результаты анализа конкурентов представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.3. Результаты анализа преимуществ и недостатков конкурентов

Конкурент/Аналог	Преимущества/недостатки	Важность для потребителя	Ответные действия
RedZone	Преимущества	Выделение зон с высокой концентрацией происшествий красным цветом.	Высокая	Выделение зон цветом в зависимости от уровня их опасности.
		Ранжирование маршрутов по степени безопасности.	Высокая	Добавление аналогичной функции в приложение.
		Голосовая навигация.	Низкая	-
	Недостатки	Отсутствие возможности оповещать указанные контакты о происшествии.	Высокая	Добавление функции оповещения указанных в приложении контактов.
Citizen: Safety and Awareness	Преимущества	Получение данных в реальном времени на основании обращений в службы безопасности.	Высокая	Получение данных от пользователей и отображение меток на карте в реальном времени.
		Возможность ведения видеотрансляции с места происшествия.	Низкая	Добавление в приложение функционала, позволяющего прикреплять мультимедиа контент к метке.
	Недостатки	Отсутствует возможность построения безопасных маршрутов.	Высокая	Добавление функции построения безопасных маршрутов в приложение.
		Невозможность использования приложения, если пользователь находится вне зоны действия сервиса.	Высокая	Обеспечение возможности доступа к карте, если пользователь находится не в Перми.
SOSAFE	Преимущества	Сотрудничество с муниципальными службами, возможность быстрого оповещения служб и их реагирования на заявку.	Средняя	В настоящее время невозможно установить связи с муниципальными службами. Сервис носит информационный характер и не имеет задачи оповещения служб о происшествиях.
		Получение отчетов об устранении проблем.	Низкая	В настоящее время невозможно установить связи с муниципальными службами.
		Возможность получения оповещений о происшествиях рядом с домашним адресом пользователя.	Высокая	Добавление аналогичной функции в приложение.
	Недостатки	Отсутствует фильтрация происшествий по времени и типу, карта перегружена метками.	Средняя	Добавление в приложение возможности фильтрации меток по времени и типу происшествия.
		Отсутствует возможность построения безопасных маршрутов.	Высокая	Добавление функции построения безопасных маршрутов в приложение.

Исходя из проведенного анализа потребителей и конкурентов, можно сформировать первичные требования к функционалу приложения:

1. Приложение должно отображать карту города с выделением цветом зон на основе данных о происшествиях. Приложение должно получать информацию о происшествиях от пользователей.

2. Приложение должно позволять добавлять на карту метки происшествий по категориям: ДТП, драка, кража, подозрительная компания и т.д.

3. Приложение должно позволять строить пешеходные маршруты и ранжировать их по уровню безопасности, предлагая пользователю наиболее безопасный.

4. Приложение должно позволять добавлять контакты для оповещения о происшествиях по номеру телефона либо с помощью уведомлений от приложения, если у указанного контакта установлено приложение.

5. Приложение должно позволять отслеживать местоположение членов семьи пользователя с их согласия.

6. Приложение должно поддерживать взаимодействие с GPS-браслетами для оперативного оповещения контактов и прикрепления метки о происшествии на карту.

7. Приложение должно позволять фильтровать метки на карте по времени добавления и типу происшествия.

2.3. Оценка потенциала рынка

Для того, чтобы определить количество потенциальных потребителей сервиса, а также объем рынка в денежном выражении, необходимо провести оценку потенциала рынка, его размера.

Существует два подхода для вычисления объема рынка: сверху вниз (вычисление объема рынка, начиная с потенциального объема рынка и постепенно спускаясь к более достижимым сегментам) и снизу вверх (начиная с вычисления объема рынка продукта с учетом текущего уровня спроса и постепенно расширяя достижимый рынок за счет дополнительных преимуществ продукта).

Для расчета объема рынка по методу сверху вниз необходимо вычислить следующие показатели:

1. PAM (Potential Available Market) - потенциальный объем рынка, не ограниченный географическими факторами. Под PAM можно рассматривать мировой рынок мобильных приложений.