Повышение конверсии сайта с помощью создания посадочных страниц

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство связи

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Поволжский государственный университет телекоммуникаций и информатики»

Факультет Информационных систем и технологий

Направление (специальность) Бизнес-информатика

Кафедра Электронной коммерции

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

(БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА)

Повышение конверсии сайта с помощью создания посадочных страниц

Руководитель доцент к.э.н Н.В. Никульников

Разработал Д.К. Иванова

Самара 2017



ЗАДАНИЕ по подготовке выпускной квалификационной работы

Утверждена приказом по университету от 03.04.2017 № 74-2

2 Срок сдачи студентом законченной ВКР 10.06.17

3 Исходные данные и постановка задачи

1) Изучить теоретические аспекты конверсии сайта и способы ее повышения;

2) Представить краткую характеристику торгово-монтажной компании;

3) Выполнить аудит сайта торгово-монтажной компании;

4) Разработать рекомендации по созданию посадочной страницы сайта торгово-монтажной компании;

5) Выполнить расчет технико-экономических показателей эффективности проекта повышения конверсии сайта

4 Перечень подлежащих разработке в ВКР вопросов или краткое содержание ВКР. Сроки исполнения

10.06.17

1) Теоретические аспекты конверсии сайта

2) Анализ эффективности сайта компании Marvel

3) Создание посадочной страницы сайта Marvel



Введение

Современный интернет-маркетинг использует множество разнообразных инструментов и хитростей, благодаря которым можно легко справиться с продвижением любых товаров и услуг [1]. Некоторые приемы заслуживают особого внимания, выгодно выделяясь преимуществами и простотой реализации. Именно к этой категории относятся посадочные страницы.

Посадочная страница или страница приземления проектируется специально, чтобы мотивировать пользователей на активные действия: покупки, регистрацию, заполнение формы, загрузку файла и другие. К основным задачам, которые решаются при помощи реализации посадочной страницы относятся: увеличение трафика и продаж, которые достигаются благодаря привлекательному оформлению и грамотному содержанию; сбор информации, контактных данных, увеличение числа подписок и другие виды работы с аудиторией.

Кроме того, для предприятий малого бизнеса и частных предпринимателей этот современный инструмент привлечения клиентов привлекателен тем, что является малобюджетным.

Данные обстоятельства и явились основанием для выбора темы бакалаврской работы, объекта и предмета исследования, обусловили ее цель и задачи. конверсия сайт экономический торговый

Целью данной бакалаврской работы является повышение конверсии сайта торгово-монтажной компании с помощью создания посадочной страницы.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить теоретические аспекты конверсии сайта и способы ее повышения;

- представить краткую характеристику торгово-монтажной компании;

- выполнить аудит сайта торгово-монтажной компании;

- разработать рекомендации по созданию посадочной страницы сайта торгово-монтажной компании;

- выполнить расчет технико-экономических показателей эффективности проекта повышения конверсии сайта.

Объектом исследования является торгово-монтажная компания светового, звукового, игорного и видеооборудования «Marvel», предметом исследования - способы повышения конверсии сайта.

Актуальность темы данной бакалаврской работы обусловлена необходимостью повышения эффективности коммуникационных каналов в сети Интернет торгово-монтажной компании, поскольку в настоящее время в сети она представлена только малоэффективным, совершенно не функционирующим сайтом.

Для проведения исследований в бакалаврской работе в качестве основных источников информации использовались: интернет-ресурсы, научно-методическая литература по интернет-маркетингу.

Структурно бакалаврской работы содержит такие элементы как: введение - общая постановка цели и задач исследования; 1 глава - рассмотрение теоретических аспектов конверсии сайтов и способы ее повышения; 2 глава - общая характеристика торгово-монтажной компании и аудит эффективности ее сайта; 3 глава - разработка рекомендаций по созданию посадочной страницы сайта и выполнение расчетов по его экономической окупаемости, заключение - основные выводы и результаты работы, список используемых источников, приложение - макет посадочной страницы и слайды доклада по ВКР.



1. Теоретические аспекты конверсии сайта

1.1 Понятие и роль конверсии в интернет-маркетинге

Сегодня такое понятие, как конверсия встречается во многих коммерческих сферах деятельности, трактуясь по-разному. Однако, в интернет-маркетинге конверсия является ключевым индикатором эффективности деятельности предпринимателей в Интернете.

В интернет-маркетинге конверсия - это отношение числа посетителей, которые совершили некое целевое действие на сайте, к общему количеству посетителей данного ресурса [2]. Целевые действия могут ставиться самые разные: от простой регистрации на сайте до покупки предлагаемого продукта. Уровень конверсии показывает, насколько посетители готовы взаимодействовать с бизнесом, который продвигается на данном ресурсе.

Чтобы определить уровень конверсии, нужно высчитать процентное отношение общего числа посетителей к числу посетителей, совершивших определенное действие. Например, если в течение суток по рекламе на сайт зашло 100 человек, а сделали покупки 3 человека, то в данном случае уровень конверсии составит 3%. Проанализировать подобным образом можно также отдельные составляющие: качество трафика, конверсию отдельных страниц ресурса, качество рекламы.

Таким образом, конверсия - это один из основных инструментов для определения эффективности интернет-ресурса. С помощью несложных подсчетов уровня конверсии можно определить, насколько сайт соответствует запросам целевой аудитории, находят ли посетители на его страницах то, что им необходимо.

Увеличение конверсии зависит от внешних и внутренних факторов [3].

К внутренним факторам относятся:

- внутреннее наполнение и информативность сайта. Насколько легко посетители могут найти необходимую им информацию на сайте, привлекательно ли оформлена эта информация;

- мотивация посетителей. Убедительно ли озвучены выгоды от приобретения товара на сайте;

- культура общения. Насколько быстро и качественно обслуживает центр приема заказов обратившихся посетителей;

- налаженность бизнес-процессов. Все ли продумано и налажено в схеме заказа-получения товара.

Если повлиять на внутренние факторы могут сами владельцы сайта, то повышение конверсии от внешних составляющих не всегда напрямую зависит только от их действий. Ведь потенциальные клиенты могут попасть на определенный ресурс, только узнав о нем из каких-либо источников информации: поисковых систем или рекламы. Для чего необходимо оценить доступность ресурса по нескольким параметрам:

- какое количество людей имеет возможность увидеть рекламу и перейти на сайт? Это напрямую зависит от качества и посещаемости рекламной площадки, на которой размещено объявление;

- сколько людей в итоге переходят по ссылке на нужный сайт. Это зависит исключительно от привлекательности и внешнего оформления самого объявления;

- сколько посетителей, которые перешли на сайт, действительно заинтересованы в приобретении товара или услуги. Решающую роль здесь играет соответствие рекламы запросам целевой аудитории. Ведь увеличить общий трафик совсем не сложно: достаточно поместить объявление на первых страницах поисковых ресурсов. Но на количестве проданного товара это никак не отразится, если большая часть посетителей будет покидать сайт на первых же секундах.

По экспертным оценкам, в Рунете средний процент конверсии составляет от 0,3% до 3%. А основные способы увеличения трафика (посещаемости сайта) - это активное использование качественной баннерной и тизерной рекламы, размещение контекстных объявлений, работа над оптимизацией ресурса для поисковых систем и повышение внешней привлекательности и информативности сайта.

Уровень конверсии - это своеобразный индикатор эффективности маркетинговой деятельности для вовлечения покупателя. И этот индикатор способен помочь предпринимателям анализировать деятельность, находить недостатки в работе и своевременно устранять их для повышения конверсии.

Успешность конверсии с разных позиций оценивается по-разному. Так, например, для продавца успешной конверсией являются увеличивающиеся продажи. Но как для интернет-маркетолога успешной конверсией уже является увеличение посетителей, зарегистрировавшихся на сайте, либо сделавших покупку, либо еще какие-либо целевые действия.

Конверсии делятся на два типа в зависимости от ценности тех действий, которые пользователи совершают на сайте:

- макро-конверсии - это достижение самой главной цели сайта. В интернет-магазине макро-конверсией будет считаться оформленный на сайте заказ. Для корпоративных сайтов макро-конверсией будет полученый лид. Лид (Lead) - заявка, отправленная пользователем с сайта, в которой содержаться его контактные данные. Лид - это потенциальный клиент, который уже ознакомился с предложением фирмы и отреагировал на него тем, что оставил нам свои контактные данные. Макро-конверсия-основной показатель эффективности работы сайта и интернет-маркетинга в целом. Над этим показателем нужно постоянно работать и стараться постоянно его повышать;

- микро-конверсии - это довольно важные для владельцев сайта целевые действия, но которые не приносят им прямой прибыли. Например, посещение страницы контактов, регистрация, подписка на новости, загрузка презентации, начало чата в онлайн консультанте. Если пользователь совершил одно из вышеперечисленных действий, значит он уже достаточно вовлечен на сайт, но при этом он может еще не достичь главной цели. Микро-конверсии также важно отслеживать. В дальнейшем благодаря этой конверсии можно сегментировать пользователей, которые выполнили эти действия и показывать им специальную рекламу (при помощи ремаркетинга).

Конверсия так же делится еще на два типа: прямые и ассоциативные:

- прямая конверсия - засчитывается, когда человек пришел на сайт и в течении этого визита совершил нужное нам действие. Например, выбирая холодильник человек впервые перешел на сайт, выбрал нужную модель и оформил заказ. В таком случае конверсия будет засчитана последнему источнику из которого было зафиксировано посещение, например, контекстной рекламе;

- конверсии, где определенный источник трафика участвовал в цепочке переходов, но не являлся в ней последним, называются ассоциированными. Так, клиент может переходит на сайт из различных источников, но не купить сразу, добавив, к примеру, сайт в закладки. Затем пользователь вновь возвратиться на этот сайт, найдя его в сохраненных тэгах в браузере. Так и создаются ассоциированные конверсии.

Рассмотрим этапы правильного построения продаж с учетом показателей конверсии (несколько вариаций построения воронки продаж, что даст предсказуемую прибыль в малом предприятии):

- начальный этап, на котором подробно прорабатываются такие предложения, как: какой товар будете продавать или какую услугу оказывать. Торговое предложение надо составлять из учета разных параметров, отразить выгоду покупателя. Примеры правильного привлечения: заинтересованность по стоимости: «Если найдете товар дешевле, мы компенсируем вам поиск, сделаем скидку на 25% для тех, кто купит у нас, сегодня»; привлечение по срокам: «Наша компания предоставит товар прямо в офис незамедлительно поле заключения контракта, если этого не будет, каждая минута просрочки будет стоить 1 рубль, как компенсация за ожидание»; отражение качества вашей продукции: «Если товар не соответствует заявленным параметрам, с нас дополнительный комплект в подарок»;

- определение потенциальных клиентов. Для достижения хорошей клиентской базы надо обратить внимание на такие факторы, как: как общается продавец с покупателем; насколько продавец грамотно общается с клиентом; как он правильно применяет жестикуляцию и прикосновения; как он может завести знакомство с потенциальным клиентом;

- формирование заинтересованности;

- работа над возражениями клиента;

- успешная реализация продажи;

- анализ успешных продаж;

- увеличение конверсии с помощью маркетинговых инструментов, это: условия доставки продукции бесплатно; возможность добавления нового вида продукции по желанию клиента; консультативное общение с клиентом; оказание информационной поддержки.

Основное правило для увеличения показателя конверсии - и осуществления покупок клиентом, это продавец всегда должен видеть покупателя, при первой же заминке в выборе продукции он должен сразу прийти на помощь покупателю, ответить на все вопросы.

Итак, конверсия является одним из важнейших показателей в маркетинге. Именно благодаря ей можно определить успешность рекламной кампании и найти критические недостатки, препятствующие увеличению конверсии.

1.2 Параметры оценки конверсии продаж

Для того чтобы понять, насколько выгодной является деятельность компании, занимающейся сбытом того или иного вида продукции, используются различные методы оценки. Они помогают наладить процесс реализации товара, а также направлены на обнаружение ошибок, допущенных фирмой.

Для удачного старта работы в сфере сбыта товара сначала необходимо повышать конверсию продаж. Конверсия продаж - это сопоставление числа покупателей, которые были ознакомлены с предложением той или иной фирмы, с числом людей, успевших приобрести предложенную продукцию. Полученные, таким образом, показатели вычисляются либо в процентах, либо в дробях. Каждая фирма имеет право самостоятельно выбирать обозначение конверсии в продажах. Прежде всего, эти показатели помогают оценить эффективность деятельности компании.

Поскольку конверсия в продажах - это одна из главных составляющих успешного продвижения бизнеса, каждый предприниматель (особенно начинающий) должен знать и уметь оценивать важные моменты, которые оказывают значительное влияние на клиентскую базу.

Слово конверсия произошло от латинского выражения «сonvercio» - как посчитать конверсию, которая обозначает превращение, иными словами превратить потенциального покупателя в реального клиента, совершающего покупку. Постоянный покупатель, это именно тот на котором держатся продажи, и приносит прибыль предпринимателю.

Показатель уровня конверсии всегда исчисляется в процентном соотношении, которое показывает насколько начинающий бизнесмен или владелец малого предприятия ведет правильную политику в работе с клиентской базой.

Рассмотрим примеры расчета конверсии:

- когда в точку розничной торговли, приходит ежедневно в течение месяца 100 человек, а совершают покупку только 5 из них, тогда конверсия по торговой точке составит 5%;

- для работников оптовой торговли показателем конверсии является количество выполненных звонков, допустим 100, а клиентами для постоянных покупок стали 4 компании, конверсия соответственно равна 4%.

При помощи конверсии можно просто определить, как ведется борьба за покупателя с конкурентами, для этого специалистами предлагается общее понятие разделить на промежуточные показатели. Они также рассматривают показатель конверсии, как необходимое определение воронки продаж.

Рассмотрим, предлагаемую модель, из чего состоит общее значение параметра конверсии:

- показатель, который определяет количество случайных людей, которые проходили мимо, и благодаря наружной рекламе зашли в него. Определяет эффективность внешнего вида торговой точки, магазина, ателье;

- показатель, который определяет количество тех, кто зашел и стал рассматривать продукцию, делать примерку, спрашивать о полезности товара. Определяет, как менеджеры работают с клиентами, насколько они грамотно применяют технологии продаж;

- показатель, который определяет перешедших из показателя №2 людей, примерявших товар или интересующихся им в реального покупателя;

- показатель, указывает на покупателей, которым понравилась продукция или услуги, и они сделали покупку еще раз. Это критерий профессиональных усилий персонала предприятия по привлечению прямых покупателей.

С улучшением промежуточных показателей, которые можно увеличить, работая над рекламой и проводя определенные мероприятия, увеличивается общий процент конверсии, -что повышает продажи в целом.

Для любого вида бизнеса используется следующая формула расчета показателя конверсии продаж:

k=n/n₀Ч100%, (1.1)

где n - количество клиентов, сделавших приобретение в магазине, владельцем которого является предприниматель;

n₀ - количество людей, которые просмотрели предложение, ознакомились с ним, но покупку пока не совершили.

Для расчета показателя нужно взять за основу исходные данные, относящиеся к двум категориям: покупатели и посетители.

Те компании, которые заинтересовали своими предложениями, например, 10000 человек, но только сто из них сделали покупку, имеют всего лишь 1% конверсии. Это слишком низкий показатель, который должен стать толчком для срочного внедрения новых рекламных кампаний и более привлекательных предложений.

Коэффициент конверсии - это соотношение между положительными результатами того или иного бизнес-процесса и общими его показателями, взятыми за определенный отрезок времени. Благодаря полученным данным можно исправить те показатели, которые являются самыми критическими для предприятия.

Чтобы посчитать коэффициент конверсии для виртуальных предприятий, необходимо брать за основу не количество текущих покупателей, а тех людей, которых компания только собирается привлечь (конверсия посетителей).

Расчет коэффициента конверсии является крайне важным элементом успешного ведения бизнеса для следующих категорий предприятий:

- магазины и торговые центры. Конверсия в розничной или оптовой торговле должна составлять не меньше 5%;

- интернет-магазины и сайты, занимающиеся коммерческой деятельностью (рис. 1.1). Положительные результаты для интернет-ресурса высчитываются на основе подписчиков, постоянных покупателей, читателей и т.п. Знание конверсии сайта в интернет-маркетинге помогает привлечь новых людей, тем самым повышая эффективность ресурса в целом;

- сайты, не занимающиеся коммерческой деятельностью в сети Интернет. Анализ конверсии сайта поможет его владельцу направить усилия в «нужное русло», а именно на то, чтобы повысить его посещаемость. В отличие от «стационарных» или виртуальных торговых точек, некоммерческие сайты получают прибыль не от продаж, а от процента посещаемости. От него зависит популярность ресурса, а поэтому и деньги, которые получает его основатель.

Рис. 1.1 - Расчет коэффициента конверсии для коммерческого сайта

Далее необходимо разобраться с вопросом, какая конверсия считается эффективной для интернет-магазина. Если для обычной торговой точки эти показатели никогда не должны снижаться до 4%, то для виртуальных коммерческих предприятий условия менее жесткие: конверсия интернет-магазинов должна быть, не ниже 3-4%. Если у их владельцев получается увеличить эти цифры в несколько раз, это говорит о высокой эффективности работы персонала. В таком случае речь даже может зайти об открытии целой сети таких интернет-магазинов.

Для оценки эффективности конверсия некоммерческого сайта и работы такого ресурса используются критерии, касающиеся (рис. 1.2):

- общего количества подписчиков на рассылки сайта;

- числа людей, активно комментирующих записи или статьи на страницах ресурса;

- количества зарегистрированных участников;

- числа лиц, выполнивших поставленные задачи (например, скачать файл, просмотреть видео и др.);

- общего количества пользователей, изучивших почти все возможности сайта.

Рис. 1.2 - Расчет коэффициента конверсии для некоммерческого сайта

Для коммерческих ресурсов коэффициент конверсии должен быть такой же, как у интернет-магазина - от 3% до 5%. У некоммерческих тематических проектов средняя конверсия сайта должна составлять 5%. Самым высоким значением исследуемого показателя является 30%.

Конверсия рекламы - процентное соотношение количества показов рекламного ролика к количеству обращений клиентов к рекламным компаниям.

Понимая, от чего зависит конверсия сайта, интернет-магазина или обычной торговой точки, можно за довольно короткий промежуток времени исправить ситуацию, даже если она близка к критичности.

Помимо понимания сущности понятия конверсии интернет-магазина, обычного торгового центра или сайта, также важно знать причины, по которым бизнес может оказаться под угрозой финансового коллапса. Зачастую такое происходит из-за:

- недостаточного количества информации, которую предоставляет учредитель фирмы или сайта своим потенциальным клиентам (посетителям);

- несоответствия продукции (или контента) требованиям и вкусам покупателя (посетителя);

- неправильно или плохо организованной работы отдела продаж, менеджеров или модераторов;

- плохо разработанной рекламной кампании.

А увеличение конверсии интернет-ресурса возможно только в том случае, если владелец сайта или виртуального магазина всегда учитывает такие факторы, как [4-6]:

- функциональность ресурса, его доступность и простота;

- конкурентоспособность на виртуальном «рынке»;

- характер пользователей (клиентов, покупателей) и их мотивация.

Так, чтобы повысить конверсию продаж, необходимо тщательно изучать влияние этих факторов на конверсию продаж.

Основные меры для увеличения конверсии как сайта, так и магазина включают следующие действия:

- пересмотр условий нахождения на сайте, выполнения покупки и т. д.;

- смену дизайна сайта (если посетители не просматривают его страницы дольше 3 минут, это означает, что они либо не могут найти то, что им нужно, либо этого вообще нет);

- пересмотр или полная смена семантического ядра сайта. Семантическое ядро - это набор ключевых фраз и слов, которые, при поиске их в поисковой системе, переводят пользователя на тот сайт, где они есть в наличии. Чтобы увеличить конверсию интернет-ресурса, стоит следить за тем, чтобы не допустить переспама или недостатка ключевых запросов. В противном случае, посетители перестанут посещать сайт, где таких фраз либо слишком много, либо их вообще нет;

- избавление от лишних или недействительных рекламных ссылок;

- регулярный пересмотр и смена ценовых категорий на товары, внедрение системы скидок, акций, розыгрышей призов. Такие действия помогут довольно быстро увеличить процент конверсии в интернет-магазине;

- такую разработку интерфейса и навигации, благодаря которой самые ходовые товары (или статьи, если речь идет о тематических некоммерческих сайтах) находились всегда на виду у клиентов;

- в оффлайновых торговых точках должны быть максимально уменьшены очереди на кассах. Если покупателей очень много, необходимо поставить еще несколько рабочих мест для более быстрого продвижения людей;

- обеспечение полной загрузки товарами абсолютно всех витрин.

Такие простые маркетинговые ходы помогут привлечь клиентов, сделав их постоянными для тех или иных торговых точек, сайтов или интернет-магазинов.

Многие специалисты в Интернет-маркетинге путают два понятия: CTR и конверсия. CTR - это показатель кликабельности, то есть отношения числа показов к числу кликов. Например, просмотрели баннер 500 человек. 100 из них кликнуло на него. Отношение 100/500*100% и будет являться CTR.

Выделяют множество способов повышения конверсии сайта.

1.3 Способы повышения конверсии сайта

В Интернете существует более 12 млн. коммерческих сайтов. Это «необъятный океан», в котором «плавают» бизнес-гиганты с многомиллиардными продажами и мелкие компании с ограниченными возможностями, но огромными амбициями. Около 3% из них, что составляет 650 000 компаний, совершают продажи на 1000$ в год. При этом 53% их владельцев признают, что вкладывают менее 5% маркетингового бюджета в оптимизацию конверсии. А 35% компаний заявляют, что имеют конверсию менее 1% [7].

Оптимизация конверсии - один из самых надежных и проверенных способов повысить эффективность работы коммерческого сайта и увеличить отдачу от него. Путем внедрения даже небольшого списка изменений, можно, увеличить на 20% прибыль интернет-магазина, при неизменном объеме трафика.

Выделим основные направления повышения конверсия сайта [8-10]:

- скорость загрузки сайта. Лишние секунды загрузки сайта могут навсегда отвести клиента, поэтому необходимо убедиться, что скорость ресурса оптимальна. Средняя скорость загрузки сайта в Firefox составляет 2,2 секунды, что увеличивает число полных загрузок на 15,4%. То есть 275 000 ежедневных посетителей - это 100 млн. загрузок в год. Интернет-магазин Walmart.com увеличили скорость загрузки с 1 секунды до 4 и заметили, что с каждой дополнительной секундой, конверсия снижается на 2%;

- эффективная seo. Для чего нужно оптимизировать ключевые слова, то есть выполнить подъем таргетированного трафика сайта. Например, если сайт популярен по запросу «DVD-плеер Sony», это не приближает покупку. Эффективнее действует «DVD-плеер Sony DVP-SR510H купить в Сингапуре». Это увеличивает вероятность привлечения реальных клиентов. Кроме того, необходимо реализовать правильную структуру сайта, поскольку хорошо технически выполненный сайт помогает подняться в поисковой выдаче поисковых систем. Многие ресурсы, учитывающие это, имеют на 20-30% больше переходов;

- качественный дизайн. Сайт должен быть адаптирован к мобильным устройствам. По статистике 48% пользователей откажутся от изучения сайта лишь потому, что он не удобен для смартфона, 62% компаний, улучшивших дизайн своих ресурсов, заметили увеличение продаж, 90% используют несколько устройств, изучая сайт;

- А/В-тестирование - это метод маркетингового исследования, суть которого заключается в том, что контрольная группа элементов сравнивается с набором тестовых групп, в которых один или несколько показателей были изменены, для того, чтобы выяснить какие из изменений улучшают целевой показатель. Примером может служить исследование влияния цветовой схемы, расположения и размера элементов интерфейса на конверсию сайта. То есть эффективность сайта в данном случае выявляется практическими методами. Для того, чтобы понять, какой вариант составляющих сайта работает лучше, используют именно А/В-тестирование;

- открытость контактных данных. Информацию о компании и контакты необходимо сделать открытыми и легкодоступными. Также можно добавить функцию онлайн-чата, чтобы сразу отвечать на все возникшие вопросы потребителей. Согласно статистике этот тренд является актуальным: 90% клиентов считают онлайн-чат полезным, 63% из них с удовольствием вернуться на сайт, где их проконсультировали в чате, 38% потребителей признают, что чат сыграл свою роль в принятии решения о покупке;

- удобная навигация. Необходимо избегать путаницы и излишних сложностей в структуре каталогов и разделов, так как удобная навигация оптимизирует конверсию на 18,5%;

- внутренний поиск. Необходимо обязательно добавить строку поиска, поскольку это поможет клиентам не терять время и силы, а оставить их для знакомства с товарами. Известно, что 13% посетителей, использовавших внутренний поиск, признавали, что это удобно и побуждает совершить покупку;

- общественная поддержка. Люди охотнее покупают на сайте, который имеет положительные отзывы. Например, конверсия может вырасти на 200% благодаря рекомендациям в модных журналах. Американский разработчик online-игр Zynga увеличил число ежедневных гостей с 3 млн. до 41 млн. всего за 1 год благодаря рекомендациям пользователей в Facebook;

- персонализация пользователей. Качественная персонализация на сайте помогает Amazone, eBay и Tesco продавать больше своим постоянным клиентам за счет рекомендаций и напоминаний.

- контроль безопасности. Чтобы не делали пользователи в сети, они хотят чувствовать себя защищенными. Особенно, если дело касается использования личных денежных средств;

- клиентский опыт. Необходимо использовать возможности отслеживания и улучшения персонального опыта клиентов. Так известно, что 63% американцев изучают информацию об обмене и возврате перед покупкой, 48% закажут больше товаров, если имеют возможность бесплатно вернуть то, что им не подойдет. По данным исследования Journal of Marketing, покупатели, которым предоставляют бесплатную доставку, всего за пару лет увеличивают суммы своих покупок на 357%. А 72% жителей Германии купят больше, если им предоставят бесплатную доставку;

- скидки и распродажи. Это также поможет увеличить конверсию, так как 47% клиентов купят товар со скидкой, а 2% людей специально ищут такой товар;

- качественный визуальный контент. Чаще всего он включает в себя: профессиональные и любительские фото продукции, пользовательский контент (поощрение публикаций покупателей, иллюстрирующих продукцию увеличивает конверсию на 5-10%), видео (видео на посадочной странице способно увеличить продажи на 80%);

- описание продукта. Существуют два эффективных приема в описании товаров и услуг: «воздействие на болевую точку» (что именно клиент хочет получить от продукта); ответы на вопросы (рассказать о товаре, отвечая на самые частые вопросы, что поможет не только наполнить описание, но и исключить возникновение одних и тех же вопросов потенциальных клиентов);

- обзоры и отзывы. Большинство потребителей верят тому, что слышат от других. Известно, что 60% обзоров являются эффективными и повышают конверсию на 4,6%, 63% покупателей охотнее совершат покупку на сайте, после прочтения отзывов, гости сайта, прочитав множество отзывов, готовы совершить покупку и потратить на 11% больше, чем те, кто не сталкивался с пользовательским контентом. Обзоры и отзывы пользователей считаются в 12 раз более достоверными и надежными источниками информации, чем описание товара и реклама и способны увеличить продажи на 18%;

- оптимизация транспортных расходов. Немаловажно умело управлять расходами на доставку и транспортировку товара, так как бесплатная доставка часто расценивается как важный «плюс» в принятии решения о покупке. По статистике 73% клиентов крайне критичны к решению этого вопроса, 93% людей закажут больше товаров, если им предоставят бесплатную доставку. При этом заказы с бесплатной доставкой совершаются на суммы больше в среднем на 30%. И с бесплатной доставкой при заказе от 100$, конверсия может увеличиться на 50%;

- волшебное «бесплатно». Слово «бесплатно» всегда магически притягивает клиентов. А/В-тестирование показывает, что кнопки призывов, содержание слово «free» (с английского «бесплатно») эффективнее на 28%;

- держать клиентов в тонусе. Исследования говорят о том, что ограничение по времени предложения или обозначение «уникальная возможность» благоприятно сказываются на конверсии. Маркус Тейлор (основатель Venture Harbour) рассказал, что иллюзия срочности помогла ему увеличить продажи на 332%. Вот несколько приемов: минимальный запас товара, быстрая и бесплатная доставка, таймер сделки;

- скидка за регистрацию. Для улучшения лидогенерации и привлечения новых клиентов отлично подходит скидка или купон за регистрацию;

- гарантия лучшей цены. Насколько низки не были бы цены, покупатели всегда будут искать еще дешевле. Так 44% покупателей признаются, что занимаются покупками в выходные лишь для того, чтобы было время сравнить цены;

- cross-sell и up-sell. Еще в 2006 году в интернет-магазине Amazone заявили, что 35% их выручки - результат cross-sell и up-sell. Up sell - продажа более продвинутой и дорогой версии, Cross-sell - продажа сопутствующих товаров;

- двухэтапные покупки. Зачастую, положив товары в корзину, потенциальные клиенты уходят и не возвращаются, то есть 68,63% сделок не доводится до конца. Решить эту проблему помогает система двухэтапных продаж. Корзина сама напомнит клиенту о себе: в виде email или даже смс;

- вариативность оплаты. Сегодня покупки оплачиваются не только кредитными и дебетовыми картами. Альтернативные методы оплаты в 2014 году составили 43%, а к 2017 уже 59% от всех;

- модернизация email-маркетинга. Ставшая уже традиционной email-рассылка будет гораздо эффективнее, если внести несколько корректировок: хорошо составленное приветственное письмо способно принести 5,83$ при первой же покупке, тогда как обычные письма лишь 0,53$; суммы транзакций поднимаются на 4%, когда в тему и текст письма включено специальное предложение; конверсия повышается на 40%, когда создается целая серия писем с предложениями; письма с новинками открываются на 114% чаще обычных, потому что люди могут вернуться к письму несколько раз; уровень открытия писем о новинках повышается на 35%, если их тема проста и привлекательна; количество переходов увеличится на 55%, если включить в письмо ссылки на страницы компании в социальных сетях; С помощью напоминания о корзине можно вернуть до 67% клиентов, отложивших покупку на неопределенный срок; рекомендации сопутствующих товаров могут не только подтолкнуть к покупке, но и увеличить сумму на 50%; письма с информацией о доставке открываются практически всегда и повышают лояльность клиентов; уровень открытия писем со словом «обзор» в теме выше на 28%, чем прочих писем о новинках.

На сегодняшний день посадочная страница один из наиболее эффективных методов получить целевое действие от посетителей. Правильно работая с методами повышения конверсии сайта, можно добиться отличных результатов. Как показывает практика, даже самые незначительные детали приносят большой прирост конверсии при должном подходе.



2. Анализ эффективности сайта компании Marvel

2.1 Характеристика компании Marvel

Компания Marvel осуществляет свою деятельность с 2011 года. Основные направления ее деятельности - проектирование, поставка, монтаж и сервис светодиодного архитектурного, интерьерного и уличного освещения.

Компания не просто создает аудио-визуальные комплексы, но по словам клиентов «творит чудеса» в пространстве и во времени, поскольку в основе ее деятельности лежит творческий подход, азарт и любовь к красоте. Каждый новый проект для фирмы - это вызов их креативности. Итак, компания занимается проектированием, поставкой, монтажом, сервисом:

- светодиодного архитектурного, интерьерного и уличного освещения световых;

- приборов для организации концертов, дискотек звукового оборудования для баров, ресторанов, клубов, концертных площадок;

- театрального освещения, механики сцены, сценических конструкций конференц-систем;

- комплексов «Умный дом»;

- систем оповещения и речевой трансляции

Также компания предлагает услуги по:

- разработке проектной документации;

- комплектации и монтажу студий звукозаписи;

- проектированию, поставке и монтажу оборудования для кинотеатров;

- сервисному обслуживанию;

- обучению персонала;

- послегарантийному обслуживанию;

- обеспечению учебных аудиторий, конференц-залов мультимедийным оборудованием систем конференц-связи и синхронного перевода речи, систем голосования, систем трансляции и музыкального сопровождения, профессиональными звуковыми системами и комплектами, видеопроекторами и проекционными экранами.

Наряду с крупными проектами, компания каждый день осуществляет работы по инсталляции звука в десятках небольших кафе, баров, ресторанов, клубов, частных домов. При этом к каждому клиенту применяется индивидуальный подход.

Высококвалифицированные специалисты компании сначала проводят предварительный анализ объекта, затем консультации по подбору оборудования, в конце сдачи проекта - пусконаладочные работы и обеспечивают дальнейшее обслуживание объекта.

Поскольку в компании ценится уникальность, это означает, что создаваемые в ней аудио-визуальные комплексы отличаются от других, так как не может быть одинаковых с точки зрения технического оснащения театральных площадок, концертных залов, развлекательных центров и ночных клубов, фасадов зданий и интерьеров.

Ресторан «Три оленя» в городе Самара является одним из крупных клиентов этой фирмы. Этот ресторан сразу после своего открытия нашел отклик в сердцах посетителей. И это не удивительно, ведь он предлагает широкий выбор возможностей отлично провести время. Помимо вкушения даров местных пивоварни и стейк-хауса «Meat to Meet» в «Трех Оленях» можно так же провести время в узкой компании друзей в одном из VIP-залов или наслаждаться живыми выступлениями вместе с многочисленными посетителями ресторана. Все это стало возможным благодаря проекту фирмы Marvel по оснащению площадки ресторана 10 Киловаттами звука от итальянской фирмы «X-Treme», а также ярким светом от китайского производителя SilverStar и MaySun.

Еще одним клиентом компании является стейк-ресторан «Meat to meet» в городе Самара. Освещение этого заведения заслуживает отдельного внимания, ведь спектр как цветовой гаммы, так и интенсивности варьируется и создает свое настроение в каждом из залов: будь то интимная и домашняя атмосфера viр-комнат с авторскими люстрами ручной работы, уют и тепло вечера «при свечах» в стейк-хаусе, конфиденциальность и спокойные тона основного зала или задорное веселье и яркие краски концертной площадки. Даже туалетные комнаты не остались без внимания, и радуют глаз сочными цветами.

Ресторан «Бирхаус 3» - это ресторан с живой музыкой, находящийся на набережной реки Волги в старой части города. В этом проекте было решено обыграть куполообразную конструкцию ресторана, путём размещения большого количества многоцветных источников света на фермах поддержки купола. Посредством чего в компании добились получения эффекта заполнения светом интерьерного пространства ресторана, эффекта насыщенности цветом. В проекте была применена акустика компании «RCF», динамическое освещение от чешского производителя «Robe», статическое освещение от компании «Imlight».

Ресторан «Бирхаус 5» задумывался как место, где можно не только вкусно поесть, но и потанцевать. задача представлялась непростой, ввиду прямоугольной конфигурации зала и необходимости равномерного озвучивания и заполнения световыми эффектами всей площади танцпола. Компанией было предложено решение от итальянского производителя, в виде компактных акустических систем и от китайского производителя, в виде светодиодных приборов динамического и статического освещения. Также использовались компактные лазерные системы. В итоге в компании добились качественного звучания и красивых световых эффектов в каждой точке танцпола.

Еще одним клиентом компании является дом культуры «Чайка» - это многофункциональная площадка, на которой проходят как спектакли детской самодеятельности, так и концертные программы местного уровня. Здесь в компании решили применить акустические системы от итальянского производителя «X-Treme», отличающиеся своими выдающимися качественными характеристиками, приборы управления звуком от компании «Soundcraft» и световое оборудование компании «Imlight», в качестве боковых высветов и верхнего высвета сцены.

В кафе «Чайка», которое располагается на Набережной реки Волга, был реализован проект по архитектурной подсветке элементов дизайна строения, точечной подсветке столов, подчёркнуты контуры лестниц и колоннад, а в центре кафе был представлен небольшой светящийся фонтан. В проекте применили звуковое оборудование испанского производителя «DasAudio», архитектурное и фонтанное световое оборудование китайского производителя «MaySun».

В общем по оценкам хозяйственной деятельности данного предприятия можно сказать, что рентабельность компании составляет 20%. В штате сотрудников насчитывается 10 человек. За календарный год компания выполняет порядка 10 крупных проектов (общая стоимость проекта более 10 млн. руб.), и в среднем 5 проектов мелких заказчиков (физических лиц).

Итак, компания Marvel является одним из лидеров на региональном рынке предлагаемых ею услуг.

2.2 Аудит сайта компании Marvel

Как видно, объект исследования это небольшая, но развивающаяся компания, услуги которой весьма востребованы. При этом услуги фирмы узко специализированные, то есть она имеет строгую целевую аудиторию, на которую и нужно направить все основное внимание в рамках маркетинговой деятельности фирмы. При этом до сих пор компания не имеет эффективного сайта, а представлена в Интернете простой веб-страницей, расположенной по адресу: www.marvel.pw (рис. 2.1).

Рис. 2.1 - Веб-страница компании Marvel

Из рисунка видно, что она представляет собой каталог продукции, которую использует в своих проектах. Далее при переходе в один из разделов, например, «Камеры слежения», можно увидеть набор ссылок на поставщиков этой продукции (рис. 2.2).

Далее для экспресс-диагностики сайта воспользуемся сервисом SEOGadget. «SEOGadget» - это набор аналитических инструментов для веб-мастеров [11].

Сервис позволяет осуществлять массовую проверку параметров оценки сайта, индексацию в поисковых системах, анализировать позиции сайта по запросам, проверять обратные ссылки, посещаемость и прочее. Многие инструменты позволяют проводить одновременный анализ сразу нескольких десятков сайтов.

Сервис бесплатный, все виды анализа не имеют ограничений на количество проверок.



Рис. 2.2 - Раздел «Камеры слежения» на веб-странице компании Marvel

Результаты экспресс-анализа сайта компании представлены на рис. 2.3. По полученным данным можно сказать, что на сайте отсутствует полностью контент, характеризующий деятельность компании и содержащий ключевые слова. С помощью этого инструмента можно быстро получить информацию о базовых показателях сайта и параметрах, влияющих на индексацию. Такие инструменты для SEO анализа сайтов в настоящее время пользуются большим спросом, поскольку в условиях жесткой конкуренции и меняющихся условий рынка только систематический анализ и своевременное выявление недочетов, их устранение, восполнение пробелов могут гарантировать высокий уровень эффективности сайта. Именно эти инструменты анализа сайта и позволяют на регулярной основе собирать информацию, систематизировать ее, анализировать и, исходя из всестороннего анализа, принимать стратегию продвижения и оптимизации, и, в целом, повышения трастовости ресурса.

Рис. 2.3 -Результаты экспресс-анализа сайта компании Marvel в SEOGadget



Данные по посещаемости сайта также говорят об отсутствии посетителей за последние 6 месяцев.

Сайт проиндексирован, то есть имеет количество страниц в индексе Яндекса - 1 и Google - 672.

SEO-анализ текста страницы проведем также посредством этого сервиса (рис. 2.4). Данный инструмент анализирует текстовое содержимое указанной страницы.

Рис. 2.4 -Результаты SEO-анализа текста страницы сайта компании Marvel в SEOGadget

Алгоритм его работы следующий:

- запрашивается страница;

- из текста убираются стоп-слова. Стоп-слова (иначе называемые шумовыми) - это слова, знаки, символы, которые самостоятельно не несут никакой смысловой нагрузки и просто игнорируются поисковыми системами при осуществлении ранжирования или индексации сайтов. Но которые, тем не менее, совершенно необходимы для нормального восприятия текста, его целостности, читабельности. Без использования стоп-слов невозможно создать полноценный контент, хорошо воспринимаемый не только поисковиками, но и людьми;

- подсчитывается вхождение каждого слова;

- анализируется вхождение слов в тэги title, body, h1-h6, strong. Тэг title - самый важный тег для внутренней оптимизации html-кода страниц, поскольку поисковые системы придают очень большое значение тексту, заключённому в title. Поэтому следует использовать этот фактор максимально эффективно. Синтаксис: <title>Название страницы</title>. Физически, содержание тега title - это название страницы, которое отображается в самом верхнем поле браузера. Также содержание title отображается в выдаче поисковых систем по запросам пользователей (это названия ссылок в результатах поиска). Поэтому заголовок страницы должен максимально ёмко отражать её суть и обязательно содержать ключевые слова. Для каждой страницы содержание title должно быть уникальным. Элемент <body> предназначен для хранения содержания веб-страницы (контента), отображаемого в окне браузера. Информацию, которую следует выводить в документе, следует располагать именно внутри контейнера <body>. К такой информации относится текст, изображения, теги и т.д. Теги заголовка h1-h6 используются при создании HTML-страниц, причем, каждый из тегов указывают на сравнительную важность контента, расположенного после каждого из заголовков. Тег h1 применяется для обозначения наиболее важных заголовков первого уровня, а применение тега h6, к примеру, указывает на заголовок шестого уровня, который является наименее значимым. По умолчанию, заголовок первого уровня отображается самым крупным шрифтом жирного начертания, заголовки последующего уровня по размеру меньше. Каждая страница должна содержать уникальный тег заголовка h1 с указанием основной темы, освещаемой на ней (целевой поисковый запрос), а также теги подзаголовков (подтем) статей, описывающих данную тему. Тег <strong> - является тегом логической разметки и определяет важность помеченного текста;

- строится таблица с % вхождения каждого слова во все тэги.

Полученные результаты при этом также подтверждают полученный выше вывод об отсутствии качественного контента на сайте данной фирмы, поскольку в нем в принципе нет ключевых слов и их вхождений.

Для проверки траста сайта воспользуемся еще одним бесплатным специальным веб-сервисом Xtool (рис. 2.5). Из рисунка видно, что сервис не выдает никаких технических характеристик сайта, а представляет только информацию о компании (сфера деятельности, контакты).

Рис. 2.5 - Результаты аудита сайта компании Marvel посредством сервиса Xtool

Далее необходимо проверить внешние ссылки на сайт компании Marvel в Xtool и получить полный список обратных ссылок (рис. 2.6). После поиска обратных ссылок получаем отчет в виде таблицы, в которой указан адрес донора, адрес акцептора, уровень страницы, анкор и позиция. Данные берутся из разных источников, получив их, сервис проверяет наличие бэклинков (обратных ссылок) и их тексты. Обратные ссылки - неотъемлемая часть продвижения любого сайта. Поскольку их количество и качество определяет уровень ранжирования сайта в поисковых системах.

Рис. 2.6 - Результаты анализа обратных ссылок сайта Marvel посредством сервиса Xtool

Отметим, что согласно результатам анализа обратных ссылок, их общее количество составляет 6 штук, и все они имеют самый низкий «0» уровень Тиц, что говорит об их низком качестве.

И только одна из них, представляет собой нормальную ссылку с регионального справочного портала (рис. 2.7) [12].

На этом интернет-ресурсе действительно располагается информация и ссылка на сайт компании Marvel.

Итак, отметим, что проведенный аудит сайта компании Marvel показал очень низкий уровень его эффективности, с вязи с отсутствием качественного контента сайта и других важных характеристик, определяющих и повышающих уровень конверсии сайта. Единственным положительным моментом является обратная ссылка с регионального справочного портала на сайт объекта исследования. Можно сказать, что при реализации своего официального сайта в настоящее время компанией Marvel преследовалась цель простого присутствия в Интернете, без понимания важности сайта фирмы как эффективного бизнес-инструмента.

Рис. 2.7 - Обратная внешняя ссылка на сайт компании Marvel

Очевидно, что для повышения конверсии, при таком уровне эффективности сайта, первоочередной является задача создания посадочной страницы. После реализации, которой, можно будет уже говорить и о применении последующих мер.



3. Создание посадочной страницы сайта Marvel

3.1 Рекомендации по созданию посадочной страницы

В интернет-маркетинге посадочная страница (от англ. «landing page» в переводе означает посадочная страница) - это единичная вебстраница, которая возникает при клике на ссылку из поисковой выдачи или рекламу в Интернете. Обычно посадочная страница является логичным продолжением рекламы, поискового результата или ссылки. Эта страница, как и другие, может содержать текст, медиафайлы типа иллюстраций, аудио или видео.

С точки зрения владельца сайта (заказчика рекламы) landing page - это такая страница, которая мотивирует пользователя к совершению определенного действия за предельно краткий период времени.

Целевые страницы считаются специализированными страницами, созданными, чтобы побудить пользователей к действию. Подавляющая часть ненужных элементов со страницы убирается и внимание пользователя сосредотачивается на том, что от него нужно (call-to-action).

В принципе отдельно landing page не стоит выделять, поскольку главная страница, карточка товара, страница контактов на сайте также является посадочной. Просто у каждой страницы своя задача - какая-то выполняет «туннельную» роль перевода пользователя на страницу с формой заказа, какая-то является, по-сути, «конечной» и содержит форму заказа/обратной связи. Но такой термин существует и активно используется в интернет-рекламе.

Выделяют три наиболее частых причины создания landing page:

- заставить пользователя зарегистрироваться или подписаться на рассылку;

- продать конкретный продукт в конкретной ситуации (распродажа или промо-акция);

- заставить пользователя скачать или установить софт.

Зачастую посадочными страницами являются сайты «одностраничники». Это связано с тем, что их проще продвигать, а на создание сайта тратиться мало времени и денег. В итоге получается белый дорвей (вид поискового спама, веб-страница, специально оптимизированная под один или несколько поисковых запросов с целью её попадания на высокие места в результатах поиска по этим запросам и дальнейшего перенаправления посетителей на другой сайт или страницу), потому что его цель искренне помочь пользователю совершить действие. Если он не захочет что-то покупать или регистрировать, то это полное его право его лишь попытались замотивировать и совершить действие.