доктор экономических наук, профессор Шабанова Мадина Мухидиновна;

кандидат экономических наук, доцент Гордеев Олег Иванович.

Ведущая организация ГОУ ВПО «Дагестанский государственный университет».

Защита состоится «____» _______________ 2009 г. в ______ часов на заседании диссертационного совета Д212.052.01 в ГОУ ВПО «Дагестанский государственный технический университет», 367015, Республика Дагестан, г. Махачкала, пр. Имама Шамиля, 70, ауд. 202.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Дагестанский государственный технический университет».

Автореферат разослан «____» _______________ 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

д.э.н., доцент Халимбеков Х.З.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

организационный экономический торговый сеть

Актуальность темы исследования. Торговля является одной из важнейших отраслей экономики. В современных рыночных условиях развитие розничной торговли -- один из важнейших показателей отражающих уровень жизни населения. В странах с рыночной экономикой в сфере обращения работает около 60% данного контингента. В ближайшее время по ориентировочным оценкам доля работающих в российской торговле может составить 40-45% от числа работоспособного населения. Это подчеркивает социальный аспект развития торговли и требует разработки и внедрения современных форм и методов управления торговой деятельностью.

За последние 20 лет мы стали свидетелями бурной трансформации розничной торговли. Реформирование отрасли, появление конкуренции на рынке услуг розничной торговли привели к развитию новых форм и методов торговли, изменили устоявшиеся принципы и методы управления предприятиями торговли. Российский рынок розничной торговли стремительно развивается, увеличивается приток российских и западных инвестиций в этот сектор экономики. Отрасль является одним из наиболее быстро развивающихся секторов российской экономики. В настоящее время отечественная розница претерпевает существенные структурные изменения. Активно развиваются старые и появляются новые форматы торговли. Согласно данным Росстата, к концу 2005 года оборот розницы составил 7038,3 млрд. рублей. При этом к 2010 году, по оценкам экспертов, он может возрасти в три раза. В свою очередь, доля розничных сетей, может увеличиться до 50%.

С учетом современных экономических условий необходимы изучение, систематизация и обобщение факторов влияющих на развитие розничной торговли, разработка комплекса мер по повышению эффективности функционирования розничных торговых сетей, разработка методов решения практических вопросов управления розничными торговыми сетями в условиях экономического кризиса.

Несмотря на значительное количество исследований по проблемам развития торговли, многие теоретические и практические вопросы развития розничных торговых сетей, учитывающие процессы глобализации экономической деятельности, отвечающих современным практическим потребностям формирования и развития розничной торговой сети остались недостаточно изученными, что и определило выбор темы и актуальность проведенного исследования.

Степень разработанности проблемы. Исследованию проблем экономики и экономических отношений в торговле посвятили свои труды многие отечественные ученые-экономисты, такие как М.И. Баканов, И.А. Бланк, С.С. Васильев, В.К. Задорожный, В.И. Иваницкий, А.В. Орлов, Я.Л. Орлов, С.Н. Рогожин, Б.А. Соловьев, В.Т. Журавкова, М.А. Казарян, СИ. Королева, И.Н. Крайнова, О.В. Чкалова и др.

Однако многие вопросы управления торговыми предприятиями остаются неисследованными. Слабо изучены вопросы управления розничными торговыми сетями, а результаты исследований зарубежных ученых-экономистов не всегда применимы в российских условиях. Вышеизложенное и определило выбор темы и актуальность исследования.

Цель диссертационного исследования состоит в научном обосновании организационно-экономического совершенствования системы управления розничными торговыми сетями, для повышения эффективности их функционирования в условиях экономического кризиса.

В соответствии с указанной целью в диссертационной работе поставлены и решены следующие задачи:

- исследование состояния и перспектив развития рынка розничной торговли;

- изучение возможностей использования сетевых технологий в российской торговле;

- выявление особенностей управления розничными торговыми сетями в новой конкурентной ситуации

- рассмотрение возможности использования современных форм и методов организации торговли для повышения эффективности управления развитием современного торгового бизнеса;

- обоснование предложений и рекомендаций по совершенствованию управления сетью магазинов розничной торговли.

Объектом исследования выступает система хозяйствующих субъектов, осуществляющих розничную торговлю потребительскими товарами.

Предмет исследования - совокупность организационно-экономических форм и методов управления торговыми сетями на потребительском рынке России.

Теоретической и методической основой исследования служат работы отечественных и зарубежных ученых, экономистов, практиков по проблемам торгового предпринимательства. При рассмотрении конкретных вопросов управления в диссертации использовались законодательные акты органов власти Российской Федерации и Республики Дагестан, а также другие официальные документы и материалы.

При выполнении исследования использован системный подход, включающий совокупность научных принципов и методов познания, включая структурно-функциональный анализ, экспертные оценки, статистический анализ, методы классификации и другие.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в обосновании и уточнении теоретических и методических положений управления торговыми сетями на российском потребительском рынке, а также разработке комплекса мер по совершенствованию системы управления розничной торговой сетью.

К основным результатам, составляющим научную новизну исследования можно отнести следующие:

- определены место и роль торговли системе социально-экономических отношений страны, выявлены основные проблемы и тенденции развития розничной торговли;

- исследованы возможности и перспективы использования сетевых технологий в торговле, а также сущность и особенности управления торговыми сетями;

- уточнены перспективы использования франчайзинга для повышения эффективности управления развитием современным торговым бизнесом;

- обоснована необходимость совершенствованию форм и методов управления сетевой торговлей в условиях экономического кризиса;

- исследованы маркетинговые стратегии развития российских торговых сетей в новой конкурентной ситуации и разработан комплекс мер по совершенствованию маркетингового управления торговым процессом в сети магазинов розничной торговли;

- разработаны методические рекомендации по формированию стратегии развития сетевой торговли, на основе использования современных технологий в торговле;

Практическая значимость работы заключается в том, что полученные результаты могут быть использованы в качестве теоретической и методической базы при разработке конкретных предложений по совершенствованию управлением розничными торговыми сетями с учетом особенностей конкретного региона.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Создание торговых сетей -- один из методов управления торговым капиталом, позволяющий получать экономию от масштаба деятельности в розничной торговле.

Торговля относится к так называемым раздробленным отраслям, в которых предприятия должны располагаться в непосредственной близости от мест расположения потребителей. Она состоит из множества мелких и средних предприятий, ни одно из которых не играет решающей роли в общем объеме продаж отрасли. Отличительной чертой торговли является наличие большого количества операторов, что можно объяснить следующими факторами.

- низкие входные барьеры, позволяют мелким фирмам войти в бизнес без значительных первоначальных затрат;

- разнообразие спроса позволяющее большому количеству фирм, специализирующихся на разных сегментах рынка найти свою нишу;

- малые предприятия более чутко реагируют на малейшее изменение спроса, что создает им соответствующие конкурентные преимущества;

Несмотря на то, что розничная торговля как отрасль традиционно относится к «раздробленной» и остается таковой, по мере накопления капитала для получения экономии от масштаба начинают применяться сетевые технологии, позволяющие получать конкурентные преимущества за счет максимизации выручки, получения ценовых скидок на оптовые закупки продукции у производителей и предложения собственных торговых марок.

В целом инфраструктура розничной торговли с характерным соотношением мелких, средних и крупных предприятий складывалась по мере развития конкуренции и научно-технического прогресса. Развитие информационных технологий и коммуникационных сетей позволило обеспечить управление большим ассортиментом товаров и подразделениями торговых компаний, расположенных на разных территориях.

В свою очередь такие возможности обусловили концентрацию все большей массы материальных, трудовых и финансовых ресурсов, объемов продаж товаров и прибыли на торговых предприятиях, которые по масштабам своих операций не уступают гигантам промышленного производства.

Масштабы коммерческих операций крупнейших мировых торговых сетей, входящих в The Top 100 Retailers Worldwide 2007, можно соизмерить сравнением объемов товарооборота этих сетей с товарооборотом Российской Федерации.

Основой процесса концентрации и централизации капитала является возможность получения экономии от масштабов бизнеса, т.е. с увеличением объемов средние затраты на единицу продукции сокращаются.

В торговле выделяют следующие основные формы концентрации капитала:

- горизонтальную интеграцию;

- вертикальную интеграцию;

- диверсификацию.

Организационно рост компаний при всех перечисленных формах концентрации осуществляется в результате приобретений (покупки) или создания собственных предприятий, а также слияний и поглощений других компаний.

В настоящее время различают три основные формы организации бизнеса в розничной торговле, развившиеся в результате концентрации и централизации торгового капитала:

многофилиальные компании (корпоративные сети);

добровольные сети (ассоциированная торговля);

франчайзинг.

Для сетевой организации характерны:

§ общий управленческий центр;

§ единая маркетинговая стратегия;

§ централизация закупочной деятельности;

§ единое управление перемещением товаров и другими ресурсами;

§ стандартизация всех торговых операций;

§ централизация управленческой информации (состояние запасов, поставок, продаж; составление графиков поставки и т.д.);

§ создание собственного бренда для покупателей (стиль оформления помещения, дизайн и оборудование торгового зала и т.д.);

§ разработанная стратегия размещения магазинов;

§ возможности маневрирования финансовыми ресурсами.

Эффективность функционирования розничной сети существенно зависит от уровня ее организации.

Исследования развития розничной торговли, позволяют сделать ряд выводов по направлениям развития мировых розничных сетей:

- на европейском рынке доминируют 30 крупнейших игроков, ожидается, что в ближайшее время их совокупная доля достигнет 80--90% за счет ухода с рынка более мелких участников или их слияния с более крупными компаниями;

- большим потенциалом для расширения сферы влияния для участников европейского рынка являются Китай, Россия, Индия;

- в Москве и Санкт-Петербурге организуют бизнес крупные европейские торговые сети (Auchan Group, METRO AG и т.д.);

- повышение лояльности существующих и потенциальных потребителей достигается за счет:

§ расширения ассортимента и повышения качества реализуемых товаров;

§ расширения спектра предоставляемых услуг;

§ повышения качества обслуживания покупателей;

§ проведения эффективной стратегии ценообразования;

§ использования комплекса методов стимулирования сбыта.

Торговля является одним из наиболее быстро развивающихся секторов российской экономики. Бурное развитие розничной торговли и рост реальных доходов населения в последние годы сделали российский потребительский рынок одним из самых привлекательных в мире. Согласно Global Development Index, публикуемому компанией A.T. Kearney, в 2007 году Россия заняла второе место среди потребительских рынков развивающихся стран по привлекательности для международных торговых сетей, незначительно уступив лишь Индии.

Согласно официальным источникам, к концу 2005 года оборот розницы составил 7038,3 млрд рублей. При этом к 2010 году, по оценкам экспертов, он может возрасти в три раза. В свою очередь, доля розничных сетей, может увеличиться до 50%.

В настоящее время отечественная розница претерпевает существенные структурные изменения. Активно развиваются старые и появляются новые форматы торговли, многообразие которых представлено такими сферами, как:

1. продовольственный сектор;

2. непродовольственный сектор;

3. комбинированный (мультиформатный) сектор.

По данным статистики, в структуре оборота розничной торговли доля продовольственных форматов торговли составляет 46,4%, непродовольственных -- 53,6%.

Проведенный анализ выявил следующие тенденции развития розничной торговли:

· Опережающий рост оборота розничной торговли по отношению к ВВП.

· Рост доли современных форматов розничной торговли (супермаркеты, гипермаркеты и дискаунтеры) в розничной торговле продовольственными товарами до 18% в 2005 году и 22-25% - в 2008 году.

· Сокращение доли Москвы, Санкт-Петербурга, Северо-Западного федерального округа и Центрального федерального округа в розничном товарообороте России.

· Ускоренный рост розничного товарооборота и развитие современных форматов розничной торговли в регионах.

· Более быстрый рост торговых сетей с участием иностранного капитала (Metro, Auchan) по сравнению с российскими ритейлерами.

· Выход на российский рынок крупнейших международных торговых сетей (в том числе путем поглощения российских ритейлеров).

Наиболее существенным минусом российской розничной торговли эксперты считают сравнительно низкую среднюю норму прибыли в сочетании с высокой стоимостью недвижимости, что обусловливает длительный срок возврата инвестиций. Одним из важнейших факторов, определяющих перспективы развития розничной торговли в России, является срок и условия вступления в ВТО. При этом последствия вступления России в ВТО оцениваются неоднозначно: с одной стороны, оно может негативно отразиться на российских производителях из-за роста конкуренции, а с другой - будет способствовать установлению более благоприятного инвестиционного климата и росту инвестиций.

Крупные западные розничные сети уже приступили к активному освоению российского рынка розничной торговли. Однако в стране существуют и собственные сети, имеющие достаточно серьезные материальные ресурсы для развития. При этом российские розничные сети используют эти возможности зачастую недостаточно эффективно. Это связано как с отсутствием качественных маркетинговых концепций и стратегий развития, так и с недостатком хороших управленческих решений и четких общепринятых стандартов работы розничных предприятий.

Однако все эти сложности можно достаточно легко преодолеть. В России сейчас появились технологии, позволяющие организовать ритейловый бизнес в соответствии с мировыми стандартами. И сегодня российские компании имеют реальную возможность конкурировать на равных с западными розничными сетями. Российская торговля специфична по отношению к западным стандартам, и адаптация отработанных западных решений для российского рынка несколько проблематична.

Еще одна тенденция, которая становится все заметнее с ростом торговых сетей - стремление руководства к выстраиванию жесткой вертикали управления бизнесом.

Активно расширялось строительство супер - гипермаркетов, дискаунтеров всеми закрепившимися на рынке брэндами торговых сетей.

Появилась тенденция слияния и захвата крупными сетями более мелких.

Появились первые прецеденты покупки крупным капиталом торговых сетей, что свидетельствует о том, что данный сегмент обрел инвестиционную привлекательность для внешних инвестиций.

На фоне стремительной экспансии западных розничных игроков стали быстро проявляться проблемы отечественного ритейла.

Производительность труда национальных операторов в 3-4 раза ниже, чем у европейских игроков, работающих на российском рынке (в промышленности этот показатель ниже в 5-6 раз).

Западные компании в течение 2-3 лет быстро продвигались по списку ТОП-20 розничной торговли и заняли лидирующие позиции на отечественном рынке. При этом «заверения» некоторых руководителей крупных российских компаний о том, что западники не справятся с административными проблемами, дорогами и т.п. не оправдались.

На наш взгляд можно сформулировать следующие проблемы управления торговыми сетями в России:

* отсутствие формализованного бизнеса и единых стандартов, большая зависимость компании от персонала;

* неэффективные бизнес-процессы, отсталая технология;

* неэффективные информационные системы, которые не поддерживают основные процессы и задачи бизнеса;

* неэффективные системы управления;

* непрозрачный бизнес, затрудняющий контроль и оперативное управление, отсутствие систем сбалансированных показателей;

* невысокое качество услуг и т.п.

Другими словами российский менеджмент просто оказался не готов к новым задачам бизнеса в условиях более агрессивной внешней среды.
Основные задачи, которые должны быть решены при управлении сетевыми компаниями в России известны. Это проведение реинжиниринга существующих бизнес-процессов компаний, призванного приблизить производительность труда отечественного ритейла к уровню международных игроков. Обеспечить внедрение международных стандартов качества и систем управления, подготовка к IPO.

Доля крупнейших розничных сетей России в общем объеме торговли продовольственными товарами меньше 6%. Это обстоятельство свидетельствует о значительном потенциале для их роста.

Следует отметить, что из-за обострения конкуренции (как между отечественными игроками, так и в связи с приходом западных ритейлеров), крупнейшие игроки рынка в значительной степени были вынуждены переориентироваться на иные стратегии развития, нежели экстенсивный путь, предполагающий простое открытие новых торговых точек.

В качестве основных тенденций, характерных для рынка сетевой розничной торговли можно признать:

- относительное насыщение столичного рынка сетевой торговли, нехватка торговых площадей;

- как следствие воздействия предыдущего фактора, продолжение региональной экспансии крупных сетевых игроков;

- продолжение консолидации отрасли; скупка крупными сетями местных торговых точек в регионах РФ;

- повышение удельного веса новых форматов (гипермаркетов, супермаркетов, дискаунтеров) в общем объеме розничной торговли по сравнению с традиционными форматами;

- развитие стратегии «мультиформатности» (многоформатности) крупными сетевыми игроками с целью удержания рыночной доли, привлечения новых потребителей и удержания старых;

- обострение конфликтов между сетевыми ритейлерами и поставщиками продукции.

По оценкам экспертов, наибольшим потенциалом роста обладают региональные розничные сети. Основная проблема, с которой приходится сталкиваться региональным ритейлерам - это существенное отличие моделей потребления и наличие определенных особенностей совершения покупок в различных областях одного региона или даже в разных районах одного города. В отличие от Москвы и Санкт-Петербурга, структура потребления в регионах является чрезвычайно разнородной. Поэтому сети зачастую бывают вынуждены индивидуально отстраивать ассортимент, ценовую политику и стандарты работы персонала в каждом отдельном магазине.

Еще одна проблема в регионах - это персонал и работа с ним. И для успешного функционирования торговой сети необходима налаженная система управления каждым сотрудником и контроля над его деятельностью.

Также перспективным является сегмент «жестких дискаунтеров». Этот рынок насыщен всего на 9%.

Обострение конкуренции в розничной торговле, когда предметом соперничества компаний являются качество реализуемых товаров, их цена, а также разнообразие торговых услуг требует от всех участников рынка проведения эффективной стратегии, соответствующей типу и размеру предприятия.

Стратегическое управление, которое предполагает действие в настоящем, чтобы обеспечить выживание и развитие в будущем, базируется на анализе внешней среды и внутренних возможностей фирмы. При помощи методов стратегического управления решаются задачи создания условий для долгосрочного развития, занятия лидирующего положения на рынке и обеспечения жизнеспособности при изменении его конъюнктуры.

Анализируя ситуацию, сложившуюся в секторе розничной торговли на настоящий момент, специалисты выделяют две основные стратегические задачи, которые предстоит решить розничным сетям России в ближайшие 5--10 лет для обеспечения их конкурентоспособности.

Во-первых, это значительное увеличение размеров сети с целью эффективного использования масштаба, а также обеспечения дальнейшего расширения и роста объема продаж без уменьшения рентабельности.

Во-вторых, появляется проблема необходимости увеличения капитализации сети для того, чтобы иметь возможность финансировать ее интенсивное развитие. При этом для увеличения рыночной стоимости торговой сети необходимо создать устойчивое конкурентное преимущество по издержкам и потребительной ценности.

Для создания условий долгосрочного развития и обеспечения жизнедеятельности в любой ситуации торговая компания, как и любая другая, должна обладать конкурентными преимуществами.

Формирование конкурентных преимуществ определяется особенностями отрасли и остротой конкуренции.

Внутренний анализ конкурентоспособности основывается на учете конкурентных преимуществ фирмы, которые являются ключевыми факторами успеха (КФУ) и по которым она бесспорно превосходит своих соперников на данный момент времени. КФУ различны для разных отраслей, с трудом поддаются копированию и постоянно меняются (табл. 1).

В итоге КФУ обусловливают преимущества перед конкурентами либо по издержкам, либо по качеству и степени разнообразия продукции, что обеспечивает более высокую рентабельность (использования капитала, чем у конкурентов.

Таблица 1

Основные КФУ для предприятия торговли

Обычно для розничной торговли выделяют пять основных КФУ, необходимых для создания устойчивых конкурентных преимуществ:

расположение магазина;

лояльность покупателей;

отношения с поставщиками;

информационные системы управления;

снижение издержек.

Как и в других отраслях экономики, в торговле конкурентные стратегии основываются на следующих факторах:

§ лидерстве в области издержек в целом по отрасли;

§ дифференциации продукта;

§ более узконаправленной деятельности, нацеленной на получение конкурентных преимуществ на ограниченном сегменте рынка;

§ симбиозе этих стратегий.

В целом стратегия компании должна удовлетворять следующим задачам:

§ улучшать возможности в области успешного конкурирования на рынке в занятой нише;

§ обеспечивать возможности по созданию конкурентных преимуществ;

§ позволять получать сверхприбыль.

У торговых компаний есть несколько возможностей обеспечить развитие.

Во-первых, это развитие сети путем создания собственных предприятий на новых территориях. Данный способ требует длительного времени и существенных инвестиций.

Во-вторых, возможна покупка уже существующих предприятий и даже целых компаний (слияния и поглощения). Это также требует больших финансовых средств и, кроме того, влечет за собой приобретение репутации, долговых обязательств и т.д. поглощаемых объектов и их ребрендинга.

Третьим вариантом развития бизнеса является франчайзинг, позволяющий без больших инвестиций в развитие собственной сети в течение небольшого времени расширять масштабы торговых операций с минимальными затратами и рисками.

По сравнению с западными странами темпы развития российского франчайзинга невелики. По данным Российской ассоциации франчайзинга (РАФ), значительное распространение франчайзинг в России получил только с 2003-2004 гг.

Около 20-25% небольшого российского рынка франчайзинговых технологий занимают зарубежные бренды. С 90-х гг. в России по этой системе развивается ряд известных западных компаний: Kodak, Subway, Xerox и др.

Как и любая бизнес-система, франчайзинг имеет свои преимущества и риски (табл. 2).

Таблица 2

Преимущества для франчайзера и франчайзи

Таким образом, для правообладателя (франчайзера) франчайзинг является наиболее удобным средством расширения бизнеса. Франчайзинг избавляет его от необходимости открывать большое число филиалов или регистрировать предприятия на удаленных от него территориях, а также значительно сокращает количество инвестированных средств в развитие.

Для франчайзи схема сотрудничества по франчайзингу существенно снижает предпринимательский риск и ускоряет окупаемость капиталовложений. Оставаясь хозяином своего предприятия, он получает возможность работать под хорошо известной, раскрученной вывеской и вступает на рынок с определенным преимуществом перед конкурентами, лишенными такой возможности.

Начиная развивать бизнес по франчайзингу или собираясь приобрести франшизу, необходимо понимать, что наряду с преимуществами система франчайзинга содержит риски -- как для правообладателя, так и для пользователя (табл. 3).

Таблица 3

Риски для франчайзера и франчайзи

Несмотря на быстрый рост популярности франчайзинга в нашей стране, существует ряд факторов, сдерживающих его развитие.

Важнейшей экономической проблемой франчайзинга в России является отсутствие стабильности. Серьезной проблемой для российского предпринимателя по-прежнему остается сложность и дороговизна получения банковского кредита.

Отсутствие закона по франчайзингу, а также утвержденной согласно международным стандартам терминологии тормозит его развитие и создает большие трудности для участников франчайзинговых отношений.

Немаловажным препятствием на пути развития франчайзинга в России является отсутствие собственно отечественного опыта франчайзинга и боязнь предпринимателей, потенциальных франчаизи, провала франчайзинговой системы в целом.

В сфере розничной торговли представлено наибольшее количество франчайзинговых предложений.

В рознице наиболее часто используются два варианта организации франчайзинговых сетей:

товарный франчайзинг, при котором франчайзи становится единственным продавцом товара франчайзера;

франчайзинг бизнес-формата, который используется для развития продовольственной сетевой розницы и предполагает высокую стандартизацию и регламентацию всех бизнес-процессов.

В розничной торговле для оформления франчайзинговых отношений сегодня используют договоры коммерческой концессии, поставки, комиссии, а также агентский и лицензионный договоры.

Маркетинговое управление актуально и необходимо для каждого вида бизнес-деятельности. Но наиболее мобильной рыночной структурой является розничная торговля, которая позволяет настраивать торговый процесс в соответствии с изменяющимися требованиями потребителя, изменениями окружающей среды и прочих возмущающих воздействий на бизнес-процессы.

Торговый процесс представляет собой сложную многоуровневую систему, каждый блок которой характеризуется определенными факторами, подлежащими управлению. На каждом этапе торгового процесса маркетинг решает определенные задачи, соответствующие специфике отдельно взятой производственной/коммерческой единицы.

Для управления факторами эффективной торговли необходимы формирование, обработка и постоянное обновление больших массивов информации, которая должна собираться маркетинговыми службами. При этом частота решения возникающих задач определяется спецификой того рынка, на котором работает конкретная торговая сеть.

Маркетинговое управление заключается в оперативном и своевременном решении задач на каждом этапе торгового процесса, а также в управлении конкретными показателями, которые характеризуют тот или иной этап.

Организовав, таким образом, маркетинговое управление торговым процессом, торговая компания сможет работать со стабильной прибылью и получит возможность мобильно корректировать свою деятельность в соответствии с постоянно меняющимися рыночными условиями.

Сфера торгового маркетинга охватывает деятельность на рынке торгово-посреднических услуг, связанную с оптовыми перепродажами и розничной реализацией товаров конечному потребителю. Особенности такой деятельности предопределяются самим характером торговой услуги - ее своевременностью, надежностью, доступностью. Торговый маркетинг - это маркетинг торговых услуг, включающих закупку товаров и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и др.

Рассмотрим особенности элементов комплекса маркетинга розничной торговли. Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса - товар, цену, каналы распределения и продвижение. Помимо этого применительно к сфере торгового маркетинга необходимо добавить еще три дополнительных фактора - месторасположение, персонал и оформление, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятий торговли.

Анализ и оценка западного опыта демонстрируют, что торговые фирмы в практической работе все более активно используют маркетинговые методы и приемы. Эффективное использование маркетинговой концепции в торговле связано с пониманием трансформации базового комплекса и выделением дополнительных элементов, которые позволят более продуктивно функционировать на рынке торговых услуг.

В условиях усиления экспансии глобальных игроков, высказываются различные мнения по перспективам развития отечественного ритейла. Розничный рынок подогревается. Все больше финансовых групп, имеющих свободный капитал, стремятся разместить его в розничных проектах.

Для того, чтобы заглянуть в будущее российской торговли необходимо проследить путь становления глобального розничного рынка со времен ввода модели магазина самообслуживания, с открытия первого гипермаркета до появления первых национальных, а затем международных игроков.

Открытие продовольственных супермаркетов показало преимущество системы самообслуживания, которое в несколько раз повысило эффективность работы обычных магазинов. Новая модель торговли стала активно распространяться на западных рынках. Внедрение POS-терминалов позволило более эффективно управлять товарными запасами и точно определять покупательские предпочтения в точке продажи.

Первый гипермаркет представил наиболее эффективный формат торговли, позволяющий полнее удовлетворить растущие потребности потребителей и существенно расширить целевую аудиторию. Однако, без развития информационных технологий становление национальных и глобальных игроков стало бы невозможным. Только централизация основных функций управления позволила крупным торговым операторам сохранить высокую эффективность при активном росте сети в национальном масштабе.

Усиление концентрации на внутренних рынках вызвало экспансию крупных национальных игроков на новые рынки, появились первые международные операторы.

Западный рынок насыщен и становится все более однородным. Ответом на рост глобальных игроков стало усиление регулирующей роли государства во многих странах мира.

Проводя параллели между западным и российским рынками необходимо помнить, что путь европейского ритейла от сетевых операторов к национальным, а в последующем и глобальным игрокам был достаточно длительным и проходил целые десятилетия. У российского рынка нет такого времени - возрастающая экспансия крупных международных ритейлеров заставляет нас думать и действовать быстрее. Конечно, российские операторы вряд ли смогут когда-либо попасть в список глобальных игроков, но сохранить лидерство на национальном уровне - вполне реализуемая задача.

Изучая существующие тенденции в розничной торговле, отслеживая путь российского рынка к своему насыщению, можно сформировать адекватные стратегии развития, позволяющие отечественному ритейлу добиться реальных успехов в борьбе с глобальными игроками.

Учитывая неоднородность российского рынка, связанную с социально-экономическими различиями регионов, следует ориентироваться на центральные рынки - Москву и Санкт-Петербург. Регионы, практически, зеркально повторяют развитие центра с опозданием от 2-х до 5-ти лет. Таким образом, российский рынок пройдет пять основных этапов на пути от своего формирования до полного насыщения:

- развитие новых форм торговли;

- формирование крупных игроков;

- сегментация рынка;

- ценовые войны;

- регулируемый рынок.

Сегодня трудно сделать прогноз о том, какие национальные игроки смогут пройти путь до насыщения рынка и выстоять в период ценовых войн. Победителями станут те российские компании, которые смогут построить сильный розничный брэнд, завоевавший доверие потребителей. Именно успех торговой марки станет показателем эффективности российской компании.

Согласно выводам авторитетной консультационной фирмы А.Т. Kearney, оценивающей привлекательность рынка по общей экономической ситуации, страновым рискам и уровню конкуренции, Россия занимает первые позиции в рейтинге привлекательности развивающихся рынков для розничных.

Темпы роста объема товарооборота с 2000 г. превышают рост ВВП и промышленного производства страны.

Кроме того, несмотря на достаточно высокие темпы роста, уровень развития сетевой розничной торговли России пока недостаточен. В таблице 4 показано, как складывается доля организованного ритейла в общем объеме розничного товарооборота.

Таблица 4

Доля организованного ритейла в общем объеме розничного товарооборота, %

Несмотря на то, что приход транснациональных торговых сетей в Россию ускорил процесс концентрации национального торгового капитала, доля иностранцев на розничном рынке незначительна и наиболее заметна в крупных форматах.

Скорость экспансии иностранных ритейлеров на российский рынок гораздо ниже, чем в Восточной Европе. В исследовании Retailers and customers in Central Europe компании GfK отмечается, что глобальным сетям хватило шесть лет, с 1996 по 2002 гг., чтобы занять ведущие позиции в розничной торговле на рынках в Польше, Чехии и Венгрии. По прогнозам GfK, к 2010 г. доля иностранцев в торговле восточноевропейского региона будет составлять не менее 50%.

Иностранные ритейлеры планируют развитие деятельности в России.

Однако аналитики компании А.Т. Kearney полагают, что выйти на российский рынок иностранцам становится все сложнее. По их оценкам, привлекательность России снижается из-за увеличения конкуренции. В настоящее время даже покупка на рынке любой российской сети не может гарантировать иностранному покупателю существенную долю рынка. А к 2010 г., когда российские компании-лидеры достигнут оборота 7-10 млрд. дол., глобальным международным операторам будет невозможно доминировать на рынке.

В целом, анализируя перспективы развития транснациональных компаний в России, эксперты отмечают, что глобальные ритейлеры недооценили перспективы входа и переоценили страновые риски и западные бренды уже никогда не будут доминировать на российском рынке. По прогнозам аналитиков, к моменту массового прихода иностранцев в 2008-2010 гг. основные отечественные операторы дорастут до уровня крупных европейских сетей с сотнями магазинов и ежегодными оборотами в 8-10 млрд. дол.

По прогнозам аналитиков, к 2010 г. доля торговых сетей в товарообороте вырастет до 35-40% против 15%, занимаемых в 2005 г. Опыт показывает высокий уровень сетевой организации розничной торговли в развитых странах. В частности, в расчете на 1 тыс. человек в США приходится 3,7 торговых компаний, в Японии 10,2 компании. В России на сегодня имеется только 1,4 розничная компания. В таблице 5 показаны структурные изменения в российской розничной торговле.

При этом мировой опыт свидетельствует о том, что в розничной торговле отмечается доминирование на рынке 3-5 ритейлеров. Доля трех крупнейших розничных сетей в Швеции составляет 95%, в Финляндии - 80%, во Франции - 66%, в Германии - 53%, в Великобритании - 52%, в Венгрии - 26%. В России такие крупные операторы только начинают развиваться.

Развитие бизнеса сетевых компаний в регионах России и за ее пределами является логичным воплощением стратегических планов наиболее успешных ритейлеров в условиях возрастающей конкуренции в федеральных центрах и усиления влияния иностранных торговых операторов.

Первичное публичное размещение акций (IPO) российских компаний становится все более эффективным и востребованным финансовым инструментом их развития, формирования их позитивного имиджа на рынке, способствующего росту интересов западных и отечественных инвесторов.

Таблица 5

Структурные изменения в российской розничной торговле

Крупнейшие российские ритейлеры уже разместили свои акции на российских и зарубежных площадках. Наиболее успешным считается IPO сети «Пятерочка», которая первой привлекла 598 млн. дол., продав на Лондонской фондовой бирже 32% своих акций.

Эффективное размещение обусловлено тем, что российские компании вызывают большой интерес у инвесторов во всем мире, сегмент розничной торговли особенно привлекателен для вложений, т.к. эти компании мало зависят от политических рисков.

Негативным фактором, вызывающим некоторую осторожность портфельных инвесторов, является недостаточная прозрачность показателей бизнеса компаний.

Совершенствование форм и методов управления розничной торговлей предполагает использование новых форматов торговли.

Предприятие определенного формата может являться сетевым либо независимым. Вместе с тем успешное существование некоторых форматов возможно только в сетевом варианте при достижении «критической массы» торговых площадей.

В настоящее время выделяются следующие современные форматы розничной торговли, доказавшие свою эффективность при эксплуатации в сетевом варианте:

§ гипермаркет, супермаркет, дискаунтер в продовольственной торговле;

§ универмаги, торговые центры, мастера категорий и др. в непродовольственной сфере.

Рост оборота розничной торговли в России в настоящее время в основном обеспечивается за счет предприятий современных форматов, входящих в торговые сети. Особенно заметна эта тенденция в крупных городах в отношения торговли бытовой техникой, электроникой, средствами связи, лекарствами.

В настоящее время развитие розничного рынка преимущественно обеспечивается за счет современной организованной торговли со значительным снижением удельного веса ее архаичных форм. Доля современных форматов розничной торговли (гипермаркетов и супермаркетов) в городах России с населением более 10 тыс. человек по объему товарооборота в феврале 2006 г. различных форматов составила около 7%.

Несмотря на банкротство ряда Интернет-магазинов, а также скептическое отношение отрасли к онлайновой розничной торговле, дела в этом секторе рынка идут неплохо. Участь, которая постигла эти компании, скорее явилась результатом неизбежной консолидации рынка и сложностью в получении новых инвестиций, чем состоянием розничной Интернет-торговли.

Большие перспективы роста у рынка новых технологий работы розничных сетей. В первую очередь - связанных с бесконтактной идентификацией товаров, "умными полками", активными ценниками. Эти нововведения коснутся методик работы сетей и в потенциале - это гигантское поле для автоматизации.

Затраты на автоматизацию торговых процессов велики, но это необходимо. Здесь можно выделить два фактора: во-первых, изменилась бизнес-среда. Три-пять лет назад конкуренция была виртуальной и наиболее эффективной стратегией был захват рынков. При этом все инвестиции были направлены на открытие новых магазинов, и автоматизация велась по принципу минимальной достаточности. Теперь изменилась конкурентная среда, которая вынуждает игроков рынка быть более эффективным.

Второй фактор - три-пять лет назад отраслевых решений для розницы на базе ERP-систем в России практически не существовало. Сейчас такие решения есть, есть специалисты, реализовавшие такие проекты, есть экспертиза по подобным проектам у внедренцев и т.д.

Наиболее удавшимся можно внедрение отраслевого шаблона "Distribution Center Solution for Axapta" (Решение для распределительного центра) в ТД "Перекресток". Таким же успешным можно считать внедрение другого отраслевого шаблона для управления розничной сетью - "Retail Manager for Axapta" - в сети магазинов "Дикси".

Основных причин внедрения информационной системы бывает две - повышение капитализации компании с целью ее дальнейшей более выгодной продажи и приобретение дополнительного преимущества в борьбе с конкурентами.

По большому счету, все эти факторы сводятся к желанию топ-менеджеров или владельцев повысить управляемость своего бизнеса.

С другой стороны, с ростом бизнеса (а у розничных сетей, особенно национальных, он является еще и сильно территориально распределенным) лавинообразно возрастает объем информации, которая должна быть обработана топ-менеджерами для принятия тех или иных управленческих решений. Скорость принятия этих решений на таком высококонкурентном и динамичном рынке, как розничная торговля, становится критическим для бизнеса фактором. Информационная система является в этом случае тем инструментом, который берет на себя этап первичного сбора информации, гарантируя ее оперативность, полноту и достоверность. Соответственно, топ-менеджеры могут сосредоточится не на сборе первичной информации, а на ее анализе. Таким образом, значительно повышается скорость и адекватность реакции компании на рыночные изменения.

Планирование - первый и наиболее значимый этан процесса менеджмента. Задачи планирования определяются каждым предприятием самостоятельно в зависимости от его деятельности. В целом они сводятся к следующим:

1. планирование роста прибыли;

2. планирование издержек и, как следствие, их уменьшение;

3. увеличение доли рынка и доли продаж;

4. улучшение социальной политики фирмы.

Таким образом, основными задачами планирования являются получение максимальной прибыли как результата деятельности и осуществление важнейших функций - планирования производства и сбыта, маркетинга, производительности, инноваций и др.