Совершенствование стратегического управления выходом и продвижением туристской отрасли крупного мегаполиса на международном рынке (на примере Санкт-Петербурга)

Размещено на http://www.allbest.ru/

19

Размещено на http://www.allbest.ru/

На правах рукописи

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Совершенствование стратегического управления выходом и продвижением туристской отрасли крупного мегаполиса на международном рынке (на примере Санкт-Петербурга)

Специальность 08.00.05 -

Экономика и управление народным хозяйством

(рекреация и туризм)

ПОЗДЕЕВА ДАРЬЯ НИКОЛАЕВНА

Санкт-Петербург - 2011

Работа выполнена в Балтийской академии туризма и предпринимательства

Научный руководитель - кандидат экономических наук, доцент

Орджоникидзе Марианна Марговна, заместитель председателя Комитета по инвестициям и стратегическим проектам - начальник управления по туризму Санкт-Петербурга

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор

Клейман Анатолий Александрович, профессор кафедры менеджмента и маркетинга Балтийской академии туризма и предпринимательства

- доктор экономических наук, профессор

Боголюбов Валерий Сергеевич, заведующий кафедрой экономики и менеджмента в туризме и гостиничном хозяйстве Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета

Ведущая организация - Санкт-Петербургский государственный

университет экономики и финансов, кафедра экономики и управления социальной сферой

Защита состоится 17 марта 2011 г. в 14 час. 00 мин. на заседании диссертационного совета Д 521.034.01 при Балтийской академии туризма и предпринимательства по адресу: 197110, г. Санкт-Петербург, ул. Петрозаводская, 13.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Балтийской академии туризма и предпринимательства.

Автореферат разослан 16 февраля 2011 года.

Ученый секретарь

диссертационного совета С.В. Мордашов

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Современный туризм является одной из наиболее высокодоходных отраслей мировой экономики. Несмотря на некоторый спад, который наблюдался в 2009-2010 годах, связанных с кризисными явлениями в экономиках стран мира, а также снижением доходов потребителей, планируется, что в ближайшее время число туристских прибытий в мире достигнет 1 миллиарда человек в год.

Санкт-Петербург как туристская дестинация обладает существенным потенциалом для формирования туристского продукта и продвижения его на внутреннем и внешнем рынках, для превращения туризма в одну из базовых отраслей городской экономики. Стратегические преимущества Санкт-Петербурга определяются, прежде всего, сосредоточением в городе многочисленных объектов историко-культурного наследия, приобретающим особое значение в условиях повышения интереса к культурно-познавательному туризму. Значительный стратегический потенциал дестинации, а также внимание, уделяемое органами власти развитию туризма, создают благоприятные предпосылки для успешного функционирования в ней предприятий туристской отрасли.

Формирование стратегий развития дестинации является одним их наиболее актуальных и востребованных механизмов, позволяющих повысить эффективность туристской индустрии региона. Совершенствование стратегического управления выходом и продвижением туристской отрасли на международном рынке является одной из приоритетных задач развития туризма в Санкт-Петербурге.

Стратегия выхода и продвижения туристской отрасли Санкт-Петербурга на международном рынке позволит более эффективно распределять управленческие воздействия со стороны участников туристской индустрии, государственных органов власти, а также использовать организационно-экономические механизмы с целью развития туризма в Санкт-Петербурге, что в целом будет способствовать повышению эффективности отрасли.

В связи с этим, актуальность темы диссертационного исследования определяется необходимостью совершенствования теоретических и методических положений стратегического управления в области продвижения туристской отрасли на международном рынке, обеспечивающих эффективный процесс развития туризма.

Степень научной разработанности проблемы. В процессе исследования автором были изучены различные труды отечественных и зарубежных авторов по проблемам стратегического менеджмента, стратегического управления туристской отраслью: Байкова Е. А., Баумгартена Л. В., Биржакова М.Б., Богданова Е. И., Боголюбова В. С., Бураченко А. В., Виханского О. С., Власовой Т. И., Гольдштейна Г. Я., Горенбургова М. А., Джанджугазовой Е. А., Зайцева Л. Г., Закорина Н. Д., Зорина И.В., Зуба Т. А., Ильиной Е.Н., Исмаева Д. К., Карповой Г.А., Квартальнова В. А., Клеймана А. А., Костюковой О. Н., Лапина А. Н., Малышевой Г. М., Наумова А. И., Орловской В. П., Романовой Г. М., Сенина В.С., Соколовой М. И., Туменовой С. А., Фатхутдинова Р. А., Ансоффа И., Боумена К., Ипкинса Э., Ирвина Дж., Минцберга Г., Стрикленда А., Томсона А. А. и других. Кроме того, были проанализированы различные нормативно-правовые акты, касающиеся развития туризма в Санкт-Петербурге, Федеральные программы и стратегии в области развития туризма, а также различные статистические и иные источники, относящиеся к вопросам развития туризма в Санкт-Петербурге.

Вместе с тем, ряд аспектов формирования организационно-экономического механизма развития туризма, а также вопросы стратегического управления выходом туристской отрасли на международный рынок и ее продвижением разработаны недостаточно на сегодняшний момент. Необходимо уточнение принципов стратегического управления, формирование методов воздействия на туристскую отрасль с целью повышения ее эффективности, разработка методов продвижения туристской отрасли на международный рынок.

Цель диссертационного исследования заключается в совершенствовании теоретических и методических основ стратегического управления туристской отраслью и выработке практических рекомендаций по выходу туристской отрасли на международный рынок и ее продвижению.

Реализация поставленной цели потребовала решения следующих задач:

- оценить состояние и перспективы развития туризма в мире и Российской Федерации;

- оценить состояние и перспективы развития туризма в Санкт-Петербурге;

- проанализировать деятельность Администрации Санкт-Петербурга по выходу и продвижению туристской отрасли на международном рынке;

- рассмотреть теоретические аспекты выхода туристской отрасли мегаполиса на международный рынок и ее продвижения;

- предложить использование методики оценки эффективности реализации стратегии развития туризма Санкт-Петербурга;

- обосновать необходимость совершенствования системы управления туризмом и организационной структуры отрасли;

- разработать систему мероприятий по продвижению туристской отрасли на международном рынке;

- обосновать необходимость реформирования системы подготовки кадров для туристской индустрии Санкт-Петербурга.

Объектом диссертационного исследования является стратегическое управление туристской отраслью Санкт-Петербурга как одной из наиболее перспективных отраслей экономики.

Предметом диссертационного исследования выступает совокупность экономических и организационных отношений, возникающих в процессе стратегического управления выходом и продвижением туристской отрасли на международном рынке.

Теоретическая и методологическая база исследования. Теоретической основой работы послужили исследования отечественных и зарубежных ученых по проблемам стратегического управления, в том числе проблемам управления и планирования развития туристской отрасли, зарубежный опыт развития туризма, законодательные и нормативные акты различных уровней государственной власти, материалы научно-практических конференций.

В методологическую основу исследования положены следующие основные методы: абстрактно-логический, комплексно-факторный, экономико-статистический, аналогий, сравнительных и экспертных оценок, экстраполяции.

Информационной базой исследования послужили: официальные данные Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, статистические данные Санкт-Петербурга по туризму, программы развития туризма Санкт-Петербурга, информация Федерального агентства по туризму.

Обоснованность и достоверность результатов исследования, а также выводов и рекомендаций обеспечивается:

- использованием в качестве теоретической и методической основы диссертации фундаментальных исследований и прикладных работ ведущих отечественных и зарубежных ученых и авторов по проблемам стратегического управления туристской отраслью;

- анализом федеральных и региональных законов, концепций, целевых программ, проектов и научно-практических разработок по вопросам формирования и развития туристской отрасли в России и Санкт-Петербурге;

- применением в диссертационном исследовании системного подхода, методов системного анализа, сравнения и аналогий, экспертной оценки, экстраполяции;

- апробацией результатов исследования на международных научно-практических конференциях, конференциях и семинарах, проводимых на базе Балтийской академии туризма и предпринимательства, отражением основных результатов диссертационной работы в публикациях автора.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в том, что в работе проведено комплексное исследование проблем, касающихся стратегического управления туристской отраслью, а также формирования эффективного организационно-экономического механизма стратегического управления выходом и продвижением туристской отрасли на международном рынке.

К основным научным результатам, определяющим новизну диссертационного исследования, относятся:

1. Дополнение теоретических основ стратегического менеджмента применительно к стратегическому управлению выходом и продвижением туризма на международном рынке.

2. Классификация стратегий выхода и продвижения туристской отрасли на международном рынке.

3. Методика формирования стратегии выхода и продвижения туристской отрасли на международном рынке.

4. Концепция стратегии выхода и продвижения туристской отрасли.

5. Схема совершенствования организационной структуры туристской отрасли Санкт-Петербурга.

6. Концепция целевой программы продвижения туристской отрасли на международном рынке.

7. Предложения по повышению качества обслуживания и совершенствования системы подготовки кадров международного уровня для туристской отрасли.

8. Системный подход к управлению туристской отраслью региона с позиций ее выхода и продвижения на международном рынке.

Положения, выносимые на защиту:

1. Теоретические основы стратегического менеджмента применительно к стратегическому управлению выходом и продвижением туризма на международном рынке.

2. Методика формирования стратегии выхода и продвижения туристской отрасли на международном рынке.

3. Концепция стратегии выхода и продвижения туристской отрасли.

4. Схема усовершенствования организационной структуры туристской отрасли.

5. Концепция целевой программы продвижения туристской отрасли на международном рынке.

Теоретическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в том, что разработанные концептуальные и методические основы стратегического управления продвижением туристской отрасли на международном рынке, а также методики организационно-экономического механизма стратегического управления туризмом развивают теории туризма, экономики и управления применительно к туризму.

Практическая значимость. Основные методические и практические положения могут быть использованы органами управления при стратегическом управлении развитием туристской отрасли Санкт-Петербурга, разработке нормативных актов и целевых программ развития туризма, в работе органов исполнительной власти и туристских предприятий.

Основные положения и выводы диссертационного исследования реализованы в Программе развития Санкт-Петербурга как туристического центра на 2005-2010 годы, учебном процессе и научно-исследовательских работах Балтийской академии туризма и предпринимательства.

Апробация и публикация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования апробированы на международных научно-практических конференциях, конференциях и семинарах, проводимых на базе Балтийской академии туризма и предпринимательства.

Автор имеет 8 опубликованных научных работ по теме диссертации общим объемом 3,8 п.л. (из них авторских 2,8 п.л.), в том числе 2 статьи в журнале из перечня российских рецензируемых журналов, в которых должны быть опубликованы основные научные результаты диссертаций.

Отраженные в диссертации научные положения соответствуют формуле специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством», а достигнутые результаты исследования п. 15.23 «Стратегия развития и продвижения дестинации на рынке туристских услуг» и 15.24 «Стратегический менеджмент в сфере рекреации и туризма» паспорта специальности 08.00.05, разработанного экспертным советом Высшей аттестационной комиссии Министерства образования и науки РФ.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложения. Объём работы составляет 148 листов, в том числе 12 таблиц и 16 рисунков. Библиография диссертационной работы составляет 156 наименований.

Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, раскрыта степень ее разработанности в экономической литературе, определены цель, задачи, объект и предмет исследования, установлены теоретические и методические основы исследования, научная новизна, теоретическая и практическая значимость, показаны апробация и публикация результатов исследования.

В первой главе «Анализ современного состояния и перспектив развития международного туризма и туристской отрасли Санкт-Петербурга» на основе различных источников, ресурсов интернет, а также статистической информации было проанализировано современное состояние и тенденции развития туризма в мире и России. В ходе анализа было выявлено, что международный туризм развивается достаточно стабильными темпами, отмечается рост международных туристских прибытий в мире. Деятельность Администрации Санкт-Петербурга по развитию туристской отрасли города достаточно обширна и включает в себя направления по финансированию и развитию объектов туризма, инфраструктуры города, проведению крупных мероприятия, направленных на позиционирование города как крупного международного туристского центра, а также развитию международных контактов с другими крупными туристским центрами.

Во второй главе «Теоретико-методические аспекты стратегического выхода и продвижения туристской отрасли Санкт-Петербурга на международном рынке» были проанализированы теоретические подходы к стратегическому управлению в туризме, рассмотрены различные классификации стратегий, существующих в современном стратегическом менеджменте, на основании которых предложена авторская модель процесса формирования стратегии выхода и продвижения туристской отрасли на международный рынок, включающая в себя анализ внутренних и внешних факторов положения туристской отрасли, на основании которого осуществляется выбор и разработка стратегии. Было предложено авторское понимание «стратегии продвижения туристской отрасли», как системы мероприятий, направленных на достижение конечной цели развития туризма определенной дестинации. Разработана стратегия выхода и продвижения туристской отрасли Санкт-Петербурга на международный рынок. Предложено использование методики оценки эффективности стратегии развития туризма на основе учета доходов от туризма с помощью модели мультипликатора, которая позволяет выявить доходы от туризма за определенный период не только по прямым расходам, но и учесть косвенный эффект, оказываемый туризмом на экономику региона.

В третьей главе «Рекомендации по реализации стратегии выхода и продвижения отрасли на международном рынке» был выполнен анализ организационной структуры туристской отрасли Санкт-Петербурга, в ходе которого выявлено, что на сегодняшний момент она отвечает потребностям туристской отрасли города, однако, современные тенденции диктуют необходимость ее совершенствования. В связи с чем, была разработана новая организационная структура туристской отрасли Санкт-Петербурга. Разработана система мероприятий, направленных на продвижение туристской отрасли на международном рынке в виде комплексной целевой программы. Был рассмотрен вопрос о необходимости подготовки квалифицированных кадров международного уровня для туристской отрасли Санкт-Петербурга. Предложена авторская схема взаимодействия в системе подготовки кадров для туристской отрасли Санкт-Петербурга.

II. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

1. Теоретические основы стратегического менеджмента применительно к стратегическому управлению выходом и продвижением туризма на международном рынке

Несмотря на то что понятийный аппарат в туристической науке на сегодняшний момент уже достаточно сформирован, отдельные вопросы требуют уточнения.

На наш взгляд, в научных исследованиях и разработках еще недостаточно освещены вопросы, относящиеся к стратегическому управлению и планированию развития туристской отрасли. Определенный недостаток наблюдается в трактовании понятий «туристская индустрия» и «туристская отрасль».

В научной литературе используется множество различных подходов к определению содержания понятия «стратегия». Стратегия определяется как:

§ система взаимосвязанных решений и установок, определяющих приоритетные направления действий по реализации миссии организации;

§ паттерн, или план, интегрирующий главные цели организации, ее политику и действия в некое согласованное целое;

§ набор принципов и инициатив высшего руководства, которые позволяют достичь цели с наименьшими потерями или определить цель;

§ траектория динамики индикаторов.

Обобщение и анализ существующих подходов к определению содержания стратегии, которому посвящены исследования многих ученых, дает возможность применить относительно туристской отрасли и раскрыть ее сущность в следующей формулировке.

Стратегия развития туристской отрасли - интегрированная модель действий, использующих определенные принципы и способы для достижения конечной цели, которая способствует ее развитию. При этом выработка стратегии - процесс нахождения конкретной главной цели и составление долгосрочного плана.

Как уже ранее отмечалось, на сегодняшний момент нет четко сложившегося в науке отношения к понятию «туристская отрасль». В Федеральном законе «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» (в ред. 28.06.2009 № 123-ФЗ) законодательно закреплено, что туризм является полноценной отраслью национальной экономики России. В статье 3 «Принципы государственного регулирования туристской деятельности» говорится о том, что «государство, признавая туристскую деятельность одной из приоритетных отраслей экономики Российской Федерации содействует туристской деятельности и создает благоприятные условия для ее развития; определяет и поддерживает приоритетные направления туристской деятельности; формирует представление о Российской Федерации как стране, благоприятной для туризма; осуществляет поддержку и защиту российских туристов, туроператоров, турагентов и их объединений».

Однако согласно Общероссийскому классификатору «Отрасли народного хозяйства» 1.75.018 (ОКОНХ) туризм не рассматривается как самостоятельная отрасль народного хозяйства, а выделяется в особую отраслевую подгруппу (под кодом 91620).

В связи с этим отдельные исследователи продолжают утверждать, что туризма как отрасли не существует, поскольку нет производства особого продукта. По их мнению, лишь незначительная часть организаций специализируется на производстве товаров и услуг исключительно для туристов, большая же их часть занимается удовлетворением потребностей местного населения.

Согласно Общероссийскому классификатору «Виды экономической деятельности» отрасли не выделяются, а существуют только виды экономической деятельности. Данная точка зрения не является обоснованной, так как туристская отрасль имеет свой собственный специфический продукт - это так называемая комплексная услуга или тур.

По мнению автора, существующие подходы к туризму как отрасли экономики в Российской Федерации еще не сложились, существуют определенные разногласия, которые требуют дальнейших исследований.

Вместе с тем, в научной литературе выработано консолидированное мнение, что совокупность организаций, образующих отдельную отрасль, характеризуется следующими основными чертами:

- достаточным числом самостоятельных в экономическом отношении организаций с однородным видом деятельности;

- устойчивыми экономическими связями с другими отраслями национальной экономики;

- определенным органом хозяйственного управления.

Современное состояние индустрии туризма вполне отвечает всем вышеперечисленным характеристикам. И соответственно, под отраслью туризма следует понимать совокупность самостоятельных, территориально обособленных туристских хозяйственных единиц и органов управления, располагающих соответствующей материально-технической базой и специализирующихся на производстве и реализации туристских услуг и товаров, объединенных единством деятельности и управления.

Основываясь на уточнении понятий «стратегия», «туристская отрасль», «стратегия продвижения», на наш взгляд, возможно дополнить данную сферу научных исследований путем формулирования следующего понятия.

Стратегия выхода и продвижения туристской отрасли - система взаимосвязанных действий по закреплению и дальнейшему усилению позиций туристских хозяйственных единиц определенной дестинации, специализирующихся на производстве и реализации туристских услуг и товаров как на внутреннем, так на международном рынках.

На наш взгляд, предложенное понятие «стратегия выхода и продвижения туристской отрасли», конкретизирует теоретические основы стратегического менеджмента применительно к туристской отрасли, а также развивает научные представления о туризме.

На сегодняшний момент в науке не сложилось единых подходов к классификациям стратегий, используемых в современном туризме. В связи с этим, существует необходимость уточнения данной классификации.

Учитывая, что основной рассматриваемой проблемой является выход и продвижение туристской отрасли Санкт-Петербурга на международный рынок, предлагаем следующую классификацию стратегий (рис. 1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

19

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 - Классификация стратегий развития туризма

Изначально исходим из того, что туризм в Санкт-Петербурге имеет высокий потенциал для развития, что подтверждается динамикой туристских прибытий в город, объемом доходов, получаемых от туризма и сопутствующих видов деятельности, а также объемом финансовых ресурсов, направляемых региональным бюджетом для финансирования развития туризма в Санкт-Петербурге.

На наш взгляд, основными тремя стратегиями развития туризма субъекта Федерации (мегаполиса) могут быть: стратегия развития въездного туризма, стратегия развития выездного туризма, стратегия развития внутреннего туризма. В рамках данного диссертационного исследования рассматриваются вопросы, касающиеся развития въездного туризма, поэтому далее была выделена отдельно стратегия развития въездного международного туризма, которая в свою очередь конкретизируется стратегией выхода и продвижения туризма на международном рынке.

Для того чтобы стратегия выхода и продвижения была более эффективна, ее возможно разделить на две отдельные стратегии: стратегию выхода и стратегию продвижения, которые включают различные частные стратегии. Стратегия выхода включает две стратегии: сегментирования и позиционирования. Стратегия продвижения включает следующие стратегии: рекламы, стратегию PR, стратегию стимулирования, стратегию брендирования.

Предлагаемая классификация конкретизирует теоретические основы стратегического менеджмента.

2. Методика формирования стратегии выхода и продвижения туристской отрасли на международном рынке

Методика формирования стратегии выхода и продвижения туристской отрасли на международном рынке должна включать следующую последовательность действий (рис. 2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

19

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2 - Последовательность разработки стратегии выхода и продвижения туристской отрасли на международном рынке

Определив последовательность действий можно перейти непосредственно к разработке стратегии.

1. Определение миссии. Миссию развития туризма можно определить в следующем виде: выход и дальнейшее продвижение мегаполиса как туристского центра на международный рынок посредством эффективного использования его культурно-исторического, туристско-рекреационного потенциала, а также сопутствующей инфраструктуры на основе сотрудничества государства и частного бизнеса с целью увеличения социально-экономического эффекта от туристской отрасли, предоставления туристам высококачественных туристских услуг и развития инфраструктуры города.

2. Выбор базовой стратегии выхода. Выделяют следующие виды стратегий, применяемых для выхода туристской отрасли на международный рынок.

· стратегия массовости - предполагает достижение конкурентных преимуществ за счет снижения издержек. Отрасль ориентируется на широкий круг клиентов, чьи потребности имеют схожие черты;

· стратегия дифференциации - заключается в том, что туристская отрасль предлагает продукты, значительно отличающиеся от услуг конкурентов, направленные на удовлетворение специфических нужд потребителей;

· целевая стратегия - стратегия, которая предполагает, что туристская дестинация концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает услуги в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп клиентов.

Таким образом, существующие три базовые стратегии позволяют выбрать наиболее приемлемую из них. Причем, туристская отрасль Санкт-Петербурга для выхода на международный рынок может сочетать элементы разных стратегий для достижения максимально полезного эффекта.

После выбора базовой стратегии необходимо также определить стратегию сегментации и стратегию позиционирования.

2.1. Стратегия сегментации должна заключаться в разделении международного рынка отдельных стран по определенным типам и группам туристов, прибывающих из-за рубежа. Стратегия разрабатывается для выделения целевых сегментов туристов, требующих различного подхода в стратегии разработки новых видов услуг, их организации и продвижения.

2.2. Стратегия позиционирования. Необходимо разрабатывать эту стратегию в направлении поиска тех отличительных особенностей, которые будут выгодно отличать от других мировых центров с учетом конкретных целевых групп потребителей.

3. Определение генеральной стратегии продвижения. Генеральная стратегия продвижения туристской отрасли мегаполиса на международном рынке должна быть направлена на повышение конкурентоспособности туристских услуг, которые обеспечивали бы улучшение социально-экономического развития города, а также: увеличивали налоговые поступления в бюджет от всех участников туристской отрасли; обеспечивали рост уровня занятости и повышения средней заработной платы; способствовали сохранению культурно-исторического потенциала Санкт-Петербурге; способствовали развитию общей инфраструктуры города; способствовали сохранению экологической ситуации в городе.

Стратегической целью в рамках генеральной стратегии должно являться создание на территории Санкт-Петербурга условий для развития туризма, создание современной инфраструктуры, повышение общего качества услуг в туризме.

Достижение поставленных целей в рамках генеральной стратегии обеспечивается решением следующих основных задач:

- развитием туристской инфраструктуры (включая средства размещения, дороги, транспорт, предприятия общественного питания, сфера торговли др.) и объектов туристского интереса;

- разработкой и продвижением на рынках конкурентоспособных туристских продуктов;

- рекламным продвижением туристской отрасли на международном рынке; туризм стратегия экономический

- пропагандой и различного рода PR-акциями туристской отрасли (выставки, конференции и пр.);

- брендированием туристской отрасли.

4. Разработка функциональных стратегий продвижения. Реализация генеральной стратегии может быть обеспечена за счет мероприятий в рамках функциональных стратегий, сформированных по основным направлениям сосредоточения усилий. При разработке функциональных стратегий необходимо правильно выбрать направления вложения организационных, материальных, финансовых и иных ресурсов.

Для достижения цели генеральной стратегии могут быть определены следующие функциональные стратегии.

Стратегия управления туристскими ресурсами - развитие инфраструктуры Санкт-Петербурга (строительство баз отдыха, гостиниц, разработка новых маршрутов, экскурсий, анимационных программ, укомплектование необходимым оборудованием и снаряжением), что позволит применить новые технологии обслуживания и увеличить долю въездного туризма.

Маркетинговая функциональная стратегия должна быть реализована в формате присутствия на отраслевых выставках и применении инструментов продвижения туристских продуктов на международных рынках. Наиболее эффективным методом маркетинговой стратегии для развития туризма Санкт-Петербурга представляется использование опросов среди потребительских групп, на основании которых необходимо прогнозировать спрос на услуги туристской отрасли.

Основное направление в международном маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности в последовательную взаимосвязанную систему. Это означает слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой динамики повышения эффективности туристской отрасли в заданных временных пределах. Целесообразно использовать концепцию многонационального рынка - потребители туристских услуг различных зарубежных стран имеют большие различия, и для достижения рыночного успеха на каждом отдельном рынке требуется своя индивидуальная программа и маркетинговая стратегия.

Инвестиционная функциональная стратегия заключается в привлечении финансовых ресурсов, вкладываемых в объекты туристской отрасли. Одной из приоритетных форм в рамках данной стратегии для Санкт-Петербурга является использование механизма государственно-частного партнерства, что позволяет направлять для развития приоритетных объектов туристской отрасли не только государственные средства, но и инвестиции частного бизнеса, что в целом позволяет повысить эффективность данной функциональной стратегии.

Законодательная функциональная стратегия должна предусматривать усовершенствование законодательной базы, устранение административных барьеров в туристской отрасли. Законодательство в области туризма в Санкт-Петербурге должно быть направлено на развитие туристской отрасли, ее продвижение на международном рынке, нормативное закрепление приоритетности развития туристской отрасли, принятие нормативных документов с целью регулирования отношений в сфере туризма между собственниками туристских объектов Санкт-Петербурга. Необходимо сосредоточение усилий в облегчении визовых и таможенных формальностей, направленных на снятие барьеров в посещении иностранными туристами мегаполиса.

Кадровая функциональная стратегия. Человеческий потенциал как субъект управления всеми ресурсами туристской отрасли, а также как непосредственный исполнитель туристических операций, должен обладать высоким международным уровнем образованности, креативности и физического здоровья, а, следовательно, необходимы мероприятия, направленные на прогнозируемую перспективную потребность кадров для туристской отрасли и формирование эффективной системы их подготовки.

5. Обоснование ресурсного обеспечения. Обеспеченность ресурсами должна рассматриваться в трех направлениях:

· оценка туристских ресурсов мегаполиса (культурно-исторические, объекты социальной инфраструктуры, сервисные объекты инфраструктуры и объекты культуры);

· поиск инвестиционных ресурсов для развития перспективных проектов в области туризма;

· наличие кадрового потенциала.

Это должно способствовать структуризации туристских ресурсов Санкт-Петербурга и выявлению потенциально привлекательных с точки зрения социально-экономической эффективности проектов развития туристской отрасли города.

6. Оценка реализации стратегии. Реализация стратегии может быть оценена с помощью количественных экономико-математических методов, среди которых наиболее приемлемым, на наш взгляд, является оценка экономических результатов на основе учета доходов от туризма за определенный период.

3. Концепция стратегии выхода и продвижения туристской отрасли

Стратегия развития Санкт-Петербурга как туристического центра должна обеспечивать решение следующей основной цели - войти в пятерку крупнейших туристических центров Европы с общим количеством прибытий пять миллионов туристов в год за счет иностранных туристов. Кроме того, ее реализация должна способствовать развитию сильных сторон Санкт-Петербурга и его пригородов, а также обеспечивать максимальный экономический эффект.

К основным стратегическим задачам концепции стратегии можно отнести:

§ увеличить на 20 процентов поток туристов в высокий сезон;

§ выровнять сезонность в среднем на 15 процентов.

Дополнительными критериями для выбора стратегического направления развития туризма могут стать положительное влияние на развитие таких сильных сторон Санкт-Петербурга, как:

§ Санкт-Петербург - центр традиционной европейской культуры.

§ Санкт-Петербург воспринимается как самый европейский город России большинством респондентов - и российских, и иностранных.

§ Окно в Европу - связующее звено. Санкт-Петербург благодаря геополитическому положению исторически является посредником между Европой и Россией.

§ Санкт-Петербург - мегаполис. Санкт-Петербург по количеству населения входит в пятерку крупнейших городов Европы и должен восприниматься как большой город со всеми соответствующими атрибутами.

§ Санкт-Петербург город-порт/город на воде.

На наш взгляд, целесообразно выбрать следующие направления сосредоточения усилий:

§ концентрация усилий и инвестиций на развитии культурно-познавательного туризма;

§ бизнес-туризм и специализированный туризм следует рассматривать как дополнительные направления развития.

Позиционирование Санкт-Петербурга на рынке культурно-познавательного туризма должно обеспечивать дифференциацию Санкт-Петербурга в совокупности европейских туристических направлений, соответствовать мотивации и ожиданиям потенциальных туристов, базироваться на существующих сильных сторонах Санкт-Петербурга и развивать их.

Развитие бизнес-туризма является одним из путей выравнивания сезонности. Специализированный туризм необходимо использовать для создания отдельных туристических продуктов. Некоторые виды специализированного туризма могут быть рассмотрены как стратегические направления для определенных пригородов.

К основным направлениям выхода и продвижения туристской отрасли Санкт-Петербурга следует отнести:

§ на международном рынке культурно-познавательного туризма целесообразно использовать единый бренд «Санкт-Петербург» для самого города и для его пригородов;

§ в совокупности туристических направлений в целом целесообразно развивать положение о продвижении Санкт-Петербурга в трех группах городов: «Прекрасная старая Европа», «Северные воды», «Восходящий Восток».

§ для повышения привлекательности Санкт-Петербурга для всех типов городских туристов Санкт-Петербург необходимо продвигать как уникальный, единственный в своем роде, олицетворяющий строгость, чистоту и высокую культуру.

Конкретные мероприятия в рамках стратегии следует разграничить на уровни приоритетности.

Первый уровень приоритетности:

§ разработка и реализация маркетинговой стратегии;

§ организация ведения и анализа туристской статистики;

§ развитие аэропорта в Санкт-Петербурге;

§ увеличение номерного фонда гостиниц;

§ техническая модернизация музеев и повышение эффективности их использования;

§ развитие транспортного сообщения;

§ информационная поддержка пребывания зарубежных туристов в Санкт-Петербурге;

§ обеспечение безопасности туристов;

§ упрощение визовых формальностей.

Второй уровень приоритетности:

§ организация и продвижение событий в Санкт-Петербурге;

§ повышение благоустройства в Санкт-Петербурге;

§ модернизация инфраструктуры пригородов;

§ подготовка кадров международного уровня для туристской отрасли.

Также немаловажным при разработке стратегии выхода и продвижения являются эмоциональные характеристики позиционирования Санкт-Петербурга:

§ бриллиант в дворцово-парковом ожерелье;

§ город высокой культуры и возвышающей красоты, величественный и строгий;

§ чувство собственного достоинства сочетается с открытой и дружественной атмосферой города;

§ приветливые и доброжелательные жители, активная уличная жизнь;

§ живость и яркость неофициальной культуры;

§ значительное место в истории; большое количество важнейших культурных достопримечательностей; расположение города на воде (разводные мосты, каналы, водные прогулки), северная природа;

§ город с современной инфраструктурой и высокими стандартами туристического сервиса, где рады гостям.

Следовательно, концепция стратегии предусматривает определение цели, задач, мероприятий по уровню приоритетности, а также эмоциональных характеристик, которые должны детализироваться в дальнейшем в соответствующих частных стратегиях.

4. Схема усовершенствования организационной структуры туристской отрасли

Существующая организационная структура управления туристской отраслью Санкт-Петербурга, достаточно развита и отвечает потребностям развития туризма на сегодняшнем этапе. Однако существует необходимость совершенствования системы управления туристской отраслью Санкт-Петербурга по следующим причинам:

§ существует потребность в увеличении узнаваемости Санкт-Петербурга как ведущего туристского центра в Российской Федерации и на ключевых международных рынках и, прежде всего, для иностранных туристов;

§ необходимо обеспечение соответствия цены качеству предоставляемых услуг посредством стимулирования конкуренции и оказания поддержки бизнеса в туризме;

§ необходимо повышение эффективности усилий по развитию туристской отрасли в городе посредством координации усилий всех участвующих сторон;

§ требуется привлечение участников туристской индустрии к процессу управления туристской отрасли с целью повышения ее конкурентоспособности.

Представленная на рисунке 3 организационная структура туристской отрасли Санкт-Петербурга, как представляется, отражает перспективную потребность города в создании новой структуры - Координационного совета по туризму.

Несмотря на то, что все участники туристской отрасли взаимодействуют друг с другом, участвуя в мероприятиях различного уровня, в том числе и на конференциях, создание Координационного совета по туризму актуально в связи с потребностями развития туристской отрасли, повышения качества обслуживания туристов, продвижения города на международном рынке.

Размещено на http://www.allbest.ru/

19

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3 - Усовершенствованная организационная структура управления туристской отраслью Санкт-Петербурга

Участниками Координационного совета по туризму могут стать, например представители:

· Российского союза туриндустрии - крупнейшего отраслевого объединения, в которое входят туроператоры, турагентства, гостиницы, санаторно-курортные учреждения, транспортные, IT-компании, учебные заведения, СМИ, общественные и иные организации;

· Национальной академии туризма, занимающейся вопросами научного сопровождения развития туристской отрасли;

· Ассоциация гостиниц Санкт-Петербурга;

· учебных заведений города, готовящих специалистов различного уровня для туристской отрасли.

В Координационный совет по туризму (Совет) также могут войти и другие организации, реализующие свою деятельность в области туризма.

Совет может быть создан с целью объединения органов законодательной и исполнительной власти, органов местного самоуправления, учреждений и ведомств, организаций, осуществляющих туристскую деятельность на территории Санкт-Петербурга для решения следующих задач:

· формирования и реализации в пределах своей компетенции с учетом государственно-общественных требований и социально-экономических условий, единой государственной политики в сфере туризма на территории Санкт-Петербурга;

· координации деятельности органов законодательной и исполнительной власти, органов местного самоуправления, учреждений и ведомств, организаций, осуществляющих туристскую деятельность на территории Санкт-Петербурга;

· разработки и рассмотрения региональных нормативно-правовых актов по совершенствованию и развитию туристской отрасли в Санкт-Петербурге;

· разработки и реализации механизма привлечения государственных, коммерческих и иных структур к решению проблем по вопросам развития туристской отрасли.

Также предлагается создать отдел развития международного туризма при Управлении по туризму, в функции которого входили бы координация и реализация стратегии продвижения туристской отрасли Санкт-Петербурга на международном уровне, а также контроль за деятельностью и развитием представительств Санкт-Петербурга за рубежом.

Таким образом, предлагаемая новая организационная структура управления туристской отраслью Санкт-Петербурга позволит более эффективно реализовывать программы развития отрасли, координировать действия между участниками туристской отрасли, выявлять перспективные направления и виды туризма с целью более эффективного использования имеющегося туристского потенциала.

5. Концепция целевой программы продвижения туристской отрасли на международном рынке

Стратегия выхода и продвижения туристской отрасли мегаполиса на международном рынке должна реализовываться посредством соответствующей специально разрабатываемой целевой программы.

Концепция целевой программы должна носить стратегический характер, т.е. в ней должны быть поставлены стратегические цели и способы из достижения, определен временной период, предусмотрена возможность корректировки программы и стратегического контроля, особое внимание стоит уделить вопросам маркетингового продвижения Санкт-Петербурга.

Наиболее логичной представляется следующая последовательность разработки концепции целевой программы продвижения туристской отрасли Санкт-Петербурга на международном рынке, которая должна включать в себя несколько последовательных и взаимосвязанных этапов (рис. 4).

1. Аналитический этап.

Особенность данного этапа состоит в следующем.

В рамках направления 1.1 «Исследование состояния туристской отрасли \и турпотоков» необходимо решить следующие задачи:

Размещено на http://www.allbest.ru/

19

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 4 - Процесс разработки комплексной программы продвижения туристской отрасли Санкт-Петербурга на международном рынке

· исследование удовлетворенности потребителей на основе обеспечения оптимальной пропорциональности между спросом и предложением определенных туристских продуктов, благодаря гибкому реагированию на динамику спроса и использования имеющихся ресурсов;

· исследование потенциально возможной доли рынка, которую Санкт-Петербург может занять как туристская дестинация на основе стимулирования, обновления и совершенствования ассортимента и улучшения качества туристских услуг;

· обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности производства туристских услуг.

Исследование турпотоков позволяет выполнить их оценку наиболее точно, а также выявить потенциально перспективные страны, на которых необходимо сфокусировать стратегию продвижения туристской отрасли Санкт-Петербурга. Поэтому реализация данного направления требует владения статистической информацией, которая должна быть максимально точной и объективной, так как необходимо знать не только количество туристов, прибывающих в город из определенной страны, но и учитывать количество дней пребывания, структуру потребления туристских услуг, объем денежных средств, которые туристы тратят, находясь в Санкт-Петербурге. Все это позволит составить объективное представление о туристских потоках, а также даст возможность учитывать перспективные направления развития туризма, вложения инвестиционных ресурсов в объекты гостиничной индустрии и инфраструктуры города.

Направление 1.2. «уточнение направлений позиционирования». Центральным аспектом стратегии позиционирования является выбор между следующими вариантами: центровое позиционирование или дифференцированное позиционирование.

В основе центрового позиционирования Санкт-Петербурга как крупного туристского центра может стать культурно-исторический потенциал города, его самобытность и неповторимость, красота архитекутры.

Стратегию дифференцированного позиционирования необходимо использовать в случаях, когда конкуренты давно и успешно функционируют в каком-либо сегменте рынка. В этом случае целесообразно найти отличную от лидера рынка характеристику своего туристского предложения и использовать её в качестве критерия позиционирования. Например, позиционирование Санкт-Петербурга как города фонтанов или города-музея.

Направление 1.3 «Определение направлений развития индустрии гостеприимства». На основе изучения структуры туристских потоков, а также определения структуры потребления туристских услуг, необходимо планировать развитие индустрии гостеприимства. Прежде всего, необходимо определить потребность в номерном фонде средств размещения Санкт-Петербурга.

Направление 1.4 «Определение направлений развития инфраструктуры города». Несмотря на то, что инфраструктура не относится напрямую к туристской отрасли, она имеет первостепенное значение. Это объясняется тем, что на качество туристских услуг влияет множество факторов, основных из которых является развитая инфраструктура города, к которой можно отнести:

§ наличие транспортного сообщения и его качества (воздушный, железнодорожный, автомобильный, морской и речной транспорт);

§ наличие современных транспортных терминалов, способных принять и обслужить большое количство туристов и обеспечить международные страндарты качества обслуживания;

§ состояние дорожной инфраструктуры Санкт-Петербурга;

§ качество обслуживания компаний, предоставляющих услуги связи;

§ качество множества сопутствующих услуг, которыми пользуется турист во время пребывания в городе.

Направление 1.5 «Определение комплекса мероприятий продвижения». Продвижение Санкт-Петербурга на международном рынке должно состоять из трех основынх составляющих:

§ рекламное продвижение;

§ PR-акции (выставки, конференции);

§ Брендирование (создание имиджа города).

Стоит отметить, что в программе продвижения немаловажную роль должны играть представительства Санкт-Петерубрга за рубежом, которых на сегодняшний момент существует уже несколько, в том числе в Праге.

2. Этап разработки программы.

Направление 2.1 «Составление проекта программы». Представляется, что проект программы должен включать в себя следующие основные разделы:

· состояние туристской отрасли Санкт-Петербурга на текущий момент и оценка перспектив дальнейшего продвижения на международном рынке, на основе исследований, проведенных на аналитическом этапе;

· формулирование основной цели программы. Например: повышение качества и доступности туристских услуг и увеличение роста иностранных туристских прибытий;

· стратегия продвижения туристской отрасли на международном рынке;

· комплекс мероприятий, которые могут быть ранжированы по степени важности на первоочередные и дополнительные;

· механизмы реализации программы;

· планируемый социально-экономический эффект для города;

· в программу также может быть включен перечень основных мероприятий.

Направление 2.2 «Согласование». Данное направление на втором этапе разработки программы необходимо с целью обсуждения с различными представителями туристской отрасли, бизнес-структурами, потенциальными инвесторами, научными и образовательными учреждениями соответствующего профиля для того, чтобы были максимально учтены интересы каждой из сторон, которые участвуют в процессе создания, продвижения и реализации и туристских услуг потребителям, что позволит в целом повысить эффективность реализации программы на третьем этапе.

Направление 2.3 «Принятие программы на законодательном уровне». Далее проект программы согласовывается с заказчиками, вносятся необходимые коррективы. Согласование программы происходит на основании соответствующих Постановлений Правительства РФ, далее на региональном (если необходимо - на федеральном) уровне закрепляется законом, в рамках которого начинается процесс реализации программы.

3. Этап реализации.

Направление 3.1 «Реализация программных мероприятий». Данное направление может в себя включать ранжирование программных мероприятий по степени приоритетности. Например:

· мероприятия первого уровня приоритетности: развитие транспортного сообщения между Санкт-Петербургом и другими государствами; развитие инфраструктуры города; увеличение номерного фонда средств размещения; интеграция Санкт-Петербурга с Ленинградской областью в рамках развития культурно-познавательного туризма; обеспечение безопасности туристов; облегчение визового режима и др.; продвижение Санкт-Петербурга за счет различных рекламных стратегий, а также PR-акций;

· мероприятия второго уровня приоритетности: открытие представительств Санкт-Петербурга в тех городах и странах, поток из которых наиболее существенен для города с целью предоставления информации и формирования имиджа Санкт-Петербурга как европейского туристского центра; открытие дополнительных информационных центров в городе; участие в крупных международных выставках;