Методология управления рыночными коммуникациями в закупочной деятельности промышленного предприятия

Размещено на http://allbest.ru

Размещено на http://allbest.ru

На правах рукописи

Автореферат

диссертации на соискание учёной степени

доктора экономических наук

Методология управления рыночными коммуникациями в закупочной деятельности промышленного предприятия

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством Специализация: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (промышленность)

Король Александр Николаевич

Хабаровск - 2009

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Тихоокеанский государственный университет»

Научный консультант: - доктор экономических наук, профессор ТРЕТЬЯКОВ Михаил Михайлович

Официальные оппоненты:

- доктор экономических наук, профессор ЩЕРБАКОВ Владимир Васильевич;

- доктор экономических наук, профессор ЛАТКИН Александр Павлович;

- доктор экономических наук, профессор РЕЗАНОВ Владимир Константинович

Ведущая организация: -Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Байкальский государственный университет экономики и права»

Защита состоится «28» мая 2009 года в 15.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.294.03 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Тихоокеанский государственный университет» по адресу: 680035, г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 136, ауд. 315л

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Тихоокеанского государственного университета.

Автореферат разослан 2009 г.

Учёный секретарь

диссертационного совета В. А. Фёдоров

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Начиная с семидесятых годов двадцатого столетия, наблюдается возрастание значимости закупок в деятельности предприятий, особенно в промышленно развитых странах.

Из преимущественно канцелярской, рутинной функции закупки превращаются в функцию большой стратегической важности, осуществляемую, как правило, на принципах долгосрочных партнерских взаимоотношений.

Тенденция, существенно изменившая место и содержание закупочной деятельности на промышленных предприятиях, во многом формируется под воздействием следующих основных факторов:

- постоянный рост удельного веса затрат на приобретаемые материально-технические ресурсы в общем объёме затрат промышленных предприятий;

- повышение уровня технической сложности закупаемых продуктов и компонентов, а также увеличение сложности освоения их производства предприятиями поставщиками;

- усиление специализации при производстве промышленной продукции и возрастание доли связей по технологической кооперации в системе связей по поставкам продукции производственно-технического назначения;

- увеличение частоты смен базовых моделей продукции, производимых промышленными предприятиями;

- усиление конкурентной борьбы на рынках товаров производственного назначения, требующей повышения качества закупаемых исходных ресурсов для производства конкурентоспособного конечного продукта;

- активизация использования предприятиями в своей коммерческой деятельности логистических технологий, требующих нового, более высокого уровня взаимодействия поставщиков с предприятиями покупателями;

- всё более широкое применение маркетинговых подходов при осуществлении закупочной деятельности промышленных предприятий;

- рост значения и расширение практики использования конкурентных закупок в коммерческой деятельности промышленных предприятий;

- активизация использования в закупочной деятельности методологии прокьюремента и, как следствие, повышение внимания к коммуникационным технологиям, способствующим привлечению поставщиков к участию в конкурентных закупочных процедурах;

- расширение практики формирования предприятиями покупателями (фокусными предприятиями) управляемых ими цепей поставок;

- ориентация всё большего числа предприятий покупателей на установление длительных взаимоотношений с ограниченным количеством тщательно отобранных, внушающих доверие поставщиков.

Деятельность предприятия покупателя как в странах с высоким уровнем развития экономики, так и в Российской Федерации трансформируется, естественно, с некоторой разницей в темпах, из приобретения на рынке необходимых для осуществления производственного процесса материально-технических ресурсов в выбор поставщиков партнёров как гарантов стабильного, контролируемого и регулируемого процесса обеспечения постоянного наличия необходимых покупателю исходных ресурсов производства, и в управление поставщиками и их рыночным предложением в ходе активного информационного взаимодействия с ними.

Как показывает российская и зарубежная практика, задача выбора оптимального поставщика наиболее успешно решается при использовании методов конкурентных закупок исходных материальных ресурсов.

Результативность же проведения конкурентных закупочных процедур, в свою очередь, в значительной степени зависит от наличия достаточного количества потенциальных поставщиков - их участников, и, следовательно, от усилий покупателя по привлечению поставщиков к участию в конкурентных процедурах.

В этих условиях существенно возрастает значение рыночной коммуникационной функции (продвижения) в закупочной деятельности промышленных предприятий.

Вопросам организации и управления продвижением продукции производственно-технического назначения в отношениях «бизнес - бизнес» современной экономической наукой уделяется явно недостаточно внимания. Это утверждение подтверждается практически полным отсутствием серьёзных исследований в данном направлении. Что же касается продвижения в закупочной деятельности промышленного предприятия, то вклад науки в его осмысление представлен лишь упоминаниями в отдельных, эпизодических публикациях о необходимости уделения ему внимания и не более. Следует отметить, что в настоящее время отсутствуют методологическая проработка и, как следствие, методическое обеспечение коммуникационной деятельности предприятий, осуществляющих свою закупочную работу с использованием конкурентных процедур на принципах прокьюремента. Всё вышесказанное и определяет актуальность данного исследования.

Объектом исследования являются промышленные предприятия, осуществляющие закупочную деятельность на принципах прокьюремента.

Предметом исследования является процесс управления рыночными коммуникациями в закупочной деятельности промышленного предприятия.

Достоверность результатов проведённых исследований обеспечивается глубоким анализом трудов ведущих специалистов в области закупочной и коммуникационной деятельности промышленных предприятий, использованием материалов собственных исследований автора, выполненных с применением современных научных методов и приёмов их проведения. Изучение позитивного опыта стран развитых в экономическом отношении, а также практики закупочной деятельности российских промышленных предприятий в контексте выдвинутой нами научной гипотезы о методологии управления рыночными коммуникациями предприятия с поставщиками определяет цель данного исследования - формирование теоретических основ и разработка методических подходов к управлению рыночными коммуникациями в процессе закупочной деятельности промышленного предприятия на рынке поставщиков.

В соответствии с поставленной целью был сформулирован комплекс научно-практических задач исследования, которые легли в основу структуры данной работы:

- рассмотреть и систематизировать основные положения экономической теории в сфере коммерческой деятельности промышленных предприятий и, прежде всего, в области управления поставщиками и их предложением посредством установления и поддержания рыночных коммуникаций;

- проанализировать современную практику организации и планирования закупочной деятельности как российских, так и зарубежных промышленных предприятий и выявить основные тенденции её развития;

- определить этапы развития закупочной деятельности промышленных предприятий в нашей стране и раскрыть их содержание, показать перспективные направления развития закупочной деятельности и проблемы, которые препятствуют поступательному движению российских предприятий в этих направлениях;

- систематизировать способы и показать суть технологий осущест-вления конкурентных закупок промышленными предприятиями, выявить факторы, определяющие специфику осуществления рыночной коммуникационной деятельности покупателя в условиях конкурентных закупок;

- определить роль прокьюремента, а также место коммуникационной составляющей закупочной деятельности промышленных предприятий при управлении поставщиками и их предложением в условиях роста интереса предприятий покупателей к конкурентным закупкам;

- предложить или, в случае необходимости, уточнить понятийный аппарат в области научного осмысления коммуникационной деятельности при закупках продукции производственно-технического назначения;

- раскрыть сущность и содержание основных и синтетических видов рыночных коммуникаций промышленного предприятия, предложить алгоритм формирования комплекса его рыночных коммуникаций с использованием принципов концепции интегрированных рыночных коммуникаций;

- на основе рассмотрения положений теории коммуникаций в сфере «бизнес - бизнес», показать объективную необходимость применения современной коммуникационной технологии брэндинга в практике закупочной деятельности промышленных предприятий;

- определить методологические подходы к управлению брэндингом при закупках с учётом влияния специфики конкурентных закупок на коммуникационную деятельность промышленного предприятия;

- разработать общую логику и содержание этапов процесса формирования концепции коммуникационной кампании по продвижению брэнда покупателя на рынке поставщиков.

Таблица 1 - Структура диссертационной работы

Наименование глав	Наименование параграфов
Введение
1. Концептуальные основы регулирования и саморегулирования закупочной деятельности промышленного предприятия	1.1. Закупки в коммерческой деятельности промышленного предприятия, теоретические аспекты 1.2. Поведение промышленного предприятия как покупателя на рынке поставщиков 1.3. Диалектика закупочной деятельности предприятия
2. Моделирование взаимодействий предприятия с его поставщиками	2.1. Методологические принципы принятия решений при закупке товаров промышленного назначения 2.2. Мотивация промышленного предприятия при выборе поставщиков и организации взаимодействий 2.3. Конкурентные закупки и прокьюремент
3. Построение системы рыночных коммуникаций и коммерческой среды промышленного предприятия при его взаимодействии с поставщиками	3.1. Конкурентные закупки как сфера осуществления рыночных коммуникаций предприятия покупателя с поставщиками 3.2. Проектирование интегрированванных рыночных коммуникаций предприятия 3.3. Синтетические рыночные коммуникации при закупках
4. Стратегия брэндинга в рыночных коммуникациях предприятия покупателя	4.1. Формирование современной теории брэндинга 4.2. Применение методологии брэндинга в коммуникационной среде предприятия покупателя 4.3. Обоснование и разработка концепции коммуникационной кампании по продвижению брэнда покупателя
Заключение Библиографический список

Общая логика исследования заключается в следующем: от рассмотрения современных теории и практики закупок к выявлению основных тенденций развития закупочной деятельности промышленных предприятий, через анализ её рыночной коммуникационной составляющей сформулировать подходы к управлению рыночными коммуникациями предприятия при конкурентных закупках, в том числе посредством брэндинга как важного синтетического элемента комплекса рыночных коммуникаций предприятия покупателя.

ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

Мы определяем закупочную деятельность промышленного предприя-тия как деятельность предприятия покупателя по приобретению исходных факторов производства на рынке поставщиков, основывающуюся на эффективном управлении поставщиками и их предложением.

Закупочная деятельность это достаточно динамично развивающаяся сфера коммерческой работы промышленного предприятия, и за рубежом и в России она прошла целый ряд этапов своего развития.

Только за последние сорок лет в теории закупок сменились семь основных философских концепций, отображающих эволюцию подходов к логике и содержанию закупочной деятельности промышленных предприятий.

В рамках решения поставленных перед данным исследованием задач, мы рассмотрели основные этапы развития закупочной деятельности в нашей стране и дали характеристику каждому из них. В таблице 2 нами предлагается следующий вариант периодизации закупочной деятельности.

Таблица 2 - Этапы развития закупочной деятельности в СССР и Российской Федерации

Этапы	Характеристика	Вклад в экономику предприятия
Этап 1. Плановое снабжение: до начала перестройки.	Канцелярская работа в условиях тотального дефицита. Снижение издержек и развитие потенциала экономии - формальные лозунги.	Отсутствует или низкий. Небольшая экономия 2-5 % благодаря консолидации.
Этап 2. Хаос: начало перестройки - дефолт.	Непланируемые, бессистемные закупки по мере возникновения потребности или из спекулятивных целей.	Как правило, экономические потери и редкие спекулятивные выигрыши.
Этап 3. Развитие: период стабилизации экономики после дефолта.	Формирование базы поставщиков, начало использования конкурентных закупок предприятиями негосударственного сектора. Направление на снижение издержек и реализацию потенциала экономии.	Снижение издержек по закупкам на величину до 15 %. Снижение первоначальной стоимости закупаемых ресурсов на 1-10 %.
Этап 4. Зрелость I: начало стабильного экономического развития России и до настоящего времени.	Начало управления базой постав щиков. Продолжение роста доли конкурентных закупок в закупочной деятельности негосударственных предприятий.	Дальнейшее снижение издержек при усилении конкуренции между поставщиками и эффект длительного взаимодей- ствия с контрагентами.

Этап «Зрелость» развития закупочной деятельности в нашей стране будет представлен, по нашему мнению, двумя его ступенями, в связи с тем, что Россия достаточно быстро догоняя в области организации закупок, наиболее экономически продвинутые страны, вошла в этап «Зрелость I» с большим количеством проблем и нерешённых практических и теоретических задач в этой сфере, а также с достаточно низким уровнем профессиональной подготовки работников закупочных служб промышленных предприятий.

Тормозит развитие закупочной деятельности в хозяйственной практике российских промышленных предприятий и отсутствие должного внимания к ней со стороны современной экономической науки.

Например, рыночная коммуникационная составляющая закупок, без которой, как показывает анализ тенденций развития закупочных процессов в промышленно развитых странах, повышение результативности коммерческой работы промышленных предприятий в современных условиях становится практически невозможным, в теоретическом плане исследована явно недостаточно, что сдерживает практическое внедрение адекватных закупочных технологий.

Переход к этапу «Зрелость II», который по содержанию будет включать в себя создание и управление цепями поставок и координацию деятельности поставщиков посредством формирования их интегрированных ассоциаций для российских промышленных предприятий, по нашему мнению, дело несколько отдаленного будущего.

Однако следует отметить, что Россия может пройти этот путь достаточно быстро, так как она имеет возможность воспользоваться опытом стран, уже прошедших его, и, следовательно, избежать ошибок, допущенных ими в этом процессе, а также применять на практике новейшие зарубежные научные разработки в области организации закупочной деятельности и управления цепями поставок.

Как показывают результаты исследования тенденций развития закупок в промышленной сфере, в последнее время в России наблюдается рост интереса предприятий негосударственного сектора к использованию конкурентных процедур при организации своей закупочной деятельности.

Подобная тенденция объясняется, в частности, тем фактом, что при правильном проведении конкурентных закупок достигаемая экономия средств заказчика может составлять в среднем от 5 до 15 % ¹¹ См.: Кузнецов К. Конкурентные закупки: торги, тендеры, конкурсы. СПб., Питер, 2005. С. 68, 80., а по утверждениям зарубежных специалистов до 40 % ²² См.: Лайсонс К., Джиллингем М. Управление закупочной деятельностью и цепью поставок / пер. с англ. М., ИНФРА - М, 2005. С. 200..

По данным российских консалтинговых фирм число обращений негосударственных предприятий к консультантам по вопросам регламентирования закупок и организации проведения конкурентных закупочных процедур ощутимо растёт, что также подтверждает наличие вышеназванной тенденции.

Следует отметить, что ориентация в современной закупочной деятельности на долгосрочные, взаимообязывающие отношения при осуществлении поставок на корпоративном рынке, диктует необходимость уделения особого внимания процессу выбора оптимального круга надёжных во всех отношениях поставщиков из достаточно большого числа претендующих на эту роль потенциальных партнёров по поставкам. Решению этой задачи способствуют грамотно, открыто и честно проводимые конкурентные закупочные процедуры, при осуществлении которых максимально широкое представительство наиболее соответствующих требованиям покупателя поставщиков - претендентов создаётся активной коммуникационной работой на рынке поставщиков по привлечению и стимулированию участников проводимых конкурентных процедур соответствующими службами предприятия покупателя.

Управление предложением поставщиков и их активностью, в том числе и при осуществлении конкурентных закупок, по нашему мнению, является важным составляющим процесса управления поставщиками, отвечающим за обеспечение постоянного наличия достаточного количества рыночных сигналов от существующих и потенциальных поставщиков о готовности установить или продолжить в той или иной форме отношения по поставкам с предприятием покупателем. производственный логистический прокьюремент

В связи с этим, дополнительный импульс для своего развития получает такая методология осуществления закупочной деятельности, как прокьюремент. Все процедуры, проводимые в рамках прокьюремента, направлены, прежде всего, на поиск контрагентов, наиболее устраивающих покупателя, установление и поддержание долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ними. Условия для осуществления успешных конкурентных закупок формируются при реализации основных принципов прокьюремента, в значительной степени определяющих стратегию и тактику рыночной коммуникационной деятельности предприятия покупателя, таких как: открытость и прозрачность закупочных процедур, подотчётность и ответственность при их проведении, конкурентность, равенство и справедливость для всех участников, эффективность.

Многие специалисты относят к сфере применения прокьюремента только государственные закупки, мы же присоединяемся к позиции тех, кто включает в сферу прокьюремента все закупки, проводимые на конкурентной основе. С нашей точки зрения, логичным было бы использовать следующее определение прокьюремента.

Прокьюремент - методология максимального обеспечения интересов покупателя (заказчика) посредством использования рыночных механизмов в работе с поставщиками (управлении их предложением) при конкурентных закупках.

Рост эффективности закупочной деятельности достигается не только и не столько с помощью наработанных связей покупателя с поставщиками, сколько максимальным использованием рыночных механизмов, в первую очередь культивированием серьёзной конкурентной борьбы между потенциальными поставщиками.

Грамотная и планомерно проводимая политика производственный логистический, позволяет формировать на рынке привлекательный для поставщиков образ надёжного и престижного партнера покупателя, с которым поставщику целесообразно и выгодно выстраивать длительные взаимоотношения, и прилагать определенные усилия для достижения этой цели посредством участия в конкурентных закупочных процедурах.

Промышленным предприятиям при формировании коммуникационной политики в своей закупочной деятельности, ориентированной на управление поставщиками и культивирование их рыночного предложения, необходимо учитывать следующие факторы:

- Рост востребованности поставщиков. Востребованные на рынке, прежде всего обладающие имиджем надежного и престижного поставщика предприятия производители (поставщики), имеют достаточно большое количество потенциальных партнеров, желающих привлекать их к участию в проводимых конкурентных закупочных процедурах, что говорит о наличии у покупателя конкурентов на рынке поставщиков и значительно осложняет решение его закупочных задач.

- Стремление поставщиков к независимости. Решение о заключении долгосрочного контракта с покупателем накладывает на поставщика определённые серьёзные обязательства, например по сотрудничеству в области модификации и модернизации, производимой и поставляемой им продукции, корректировке применяемых при её производстве технологий, по приобретению и / или переналадке оборудования. Следует отметить, что определённой части поставщиков необходимость выполнения этих обязательств кажется весьма обременительной и не соответствует целевым установкам их политики в области сбыта.

- Увеличение числа «разборчивых» поставщиков. Не все покупатели представляют интерес для конкретного поставщика как желательные партнеры, в силу целого ряда причин как экономического, так и этического характера, например, когда имеется информация или подозрения по поводу недобросовестности потенциального покупателя, при задержке покупателем платежей за уже поставленную продукцию, при выявлении фактов коррупции на ранее проводимых им торгах (тендерах) и так далее.

- Стремление поставщиков к рыночной мобильности. Поддержание тесных и продолжительных взаимоотношений постоянно с одними и теми же покупателями, в известной степени снижает возможности поставщика по проведению рыночных маневров, особенно при появлении новых, более привлекательных покупателей, по выходу на новые, более перспективные рынки.

- Нежелание поставщиков рисковать. Участие в процедурах конкурентных закупок требует существенных затрат времени специалистов и средств, а победа конкретному поставщику как стопроцентный результат не гарантирована, в связи с чем интересующие покупателя потенциальные поставщики могут уклоняться от участия в таких закупочных процессах, в частности по причине боязни проигрыша, который может привести к потере имиджа востребованного поставщика и годами нарабатываемого авторитета.

Основываясь на вышесказанном, можно сделать вывод, что предприятию покупателю в связи с возрастающей индеферентностью поставщиков, необходимо уделять всё более значительное место в своей закупочной деятельности привлечению таких «разборчивых», но потенциально интересных (востребованных) поставщиков к сотрудничеству, активно используя при этом весь спектр рыночных коммуникаций и современных коммуникационных технологий.

Для проведения успешных конкурентных закупок предприятию - покупателю (его закупочной службе), по нашему мнению, необходимо решать следующие основные коммуникационные задачи:

- Постоянно выявлять на рынке посредством активного применения коммуникационных технологий новых потенциальных поставщиков.

- Привлекать максимальное число поставщиков к сотрудничеству, в том числе к участию в конкурентных закупочных процедурах.

- Стимулировать активность поставщиков при их участии в конкурентных закупочных процедурах.

- Поддерживать продолжение попыток поставщиков, участвовать в последующих конкурентных процедурах, в случае их проигрыша в состязании, ранее проведённом данным покупателем.

- Обеспечивать участие в предстоящих конкурентных закупочных процедурах поставщиков, срок действия контрактов с которыми к тому времени уже истечёт, особенно в тех случаях, когда решение о продлении договора с ними не достаточно очевидно.

- Склонять к сотрудничеству (переманивать) потенциально интересных поставщиков, мощности которых в настоящее время полностью загружены заказами других предприятий, в том числе заказами предприятий конкурентов данного покупателя.

- Создавать в сознании поставщиков образ престижного партнёра - «завидного покупателя», сотрудничество с которым повышает престиж самого поставщика у его целевых аудиторий.

- Формировать восприятие поставщиками имиджа данного покупателя как имиджа надежного и честного партнёра, что является особенно важным коммуникационным акцентом в современных специфических условиях развития российской экономики (имеется ввиду, прежде всего, высокий уровень коррупции при проведении конкурентных закупок в нашей стране).

Специфическими особенностями, присущими взаимоотношениям между промышленным предприятием покупателем и поставщиками и влияющими на его рыночную коммуникационную деятельность, по нашему мнению, являются:

- Относительно небольшое количество продавцов конкретного товара, с которыми предстоит коммуницировать в процессе конкретной закупки (как известно, рынок поставщиков относят к рынкам «малых количеств»).

- Коллегиальность принятия решений потенциальными поставщиками о целесообразности участия или неучастия в конкретных конкурентных закупочных процедурах в качестве претендента на положение реального поставщика.

- Ориентация покупателей не на приобретение на рынках необходимых ресурсов, а на обеспечение наличия стабильных источников их поступления, то есть на выбор оптимальных поставщиков партнёров.

- Логичное преобладание в коммуникационных обращениях предприятий покупателей к поставщикам рациональных обоснований и аргументов экономического, организационного и технического характера.

- Направленность при коммуникациях с поставщиками на создание условий для оптимальных конкурентных закупок, то есть на обеспечение поступления коммерческих предложений поставщиков и их активности.

- Определение предметом коммуникации не товара, а «покупательского потенциала», то есть возможностей и перспектив эффективных продаж для поставщика.

- Необходимость постоянного обеспечения высокого уровня взаимоинформированности потенциальных партнёров.

- Важность постоянных доказательств взаимоприверженности и лояльности партнёров, особенно при длительных взаимоотношениях.

По нашему мнению, адекватной реакцией предприятий на изменения, происходящие в закупочной сфере и её специфику, будет последовательное формирование нового закупочного подразделения, организующего и осуществляющего конкурентные закупки на предприятии - отдела конкурентных закупок.

Мы полагаем, что предлагаемый отдел должен иметь в своем составе следующие подразделения:

1. Группа исследования рынка поставщиков.

2. Группа рыночных коммуникаций.

3. Группа проведения конкурентных процедур и работы с поставщиками.

Английский деловой журнал «Supply Management» ещё в 2002 году опубликовал типовой перечень должностей специалистов закупочной службы промышленного предприятия, в котором, среди прочих, присутствует должность - специалист по рекламе.

На основании этого можно сделать вывод о том, что в промышленно развитых странах уже достаточно давно осознаются значимость и настоятельная необходимость соответствующего организационно-кадрового обеспечения коммуникационной функции в закупочной деятельности промышленных предприятий.

Основными задачами группы рыночных коммуникаций предлагаемой нами закупочной структуры будут являться:

- выработка и формирование политики предприятия покупателя в области коммуникационной деятельности на рынке поставщиков;

- формирование коммуникационных стратегий и планирование коммуникаций при осуществлении закупочной деятельности предприятия;

- планирование бюджета рыночных коммуникаций и его согласование с соответствующими службами и руководителями предприятия;

- организация выполнения и контроль хода реализации разработанных планов коммуникационной деятельности;

- определение результативности (коммуникационной и экономической) рыночной коммуникационной деятельности предприятия.

Мы считаем, что при формировании предлагаемого отдела в качестве одного из вариантов его структурного построения можно предусмотреть функционирование групп исследования рынка поставщиков и рыночных коммуникаций в составе отдела маркетинга предприятия, как подразделений отдела конкурентных закупок (двойное подчинение) выполняющих функции обслуживания процесса конкурентных закупок.

Задачу формирования и поддержания взаимоотношений с поставщиками необходимых ресурсов, а также с другими целевыми аудиториями предприятия решает такой коммуникационный элемент его коммерческой деятельности, как продвижение.

В нашей трактовке продвижение в закупочной деятельности - это любые формы сообщений, используемые промышленным предприятием для информирования, убеждения или напоминания поставщикам о своем покупательском потенциале, о своих возможностях, позволяяющих стать надёжным партнером поставщика, о выгодах и преимуществах, которые получит поставщик при возможном будущем взаимодействии с данным покупателем, о своей общественной деятельности и влиянии на деловое сообщество и общество в целом.

Одной из основных целей продвижения является обеспечение постоянного, активного участия поставщиков в различных конкурентных закупочных процедурах, организуемых и проводимых предприятием покупателем. Активность поставщиков позволяет предприятию покупателю решить важную закупочную задачу - обеспечить должный уровень конкурентного рыночного предложения.

Алгоритм процесса формирования комплекса рыночных коммуникаций промышленного предприятия с поставщиками представлен нами на рисунке 1.



Рисунок 1 - Алгоритм формирования комплекса коммуникаций при закупках

С нашей точки зрения, любой грамотно сформированный предприятием покупателем комплекс рыночных коммуникаций при конкурентных закупках направлен на достижение совокупности целей, имеющей следующую иерархию:

I. Коммерческие (закупочные) цели:

1. Создание желаемого уровня предложения, планируемых к закупке конкурентными способами ресурсов, со стороны потенциальных поставщиков.

2. Поддержание постоянного высокого уровня предложения.

3. Увеличение рыночного предложения путём активного привлечения новых поставщиков.

II. Маркетинговые цели:

1. Позиционирование (перепозиционирование) предприятия покупателя на рынке исходных ресурсов (рынке поставщиков).

2. Удержание лояльных поставщиков - постоянных партнеров приверженцев данного предприятия покупателя.

3. Отстройка от других предприятий покупателей, претендующих на приобретение продукции у интересующих предприятие инициатора коммуникации поставщиков (производителей), посредством создания оригинального «общественного лица» покупателя коммуникатора.

III. Коммуникационные цели:

1. Информирование потенциальных поставщиков о закупочных возможностях предприятия коммуникатора и его, значимых для поставщиков, покупательских характеристиках, о предстоящих конкурентных закупочных процедурах.

2. Убеждение (увещевание) потенциальных поставщиков в выгодности и целесообразности делового партнёрства с данным предприятием покупателем и, следовательно, участия в анонсируемых им конкурентных закупочных процедурах.

3. Напоминание потенциальным поставщикам о возможностях и перспективах установления хозяйственных связей по поставкам с данным предприятием покупателем, участия в конкурентных закупочных процедурах, проводимых данным покупателем.

Каждая конкретная коммуникационная программа предприятия покупателя должна иметь чётко определённую совокупность целей, выбранных из вышеприведенных групп, в виде их (целей) конкретной комбинации, сформированной с учётом конкретной рыночной ситуации.

Поставщики, как объекты предстоящей коммуникации, с позиции определения её возможных целей, могут быть сегментированы, по нашему мнению, следующим образом:

1. Поставщики, располагающие информацией о данном покупателе:

а) поставщики, имевшие деловые контакты с покупателем ранее:

- настроенные на продолжение или возобновление контактов;

- не стремящиеся (по различным причинам) к новым деловым контактам;

б) поставщики, находящиеся в данный момент с покупателем в процессе взаимоотношений по поставкам;

в) поставщики, располагающие информацией о данном покупателе, но не имевшие с ним деловых контактов ранее:

- настроенные на установление деловых контактов;

- не настроенные на установление деловых контактов (по различным причинам).

2. Поставщики, не располагающие информацией о данном покупателе, но о существовании, которых покупатель осведомлен.

3. Поставщики, не располагающие информацией о данном покупателе, о существовании которых покупатель также не осведомлен.

Комплекс рыночных коммуникаций при закупках включает в себя как основные (реклама, паблик рилейшнз, стимулирование поставщиков и прямые контакты с ними), так и синтетические их виды (выставки, спонсорство, брэндинг), но не в их традиционном, ориентированном на сбыт, содержании, а с позиций их коммуникационного воздействия на существующих и потенциальных поставщиков.

Известная исследовательская группа Grant Thornton International при проведении ежегодного исследования бизнеса установила, что более шестидесяти процентов компетентных представителей средних российских предприятий отводят успешному брэнду третье-четвёртое место среди основных источников конкурентного преимущества предприятия.

На рисунке 2 представлены источники конкурентного преимущества предприятия ¹¹ См.: «Коммерсант» от 1-го августа 2008.. Следует отметить, что практически все, приведённые на рисунке источники, оказываю влияние (в той или иной степени) на процесс формирования успешного брэнда предприятия покупателя.

Рисунок 2 - Наиболее значимые для предприятий источники конкурентного преимущества (% ответов)

Брэндинг в закупочной деятельности предприятия направлен на установление и поддержание устойчивых взаимоотношений между поставщиками и покупателем, обеспечивающих эффективное управление поставщиками, и их предложением при проведении покупателем конкурентных закупочных процедур.

Место и цель брэндинга в закупочной деятельности промышленного предприятия показаны нами на рисунке 3.



Рисунок 3 - Место и цель брэндинга в закупочной деятельности

Мы предлагаем следующие определения брэндинга в закупочной деятельности промышленного предприятия: брэндинг в закупочной деятельности предприятия - это управленческая технология, применяемая в прокьюременте для выстраивания отношений с поставщиками (управления их предложением) на основе проведения целенаправленной интегрированной политики предприятия покупателя в областях его закупок, рыночных коммуникаций и менеджмента.

Брэнд покупателя как основной результат брэндинга при закупках может быть определён нами двумя взаимодополняющими дефинициями:

1. Брэнд покупателя - это совокупность представлений поставщика о потенциальном потребителе (покупателе) производимой (поставляемой) поставщиком продукции и ожиданий рациональных выгод от установления хозяйственных связей по поставкам продукции с ним.

2. Брэнд покупателя сложная, комплексная категория, включающая в себя такие составляющие, как ассоциации, впечатления, представления, ожидания, выгоды, имя и имидж покупателя, характеризующие отношения между предприятием и его поставщиками (участниками конкурентных закупочных процедур), целенаправленно и планомерно формируемые соответствующими коммуникационными подразделениями предприятия покупателя.

Основные инструменты управление брэндом покупателя, представлены нами на рисунке 4.

Рисунок 4 Основные инструменты управления брэндом покупателя

Этапы процесса создания (формирования) брэнда покупателя представлены нами в следующей логике:

I. Обеспечение идентификации и ассоциации предприятия покупателя в сознании потенциальных поставщиков с определённым видом продукции, производимым и реализуемым данными поставщиками.

На этом этапе необходимо создать осведомлённость поставщиков по следующим двум основным направлениям:

1. Предприятие покупатель - какую линию (марку) продукции, производимой и реализуемой данным поставщиком, оно закупает и использует в своих производственных процессах.

2. К какой классификационной группе покупателей оно относится: по объёму закупок, по степени известности, по значимости в территориальном аспекте и так далее.

II. Придание весомости брэнду покупателя в сознании поставщиков.

Весомость (значимость) брэнду можно придавать посредством информирования поставщиков о следующих характеристиках покупателя:

1. Производственно-технические характеристики покупателя.

2. Организационно-экономические характеристики покупателя.

3. Имиджевые характеристики покупателя.

III. Обеспечение соответствующих положительных реакций поставщиков на брэнд покупателя.

Положительные реакции поставщиков на данное брэндируемое предприятие покупатель, могут обеспечиваться следующими, доводимыми до них посредством рыночных коммуникаций, характеристиками и понятиями:

надёжность покупателя как партнёра;

стабильность экономического положения предприятия покупателя и возможных будущих отношений с ним;

порядочность и честность покупателя при ведении дел и организации конкурентных закупочных процедур;

современность его технологий и производимой им продукции и, как следствие, признание современности технологий и продукции поставщика;

перспективность с позиций роста и развития бизнеса предприятия покупателя и, следовательно, роста объёмов закупок этим покупателем, производимой поставщиком продукции;

потенциальная экономическая выгодность (эффективность) отношений с данным предприятием покупателем;

престижность установления и поддержания хозяйственных связей с данным, востребованным покупателем;

- экономическая безопасность отношений с данным покупателем;

- патриотизм как возможность способствовать развитию региона или страны в целом посредством взаимодействия с таким значимым партнёром;

гордость от упоминания своего имени, как поставщика такого престижного и важного для страны (региона) предприятия;

сопричастность, как возможность участвовать в качестве партнера поставщика при решении глобальных, общественно значимых, резонансных проектов.

IV. Трансформация реакций поставщиков на формируемый брэнд в нужную предприятию покупателю линию поведения в процессе конкурентных закупок.

Трансформация реакций поставщика в нужную покупателю линию поведения осуществляется посредством реализации интегрированных коммуникационных программ, планируемых и реализуемых структурами, которыми эта работа на предприятии-покупателе должна выполняется планомерно и на постоянной основе.

Пример представления брэнда покупателя потенциальным поставщикам показан нами на рисунке 5.

Создавая для поставщиков свой оригинальный брэнд, предприятие покупатель планомерно и последовательно направляет им свои коммуникационные послания, в которых, с одной стороны, рассказывает о себе и о выгодах возможного будущего сотрудничества, а с другой стороны, как бы рисует портрет желательного партнёра, очерчивая круг характеристик и их параметров, наличие которых у потенциального поставщика желательно для предприятия покупателя.

Потенциальные поставщики, получая и анализируя эту информацию, могут удостоверяться в том: соответствуют ли они требованиям покупателя или нет, устраивают ли их эти требования, и на этом основании принимать решения о возможном участии или неучастии в предстоящих анонсируемых конкурентных закупочных акциях.

Рисунок 5 - Пример представления брэнда покупателя

Для успешного продвижения брэнда покупателя в работе нами предложен концептуальный подход к планированию этого процесса, основывающийся на принципиальных различиях между продвижением, ориентированным на конечного покупателя и продвижением, ориентированным на существующих и потенциальных поставщиков. Эти различия определяются на основе учёта специфики коммуникационной деятельности предприятий на рынках поставщиков и покупателей.

Важным инструментом продвижения брэнда покупателя является «портрет брэнда покупателя» представляющий собой то, чем является, по мнению коммуникатора, данный брэнд для его целевых аудиторий.

Содержание портрета брэнда покупателя можно раскрыть следующими его составляющими:

1. Сущность брэнда покупателя - все основные ценности, связанные с предприятием покупателем и совокупность его обещаний существующим и потенциальным партнёрам:

а) особенности брэнда покупателя - особенности покупателя, как партнёра на рынке поставщиков и специфика деловых (и не только) отношений с ним;

в) функциональные ценности брэнда - физическое, функциональное воздействие, ощущаемое представителями поставщиков при контактах с покупателем (его зданиями, сооружениями, оборудованием, технологиями и так далее) и при взаимодействиях персонала поставщика со специалистами закупочной службы покупателя в процессе выполнения его (покупателя) заказов.

2. Индивидуальность брэнда - атмосфера, возникающая при контактах с данным покупателем (с его контактирующим персоналом):

а) чувственность брэнда - чувства, настроения, связанные с данным покупателем и его представителями;

б) социальная ценность брэнда - стиль ведения дел, атмосфера, окружающая закупочные процессы, участие покупателя в значимых как для общества, так и для поставщиков социальных процессах и общественной жизни отдельной территории, своего региона или страны в целом.

Следует отметить, что при формировании портрета брэнда покупателя необходимо учитывать два следующих основных момента:

Во-первых, портрет создаётся для коммуникаций со специалистами профессионалами, для которых эмоциональные связи с брзндом важны, но не являются определяющими при принятии хозяйственных решений и, прежде всего, об участии в конкурентных закупочных процедурах, проводимых данным предприятием покупателем.

Обращение к рациональным аргументам при этом будет преобладать в структуре коммуникационных обращений, и являться основой показа ценностей и индивидуальности брэнда покупателя поставщикам.

Во-вторых, на портрете брэнда покупателя будет не марка брэндируемого товара, а брэндируемое промышленное предприятие покупатель, параметры и характеристики которого существенно отличаются от параметров и характеристик, используемых при представлении брэнда марочного товара.

При этом важнейшим направлением создания портрета брэнда покупателя будет являться формирование уверенности поставщиков в надёжности возможного будущего партнёра, в выгодности (и не только экономической) и перспективности (наличие потенциала закупочных возможностей покупателя) предлагаемых отношений с данным престижным партнёром покупателем.

ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЁННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Теоретической основой исследования послужили результаты фундаментальных и прикладных работ в области экономической теории, менеджмента, теории управления коммерческой деятельностью промышленного предприятия, маркетингового управления и маркетинговых коммуникаций (в том числе теории брэндинга), теории логистики и прокьюремента, теории экономического анализа.

Методологической основой диссертационного исследования являются принципы научного познания, общей теории систем, методы диалектики и логико-теоретического анализа. В процессе решения поставленных задач использовались методы структурного и ситуационного анализа, расстановки приоритетов, экспертных оценок.

Участие автора в развитии избранного направления исследования обуславливается отработкой научной гипотезы о значительном повышении уровня управления поставщиками и их предложением при активном коммуникационном воздействии предприятия покупателя на них, особенно и, прежде всего, в процессе осуществления конкурентных закупочных процедур.

В ходе выполнения исследования:

- уточнены и / или дополнены понятия, применяемые при теоретических исследованиях и в практике коммерческой деятельности промышленных предприятий, используемые в контексте данной работы;

- констатирована необходимость использования методов и приёмов маркетинга при осуществлении коммерческой закупочной деятельности промышленных предприятий;

- определены основные тенденции развития закупочной деятельности промышленных предприятий как в России, так и экономически развитых странах Европы и Америки, обоснована необходимость уделения особого внимания рыночным коммуникациям предприятия покупателя с поставщиками как адекватной реакции на глобальные изменения в практике закупочной деятельности в России и за рубежом;

- показано возрастание роли и систематизированы основные способы осуществления конкурентных закупок промышленными предприятиями;

- уточнено определение и подчёркнута тенденция возрастания значимости методологии прокьюремента в условиях повсеместного расширения практики конкурентных закупок в коммерческой деятельности промышленных предприятий негосударственного сектора экономики;

- установлено место рыночных коммуникаций предприятий покупателей с поставщиками и определена их (коммуникаций) роль в контексте повышения результативности конкурентных закупочных процедур, рассмотрены сущность и содержание основных и синтетических видов рыночных коммуникаций предприятия покупателя с позиции их рационального использования на рынке поставщиков;

- предложены и обоснованы теоретические подходы к формированию и управлению системой рыночных коммуникаций предприятия покупателя на рынке поставщиков;

- показано особое значение брэндинга в закупочной деятельности предприятия как основного звена, связующего партнёров (контрагентов) на рынке посредством информации;

- подведена теоретическая база под практическое осуществление процессов управления брэндом, создание и продвижение брэнда предприятия покупателя.

Исследование направлено на решение проблемы совершенствования управления рыночными коммуникациями промышленного предприятия с поставщиками как важного составляющего закупочного процесса (управления поставщиками и их предложением) и носит методологический характер.

Научная новизна результатов выполненного исследования заключается в развитии методологии и методов управления рыночными коммуникациями промышленного предприятия с поставщиками, имеющих существенное значение для решения важной народнохозяйственной задачи - повышения результативности закупочной деятельности предприятия в условиях тенденции существенного расширения практики применения конкурентных закупок промышленными предприятиями негосударственного сектора экономики.

В диссертации лично автором получены следующие научные результаты, обладающие новизной:

проведена периодизация и раскрыто содержание этапов развития закупочной деятельности промышленных предприятий в нашей стране, что способствует определению современного состояния закупочной деятельности предприятий в России и выявлению основных направлений её дальнейшего развития в контексте общемировых тенденций;

предложены, типология поставщиков, с позиций констатации уровня их взаимоотношений с покупателем, которая может быть учтена (использована) предприятием при выработке стратегий рыночного информационного воздействия на существующих и потенциальных поставщиков, прежде всего при осуществлении конкурентных закупок, и типология поставщиков как возможных объектов рыночных коммуникационных воздействий, которая может быть использована при определении целей создания конкретного комплекса рыночных коммуникаций;

выявлены и сформулированы специфические особенности закупочной сферы, влияние, которых необходимо учитывать при организации и управлении рыночными коммуникациями промышленного предприятия в его закупочной деятельности;

- обоснована необходимость создания новой структуры в закупочной службе предприятия (отдела конкурентных закупок), которая продиктована расширением практики осуществления конкурентных закупок и усилением внимания в этом контексте установлению и поддержанию рыночных коммуникаций предприятия-покупателя с поставщиками, практическим отсутствием соответствующих структур в составе закупочных служб предприятий, а также невозможностью, в силу целого ряда причин, высокопрофессионального осуществления деятельности в этом направлении (прокьюремента) структурами, представляющими закупочные службы промышленных предприятий в нашей стране в настоящее время, определены и сформулированы её функции и задачи.

определены коммуникационные условия для осуществления успешных конкурентных закупок предприятием покупателем, факторы, которые необходимо учитывать при выработке концепции (политики) коммуникационной деятельности предприятия на рынке поставщиков, а также сформулированы коммуникационные задачи предприятия покупателя, все вышеперечисленные результаты направлены и будут способствовать методологическому обеспечению процесса формирования методического инструментария рыночной коммуникационной деятельности предприятия при проведении конкурентных закупочных процедур;

- разработан ранее отсутствовавший понятийный аппарат в области продвижения, учитывающий специфику коммуникационной деятельности на рынке поставщиков, в частности, даны авторские определения таких категорий как реклама, паблик рилейшнз, стимулирование поставщиков, прямые коммуникации с поставщиками, синтетические рыночные коммуникации и ряд других, который будет способствовать (создавать условия посредством формирования единой теоретической базы) процессу осмысления коммуникационной деятельности предприятия на рынке поставщиков;

разработан алгоритм формирования комплекса рыночных коммуникаций предприятия при осуществлении им закупочной деятельности, позволяющий эффективно выстраивать взаимоотношения с поставщиками с учётом идеологии концепции интегрированных рыночных коммуникаций;

предложен методический подход к проведению сравнительной оценки результативности использования различных видов рыночных коммуникаций в закупочной деятельности предприятия, позволяющий аргументировано планировать рыночные коммуникационные кампании (структуру комплекса рыночных коммуникаций кампании по продвижению покупательского потенциала или брэнда покупателя на рынке поставщиков), проводимые предприятиями покупателями с учётом непротиворечивой интеграции включённых в неё различных видов рыночных коммуникаций;