Совершенствование ценообразования на продукты российских коммерческих банков

Размещено на http://www.allbest.ru

На правах рукописи

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРОДУКТЫ РОССИЙСКИХ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ

08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (специализация - ценообразование)

ПЕТРОСЯН Тигран Гарегинович

МОСКВА 2010

Диссертация выполнена в Центре финансовых исследований Учреждения Российской академии наук Институт экономики РАН.

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор, академик РАЕН Павлов Вячеслав Иванович

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Черных Сергей Иннокентиевич

кандидат экономических наук Иванян Арсен Гагикович

Ведущая организация: Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Института экономики РАН.

Ученый секретарь

Диссертационного совета Д002.009.01

кандидат экономических наук, доцент Потапов В.А.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Цена является одним из основных рычагов управления рыночной экономики. При этом, не смотря на традиционное представление о стихийном установлении цен на рынке под действием законов спроса и предложения, цена становится важнейшим инструментом управления, подлежащим планированию, контролю и анализу. Проблема цены и ценообразования всегда была одной из основных проблем, стоящих перед экономической наукой.

Основываясь на необходимости увеличения эффективности капитала, важнейшим результатом формирования цен на банковские продукты и услуги следует считать размер дохода, получаемого коммерческим банком от их продаж. Действительно, мероприятия, нацеленные на повышение доходности и касающиеся процесса ценообразования, увеличивают отдачу используемого капитала, повышают инвестиционную привлекательность бизнеса, увеличивают доступные для банков финансовые ресурсы, которые могут быть реинвестированы. Вклад ценообразования в обеспечение эффективности инвестиций трудно переоценить, так как главные экономические цели этих процессов совпадают - это получение прибыли.

Одним из важнейших элементов эффективного функционирования коммерческих банков связана с проводимой ими политикой в области ценообразования. Посредством четкого учета собственных расходов на оказание различных видов банковских продуктов и услуг, и формирования обоснованных цен на них, коммерческие банки получают возможность адекватно реагировать на изменяющуюся конъюнктуру рынка. В современных условиях процесс управления ценами на банковские продукты и услуги приобретает первостепенное значение для текущей оперативной деятельности коммерческого банка, а зачастую и для стратегии его дальнейшего функционирования.

Теоретические и практические аспекты деятельности коммерческих банков в реалиях развития отечественной экономики, анализ возможностей использования адаптированных достижений западного опыта и инновационных методов ведения банковского дела, в том числе в области разработки и реализации инструментарно - методических средств ценовой политики, являются актуальными.

Основы классических подходов к ценообразованию были заложены Марксом К., Маршалом А. Механизм современного рыночного ценообразования был исследован в трудах известных зарубежных экономистов Негла Т., Холдена Р., Монро К., Ламбена Ж., Туккера С., Хендерсона Б., а также российских экономистов, занимающихся данной проблемой - Гельвановского М., Грядовой О.В., Евдокимова Т., Лушина С., Липсица И., Овсянниковой О.А., Роговой О., Рыжова И., Сенчагова В., Слепова В., Уткина Э. и других авторов.

При всей ценности проведенных исследований, ряд теоретических и методологических аспектов проблемы банковского ценообразования остаются недостаточно разработанными. Выработка целостной концепции формирования цен в банковской сфере не завершена

Таким образом, актуальность исследования определяется неполной степенью методической и практической разработанности проблем эффективности ценообразования и недостаточная степень исследования особенностей банковского ценообразования.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в том, чтобы разработать предложения по совершенствованию ценообразования банковских продуктов в российской экономике.

Достижение поставленной цели предопределило постановку и решение следующих задач:

- оценить возможность использования теоретических основ ценообразования в банковской деятельности и определить специфические особенности ценообразования банковских продуктов;

- предложить методические подходы к проведению банковского инжиниринга;

сформулировать концептуальные положения об использовании системы трансфертного ценообразования и бюджетирования;

выявить специфику управления ценообразованием на банковские продукты;

предложить авторскую адаптацию метода функционально-стоимостного анализа технологии ценообразования банковских продуктов.

Объектом исследования выступает банковская сфера и, в первую очередь, КБ «Юниаструм Банк».

Предметом исследования являются теоретические и методологические подходы к формированию цены, на банковские продукты во взаимосвязи с механизмами инновационного развития российской экономики. ценообразование банковский экономика российский

Теоретико-методологическую базу диссертационной работы составляют теоретические разработки отечественных и зарубежных ученых в области экономики, банковского дела, маркетинга и ценообразования.

В работе над диссертационным исследованием использовались диалектический, историко-логический, аналитический методы, системный подход, метод статистического анализа, графическое моделирование, анализ поведения потребителей и сравнительный анализ.

Информационно-статистическая база. При исследовании рассматриваемых проблем в качестве нормативно-правовой базы использовались Конституция РФ, Гражданский кодекс РФ, отчеты научно - исследовательских институтов, работы отечественных и зарубежных специалистов, материалы научных публикаций, ФЗ "О Центральном банке Российской Федерации (Банке России), ФЗ "О банках и банковской деятельности", законодательные акты, инструктивные материалы Банка России, а также регламентирующие корпоративные документы российских коммерческих банков, прежде всего КБ «Юниаструм Банк», а так же собственные расчеты автора.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке методики использования комплекса инструментов ценообразования, основанных на факторах ценового поведения покупателей, а также в разработке механизма формирования цен в коммерческих банках, базирующейся на определении элементного состава механизма банковского производства.

К числу наиболее значимых результатов, определяющих научную новизну диссертационного исследования, относятся следующие:

1. Определены специфические особенности ценообразования банковских продуктов, представляющих собой инструмент денежного обращения и финансового посредничества между потребителями банковских продуктов и банков, базирующихся на положениях теории ценообразования на основе затратного подхода и рыночного подхода спроса и предложения.

2. Предложены методические подходы к проведению банковского инжиниринга, базирующегося на последовательном прохождении одиннадцати этапов, представляющих такие действия, как разработка целевых задач банка; оценка специфических интересов контрагентов; разработка и тестирование концепции; подбор альтернативного банковского инструментария; оценка системных качеств инновационного банковского продукта; оценка соотношения риска, доходности, ликвидности и альтернативных издержек при выборе необходимого банковского инструментария; сценарный анализ внедрения инновационного банковского продукта; оценка итогов осуществленного анализа и окончательный выбор банковского продукта; встраивание инновационного банковского продукта в организационно-функциональную структуру банка; продажа инновационного банковского продукта контрагентам; сопровождение инновационного банковского продукта, которая может быть задействована во всех спектрах банковской деятельности по производству специфического «товара» банка -- инновационного банковского продукта.

3. Сформулированы концептуальные положения об использовании системы трансфертного ценообразования и бюджетирования, предполагающего дифференциацию цен коммерческого банка на внутренние и внешние, и предусматривающие перенос акцента с традиционных методов ценообразования на банковское ценообразование на основе экономической ценности, что является отражением стратегии клиентоориентированного банка.

4. Выявлена специфика управления ценообразованием на банковские продукты, базирующегося на расчетах рентабельности отдельных продуктов, клиентских групп, обеспечивающих повышение институциональной эффективности банковской системы в целом.

5. Дана авторская адаптация метода функционально - стоимостного анализа технологии ценообразования банковских продуктов, позволяющего осуществлять планирование и составление бюджета по методу функционально-стоимостного бюджетирования, с учетом затрат на банковские продукты и существенно улучшать управленческий учет, направленный на повышение реализации и расширение ассортимента банковских продуктов и услуг.

Практическая значимость исследования состоит в том, что его результаты позволяют реализовать маркетинговый подход к ценообразованию в коммерческом банке для адаптации ценообразования к современным условиям управления; на основе применения предлагаемой методики ценообразования синтезировать учет и предпочтения потребителей, а также пути достижения целей ценовой политики организации. Так же практическая значимость заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию системы ценообразования в коммерческих банках с учетом специфики оказываемых услуг.

Публикации. По результатам работы опубликовано 3 статьи, в том числе 3 статьи в журналах, рекомендованных ВАК.

Структура и объем работы определяется ее целью, задачами и логикой исследуемой проблемы. Работа состоит из введения, трех глав, насчитывающих десять параграфов, заключения, списка используемой литературы. Объем основного текста работы 168 с., список литературы включает 153 источников.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность выбранной темы и степень ее проработанности, определены цели, задачи, объект и предмет исследования, представлены научная новизна, практическая значимость работы, обозначены теоретическая, методологическая основы, информационная база исследования.

Первая глава диссертационного исследования «Теоретические основы использования методов ценообразования в банковском секторе» раскрывает основные принципы методов ценообразования, используемых в экономике и возможности их использования в банковской сфере, особенности банковских продуктов и государственное регулирование цен в банковском секторе.

В диссертации показано, что цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли и т.д.

Прежде чем приступить к исследованию процесса ценообразования в банковской сфере целесообразно рассмотреть общие для всех видов экономической деятельности вопросы ценообразования, так как теоретическая база ценообразования характеризуется значительным разбросом основополагающих принципов ценообразования и только в процессе дальнейшего исследования выявить особенности ценообразования в банковской сфере.

Отечественные и зарубежные авторы предлагают несколько классификаций методов ценообразования, однако, в качестве двух основных подходов к определению цены выделяют ценообразование на основе затрат и ценообразование, отражающее рыночные условия, базирующиеся на спросе и предложении.

В диссертации подтверждается, что методы, предложенные в современной литературе и их сочетания, в основном лежат в русле этих двух направлений. При этом изучение способов установления цены, учитывающих рыночные факторы, особенно актуально в современных российских условиях возрастающей конкуренции.

Затратные методы ценообразования предполагают прибавление к издержкам создания продукта определенной величины прибыли.

К затратным методам ценообразования можно отнести следующие:

- метод полных издержек;

- метод сокращенных издержек;

- определение цены безубыточности;

- метод предельных издержек;

- ценообразование по кривой освоения;

- метод структурной аналогии.

При определении цен на основе полных издержек («полной себестоимости») определяется сумма полных затрат на единицу продукта и к ней прибавляется максимально возможная сумма прибыли. Величина прибыли зависит от принятой при расчете цены нормы прибыли. Размер нормы прибыли, учитываемой в цене, зависит от цели организации в данный момент времени, условий рынка, традиций, принятых в данной сфере (отрасли), вида продукта, объемов продаж. Что касается затрат, включаемых в себестоимость банковского продукта, то порядок их включения в себестоимость определяется государственными органами.

Метод определения цен на основе полных затрат является очень распространенным. К его преимуществам можно отнести следующие:

- вся необходимая для принятия решения информация находится внутри банка;

- считается, что если к этому методу определения цен обратятся все банки, то их цены будут схожими.

В то же время этот метод обладает недостатком - методы калькулирования косвенных затрат являются произвольными.

При использовании метода прямых (сокращенных) издержек для установления цены к переменным затратам добавляется определенная величина прибыли. Остальные издержки не распределяются по отдельным продуктам и относятся на маржинальную (добавленную) прибыль - разницу между суммой выручки от реализации и переменными затратами.

Затратные методы ценообразования позволяют определить исходные точки для установления рыночных цен. Представляется возможным выделить положительные и отрицательные черты затратного ценообразования, которые приведены в табл. 1.1.

Таблица 1.1.1.

Преимущества и недостатки затратного ценообразования

Преимущества затратного ценообразования	Недостатки затратных методов ценообразования
- Объем прибыли есть разница между ценой и издержками на единицу продукта. Цена должна превышать величину полных издержек, иначе прибыль будет отсутствовать; - в отношении издержек организация обладает более достоверной информацией, чем в отношении факторов спроса; - Исторически «нормальная» или «справедливая» цена связывалась с издержками и разумной прибылью; - Издержки поддаются анализу и подсчету; - Правила ценообразования на основе издержек поддаются регулированию. Если такое правило установлено, то процедуру ценообразования можно передать от менеджера подчиненным сотрудникам; - ценообразование на основе издержек стабилизирует рыночные цены. Если все будут придерживаться правил (возможно, одних и тех же), то при известном увеличении издержек рост цен станет предсказуемым; - при изменении цен возможно определить, каким должно быть изменение объема, компенсирующее изменение цены	- В момент определения цены издержки еще не известны. Подсчету подлежат только понесенные издержки. Текущая структура издержек может измениться таким образом, что методика, применявшаяся на ее основе, станет неадекватной; - объем продаж прогнозируется заранее и может не соответствовать фактическому платежеспособному спросу; - издержками можно манипулировать. Традиционные методы учета дают достоверную информацию лишь в случае производства среднего продукта в средних условиях, но они неэффективны для определения издержек на продукты, отличающиеся от средних по конструкции, объему или технологии производства; - цена продукта может оказаться ниже той цены, которую покупатели готовы заплатить

Последняя подгруппа методов, по мнению автора, играет важную роль в определении цены в условиях рынка и, в то же время, практически не разработана в литературе по ценообразованию и маркетингу, поэтому проблема учета ценности банковского продукта в ценообразовании исследуется в настоящей диссертационной работе.

При определении цен с ориентацией на спрос необходимо принимать во внимание общий спрос (количество, тип, группы потребителей), замещаемость и дополняемость продукта. Величина спроса - количество единиц продукта, которое может быть приобретено в определенный период времени при некотором уровне цены и неизменных прочих факторах.

Существуют методы выявления функции спроса и эластичности спроса по цене: опросы экспертов и потребительских намерений, рыночные эксперименты, статистические методы.

Использование данных о спросе на продукт имеет ряд ограничений:

- любые фактические данные отражают ситуации, существовавшие на рынке в прошлом,

- предположения о неизменности на рынке всех условий, кроме цены, обычно правомерны только для очень краткосрочного периода.

Выбор параметров для функций спроса является творческой задачей и достаточно трудно отобрать тот круг факторов, который позволит получать наиболее точные и достоверные прогнозы величин спроса на те или иные виды товаров на рынках, с учетом конкуренции.

К ценообразованию с ориентацией на конкуренцию относится тендерное ценообразование. Этот метод используется в тех случаях, когда несколько компаний конкурируют друг с другом в борьбе за реализацию своего продукта.

Диссертационное исследование всего спектра методов ценообразования позволяет сделать предварительный вывод о невозможности использования только одного из ориентиров для формирования цены: затрат, спроса или конкуренции. Разрешение проблем поиска способа ценообразования возможно в рамках этих трех принципов. Такой поиск базируется на так называемом «магическом треугольнике» ценовой политики (по С.Х.Туккеру):

Рис. 1.1.1. «Магический треугольник» ценообразования.

Организация (1) в этом треугольнике находится в тесной связи с клиентами (2) и конкурентной средой (3). Эта связь обусловливается ценой и той основой цены, которая позволит решить вопрос: найдет ли товар своего покупателя в сложившейся или прогнозируемой ситуации.

Такой основой цены является ценность продукта для потребителя. Связь между ценой и ценностью определяет цену, ориентированную на потребителя. Поэтому содержание методов, основанных на воспринимаемой ценности продукта, будет изложено после изучения концепции ценности для потребителя и проблемы создания ценности, хотя уже и сейчас можно констатировать, что изложенные выше методы ценообразования, а вернее их отдельные положения, могут найти применение и в банковской сфере.

В диссертации показано, что в условиях рыночной экономики ценовая политика банка имеет особенно важное значение для всех хозяйствующих субъектов. Характер условий ценообразования и уровень цен являются определяющими критериями существования, выживания и развития организаций. В каждой отрасли формируются специфические особенности процесса ценообразования.

На уровень цены оказывают воздействие внутренние и внешние факторы (рисунок 1.2.2).

К числу внутренних факторов относятся цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования.



Рисунок 1.2.2 - Факторы, влияющие на процесс ценообразования

В диссертации показывается, что банки, как и любой производитель (любое предприятие) являются самостоятельным юридическим лицом, производят и реализуют продукт (товар), специфический товар -- услуги, получают свою прибыль и осуществляют свою деятельность. Маркетинг является важнейшей функцией банковской деятельности, определяющей стратегию банка в продвижении банковских продуктов на рынок финансовых услуг. Использование маркетинга как инструмента конкурентной стратегии является обязательным элементом в работе с клиентами. Понятие маркетинга тесно связано с продуктом (услугой), так как конечной целью банковского маркетинга является его успешная реализация.

Особенностью банковского продукта является то, что он является инструментом денежного обращения и служит целям организации финансового посредничества между клиентом и банком. Таким образом, банковский маркетинг можно определить как деятельность, направленную на доведение банковского продукта до клиента с помощью определенного набора инструментов, в которые входят исследования рынка, реклама, продвижение услуги, стимулирование продаж, послепродажный контроль.

Банковский продукт представляет комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям. Банковский продукт -- это конкретный банковский документ (или свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, банковский процент депозит, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный, налоговый). Банковская услуга представляет собой банковские операции по обслуживанию клиента.

Диссертационное исследование позволило выявить наиболее распространенные банковские продукты, нашедшие более полное отражение в диссертации в виде «продуктовой линейки». К основным видам продуктов российских коммерческих банков относятся: валютные операции, учет векселей и предоставление кредитов предприятиям, сберегательные депозиты, хранение ценностей, кредиты правительства, депозиты до востребования, потребительский кредит, лизинг и др.

В диссертационной работе обоснована специфика оказания банковских услуг, к основным видам которого относятся: консультационные услуги, услуги по управлению потоками наличных денежных средств, брокерские услуги по операциям с ценными бумагами, инвестиционные банковские услуги, страховые услуги, услуга налоговый агент, финансовые услуги банка, расчетно-кассовое обслуживание, сопровождение внешнеэкономической деятельности и др.

В диссертации подробно изложена экономическая сущность каждого приведенного выше банковского продукта и банковской услуги.

Рассматривая, в диссертации многообразие банковских продуктов и услуг, следует отметить, что их широкий спектр предлагается почти всеми банками США, Европы, России и перечень этих услуг быстро растёт. В связи с этим резко возросло значение маркетинговой работы банка и следовательно ценнообразования, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на финансовых рынках. Важнейшим ценообразующим фактором в системе управления ценами является государство. Либерализация цен, пришедшая на смену жесткого государственного контроля, дает банкам возможность использовать ценовые механизмы для достижения поставленных целей. Практический опыт многих стран мира доказал, что государство обязано вмешиваться в процесс ценообразования, управляя ценообразующими факторами, используемые при этом прямые и косвенные методы.

Прямые методы - государство воздействует на методы и порядок определения цен, их уровень. К ним следует отнести:

- регулирование порядка определения издержек и норм прибыли;

- блокирование повышения цен;

- установление верхнего и нижнего предела цен;

- установление предельных размеров снабженческо-сбытовых и торговых надбавок;

- временное блокирование цен с одновременным блокированием заработной платы;

- контроль над установлением цен на новые продукты;

-запрещение ценообразования, основанного на соглашениях хозяйствующих субъектов;

- установление рекомендательных цен по важнейшим видам продукции.

Косвенное регулирование цен - это регулирование факторов, влияющих на цены. В основе косвенного регулирования лежат нормативные акты, направленные на формирование конкурентной среды, антимонопольное законодательство, акты о ценовой дискриминации, ценах и рекламе. К косвенному регулированию относятся:

- декларирование цен;

- изменение налоговых ставок в зависимости от цены;

- различного рода дотации;

- изменение учетной ставки банковского процента;

- изменение валютного курса.

Помимо разбивки методов банковского регулирования на прямые и косвенные различают также общие и селективные способы осуществления денежно-кредитной политики центральных банков.

Проведенное диссертационное исследование показало, что в настоящее время Центральный банк Российской Федерации применяет три основных инструмента денежно-кредитной политики: курсовую политику, ограничения с помощью операций на открытом рынке денежного предложения, установление краткосрочных процентных ставок по операциям Банка России. Согласно федеральному закону от 10 июля 2002 г. №86-ФЗ «О Центральном Банке РФ» инструментами и методами денежно-кредитной политики Банка России являются:

- процентные ставки по операциям Банка России;

- нормативы обязательных резервов, депонируемых в Банке России

- резервные требования;

- операции на открытом рынке;

- рефинансирование кредитных организаций;

- валютные интервенции;

- установление ориентиров роста денежной массы;

- прямые количественные ограничения;

- эмиссия облигаций от своего имени

В диссертации делается вывод о том, что государство может принудительно влиять на ценовую политику путем расширения инвестиционной политики, сокращения затрат, внедрения новых управленческих, производственных, организационных и экономических решений, а также использования механизма перелива капиталов в сферы экономической деятельности, отнесенным к приоритетным направлениям.

Во второй главе «Особенности ценообразования банковских продуктов» проанализировано формирование цены на основе воспринимаемой ценности продукта, заключающейся в установлении цен в зависимости от восприятия ценности покупателем: выбирая продукт, покупатель оценивает различные сочетания цены и потребительских свойств. Рассмотрена роль инновационных продуктов в процессе формирования стратегии банка. Выделены особенности банковских продуктов, а также раскрывается понятие банковского маркетинга.

В работе показано, что ценообразование на основе ценности продукта предполагает, что цена устанавливается в зависимости от восприятия ценности покупателем: выбирая продукт, покупатель оценивает различные сочетания цены и потребительских свойств.

В этих условиях акцент на восприятие продукта потребителем позволяет продавцу получить справедливое вознаграждение, одновременно удовлетворяя ожидания потребителя относительно ценности продукта. Диссертационное исследование устанавливает, что изучение покупательского восприятия продукта позволит установить цену с учетом воспринимаемой ценности.

В работе показано, что основными задачами банковского маркетинга являются:

1) прогнозирование требований покупателей к банковскому продукту;

2) изучение спроса на банковский продукт;

3) выпуск банковского продукта, соответствующего требованиям покупателей;

4) установление уровня цен на банковский продукт с учетом условий конкуренции;

5) повышение имиджа банка;

6) повышение доли финансового рынка, контролируемого данным банком.

Банковскому маркетингу присущи определенные функции. Функции банковского маркетинга - это совокупность видов маркетинговой деятельности банка по реализации банковских продуктов.

Основными функциями банковского маркетинга являются:

- сбор информации;

- маркетинговые исследования;

- планирование деятельности по выпуску и реализации банковских продуктов;

- реклама;

- реализация банковских продуктов.

Маркетинговые исследования охватывают весь процесс маркетинга от поиска новых идей и видов банковских продуктов до их использования конечным потребителем. Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферы банковского маркетинга, а именно сами банковские продукты, вкладчики (инвесторы-покупатели, инвесторы-продавцы), финансовые рынки, места (пункты) реализации, реклама и т.д.

Основным вопросом разработки маркетингового подхода к ценообразованию в организации должно стать определение ценового уровня, который, по мнению потребителей, оптимально позиционирует продукт в каждом сегменте выбранного рынка. Восприятие потребителем воспринимаемой ценности продукта, а также изменение этой ценности от сегмента к сегменту являются ключевым понятием в определении цены. Вопрос изучения воспринимаемой ценности продукта предлагается решить с помощью подхода, позволяющего выделить свойства продукта, которые необходимо развивать для повышения воспринимаемой ценности продукта и свойства, не увеличивающие воспринимаемую ценность.

В диссертационном исследовании делается вывод о том, что не следует устанавливать цены исходя исключительно из финансовых потребностей организации. В рыночной экономике на вопрос о том, какие товары удастся продать, а какие нет, в конечном счете «отвечают» покупатели. Следовательно, в ориентированной на рынок организации эффективное ценообразование начинается с установления цены, которую, вероятнее всего, примет рынок. Эта цена, в свою очередь, определяет целевые издержки.

1. Ориентация на продукт - Рыночные исследования - Характеристики продукта - Разработка - Затраты на сырье и материалы - Издержки - Производство - Цена.

2. Рыночная ориентация - Рыночные исследования - Характеристики продукта - Приемлемая рыночная цена - Целевые издержки - Производство продукта.

Логика определения цены в ориентированной на рынок организации, применена в работе для разработки и реализации маркетингового подхода к ценообразованию в банках.

Все банки предлагают покупателю один и тот же продукт с точки зрения его базовой функциональности, причем схожим образом. Соответственно на многих рынках, в том числе банковском, наибольшее влияние начинает оказывать не сама по себе функциональная ценность, а форма ее представления.

Таким, образом, помимо базовой функциональной практичности продукт обладает рядом других, «периферийных» выгод. При равных характеристиках конкурирующих продуктов они могут играть решающую роль. Второстепенные выгоды можно разделить на необходимые, связанные с особенностями предоставления основной функциональной ценности, и дополнительных. Именно периферийные услуги, как необходимые, так и дополнительные, обладают свойствами, вызывающими удовлетворение покупателя, они могут варьироваться и потому служить критериями выбора продукта потребителем.

Даже если предложения разных банков в части базовой ценности идентичны и она не может служить обоснованием ценовой премии, остается возможность отличать себя от конкурентов с помощью других {дополнительных) услуг. Причем такое дифференцирование возможно не только на стадии покупки, но и после нее - во время использования.

Преимущества ведения сделки с конкретным банком могут быть реализованы через предоставление профессиональных услуг, простоту доступа к информации о продукте и т.д.

Преимущества отношений банка и покупателя появляются в результате создания взаимовыгодных отношений (персонализированных услуг).

Детальное исследование потребительской ценности позволяет рассматривать действия потребителя не как покупку продукта, а как решение его проблемы, что соответствует маркетинговому подходу к формированию цен на продукт.

В работе исследованы новые подходы к моделированию маркетинговой деятельности, где во главу угла современной системы маркетинга поставлены контакты и взаимодействие в системе «покупатель - продавец», при этом значение ценообразования в маркетинге не только не уменьшается, но и возрастает.

Проведенное в работе исследование возможностей применения концепции ценности в маркетинге и ценообразовании позволяет сделать вывод о необходимости обоснованного подхода к формированию цены с ориентацией на ценность продукта. При этом определение цены невозможно без изучения представляющих ценность для потребителя свойств продукта и разработки системы оценок этих свойств потребителем.

Банки, успешно разрабатывающие продукты, продвигающие их на рынке, могут обеспечить присвоение справедливой части ценности посредством цены. Ограничить давление потребителей на уровень цен, негативное влияние этого давления на доходность позволит разработка и обоснование ценовой стратегии на основе воспринимаемой ценности для организации, работающей в современных рыночных условиях.

Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоении коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг

Основными элементами системы банковского маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной стратегии. Применение банком маркетинга характеризуется наличием в его деятельности следующих черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

* ориентация банка на потребности клиентов;

* применение целой совокупности инструментов рыночной политики;

* планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта.

Специфика банковского маркетинга предопределяется особенностями банковского продукта. Банковский продукт (услуга) -- разнообразные действия на финансовом рынке, денежные операции, осуществляемые коммерческими банками за определенную плату по поручению и в интересах своих клиентов, а также действия, имеющие целью совершенствование и повышение эффективности банковского предпринимательства (например, совершенствование организационной структуры). Цель банковского маркетинга - создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности.

В настоящее время кредитные учреждения в странах с развитой рыночной экономикой осуществляют обслуживание физических и юридических лиц, предоставляя им около 270 видов различных услуг.

В работе показано, что важной чертой продукта банка является его имидж. Имидж -- это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих последнему особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов. Имидж продукта складывается под воздействием следующих факторов:

* имидж банка, разрабатывающего либо же реализующего данный продукт;

* качество продукта;

* характеристики аналогичного продукта других банков;

* критерии, нормы и предпочтения клиентов, пользующихся указанным продуктом.

Процесс разработки или совершенствования банковского продукта (услуги) начинается с выдвижения идеи. Объектом инновации могут являться банковский продукт (услуга), технология его реализации, программное обеспечение, а также применение известного ранее банковского продукта (услуги), технологии и программного обеспечения по новому назначению.

Конструирование новых банковских продуктов, отвечающих повышенным требованиям банков и их контрагентов в доходности, ликвидности и управлении рисками, представляется на нынешнем этапе доминирующим направлением развития банковского дела с использованием банковского инжиниринга.

Главная цель банковского инжиниринга -- извлечение дополнительной прибыли на базе искусного использования «белых пятен» рынка (свободных сегментов и несовершенств) посредством достижения в инновационных банковских продуктах оптимального соотношения между конкурирующими характеристиками (риском, доходностью и ликвидностью).

К подцелям банковского инжиниринга относятся:

1. Создание необходимых условий для движения фиктивного капитала. Следуя марксистской терминологии относительно финансового капитала, который трактуется как фиктивный капитал, одной из главных функционально-целевых задач банковского инжиниринга является создание фиктивного капитала и обеспечение его движения;

2. Получение дополнительной нормы прибыли на основе использования законодательных несовершенств, свободной «ниши» в инфраструктуре рынка и его недостаточной развитости;

3. Диверсификация банковских рисков. Банковский инжиниринг нацелен, с одной стороны, на «распыление» рисков на сторонних инвесторов, а с другой,-- на получение повышенной толерантности к рискам для снижения стоимости своих затрат;

4. Безрисковое извлечение прибыли. Одной из подцелей банковского инжиниринга является налаживание механизма спекулятивных операций для безрискового получения дополнительной прибыли. Примером спекуляций могут служить различные опционные стратегии.

Банковский инжиниринг, выступая как искусство создания инновационных продуктов, расширяет возможности управления ликвидностью, рискованностью и доходностью банковских операций, обеспечивая:

- создание инновационных финансовых инструментов, включающих в себя инструменты потребительского типа (consumer-type) и корпоративные ценные бумаги (corporatesecurities). Примером первых могут послужить ипотека с переменной ставкой, брокерские счета управления наличностью, фонды муниципальных облигаций; второй тип объединяет бумаги в самом широком смысле этого слова (включая и производные);

- создание инновационных финансовых процессов, появление которых вызвано, как правило, изменениями в законодательстве (например, «регистрация на полке») либо технологическим развитием (например, электронные платежи);

- создание инновационных решений корпоративных финансовых вопросов, финансовых стратегий, таких как стратегии отзыва облигаций или структуризация выпуска с использованием рычага.

Банковский продукт можно считать инновационным, если ему присущи следующие качественные характеристики: специально создан для управления специфическими денежными потоками и внедрен в структуру рынка впервые; присутствовал ранее на рынке, но хотя бы один из его параметров или элементов (банковский инструмент, банковский бизнес-процесс, банковская стратегия) модифицированы примененным впервые на данном рынке способом; сконструирован пакетный продукт, в котором впервые на данном рынке применено сочетание существовавших ранее банковских продуктов. В диссертации приведены главные факторы, стимулирующие появлении финансовых инноваций на фондовом рынком.

Проведенное диссертационное исследование подтверждает, что гарантией результативности банковского инжиниринга служит адаптированная к условиям банковских реалий, разработанная нами, методология, предусматривающая его рассмотрение как процесса, последовательно проходящего следующие одиннадцать этапов:

1.Разработка целевых задач банка, создающего инновационный банковский продукт.

2.Оценка специфических интересов и потребностей потенциальных контрагентов. Изучение рыночной ситуации: основных банковских продуктов, тенденций, предпочтений потенциальных банковских партнеров (изучение факторов окружения). Генерирование идей и скрининг (просмотр идей).

3.Разработка и тестирование концепции. Оценка уровня риска для банка и контрагентов в результате внедрения инновационного банковского продукта.

4.Подбор альтернативного банковского инструментария.

5.Оценка системных качеств инновационного банковского продукта, которая включает в себя соответствие внешней и внутренней нормативной базе банка; соответствие системе контроля и корректировки управления открытыми рисковыми позициями; оценка риска самого инновационного банковского продукта в системе действующих банковских продуктов; оценка положительных последствий (снижение риска) от внедрения инновационного банковского продукта.

6.Оценка соотношения риска, доходности, ликвидности и альтернативных издержек при выборе необходимого банковского инструментария.

7.Сценарный анализ внедрения инновационного банковского продукта.

8.Оценка итогов осуществленного анализа и окончательный выбор банковского продукта. Формирование предварительной структуры эмиссии инновационного банковского продукта в соответствии с финансовыми интересами банка-эмитента. Окончательное согласование структуры эмиссии.

9.Встраивание инновационного банковского продукта в организационно-функциональную структуру банка:

- обучение персонала, тестирование маркетинга, выделение финансовых и трудовых ресурсов;

- делегирование полномочий и распределение ответственности между подразделениями банка по внедрению или продаже инновационного банковского продукта;

- составление графика работ по созданию инновационного банковского продукта;

- создание первичной документации и корреспонденции бухгалтерских счетов по вновь созданному продукту.

10.Продажа инновационного банковского продукта контрагентам, подписание юридической документации и стартовое вхождение в жизнь нового банковского продукта.

11.Сопровождение инновационного банковского продукта, рыночная поддержка.

В диссертации более подробно показано, что каждый из перечисленных этапов выполняет определенные задачи и функции, в своей совокупности формируя методологию банковского инжиниринга.

Третья глава диссертационного исследования «Механизм формирования цен в коммерческих банках» раскрывает специфику механизма ценообразования в коммерческих банках, а также формирование и влияние процентной и тарифной политики в коммерческих банках. Предложены методические рекомендации по совершенствованию ценообразования в коммерческом банке.

В работе подтверждается, что цена банковского продукта должна находиться между себестоимостью продукта (нижняя граница) и уровнем, определенным реальным спросом на него (верхняя граница) (рисунок 3.1.1.).

Рисунок 3.1.1. Границы реального проявления цен.

В работе показано, что при установлении цены на банковские продукты и услуги нельзя обойтись без тщательного изучения затрат, связанных с их предоставлением, а также факторов, оказывающих влияние на уровень цен.

Следуя принципу комплексности, ценообразование подразумевает восприятие и учет множества факторов в зависимости от степени их влияния на стоимость банковской услуги или продукта. Всю совокупность факторов, влияющих на банковское ценообразование, можно представить в виде двух групп факторов: внутренние и внешние, которые различаются степенью возможности влияния на них со стороны банка

Первый блок представляет собой набор факторов, в той или иной мере контролируемых коммерческим банком (субъективные или внутренние факторы). Сюда можно отнести:

- цели банка, являющиеся "отправной точкой" ценообразования;

объем доступных банку финансовых ресурсов, оказывающий непосредственное влияние, как на качество предоставляемых услуг, так и на себестоимость отдельно взятой услуги;

затраты на единицу выпуска, определяющие внутреннюю стоимость банковских операций и услуг и входящие в стоимость банковского продукта.

Второй блок состоит из факторов, носящих объективный характер (внешние факторы), то есть конкретный коммерческий банк не может оказывать на них влияния:

- конкуренция на рынке банковских услуг все больше усиливает свое влияние на ценообразование в банках. Это объясняется тем, что по мере развития рыночных отношений усиливается экономическое соперничество среди банков;

- ценовая эластичность спроса на банковские продукты

- цикличность экономического развития, которая оказывает влияние на формирование ценовой политики банка;

- соотношение спроса и предложения на банковские продукта.. Данный фактор способствует формированию цены банковского продукта, сближению подходов к определению цены, как со стороны продавца, так и со стороны потребителя;

- государственная политика в сфере банковского ценообразования, включающая в себя методы прямого и косвенного воздействия на процесс установления цен на отдельные банковские продукты. Методы государственного регулирования банковского ценообразования можно разделить на два направления:

1. Макроэкономическое регулирование цен (косвенные методы):

а) разработка принципов и концепции политики цен и ценообразования с учетом международных финансовых правил;

б) законодательное и нормативно-правовое обеспечение ценовой политики государственного регулирования цен;

в) проведение гибкой политики с целью преодоления инфляции в сфере

кредитно-денежных отношений;

г) проведение эффективной бюджетной и налоговой политики,

содействующей стабилизации цен, ее социальной направленности;

д) регулирование валютного курса и режима обращения инвалюты в сфере взаимодействия блоков ценообразования.

2. Микроэкономическое регулирование цен:

а) формирование и поддержка конкурентного ценообразования и ограничение недобросовестной конкуренции на рынке банковских услуг;

б) развитие системы страхования банковских услуг, правовое регулирование

сделок государственными органами;

в) установление фиксированных цен на отдельные банковские услуги;

г) целенаправленная защита малообеспеченных слоев населения;

д) применение нормативов при определении цен,

В условиях рыночной экономики особое значение приобретает изучение и анализ цен на продукты конкурентов. Цены, устанавливаемые конкурентами, во многом определяют ценовую стратегию банка, поэтому они должны тщательно анализироваться.

Цены на банковские продукты и их качество находятся в прямой зависимости, а значит, клиенты, выбирая банк для обслуживания, будут стремиться сопоставить, прежде всего, эти показатели. Предпочтение будет отдано тому банку, в котором цены в большей степени будут соответствовать качеству предоставляемых услуг.

Для анализа продукции конкурентов банки обычно прибегают к экспертным оценкам показателей качества. Качество банковских продуктов довольно сложно оценит, поскольку критерии, используемые для такого анализа, трудно поддаются объективной оценке. Среди критериев качества банковских продуктов можно выделить следующие:

* быстрота обслуживания;

* качество обслуживания;

* точность обслуживания;

*наибольшее соответствие продукта нуждам клиентов;

* уникальные достоинства;

* наличие дополнительных услуг, повышающих комплексность обслуживания.

В процессе формирования цены на открытую банковскую операцию необходимо рассматривать в дополнение к внутренней трансфер-цене на закрытую банковскую операцию произведенные затраты в точке продаж на организацию предоставления данной операции клиенту.

Как упоминалось ранее, банковские операции представляют собой основу банковских услуг, которые также классифицируются на следующие виды:

открытую (внешнюю) услугу, под которой понимается процесс движения банковского продукта от банка к клиенту;

закрытую (внутреннюю) - характеризующую процесс движения банковского продукта внутри банка.

При этом необходимо заметить, что закрытая (внутренняя) услуга может продвигать банковский продукт как до подразделений, которые в дальнейшем посредством оказания открытой (внешней) услуги доведут банковский продукт до клиента, так и до подразделения, которые потребляют данный продукт внутри банка.

Подобная дифференциация, на наш взгляд, очень важна для формирования таких категорий как, цена банковского продукта и трансфер-цена, и позволяет выделять открытую и закрытую цены на банковские услуги.

Трансфер-цена в системе трансфертного ценообразования должна обеспечивать решение следующих задач:

- установления пропорции маржинального дохода между структурными подразделениями банка - обеспечение оптимального решения менеджеров указанных центров по вопросу объема перераспределяемого продукта» и, следовательно, объема производства конечных банковских продуктов;

осуществление справедливого распределения бухгалтерской прибыли между подразделениями банка в соответствии с их вкладом в эту прибыль;

обеспечение необходимой основы для составления бизнес-планов новых проектов, новых подразделений банка, принятия решений о выходе на новые рынки

установление ограничений для коммерческого (внешнего) ценообразования на конкретные банковские продукты в соответствии с внутренним ценовым ориентиром

осуществление дифференциации коммерческих цен между рынками и продуктами.

В связи с тем, что определение трансфертных цен коммерческого банка является довольно сложным и трудоемким процессом руководство банка перед введением трансфертных цен должно определить совместно с аналитиками оперативные задачи банка на ближайшую перспективу (от месяца до года). Исходя из задач банка, определяются механизмы воздействия, связывающие точки приложения усилий и желаемые результаты.

Правильно рассчитанный уровень трансфертных цен позволяет управлять мотивацией специалистов подразделений банка таким образом, каким это содействует реализации целей банка на ближайшую перспективу. Учет прибыли подразделения в качестве одного из критериев в оплате труда - мощный стимул развития банка. При расчете уровня трансфертных цен необходимо объективно оценивать, каким образом изменения цен могут повлиять на эффективность деятельности подразделений, моделируя будущую ситуацию.

В зависимости от выполняемых подразделениями функций и конечных потребителей, производимых ими продуктов и услуг все подразделения банка могут группироваться соответственно в центры прибыли (бизнес - центры), центры обеспечения поддержки бизнеса, центры управления банком, центры затрат.

Центры прибыли -- тип центра ответственности, деятельность которого связана с выполнением функций обеспечения потребностей клиентов в банковских продуктах и услугах и приносящие доход.

Подразделения обеспечения бизнеса банка -- тип центра ответственности, реализующего такие функции обеспечения деятельности банка, как юридическая, бухгалтерская, методическая, информационная, материально--техническая.

Подразделения поддержки бизнеса - тип центра ответственности, обеспечивающий функции контроля за рисками и выполнением нормативных и законодательных требований при реализации бизнес--процесса.

Подразделения управления банка - тип центра ответственности, реализующего функции общего руководства, планирования, внутреннего контроля, мониторинга, инжиниринга, корректировки планов деятельности банка, доведите решений руководящих лиц до исполнителей, планирования развития банковской информационной технологической среды.