Размещено на http://www.allbest.ru/

Совершенствование управления конкурентоспособностью предприятия в условиях формирующегося рынка

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические основы оценки и управления конкурентоспособностью предприятия

1.1 Сущность конкуренции и ее роль на рынке

1.2 Понятие и составляющие конкурентоспособности

1.3 Механизм и оценка конкурентоспособности продукции и компании

Глава 2. Анализ конкурентоспособности туристической компании ООО «Делли-тур»

2.1 Характеристика современного состояния рынка туристических услуг

2.2 Организационно-экономическая характеристика ООО «Делли-тур»

2.3 Оценка позиции ООО «Делли-тур» на рынке туристических услуг

Глава 3. Разработка эффективной стратегии конкурентоспособности ООО «Делли-тур»

3.1 Недостатки существующей конкурентной стратегии организации

3.2 Совершенствование организации и управления маркетинговой деятельностью ООО «Делли-тур»

3.3 Разработка кадровой стратегии, направленной на повышение конкурентоспособности предприятия

3.4 Инновация как универсальный инструмент повышения конкурентоспособности ООО «Делли-тур»

Заключение

Список используемых источников

Приложение 1. Оценка конкурентоспособности компании

Приложение 2. Коэффициенты инвестиционной привлекательности предприятия

Приложение 3. Бухгалтерский баланс ООО «Делли-тур» за 2009 г.

Приложение 4. Отчет о прибылях и убытках ООО «Делли-тур» за 2009 г.

Введение

Актуальность темы

В последнее время в России явно проявляется тенденция к обострению конкуренции между предприятиями, которые подвергаются нарастающему совокупному воздействию конкурентных факторов. Тем не менее на многих предприятиях не проводится целенаправленная работа по анализу конкурентов, отсутствуют систематизированные представления о том, что является конкурентоспособностью предприятия, как ее создавать, поддерживать и как грамотно реализовывать.

Структурные и функциональные изменения на предприятии призваны обеспечить условия для успешной деятельности «по назначению», привести в соответствие со складывающимися условиями внешней среды основные компетенции предприятия. Совокупность таких изменений и работу по управлению изменениями обычно называют развитием (созданием конкурентных преимуществ). В общем случае существует несколько вариантов развития, совокупность которых, а также относительная предпочтительность зависят от условий внешней среды. Процесс развития направлен на формирование потенциала - совокупности ресурсов предприятия, используемых для решения задач, которые предприятие способно, выполнить с приемлемым для целеполагающего субъекта или организации (например, собственника, вышестоящей организации и т.д.) результатом.

Использование потенциала и созданных конкурентных преимуществ направлено на достижение результатов в соответствии с поставленными задачами (целями) в процессе деятельности. В общем случае существует несколько способов использования потенциала, даже в условиях единой цели. Внешняя среда в этом случае определяет условия деятельности.

Таким образом, используя понятие потенциала, можно декомпозировать деятельность предприятия на две составляющих: развитие (создание конкурентных преимуществ) и целевую деятельность (использование конкурентных преимуществ). Формулировка задачи развития может выглядеть так: необходимо выбирать такой вариант развития, при котором в каждый момент времени имеющийся потенциал допускал хотя бы один способ достижения требуемых результатов деятельности.

Необходимо помнить, что основная задача предприятия состоит не в том, чтобы быть лучшим в абсолютном смысле - это очень дорого и имеет смысл далеко не всегда. Необходимо быть лучше, чем конкретные конкуренты, выступающие с предприятием на одном рынке (имеющие пересекающиеся цели). В связи с этим любые результаты деятельности должны сопоставляться с конкурентами.

Ориентация на поддержание конкурентоспособности только в соответствии с текущими условиями на рынке (эволюционный путь) может оказаться неэффективной. Важным является предвидение развития ситуации, предугадывание и активное воздействие на внешнюю среду с помощью инноваций в продукте, технологии, управлении и т.д. (инновационный путь). На практике успешность деятельности в конкурентной среде определяется во многом сбалансированностью обоих направлений обеспечения конкурентоспособности.

Работа по созданию конкурентных преимуществ требует постоянной оценки конкурентоспособности предприятия по различным ее составляющим. В практическом плане наибольший интерес представляет собой оценка конкурентоспособности предложения на рынке и ресурсов предприятия (для оценки предпринимательскую идею и уровень менеджмента можно рассматривать как особые виды ресурсов).

Итак, проблема конкурентоспособности является острейшей для отечественных компаний, так как они находятся в своеобразном круге неэффективности на фоне глобализации мировой экономики: низкая производительность - низкая прибыльность и инвестиционная привлекательность - отсутствие технологической модернизации и инноваций - снижение конкурентоспособности.

Признавая важность влияния макроэкономических условий на конкурентоспособность компаний, тем не менее, предполагается, что основные причины повышения уровня конкурентоспособности лежат внутри фирмы, а не вне нее.

Способность завоевания новых клиентов, лояльность постоянных клиентов, прогрессивность технологии и оглаженная работа внутренних бизнес процессов, соответствующий уровень кадрового состава - факторы которые имеют первостепенное значение для компаний в настоящее время.

Практическая значимость представленной дипломной работы состоит в выявлении теоретических основ управления конкурентоспособностью предприятия, исследование путей и методов ее повышение, а также изучение основ управления конкурентоспособностью на примере конкретного предприятия и разработка способов совершенствования конкурентной стратегией.

В рамках данной работы проведено глубокое исследование теоретических основ анализа и управления конкурентоспособностью, а также применены знания в области оценки финансового состояния предприятия.

Цель работы

Таким образом, цель данной работы - рассмотреть теоретические основы анализа и управления конкурентоспособностью, изучить практическое применение данных положений, произвести анализ конкурентной стратегии туристической компании ООО «Делли-тур» и найти пути совершенствования управления конкурентоспособностью исследуемого предприятия.

Задачи

Для достижения поставленной цели в работе решены следующие задачи:

· рассмотрена сущность конкуренции и ее роль в рыночной экономике;

· изучено понятие и составляющие конкурентоспособности;

· приведен механизм оценки конкурентоспособности предприятия;

· дана характеристика современному состоянию рынка туристических услуг в России;

· оценена позиция туристической компании «Делли-тур» на рынке;

· выявлены недостатки существующей конкурентной стратегии исследуемой организации;

· найдены возможности совершенствования организации и управления маркетинговой деятельностью ООО «Делли-тур»;

· разработаны принципы кадровой стратегии, направленной на повышение конкурентоспособности фирмы;

· проанализированы инновационные пути развития организации.

Объект исследования

Объектом данной исследовательской работы является конкурентная стратегия ООО «Делли-тур».

Предмет исследования

В свою очередь, предметом исследования представленной работы является Общество с ограниченной ответственностью «Делли-тур».

Методы исследования

В представленной работе использованы общие и частные методы исследования, в том числе, описание, системный анализ изучаемых явлений и результатов и др.

Нашли свое применение методы экономико-статистического анализа, методы анализа и синтеза экономической информации.

На подготовительном этапе к написанию представленной работы был проведен сбор информации об ООО «Делли-тур». Изучено следующее: сфера профессиональной деятельности организации, уровень развития предприятия на настоящий момент, организационная структура, внутренние документы предприятия (в частности, бухгалтерская отчетность).

Теоретическая база

Методологическую основу исследования составляют нормативно-правовые акты, федеральные законы, кодексы, научные труды в области финансового анализа, финансового менеджмента и технологии управления конкурентоспособностью предприятий. Изучены также материалы периодических изданий.

Теоретической методологической основой достижения цели исследовательской работы и выполнения поставленных задач являются труды ученых и специалистов в области финансового анализа и менеджмента, таких как: Белоусова С. Н., Ефимова О.В., Жукова М.А., Ковалев В.В., Лифиц И.М., Чудновский А.Д., Жукова М.А., Философова Т. Г. и др.

Также использованы материалы следующих периодических изданий: «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Менеджмент в России и за рубежом», «Аудитор», «Экономический анализ: теория и практика», «Стандарты и качество», «Журнал для акционеров», «Российское предпринимательство», «Экономические науки» и др.

Структура работы

Структурно дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

В первой главе рассматриваются теоретические аспекты анализа и управления конкурентоспособности предприятия.

Во второй главе исследуются особенности управления конкурентоспособностью ООО «Делли-тур», приведен финансового состояния организации, конкурентной среды и показателей инвестиционной привлекательности компании.

В третьей главе приведен перечень выявленных недостатков в управлении конкурентоспособностью исследуемого предприятия, а также предложены меры по совершенствованию конкурентной стратегии ООО «Делли-тур».

Глава 1. Теоретические основы оценки и управления конкурентоспособностью предприятия

1.1 Сущность конкуренции и ее роль на рынке

Конкуренция и конкурентная борьба являются главным содержанием функционирования экономической системы, базирующейся на рыночных механизмах, ключевыми категориями в общей схеме категорий рыночного хозяйства.

Конкуренция (от лат. Concurentia - состязание, столкновение) определяется как ситуация, в которой любой желающий что-либо купить или продать может выбирать между различными поставщиками или покупателями. Другая трактовка термина «конкуренция» предлагает понимать под конкуренцией «процесс, в ходе которого фирмы борются друг с другом за потребителей своей продукции» Пасс К., Лоуз Б., Дэвис Л. Словарь по экономике. - СПб.: Экономическая школа, 1998 - с. 230.

В товарном производстве, как правило, связь между производством и потреблением осуществляет рынок, который через механизм спроса и предложения обеспечивает осуществление этой связи. В категориальном смысле рынок является пространственно-временной основой реализации отношений товарного производства и деятельности самостоятельных субъектов экономической связи. Как форма организации воспроизводства рынок представляет собой формирование и движение воспроизводственных связей и пропорций, саморегулирующихся на основе законов рыночной экономики в систему управления экономикой в пределах инфраструктуры рынка, его институтов, обслуживающих движение трудовых ресурсов, оборот инвестиционных ресурсов, ценных бумаг, товарных фондов. В более узком смысле рынок есть форма и способ обмена условий и результатов производства, которые отчуждаются (присваиваются) посредством купли-продажи субъектами-продавцами и покупателями, через механизм спроса, предложения и рыночных цен.

Отношения спроса и предложения, с одной стороны, и отношения, выражаемые законом стоимости, - с другой, находятся в тесном взаимодействии друг с другом в процессе ценообразования. Закон стоимости регулирует общественные затраты труда, определяет общий уровень цен, отражает основную тенденцию их движения, действует как необходимость соответствия суммы цен товаров сумме стоимостей.

Воздействие закона спроса и предложения на закон стоимости выражается в следующем: затраты труда, чтобы быть приемлемыми для обмена на рынке, должны соответствовать определенным величинам. В то же время закон стоимости через цены оказывает влияние на формирование товарного предложения. Вместе с тем этот закон влияет на формирование спроса: во-первых, денежные доходы, обеспечивающие платежеспособность потребителей, всегда производны от стоимости товаров; во-вторых, формирование величины и структуры спроса зависит не только от степени настоятельности потребности, но и от денежных доходов, а также от уровня цен товаров.

Закон стоимости регулирует отношения между товаропроизводителями, а закон спроса и предложения регулирует отношения производства и потребления, отношения по поводу общественной потребительной стоимости и цены между товаропроизводителями, с одной стороны, и покупателями - с другой.

Для того чтобы определить экономическое содержание понятия «конкуренция», часто выделяют три подхода к его пониманию: поведенческий, структурный, функциональный Юданов А.Ю. Конкуренция товара и практика: Учебно-практическое пособие. - М.: ГНОМ и Д., 2001. - с. 141.

В историческом экскурсе поведенческий подход стал первым подходом к определению конкуренции. В частности, А. Смит отождествлял конкуренцию с «честным соперничеством между продавцами за более выгодные условия продажи своих товаров». Неоклассическая теория, придерживаясь поведенческого подхода, определяет содержание конкуренции как борьбу за редкие экономические блага. Так, по мнению американского экономиста П. Хайне, «конкуренция есть стремление как можно лучше удовлетворить критериям доступа к редким благам».

Согласно структурному подходу содержание конкуренции определяется типом рынка и тех условий, которые господствуют на нем. «Конкуренция - это наличие на рынке большого числа независимых покупателей и продавцов, возможность для покупателей и продавцов свободно выходить на рынок и покидать его» Макконел К.Р., Брю С.Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика: Пер. с англ. - М.: Республика, 1995. - с 329.

Функциональный подход смещает рассмотрение экономической сущности конкуренции в сторону изучения ее роли в экономическом развитии.

События последних десятилетий особенно ярко высветили основополагающую роль конкуренции в развитии производительных сил, ее универсальное воздействие на национальную экономику и мирохозяйственные процессы.

1.2 Понятие и составляющие конкурентоспособности

конкуренция туристический инвестиционный стратегия

В современном мире ключевым понятием является конкурентоспособность. Однако современная экономическая наука не дает как единой общепринятой трактовки содержания категории «конкурентоспособность», так и единого общепринятого подхода к методам ее оценки и формирования.

В общем случае под конкурентоспособностью принято понимать способность конкурировать на рынках товаров и услуг Блэк Дж. Экономика: толковый словарь: англо-русский. - М.: ИНФРА-М, 2005 - с. 308. Организацией экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) конкурентоспособность определена как способность компаний, отраслей, регионов и наций обеспечить сравнительно высокий уровень дохода и заработной платы, оставаясь открытыми для международной конкуренции.

Трактуя понятие «конкурентоспособность», многие авторы опираются на термин «конкуренция», определяя его как «экономическое соревнование» (табл. 1).

Таблица 1

Некоторые примеры определения термина «конкурентоспособность»

Автор	Определение
M. Портер	Конкурентоспособность - свойство товара, услуги, субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами, услугами или конкурирующими субъектами рыночных отношений
М. Гельвановский	В самом общем смысле - обладание свойствами, создающими преимущества для субъекта экономического соревнования
Р. Завьялов	Концентрированное выражение экономических, научно-технических, производственных организационно-управленческих, маркетинговых и иных возможностей страны (равно как и любого конкретного товаропроизводителя), которые реализуются в товарах и услугах успешно (или безуспешно) противостоящим конкурирующим аналогам как на внутреннем, так и на внешнем рынке
Р.Ф. Фатхутдинов	Свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке
Е. Дж. Визер	Способность фирмы приобрести, сохранить и увеличить долю на рынке
П.У. Зулькарпаев, Л.Р. Ильясова	Интегральная конкурентоспособность предприятия - это его способность занимать определенную долю рынка продукции и способность увеличивать/уменьшать данную долю
М. Мескон, А. Альберт, Ф. Хедоури	Выраженная компетентность заключается в том, что фирма делает что-то лучше, чем ее конкуренты, т.е. сохраняет конкурентоспособность, позволяющую фирме привлекать и сохранять потребителей

Однако в современной экономике все чаще термин «конкурентоспособность» используется для определения категорий разного уровня: конкурентоспособность товара, фирмы, отрасли национальной экономики и др. и, наконец, конкурентоспособность государства. Системно это может быть представлено в виде многоуровневой модели, упрощенная схема которой представляет собой «пирамиду конкурентоспособности» (рис. 1).

Рис. 1. Пирамида конкурентоспособности

Таким образом, конкурентоспособность предприятия в самом широком смысле можно определить как способность к достижению собственных целей в условиях противодействия конкурентов. Отсюда следует, что мерилом конкурентоспособности предприятия является «соотношение сил» между конкретным предприятием и его основными конкурентами на рынке. В теории менеджмента к основным конкурентам относят предприятия, близкие по характеристикам и стратегическому поведению. Эти предприятия образуют так называемую «стратегическую группу».

Цели предприятия как правило имеют временную привязку, поэтому можно сказать, что конкурентоспособность предприятия определяется его способностью вести успешную (в отношении достижения поставленных целей) деятельность в условиях конкуренции в течение определенного времени.

Конкурентоспособность является многомерным свойством, что определяется многоаспектностью самого явления конкуренции. Это означает, что менеджмент предприятия не может сосредоточивать усилия только на одном из конкурентных факторов - они должны учитываться одновременно, с учетом взаимной зависимости и времени. Многоаспектность конкуренции также проявляется в том, что предприятия могут предвидеть поведение конкурентов, а также реагировать на одну и ту же ситуацию на рынке различным образом. Вследствие этого затрудняется прогнозирование ситуаций и)долгосрочное планирование.

Многие ошибки в конкурентной борьбе обусловлены сложностью самого явления конкуренции, далеко не всегда осознаваемого менеджментом российских предприятий. Решение этой проблемы необходимо начать со структуризации соответствующих понятий и выявления их взаимосвязи.

Основными свойствами конкурентоспособности (по всем составляющим) являются относительность и динамический характер. Сравнение предприятия и конкурентов позволяет говорить о конкурентных пре имуществах той или иной стороны. Создание и использование конкурентных преимуществ предприятия - тесно связанные процессы, которые в принципе могут вступать в противоречие между собой. Оценочной базой для конкурентных преимуществ являются цели предприятия и связанные с ними задачи, которые способно выполнять предприятие с учетом реальных условий внешней среды и при заданном качестве их выполнения.

Динамический характер конкурентоспособности определяет ее постоянную недостаточность. Недостаточность конкурентоспособности один из основных побуждающих моментов, который отражается и в стратегических, и в оперативных решениях. Успокоенность относительно конкурентоспособности часто приводит к отставанию. Любые преимущества рано или поздно будут скопированы или превзойдены конкурентами. Единственным устойчивым конкурентным преимуществом является постоянное движение вперед, постоянные инновации во всех сферах деятельности. Эффективное использование конкурентных преимуществ возможно только при условии согласования с общей стратегией предприятия. Кроме того, становление любого конкурентного преимущества требует определенных затрат, поэтому мероприятия по повышению конкурентоспособности должны быть учтены в планах всех уровней.

Очевидно, что конкурентоспособность предприятия является интегральной характеристикой. В общем случае целесообразно выделять следующие составляющие: конкурентоспособность предложения на рынке, конкурентоспособности ресурсов предприятия, конкурентоспособность менеджмента и конкурентоспособность предпринимательской идеи (видения) Шкардун В. Д. Интегральная оценка конкурентоспособности предприятия // Маркетинг. - 2005. - № 1. - с. 40.

1. Конкурентоспособность предложения на рынке определяет так называемую текущую конкурентоспособность предприятия.

Для современных маркетинговых рынков свойственна конкуренция «не того, что произведено фирмами, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей» Коттлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: ИД Вильямс,Ю 2006. - с. 98. Понятие «предложение продукта» существенно расширяет рамки учитываемых при анализе конкурентоспособности факторов, определяющих окончательный выбор покупателя.

Предложение, таким образом, включает в себя продукт, цену и сопутствующие услуги, то есть то, что определяет полезность (выгодность) приобретения для клиента. Если предприятие имеет несколько предложений (дифференциация), то можно говорить об интегральной конкурентоспособности всего продуктового портфеля.

2. Долгосрочная конкурентоспособность предприятия определяется
конкурентоспособностью располагаемых ресурсов (потенциала пред-
приятия): финансовых, природных, материальных, технологических, производственных, кадровых и других.

В частности, платежеспособный спрос также можно рассматривать как один из видов ресурсов, по поводу доступа к которому существует конкуренция. При этом если рассматривать общий совокупный спрос, то все предприятия, предлагающие товары или услуги на определенной территории, являются конкурентами. Наличие ресурсов позволяет предприятию длительное время обеспечивать (поддерживать) конкурентоспособность предложения. Отметим, что ресурсные преимущества предприятия перед конкурентами приобретают практическое значение только в случае их соответствия текущим рыночным условиям.

3. В условиях конкуренции необходимо поддерживать ресурсную базу в актуальном для условий рынка состоянии.

Этот процесс, а также грамотное использование имеющихся ресурсов с точки зрения конкуренции определяется конкурентоспособностью менеджмента предприятия, прежде всего высшего руководства. Способности топ-менеджеров к принятию важнейших стратегических решений, генерации новых идей именно в том темпе, который требует рынок, и умение организовать их выполнение, готовность идти на разумный риск являются важнейшими факторами конкурентоспособности менеджмента. Конкурентоспособность менеджмента - это сравнительная характеристика качества менеджмента на предприятии и у конкурентов. Прежде всего, это различия в квалификации, мотивации, организации управления. Оценка конкурентоспособности менеджмента затруднена, так как результаты работы каждого менеджера интегрируются в общий результат, который в свою очередь может проявляться с определенным запозданием. Значение данной составляющей конкурентоспособности особенно проявляется в условиях динамичной внешней среды и активного конкурентного противодействия.

4. Связующим, базовым элементом указанных аспектов конкурентоспособности является конкурентоспособность предпринимательской идеи.

Предпринимательская идея включает основное представление о продукте предприятия, о способе удовлетворения потребности клиентов, о способе поддержания и развития потенциала и о способах управления предприятием. Перечисленные составляющие являются уникальными для каждого предприятия, а их удачное сочетание и определяет конкурентоспособность предпринимательской идеи. Логично предположить, что на конкурентоспособность предпринимательской идеи существенным образом влияют личные характеристики собственника (собственников) бизнеса, например, его настойчивость в достижении поставленной цели. Безусловно при этом, что наиболее важным критерием конкурентоспособности предпринимательской идеи является ее эффективность с точки зрения рыночных перспектив.

1.3 МЕХАНИЗМ И ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ И КОМПАНИИ

- оценка конкурентоспособности предложения

Маркетинговый подход к определению конкурентоспособности предложения предприятия предполагает, что предложение конкурентоспособно, если оно имеет на данном потребительском сегменте одну или более потребительских характеристик, лучших, чем у товаров-аналогов (при этом данные характеристики признаются потребителями наиболее значимыми). Индикатором актуальности потребительской характеристики может являться, например, статистика вопросов покупателей, задаваемых при приобретении продукта. Потребители заинтересованы не в абсолютно лучшем по всем характеристикам продукте, а в том, который удачно сочетает качества, наиболее востребованные на данном сегменте рынка, и часто готовы поступиться отдельными характеристиками продукта ради улучшения других Макаров М.А. Маркетинговая ориентация предприятия

http://www.ptpu.ru.

Все большее значение приобретают условия авансирования при покупке, скидки к цене, условия платежа и поставки, срок гарантийных обязательств, развитость сервисных сетей, качество и стоимость послегарантийного обслуживания. А условия эксплуатации и сервисного обслуживания для товаров длительного пользования становятся определяющими. Так, выбор модели автомобиля в России во многом зависит от прогнозируемой частоты ремонта и доступности запчастей.

Для оценки предложения продукта целесообразно, прежде всего, выявить перечень характеристик, определяющих его значимость для потребителя целевого сегмента. Необходимо установить, для кого предназначен товар, когда и в каких ситуациях товар используется, насколько велико количество потенциальных потребителей и какие характеристики их интересуют в первую очередь Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. - М.: ОАО «Типография «Новости», 2000. - с. 156. Эти вопросы обычно решаются в ходе процедуры сегментирования рынка и выбора стратегии позиционирования предприятия.

Выявляемые характеристики принципиально не зависят от возможностей только одного отдельного производителя. Они являются отраслевыми и определяются текущими возможностями всей отрасли и, возможно, некоторым влиянием смежных отраслей. Кроме того, значимость указанных характеристик в большинстве случаев определяется их субъективным восприятием потребителем. Поэтому весьма важным является описание характеристик конкурентоспособности в терминах, которые отражают эту значимость для целевого потребителя, причем как на стадии выбора товара, так и в процессе пользования.

Перечень характеристик позволяет сформировать систему требований, предъявляемых целевыми покупателями к качеству предложения рассматриваемого продукта. Такая система требований является основой для сравнительной оценки предложений различных предприятий. Методы многокритериальной оптимизации позволяют сформировать интегральный показатель, отображающий вектор характеристик в скалярную величину, удобную для сравнения.

Наиболее простым интегральным показателем является аддитивная взвешенная функция. Интегральный показатель конкурентоспособности вычисляется как взвешенная сумма оценок характеристик предложения конкретного производителя Шкардун В. Д. Интегральная оценка конкурентоспособности предприятия // Маркетинг. - 2005. - № 1. - с. 43.

Основным преимуществом данного подхода является методическая простота и оперативность анализа. Однако подход имеет и существенное методическое ограничение. Аддитивный показатель предполагает наличие прямой взаимной компенсации частных показателей. Но если невысокая надежность товара может быть компенсирована низкой ценой или высокой доступностью сервисного ремонта, то низкие (относительно конкурентов) технические характеристики самого товара вряд ли могут компенсироваться идеальными условиями поставки. Введение весовых коэффициентов несколько смягчает данное ограничение, но только для не сильно отличающихся по структуре предложений.

Избежать указанного методического ограничения можно, например, при использовании аппарата построения и анализа компенсационных структур, описывающих предложение продукта.

Выделим два основных аспекта, определяющих взаимосвязь конкурентоспособности предприятия и его предложения на рынке. Первый аспект касается необходимости наличия конкурентоспособного базиса самого предприятия для успешности его предложения на рынке. То есть в долгосрочной перспективе конкурентоспособность предложения поддерживается способностью предприятия добывать, рационально использовать и воспроизводить необходимые ресурсы. Необходимо отметить и обратную связь - конкурентоспособность предприятия обеспечивается поддержанием конкурентоспособности предложения в достаточно длительном периоде.

Второй аспект подчеркивает «имиджевую» взаимозависимость. Поскольку основной особенностью имиджа является субъективность его восприятия (оценки) конкретной контактной группой, имидж предприятия и его основных продуктов могут по-разному влиять друг на друга. Наиболее отчетливо это проявляется при разработке стратегии позиционирования и в брендинге, когда выбирается соотношение и приоритеты в продвижении бренда предприятия и марок (брендов) его продукции.

- оценка конкурентоспособности ресурсов (потенциала) предприятия

Методы интегральной оценки конкурентоспособности потенциала предприятия зависят от целей ее проведения, то есть решаемой задачи или проблемы. Однако можно выделить некоторые, достаточно общие этапы оценки (при принятом допущении о том, что рассматривается деятельность предприятий на одном отраслевом рынке).

1. Определение состава анализируемой группы конкурентов.

Оценку конкурентоспособности потенциала предприятия имеет смысл проводить по стратегической группе-группе предприятий, имеющих схожее стратегическое поведение и цели. Для получения первичных оценок конкурентоспособности целесообразно ориентироваться на отраслевые показатели, то есть учитывать всех прямых конкурентов - фирмы, использующие одни и те же технологии производства и выпускающие товары, удовлетворяющие примерно одни и те же потребности. Для более детального анализа необходимо переходить к анализу конкурентов в стратегической группе, уточняя информацию по отдельным направлениям, а также анализировать смежные рынки.

Важным критерием отбора является сопоставимость масштабов деятельности. Однако необходимо отметить, что группа значительно уступающих по масштабам предприятий (каждое из которых можно не рассматривать в качестве конкурента) в результате конъюнктурного совпадения интересов (целей) может оказаться достаточно сильным конкурентом. Также важным является учет потенциальных конкурентов - в их выявлении особую роль играет следующий этап.

2. Поиск пересечения целей и возможных конфликтов по поводу их достижения.

Цели деятельности и связанная с ними многоуровневая система частных целей в отношении самого предприятия и внешней среды в общем случае имеют множество пересечений с целями других хозяйствующих субъектов -возникает конкуренция. Именно для этих случаев необходимо оценивать собственную конкурентоспособность. Здесь очень важно учесть особенности менеджмента конкурентов, способы и традиции ведения конкурентной борьбы (конкурентный имидж).

3. Определение характера конкуренции и анализ воздействия внешней среды на ее изменение.

Часто встречается ситуация, когда предприятие, у которого уверенно растут продажи, считает себя конкурентоспособным, исходя именно из этого факта и забывая о том обстоятельстве, что продажи могут расти со скоростью роста рынка. Такой рост является экстенсивным и связан с новизной продукта, вовлечением все большего количества покупателей и не является признаком (эффективной работы предприятия, потому что у конкурентов рост может быть таким же или большим.

Яркой иллюстрацией приведенной ситуации является река с определенной скоростью течения относительно берега. Предприятия-конкуренты - это лодки, движущиеся по течению реки, их скорость не меньше, чем скорости течения, которая в свою очередь является аналогом скорости развития рынка. Поэтому конкурентоспособность предприятия необходимо оценивать по скорости не относительно берега, а относительно конкурентов фирм, которые стремятся плыть быстрее течения. Относительное движение лодок по реке - это конкурентная борьба. И если скорость лодки меньше скорости течения - это явное рыночное торможение.

4. Определение показателей, характеризующих конкурентоспособность потенциала, предприятия на различных уровнях.

При оценка конкурентоспособности потенциала предприятия может использоваться множество показателей. В любом случае целесообразно различать уровни конкуренции, связанные с целями и возможностями конкурирующих субъектов (рис. 2).



Рис. 2 Уровни конкурентоспособности и соответствующие им показатели

На уровне «Способность к выживанию» конкурентоспособность характеризуют простейшие финансово-экономические показатели. Поддержание конкурентоспособности предложения в длительном периоде требует использования маркетинговых показателей. Необходимо отметить, что многие из них, например, «доля рынка», являются одновременно и показателями потенциала (располагаемого ресурса).

Особое внимание при анализе конкурентоспособности предприятия целесообразно уделить оценке степени соответствия показателей деятельности по так называемым ключевым факторам успеха (КФУ) - характеристикам, определяющим основные требования к ресурсам и компетенциям (необходимые условия успешной деятельности) для всех предприятий данной отрасли. Интегральная оценка предприятия и конкурентов по всем КФУ дает общее представление об их конкурентных позициях и основных причинах такого положения в долгосрочном периоде. И, наконец, верхний уровень в оценке конкурентоспособности занимают показатели, характеризующие стратегичность предприятия - показатели акционерной стоимости и инвестиционной привлекательности.

Распространенным способом анализа конкурентоспособности предприятий отрасли является оценка финансовой результативности по группе показателей, характеризующих платежеспособность (ликвидность), финансовую устойчивость и рентабельность деятельности.

Одним из наиболее общих показателей степени конкурентоспособности предприятия является его фактическая рыночная доля. В связи с отсутствием статистики по объемам продаж многих товаров для замеров емкости можно воспользоваться рядом дополнительных счетных процедур, использующих информацию, получаемую в ходе панельных исследований; данные об интенсивности потребления и среднем сроке эксплуатации товара; параметры первичных, повторных и дополнительных продаж.

5. Сравнительная оценка конкурентоспособности предприятия и его конкурентов по выделенным показателям.

Методический аппарат анализа конкурентоспособности предприятия достаточно разнообразен. Возможность применения на практике любого из методов во многом определяется индивидуальными способностями и компетенциями специалистов предприятия по сбору и анализу необходимой информации, а также наличием временных и финансовых ресурсов. Обычно речь идет о компромиссе между качеством аналитической информации и затратами на ее получение.

Можно выделить две основные группы методов оценивания конкурентоспособности предприятия:

· методы, основанные на применении количественных данных (в основном финансовых показателей и статистических данных о результатах продаж);

· методы, оперирующие качественной, «экспертной» информацией (мнениями, суждениями, оценками и т.д.).

При апостериорной оценке конкурентоспособности (за истекший период) указанные; группы методов обладают своими преимуществами и недостатками примерно в равной степени. Характерная для «точных» методов объективность сравнения компенсируется обычно невысокой возможностью по сбору статистической информации. При экспертном оценивании мнение компетентных специалистов позволяет более тонко учитывать слабоформализуемые аспекты, однако серьезной проблемой является подбор самой экспертной группы.

При априорном анализе преимущества «точных» методов оценки существенно сокращаются. Поскольку простой трендовой экстраполяцией можно воспользоваться только в хорошо предсказуемых ситуациях, для обеспечения адекватности реальной рыночной ситуации формализованные «точные» методы обычно требуют построения достаточно сложных моделей. В этом случае целесообразно использовать более «мягкие» экспертные подходы.

Конкурентоспособность компании может быть определена качественно и количественно. Наиболее предпочтительна последняя оценка, так как она связана с инвестиционной привлекательностью. Потенциал конкурентоспособности формируется исходя из двух групп факторов: ресурсов компании - технических, технологических, кадровых, пространственных, организационных, информационных и финансовых (активы рассматриваются в плане обеспечения конкурентоспособности) и условий обеспечения конкурентоспособности компании в целом (Приложение 1).

В матричной форме взаимосвязь и взаимообусловленность действия перечисленных двух групп факторов может быть представлена следующим образом (см. Приложение 1).

Для оценки потенциала конкурентоспособности компании используется метод экспертных оценок, в соответствии с которыми способности компании по обеспечению конкурентоспособности с точки зрения имеющихся возможностей и ресурсов оцениваются по 10-ти балльной шкале (10 баллов характеризуют наличие или полное использование ресурсов, а 0 баллов - их отсутствие).

В соответствии с таким подходом балльная оценка i-гo условия по необходимым факторам обеспечения конкурентоспособности имеет вид:

где Fij - оценка возможностей выполнения i-го условия, fij - элемент матрицы - балльная оценка j-го фактора конкурентоспособности по i-му уровню, n - число факторов обеспечения ресурсами.

Суммарная балльная оценка потенциала конкурентоспособности компании определяется в следующем виде:

где Pk - оценка потенциала конкурентоспособности, fin - оценка выполнимости i-го условия, m - число условий, включенных в рейтинг.

Балльную характеристику потенциала конкурентоспособности можно дополнить качественной оценкой при использовании пороговых значений качественного состояния:

· низкая (ему соответствует оценка ниже 3,5 баллов);

· средняя (оценка от 3,5 до 5,0 баллов);

· выше средней (оценка от 5,0 до 7,5 баллов);

· высокая (оценка выше 7,5 баллов).

Несмотря на определенный субъективизм такой градации оценок, они достаточно логически обоснованы и позволяют оценить не только конкурентоспособность компании в данный момент, но и наметить стратегические направления повышения конкурентоспособности в перспективе. При этом полученные оценки напрямую связаны со степенью инвестиционной привлекательности: чем выше балльная оценка потенциала конкурентоспособности, тем более привлекательной для инвестора является данная компания и наоборот.

- оценка конкурентоспособности менеджмента предприятия

Менеджмент предприятия как функция управления (и одновременно как группа управленцев), характеризуется прежде всего своей способностью эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами предприятия для достижения поставленных целей. Конкурентоспособность менеджмента конкретного предприятия можно трактовать как некое качественное превосходство над менеджментом конкурирующих с данным предприятием фирм. Качество менеджмента в свою очередь определяется состоянием так называемого «организационного потенциала» предприятия.

Успешная деятельность фирмы зависит от ее реакции на изменения внешней среды, примем для обеспечения оптимальной потенциальной прибыльности скорость и степень изменений коренного характера, которые фирма вносит в сменяющиеся поколения своей продукции, технологии и концепций маркетинга должны соответствовать скорости и степени изменения окружающей среды. Сам процесс адекватной реакции фирмы на изменения внешней среды нередко имеет серьезные последствия как для фирмы в целом, так и для ер руководителей. Так, при переходе от ориентации на производство к ориентации на сбыт главенствующее положение, которое до тех пор занимали производственные отделы, переходит к сбытовым подразделениям. Дальнейший прогресс в сторону маркетинговой ориентации увеличивает вес коммерческих и аналитических подразделений.

Естественно, что те руководители и отделы, положение которых может пострадать в результате изменений во внешней среде, стремятся приуменьшить или вовсе отказываются признать воздействие этих изменений на фирму. Довольно часто такой отказ - недобросовестная попытка с их стороны во что бы то ни стало сохранить свое главенствующее положение. Обычно они являются также представителями того типа мышления, который в прошлом приносил успех фирме. Поэтому нередки случаи, когда они создают препятствия на пути новых типов мышления, уверенные, что действуют на благо фирмы. Этот процесс называется «сопротивление изменениям» и является серьезным, а иногда и непреодолимым препятствием на пути реорганизации предприятия в соответствии с требованиями рынка. Сила сопротивления изменениям на фирме пропорциональна степени рассогласованности компонентов ее состояния, под которыми понимаются умение и способность высших управляющих, корпоративная культура (в частности, управленческий климат) и компетенция менеджеров фирмы. Все вместе названные компоненты образуют так называемый организационный потенциал фирмы. Чем больше степень рассогласования компонентов организационного потенциала, тем сильнее сопротивление изменениям на фирме, тем менее продуктивно ведется бизнес. Измерение согласованности компонентов организационного потенциала может дать представление о качестве менеджмента предприятия.

Состояние менеджмента предприятия, а следовательно, и его конкурентоспособность можно оценить также, проведя экспертизу его качественных показателей:

· планомерная инновационная деятельность

· систематический маркетинговый анализ

· формируется позитивный имидж предприятия

· благоприятный морально-психологический климат в коллективе;

· системы мотивации и оплаты труда постоянно совершенствуются;

· систематическое обучение сотрудников;

· в принятой решений участвуют менеджеры всех уровней

· ориентация сотрудников на решение проблем клиентов;

· конструктивное сотрудничество лидеров и др.

Глава 2. Анализ конкурентоспособности туристической компании ООО «Делли-тур»

2.1 Характеристика современного состояния рынка туристических услуг

В последние годы туризм стал одним из самых прибыльных видов бизнеса в мире. Туризм как межотраслевой комплекс социально-бытовой инфраструктуры играет одну из главных ролей в мировой экономике, обеспечивая десятую часть мирового валового национального продукта, и в ближайшие годы станет наиболее важным ее фактором.

России туристский потенциал сильно недоиспользован, в то время как регионов с прекрасными данными для массового или элитного отдыха предостаточно, считает управляющий партнер Strategy Partners Александр Идрисовhttp://www.strategy.ru. Уникальные природные и культурные ресурсы часто пропадают впустую.

Кризис создает благоприятные возможности для подъема российской туристической отрасли и вывода ее на качественно новый уровень. По результатам оценки, проведенной компанией Strategy Partners, туризм оказался отраслью с самым высоким мультипликативным эффектом, то есть стимулирующим развитие многих секторов экономики, и оставил позади нефтяную, пищевую и транспортную отрасли. Именно поэтому туризм является одной из наиболее перспективных отраслей экономики, и в России он также должен стать одним из приоритетов.

Между тем, по всем ведущим показателям Россия отстает от основных стран, ориентированных на развитие туризма. Так, доля туризма в ВВП составляет 6,6 %, тогда как средний по миру показатель - 9,7 %. Число туристов на 1 тыс. населения в России вдвое ниже среднего по миру показателя - 161,3 чел. против 297,8. Доля туризма в сфере занятости населения в России составляет 5,6 % против среднемировых 8 %. Впрочем, динамика роста доли туризма в ВВП с 2002 по 2007 год свидетельствует об огромном потенциале России - 28,8 % против среднемировых 9,4 % http://www.tourinfo.ru.

Типично российская проблема - острый недостаток гостиничной и развлекательной инфраструктуры. По результатам опроса, проведенного в 2006 г. среди 115 компаний из 24 регионов, дефицит современных гостиниц признали 47% респондентов, нехватку необходимой для иностранцев информации на английском - 42,6, неразвитость индустрии развлечений - 32,2, низкое качество обслуживания иностранных туристов в гостиницах - 18,3%.

Для многих богатейших в природном отношении регионов характерна труднодоступность турцентров. У аэровокзалов скудная пропускная способность, по уровню сервиса и комфорта они сильно уступают зарубежным, что отпугивает иностранных туристов с высоким уровнем доходов. От визитов в Россию их удерживает и строгий визовый режим. Европейцы и американцы попадают в Турцию, Египет или Хорватию без виз. К нам - только с визой, которую довольно трудно получить.Безвизовый режим у России только с друзьями из СНГ, которые пополняют ряды не столько туристов, сколько гастарбайтеров.

Россиян же сдерживает стоимость авиабилетов - ограниченное предложение дешевых авиаперевозчиков, «центрально-лучевая» система перевозок взвинчивают цены на туры для внутренних туристов.

С одной стороны, магистральные трассы перезагружены. Дорога Адлер - Сочи, например, загружена на 233% при норме 70%. Объездных путей для туристов, едущих на своих машинах к Черному и Азовскому морю, нет. С другой стороны, в некоторых весьма перспективных зонах например на Камчатке, вообще нет дорог с твердым покрытием.

Уровень бюджетных расходов на отрасль низок. Все познается в сравнении. По данным UNWTO, в 2005 г. в России на продвижение национального турпродукта было выделено 3 млн. евро. В то же время, туристская администрация Румынии выделила 6 млн., Чехии - 7 млн., Польши - 8 млн., Франции - 51 млн., Ирландии - 66 млн.

К традиционным российским проблемам добавляется и острый дефицит квалифицированных кадров, По информации РСТ, возрастная структура работников, занятых в гостиничном секторе Москвы, такова: 19% - до 29 лет, 22% - между 29 и 39 годами и 59% персонала - старше 39 лет. Кадровики ведущих российских отелей в один голос говорят, что испытывают потребность в омоложении кадров. Те же кадровики утверждают, что у молодых кадров из профильных вузов нет практических профессиональных навыков и они слабо знают иностранные языки.

В России нет эффективного законодательства для привлечения частных инвестиций в туризм, не создана предпринимательская среда, необходимая для развития туризма. Так, в Европе более 70 % занятых в туризме людей работают в малом бизнесе, что говорит о том, что развитие туризма без развития малого бизнеса невозможно. А в России малый бизнес находится на начальной стадии развития. По показателю «количество малых предприятий на тысячу человек населения» Россия с показателем «8» почти в 10 раз уступает экономически развитым странам. Характерно, что в самом курортном Южном федеральном округе этот показатель один из самых низких в России - «5». Наконец, препятствует развитию туризма и самый строгий среди ориентированных на развитие туризма стран визовый режим.

Между тем, основные «кризисные» тенденции открывают новые возможности для развития туризма с тем, чтобы после кризиса отрасль стала качественно иной. Но для реализации этого потенциала туристические власти на всех уровнях должны изменить подход к развитию туризма. Тем более что намечается целый ряд тенденций, играющих на руку российскому туризму.

Например, рост интереса россиян к отдыху внутри страны. Власти даже назвали цифру ожидаемого роста - примерно 5%. Но, чтобы получить увеличение внутреннего потока, регионы должны разработать соответствующую маркетинговую программу, а предпринимателям предложить льготные условия.

Формирование отложенного спроса на туруслуги позволяет уделить время разработке концепции развития туризма в регионе, что, в свою очередь, позволит развить существующие и создать новые туристические территории, а также инвестировать в строительство новых туристических объектов, чему способствует и снижение стоимости строительства. Все эти меры позволят создать востребованный после кризиса продукт. Наконец, реализация мер по развитию туризма решает и важные социальные задачи - обеспечивает занятость населения, что позволяет привлекать в отрасль государственные инвестиции.

Мировая практика показывает высокую эффективность инвестиций в продвижение. Так, 15 лет назад туризм в Финляндии находился в более плачевном состоянии, чем многие российские регионы сейчас. Между тем на сегодня в Архангельской области зафиксировано 200 тыс. прибытий, тогда как в Финляндии - 4 млн. И это притом, что по числу объектов показа российский Север намного опережает Финляндию.

В условиях кризиса многие страны активизировали маркетинговую активность. Так, страны Карибского бассейна дополнительно инвестируют в туротрасль 82 млн. долларов. Великобритания в ответ на кризис разработала и профинансировала в объеме 2,2 млн. фунтов маркетинговую компанию «Посети Уэльс». Аляска на зиму и весну увеличила финансирование на 0,6 млн. долларов и рассматривает возможность увеличения бюджета на 2009 год с 10 млн. долларов до 20 млн. долларов под новую программу «Ценность Аляски» Швейцария дополнительно выделила 12 млн. франков на поддержание туризма.

Динамика делового туризма, особенно в сегменте MICE, будет опережать рост туризма в целях отдыха. В послекризисный период среднегодовой рост сегмента составит 25-30%. В 2007 г. объем российского рынка делового туризма оценили в $3 млрд, или 5% от общего объема рынка. Две трети пришлось на командировки, остальное - на услуги для корпоративных пользователей. К 2013 г. деловой туризм составит уже 11% от общего объема рынка туризма. Пропорция сохранится: деловые поездки - $9 млрд, MICE - $3 млрд. Однако к мировому уровню - 17% в общем объеме туррынка - доля российского делового туризма приблизится лишь к 2020 г. Туризм на пути в лучший мир // Туризм: практика, проблемы, перспективы. - 2009. - № 5. - с. 15