Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Теоретические аспекты формирования спроса на продукцию и стимулирования сбыта

1.1 Сущность и понятие формирования спроса и его классификация

1.2 Цели и задачи стимулирования сбыта продукции на предприятии

1.3 Методы исследования стимулирования сбыта

2. Анализ формирования спроса на продукцию и стимулирования сбыта в ООО «Камский хлеб»

2.1 Краткая характеристика ООО «Камский хлеб»

2.2 Эффективность системы сбыта продукции в ООО «Камский хлеб»

3. Направления по совершенствованию системы сбыта продукции для ООО «Камский хлеб»

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Введение

Работа предприятий в новых экономических условиях предполагает реструктурирование всех функциональных сфер деятельности хозяйствующих субъектов, но главным образом это касается сферы сбыта готовой продукции. При наличии жесткой конкуренции главная задача системы управления сбытом - обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами. Сбыт продукции должен рассматриваться под принципиально иным углом зрения -- через призму рыночного спроса и предложения. Для выживания в рыночных условиях отечественные товаропроизводители должны производить то, что продается, а не продавать то, что они производят.

Под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию). Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.

Хотя сбыт - завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию, а также в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства. Грамотно построенная система организации и контроля сбыта способна обеспечить конкурентоспособность компании.

Актуальность выбранной темы состоит в том, что решения об организации сбыта продукции не только сложны, многовариантны, но и весьма ответственны, так как они будут определять маркетинговую стратегию и в конечном итоге успех производственной и торговой деятельности предприятия.

Целью курсовой работы является разработка направлений по совершенствованию формирования спроса на продукцию и стимулирования сбыта в ООО «Камский хлеб».

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1. Изучить теоретические аспекты формирования спроса на продукцию и стимулирования сбыта;

2. Провести анализ формирования спроса на продукцию и стимулирования сбыта в ООО «Камский хлеб»;

3. Разработать направления по совершенствованию формирования спроса на продукцию и стимулирования сбыта в ООО «Камский хлеб»

Объект курсовой работы - ООО «Камский хлеб».

Предмет - исследование формирования спроса на продукцию и стимулирования сбыта в ООО «Камский хлеб».

Теоретической базой для написания работы послужили труды таких авторов, как Булатова П.И., Волкова О.И., Зайцева Н.Л., Кейлера В.А. и других.

1. Теоретические аспекты формирования спроса на продукцию и стимулирования сбыта

1.1 .Сущность и понятие формирования спроса и его классификация

Спрос представляет собой экономическую категорию, выражающую единство потребностей населения и денежных средств на их покупку. Спрос - это отражение потребностей людей в том или ином товаре, услуге, их желание его купить. Потребителей интересует не товар вообще, а товар по приемлемой цене. Исходя из этого, следует говорить не об абсолютном, а о платежеспособном спросе. Платежеспособный спрос характеризует не только желание, но и возможность купить товар. Спросом называется количество товара, которое будет куплено за приемлемую цену и в определенный промежуток времени. Механизм рынка позволяет удовлетворять только те потребности, которые выражены через спрос [17, С. 426].

В обществе с развитой рыночной экономикой преобладающая часть потребностей удовлетворяется посредством реализации спроса. Для торгового предприятия, функционирующего на потребительском рынке, наибольший интерес представляют потребности населения, а именно, их деление в зависимости от сферы жизнедеятельности на материальные и духовные. Так как материальные потребности удовлетворяются, посредством обмена или купли-продажи, то наибольший интерес в данном случае представляет такое понятие как спрос.

Термин «спрос» имеет для экономиста специфическое значение. Спрос изображается в виде графика, показывающего количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени цен. Соотношение потребности как нужды, принявшей специфическую форму, определяемую культурным уровнем и личностью индивида, с одной стороны, и потребителя как фактически удовлетворенной потребности - с другой, проявляется через объем спроса.

М.Н. Чепурин дает следующее определение спроса: «Спрос - это представленная на рынке потребность в товарах, определяемая количеством тех или иных товаров, которые потребители могут купить при сложившихся ценах и денежных доходах».[18,С.3]

Авторы «Экономикса» дают следующее определение спроса: «Спрос - экономическая категория, имеющая в качестве исходной идеи нужду, как чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, и потребность, как нужду, принявшую специфическую форму».[20,С.6]

Ю.Л. Александров и Н.Н. Терещенко дают следующее определение спроса: «Спрос - это потребность, обеспеченная денежными средствами, то есть платежеспособная потребность». [19, С.4]

Спрос на рынке потребительских товаров представляет собой весьма сложную категорию. Он выступает в различных видах, принимает разные формы. В целях учета изменений в процессе торговой деятельности необходима следующая классификация спроса. Спрос рассматривают по времени его предъявления: ретроспективный, текущий, перспективный [8, С. 101].

Ретроспективный - спрос прошлых периодов, данные о характере и изменениях которого следует учитывать в процессе текущей деятельности [41,С.71].

Текущий - спрос, обусловленный состоянием рынка, торговой конъюнктурой и факторами, определяющими ее. Знание этого спроса необходимо для оперативного управления коммерческой деятельностью [16, С. 288].

Перспективный - спрос, который предполагается в ближайшем будущем, исходя из состояния и тенденций развития экономики рынка, и на который следует ориентироваться в коммерческой работе.

По объему спрос подразделяют на макроспрос и микроспрос. Эти понятия могут быть рассмотрены в двух аспектах: с точки зрения классификации товаров и с точки зрения объекта.

В соответствии с первой классификацией под макроспросом понимают спрос на отдельную группу товаров, объединенных по какому-то признаку. С точки зрения объекта макроспрос рассматривается на уровне какого-либо единого пространства - страны, республики, края, области, города. Микроспрос - это спрос на отдельные разновидности товаров и он будет характеризовать спрос потребителей на товары и услуги, формирующийся на уровне отдельного предприятия торговли.

По степени зрелости выделяют три основных вида спроса: потенциальный, формирующийся, сложившийся [15, С. 289].

Потенциальный - спрос на товары, которые только готовят к выпуску и они еще не поступали на рынок. Потенциальный спрос создают благодаря широкой рекламе продукции, которая находится в стадии производства. Выбирая стратегию своего поведения при работе с этими товарами, так же и с новыми товарами, коммерсант не упускает из виду весь жизненный цикл товара: разработку, выведение на рынок, рост, зрелость, упадок.

Формирующийся спрос на новые виды товаров, недавно появившихся на рынке и еще не прочно вошедших в сферу потребления. Здесь коммерсант должен быть особенно внимателен, так как ему необходимо четко сориентироваться на перспективы реализации этого товара [14, С. 217].

Сложившийся - полностью сформировавшийся спрос на товар. Для того, чтобы спрос принял форму сложившегося, товар должен достаточно зарекомендовать себя, получить признание у потребителей. Задача коммерсанта в этом случае - поддерживать постоянное количественное удовлетворение и развитие качественных характеристик предложения.

Отложенный - спрос, реализация которого временно откладывается ввиду отсутствия условий для потребления. Здесь деньги, предназначенные для покупки этих товаров, принимают форму отложенного спроса [13, С. 342].

Накапливаемый - спрос, образующийся путем постепенного накапливания денег для покупки дорогостоящих товаров, он требует от коммерсанта наличного парка таких товаров, сроков эксплуатации, влияния моды, физического и морального износа [12, С. 89].

Спрос про запас - «излишний спрос», не вызванный рациональной потребностью в данном товаре. Он возникает при дефиците товаров, которые приобретаю «впрок», на случай отсутствия их в продаже. Предвидение такого спроса позволяет коммерсанту создать условия для увеличения своих доходов.

Спрос на замену - спрос на товары длительного пользования, обусловленный или техническими требованиями (физический износ), или факторами психологического характера (новые модели, новый дизайн, мода).

В практике коммерческой деятельности особое значение имеет возможность измерения воздействия факторов, поэтому их подразделяют на количественно измеримые (например, экономические) и такие, степень воздействия которых не поддается или практически не поддается количественной оценке (например, психологические), то есть косвенные факторы.

По характеру влияния факторы подразделяют на общие, которые непосредственно воздействуют на величину спроса по всем или большинству товаров, и частичные - оказывающие непосредственное влияние на спрос по узкому кругу или отдельным товарам.

Общие оказывают влияние на потребительский рынок, как отдельных регионов, так и страны в целом; на потребительский рынок в целом и рынков отдельных товаров.

К общим факторам, регионального потребительского рынка, относят:

1. Уровень и соотношение цен и инфляции.

2. Инвестиционная политика в государственном и частном секторах.

3. Размеры и структуры импорта (экспорта) потребительских товаров.

4. Степень насыщенности рынка.

5. Развитие конкуренции на потребительском рынке.

6. Денежные доходы и покупательская способность населения.

Кроме рассмотренных, на потребительский рынок конкретных товаров и товарных групп влияют и специфические факторы, определяющие развитие покупательского спроса на отдельные виды товаров и характер товарного предложения по ним.

Совокупность рассмотренных факторов может влиять на потребительский рынок двояко:

-во-первых, вызывать изменения структуры потребительского рынка;

-во-вторых, вызывать изменения, как потребительского рынка, так и его структуры [9, С. 254].

При проведении анализа изменения спроса используются приемы сравнения, относительных величин динамики, выполнения плана, структуры, показатели вариации.

Таким образом, можно выделить две главных составляющих спроса: наличие определенных потребностей, а также обеспеченность данных потребностей денежными средствами. В современных условиях развития экономики первостепенную роль играют цены на потребительские товары; инфляционные ожидания и ценовые предпочтения потребителей. Поэтому необходимо формировать свою стратегию деятельности на потребительском рынке на основе закона постепенного убывания спроса, согласно которому повышение цены на товар при неизменных прочих условиях ведет к уменьшению спроса и, наоборот.

1.2 Цели и задачи стимулирования сбыта продукции на предприятии

Прежде, чем производить продукт нужно знать, нужен ли он вообще, то есть знать потребность в том или ином продукте. Далее потребность находит свое отражение в спросе. Нет спроса, не следует ориентировать продукт на этот рынок, а исследовать другие, где есть ниша неудовлетворенного спроса, который организация может удовлетворить.

Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача. Прежде всего, нужно хорошо изучить потребителя, то есть ответить на вопросы: кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает, обеспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт. Известен закон Парето, согласно которому 20% потребителей обеспечивают 80% продаж. Задача - определить, кто эти потребители, которые составляют указанные 20%.

Для определения последних используют сегментирование потребителей, или сегментирование рынка, что одно и то же. Фирма делит потребителей на отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетингового характера, т.e. одинаково относится к продукту, его дизайну, цвету, упаковке, цене, доставке, сервису.

Важно правильно определить целевой сегмент потребителей, которые проявляют интерес к товару и готовы купить его. Неправильное сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов, и фирма не получит необходимую прибыль [10, С. 127].

Рынок России особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена может ассоциироваться с плохим качеством товара. Высокая цена, ассоциируется с высоким качеством продукта, однако существенно уменьшает потребительский сегмент.

Обычно высокую цену назначают для особо модных товаров. Называют это стратегией снятия сливок. Это достаточно рискованная стратегия. Американские производители верхней одежды, применив такую ценовую стратегию, стали банкротами. Кроме товарной и ценовой политики важно правильно построить сбытовую политику, для чего необходимо иметь информацию о том, где предпочитают покупать товары ваши покупатели, ваш целевой сегмент. Для этого также проводят маркетинговые исследования, которые осуществляют в виде опросов потребителей. Каждый вид продукции требует своих каналов сбыта, или каналов распределения.

Выбор канала распределения (кого взять в качестве посредников или осуществлять сбыт через собственную торговую сеть) влияет на коммерческий успех фирмы. На выбор канала распределения влияют следующие факторы: вид продукции, размер компании и цели деятельности компании на рынке.

Таким образом, если цель предприятия - выйти на рынок, - компания использует посредников, имеющих известность на рынке и хорошее знание потребителей.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

-увеличить число покупателей;

-увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

При этом цели стимулирования могут быть различными:

-придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

-увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

-повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара [11, С. 27].

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

-ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

-предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

-активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

-Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли.

Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

-Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции Трофимова Л. Экономическая диагностика эффективности деятельности торговых организаций.

-Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами [7, С. 33].

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.

1. Фаза выпуска. В момент выпуска, сбыту товара препятствуют три основных фактора: торговый персонал не может стать сразу «приверженцем» товара-новинки.

Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара. Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем «утвердить» новый товар. Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период «утверждения» товара. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара.

Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое.

2. Фаза развития. В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение.

Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным, и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта. Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта

3. Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается.

Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки и другое).

4. К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки). Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара. Когда цели определены, в план маркетинга по каждому товару включаются меры стимулирования сбыта и рекламные мероприятия [1, С. 7].

Основной задачей плана стимулирования сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возлагается на ответственного за стимулирование, работающего в сотрудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу.

План стимулирования сбыта включает следующие статьи:

а) Место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции.

б) Цели на предстоящий год.

Указываются выполненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкурирующей продукции; анализируются результаты этой деятельности; описываются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться:

-качественные задачи (улучшение имиджа товара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости);

-количественные задачи (увеличение продаж на 20% к концу периода стимулирования) [2, С. 55].

в) Программа действий,

-цель: увеличение сбыта в универсальных магазинах;

-средства: изучить ситуацию в универсальных магазинах, предложив скидку с цены на период «утверждения» товара;

-обоснование: сбыт товара переживает застой, в то время как объем продажи по данному каналу распределения растет.

г) Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов до и после стимулирования сбыта; при этом выбирается несколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования.

д) Бюджет. Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строго определенный бюджет. Этот бюджет включается в общий годовой бюджет.

е) План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме.

План стимулирования сбыта имеет преимущества по сравнению с планом рекламы: мероприятия по стимулированию дают немедленный положительный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не откладывать покупки.

1.3 Методы исследования стимулирования сбыта

Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование - от производителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочисленные опросы, проведенные агентствами по стимулированию продаж.

Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.

При разработке комплексной программы стимулирования необходимо также решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить на ее проведение [3, С. 41].

Методы стимулирования сбыта:

1. Ценовое стимулирование. Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются с этикеткой «специальная цена». Тем не менее, ему бы хотелось, чтобы период продажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше. Временное снижение цен на товары имеет свои преимущества и недостатки.

Некоторые производители и торговые посредники считают, что гораздо выгоднее пойти навстречу пожеланиям потребителей относительно цены, чем удовлетворять все новые запросы потребителей относительно качества и ассортимента продукции. Недостатком этого вида стимулирования является то обстоятельство, что не создается круг надежных постоянных клиентов. Покупатели бросаются покупать разные марки товаров в соответствии с предлагаемым снижением цен. Инициаторы стимулирования, как правило,

подчеркивают временный характер снижения цены.

2. По инициативе производителя. Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.

Если цена товара какого-либо производителя выше, чем цены конкурирующих товаров, снижение цены напрашивается само собой. Однако предложение продажи по сниженным ценам должно быть ограничено во времени и должно предоставлять возможность продемонстрировать превосходство данного товара над товарами-конкурентами. Последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены. Например, сохранение валовой прибыли в размере 25% при снижении цен на определенный процент потребует следующего прироста товарооборота.

2. Специальные цены или мелкооптовая продажа. Снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Выгода для потребителя в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, так как оно распространяется на партию товара. Такое снижение особенно эффективно для дешевых товаров [4, С. 52].

Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из полиэтиленовой пленки, на которой указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж. Такие товары, как правило, размещаются в местах, близких к проходу в торговом зале. Обычно именно здесь наиболее оживленная продажа благодаря хорошему обозначению товара и его удобному для покупателя размещению.

3. Совмещенная продажа. Она применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта ниже суммы цен продаваемых товаров. При совмещенной продаже нескольких видов продукции одного производителя имеется существенная скидка. Что касается производителя, этот вид продажи позволяет объединить уже зарекомендовавшую себя продукцию с новой продукцией, тем самым облегчается задача внедрения нового продукта на рынок. Он позволяет также объединить продукцию, сбыт которой затруднителен, с продукцией высокой оборачиваемости, что в итоге приводит к увеличению сбыта продукции предприятия.

4. Зачет подержанного товара при покупке нового. В основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которые не обладают высокой степенью оборачиваемости. Принятый обратно товар не обменивается и не подлежит перепродаже. Обычно он идет на свалку или на слом. В этом случае происходит снижение цены, которое сопровождается предоставлением услуги (избавлением потребителя от ненужных вещей). Размеры возвратной стоимости обычно соответствуют снижению цены на 10%, однако эта форма стимулирования очень привлекательна для потребителя [5, С. 66].

5. Дополнительное количество товара бесплатно. Являясь одной из форм немедленного, хотя и косвенного, снижения цен, этот вид стимулирования внушает потребителю две идеи:

-речь идет о такой же экономии средств, как и в случае любого другого снижения цен;

-потребитель имеет дело с щедрым производителем.

Как производители, так и торговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в случаях:

-в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;

-в момент повторного выпуска товара, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей.

Потребитель может приобрести различные предметы для подарка и получает при этом значительную скидку. Учетные купоны (перекрестный купонаж). Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке.

Для повышения интереса к снижению цен с отсрочкой выплаты скидки и наиболее полного использования престижа марки некоторые производители привлекают потребителей к какому-нибудь общественно-полезному мероприятию.

Стимулирование натурой. В зависимости от природы товара стимулирование натурой осуществляется в следующих формах:

-Прямые премии (скидка, предоставляемая в момент покупки товара) или премии с отсрочкой выплаты (то есть при условии предоставления покупателем доказательств покупки).

-Образцы или вручение покупателю небольшого количества товара с тем, чтобы предоставить ему возможность опробовать данный товар.

Таким образом, стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью [6, С. 41].

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения. При оценке результатов программы стимулирования сбыта надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования. Рассмотрим применение указанных методов в следующей главе.

2. Анализ формирования спроса на продукцию и стимулирования сбыта в ООО «Камский хлеб»

2.1. Краткая характеристика ООО «Камский хлеб»

Полное фирменное наименование: Общество с ограниченной ответственностью «Камский хлеб», ООО «Камский хлеб».

Юридический адрес: 423800, Республика Татарстан, г. Набережные Челны, Новый город, Московский пр., д. 110, кв. 215. Тел.: (8552) 59-16-58.

Место нахождения общества: 423893, Республика Татарстан, Тукаевский район, с. Новотроицкое. ул. Ленина, д. 18.

Учредительные документы организации: устав, учредительный договор, протоколы собраний, приказы. Устав предприятия является основным документом, определяющим условия деятельности предприятия. Устав разработан на этапе создания предприятия и изменяется в соответствии с ростом и изменением предприятия. Величина уставного капитала предприятия - 10000 рублей.

Общество с ограниченной ответственностью «Камский хлеб» учреждено двумя лицами. Данные участники общества отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости, внесенных им вкладов. Деятельность общества регулируется Федеральным Законом РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 08.02.98 №14-ФЗ.

Основными видами деятельности общества являются:

-производство и реализация муки и продуктов переработки зерна;

-закупка зерна от колхозов, совхозов, акционерных обществ, фермерских и крестьянских хозяйств и других его производителей как внутри республики, так и за ее пределами;

-размещение и хранение хлебных ресурсов;

-производство технической продукции и других товаров народного потребления; спрос сбыт эффективность

-внедрение высокопроизводительной техники, прогрессивной технологии механизированных работ, достижение науки и передового опыта;

-организация услуг населению и производство товаров народного потребления;

-развитие производственной базы путем технического перевооружения, реконструкции, расширения действующих и строительство новых мощностей;

-совершенствование хозяйственных и технологических связей Общества, проведение инвестиционной и технической политики;

-оказание посреднических услуг сельским товаропроизводителям в приобретении, сбыте, обмене продукции;

-закупка у физических лиц, юридических лиц, переработка, транспортировка, хранение и реализация сельскохозяйственной продукции и др.

Предприятие ООО «Камский хлеб» состоит на учете в пенсионном фонде, медицинском фонде, фонде социального страхования, зарегистрировано в статистическом управлении. Общество имеет свою печать, бланки, расчетный счет в банке. Данные о предприятии занесены в государственный реестр действующих предприятий.

ООО «Камский хлеб» имеет 2 производства (смотри рисунок 2.1.1):

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.1.1. Виды производства ООО «Камский хлеб»

1. Переработка и производство крупы и комбикорма (фураж). Комбикорма продаются сразу со склада, оптом. Крупы (пшенка, горох), в основном реализуются в Москву и Санкт-Петербург. На производстве крупы работает 27 человек, на комбикормах 12.

2. Хлебопечение, в том числе хлеб и хлебобулочные изделия. Ежедневный оборот предприятия составляет 9-10 тыс. буханок в день.

Ассортимент хлебобулочной продукции ООО «Камский хлеб» широк: это хлеб из пшеничной муки; из ржаной муки; из смеси ржаной и пшеничной муки; сдобные хлебобулочные изделия с повышенным содержанием сахара и жира; диетические хлебобулочные изделия; национальные сорта хлебобулочных изделий - лаваш, лапша и др.

Ассортимент кондитерских изделий:

-пряники - более 10 наименований;

-торты - более 12 наименований из слоеного, воздушного, песочного и медового полуфабрикатов;

-пастильные и сахаристые изделия - 3 вида;

-вафли - 8 наименований;

-печенье - 10 видов а также пирожные, рулеты, кексы, сухари, баранки, чак-чак, кэлэвэ.

Сведения о персонале представлены в таблице 2.1.1

Таблица 2.1.1 Характеристика персонала ООО «Камский хлеб»

№ п/п	Должность	Количество человек
1.	Учредители предприятия	2
2.	Бухгалтерский отдел	1
3.	Секретарь	1
4.	Пекарь-технолог	1
5.	Лаборант	1
6.	Электрики	2
7.	Водители хлебовозки	3
8.	Сторожа	2
9.	Производители крупы	27
10.	Производители комбикорма	12
	Итого	52

Организационная структура ООО «Камский хлеб» показывает, что имеется единое административное руководство и возглавляется директором, который несет ответственность за ее производственно-хозяйственную деятельность. При этом управляющий каждого подразделения несет ответственность за функционирование своего участка перед директором в данной сфере. Таким образом, общая численность предприятия ООО «Камский хлеб» составляет 52 человек, 24 из которых трудятся на хлебопечении.

Больше всего человек - 27 задействованы на производстве крупы, за ними следуют производители комбикорма - 12 человек. В остальных видах деятельности задействовано небольшое количество персонала.

В таблице 2.1.2 отражены основные показатели использования фонда заработной платы ООО «Камский хлеб» за 2013-2015 гг.

Таблица 2.1.2 Показатели эффективности использования фонда зарплаты ОО «Камский хлеб» за 2013-2015 гг.

Показатели	2013 г.	2014 г.	2015 г.
Производство продукции на рубль зарплаты, руб.	0,28	0,30	0,26
Выручка на рубль зарплаты, руб.	0,25	0,28	0,26
Сумма валовой прибыли на рубль зарплаты, руб.	1,63	1,19	1,15
Сумма чистой прибыли на рубль, руб.	10,36	28,68	35,6
Удельный вес зарплаты в % себестоимости продукции, %	29,8	40,8	42,2

Как показывает таблица 2.1.2, ООО «Камский хлеб» не добилось повышения эффективности использования средств фонда оплаты труда.

На рубль зарплаты в 2015 г. произведено меньше товарной продукции, получено меньше валовой прибыли. Но, несмотря на снижение валовой прибыли, предприятие получило больше прибыли, что следует оценить положительно.

В таблице 2.1.3 отображена динамика технико-экономических показателей ООО «Камский хлеб».

Из таблицы видно, что предприятие в 2015 году сократило выпуск товарной продукции на 387,5 тыс. руб., при этом затраты на выпуск

продукции выросли на 5433 тыс. руб.

Таблица 2.1.3 Динамика технико-экономических показателей «Камский хлеб» за 2013-2015 гг.

№ п/п	Показатели	Ед. изм.	2013 г.	2014 г.	2015 г.
1.	Товарная продукция	Тыс. руб.	25222	28325,5	27938
2.	Затраты на выпуск продукции	Тыс. руб.	19987	19996	25429
3.	Дебиторская задолженность	Тыс. руб.	3014	5375	4049
4.	Кредиторская задолженность	Тыс. руб.	7722	15227	9132
5.	Себестоимость отгруженной продукции	Тыс. руб.	23744	23054	21968
6.	Отгружено продукции	Тыс. руб.	28031	30169	28413

Изменение затрат на выпуск продукции вызвано изменением цен на сырье, материалы, увеличились цены на энергоносители и т.д. Дебиторская задолженность в 2015 г. снизилась на 25,5% по отношению к 2014 г., что явилось одной из причин увеличения прибыли. Уровень кредиторской задолженности также имеет тенденцию к снижению. В 2015 г. она снизилась на 40 % по отношению к 2014 г., что также является одним из факторов улучшения финансово-хозяйственной деятельности организации.

В таблице 2.1.4 отображен объем реализованной продукции в ООО «Камский хлеб» за период 2013-2015 гг.

Таблица 2.1.4 Объем реализованной продукции в ООО «Камский хлеб» а период 2013-2015 гг.

№ п/п	Наименование	Ед. изм.	2013 г.	2014 г.	2015 г.
1.	Объем производства	тыс. руб.	32216	52695	82435
2.	Мука всего	тонн	41246	53695	63211
	В т.ч. высший сорт	тонн	20060	27450	36527
	первый сорт	тонн	10426	13760	14232
	второй сорт	тонн	3733	3393	3987
	обдирная	тонн	5488	7261	8313
	сеяная	тонн	1539	1831	2154
1	2	3	4	5	6
3.	Крупа манная	тонн	347	292	311
	ячневая	тонн	226	267	378
	гороховая	тонн	138	272	249
	гречневая	тонн	677	890	883
	перловая	тонн	186	190	215
4.	Комбикорма	тонн	72025	81368	90864
5.	Выручка от реализации	тыс. руб.	34263	56838	81542

Из таблицы 2.1.4. следует, что объем производства в ООО «Камский хлеб» увеличился в 2014 г. по сравнению с 2013 г. на 20479 тыс. руб. и в 2015 г. на 29740 тыс. руб. Муки произведено в 2014 г. на 12449 тонн больше, чем в 2013 г. и в 2015 г. на 9516 тонн больше, чем в 2014 г. Выручка от реализации продукции в общей сложности показывает тенденцию к увеличению. В 2014 г. она составила 56838 тыс. руб., что на 22575 тыс. руб. больше, чем в 2013 г. и в 2015 г. реализовано продукции на сумму 81542 тыс. руб., что на 24704 тыс. руб. больше, чем в 2014 г.

2.2 Эффективность системы сбыта продукции в ООО «Камский хлеб»

Хлеб и хлебобулочные изделия относятся к продуктам повседневного спроса. В настоящее время хлебопекарный бизнес располагает большими возможностями для увеличения количества предприятий, создания развитой конкурентной среды, новых рабочих мест.

Хлебопечение является социально значимой отраслью экономики. Большинство хлебозаводов, выпускающих основные сорта хлеба, решают важную стратегическую задачу обеспечения дешевым хлебом как можно большего количества человек.

Потребление хлеба и хлебобулочных изделий связано в первую очередь с благосостоянием населения, с ростом которого челнинский потребитель переходит от дешевой и калорийной пищи к более дорогим продуктам.

Известно, что современный россиянин потребляет в среднем около 100 кг хлеба в год, при этом для Набережных Челнов этот показатель составляет, по разным данным, от 70 до 90 кг в год.

Таким образом, культура потребления хлеба в Набережных Челнах аналогична западной: по данным экспертов, в европейских странах уровень потребления хлеба составляет 70-80 кг на душу населения в год.

Объем производства хлеба и хлебобулочных изделий в России за 2013 год оценивается в 7702 тыс. тонн или 4,5 млрд. долл. в стоимостном выражении. В последние 5 лет в России наблюдается тенденция к снижению объемов производства хлеба. По оценкам экспертов, производство хлебобулочной продукции в России ежегодно сокращается на 5-7%, по данным Росстата, начиная с 2000 года производство хлеба в стране падает каждый год в среднем на 3,8%. За период с 1996 по 2005 гг. объемы производства хлеба и хлебобулочных изделий в России снизились на 20%. Промышленное производство хлеба на душу населения с 1996 по 2005 г. по России снизилось на 18%, в Республике Татарстан - на 15%.

Среди основных причин сокращения рынка следует отметить снижение численности населения, а также изменение в структуре потребления: сейчас происходит уменьшение потребления хлеба и хлебобулочных изделий, вызванное ростом доходов. По официальным данным, реальные располагаемые денежные доходы россиян в 2015 году по сравнению с 2006 годом увеличились на 10,2%, поэтому все больший процент населения имеет возможность существенно разнообразить продуктовый ряд.

Для рынка хлеба и хлебобулочных изделий характерны сезонные колебания объемов производства, что связано с неравномерностью спроса на хлеб: он имеет сезонные, недельные и праздничные колебания. Так, спрос падает летом: в это время года челнинец съедает в два раза меньше хлебобулочных изделий, чем во все остальные сезоны. В течение недели спрос также подвержен колебаниям: он значительно возрастает в будние дни, а в выходные потребление хлеба падает почти в два раза. Возрастает спрос на хлеб также в праздничные дни.

Хлебная отрасль в г. Набережные Челны представлена, в основном, предприятиями малого и среднего бизнеса.

Наиболее распространенной сегментацией на рынке хлебобулочных изделий является сегментация по категориям: хлеб (стандартный ассортимент, 20-25 позиций), батоны (5-6 позиций), нетрадиционные сорта с полезными добавками (порядка 10), мелкоштучные и сдобные изделия (более 20 позиций). Данный принцип хлебобулочные изделия массового спроса так делит рынок на две ниши: называемый «социальный» хлеб, который составляет основную часть ассортимента производителей хлебобулочных изделий, а его цена составляет 10-15 руб. за нетрадиционные хлебобулочные изделия - низкокалорийный хлеб, различные виды хлеба с добавками и выпечка из слоеного теста.

По мнению экспертов, сегодня развитие рынка хлебобулочных изделий происходит в основном за счет нетрадиционных сортов, растет спрос на новые сорта хлеба с более сложной рецептурой и сдобу, в то время как потребление «социального» хлеба достаточно стабильно на протяжении уже нескольких лет - его доля составляет около 50%. Тем не менее, спрос на качественный хлеб премиальной категории пока даже в Москве не стал массовым, для большинства россиян хлеб по-прежнему остается «социальным» продуктом. Потребители, в том числе и с достатком, находятся в плену «национального» стереотипа и не готовы к тому, что хлеб может быть дорогим продуктом. Этот стереотип несколько задерживает развитие рынка в целом, тормозя рост сегмента более дорогого брендированного хлеба.

Подобным образом сложилось и деление потребителей хлеба и хлебобулочных изделий:

-потребители с уровнем дохода ниже среднего, которые по данным ФСГС, 21% месячных затрат тратят на продукты питания. Для них основной критерий выбора - цена, при повышении которой они перейдут на более дешевый продукт;

-потребители с уровнем дохода выше среднего, тратящих на продукты питания 12% месячных затрат. Хлеб занимает в структуре их ежедневного потребления небольшую долю, а затраты на продукты питания перераспределяются в пользу таких продуктов как фрукты, овощи. Эта группа потребителей проявляет интерес к продуктам для здорового образа жизни и экологически чистым продуктам.

Среди важных критериев выбора при покупке хлебобулочных изделий потребителями были названы свежесть изделия, цена, упаковка и внешний вид. Исследование также выявило, что при совершении покупки потребители на известность производителя не ориентируются, наличие торговой марки для них также не обязательно, однако покупатель хочет быть осведомлен о производителе покупаемой продукции.

Основными критериями выбора места покупки хлеба и хлебобулочных изделий является близость торгового предприятия к месту проживания или работы, а также возможность покупки других продуктов питания в одной точке. Почти половина покупок хлебобулочных изделий совершается в продуктовых магазинах, еще четверть - в супермаркетах.

Сбытовая политика ООО «Камский хлеб» в 2014 и 2015 годах не характеризуется кардинальными изменениями: ведется работа над усилением конкурентных позиций.

Сейчас на набережночелнинском рынке хлеба присутствует как наследие СССР - традиционные виды хлеба - черный, белый, круглый, батон и буханка, так и формирующаяся в последние годы премиальная категория - хлебобулочные изделия с ограниченным сроком хранения, содержанием минералов и органических элементов, низкокалорийные сорта и т.п.

Особое внимание уделяется качеству выпускаемой продукции и производству продукции из натурального сырья; обязательному производственному контролю силами лаборатории общества на всех стадиях технологического цикла производства продукции. Доставка продукции покупателям осуществляется специализированным транспортом общества.

В таблице 2.1.5. отображено распределение продаж ООО «Камский хлеб» по потребителям в г. Набережные Челны.

Таблица 2.2.1. Распределение продаж по потребителям в г. Набережные Челны %

	2013 г.	2014 г.	2015 г.
Булочные изделия	33	35	49
Хлеб	52	47	30
Вафельные изделия	5	5	5
Сухарные изделия	4	5	7
Бараночные изделия	2	2	2
Пряничные изделия	2	3	4
Кондитерские изделия	2	3	3

Перечень новой продукции ООО «Камский хлеб» за 2015 год: кекс «Рождественский», торт Десерт «Манго», торт Десерт «Забайоне», Торт «Десерт Фисташка», торт «Чешский ореховый», хлебобулочное изделие «По-домашнему», пирожное «Польский медальон», торт «Английский морковный», торт «Веселая буренка», торт Французский трюфель», хлеб «Лакомый кусочек», печенье «Маргарита», зефир «Ванильный», «Бело-розовый», «Ассорти», «В шоколадной глазури».

В таблице 2.6 представлены основные точки сбыта продукции ООО «Камский хлеб».

Таблица 2.2.2 Точки сбыта продукции ООО «Камский хлеб»

№ п/п	Наименование компании	Точки сбыта (кол-во магазинов)
1.	ООО ТД «Камилла»	32
2.	ЗАО «Челны-Хлеб»	5
3.	ООО «Народный»	6
4.	ООО «Славный»	7
5.	ООО «Стократ»	4
6.	«Эссен»	2
7.	«Лента»	1
8.	ЗАО «Камское»	2
9.	ОАО «Закамье»	3

Таким образом, ООО «Камский хлеб» имеет 62 точки сбыта по городу Набережные Челны, максимальное количество точек сбыта предприятие

имеет в ООО ТД «Камилла».

Это связано с тем, что количество магазинов этой торговой сети в городе насчитывается больше всего. Наглядно отобразим данные в диаграмме.

Рис. 2.2.1. Точки сбыта ООО Камский хлеб»

В связи с тем, что последними тенденциями на рынке стали рост спроса на свежевыпеченный горячий хлеб, рост популярности хлеба с добавками злаков, диетического и диабетического, участники рынка значительно расширяют ассортимент хлебобулочных изделий, стремятся производить качественную продукцию и при этом быть «ближе» к покупателю.

Важнейшими критериями выбора при покупке хлебобулочных изделий потребителями являются свежесть изделия, цена, упаковка и внешний вид. Основными критериями выбора места покупки хлеба и хлебобулочных изделий является близость торгового предприятия к месту проживания или работы, а также возможность покупки других продуктов питания в одной точке, поэтому три четверти покупок хлебобулочных изделий приходится на магазины и супермаркеты.

На фоне снижения потребления хлеба в последние годы производители отмечают усиление влияния сетевой розницы, проводящей политику низких цен и активно развивающей собственное производство хлебобулочных изделий в мини-пекарнях. Эти предприятия создают серьезную конкуренцию хлебокомбинатам, предлагая широкий ассортимент свежевыпеченной продукции, однако полного вытеснения изделиями мини-пекарен при розничных сетях традиционных хлебобулочных изделий по мнению экспертов, не произойдет.

С целью дальнейшего развития, ООО «Камский хлеб» планирует:

1. Продолжать работу по реконструкции и модернизации производства с целью снижения издержек, повышения качества выпускаемой продукции; внедрять высокотехнологичное ресурсосберегающее производственное и вспомогательное оборудование.

2. Оснащать лабораторию новыми измерительными приборами.

3. Приобретать новое оборудование для фасовки и упаковки продукции.

4. Разрабатывать и внедрять программы оперативного контроля и учета сырья, технологических процессов, экономического состояния общества.

5. Развивать маркетинговую политику.

6. Повышать конкурентоспособность выпускаемой продукции за счет сокращения издержек производства, удержания цены, повышения качества и привлекательности продукции.

3. Направления по совершенствованию системы сбыта продукции для ООО «Камский хлеб»

Совершенствование системы сбыта - это непрерывный процесс обоснования и реализации наиболее рациональных форм, методов, способов и путей ее создания (реструктурирования) и развития; рационализация ее отдельных сторон, контроль и выявление «узких мест» на основе непрерывной оценки соответствия системы контроля внутренним и внешним условиям функционирования организации.

Основные методы повышения эффективности функционирования системы сбыта в ООО «Камский хлеб»:

1. Совершенствование контроля при планировании продаж. Существуют следующие предпосылки эффективности контроля при планировании продаж:

-во-первых, планированием продаж в организации должен заниматься не только планово-экономический отдел (ПЭО), как это имело место административно-командной экономике и до сих пор практикуется многими предприятиями, лишая их возможности развития в конкурентных условиях рынка. Планирование продаж следует возложить на специализированное подразделение отдела сбыта или маркетинга (на экономическое бюро отдела сбыта), так как ПЭО, не располагающий достаточной для этого информацией, играет координирующую роль в планировании деятельности организации;

-во-вторых, основным критерием оптимальности планирования продаж в рыночных условиях является учет и соотнесение (совмещение) параметров контроля в планировании продаж;

-в-третьих, важен сам порядок разработки и контроля планов продаж. Отправной точкой для разработки планов сбыта в современных условиях хозяйствования должно служить комплексное исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка, проводимое отделом (бюро, сектором) маркетинга.

2. Совершенствование контроля выполнения планов сбыта. Процедуры оперативного контроля хода выполнения планов сбыта (планов продаж, планов отгрузок) в ООО «Камский хлеб» целесообразно осуществлять по нижеописанной схеме. При этом наименования должностей работников, осуществляющих контроль, могут отличаться от указанных ниже.

Начальник экономического бюро отдела сбыта (экономист по сбыту) - лицо, осуществляющее первичный контроль хода выполнения планов сбыта, - на основе ежедневных рапортов об отгрузках из бюро оперативного управления отдела сбыта и данных по расчетам за продукцию из договорно-правового бюро отдела сбыта подготавливает и ежедневно по установленному порядку передает заместителю начальника отдела сбыта по управлению сбытом (своему непосредственному начальнику) отчеты (рапорты) о выполнении планов продаж за день и с начала отчетного периода (пятидневки, декады, месяца, квартала, года), а также ежедневные отчеты (рапорты) о выполнении оперативно-календарных планов (графиков) отгрузок (по видам отгрузок).

Заместитель начальника отдела сбыта по управлению сбытом:

-анализирует полученные отчеты (рапорты);

-устанавливает причины отклонений;

-выявляет виновников, принимает меры в пределах своей компетенции и ежедневно по установленному порядку передает сведения о ходе выполнения планов сбыта начальнику отдела сбыта (своему непосредственному начальнику);

-подготавливает и по установленному порядку (оперативно, ежедневно) передает начальнику отдела сбыта докладные записки (справки или оперативные телефонограммы) по не устраненным в оперативном порядке отклонениям, возникшим в ходе сбыта продукции, с приложением необходимых подтверждающих документов (материалов), указанием причин отклонений, их виновников и принятых мер по их устранению.

Получив данные о ходе выполнения планов сбыта, в том числе данные по отклонениям, начальник отдела сбыта анализирует выявленные заместителем причины отклонений, оценивает принятые в пределах компетенции последнего меры и принимает меры (по отклонениям) в пределах своей компетенции, в том числе принимает решения по выявленным виновникам (налагает соответствующие дисциплинарные взыскания на виновных работников отдела и т.д.).

Ежедневно начальник отдела сбыта подготавливает и представляет на оперативных (ежедневных) совещаниях руководителей организации отчеты о выполнении планов продаж (включающих плановые и фактические данные по продажам за день, с начала декады, месяца, квартала и года) и отгрузок; подготавливает оперативные сводки (рапорты) по неустраненным отклонениям, в том числе по отклонениям, для устранения которых требуется принятие мер другими подразделениями организации (при их взаимодействии с отделом сбыта), и вместе с приложенными необходимыми подтверждающими материалами (документами, расчетами и т.д.) представляет их на рассмотрение на вышеуказанных совещаниях руководителей организации, где по неустраненным отклонениям принимаются необходимые управленческие решения. Таким образом, методом первичной отчетности осуществляется действенный оперативный контроль сбыта продукции.