Как было сказано в первой главе - основным мотивом деятельности потребителя является желание удовлетворить свои потребности. Согласно классическому понятию об экономической рациональности потребителя, он (потребитель) стремится удовлетворить свои потребности таким образом, чтобы при минимальных издержках используемых благ получить максимальное удовлетворение потребности, максимальную пользу. Рациональность потребителя, описанная впервые в трудах Адама Смита, - это основа для понимания поведения потребительского поведения, так как в данном случае потребитель имеет цель "минимум затрат - максимум результат".

Это предположение носит название гипотезы о рациональности потребителя. Слово "рациональность" в названии гипотезы не следует толковать в том смысле, что человек, истративший всю зарплату на букет цветов любимой девушке, "нерационален", а его коллега, отложивший половину зарплаты на черный день, "рационален". С точки зрения экономиста, поведение и того, и другого является рациональным, если они только действительно выбрали самые предпочтительные для себя варианты. Экономист не оценивает шкалу предпочтений потребителя; для экономиста важно лишь то, что такая шкала существует и потребитель стремится получить на свои деньги максимум удовлетворения. Если мы назовем это удовлетворение словом "полезность", то гипотеза о рациональном поведении может быть сформулирована следующим образом: потребитель ведет себя так, чтобы максимизировать полезность при ограниченном доходе.

Существует однако множество субъективных факторов, влияющих на поведение в сфере потребления. Например, Зигмунд Фрейд сделал вывод, что люди вообще не способны до конца понимать мотивы своих действий, а причины этих действий находятся на подсознательном уровне. В результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений. Например, было выяснено, что потребители не хотят покупать чернослив по той причине, что он сморщенный и напоминает стариков.

Для того чтобы приобрести какой либо товар, потребитель должен ответить на три основных вопроса: Что купить? Сколько стоит данный товар? Хватит ли денег на его приобретение? Иначе говоря, исходя из своих потребностей, индивид определяет, какие блага будут для него наиболее полезны, цену этих благ и затем соотносит цену товаров со своим доходом.

Введем понятие полезности. Полезность - это способность экономического блага удовлетворять одну или несколько потребностей человека [3, с.120]. Полезность - ключевое понятие для оценки поведения потребителя. Термин "полезность" был введен английским философом И. Бентамом. Согласно его трактовке, максимизация полезности и является руководящим мотивом деятельности людей, побуждающим их к стремлению избежать страданий и увеличить удовольствия или счастье.

Стоит заметить, что полезность носит сугубо личностный характер, то есть полезность блага определяется лишь тем, насколько полно оно удовлетворяет некоторую потребность. Влияние на здоровье потребителя не имеет отношения к экономическому понятию полезности. Так курильщик высоко оценит полезность сигареты, хотя они и причиняют вред его организму, однако он испытывает потребность в курении.

Важным моментом является сравнение полезности благ. Принято считать, что потребитель способен адекватно сравнить полезность всех разнообразных благ. Как это сделать? Существует два ответа на данный вопрос, а точнее два подхода к изучению проблемы потребительского поведения: Количественный (Кардиналистский) и Порядковый (Ординалистский).

Количественная теория, предложенная независимо друг от друга У. Джевонсом, К. Менгером, Л. Вальрасом, заключается в возможности измерения полезности различных благ в гипотетических единицах - ютилах. Следует подчеркнуть, что количественные оценки полезности того или иного товара или товарного набора имеют исключительно индивидуальный характер. Один и тот же продукт может обладать большей полезностью для одного человека и меньшей для другого. Кроме того, количественный подход не предусматривает обычно возможности сравнения объемов удовлетворения потребителей.

В количественной теории полезности предполагается, что количественная оценка полезности, произведенная потребителем может быть выражена формально с помощью функции общей полезности:

TU=F (Q_A,Q_B,…,Q_Z) (1)

TU - общая полезность блага;

Q_A,Q_B,…,Q_Z - объемы потребления соответственно благ A, B и Z.

В количественной теории предполагается, что функция TU возрастающая и выпуклая вверх (см. Рис.2). Предполагается, что у функции может существовать максимум в точке S, то есть при достижении определенного количества блага, полезность перестает возрастать, а затем начинает убывать. Например, увеличение потребления конфет сначала увеличит общую полезность для некоторого потребителя, однако при достижении объема потребления в сто конфет в день, полезность достигнет своего максимума. Дальнейшее увеличение потребления понизит общую полезность. На части кривой от 0 до Q₂ чем больше единиц блага содержит товарный набор, тем выше его полезность, и при этом при каждом последующем увеличении единиц блага, полезность от каждого последующего блага меньше, чем от предыдущего. Для лучшего понимания, следует ввести понятие предельной полезности.

Рисунок 2 - График функции общей полезности. [4, с.106]

Предельная полезность - это частная производная общей полезности товара по объему потребления i-того товара, где MU - предельная полезность.

(2)

Численно предельная полезность равно угловому коэффициенту касательной к графику функции общей полезности.

Принцип убывающей предельной полезности также часто называют, в честь экономиста Г. Госсена впервые сформулировавшего его в 1854 году первым законом Госсена. Практически, принцип убывания предельной полезности заключается в том, что с ростом потребления какого либо блага, общая полезность возрастает, но возрастает все более медленно.

Располагая некоторым доходом, рациональный потребитель согласно количественному подходу для достижения максимального удовлетворения таким образом распределяет свои средства на покупку некоторых товаров A,B,…,Z, что выполняется следующее равенство:

(3)

MU_A, MU_B, MU_Z - предельные полезности товаров A, B,…, Z;

P_A, P_B, P_Z - цены на соответствующие товары.

То есть, потребитель равномерно распределяет доход на покупку различных товаров согласно их полезности и стоимости. Исходя из равенства (3), при повышении цены на какой-либо товар, потребителю необходимо повысить предельную полезность, а она тем больше, чем меньше объем потребляемого блага. То есть фактически эти равенством объясняется закон спроса: при повышении цены, объем потребления сокращается.

Однако на практике затруднительно численно оценить полезность того или иного блага. Поэтому кардиналистский подход был подвергнут критике и выдвинута новая теория, получившая название Порядкового подхода. Этот подход является более современным и практически-применимым, так как вместо оценивания полезности каждого блага в отдельности, потребитель лишь должен быть способным распределить по степени предпочтительности товарные наборы. При этом наборы могут быть либо один предпочтительнее другого, либо равноценны или иначе безразличны друг к другу. Последнее утверждение носит название Аксиомы совершенной упорядоченности. Помимо нее порядковый подход основывается на следующих утверждениях:

Аксиома транзитивности предусматривает, что если, например, благо A предпочтительнее, чем B, а благо C равноценно с B или менее предпочтительно, то A предпочтительнее, чем C. Иначе говоря, исключается возможность возникновения замкнутого круга.

Аксиома ненасыщения предполагает, что если при прочих равных условиях некоторый товарный набор содержит хотя бы на единицу больше одного блага, чем другой, то он является более предпочтительным.

Также можно выделить аксиому независимости потребителя. Под ней понимают, что потребитель самостоятельно оценивает предпочтительность для себя тех или иных товарных наборов, и на него не влияют другие потребители.

Для упрощения в порядковом подходе рассматриваются товарные наборы, состоящие из двух благ (X и Y). Введем понятие кривой безразличия. Согласно определению В.М. Гальперина, Кривая безразличия - это множество точек, каждая из которых представляет собой такой набор из двух товаров, что потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать. Совокупность нескольких (или всех) кривых безразличия на плоскости представляет собой карту безразличия [10].

Исходя их аксиом, кривые безразличия обладают такими свойствами:

1. Чем выше и правее лежит кривая безразличия, тем выше степень предпочтительности данной совокупности товаров для потребителя;

2. Кривые безразличия не пересекаются;

3. Кривые безразличия имеют отрицательный наклон;

В Ординалистский теории рассматривается не предельная полезность, а предельная норма замещения (MRS). Однако эти понятия в некотором роде пересекаются, в чем мы далее убедимся. Предельной нормой замещения благом X блага Y (MRS_XY) называют количество блага Y, которое должно быть сокращено "в обмен" на увеличение количества блага X на единицу, с тем чтобы уровень удовлетворения потребителя остался неизменным:

(4)

Математически предельная норма замещения может быть определена как тангенс угла наклона касательной в точке, соответствующей состоянию после изменения.

Рисунок 3 - Кривая безразличия. Определение предельной нормы замещения. [4, с.116]

Обратимся к рис. 3: Предположим изменение товарного набора из точки A в точку B. Тогда предельная норма замещения блага Y благом X будет равна , а при изменении выбора товарного набора с варианта C на D, , причем X₀X₁=X₂X₃, а Y₂Y₃<Y₀Y₁, значит с последовательным увеличением потребления товара X и Y, предельная норма замещения стремится к нулю.

Очевидно сходство с убывающей предельной полезностью в количественном подходе, однако здесь полезность товара измеряется не в абстрактных единицах - ютилах, а с помощью количества другого блага, потреблением которого можно пожертвовать в обмен на увеличение потребления рассматриваемого товара.

Итак, из поставленных в начале главы вопросов мы ответили только на один. Предположим, что товары X и Y имеют некоторые цены P_X и P_Y соответственно, а потребитель полностью расходует имеющийся у него доход I на покупку этих двух товаров (не имеет накоплений). Тогда имеет смысл уравнение

(5)

где P_X и P_Y - цены товаров Х и Y соответственно;

X - кол-во единиц товара Х;

Y - кол-во единиц товара Y.

Преобразовав уравнение 5 относительно Y, получим уравнение описывающее бюджетную линию потребителя. На графике (рисунок 4) эта линия отсекает прямоугольный треугольник с осями координат, причем потребитель может реально позволить приобрести себе любой набор благ X и Y, если точка, соответствующая данному набору лежит под линией бюджетного ограничения или на ней.

Рисунок 4 - График бюджетной линии

Очевидно, что если точка лежит под линией использование денежных средств не полное, то есть неэффективное. Среди точек, лежащих на прямой наиболее предпочтительному набору благ будет соответствовать точка касания с кривой безразличия, то есть общая точка с кривой безразличия, соответствующей максимально предпочтительному набору благ при имеющихся средствах.

Кривые безразличия не пересекаются и заполняют собой всю координатную плоскость. Это значит, что обязательно для каждой бюджетной линии потребителя найдется такая точка касания, и она будет только одна. Ее принято называть оптимум потребителя. Это и является основным следствием постулата о том, что рациональный потребитель стремится распределить свои доходы таким образом, чтобы при этом получить максимальное удовлетворение своих потребностей.

Вогнутый характер кривых безразличия - наиболее общая и распространенная ситуация. В этом случае кривая убывает по мере замещения одного блага другим, т.е. потребитель соглашается отдавать все меньшее количество замещаемого блага за одно и то же количество замещающего.

Для двух совершенно взаимозаменяемых товаров кривые безразличия представляют собой прямые линии, имеющие отрицательный наклон. Это случай, когда оба товара воспринимаются потребителем как один. Поскольку здесь присутствует равноценная замена одной единицы товара на единицу другого товара, то предельная норма замещения (MRS) является величиной постоянной (MRS = const).

Для товаров, жестко взаимодополняющих друг друга (например, часы и браслет) предельная норма замещения равна нулю, так как эти товары не могут заменяться, а жестко дополняют друг друга.

Набор кривых безразличия для одного потребителя одной пары товаров образует карту безразличия (рис. 5). Карта кривых безразличия однозначно выражает предпочтения потребителя и позволяет предсказать его отношение к любым двум сочетаниям различных благ.

Рисунок 5 - Карта безразличия

В настоящее время в экономике для анализа поведения потребителей используется порядковый подход, так как за более чем сто лет существования количественного подхода, ученые убедились в несостоятельности его для практического применения, невозможности объективно оценить полезность благ каким-либо фиксированным числом.

Для определения товарного набора, обеспечивающего потребителю максимальное удовлетворение при заданном бюджете, необходимо совместить карту безразличия потребителя с его бюджетной линией.

Из всех доступных для потребителя товарных наборов он выберет тот, который принадлежит наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия.

Именно этот набор обеспечит ему максимум удовлетворения. Такой набор определит точка касания бюджетной линии с наиболее отдаленной кривой безразличия (рис. 6).

Рисунок 6 - Совмещение кривых безразличия с бюджетной линией

Как уже было отмечено выше, что если обозначить рыночные цены блага х через рх, а блага у через ру, а его доход через I, то бюджетное ограничение потребителя можно записать в виде уравнения:

I = p_x x + p_y y.

Доход потребителя равен сумме его доходов на покупку этих товаров. Пусть заданы линия бюджетного ограничения и несколько кривых безразличия. В рамках бюджетного ограничения индивид постарается так распределить свой доход между различными благами, чтобы максимизировать полезность. Соответствующий набор благ называется оптимальным планом потребления и обычно обозначается точкой касания бюджетной линии и кривой безразличия.

В точке оптимума выполняется равенство [2]:

p_x

_{---- - =} MRS_xy

p_y

Соотношение цены блага х к цене блага у равно предельной норме замещения блага х благом у.

Предельная норма замещения двух благ характеризует субъективную оценку эквивалентности этих благ для конкретного потребителя, а соотношение их цен - объективную (рыночную) оценку их эквивалентности. Когда обе оценки совпадают, потребитель достигает максимальной удовлетворенности при своем бюджете, т.е. оказывается в состоянии равновесия.

Используя карту безразличия и бюджетную линию, проследим за реакцией находящегося в равновесии потребителя на изменение цен товаров и его бюджета.

Если при неизменной структуре предпочтений и прежнем доходе изменяется цена одного из благ, то бюджетная линия поворачивается вокруг точки своего пересечения с осью другого блага, достигая все более отдаленных кривых безразличия. Точки касания поворачивающейся бюджетной линии с кривыми безразличия образуют линию цена-потребление (EE). Эта линия представляет множество всех оптимальных комбинаций потребляемых товаров при изменении цены одного из них (рис. 7).

Теория потребительского поведения рассматривает идеальную модель рационального потребителя, стремящегося максимизировать степень удовлетворения от потребления благ. Однако невозможно при анализе действия потребителя не уделять внимание и другим факторам, обусловленным, например, психологией человека.

Среди парадоксальных способов поведения потребителя принято выделять следующие: Эффект Сноба, Эффект присоединения к большинству, Эффект Веблена [4, с.306].

Эффект Сноба обуславливается человеческим стремление к индивидуальности, желание выделить из толпы. Таким образом, если рациональный потребитель не обращает внимание на то, какие блага потребляют другие люди, то по действием эффекта сноба, напротив, человек анализирует, какие товары наиболее популярны и при этом приобретает противоположные товары, как бы противопоставляя себя большинству. Проследить эффект сноба проще всего на примере с покупкой одежды. Этому эффекту подвержены люди искусства, оригинальные личности, которые максимально стараются подчеркнуть свою уникальность и неповторимость. Одним из наиболее ярких примеров в нашей стране может послужить Майя Плисецкая, которой в советские времена при тотальном дефиците и, мягко говоря, слаборазвитой индустрии моды и текстильной промышленности удавалось доставать и носить невероятные вечерние туалеты, меха и костюмы от западных дизайнеров.

Эффект присоединения к большинству противоположен эффекту сноба. Здесь человек покупает те же самые товары, что и другие, не оценивая, опять же, степень их полезности для себя. Очевидно, человеком движут мотивы "не быть хуже, чем другие", им подавляется своя индивидуальность в угоду массовой культуре. Опять же обратимся к примеру с одеждой. Так называемая неформальная молодежь может послужить отражением эффекта присоединения к большинству.

На первый взгляд, они безусловно отличаются от других людей, однако внутри своей группы фактически идентичны, их потребление одних и тех же благ (одежды в данном случае), вызвано определенными понятиями моды в их культуре. В принципе само существование любой моды можно считать выражением эффекта присоединения к большинству. Ведь мода диктует определенный набор одежды, который всем без исключения необходимо носить, при этом не ориентируясь ни на удобство одежды, ни даже иногда на эстетическую составляющую (эти качества можно считать полезными в одежде, рассматривая ее как потребляемое благо).

Таким образом, все подражают определенному образцу. Стоит отметить, что потребитель не отказывается от потребления блага даже в том случае если оно полностью ему не подходит или причиняет вред. Так мода на узкие джинсы в принципе не была ориентирована на полных девушек, однако несмотря на неудобство и отсутствие какой-либо красоты, они их приобретали. Хотя в данном примере очевидного вреда как такового нет, другое дело, когда данный эффект распространяется на товары приносящие реальны вред здоровью, например, сигареты или алкоголь. Особенно актуально эта проблема стоит в связи с тем, что, подверженность эффекту присоединения к большинству появляется с появлением у ребенка способности мыслить, следовательно, подобного вида нерациональный спрос может возникнуть, например, у подростков.

Эффект Веблена связан с понятием престижности. Потребитель при этом покупает не более дешевый, а более дорогой товар, при условии, что оба этих товара одинаково способны удовлетворить его потребность. В принципе по существу, он связан с потребностью в самоопределении в обществе. При воздействии эффекта Веблена человек стремится продемонстрировать саму свою способность приобрести то или иное благо, не доступное для общего потребления или просто более дорогое, по сравнению с общепринятым стандартом, полагая, что при этом он произведен неизгладимое впечатление на других.

То есть фактически причиной действия эффекта Веблена может стать попытка отвлечь внимание от слабых сторон человека, например, его слабой интеллектуальности. Также данному эффекту подвержены люди, работающие в деловой сфере. Демонстративное потребление более дорогих благ (начиная от минеральной воды, ручек и сотовых телефонов и так далее) здесь связано с тем, чтобы продемонстрировать высокие доходы, а тем самым престижность фирмы, ее надежность. Так или иначе эффект Веблена может проявляться у потребителей любого возраста, а основными мотивами его появления являются желания заставить людей чувствовать уважение или зависть.

Также к нерациональному поведению относят поведение потребителя под действием сиюминутных желаний, капризов, изменения настроения. При этом потребитель может, например, приобрести товар, который ему фактически не нужен. Не секрет, что беда многих женщин как раз заключается в том, что зачастую они сожалеют о тех или иных покупках, так как совершили их нерационально, под воздействием сиюминутного желания.

Можно сказать, что законодательство РФ в некоторой степени "охраняет" рациональность потребителя, это выражается в законе РФ "О защите прав потребителей", согласно которому потребитель имеет право обменять товар надлежащего качества в течение четырнадцати дней со дня покупки, то есть потребитель осознав нерациональность своего приобретения имеет право в течение двух недель исправить ситуацию.

Необходимо отметить, что поведение реального потребителя всегда имеет некоторую иррациональную составляющую, что с одной стороны усложняет задачу экономистам, а с другой - вносит разнообразие в жизнь людей.

Глава 3. Особенности потребительского поведения в России в условиях кризиса

3.1 Анализ потребительского рынка в России