Экономическая эффективность метода целевого ценообразования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты ценообразования

1.1 Проблемы ценообразования

1.2 Затратный подход

1.3 Рыночный подход

1.4 Методы ценообразования

1.5 Отличия целевого ценообразования от традиционного метода

1.6 Связь с жизненным циклом продукта

Глава 2. Аналитическая часть. Анализ АО «НПП “Полёт”»

2.1 Описание организации

2.2 Цели и задачи исследования

2.3 Маркетинговое исследование

Глава 3. Реализация метода целевого ценообразования

3.1 Определение ресурсов

3.2 Факторно-стоимостной анализ

3.3 Результаты исследования

Заключение



Введение

В современной экономике услуг успех организации зависит в значительной степени от ее финансовых показателей. Финансовая политика является ключевым фактором компании, от которого зависит ее положение на рынке, конкурентоспособность и прибыльность. В свою очередь, важнейшим аспектом финансовой политики является определение стратегии ценообразования на продукт компании.

На рынке товаров и услуг решающую роль играет отношение потребителя к предлагаемому продукту компании, его желанию и возможности приобрести товар. Иначе говоря, существенным фактором здесь является привлекательность товара для покупателей. Более того, в рамках среднего и малого бизнеса, предприниматель может непосредственно контактировать с представителями своей целевой аудитории, анализировать из предпочтения и покупательское поведение, а те, в свою очередь, имеют возможность донести свои пожелания или критику. Чаще всего, именно ценовой фактор определяет поведение потребителя в отношении решения о покупке товара, особенно при прочих равных условиях в сравнении с конкурентами.

Университетом в Майнце (ФРГ) совместно с Лондонской школой бизнеса (Absatzwirtschaft (ASW). 1994. N 2. S. 25.) было проведено исследование о том, с каким фактором управления компанией маркетологам приходится труднее всего в плане разработки оптимальной стратегии. Ценовому фактору было присвоено 4,2 бала из 5. Это означает, что, несмотря на появление множества неценовых факторов, влияющих на спрос, цена остается важнейшим показателем, на который реагирует потребитель. Кроме того, исследователи предсказывают увеличение значимости ценового фактора в будущем. [2]

Поэтому установление оптимальной цены на продукт является первостепенной задачей для компании, которая рассчитывает на высокую прибыль и лояльность клиентов.

Это выражение справедливо как для компаний, осуществляющих производство, так и для организаций, занимающихся продажей товаров и предоставлением услуг. При любом виде деятельности важнейшими показателями рентабельности и эффективности являются выручка и прибыль, которые напрямую зависят от ценовой политики компании.

Актуальность данной проблемы состоит в том, что кроме финансовых показателей, ценовая политика влияет и на конкурентоспособность, финансовую устойчивость и прибыльность компании. Важно отметить, что в ситуации, когда при равных технологиях или ассортименте товаров, которым располагают конкурирующие фирмы, для них будет недостаточно изменять цену, ведь в итоге рыночная цена товара установится примерно на одном уровне. В этом случае компании стоит обратить внимание на свои внутренние ресурсы, в частности такие, как система ценообразования.

Существуют различные методы расчета оптимальной рыночной стоимости товара. В данной работе рассматривается целевое ценообразование, так как такой способ расчета в корне отличается от наиболее распространенного на практике традиционного подхода. Целевое ценообразование или target-costing, отталкивается от желаемой оптимальной стоимости продукта, и учитывая ожидаемую прибыль, рассчитывается необходимое количество затрат. Работа содержит подробное описание и сравнение различных подходов к ценообразованию. С помощью подхода целевого образования цены предприятие не только снижает затраты на всех этапах производства, но и отвечает потребностям клиентов, ведь основной принцип данного подхода как раз базируется на удовлетворении интересов потребителей.

В современном мире потребители становятся более разборчивыми и заинтересованными в соотношении цены и качества, послепродажном обслуживании и, в целом, обладают большей информацией о производителях на рынке, поэтому вопросам ценообразования стоит уделять пристальное внимание. Многие компании при установлении цены на товар ориентируются в основном на издержки, которые они понесли в процессе производства. Однако на процесс формирования спроса и предложения на продукцию влияют не только затраты, но и уровень конкуренции в отрасли, а также непосредственно потребители конечного продукта производства.

Говоря же о методе целевого управления стоимостью, нужно еще раз отметить, что данный метод отталкивается не от расчета себестоимости готовой продукции, а прежде всего, ориентируется на рынок и потребителя, и только затем занимается расчетом себестоимости, что позволяет компании быть более гибкой и готовой к изменениям на рынке.

Практическая значимость исследования заключается в том, что в процессе изучения данной темы будут получены выводы об экономической эффективности метода целевого ценообразования, его преимуществах и недостатках, а также наиболее благоприятных обстоятельствах для его применения, которые впоследствии могут быть использованы на практике для осуществления процесса ценообразования в действующем или создающемся предприятии.

В практической части работы мы рассматриваем продукт нижегородского предприятия ОА «НПП - “Полёт”» и применяем метод целевого ценообразования для расчета оптимальной цены одного из продуктов, производимого предприятием.



Глава 1. Теоретические аспекты ценообразования

Объектом данного исследования является целевое ценообразование.

Предметом выступает эффективность метода целевого ценообразования.

Целью исследования является анализ принципов реализации целевого метода ценообразования, а также изучение возможности его применения в российской практике.

Исходя из цели, задачи теоретической части исследования включают в себя:

1) Определение понятия и проблем ценообразования;

2) Анализ различных подходов и методов ценообразования;

3) Изучение метода целевого управления стоимостью и сравнение его с другими методами;

4) Оценку эффективности применения данного метода;

5) Рассмотрение реализации данного метода на отечественном рынке.

Методами данной части исследования являются анализ, синтез, сравнительный анализ.

1. Понятие, сущность и этапы ценообразования

Итак, ценообразование представляет собой процесс формирования цены товара и является одним из ключевых элементов для любой компании. В целом, стоит выделить следующие задачи ценообразования (1):

1) покрытие затрат на производство и продажу товаров и обеспечение прибыли, достаточной для нормального функционирования и развития производителей и продавцов;

2) учет взаимозаменяемости товаров;

3) содействие решению социальных, экологических, внешнеполитических вопросов;

4) стимулирование и развитие научно-технического прогресса

Система расчета оптимальной цены различных компаний отличается друг от друга хотя бы потому, что она зависит от вида деятельности компании, сферы услуг или ассортимента продукции, ее задач и целей, а также других факторов, которыми обладает каждая фирма. Однако для того, чтобы стандартизировать и упростить для понимания понятие ценообразования, рассмотрим этапы этого процесса, выделенные американским специалистом в области маркетинга Ф. Котлером (2):

1) Постановка задач ценообразования;

Задачи ценообразования отвечают на задачи компании при производстве того или иного продукта. Такими целями могут быть обеспечение выживания фирмы на рынке, повышение уровня конкурентоспособности, максимизация прибыли, завоевание лидерства на рынке, и в каждом случае необходимо выбрать стрaтегию, подходящую для выполнения зaявленных задач.

2) Определение размеров потенциального спроса;

Ценообразование нераздельно связано не только с функциональными менеджерами, но и с другими специалистами, такими как маркетологи, в первую очередь. Процесс определения оптимальной цены не может быть выполнен без маркетингового анализа рынка, конкурентов, и, конечно, спроса потребителей, определение его эластичности и факторов, влияющих на его формирование.

3) Оценка себестоимости товара;

Себестоимость товара определяется как средние затраты на производство и продажу единицы продукции. Информация о зависимости величины затрат на единицу продукции от объема ее выпуска имеет ключевое значение при установлении нижнего предела цены на данную продукцию. Себестоимость должна соотноситься с объемом выпуска для учета всех финансовых показателей.

4) Анализ цен и товаров конкурентов;

На данном этапе определяется цена безразличия, т.е. цена, при которой потребитель с равной вероятностью прибегнет к покупке товаров данной фирмы или фирм-конкурентов, так как ему безразлично, что выбирать. Цена безразличия - это начальная точка процесса ценообразования, так как на данном этапе необходимо определить за счет каких факторов преодолеть безразличие потребителя и, наоборот, привлечь его к товару.

5) Выбор метода ценообразования;

Пройдя предыдущие пункты, можно переходить непосредственно к определению цены продажи продукции. Существуют различные методы ценообразования, которые отличаются базой формирования цены, то есть за основу принимаются показатели, выявленные на предшествующих этапах, такие как рыночная потребность в продукции, себестоимость единицы продукции и цены на товары аналоги у компаний - конкурентов. Классификация и анализ методов ценообразования будут рассмотрены ниже.

Выбор метода ценообразования также напрямую связан с выбранной ценовой стратегией фирмы. Ценовая стратегия как часть маркетингового плана является направлением движения при определении цены на продукт, так как определяет цель компании в краткосрочный период. От нее зависит, какую цену для какого сегмента рынка компании стоит выбрать для той или иной задачи. Итак, ценовая стратегия - это выбор из нескольких ценовых вариантов, при котором предприятие достигнет максимальных показателей прибыли на рынке в пределах рассматриваемого периода.

Ценовые стратегии делятся на три группы

· Дифференцированное ценообразование;

· Конкурентное ценообразование;

· Ассортиментное ценообразование.

1. Дифференцированное ценообразование

Данная вид стратегий отталкивается от факта неоднородности покупателей, например, по статусу, уровню дохода. Поэтому имеется возможность предлагать один и тот же товар с незначительными изменениями разным сегментам покупателей по разной стоимости.

К таким стратегиям относятся:

1) Стратегия скидки на втором рынке - базируется на эффекте масштаба. Основная задача - привлечь потребителей не только основного, но и «второго» рынка - студентов, пенсионеров. Для реализации стратегии вместе с дифференциацией иногда используются скидки для покупателей «второго» рынка.

2) Стратегия периодической скидки - принцип данной стратегии в том, что покупатель может спрогнозировать, когда на товар будет снижена цена. Такая стратегия применяется на популярные все сезона товары, билеты, спортинвентарь и др. Она реализуется за счет установления временных или периодических скидок на товары и рассчитана на категории покупателей, которые имеют сезонные потребности.

3) Стратегия «случайной скидки» - предполагает, что на товар устанавливается высокая цена, впоследствии снижается, но покупатель не может спрогнозировать этот период и он является «случайным». Стратегия учитывает то, как разные покупатели воспринимают затраты на поиск нужного товара по низкой цене и рассчитана на привлечение клиентов, которые информированы о возможности приобрести товар по более низкой цене.

2. Стратегии конкурентного ценообразования

Данный вид стратегий основан на анализе уровня конкурентоспособности предприятия, выражающегося в установлении цен и последующего их изменения. К таким стратегиям относятся:

1) Стратегия проникновения на рынок является стратегией установления низкой цены на новый продукт, либо на продукт, чувствительный к спросу. И последующее наращивание объема выпуска продаж за счет низкой цены реализации.

2) Стратегия по «кривой освоения» - на новый товар сначала устанавливается высокая цена, которая затем резко снижается. Такая стратегия подходит для финансово устойчивых предприятий, которые имеют высокий уровень конкурентоспособности и способны снизить производственные затраты, чтобы сократить цену для основного сегмента покупателей. Первыми товар по высокой цене приобретают люди с высоким доходом, любители новинок, или, например, приверженцы компании, которые следят за ее линейкой продукции.

3) Стратегия сигнализирования ценами строится на доверительном отношении покупателя по отношению к тому, что компания справедливо устанавливает цену на свой товар в зависимости от его качества. То есть, высокая цена демонстрирует и высокое качество. Такая стратегия подходит для престижных товаров или хорошо известных потребителю брендов.

3. Стратегии ассортиментного ценообразования

Такой вид стратегий имеет место, когда компания располагает рядом аналогичных, дополняющих или взаимозаменяемых товаров.

1) Стратегия «набор» предлагает цену на набор товаров ниже, чем если бы покупатель приобретал из по отдельности. Часто данная стратегия используется, чтобы компенсировать неравномерность спроса на аналогичные товары.

2) Стратегия «комплект» реализуется, когда речь идет о взаимодополняющих товарах или таких товаров, при покупке которых неизбежна покупка второго из «комплекта», например какое-либо устройство и батарейки для него. При этом стоимость основного товара может быть заметно снижена за счет значительного завышения цены второго.

3) Стратегия «выше номинала» - используется, когда предприятию необходимо покрыть убытки от продажи «непопулярного» товара за счет высококачественного и пользующегося спросом, которые оно производит одновременно. Тогда на второй вид продукции устанавливаются высокие цены, что и позволяет компенсировать низкий спрос на первый продукт.

Таким образом, ориентируясь на ценовую стратегию, компания выбирает соответствующие методы, чтобы достигнуть целей, поставленных компанией в планируемый период и максимизировать прибыль с продажи нового товара.

6) Установление окончательной цены товара и правил ее изменения.

Финальный этап, по завершении которого компания получает цену, с которой товар выйдет на рынок и будет доступен потребителям. При этом компанией учитывается психологическое восприятие цены покупателями, соответствие цены финансовой политике компании, а также восприятие цены конкурентами, контрагентами, государственными органами и ее собственным торговым персоналом. Таким образом, формируется система ценообразования фирмы на весь ее товарный ассортимент, учитывающая множество факторов, влияющих на производство и сбыт продукции, при этом цены при необходимости могут претерпевать изменения в условиях постоянно меняющейся конкурентной среды современной рыночной экономики.

1.1 Проблемы ценообразования

Под проблемой ценообразования мы принимаем проблему выбора грамотной ценовой политики как части маркетинговой стратегии организации. Стоит раскрыть понятие маркетинга и объяснить, как он связан с ценообразованием. Маркетинг - это отрасль менеджмента, единый процесс от производства товара до его сбыта и послепродажного обслуживания, нацеленный на удовлетворение нужд потребителей, при этом получая наибольшую выгоду для компании. Условно можно выделить основные задачи маркетинга в рамках одного предприятия, при выпуске нового товара, на исследование рынка, разработку товара, установление ценовой политики, продвижение и сбыт. Из этих задач ценообразование выделяется тем, что, в то время как остальные действия направлены на создание дополнительной и основной ценности продукта, увеличения его привлекательности для потребителя, ценообразование еще и определяет непосредственную выручку и прибыль организации с реализации конкретного продукта.

Компании совершенствуются в исследованиях рынка и конкурентов, разрабатывают все более новые и нестандартные программы продвижения, однако этого бывает недостаточно для выхода на лидирующее положение и захвата большей части рынка. Как правило, конкуренты в одной нише стараются не отставать друг от друга, рынок развивается стремительно, и на каждый нестандартный ход найдется еще более нестандартный, из-за чего подобные разработки не приносят им явного преимущества над соперниками. Именно поэтому предприниматели начали задумываться над тем, чтобы совершенствовать не только процесс создания ценности продукту, но и процесс образования цены на этот продукт, так как изменение этого подхода как раз и может стать тем необходимым конкурентным преимуществом, так как кроме сниженной цены, влечет за собой еще ряд преимуществ, как для компании, так и для потребителей.

Именно согласованность отделов внутри компании, занимающихся этими двумя аспектами выведения товара на рынок и создает благоприятные условия для эффективной работы фирмы и прибыльной реализации ее стратегии. Однако, на данном этапе возникает еще одна трудность: выбор оптимального подхода к ценообразованию.

Наиболее распространенным подходом в наши дни в отечественной практике является подход, который условно можно назвать «от затрат», или «от компании», так как во главу в нем ставится сумма затрат на единицу продукции и желаемой прибыли. На выходе компания получает необходимую цену реализации продукции. В итоге, такой подход не учитывает мнение потребителей, а значит не может считаться конкурентоспособным на рынке, где активно развивается клиентоориентированный подход к производству и оказанию услуг. При таком методе менеджеры, занимающиеся определением стоимости реализации продукта задаются вопросом: «Какой должна быть цена товара, чтобы покрыть издержки компании и получить прибыль?» вместо того, чтобы задуматься о том, какую цену хотел бы видеть потребитель. То есть, вопрос «По какой цене потребитель скорее всего купит наш товар?» в этом плане является куда более продуктивным и полезным для дальнейшей разработки ценовой политики, отталкивающейся именно от этого мнения.

1.2 Затратный подход

Ценообразование, отталкивающееся от затрат, - исторически является самым распространенным подходом, так как в его основе лежит логичное стремление покрыть понесенные затраты с помощью установления цены с учетом прибыли. Затраты на производство и сбыт - реальная категория, которая отражена в финансовых документах компании, поэтому очевидно, что для получения справедливой прибыли, необходимо установить такую цену, чтобы она удовлетворяла обе задачи.

Итак, затратный подход - это подход к ценообразованию, при котором в качестве начальной точки принимаются фактические затраты фирмы на производство и сбыт товаров.

Стоит отметить, что вопрос установления цены на основе себестоимости имеет фундаментальный характер. Не во всех случаях компания может рассчитать себестоимость единицы продукции, например, промышленное предприятие. Расчет издержек на единицу продукции, как правило, производится только после определения цены и анализа объема выпуска, так как эти показатели связаны напрямую, и себестоимость изделия меняется в зависимости от объема произведенной продукции. Объем выпуска продукции же зависит от колебаний цены, поэтому вычислить и рассчитать себестоимость заранее становится практически невозможным.

В затратном подходе выделяют два направления: активное и пассивное ценообразование. Они различаются принципом установления цены, а именно тем, насколько при этом учитываются и другие факторы и цели компании, помимо затрат.

Пассивное ценообразование - это метод, опирающийся строго на затратное ценообразование и только под давлением ценовых стратегий фирм-конкурентов. Активное же образование учитывает политику сбыта с целью достижения максимально выгодных объемов продаж, с тем, чтобы достигнуть целевого уровня прибыльности и оптимальных средних затрат на производство.

Проанализировав определения двух направлений, становится очевидным, что компаниям предпочтительнее прибегать именно к активному ценообразованию, так как пассивный метод предлагает очень узкий взгляд на проблему. В свою очередь, с помощью активного метода компания может добиться улучшения финансовых показателей. Логику активного ценообразования можно выразить в вопросах: «Насколько необходимо увеличить объем выпуска продукции, чтобы при более низкой цене добиться более высокой прибыли?» или наоборот, «Насколько возможно сократить выпуск, чтобы при высокой цене получать высокую прибыль?». Задавая подобные вопросы, компания сможет избежать значительного недостатка затратного подхода - установления «неверных цен» на «неподходящих рынках», иными словами - слишком высоких цен на рынках с ухудшающимся положением, и слишком низких на рынках с растущим спросом.

Несмотря на видимые недостатки подхода, есть случаи, когда его применение оправдано и пригодно для использования при определенных условиях. Рассмотрим виды товаров, к которым применима данная система:

· Новые товары, ранее не появлявшиеся на рынке;

· товары, изготавливаемые в единственном экземпляре

· товары, спрос на которые в разы превышает предложение

В целом, такой подход может использоваться фирмами - монополистами, абсолютными лидерами на рынке или фирмами, выпускающими уникальную продукцию, защищенную патентом.

Также есть и несколько условий, при которых возможно применение данного затратного метода. При соблюдении этих условий оно будет считаться приемлемым и оправданным, если удовлетворяет цели компании и помогает достигнуть высоких финансовых показателей.

Условия применения данного метода ценообразования:

1. Уникальный, новый, престижный, или редкий продукт, предпочтение потребителей практически не зависит от цены, то есть низкая эластичность спроса по цене. Поэтому для потребителя не существенно, как именно она устанавливается, ведь ценность продукта для него гораздо важнее.

2. В отрасли сложилась исторически определенная традиция установления цены затратным методом, либо жесткая ценовая конкуренция не позволяет на время приостановить процесс определения цены затратным методом и инвестировать в другой.

3. Стабильность затрат компании или их незначительные изменения, что позволяет компании прогнозировать с большой точностью все необходимые данные, основанные на издержках и тем самым упрощается процесс определения цены на товар.

Использование метода ценообразования на основе издержек характеризует ценовую стратегию, которая обеспечивает скорее оптимальный, чем максимальный объем реализации продукции. Данный метод отражает традиционную ориентацию в большей мере на производство и в меньшей - на рынок.

На основе вышесказанной информации можно выделить преимущества и недостатки методов ценообразования затратного подхода.

Преимущества затратного подхода:

1. Относительная простота проведения расчетов и сбора информации. Информация об издержках производства более определена и известна производителю, чем о спросе.

2. Достоверность данных бухгалтерии о затратах, поэтому метод надежный.

3. Минимальная ценовая конкуренция, если практически все компании в отрасли пользуются данным методом расчета цены

4. При высоком спросе цена является справедливой и для продавца, и для покупателя.

Недостатки затратного подхода:

1. Потребители могут быть не удовлетворены ценой и предпочтут не покупать товар, если они не готовы платить за него указанную сумму.

2. При расчете цены не учитываются внешние факторы, такие как конкуренция, потребительские свойства и ценность товара и его заменителей, потребность клиентов и их желание и готовность приобрести товар по указанной цене - или спрос на товар.

3. Производители игнорируют то, что цена может не находится в прямой зависимости от издержек производства.

Так как подход затратного ценообразования является традиционным и наиболее распространённым, то важным фактором при смене стратегии ценообразования является еще и моральная составляющая. Закрепленный, проверенный годами подход нелегко перевернуть и обратить по совершенно другому принципу в один день. Менеджерам придется идти на некий риск и брать на себя ответственность за весь процесс переналаживания производства в соответствии с постулатами не затратного, а ценностного ценообразования.

Исторически сложился следующий путь изделия через специалистов предприятия: конструктора предлагают продукт, обладающий параметрами и свойствами, соответствующими необходимому техническому уровню. Затем проект обрабатывается технологами, после них он поступает в экономический и бухгалтерские отделы. Дальнейший шаг - разработка финансистами плана, расчет необходимых инвестиций для организации производства нового продукта. И только после этого к продукту приступают маркетологи, если в компании есть отдел маркетинга, или специалисты отдела сбыта и продаж, и из задача - привлечь потребителей и убедить их в обоснованности выбранной цены и качестве изделия. На практике можно наблюдать, что покупатели стали требовательнее и разборчивее, продавцам и производителям приходится воздействовать на их желание купить товар с помощью акций и скидок, и таким образом, компания попадает в ловушку, и вынуждена постоянно проводить снижение цен и различные акции, чтобы удержать покупателей.

Но есть и другой способ привлечь клиентов, такой как - учет их интересов и мнения при расчете цены на товар. И для того, повысить лояльность покупателей и показатели прибыльности компании, необходимо изменить всю логику и последовательность создания нового товара, которая представлена как рыночное ценообразование или ценностный подход.

1.3 Рыночный подход

Коренное отличие рыночного ценообразования от централизованного установления цен состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке.

Выводы, сделанные в предыдущей главе, показывают, как важно взаимодействие различных отделов при обосновании цены на новый товар. Ценностный подход предполагает принятие за базис - покупательскую ценность товара, то есть исследовать потребность клиентов и установить цену, учитывая их ожидания. Затраты же формируются, исходя из данной цены. То есть, выбрав за основу определенную цену товара, компания перерассчитывает свои затраты путем оптимизации производственных процессов, улучшения условий работы, закупки более выгодных материалов и так далее, пока не достигает целевой себестоимости.

В то же время, ценностный подход ставит целью не максимальный объем продаж, а выбор оптимального соотношения «ценность/издержки», с помощью которого фирмой достигаются более высокие показатели прибыли.

В качестве примера можно привести ценовое решение Ли Яккоки, генерального директора «Форд Моторз», при планировании выпуска нового автомобиля «Мустанг» на рынок. Пример описан в книге «Карьера менеджера». (2)

После проведения многочисленных исследований, когда было определено, каким создатели видят автомобиль и какой автомобиль желают видеть люди, Ли Якокка пригласил потенциальных покупателей на предварительную презентацию будущего автомобиля, где он подробно рассказывал им обо всех свойствах и характеристиках машины. Его интересовало, как они отреагируют на то, что услышат, почувствуют ли готовность приобрести автомобиль и за какую цену.

"Когда мы попросили их высказать предположение о цене автомобиля, почти все они назвали цифру, превышавшую, как минимум, на тысячу долларов намеченную нами цену. Когда же мы спросили, купят ли они "Мустанг", большинство ответило отрицательно. Одни объяснили это тем, что она слишком дорога, другие - тем, что она слишком мала или что с ней слишком сложно будет обращаться. Однако, когда мы сообщили им настоящую цену автомобиля, возникла забавная ситуация. Большинство заявило: "К черту мои возражения, готов купить!" Внезапно все их отговорки испарились. Выдвигались всякого рода новые соображения, почему данная модель в целом весьма практична. Один из приглашенных заявил: "Когда я припаркую этот автомобиль возле моего дома, все соседи подумают, что мне удалось устроиться на высокооплачиваемую работу". Другой сказал: "Автомобиль выглядит необычно, а цену на него вы установили, как на обыкновенный".

Уяснив, что в продвижении автомобиля необходимо будет подчеркивать его привлекательную цену, конструктора принялись за работу, придерживаясь установленных границ стоимости реализации машины. «Окончательная прейскурантная цена на "Мустанг" отражала наши первоначальные намерения установить ее на уровне менее 2500 долларов. В конечном счете мы создали автомобиль, который оказался па полтора дюйма длиннее и на 108 фунтов тяжелее, чем предусматривалось в первых наметках. Но цену нам удалось отстоять, она составила по прейскуранту 2368 долларов.» [2]

1.4 Методы ценообразования

Перейдем к подробному рассмотрению методов, опирающихся на ценностный и затратный подходы ценообразования.

Итак, ценностные методы опираются на оценку потребительских свойств товара и то, как покупатели воспринимают эти свойства, то есть на полезность продукции. Эти методы не подразумевают учет себестоимости производства и реализации товара и в некоторой степени учитывают фактор конкуренции.

Затратные методы ценообразования основываются на затратах на производство и продажу продукции. При использовании традиционного затратного метода для расчета цены продукта к его себестоимости прибавляется величина желаемой прибыли. Недостаток данной группы методов в том, что они практически не учитывают спрос на товар и конкурентное состояние на рынке.

Сначала обратимся к затратным методы, которые, являются наиболее популярными среди российских компаний, и рассмотрим самые распространенные среди них.[2]

Затратные методы

1. Direct costing

«Данная система учета затрат базируется на разделении издержек на прямые и косвенные, а также на постоянные и переменные в зависимости от их взаимосвязи с производственным процессом. В ее основу также положен принцип контроля издержек в связи с изменением степени загруженности оборудования или объема производства. Директ - костинг осуществляется за счет контроля лишь переменных затрат, то есть таких, которые напрямую связаны с процессом разработки и создания продукта и на которые компания может повлиять. Таким образом, выявляется не полная себестоимость единицы продукции, а частичная, в то время как постоянные затраты, например на содержание офиса, зарплату работникам, коммунальные услуги, в себестоимость не входят и оценивается лишь незавершенное производство и готовая продукция. Исключение из расчета себестоимости прямых издержек позволяет увидеть связь между объемом производства, производственными издержками и прибылью, а также дает более ясное представление о том, как составлять план прибылей на основе прогноза плана выпуска и сбыта.

2. Standart costing

Standart costing - это система учета затрат и формирования себестоимости с использованием нормативных затрат. Иными словами, standart - это количество ресурсов, необходимых для производства определенного продукта, а costing - денежное выражение этих издержек. В целом, можно сказать, что standart costing это подход к управлению производственной части бизнеса, вносящий определенность во все стадии обработки незавершенного производства вплоть до выхода готовой продукции. Сущность данного метода заключается в том, чтобы предвидеть издержки на каждом этапе, вне зависимости от степени готовности продукции. Принцип работы с такой системой следующий: составляется прогноз всех производственных издержек и во время самого процесса производства менеджеры контролируют и фиксируют отклонения фактических количественных показателей и затрат от плановых.

ABC (activity-based costing), или учет затрат по функциям

Система учета затрат ABC включает в себя определение объектов издержек, то есть материалов, необходимых для производства продукции, классификацию издержек и метод распределения этих затрат по объектам. Большинство функциональных подразделений к фирме выполняют неоднородные функции, требующие определенных расходов. ABC - метод позволяет системно разделить разнородные и даже однородные функции на ряд последовательных действий, демонстрируя, что каждое из них требует своего уровня затрат. В результате менеджеры получают доступную для понимания и обработки информацию об издержках на отдельные действия, а затем о стоимости материалов и продуктов, с производством и продажей которых связаны эти операции.» (3)

Преимущества и недостатки этих методов рассмотрены в таблице 1. (4)

Таблица 1. Преимущества и недостатки затратных методов ценообразования

Direct costing
Преимущества	Недостатки
1) Легкость получения информации о затратах из финансового отчета 2) Прибыль периода не зависит от постоянных затрат 3) Позволяет проследить взаимосвязь между объемом производства, издержками и прибылью компании и в дальнейшем проводить эффективную политику цен, ориентируясь на наиболее выгодные продукты. 4) Возможность определить влияние каждого вида продукции на формирование прибыли компании 5) Позволяет сделать выбор: производить или закупать 6) Обеспечивает возможность своевременного реагирования производства на меняющиеся условия рынка.	1) На практике возникает трудность в разделении многих видов затрат на постоянные и переменные 2) Постоянным затратам уделяется гораздо меньшее внимание, чем переменным 3) Системой рассчитывается лишь частичная себестоимость продукции, что затрудняет представление о полной стоимости ее производства 4)Разные результаты финансового и управленческого учета 4) Необходимо использовать дополнительные расчеты для того, чтобы рассчитать цену на продукцию с учетом покрытия всех издержек компании
Standard costing
Преимущества	Недостатки
1) Позволяет четко проследить существенные отклонения при сопоставлении плановых и фактических затрат 2) Менеджерам заранее известна прогнозируемая величина издержек и себестоимости, что облегчает планирование ценообразования и продаж 3)При правильной мотивации сотрудников добиваться стандартов, помогает повысить эффективность производства и минимизировать потери компании 4) Обеспечивает стабильную себестоимость, так как нормы не меняются в течение длительного времени	1) На практике часто очень сложно бывает составить производственные стандарты согласно технологической карте. Такие факторы, как инфляция, конкурентная борьба, изменение уровня цен осложняет оценку остатков незавершенного производства и готовой продукции, хранящейся на складе 2) Некоторые виды затрат крайне сложно стандартизировать, в связи с этим контроль над такими затратами ослабляется 3)При выполнении большого количества крупных многономенклатурных заказов за сравнительно короткий промежуток времени практически невозможно исчислять стандарты по всем издержкам
АВС - метод
Преимущества	Недостатки
1) Позволяет ясно отслеживать выполняемые функции, а также иметь точные сведения относительно стоимости продукции, т.е. повышает обоснованность отнесения накладных расходов на конкретный продукт 2) Благодаря проводимому анализу увеличиваются затраты на мелкие и сложные партии и сокращаются на большие. Это повышает 3) Обеспечение взаимосвязи получаемой информации с процессом формирования затрат	1) Требуются специальные программные средства, что влечет за собой рост затрат на управление 2) Модель бывает слишком сложна, а процесс описания функций слишком детализирован.

Ценностные методы

Рыночные или ценностные методы в свою очередь подразделяются на две большие группы: ценообразование, ориентированное на потребителя и ценообразование, ориентированное на конкурентов. Первая группа делится на методы, основанные на воспринимаемой ценности и на спросе. Итого, далее будут рассмотрены следующие методы ценообразования (3):

1) Ценообразование по воспринимаемой ценности

2) Ценообразование на основе ценовых барьеров

3) Ценообразование на основе цен конкурентов

4) Ценообразование на основе текущих цен

1. Ценообразование на основе воспринимаемой ценности базируется на проведении маркетингового анализа восприятия потребителями цены товара. Метод основан на предположении, что приемлемая цена продукта в понимании потребителя - это цена, которая совпадает с его собственным представлением о ней. Наглядно зависимость поведения покупателя от его представления о цене можно увидеть в табл.

Таблица 2. Зависимость поведения потребителя от его представления о стоимости товара

Мнение потребителя	Действия потребителя
Цена занижена	Откажется от покупки, т.к. возникнут сомнения в качестве предлагаемой продукции из-за низкой цены.
Цена завышена	Откажется от покупки, т.к. по его мнению, товар не соответствует заявленной стоимости и потребитель не согласен переплачивать за него.
Цена оптимальна (Стоимость соответствует представлению потребителя)	Максимальная вероятность покупки.

Конечно, для определения оптимальной цены с точки зрения удовлетворения интересов потребителя, недостаточно лишь показать ему готовую продукцию и задать вопрос о желаемой стоимости товара. Необходимо соблюдать ряд условий, гарантирующий более точные результаты такого опроса.

Процесс реализации метода

2. Ценообразование на основе ценовых барьеров.

В основе метода лежит предположение, что покупатель имеет представление «об оптимальной стоимости продукта» на основе ценовых сегментов. Каждый ценовой сегмент- это своеобразный коридор, границы цен, который обладает определенными характеристиками продукции, относящейся к нему. Представление о ценовых барьерах формируется в сознании целевой аудитории в результате накопления опыта о покупках на рынке.

Потребитель формирует в своем сознании ценовые сегменты, так как имеет необходимость подразделять бесчисленное множество предлагаемой ему продукции на виды, например «дешевые», «дорогие», «приемлемые» и «статусные», что позволяет ему сэкономить время при выборе товара, сразу соотнося цель покупки и свои возможности. Для каждого рынка сегменты индивидуальны, так как универсальных ценовых кластеров не существует. Их следует определять посредством исследования потребительского восприятия рынка.

Пример ценовых барьеров:

Таблица 3. Пример распределения ценовых барьеров

Границы цен, руб	Характеристики
До 40	Эконом-сегмент с базовым набором характеристик, либо товары низкого качества.
40-60	Товары массового потребления, с базовыми характеристиками плюс некоторые дополнения и улучшения. Неизвестные производители.
60-120	Товары довольно высокого качества, известные производители, импортные, с максимальным набором характеристик.
После 120	Премиум-класс, товары для имиджа, статуса, принадлежащие известным брендам.

Реализация метода

1) Проводится исследование рынка на предмет сформировавшихся ценовых сегментов, или кластеров в сознании целевой аудитории;

2) Выявляются качества товара, характеризующие его как имиджевый и статусный в каждом секторе;

3) Оценивается, в какой сегмент попадет разработанный продукт с его окончательным дизайном и характеристиками;

4) Оценить вероятность предпочтения потребителем данного товара в каждом ценовом сегменте;

5) Руководствуясь, результатами исследований, а также знаниями о ценах конкурентов и целевом уровне рентабельности, устанавливается цена на новый товар.

Обычно данный вид ценообразования используется совместно с другими способами установления цены и выполняет роль корректора.

3. Ценообразование на основе цен конкурентов

Метод ориентируется на цены конкурентов, компания устанавливает цену в соответствии со своей стратегией.

4. Ценообразование на основе текущих цен

Используется для товаров, цены на которые стабильны и это такие товары, как спички, зубочистки. Потребитель выбирает эти товары за их базовые свойства и ему не нужны никакие дополнения и улучшения, отражающиеся в увеличенной цене. Ему неинтересно переплачивать за такой товар, поэтому он предпочтет фирму, предлагавшую минимальную стоимость.

1.5 Отличия целевого ценообразования от традиционного метода

Как было сказано ранее, основу традиционного затратного метода можно выразить уравнением

«Себестоимость + Прибыль = Цена».

Алгоритм действий при использовании данного метода представлен на рис. 1



Рис. 1. Алгоритм традиционного затратного метода управления стоимостью нового продукта

целевой ценообразование метод

Алгоритм показывает, что оценка себестоимости производится только на последнем этапе, после разработки и проектирования изделия. Иногда, для достижения себестоимости, отвечающей интересам компании, этот алгоритм приходится повторять 2-3 раза, что существенно удлиняет процесс производства. В сжатые сроки работники вынуждены выполнять линейные, трудоемкие задачи несколько раз подряд, вносить изменения и доработки, корректировать уже сформированные показатели и модель изделия, заниматься поиском новых материалов и технологий, что не может оказать положительное влияние на результат.

Поэтому для производителя остается два выхода: смириться с высокой себестоимостью и снижением показателей прибыли, связанных с реализацией данного продукта, либо полностью отказаться от изделия, так как производственные возможности не позволяют удовлетворить интересы потребителей без ущерба для компании.

Перейдем к алгоритму метода целевого ценообразования (Рис.2).

Рис. 2. Алгоритм целевого управления стоимостью нового продукта

В данном подходе цикл значительно короче и стоит подчеркнуть, что прежде, чем оценивать себестоимость и анализировать технологический аспект, компания проводит маркетинговое исследование рынка, чтобы выявить потребности целевой аудитории к продукту и оптимальной цены, которую они готовы за него заплатить. Целевая себестоимость, рассчитанная на основе полученных данных и целевой прибыли, является жестким ограничением при дальнейшем проектировании изделия. Таким образом, количество альтернатив значительно снижается, что сокращает время разработки продукта и позволяет проводить более тщательный анализ всех этапов производства. Кроме того, алгоритм целевого управления стоимостью кроме стандартных элементов, какие присущи и традиционным методам, содержит и дополнительные пункты, например исследование возможностей и цен поставщиков и собственных производственных мощностей

Важно отметить, что метод целевого ценообразования требует более тщательного структурированного подхода на всех этапах формирования стоимости и самого производства, так как в его основе лежит концепция о постоянном контроле, совершенствовании и снижении себестоимости на всех этапах от разработки до выпуска. В этом заключается еще одно значительное отличие данного подхода от традиционного. Обязательным требованием к применению целевого управления стоимостью является взаимодействие всех функциональных подразделений компании. Так, в определении, данном М. Сакураи в 1989 г, описывается сущность концепции данного метода.: «Target Costing может быть определен как средство управления затратами, применяемое для снижения любых затрат, связанных с продуктом в течение всего периода его жизненного цикла, путем объединения усилий производственных, конструкторских, исследовательских, маркетинговых, экономических подразделений компании» (5) . Данное определение показывает необходимость подразделениям компании объединить знания и усилия при разработке нового продукта, так как наибольшая эффективность достигается комплексной работой и учетом взглядов со всех сторон. Инженерные и технологические процессы должны быть нераздельно связаны между собой для того, чтобы организовать интегрированный процесс формирования продукта, отвечающего потребительским требованиям. Более того, отдел маркетинга так же должен участвовать в работе еще на этапе разработки модели изделия, чтобы сразу корректировать дизайн и характеристики на основе полученных в ходе анализа рынка сведений. Это еще одно отличие затратного подхода от целевого, в первом подразделения работают разобщенно и стараются передать все недоработки следующему звену производственной цепи, чтобы не нести за них ответственность.

Для того, чтобы обобщить принципиальные отличия метода target-costing от традиционного, стоит выделить несколько пунктов (табл.): (таблица из прошлогоднего исследования автора на тему «Целевое ценообразование»)

Таблица 4. Сравнение традиционного метода и метода целевого ценообразования

Критерий сравнения методов ценообразования	Традиционный затратный метод	Target-costing
1) Основной принцип формирования цены	Себестоимость + Прибыль = Цена	Цена - Прибыль = Себестоимость
2) Алгоритм действий	1)Состоит из линейных действий, трудно вносить изменения 2)низкая скорость разработки продукта 3)практически не учитывает состояние рынка, поставщиков и потребительский спрос 4) Не гибкая система, редко приводит к оптимальному результату.	1)Легче подвергается корректировкам 2)Разработка происходит быстрее, чем при традиционном методе 3) Включает анализ рынка, поставщиков, материалов, производственных возможностей 4) Благодаря тщательному анализу и гибкости, минимизирует риски фирмы по неудовлетворению потребительского спроса.
3) Оценка себестоимости	Себестоимость определяется уже после того, как продукт был полностью разработан и готов к производству. Это приводит к потерям или изменениям плана выпуска.	Себестоимость ограничена строгими рамками, известными перед началом разработки и проектирования изделия и снижается на всех стадиях производства.
4) Работа функциональных подразделений	Разобщена, низкая степень взаимодействия, все зоны ответственности поделены и не связаны между собой.	Интегрирована, высокая степень кооперации между всеми подразделениями на всех этапах производства.

1.6 Связь с жизненным циклом продукта

Раскрывая тему целевого ценообразования, нельзя не затронуть тему жизненного цикла продукта. Несмотря на критику данной модели, она имеет место быть при анализе состояния компании и продукции и довольно широко используется в современной экономике, поэтому необходимо упомянуть, как связан подход целевого управления стоимостью с каждым из этапов концепции жизненного цикла продукта.

Зная, какие инструменты следует применять на том или ином этапе развития продукта, можно организовать эффективную работу организации и управлять ситуацией, грамотно распределяя имеющиеся ресурсы.

Концепция включает в себя 4 этапа: становление, рост, зрелость и спад. Ниже приведена краткая характеристика каждого этапа. (4)

1) Становление - это стадия выхода продукта на рынок.

· «Характеризуется высокой степенью неопределенности, поскольку трудно заранее спрогнозировать поведение потребителей по отношению к новому товару

· Главная задача: информирование потребителей и посредников о новом продукте, проведение маркетинговых кампаний

· В связи с этим фирма несет высокие издержки на маркетинг и производство, так как выпуск осуществляется небольшими партиями

· Компания еще не получает прибыль

2) Рост

· Быстрое развитие продаж

· Растет объем выпуска, снижаются затраты на производство

· Компания старается охватить больший объем рынка за счет снижения цены продукта

· Затраты на рекламу остаются на прежнем уровне

· Вероятно появление конкурентных товаров

3) Зрелость или стадия насыщения

· Показатели потребительского спроса достигают максимальной отметки

· Рынок сегментирован, компания стремиться удовлетворить как можно больше потребностей покупателей. На данной стадии наиболее эффективно технологическое совершенствование или модификация товара для оживления роста продаж

· Главная цель: сохранение и по возможности расширение доли рынка, а также установления устойчивого конкурентного преимущества, чтобы обезопасить продукт от прямой конкуренции

4) Спад или упадок

· Спрос на продукт падает, объем продаж и прибыли снижается

· Сокращение инвестиций

· Как правило, производство продукции становится нерентабельным, и прекращение выпуска - неизбежным. В некоторых случаях возможно возрождение рынка с помощью внедрения технологических изменений, перепроектирования продукта.»

Таблица 5. Инструменты целевого ценообразования на разных этапах жизненного цикла

Стадия жизненного цикла продукта	Инструменты реализации системы «целевого ценообразования»	Особенности контроля
1. Становление	1. Расчет индекса целевых затрат 2.Проведение маркетинговых исследований для определения цены изделия. 3. Определение рыночной цены товара. 4.Выявление концепции будущего производства и критериев качества продукта. 5.Изучение деятельности и стратегии основных конкурентов на рынке и составление прогноза их поведения. 6.Планирование желаемого размера прибыли.	1.Обеспечение контроля над реализацией системы в каждом структурном подразделении. 2.Проведение инструктивно-методических мероприятий с менеджерами структурных подразделений. 3. Проведение контроля над соблюдением сроков реализации.
2. Рост	1.Позиционирование продукта в нужном сегменте. 2. Проведение конкурентного анализа. 3. Расчет целевой стоимости продукции, предположительного объема продаж 4. Вычисление целевых затрат с учетом всех составляющих и всех функций проектируемого изделия, определение текущих издержек	1. Определение допустимых расходов (allowablecosts) на основе информации, сформированной маркетинговым отделом. 2.Сотрудничество опытно-конструкторского бюро с другими подразделениями организации. 3.Создание межфункциональной рабочей группы экспертов по целевым затратам.
3. Зрелость	1. Разработка продукта с учетом функциональных требований, установленных на предыдущих этапах производства, а также различных дополнительных ограничений (соответствие ограничениям технологического уровня организации, система контроля качества, экологии и др. характеристикам). 2. Разработка возможной модификации продукта, добавление новых технологических особенностей в модель	1. Анализ технологии производства выпускаемой продукции. 2. Оценка эффективности принятого и реализованного решения в каждом структурном подразделении организации. 3. Мониторинг чувствительности организации к изменению маркроэкономической ситуации.
4. Спад	1. Вычисление допустимой себестоимости с точки зрения рынка 3. Определение сроков и бюджета разработки новых изделий, для замены устаревающего продукта путем применения анализ жизненного цикла товара в сравнении с позициями конкурентов 4. Перепроектирование продукта путем исследования предпочтений потребителей, возможного снижения цен со стороны поставщиков или использование новых технологий.	1. Участие в контроле над реализацией применения системы «целевого ценообразования» технического отдела и отдела производства.

Подобные документы

• Анализ методов ценообразования на примере ООО "Торгсервис"

  Экономическая сущность и виды рыночных цен. Значение ценообразования для деятельности предприятия. Основные методы ценообразования. ООО "Торгсервис": оценка финансовых показателей; предложения по преобразованию метода ценообразования на предприятии.
  
  курсовая работа [9,0 M], добавлен 20.11.2010
  

• Разработка политики ценообразования предприятия

  Цена как одна из важнейших экономических категорий. Цели политики ценообразования. Классификация методов ценообразования. Характеристика основных этапов принятия управленческих решений по ценообразованию. Практика применения метода полных издержек.
  
  реферат [42,8 K], добавлен 22.03.2015
  

• Процесс и особенности механизма ценообразования

  Понятие и функции цены. Эволюция концептуальных подходов к ценообразованию и стоимости: В. Петти, Д. Рикардо, К. Маркс. Система цен и их классификация. Цели, методы и этапы процесса ценообразования, характеристика затратного и рыночного механизмов.
  
  курсовая работа [50,7 K], добавлен 19.06.2010
  

• Основные черты рыночного ценообразования

  Стоимостные основы цены и переход к рыночному ценообразованию. Схема рынка и закон стоимости, его роль в механизме ценообразования. Отличительные черты рыночного ценообразования от централизованного установления цен. Экономическая роль и функции цены.
  
  курсовая работа [119,2 K], добавлен 30.11.2010
  

• Процесс ценообразования на предприятии

  Понятие цены и ее роль в предпринимательской деятельности. Основные ценообразующие факторы и определение целей ценовой политики предприятия. Выбор метода ценообразования, виды цен и скидок. Анализ процесса ценообразования на предприятии ООО "Метаком".
  
  курсовая работа [80,4 K], добавлен 07.10.2010
  

• Выбор метода ценообразования в зависимости от целей фирмы

  Общая характеристика методов ценовой политики государства и предприятия (фирмы). Основная классификация методов ценообразования: рыночные и затратные методы ценообразования, их преимущества и недостатки при работе. Описание элементов рыночной экономики.
  
  курсовая работа [307,3 K], добавлен 26.12.2008
  

• Методы ценообразования

  Понятие цены и ценообразования. Отличия рыночных методов ценообразования от затратных. Параметрические методы ценообразования. Метод удельных показателей, балльный, корреляционно-регрессионный и агрегатный методы. Аналитический анализ ценообразования.
  
  курсовая работа [72,3 K], добавлен 03.08.2014
  

• Ценообразование

  Цены и ценообразование: теоретические аспекты проблемы. Информация для ценообразования. Система ценообразования. Методы ценообразования. Стратегии ценообразования: за ценностью товара, за спросом. Политика ценообразования на предприятии ОАО "Металлист".
  
  курсовая работа [1,0 M], добавлен 15.03.2008
  

• Трансфертное ценообразование

  Понятие, задачи и цели трансфертного ценообразования. Факторы, влияющие на установление трансфертных цен. Три основных метода определения трансфертной цены по затратам. Преимущества и недостатки метода фактического трансфертного ценообразования.
  
  презентация [78,2 K], добавлен 16.01.2015
  

• Расчет эффективности предприятия на основе рыночного и затратного методов ценообразования

  Показатели для расчета эффективности строительства и эксплуатации кирпичного завода. Определение эффективности производственной программы завода на основе рыночного и затратного методов ценообразования. Подведение итогов исходя из полученных данных.
  
  курсовая работа [329,8 K], добавлен 14.10.2010
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам