Рыночная дисциплина и иностранные банки: роль названия банка

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования "Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики"

Факультет экономических наук

Образовательная программа "Экономика"

Дипломная работа

Рыночная дисциплина и иностранные банки: роль названия банка

Выполнила студентка группы № БЭК 152

Козлова А.А.

Научный руководитель

Кандидат экономических наук

Семенова Мария Владимировна

Введение

Рынок вкладов - это не просто рынок услуг, это рынок, на котором потребитель сталкивается с высокими рисками при выборе той или иной организации. Один из сигналов, которые могут повлиять на выбор вкладчика, это сигнал, заключенный в названии.

"Название бренда - это ключевой элемент, который сохраняет и закрепляет в памяти ассоциации с брендом у потребителей и позволяет им узнавать и реагировать на него." (Sprott, Liu, 2016, стр. 124) Корпоративный бренд является символом и олицетворением отношений между потребителем и компанией. Бренд - это символ доверия, символ качества. В случае компаний, работающих в сфере услуг, качественный бренд является особенно важной составляющей успеха, поскольку потребителю сложнее сравнивать качество услуг, чем товаров, а также составить предварительное впечатление о фирме. В отличие от компаний выпускающих какой-либо продукт, чей бренд и сфокусирован на данном товаре, фирмы, работающие в сфере услуг, в своем бренде передают информацию о компании в целом.

В последнее время исследованию названий брендов уделяется довольно много внимания. Одно из направлений в данной области - изучение влияния сигнала об иностранном происхождении в названии на поведение потребителей. Данная работа является продолжением этого течения. В ней рассматривается влияние сигнала об иностранном происхождении в названии иностранных банков на российском рынке на поведение вкладчиков, а именно на то, как сигнал об иностранном происхождении банка в названии влияет на чувствительность вкладчиков к рискованности банка, то есть на рыночную дисциплину.

Поведение вкладчиков рассматривается с точки зрения рыночной дисциплины. "Идея рыночной дисциплины заключается в том, что вкладчики активно награждают или наказывают отношение банка к риску, требуя более высокую ставку процента или принося меньше депозитов в более рискованные банки". (Disli, Schoors, 2013, стр. 7) Влияние сигнала об иностранном происхождении банка в названии сказывается на отношении вкладчиков к рискованности банка. Журнал Forbes в рейтинге 100 банков -2014 отмечает, что самыми надежными банками в России являются "дочки" иностранных банков. Рейтинг составлен на основе оценок одного из международных рейтинговых агентств. http://www.forbes.ru/reitingi/252621-reiting-100-bankov-2014-chto-izmenila-novaya-politika-tsb На сайте Bankir.ru указано мнение Михаила Доронкина, заместителя директора по банковским рейтингам "Эксперт РА", который отмечает, что иностранные банки могут являться более привлекательными, поскольку им оказывает поддержку известный бренд, они имеют длительный опыт работы, наработанные технологии скоринга, а также наличие недорогого и долгосрочного фондирования. http://bankir.ru/publikacii/20140329/dochki-inostrannykh-bankov-v-rossii-kak-dela-10004827/

В период кризиса вкладчики склонны переносить средства из российских банков в иностранные. Как сообщает РБК, в августе 2014 года, произошел заметный приток частных вкладов в российские "дочки" иностранных банков. Как указано в статье, подобную тенденцию эксперты объясняют введением санкций в отношении госбанков. http://www.rbc.ru/economics/18/08/2014/943310.shtml Похожую ситуацию можно было наблюдать в 2008 году, когда банки со стопроцентным участием показали темпы прироста депозитов физических лиц выше, чем средние по рынку. http://www.asv.org.ru/agency/for_press/pr/286089/

Следовательно, стоит ожидать, что сигнал об иностранном происхождении банка говорит потребителю о более высоком уровне надежности и более высоком качестве предлагаемых услуг. Если банк выбрал правильную маркетинговую политику и правильно предсказал предпочтения российских вкладчиков при выборе названия, то чувствительность потребителей к риску снижается.

В работе мы проанализировали влияние сигнала об иностранном происхождении в названии банка на рыночную дисциплину. Мы нашли подтверждение присутствию количественной и ценовой рыночной дисциплины относительно иностранных банков на российском рынке вкладов.

Количественная рыночная дисциплина - это эффект снижения притока вкладов в банк как реакция на повышение его рискованности.

Ценовая дисциплина - это эффект, когда вкладчики требуют более высокую ставку процента от более рискованных банков. Мы обнаружили, что ценовая рыночная дисциплина имеет место только для банков с сигналом об иностранном происхождении банка. Данный сигнал имеет обратный эффект в случае с количественной дисциплиной, которую он, наоборот, сводит к нулю.

Ослабление количественной рыночной дисциплины с помощью сигнала об иностранном происхождении говорит о присутствии эффекта страны-производителя на российском рынке вкладов. То есть потребители расценивают сигнал об иностранном происхождении как сигнал о более высоком качестве услуг. Противоположный эффект носит название потребительского этноцентризма. Он означает, что потребители предпочитают товары и услуги местного производства, считая, что потребление иностранных товаров и услуг непатриотично и, возможно, вредит внутренней экономике страны. Мы также обнаружили, что в кризис обнаруженные эффекты не меняются.

Далее работа организована следующим образом: глава 1 посвящена обзору литературы и формулированию основных гипотез, в главе 2 речь идет об используемой модели и данных, в главе 3 можно найти результаты эмпирического исследования, и в заключении можно найти интерпретацию результатов и выводы.

1. Обзор литературы

Обзор литературы построен по следующей схеме: поскольку в работе рассматриваются именно иностранные банки на российском рынке вкладов, первый раздел посвящен обзору данного сектора и его особенностей. Так как мы рассматриваем влияние сигнала об иностранном происхождении банка на рыночную дисциплину, раздел 2 обзора литературы посвящен именно ей.

Далее рассматриваются работы, в которых авторы изучали влияние названия на показатели фирмы. Поскольку в данной работе название рассматривается именно с точки зрения сигнала об иностранном происхождении банка или его отсутствия, заключительный раздел обзора литературы посвящен эффектам на рынке потребителя: потребительскому этноцентризму и эффекту страны-производителя.

1.1 Иностранные банки в России

Разделяют три типа банков в Российской Федерации: государственные, частные и иностранные. Федеральный закон "О банках и банковской деятельности" не позволяет иностранным банкам открывать филиалы на территории РФ. Поэтому иностранные банки приходят на российский рынок с помощью открытия дочерних предприятий. Данная тенденция начала набирать обороты в начале 2000х годов - в период стабилизации экономики после кризиса 1998 года. К 2006 году доля иностранного капитала в российской банковской системе составила более 11%. Доля нерезидентов в совокупном уставном капитале достигла пика в 2009 году, когда превысила 28%. На момент 2015 года данная доля составляет около 20%. За последние 10 лет, начиная с 2005 года, наблюдался стабильный рост иностранных инвестиций в уставные капиталы кредитных организаций.

Подробный обзор иностранных банков на российском рынке вкладов можно найти в работе Верников (2015). В статье указывается на разделение иностранных банков, на те, которые контролируются русскими бенефициарами, и на "подлинно" иностранные. Последние составляют лишь 2/3 от 15-18% рыночной доли, принадлежащей иностранным банкам на российском рынке. Верников предоставляет список иностранных банков, который, как отмечает сам автор, не полностью совпадает со списком, представленным на сайте Центрального Банка (cbr.ru).

К примеру, Центральный Банк в списках не включает банки, контролируемые русскими бенефициарами, но которые по сути являются дочерними компаниями иностранным банков, такие как Cetelem Bank, Rusfinance. При этом фильтрация в списке Верникова является более тщательной, и некоторые банки, включенные в список Центрального Банка, в его списке отсутствуют. Верников указывает на тот факт, что многие иностранные банки, имеющие банковскую лицензию в России, не занимаются коммерческим банкингом, а ведут инвестиционную, брокерскую, клиринговую деятельность и т.д. Причина этому -- особенности довольно строгого регуляторного режима.

Чтобы рассмотреть особенности иностранных банков на российском рынке, обратимся к работе Fungakova, Solanko (2009). Авторы изучают зависимость принадлежности банка определенному владельцу (частные, государственные, иностранные банки) на склонность банка к риску. Говоря о структуре банковского сектора, авторы отмечают, что на момент 2007 года, в данном секторе доминировали крупные государственные банки. Доля иностранных банков оставалась довольно небольшой: только 62 банка полностью иностранных.

Всего 900 банков имели возможность принимать депозиты от населения. Исследование показало, что самыми рискованными оказались иностранные банки. Авторы отмечают, что несмотря на то, что присутствие иностранных банков на развивающемся рынке приводит к повышению эффективности и расширяет спектр предлагаемых банковских услуг, иностранные банки в России берут на себя больше всего риска. Исследователи отмечают, что в целом объемы риска в российском банковском секторе сопоставимы с показателями в других развивающихся странах.

Положительные эффекты присутствия иностранных банков на развивающемся рынке описаны в работе Levine (1996). Автор отмечает, что иностранные банки в данном случае провоцируют экономический рост напрямую, предлагая более качественные банковские услуги, и косвенно через следующие механизмы: во-первых, усиливая конкуренцию и заставляя местные банки снижать затраты и повышать качество, во-вторых, провоцируя развитие систем учета, аудита и рейтинговых агентств, и, в-третьих, усиливая давление на правительство по улучшению регуляторных, контролирующих и надзорных функций. Автор опровергает доводы против входа иностранных банков на развивающиеся рынки, которые делают упор на преимущества данных банков и говорят о том, что те захватят большую часть рынка. Levine указывает на тот факт, что у иностранных банков нет преимущества, которое имеют местные банки, а именно, иностранные банки не обладают информацией о местных клиентах и не имеют продолжительного опыта работы с ними.

Данный недостаток, как утверждает автор, не позволяет иностранным банкам занять значительную часть рынка. При условии качественного надзора со стороны регулятора и максимально прозрачной финансовой системы, автор рекомендует ослабление ограничений на вход для иностранных банков на развивающиеся рынки, указывая на возможные выгоды для экономики.

В работе Fungakova et. al. (2013) рассматривается как принадлежность банка иностранным, государственным или частным владельцам влияет на предложение кредитов во время кризиса. Авторы говорят, что во время кризиса иностранные банки сильнее снижают предложение кредитов, чем местные банки. Так происходит, поскольку государственные банки, которые составляют большую часть рынка в России, имеют политические и социальные стимулы по стабилизации экономики. Политический стимул означает, что правительство может использовать государственные банки в своих интересах для последующего переизбрания. Социальный стимул означает, что государственные банки могут быть использованы для компенсации провалов рынка.

Оба стимула приводят к использованию государственных банков для стабилизации экономики. У иностранных банков в свою очередь данные стимулы отсутствуют, то есть отсутствует лояльность по отношению к местному рынку. По этим причинам авторы работы выступают за ограничение входа иностранных банков на рынок.

1.2 Рыночная дисциплина

Рыночная дисциплина -- это ситуация, при которой вкладчики реагируют на рискованность банков по средством привнесения большего или меньшего количества вкладов (количественная дисциплина), а также требования более или менее высокой ставки процента (ценовая дисциплина). Примером исследования рыночной дисциплины на развитом рынке может служить работа Maechler, McDill (2005), в которой авторы рассматривают американский рынок вкладов. Исследователи смотрят на роль рыночной дисциплины в условиях желания вкладчиков забрать свои вклады из банков. В такой ситуации банк может захотеть компенсировать потерю вкладов с помощью поднятия ставки процента.

Исследователи показывают, что подобная процедура усложняется с помощью рыночной дисциплины и становится менее доступной. Сначала количественная и ценовая дисциплина рассматриваются как эндогенный процесс. Затем авторы рассматривают экзогенную составляющую роста ставки процента по депозитам.

Таким образом, делается вывод о том, насколько банк имеет возможность привлечь не застрахованные депозиты по средством поднятия ставки. Оказывается, это могут себе позволить только "здоровые" банки с низким уровнем риска, и сделать они это могут только на уровне высокой ставки процента. То есть рыночная дисциплина повышает цену привлечения не застрахованных депозитов и делает этот процесс менее доступным для рискованных банков.

В работе Inakura, Shimizutani (2010) рассматривается рыночная дисциплина на японском рынке вкладов. Япония в 1980-х годах перешла от банковской системы, полностью регулируемой государством, к более свободной системе, в которой рыночной дисциплине предстояло постепенно заменить дисциплину государственную. Авторы указывают на тот факт, что страхование вкладов ослабляет рыночную дисциплину, то есть вкладчики становятся менее чувствительными к риску. Исследователи смотрят на изменения в поведении вкладчиков, вызванные изменениями в схемах страхования вкладов, с помощью сопоставления широкой базы опросов домохозяйств и информации о банках. Результаты подтверждают наличие связи между знаниями потребителей о качестве банков и систем страхования вкладов с их выбором смены банка. Вкладчики "наказывали" слабые банки, забирая из них депозиты и перенося свои накопления в более "здоровые" организации. Таким образом в статье показано подтверждение количественной рыночной дисциплины на японском рынке.

В работе Hasan et. al. (2013) исследуются рыночная дисциплина в переходных экономиках Центральной Европы. Данная работа является особенно важной в контексте нашей темы при рассмотрении влияния кризиса. Авторы указывают на тот факт, что на рынке Центральной Европы доминируют иностранные банки. Во время кризиса финансовая нестабильность была частично перенесена в Центральную Европу из-за границы. Авторы фокусируют свое внимание не просто на рыночной дисциплине, а на типах сигнала о риске, на которые реагировали вкладчики. База данных, используемая авторами, включает не только информацию о финансовых показателях банков, но и информацию о материнских компаниях, сплетнях, распространяемых о данных банках в источниках массовой информации, информацию о вливаниях капитала. Рассматривается вопрос того, на базе какой именно информации вкладчики принимали решение о рискованности банка. Оказалось, что, во-первых, кризис не повлиял на чувствительность потребителей к изменению финансовых показателей банка. Во-вторых, большее влияние на вкладчиков оказали сплетни, распространяемые в газетах касательно материнской компании банка. Интересно, что данный эффект присутствовал и для банков, чье название отличалось от материнского. Влияние негативных сплетен оказалось сильнее, чем положительных отзывов. Объявление о финансовой помощи со стороны материнского банка воспринималось вкладчиками как сигнал о повышенном риске.

Работа Levy-Yeyati et. al. (2004) посвящена особенностям эмпирического изучения рыночной дисциплины на развивающихся рынках. Авторы указывают на важность принятия во внимание институциональных и систематических факторов, которые оказывают влияние на рыночную дисциплину. К институциональным факторам относятся: существование хорошо-функционирующих рынков, уровень государственного участия, наличие гарантий и уровень раскрытия информации банками. Все эти факторы влияют на остроту восприятия вкладчиками риска. Системный риск вызван макроэкономическими факторами. Во-первых, данный риск влияет на качество активов участников риска, что может вести к противоположным реакциям, чем ожидаемые. Во-вторых, данный риск приводит к ухудшению показателей банков. В данном случае вкладчики могут не реагировать на эти ухудшения, поскольку они происходят и в экономике в целом. Данные наблюдения не должны служить доказательством отсутствия рыночной дисциплины на рынке.

В работе Romera, Tabak (2010) исследуется бразильский рынок вкладов. Авторы указывают на следующие позитивные последствия рыночной дисциплины: снижение общего уровня риска, тенденция к прозрачности рынка, повышение эффективности работы банковской системы и снижение издержек общества по надзору за банками из-за повышения прозрачности. Своей целью исследователи ставили подтвердить наличие рыночной дисциплины на бразильском рынке вкладов. Наиболее отчетливо была выявлена количественная рыночная дисциплина в период кризиса. Наиболее значимыми оказались коэффициенты при переменных капитала и ликвидности.

Работа Martinez Peria, Schmukler (2001) посвящена исследованию рыночной дисциплины в 80-90 годах в Аргентине, Чили и Мексике. Авторы фокусируют внимание на влиянии на рыночную дисциплину таких факторов, как кризис и страхование депозитов. Авторы ожидают, что страхование депозитов ослабит чувствительность вкладчиков к риску. В то время как кризис имеет "пробуждающий" эффект и провоцирует повышенный контроль со стороны вкладчиков. Авторы отмечают, что во время кризиса страхование депозитов теряет свое влияние на рыночную дисциплину, поскольку вкладчики не могут быть уверены в безопасности своих вложений, даже если те застрахованы. Результаты подтверждают присутствие как количественной, так и ценовой рыночной дисциплины на рынках Аргентины, Чили и Мексики. В работе отмечается, что не только крупные вкладчики оказывают влияние на дисциплину, как можно было бы подумать. Исследователи не обнаружили значимой разницы между крупными и мелкими вкладчиками: и те и другие дисциплинируют банки. Ни одна из систем страхования депозитов не привела к отсутствию рыночной дисциплины. Что касается кризиса, то во время и перед ним рыночная дисциплина довольно ограничена. Время после кризиса отмечается повышенной чувствительностью вкладчиков к риску, как и предсказывали авторы.

Demirguc-Kunt, Huizinga (2000) фокусируют внимание на различных типах страхования вкладов и их влиянии на рыночную дисциплину. Страхование вкладов призвано защитить банки от набегов вкладчиков, которые могут оказаться для банка губительными. Но у него есть и обратный эффект - снижение чувствительности вкладчиков к рискованности банков. Своей целью авторы ставят выяснить насколько страхование вкладов препятствует рыночной дисциплине. На широкой выборке, в которую входят как развитые, так и развивающиеся страны, авторы показывают, что даже несмотря на разнообразные методы страхования вкладов, которые в них применяются, рыночная дисциплина остается, хотя чувствительность вкладчиков к риску и снижается. Исследователи указывают, на две причины, по которым так происходит. Во-первых, потребители не полностью уверены в своей системе страхования. Во-вторых, они могут терпеть негативные последствия в виде издержек по возвращению вкладов, даже если система страхования функционирует правильно.

Особый интерес представляют работы, в которых рассматривается рыночная дисциплина в России. Ungan et. al. (2006) отмечают, что рыночная дисциплина на российском рынке вкладов играет важную роль, во-первых, так как в России присутствует большое количество банков (на момент 2005 года более 1000) на очень крупной территории, что может быть тяжело контролировать государству. Во-вторых, так как рыночная дисциплина усиливает конкуренцию, поскольку вкладчики несут депозиты в банки, берущие на себя меньшие риски. Авторы находят подтверждение количественной рыночной дисциплине, то есть вкладчики вносили больше депозитов в менее рискованные банки, на российском рынке вкладов в период с 2000 по 2005 год. "Факторы риска оказались незначимыми относительно требования более высокой ставки процента". (Ungan et. al. 2006, стр. 99)

Karas et. al. (2006) также находят присутствие количественной рыночной дисциплины на российском рынке вкладов, в то время как присутствие ценовой дисциплины является слабым. Тем не менее, авторы замечают, что отсутствие ценовой дисциплины не приводит к выводу о слабости рыночной дисциплины в целом. Вкладчики рассматривают ставку процента "как дополнительный показатель институциональной стабильности и не исключительно как механизм, через который банки соревнуются за получение наибольшего финансирования и предлагают компенсацию за риск или финансовые неудачи, отраженные в их отчетности". (Karas et. al. 2009, стр. 37) То есть повышение ставки процента - это сигнал о принятии банком дополнительного риска, и оно может не привести к желаемому притоку депозитов.

В работе Пересецкий (2008) автор, наоборот, находит подтверждение ценовой рыночной дисциплине на российском рынке вкладов. Автор указывает на тот факт, что в предыдущих работах (Ungan et. al. (2006) и Karas et. al. (2006)) ценовая дисциплина не была обнаружена из-за использования неявной ставки процента, рассчитанной как отношение процентных расходов к общему объему депозитов. Пересецкий использует актуальные процентные ставки, указанные на сайтах банков. Автор рассматривает изменения в ценовой рыночной дисциплине вызванные введением системы страхования вкладов. Результаты подтверждают, что система страхования вкладов ослабляет рыночную дисциплину, а значит увеличивает вероятность банковского кризиса.

Работа Hosono et. al. (2004) представляет собой кросс-кантри исследование эффективности рыночной дисциплины и влияния на нее различных регуляторов и способов надзора. Россия - одна из стран, которые исследуют авторы. Был взят период с 1995 по 2002 год. В данном случае авторы не нашли подтверждения присутствия ни ценовой, ни количественной рыночной дисциплины на российском рынке вкладов.

1.3 Название фирмы как сигнал для потребителя

В основном работы в данной области рассматривают влияние ребрендинга (смены названия в частности) на примере фирм. Пример -- работа Borges, Branca (2010). Авторы рассматривают влияние ребрендинга на цену акций португальских фирм. В данном случае ребрендинг понимается в широком смысле, то есть это может быть смена имени, дизайна логотипа и других сопутствующих бренду атрибутов. Исследователи смотрят на реакцию рынка на объявление фирмы о ребрендинге в средствах массовой информации. Конечно, такой метод возможен только при предпосылке о рынке с совершенной информацией. Авторы указывают на тот факт, что ребрендинг не только не вызывает положительную реакцию рынка (рост цены акций компании), но даже наблюдается некая негативная тенденция.

Kashmiri, Majahan (2014) также рассматривают влияние ребрендинга, а точнее смены названия, на цену акций компании. Причем авторы рассматривают именно "чистую" смену названия, то есть ту, которая не была вызвана слияниями и поглощениями. Авторы уточняют, что противоречивые результаты могли быть вызваны гетерогенностью самого ребрендинга, который не учитывался исследованиями. Авторы выделяют две основные причины для смены названия, не связанные с M&A: 1) попытка улучшить существующий бренд; 2) сигнализирование изменений в самом бизнесе (изменения в продуктовой линии или в рынках сбыта). Исследуя 180 фирм, претерпевших подобные изменения авторы приходят к выводу, что маркетинговая составляющая процесса имеет первостепенную важность. Новое название должно отражать положительные и многообещающие изменения в жизни фирмы и безусловно должно иметь смысл на данный момент времени. Смена названия будет выигрышна, если служит сигналом о предстоящих изменениях в лучшую сторону, и будет менее прибыльна, если данный сигнал запаздывает.

Работа Disli, Schoors (2013) является частным случаем работ в данной области: в ней рассматривается ребрендинг (смена названия) в банковском секторе. В вышеуказанной работе авторы изучают влияние смены названия банком на рыночную дисциплину на примере турецкого рынка вкладов. На данный момент, насколько мне известно, больше не существует исследований влияния ребрендинга на рыночную дисциплину. По окончании исследования авторы приходят к выводу, что эффект от ребрендинга варьируется в зависимости от того сменил банк название с турецкого на английское или наоборот и в зависимости от рассматриваемого периода. Если изменение названия является лишь косметической поправкой и не приводит к смене языка с турецкого на английский, то вкладчики становятся более чувствительны к риску. Подобная смена настораживает вкладчиков и сигнализирует о возможных проблемах банка. Также рост чувствительности вкладчиков к риску вызывает смена названия с турецкого на английское. При смене названия с английского на турецкое чувствительность к риску снижается, но лишь в краткосрочном периоде. Таким образом, на турецком рынке вкладов присутствует потребительский этноцентризм, то есть склонность пользоваться отечественными товарами и услугами, а не привезенными из-за границы.

1.4 Потребительский этноцентризм и эффект страны-производителя

Итак название заключает в себе определенный сигнал потребителю. Если агент принимает решение о приобретении товара или услуги на базе информации о стране-производителе, заключенной в названии, на него действует эффект, который в научной литературе называется эффектом страны производителя (COO - country of origin effect). В работе Gurhan-Canli, Maheswaran (2000a) авторы указывают на разделение потребителей на две группы: с сильной и слабой мотивацией. Агенты с сильной мотивацией готовы оценивать продукт по результатам сбора информации и определенного анализа.

Слабо мотивированные агенты, напротив, минимизируют издержки на оценивание продукта или услуги и ищут наиболее простой способ оценки качества. Таким способом может служить отнесение товара к определенной категории с уже известным уровнем качества. Так индивиды с высокой мотивацией могут не рассматривать информацию о стране производства в принципе, так как посчитают данную информацию нерелевантной. В то время как слабо мотивированные агенты, наоборот, возьмут информацию о стране производства за основную и отбросят все оставшееся, так как подобные действия ведут к более простому анализу и меньшим издержкам.

Что касается банковского сектора, несмотря на то, что безусловно особенно важен тщательный анализ со стороны потребителя при выборе банка, символизм также играет важную роль. Особенно это касается мелких вкладчиков - физических лиц, которые, возможно, не обладают необходимым инструментарием для полного и качественного анализа. Можно предположить, что в ряде случаев их решение выбрать тот или иной банк делается на базе ассоциаций и репутации, которую создал банк. Крупный банк, государственный банк, иностранный банк - все это характеристики, которые можно заложить в маркетинговую стратегию и в название в частности. Слабо мотивированные агенты воспримут эту информацию как релевантную при выборе банка.

В ситуации сравнения товаров внутреннего производства и внешнего на решение потребителя могут влиять не только его ассоциации со страной-производителем иностранного товара, но и чувство патриотизма и желание улучшить благосостояние своей страны, которое может склонить его к покупке продукта национального производства. Этот эффект носит название потребительского этноцентризма. Термин был введен в работе Shimp, Sharma (1987). Авторы отмечают, что потребитель может отказаться от покупки иностранного товара в пользу местного, поскольку считает, что "это вредит внутренней экономике, приводит к потере рабочих мест и попросту непатриотично". (Shimp, Sharma, 1987, стр. 280)

Интерес представляет работа Melnik et. al. (2012), в которой авторы обращают внимание на то, какой может быть реакция потребителя на несовпадение иностранного сигнала в названии и реальной информации о стране происхождения (информация на этикетке - "made-in" label). Авторы приводят в пример китайские текстильные компании, которые перенесли свое производство в Италию, только чтобы иметь возможность написать "made in Italy" на этикетках произведенной одежды. В своем исследовании авторы разделяют продукты на две категории: утилитарные и гедонические. Первые служат для непосредственной цели и являются строго функциональными. К оценке таких продуктов, по мнению авторов, потребители подходят более тщательно, избавляясь в процессе анализа от нерелевантной информации. К гедоническим продуктам относятся те, которые созданы для доставления удовольствия или, к примеру, составления собственного имиджа (искусство, ювелирные украшения).

В данном случае, потребители подходят к оценке данных товаров абстрактно, большую роль играет символический смысл товара и бренда. Результаты исследования показывают, что реакция потребителей на несовпадение информации о стране-производства в названии и "на ярлыке" несимметрична. Она зависит от типа продукта (утилитарный или гедонический) и от странны действительного происхождения (развитый или развивающийся рынок). В случае гедонического продукта любое несовпадение страны-производства вело к снижению вероятности приобретения товара. В случае утилитарного товара влияние несовпадения страны-производства оказалось незначимым. В случае, если оказывалось, что реальная страна-производства - это развивающийся рынок, вероятность приобретения товара снижалась сильнее, чем в случае развитого рынка.

В работе Gurhan-Canli, Maheswaran (2000b) авторы изучают, как потребители в разных странах могут использовать информацию о стране-производителе при оценивании качества товара в разной степени в зависимости от культурных особенностей, присущих той или иной стране. Авторы говорят о разделении стран на две категории: коллективистские и индивидуалистские. В странах, которым присущ коллективизм, граждане склонны работать на благо общества в целом, их деятельность направлена на улучшение благосостояния всей страны в большей степени, чем для личной выгоды. Индивидуализм, напротив, предполагает, что индивид ценит собственные интересы больше общественных. Индивидуалистские страны, как отмечают авторы, это в основном западные страны. Коллективистские - восточные. Авторы утверждают, что эффект страны-производителя - это эффект, который работает на уровне группы в целом и варьируется в зависимости от склонности общества к коллективизму или индивидуализму. Для подтверждения данной гипотезы Авторы сравнивают поведение потребителей из США и Японии. Исследователи выяснили, что действительно, информация о стране-производителе была использована по-разному в этих двух странах при сравнении товаров, произведенных внутри страны и заграницей. Потребители из США предпочитали товар американского происхождения только в том случае, если он превосходил конкурентов по качеству. В то время как в Японии так происходило вне зависимости от качества японского продукта.

В разрезе данной работы интересно определить к какому типу относится Россия: к индивидуалистским или коллективистским странам. Mamontov, et. al. (2014) отмечают, что Россия в 90-е годы прошлого века прошла через резкую смену строя и принципов, сменив довольно радикальные коллективистские идеи Советского Союза на такой же радикальный по своей силе индивидуализм. Авторы указывают на то, что среднестатистический немецкий бизнесмен "состоит в большом количестве общественных организаций, и это считается нормой. Социологические исследования молодых российских бизнесменов показали экстремально высокий уровень индивидуализма". (Mamontov, et. al. 2014, стр. 203)

Таким образом, можно предположить разделение российского общества на группы. Отношение к коллективистским или индивидуалистским идеям будет зависеть от возраста и социального статуса. Российское общество, таким образом, является крайне разнородным, и сложно отнести страну в целом к той или иной категории. Следовательно, данная информация не позволяет предсказать какой именно эффект: потребительский этноцентризм или эффект страны-производителя будет преобладающим на российском рынке вкладов.

Saffu, Walker (2005) сравнили уровень потребительского этноцентризма в России с Канадой. Уровень потребительского этноцентризма в России оказался выше. Тем не менее авторы отмечают, что данные результаты не стабильны во времени. Изменения в политической и экономической ситуации в стране ведут к переменам в восприятии потребителями товаров и услуг местного и зарубежного производства. К примеру в предыдущем исследовании Durvasula et al., (1997) Россия оказалась менее подверженной потребительскому этноцентризму страной, чем США. Kvasova (2012) провела исследование эффекта страны производителя на российском рынке и сравнила отношение российского потребителя к продуктам немецкого, американского, британского, итальянского, испанского и российского производства. Наивысшие оценки получили Германия и Италия, за ними Великобритания и Соединенные Штаты. На последнем месте оказались Испания и Россия. Таким образом, можно видеть, что несколько лет назад в стране наблюдалась довольно стандартная для развивающихся стран картина, когда продукты иностранного производства ценятся выше, чем внутреннего, так как ассоциируются у потребителя с более высоким уровнем качества. Можно ожидать, что данная тенденция верна и для рынка вкладов.

Таким образом, литература позволяет сформулировать следующие гипотезы:

H1. На российском рынке вкладов присутствует эффект страны-производителя: вкладчики поощряют названия, содержащие в себе сигнал об иностранном происхождении банков, перенося в них свои вклады и требуя от них более низкую ставку процента.

Н2. Кризис оказывает "пробуждающий" эффект на вкладчиков, заставляя их сильнее реагировать на рискованность банков. То есть чувствительность вкладчиков к риску сильнее в посткризисный период относительно периода до и во время кризиса. Сигнал об иностранном происхождении важен вкладчикам в кризисное время, так как именно в этот период идет приток вкладов в иностранные банки.

2. Методология и данные

2.1 Базовая модель

В качестве модели взята классическая модель рыночной дисциплины с добавлением интересующих нас дамми-переменных для названия.

0 + 1 Riski,t-1 + 2 Namei,t +3 Namei,t* Riski,t-1 + 4 Controlsi,t + timet + i,t

0 + 1 Riski,t-1 + 2 Namei,t +3 Namei,t* Riski,t-1 + 4 Controlsi,t + i,t

Первое уравнение описывает количественную рыночную дисциплину, второе - ценовую. i - индекс, отвечающий за номер банка, t - индекс, отвечающий за период. Взяты следующие зависимые переменные: DEPGi,t - прирост вкладов за период в процентах. Сначала мы взяли логарифм объема вкладов, а затем из каждого периода вычли предыдущий. IDEPi,t - ставка процента по вкладам банка i в период t, рассчитанная как отношение выплаченных процентов по вкладам к общему объему вкладов.

Riski,t-1 - вектор переменных риска. Информацию о переменных, входящих в данный вектор можно найти в Таблице 1.

Предполагается, что увеличение капитала и ликвидности служат сигналом о понижении рискованности банка и будет поощряться вкладчиками, которые увеличат приток вкладов в данный банк и будут требовать менее высокую ставку процента по вкладам. Увеличение резервов на возможные потери в свою очередь является тревожным сигналом о том, что банк готовится к возможным финансовым неприятностям, следовательно, рыночная дисциплина предполагает снижение притока вкладов в данный банк, а также требование более высокой ставки процента.

Таблица 1. Вектор риска

Ликвидность в данном случае - это ликвидные активы: наличность, облигации центрального банка и краткосрочные государственные облигации. Резервы на возможные потери по ссудам взяты как альтернатива NPL - просроченным кредитам. NPL является более предпочтительной переменной риска в данном случае, так как ожидаемый негативный эффект от ее роста на вкладчиков не вызывает вопросов. Резервы на возможные потери по вкладам в свою очередь могут быть интерпретированы двояко: с одной стороны они служат сигналом о принятии большего риска банком, с другой стороны банк становится более приспособленным к возможным потерям. К сожалению, использование просроченных кредитов сильно сократило бы выборку из-за большого количества пропусков в данных (около 50%).

Namei,t - дамми-переменная для названия. Она принимает значение 1, если в названии банка присутствует сигнал о его иностранном происхождении. Таким сигналом может служить либо иностранное слово в названии, к примеру: Банк-Интеза, Зираат-Банк, либо прямое указание на иностранное происхождение банка, например: Евразийский Банк, Королевский Банк Шотландии. Если название банка - это аббревиатура, то характеристика сигнала определяется по ее расшифровке, к примеру в названии банка МБА-Москва содержится сигнал об иностранном происхождении, так как МБА имеет расшифровку "Международный Банк Азербайджана".

Namei,t* Riski,t-1 - переменная, показывающая изменение в чувствительности вкладчиков к показателям риска, вызванное сигналом в названии банка.

Если на российском рынке вкладов присутствует эффект страны-производителя, то сигнал об иностранном происхождении в названии банка будет ослаблять чувствительность вкладчиков к риску. В таком случае стоит ожидать знаки коэффициентов противоположные знакам при векторе риска. То есть 3<0, 3>0 для достаточности капитала и ликвидности и 3>0, 3<0 для резервов на возможные потери по ссудам. Если же на российском рынке вкладов присутствует потребительский этноцентризм, то есть вкладчики негативно относятся к сигналу об иностранном происхождении от банка, то стоит ожидать 3>0, 3<0 для достаточности капитала и ликвидности и 3<0, 3>0 для резервов на возможные потери по ссудам.

Вектор контрольных переменных включает в себя размер банка, рассчитанный как логарифм его активов, возраст - количество лет с момента существования банка в России. Timet - дамми-переменная для периода.

2.2 Модель с включением кризиса

Модель с учетом кризиса имеет следующий вид:

0 + 1 Riski,t-1 + 2 Namei,t +3 Namei,t* Riski,t-1 + 5 Crisist +

6 Crisist* Riski,t-1 + 7 Crisist* Namei,t* Riski,t-1 + 4 Controlsi,t + timet + i,t

0 + 1Riski,t-1 + 2 Namei,t +3 Namei,t* Riski,t-1 +5 Crisist + 6 Crisist* Riski,t-1

+ 7 Crisist* Namei,t* Riski,t-1 + 4 Controlsi,t + i,t

Crisist - дамми-переменная для кризиса, которая принимает значение 1 для 2008 и 2009 года и 0 - для остальных периодов. Ожидается положительный коэффициент 5, подтверждающий переток вкладов из местных банков в иностранные в период кризиса. Crisist* Riski,t-1 - переменная, показывающая изменения в чувствительности вкладчиков к риску, вызванные кризисом. Ожидается, что коэффициенты при данной переменной будут иметь знаки, соответствующие рыночной дисциплине, то есть 6>0, 6<0 для достаточности капитала и ликвидности и 6<0, 6>0 для резервов на возможные потери по ссудам. Crisist* Namei,t* Riski,t-1 - переменная показывающая изменения в чувствительности вкладчиков к риску, вызванные наличием сигнала об иностранном происхождении банка в кризис. Ожидается ослабление рыночной дисциплины для иностранных банков, то есть 7<0, 7>0 для достаточности капитала и ликвидности и 7>0, 7<0 для резервов на возможные потери по ссудам.

База данных была собрана из трех источников. Список полностью иностранных банков в России был собран с помощью сайта Центрального Банка (cbr.ru), на котором представлены списки дочерних предприятий иностранных банков за последние три года, и списка, представленного в работе Vernikov (2015). Банк считался иностранным, если 100% доля принадлежит нерезидентам страны. Мы взяли только банки со стопроцентной долей принадлежащей иностранцам, поскольку, как уже упоминалось ранее, иностранные банки приходят на российский рынок с помощью дочерних предприятий, то есть приобретая уже существующий российский банк. То есть, если иностранный банк хочет вести банковскую деятельность в России, он скорее всего приобретает банк целиком, а не вкладывается лишь в его часть. Банковские показатели были взяты из базы данных Мобиле. Из получившейся панели мы исключили те банки, которые не принимают депозиты населения, а также те, данные по которым отсутствовали в базе данных Мобиле.

Был взят период: с 2007 по 2015 год. Получилась несбалансированная панель, состоящая из 56 банков: количество периодов варьируется в случае каждого банка. Стоит отметить, что большинство банков выбрало для себя название, содержащее сигнал об иностранном происхождении. Описательные статистики по данным можно видеть в Таблице 2:

Таблица 2. Описательные статистики по переменным.

3. Эмпирические результаты

3.1 Модель без учета кризиса

Модель Random Effects (RE) оказалась более репрезентативной, чем модель Fixed Effets (FE) (по результатам теста Хаусмана - Смотри Таблицу A приложений). В модели RE индивидуальные эффекты заданы случайным образом и предполагается, что они не коррелируют с регрессорами. Тест Вулдриджа подтвердил наличие автокорреляции 1 порядка (для количественной дисциплины). Во всех регрессиях на количественную дисциплину проведены соответствующие корректировки.

Результаты регрессии на количественную рыночную дисциплину представлены в Таблице 3 -- в столбце DEPG. Регрессия в целом значима. Коэффициент при капитале значим и положителен, что говорит о присутствии рыночной дисциплины.

При увеличении капитала на 1% приток вкладов в банк увеличивается на 2,52%. Коэффициенты при остальных переменных риска: ликвидности и резервах на возможные потери - оказались незначимыми, то есть вкладчики не рассматривают их как показатели рискованности банка в разрезе количественной дисциплины. Коэффициент при переменной Namei,t*Equityi,t-1, которая отражает изменения в чувствительности вкладчиков к изменениям объемов капитала, вызванное наличием сигнала об иностранном происхождении в названии банка, значим и отрицателен. В случае данного сигнала в названии банка увеличение капитала на 1% приводит к увеличению притока вкладов всего на 0,21%.

Можно видеть, что наличие сигнала об иностранном происхождении банка сводит эффект от рыночной дисциплины практически к нулю. Можно сделать вывод о присутствии эффекта страны производителя на российском рынке вкладов, то есть потребители ценят сигнал об иностранном происхождении выше, чем о российском. Коэффициент при переменной Namei,t*Liquidityi,t-1 незначим.

Таблица 3.Количественная и ценовая рыночная дисциплина. (стандартные ошибки представлены в скобках, *** p<0.01, ** p<0.05, * p<0.1)

Коэффициент при переменной Namei,t*Reservesi,t-1, которая отражает изменения в чувствительности вкладчиков к изменениям объемов резервов на возможные потери, вызванное наличием сигнала об иностранном происхождении в названии банка, оказался значим и положителен. Если у банка в названии присутствует сигнал о его иностранном происхождении, то увеличение резервов на 1% приводит к увеличению притока вкладов на 13%. Знак данного коэффициента не дает возможности говорить о присутствии рыночной дисциплины. Что касается контрольных переменных, только размер банка оказался значим. Увеличение объема активов банка на 1% приводит к увеличению притока депозитов на 0,98%. Вкладчики поощряют наиболее крупные банки, что является ожидаемым результатом. Коэффициент при переменной возраста оказался незначим, то есть по результатам регрессии вкладчикам безразлично иметь дело с новым банком или с банком с долгой историей существования.

Результаты регрессии на ценовую дисциплину представлены в Таблице 3 - в столбце IDEP. Регрессия в целом значима. Коэффициенты при переменных риска: капитале, ликвидности и резервам на возможные потери - оказались незначимы, что не дает возможности говорить о присутствии ценовой дисциплины для иностранных банков на российском рынке вкладов. Коэффициент при переменной Namei,t*Equityi,t-1 значим и отрицателен. При наличии сигнала об иностранном происхождении в названии банка увеличение капитала на 1% приводит к снижению ставки процента на 0,13. То есть мы видим подтверждение ценовой рыночной дисциплине только для банков с сигналом об иностранном происхождении в названии. Причем если в случае количественной рыночной дисциплины сигнал об иностранном происхождении приводил к ослаблению дисциплины, то в данном случае он провоцирует потребителей более тщательно следить за ставкой процента.

Коэффициенты при переменных Namei,t*Liquidityi,t-1 и Namei,t*Reservesi,t-1 оказались незначимы. Из контрольных переменных снова значимым оказался размер банка. Увеличение объема активов банка на 1% приводит к снижению ставки процента на 0,006. Мы снова видим, что вкладчики поощряют более крупные банки, требуя с них меньшую ставку процента по вкладам.

Коэффициент при возрасте банка оказался незначим.

3.2 Модель с добавлением кризиса

Результаты регрессий на количественную и ценовую дисциплину с учетом кризиса можно видеть в Таблице 4. Первые два столбца - модель без включения переменной Crisist* Namei,t* Riski,t-1, вторые два - с учетом данной переменной.

Регрессия на количественную рыночную дисциплину в целом значима. Коэффициент при капитале значим и положителен, что является свидетельством наличия количественной рыночной дисциплины.

При увеличении капитала на 1% приток вкладов в банк увеличивается на 2,44%. Коэффициенты при ликвидности и резервах на возможные потери незначимы, то есть вкладчики не рассматривают их как показатели риска при выборе банка для внесения вклада.

Коэффициент при переменной Namei,t* Equityi,t-1 значим и отрицателен. В случае сигнала об иностранном происхождении в названии банка увеличение капитала на 1% приводит к увеличению притока вкладов всего на 0,38%. То есть сигнал об иностранном происхождении приводит к ослаблению эффекта от количественной рыночной дисциплины.

Можно сделать вывод о присутствии эффекта страны-производителя на российском рынке вкладов. Коэффициент при переменной Namei,t*Liquidityi,t-1 незначим. Коэффициент при переменной Namei,t*Reservesi,t-1 значим и положителен. Если у банка в названии присутствует сигнал о его иностранном происхождении, то увеличение резервов на 1% приводит к увеличению притока вкладов на 19,46%.

Таблица 4. Количественная и ценовая рыночная дисциплина с учетом кризиса 2008-2009 года. (стандартные ошибки представлены в скобках, *** p<0.01, ** p<0.05, * p<0.1)

Знак данного коэффициента не дает возможности говорить о присутствии рыночной дисциплины. Дамми для кризиса значима и положительна. В период 2008-2009 годов в иностранные банки поступало больше вкладов на 2,4%, чем в остальные периоды. Переменная Liquidityt-1*Crisis оказалась значимой. В кризис увеличение ликвидности на 1% приводит к увеличению притока вкладов на 2,2%. Данный результат говорит о том, что в период кризиса наиболее важным показателем рискованности банка является ликвидность. В период кризиса вкладчики обеспокоены невозможностью вернуть свои вклады. Данная возможность отражается именно в показателе ликвидности, что и объясняет данный результат. Переменная Reservest-1*Crisis также оказалась значимой. В кризисный период увеличение резервов на 1% ведет к уменьшению притока вкладов на 13,55%. Знак данного показателя не дает возможности говорить о присутствии количественной рыночной дисциплины. Из контрольных переменных снова значимым оказался размер банка. Увеличение суммарных активов на 1% приводит к увеличению притока вкладов на 0,97%. То есть вкладчики поощряют более крупные банки, перенося в них вклады из более мелких.

Что касается ценовой дисциплины, в регрессии с учетом кризиса, все переменные риска: капитал, ликвидность и резервы на возможные потери - оказались незначимы, что не дает возможности говорить о наличии ценовой рыночной дисциплины для иностранных банков на российском рынке вкладов. Коэффициент при переменной Namei,t*Equityi,t-1 значим и отрицателен. При наличии сигнала об иностранном происхождении в названии банка увеличение капитала на 1% приводит к снижению ставки процента на 0,12. То есть имеет место ценовая рыночная дисциплина только для банков с сигналом об иностранном происхождении в названии.