Ценовая и неценовая конкуренция

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН

КАЗАХСТАНСКО-НЕМЕЦКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет экономических наук

Специальность маркетинг

Дисциплина маркетинг

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: «Ценовая и неценовая конкуренция»

Исполнитель:

студентка 2 курса

Якупова Н.

Руковолитель:

Кабаканова Ю.О.

Алматы, 2014



Содержание

Введение

1. Конкуренция как экономический показатель

1.1 Понятие и виды конкуренции

1.2 Сущность неценовой конкуренции

1.3 Значение ценовой конкуренции

2. Конкуренция - двигатель прогресса

2.1 Применение маркетинга в конкурентной борьбе

2.2 Стратегии ведения неценовой конкуренции

2.3 Цена как инструмент конкурентной борьбы

Заключение

Список источников



Введение

В современном мире, каждой компании, чтобы выдержать натиск на рынке, необходимо обладать специальными знаниями о том, как правильно вести конкурентную борьбу.

Актуальность работы заключается в том, что конкуренция играет важную роль в жизни общества. Она стимулирует деятельность любой организации. Посредством конкуренции производители, в какой-то степени, имеют возможность контролировать друг друга. Их соперничество за потребителя имеет ряд положительных последствий: улучшение качества продукции, снижение цен, уменьшение издержек производства, ускорение инновационного и научно-технического прогресса. С другой стороны, конкуренция усугубляет противоречия рыночных интересов, приводит к созданию монополий.

Целью данного исследования является изучение конкуренции как одной из важнейших экономических составляющих, ее влияние на экономику, выявление положительных и отрицательных сторон. На сегодняшний день конкуренция - движущая сила инновационного процесса. Именно соперничество принуждает фирмы использовать достижения науки и техники в совершенствовании товарного производства.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: экономический товарный конкуренция наука

- изучить теоретические основы и понятия конкуренции;

- исследовать виды и формы конкуренции, а в частности ценовую и неценовую конкуренцию и их методы;

- рассмотреть действие применяемых методов ценовой и неценовой конкуренции на примерах.

Объектом исследования выступают теоретические основы конкуренции, ее виды и методы. Предметом исследования являются ценовая и неценовая конкуренция.

При проведении исследования были применены такие методы обработки информации как синтез и анализ.

Говоря о степени изученности темы, необходимо отметить, что проблемы, связанные с ведением конкурентной борьбы освящаются в трудах таких экономистов, как Джордж Стиглер, Адам Смит, Филип Котлер, Эл Райс и другие.

Представленное исследование состоит из нескольких разделов: введения, двух глав - теоретической и практической частей, заключения и списка использованной литературы.



1. Конкуренция как экономический показатель

1.1 Понятие и виды конкуренции

На сегодняшний день конкуренция играет важнейшую роль в развитии рынка. Конкуренция - это экономическое противостояние, соперничество между участниками рынка за наилучшие условия осуществления своей деятельности. Предприятия борются за наиболее выгодные области вложения капитала, предпочтение потребителей, обладание наибольшей частью рынка сбыта.

Существует ряд функций конкуренции, которые она выполняет на рынке: устанавливает рыночную цену на товар или услугу, распределяет прибыль по отношению к разным затратам труда, регулирует и стабилизирует средства между отраслями производства. Регулирующая функция конкуренции заключается во влиянии на производство товаров так, чтобы оно осуществлялось в рамках рыночного спроса и ограниченной властью рынка. Также, конкуренция осуществляет инновационную функцию - требует инноваций от производителей для повышения эффективности рынка.

Выделяют два типа конкуренции: совершенная и несовершенная конкуренция.

Одним из первых тезис совершенной конкуренции ввел Адам Смит [1, 169-172]. При совершенной конкуренции на рынке действует большое количество продавцов, предоставляющих однородные товары или услуги, и поэтому никто из них не имеет возможности каким-либо образом повлиять на цену этого товара или услуги. В таком случае цена определяется в соответствии с рыночным спросом и предложением. Такую ситуацию также называют «рынком свободной конкуренции». Наличие огромного количества продавцов и покупателей значит, что никто из них не владеет достаточной информацией о рынке. Дж. Стиглер выделяет несколько необходимых условий для свершения совершенной конкуренции, согласно Смиту, указанных в его труде о богатстве народа:

- каждый из конкурентов должен осуществлять свою деятельность независимо;

- количество конкурентов должно быть настолько большим, насколько это позволит не совершать чрезвычайные шаги;

- все экономические объекты должны обладать достаточными знаниями о природе рынка;

- необходима свобода действий в соответствии с имеющимися знаниями;

- необходимо некоторое время, чтобы направленные ресурсы начали отвечать запросам собственников [2,73-75].

Концепцию Смита никто не оспаривал, но нaдо понимaть, что совершенная конкуренция, иногдa называющаяcя «идеальной», не существует на практике. Позже, только неоклассики продолжили дорaбaтывaть данную концепцию. «Несуществующую» конкуренцию описывал Ф. Эджуорт. Автор в своем труде о математической психике рассмотрел совершенную конкуренцию и представил ее внутреннюю организацию[3, 24]. Экономист, в свою очередь, представил ряд cобственных условий, исполнение которых необходимо для оcуществления совершенной конкуренции:

- цена на товар должна быть пересмотрена несколькими независимыми лицами;

- любой объект рынка может заключать контракты с неограниченным числом лиц;

- каждое лицо имеет право, независимо от других лиц, пересмотреть контракт;

- любой объект свободен заключать контракты с любыми лицами.

Если не соблюдается первое условие, не соблюдается и второе, но не наоборот, а условия номер три и четыре сопоставляются друг с другом таким же образом.

Термин «несовершенная конкуренция» был введен Эдвардом Чемберлином в 1933 году. Он делит рынок несовершенной конкуренции между собой на несколько крупных производителей, или, одна из фирм полностью господствует на рынке и контролирует сегменты рынка. Из-за этого ограничивается самостоятельность других предприятий, происходит дифференциация продукции.

Также экономисты выделяют разновидности совершенной и несовершенной конкуренции:

- монополистическая;

- олигополистическая;

- чистая.

Монополистическая конкуренция - конкуренция несовершенного вида. Введение данного термина в экономику также является заслугой Э. Чемберлина. Соответствуя взгляду Чемберлина, множество экономических положений есть такие феномены, которые включают в себя и монополию, и конкуренцию. При тaкой конкуренции на рынке имеют меcто многочисленные конкуренты, совершенствующие свои силы. Для покупателей все товары дифференцированы, т.е. каждый товар имеет свои отличительные характеристики. За счет дифференциации товаров возрастает рыночная сила производителей, которая в свою очередь защищает фирму и предоставляет возможность получать высокую прибыль. Монопольная структура рынка характерна для сфер, где конкуренция почти невозможна из-за технологических особенностей. Примером служат инфраструктурные отрасли, такие как: связи, транспорта и т.д. [14, 44-50]

Главными особенностями рынка олигополистической конкуренции являются: небольшое число конкурентов, взаимодействующих между собой, однородность товаров, которые поставляются на рынок лишь несколькими фирмами. Олигополистическая конкуренция характерна для отраслей химической, металлообрабатывающей и машиностроительной промышленности.

Чистая конкуренция является крайней степенью совершенной конкуренции. На рынке присутствует большое количество продавцов и покупателей, неспособных каким-либо образом влиять на цену - цена на таком рынке устанавливается посредством отношения спроса и предложения; все товары взаимозаменяемые, рыночная сила отсутствует.

Чистая конкуренция присутствует на рынке товаров массового производства.

Совершенная конкуренция не представляет собой естественное состояние рынка. В некоторых сферах деятельности конкуренции может вообще не быть потому, что:

- очень высокие издержки производства, т.е. активы, применяющиеся непосредственно в производстве обладают специфичными свойствами и не могут быть перенаправлены в другие области производства;

- технологические особенности отрасли, при которых экономия на масштабах производства практически невозможна.

Совершенная конкуренция служит поддержкой при распределении ограниченных ресурсов таким образом, чтобы достичь максимального удовлетворения всех потребностей. Это значит, что фирмы станут производить максимально возможное количество продукции до тех пор, пока предельные издержки ресурса не будут равны его цене. Совершенная конкуренция заставляет фирмы производить продукцию с минимальными затратами и продавать ее за цену, которая соответствует этим издержкам.

В зависимости от числа субъектов на рынке выделяют следующие виды конкуренции: внутриотраслевую и межотраслевую конкуренцию.

Внутриотраслевая конкуренция - конкуренция, при которой происходит борьба за наиболее выгодные условия производства и реализации продукции, получение прибыли. При внутриотраслевой конкуренции существует возможность установления равновесной рыночной цены, стимулирования НТП, повышения эффективности производства и ограничения экономического лидерства.

При межотраслевой конкуренции предприниматели разных отраслей соперничают за более выгодное инвестирование капитала, что дает возможность модернизировать отрасль, так как новые фирмы создаются на основе научно-технического прогресса, усилить рост эффективности производства, перестроить экономику [14, 56-58].

В условиях несовершенной конкуренции усиливается воздействия факторов, замедляющих переход капитала; на рынке устанавливается цена, которая уже не будет меняться. Соответствие цен стоимости продукции устанавливается не путем изменения цен из-за стоимости, а путем изменения стоимости вокруг фиксированной цены: поддержка разницы в производительности труда, свойственной современному механизму экономики ведет к тому, что прибыль остается там, где она произведена, а не распределяется с вложенным капиталом.

В соответствии со спросом на товар, выделяют такие виды конкуренции: горизонтальную и вертикальную. Горизонтальной конкуренцией называется соперничество между производителями одного и того же вида товара за наиболее лучшее производство функциональных параметров товара. А при вертикальной конкуренции производители разных товаров борются за предпочтения потребителей.

Когда степень конкуренции продавцов высокая, степень конкуренции покупателей низкая. Действия этих двух видов конкуренции противоположны, но между ними существует определенное равновесие [4, 29].

1.2 Сущность неценовой конкуренции

Конкуренция ведется за ограниченный объем платежеспособного спроса. Именно ограниченность спроса заставляет фирмы конкурировать друг с другом. Очевидно, что конкуренция не может осуществляться, не используя определенные методы. Существует несколько методов конкуренции: ценовая и неценовая конкуренция.

В условиях неценовой борьбы лежит стремление конкурентов добиться расположения потребителей не путем изменения цен, а путем усовершенствования товара, повышения качества и технического уровня. Неценовая конкуренция базируется на предложении более качественного, чем у конкурентов, товара, обладающего большей надежностью, более долгим сроком службы и другими улучшенными потребительскими свойствами. К приоритетам неценовой конкуренции также относятся производство новых видов продукции, создание новых потребностей и спроса, искусственное ускорение морального износа продукции, добавление новых, прилагающихся к товару, услуг. К неценовым методам относят все маркетинговые методы управления фирмой. Степень важности нескольких из них (по данным опроса 200 американских компаний) в коммерческом выигрыше фирмы представлена ниже:

Таблица 1 - Маркетинговые методы управления фирмой, (%). Источник: http://www.linkseonet.ru/kapitaly/metody-konkurencii-cenovaya-i-necenovaya.php

Метод маркетинговой политики	% компаний, поставивших фактор на 1-ое место
Разработка и выпуск новых товаров	79
Комплексные исследования рынка и планирование маркетинга	73
Организация работы торгового аппарата	59
Реклама и стимулирование сбыта	56
Усовершенствование выпускаемой продукции	52
Политика цен	50
Совершенствование организационной структуры	44
Выбор наиболее эффективных каналов товародвижения	41
Сокращение издержек обращения	17
Кредитная политика и финансирование	14



Важную роль играет обслуживание покупателя до и после продажи ему продукта, так как необходимо непрерывное фигурирование производителей в области обслуживания потребителей. Обслуживание перед продажей включает в себя восполнение потребностей покупателя в рамках поставки: регулярность, качество поставок. Обслуживание после покупки представляет собой увеличение гарантийных сроков, создание сервисных центров, где будет обслуживаться уже приобретенная продукция, включая ремонт, дополнительные части и т.д. [4,67-72]

Учитывая рост важности СМИ в обществе, одним из основных методов неценовой конкуренции является реклама. В перспективном будущем эффективная рекламная кампания фирмы может увеличить спрос на продукцию всех конкурентов в разы в отрасли, а также привлечь новых производителей. Конкуренты начнут копировать программу маркетинга успешно рекламирующей компании. Поэтому она будет вынуждена увеличить расходы на рекламу по мере появления новых конкурентоспособных фирм, чтобы продолжать продавать то же количество товара по той же цене. Так как реклама повышает спрос на продукцию и приводит к расширению объема реализации продукции, в отрасли убавляется объем лишних производственных мощностей. Это благоприятствует снижению издержек производства.

Совокупная оценка роли рекламы в ведении конкурентной борьбы неоднозначна. С одной стороны, реклама размножает информацию о товаре и ценах, допуская потребителям осуществлять рациональный выбор. Реклама также может поддерживать повышение уровня конкуренции на рынке. Предлагая потребителю информацию обо всех действующих на рынке компаниях, реклама содействует поиску производителей, которые устанавливают более низкие цены. Это истощает рыночную власть предпринимателей за счет увеличения эластичности спроса. Кроме того, реклама способствует входу на рынок новым фирмам, привлекая к ним внимание потенциальных потребителей, которые могут быть неудовлетворенны уже существующей продукцией, и повышает экономический рост эффективно функционирующих фирм.

С другой стороны, противники рекламы находят в ней угрозу разрушения независимости потребителя, так как формирует вкусы покупателей, повод для установления жестких цен и причину долгосрочной инфляции. Значительная часть рекламы носит больше психологический, нежели информационный характер и направлена на возбуждение желания, которого не было бы без рекламы. Реклама отвлекает материальные и человеческие ресурсы и приостанавливает конкуренцию. Если она воспитывает в потребителях преданность к определенной торговой марке, то эластичность спроса уменьшается, и продавцы получают возможность без потерь своей ниши на рынке поднимать цены в пользу конкурентов.

Огромные затраты на рекламу окупаются в случае, если потребитель будет приобретать данный товар и сможет порекомендовать его другим людям. Если фирма планирует наладить выгодное, эффективное производство, то рекламируемый товар должен понравиться потребителю.

На самом деле, в определенной ситуации воздействие рекламы на эффективность информирования потребителей может влечь за собой как положительный, так и отрицательный результат.

Такие рекламируемы факторы, как качественные характеристики товара, техническая прочность, уникальные, эксклюзивные средства позволяют привлекать новых покупателей. Это указывает на то, что неценовая конкуренция заключает в себе больше созидательный характер, нежели ценовая, которая имеет больше деструктивный характер [7, 112-127].

Неценовую борьбу ведут новые на рынке фирмы, стараясь вытеснить своих конкурентов посредством создания нового, улучшенного товара. Такие экономисты, как Ж. Тироль и Д. Фьюденберг, исследования которых описывал в своей книге Л. Жигун, подтверждают успех такой конкуренции техническим уровнем продукта, сертификацией, а не заниженными ценами. Большую роль играет оформление или упаковка товара. Это все допускает увеличение объема продаж, сохраняя при этом первоначальную цену, или даже сбывать продукт по более высокой цене [4, 87].

Общепринято считать, что неценовая конкуренция представляет собой предоставление товара высокого качества, соответствующего рыночным стандартам. В список неценовых методов включаются все маркетинговые методы управления производством. Учитывая шаги принятия решения о покупке товара покупателем, такие знаменитые экономисты, как Дж. Бьюлоу и П. Клемперер, обозначают такие виды неценовой конкуренции, как:

1. Потребности и конкуренты. Диапазон альтернативных способов инвестирования покупателем собственных денежных средств велик;

2. Моральная конкуренция. Есть большое количество взаимозаменяемых способов удовлетворения одной и той же потребности покупателя;

3. Конкуренция между фирмами. Конкуренция самых действенных способов удовлетворения покупательских потребностей;

4. Нелегальные способы неценовой конкуренции. К таким относят: производственный шпионаж, переманивание кадров и специалистов, производство поддельной продукции [4, 90].

Вкратце, можно сделать вывод, что неценовая конкуренция является «рыночным аспектом», при котором цена на продукцию уменьшается, а остальные рыночные факторы увеличиваются.

Несмотря на все это, неценовая конкуренция влечет за собой ряд проблем на рынке: межотраслевая структура прибыли, воздействие неценовых сил на объем продаж, избыточные мощности и издержки потребления, влияние на конкурентоспособность и т.д. Также, есть место риску, что для потребителей предложение продавца не будет более выгодное, чем у его конкурента, и отдадут предпочтение наиболее дешевому товару, которые для них являются аналогами более дорогой продукции [15, 48].



1.3 Значение ценовой конкуренции

Говоря о ценовой конкуренции, не стоит сомневаться, что речь пойдет о цене. Ценовая конкуренция - это соперничество между производителями путем изменения цены на товар. К сожалению, вести успешную конкуренцию на основе цены может себе позволить далеко не каждый субъект рынка. Для этого непременно нужно иметь возможность снижать себестоимость продукта и издержки производства, за счет чего прибыль не снижается, а цена ниже, чем у конкурентов [7, 192].

Как работает метод ценовой конкуренции: производитель снижает цену на свой продукт. Те конкуренты, которые не имею возможности придерживаться такой же политики, обычно не могут больше удерживаться на рынке и уходят с него или становятся банкротами. Несмотря на это всегда существует конкурент, который сможет противостоять «войне цен» и вывести свою фирму из трудного положения и добиться нового повышения цен на товар. Поэтому на рост может рассчитывать только тот производитель, который действительно оказывает большое влияние на конкурентов и занимает крупное место на рынке данного товара. В том случае, если конкуренты находятся примерно на одном уровне, «война цен» совершенно бессмысленна и принесет только убытки.

Следует перечислить ряд факторов, влияющих на производительность ценовой конкуренции:

- дифференциация продукции. Продукты разных фирм являются абсолютными заменителями друг друга, это означает, что коэффициент Лернера сводится к нулю, что в свою очередь облегчает ценовую конкуренцию и ее результат.

- процентная ставка. Мотивирует к ценовой войне высокий уровень процентной ставки и низкий уровень повторных продаж.

- уровень производственного риска. Ориентированность на будущую прибыль может помешать развитию ценовой войны.

- притеснение власти продавцов. Чем ниже уровень власти конкурирующих производителей по отношению к емкости рынка, тем выше цены. Отсюда они обладают более высокой монопольной властью, поэтому имеют высокий уровень дохода.

Говоря о ценовой конкуренции, необходимо упомянуть о таком понятии, как ценовая дискриминация. Ценовая дискриминация - это продажа одних и тех же продуктов по различной цене для разных групп покупателей.

Рассматривая предпочтительность определенной цены конкретного потребителя, невозможно пропустить тот факт, что каждый покупатель имеет свою чувствительность к цене. Разные категории потребителей могут по-разному воспринимать одинаковые цены в зависимости от важности для них ценового фактора и уровня его влияния в момент совершения покупки.

По уровню чувствительности к цене, выделяют следующие группы потребителей:

- потребители, которые обращают почти все свое внимание на цену. Для такого типа также важны скидки и акции;

- покупатели, которые ставят на первое место качество и готовы заплатить за него любую цену.

Процесс ценообразования находится в компетенции маркетинга. Функция цены в маркетинге выражается суммой прибыли и издержек производства. Одним из самых действенных средств ведения ценовой конкуренции является предоставление скидок. Это способ повлиять на выбор потребителя не с помощью повышения ценности продукта, а путем снижения цены. На сегодняшний день такой способ ценовой конкуренции за потребителя является самым распространенным, так как скидки преследуют цель привлечения наибольшего числа покупателей[15, 85,87].

Иногда, уже закрепившиеся на рынке крупные продавцы на какой-то период времени могут совершенно отказаться от получения прибыли и для того, чтобы ограничить внедрение новых конкурентов на рынок, обозначают на свой товар лимитирующие цены, т.е. цены ниже уровня средних издержек конкурента. Особенно применим метод ценовой конкуренции в сфере торговли парфюмерно-косметическими товарами. Такие компании предлагают потребителям такие цены, которые будут являться не только приемлемыми для них, но и немного ниже, чем у конкурентов.

Мелкие и средние предприятия зачастую, ведя ценовую конкурентную борьбу, соглашаются на небольшую прибыль ради того, чтобы удержаться на рынке. Более крупные компании могу полностью отказаться от прибыли на какое-то время, чтобы благодаря дешевой продукции обанкротить и вытеснить с рынка конкурентов.

Ценовая политика может осуществляться как открыто, то есть компания свободно заявляет о своем намерении снизить цену на свой продукт, так и более секретно, когда о снижении цены не оглашается [14, 231; 4, 56-59].

Открытая ценовая конкуренция представляет собой снижение цен как способ конкурентной борьбы и применяется:

- мелкими фирмами-производителями при соперничестве с монополистами, в то время как они не имеют возможности бороться, применяя неценовой метод конкуренции;

- более крупными фирмами против деятельности мелких конкурентов. Начинается ценовая война;

- монополистами, для того, чтобы ограничить возможности входа на рынок потенциальных конкурентов либо для того, чтобы вытеснить уже существующих конкурентов с рынка;

- крупными компаниями, желающими занять монопольное положение. В этом случае заметны резкие изменения цен, большей частью на новые товары в целях расширения сегмента рынка.

Чаще всего методы открытой ценовой борьбы используются в странах Восточной Азии, Западной Европы и США.

Скрытая ценовая конкуренция ведется разными способами. Например, с помощью предоставления скидок и лучших условий покупки. Бывают скидки:

- тайные скидки с реальной цены, фиксированным группам покупателей или отдельным группам, для того, чтобы установить лояльные отношения с ними и обеспечить свое предприятие постоянной прибылью;

- открытые скидки на оптовые закупки;

- тайные скидки для фирм-партнеров;

- скидки для преданных покупателей, отказывающихся от предложений конкурентов;

- скидки для постоянных покупателей.

Несмотря на то, что продавцы придерживаются политики более низких цен, достаточно трудно отыскать конкурентов, которые бы специально придерживались курса самых низких цен. В реальности, только одна фирма может являться наиболее дешевой по цене. Это происходит посредством выстраивания ловушки, т.е. предоставления скидок, которые в свою очередь, в большинстве случаев, соответствуют ценам конкурентов. Такие компании преподносят покупателям урок, что скидки - это нормальное, необходимое явление, и что покупка или продажа продукта - это всего лишь торговая деятельность по поводу цен.

Благодаря ведению ценовой политики, объем проданной продукции фирм увеличивается, но в то же время, прибыль уменьшается. В наше время ценовые войны среди субъектов рынка становятся только сильнее, рост конкурентоспособных фирм становится более острой проблемой [12, 77-82].

В нынешнее время, самой часто употребляемой ценовой стратегией, которую выбирает большинство компаний, является «следование за рынком». Использующие ее фирмы, устанавливают цены на свой товар, ориентируясь на средний уровень цен на рынке. На самом деле назвать такой выбор осознанным трудно. В большинстве случаев действовать иначе затруднительно. На рынке, где имеет место высокая конкуренция, приходится ориентироваться на все рыночные субъекты. В такой ситуации покупатели остро реагируют на любое заметное повышение цен на товар, что не дает возможности ценам расти, а конкуренты моментально отвечают на всякую попытку изменить существующее соотношение продаж, что увеличивает опасность другой политики установления цены - «внедрение нового продукта на рынок» [12, 90-94].

Делая выводы, можно сказать, что при сравнении двух вышеперечисленных способов ведения конкурентной борьбы, очевидно, что ориентируясь на будущую деятельность, намного выгоднее делать ставку именно на неценовой метод конкуренции. Качественная, хорошая продукция стоит дорого, но, если она по-настоящему качественна и устраивает потребителя, он станет приобретать ее по такой цене, которая будет на нее установлена, даже если будет существовать возможность приобретения аналогичного товара по более низкой цене. С этого момента возникает значимый неценовой фактор - имидж. Репутация товара на рынке сыграет одну из главных ролей в долгосрочной перспективе. Именно поэтому для фирмы-производителя, если она хочет сохранять свои позиции на рынке долгое время, необходимо сделать акцент именно на политику неценовой конкуренции.



2. Конкуренция - двигатель прогресса

2.1 Применение маркетинга в конкурентной борьбе

Конкуренция является обыкновенным явлением на рынке и всем известно, что выгоднее находить такие сектора рынка, где нет конкуренции как таковой, потому что в таком случае осуществлять свою деятельность намного легче и эффективнее. Однако не стоит забывать, что существуют различные способы и методы конкурентных войн.

Это говорит о том, что на сегодняшний день принципы ведения маркетинговых войн играют значительную роль. Всем фирмам рынка необходимо научиться вести борьбу: как находить и использовать слабости конкурентов, как избегать их сильных сторон.

Как говорил писатель Карл фон Клаузевиц: «Маркетинг - это война. А война - это неотделимая часть конкуренции» [5, 14]. Также фон Клаузефиц считал, что стратегии и тактика - две основополагающие любой маркетинговой войны. Маркетинговое определение, выведенное классиками-экономистами, в частности Филипом Котлером, утверждает, что итоговая цель маркетинга заключается в исполнении желаний и удовлетворении потребностей потребителей. Американская же маркетинговая ассоциация дает другое определение слову «маркетинг» - это исполнение бизнес-процессов в потоке услуг и товаров от производителя к потребителю.

Фактически, наиболее завершенное определение теории «нужд и потребностей» дал Джон Говард в 1973 году, профессор из Колумбийского университета. Профессор Говард считает, что маркетинг, это явление, состоящее из пяти ступеней:

1. Необходимо определить потребности и нужды покупателей;

2. Стоит осмыслить определенные потребностей с точки зрения производственной мощности предприятия;

3. Обязательно оповестить соответствующие лица в компании, которые обладают привилегией принимать решения;

4. Сориентироваться в ожидаемых последствиях, отталкиваясь от результатов определенных прежде потребностей и нужд покупателей;

5. Довести разработанную концепцию до потребителей.

При ведении маркетинговой войны необходимо всегда ориентироваться на покупателей. К сожалению, владение знанием о том, чего хотят покупатели, не особо приходит на помощь фирме, если эти же потребности и нужды удовлетворяют десятки других компаний. Сложности со сбытом продукта некоторых фирм заключаются не в покупателях. Их проблема - конкуренты. Для того, чтобы добиться успеха на рынке, каждая компания должна научиться ориентироваться на своих конкурентов.

Говорят, что в обоснованном, хорошо продуманном маркетинговом исследовании имеет место раздел о конкурентах. Он действительно существует, но, как правило, располагается в самом конце исследования. Но зато, главная часть отчета посвящена детальному описанию рынка, рассмотрению его сегментов и множества различных статистических данных из посторонних исследований, прилежно подобранных путем нескончаемых опросов, анкет, фокус-групп и тестов.

В скором будущем в описании маркетингового исследования начнут уделять разделу о конкурентах больше внимания. В этом отчете будет проведено добросовестное изучение каждого субъекта рынка. Данные раздел будет включать в себя перечисление слабых и сильных сторон всех конкурентов, а также образ действий по обороне от одних и нападении на других. Нельзя исключать и такую возможность, что отчет о маркетинговом исследовании будет содержать в себе подробное досье на каждого из ведущих маркетологов всех конкурентов, в том числе описание их тактики и стиля ведение борьбы за место на рынке.

Это значит, что любой маркетолог должен быть готов вести достойную борьбу. Маркетинговые компании, пользующиеся большим успехом в своей сфере, с каждым днем все больше уделяют внимание планированию своих действий, эквивалентно планированию настоящих военных операций.

Стратегическое планирование с каждым становится все более важным для фирм. Каждому производителю необходимо научиться правильно атаковать своих конкурентов, подготовиться к ведению партизанской войны, наловчиться обходить с фланга. Также важно безошибочно вести разведку, чтобы владеть информацией о наступающих действиях конкурентов.

Наверное, фон Клаузевитц был прав, говоря о конкурентах как о врагах, о маркетинге как о настоящей войне, где главная цель - поразить противника. Чтобы разобраться в правоте данного вопроса, целесообразно рассмотреть следующий пример, где работа маркетолога сравнивается с игрой в американский футбол: футбольная команда, имеющая большее количество заработанных очков, побеждает в игре. Команда, состоящая из маркетологов, имеющая большее количество продаж, выигрывает в своей игре. Такие понятия можно назвать идентичными. Однако попытка играть в футбол по правилам маркетинга, то есть прямота и последовательность действий, непременно приведет к провалу. Для того чтобы победить в футболе, необходимо использовать ряд обманных маневров, обыгрывать с фланга, то есть стараться перехитрить команду соперников. Счет в вашу пользу на табло является показателем вашей способности делать такие вещи. Чтобы победить в конкурентной борьбе, стоит также применять различные ложные действия, атаковать с флангов, уничтожать противника.

Если такая тактика способна подавить соперника, почему тогда в определении слова «маркетинг» не участвует слово «конкуренция»? Подлинная сущность маркетинга сегодня представляет собой противоречие между корпорациями, а не исполнение потребительских потребностей и нужд. Если по мере продвижения конкурентного противостояния удовлетворяются потребности покупателей, это означает, что в интересах общества дать возможность конкуренции существовать [13,44].

Авторы книги «Маркетинговые войны» Джек Траут и Эл Райс утверждают, что независимое предпринимательство и есть маркетинговая война. Перед началом вступления в конкурентную борьбу необходимо изучить все принципы ее ведения [6, 34-40].

Полагаясь на мнение автора книги «Основы маркетинга. Чего же хотят ваши потребители?», Джона Литла, существует три основные маркетинговые стратегии, без которых не выстоять конкурентный натиск на рынке.

Первая стратегия была разработана в США в 1960-х годах. Она подразумевает создание какого-то единственного качества товара для того, чтобы увеличить спрос на него, то есть продукт должен располагать какой-то особенной характеристикой [7, 65]. Например, продукт может выделяться дизайном, т.к. внешний вид товара - одна из важнейших составляющих для решения потребителей о покупке. Такой подход годен для любого вида товаров - начиная от продовольственных продуктов и заканчивая различным оборудованием и машинами. Благодаря рекламе также можно повысить «эксклюзивность» товара. Например, такие огромные корпорации как «The Сoca-Сola Сompany» и «MсDonаld's» создали такие рекламы, которые по популярности не уступают самому рекламируемому продукту. Потребители знают эту рекламу, доверяют производителям и открыты для предлагаемых новшеств с их стороны.

Очередной способ, помогающий компании утвердиться на рынке, называется лидерством по цене. Целью данной ценовой стратегии является удерживание своей цены на товар ниже, чем у конкурентов. Однако, если одна компания понижает цену, остальным субъектам приходится приспосабливаться и тоже сбавлять уровень цены на товар. Данная стратегия сложна в исполнении в реальной жизни, так как являться лидером по цене на рынке может только один субъект. Обычно компании-конкуренты, обязанные опускать уровень цены под давлением лидера, являются пострадавшими в этой конкурентной схватке. Но и у лидера по цене существует масса проблем, связанных с производством и издержками. В случае, если производственные издержки незначительны, он может оставаться лидером по цене на рынке длительное время.

Третья стратегия, способствующая адаптированию компании на рынке, представляет собой заполнение доли рынка своим товаром. Такой стратегии зачастую руководствуются фирмы средних размеров со средним доходом. В случае, если сбыт дифференцированного товара находится на низком уровне, они выбирают лишь один конкретный сегмент рынка и направляют все усилия на завладение им.

На сегодняшний день в маркетинге наступает совершенно новая эпоха, по сравнению с которой 70-е годы покажутся мелочью. Конкуренция на рынке становится безжалостней с каждым годом. Весь бизнес сегодня заключается в том, чтобы оставить своего конкурента ни с чем. Но враждебность по своей сущности еще далеко не самая лучшая стратегия ведения конкурентной борьбы. Преимущественно если эта враждебность заключается в управленческой модели «больше» - необходимо больше продавцов, больше товаров, намного больше работать, больше рекламировать товар. Многие предприниматели уверены, что работа в поте лица - залог успеха, поэтому они назначают больше деловых встреч, заполняют больше отчетов, вводят больше административных принципов и функций. Однако в реальности, такая тактика, по мнению экономиста Эла Райса, совсем не приведет к успеху. Автор считает, что лучший вариант ведения борьбы с конкурентом - нанесение быстрых, неожиданных ударов, которые больше зависят от промежутка времени, чем от количества приложенных усилий [6, 89-93]. То есть, автор призывает к тому, чтобы тщательней планировать свои стратегии ведения конкурентной борьбы и использовать их с умом.

Отсюда следует вывод, что маркетинговое сражение происходит вовсе не в магазинах, в офисе и даже не в городе. Маркетинговая борьба развивается в умах. В уме производителей, в голове потенциальных потребителей, причем этот процесс непрерывен. Интеллект - вот настоящее поле боя, к тому же, сложнейшая для постижения территория. Именно здесь зарождаются и проводятся конкурентные маркетинговые войны. Маркетинговая война - исключительно мыслительный процесс, поэтому никто и никогда не может отличить период и размах ее ведения. Поэтому, искусство ведения маркетинговой войны - один из сложнейших предметов для познания.

Так поступает компания IBM - один из сильнейших производителей на рынке компьютеров программного обеспечения. Они следуют концепции «блицкриг» - иногда огонь должен резко вспыхнуть и тут же погаснуть [8]. IBM выигрывает в конкурентном противостоянии не потому, что думает большее количество времени, а потому, что размышляет находчивее. Скотт Хэнди, вице-президент по маркетингу и стратегиям компании IBM констатирует, что компания превосходит своих конкурентов в разы, демонстрируя свои высокие показатели при создании дополнений в нескольких операционных сферах - результат преимущества технологий корпорации и сбалансированность создания особых серверов. Это подтверждается также ростом принадлежащей компании IBM доли рынка компьютерных технологий [9]. Компания IBM проводит неценовую политику, чтобы увеличить спрос на свой продукт, обеспечить его сбыт и одновременно сократить издержки и расходы. В то время, когда компания Apple начала захватывать рынок, фирма IBM не теряла времени зря, объединив в своей технологии персонального компьютера сильнейшие стороны своих конкурентов, выпустила наиболее совершенный компьютер, который в процессе продаж достиг наивысших показателей. Таким образом, в 2006 году, более 600 клиентов перешли от конкурентов, таких как HP и Sun на продукты, выпускаемые IBM [10].

2.2 Стратегии ведения неценовой конкуренции

Неценовая конкуренция представляет собой одну из основ, которая дает возможность конкретному продукту выделяться в глазах потребителя в сравнении с продуктами конкурентов.

Одним из способов правильно вести неценовую политику - тщательно провести маркетинговое исследование сильнейших конкурентов. Узнавать мнение покупателей о вашем продукте в наше время совсем не обязательно. Этот традиционный способ получения информации давно устарел. Сегодня очень важно изучить, какие положения занимают ваши конкуренты, кто стоит на пьедестале. Безошибочно проведенное маркетинговое исследование поможет представить примерный вид склада ума среднего вероятного потребителя и составить план необходимых действий по поводу наступления на конкурента. Составление некой «карты» интеллектуального поля действий даст производителю большое преимущество - бульшая часть конкурентов даже не заподозрит, где именно свершается битва. Они будут слишком сосредоточены на собственном товаре, персонале, производстве и сбыте.

При ведении неценовой политики также очень важную роль будет играть репутация используемого бренда, а также портрет среднестатистического потребителя, который будет представлен потенциальным клиентам. В маркетинге используется такой термин, как «высоты». В каждой сфере рынка высота может быть свободной или занятой. Например, «салфеточную» высоту занимает компания, владеющая брендом Kleenex. Король горы компьютеров - компания IBM. Однако на некоторые вершины были предприняты попытки захвата. Например, гора напитков практически принадлежит компании The Coca-Cola Company, но время от времени происходят атаки со стороны компании Pepsi. В случае, если покупатель говорит о товаре, используя название торгового бренда, это значит, что данная высота прочно занята в его уме. Он может указывать на упаковку любых других салфеток и сказать: «Дайте мне, пожалуйста, Kleenex», не нужно много думать, чтобы прийти к выводу, какой бренд занимает вершину «салфеточной» горы в его уме. В Соединенных Штатах автомобильную вершину покорила компания General Motors, своей стратегией сегментирования разорвав сильнейшего конкурента - корпорацию Ford. Так, каждая из марок General Motors - Chevrolet, Quick, GMC занимает конкретный сегмент автомобильного рынка. Наиболее крепко закрепилась марка Cadillac, так как это сегмент люксовых и дорогих автомобилей, где конкуренция находится на очень низком уровне. Благодаря этому, иногда слово «Кадиллак» даже используется в качестве синонима для роскошных продуктов. Таким образом, имея несколько сильнейших позиций, компания General Motors по сей день сохраняет за собой наибольший процент автомобильного рынка США. [6, 23-27]

Одним из наиболее ярких примеров неценовой конкурентной борьбы может быть компания и бренд Apple. На самом деле, компания Apple зарабатывает свои миллиарды благодаря репутации своего бренда. Никто не задумывается, что при выборе компьютера, внимание обычно обращено на список характеристик данного компьютера, то есть на частоту процессора, сколько составляет оперативная память и т.д. Однако почему-то, когда потребитель видит Macbook от Apple, он считает, что этот компьютер лучше, чем у конкурентов, забывая обо всех характеристиках. Хотя на самом деле это совершенно не является правдой. Продукция Apple далеко не всегда владеют сильнейшими характеристиками, да и цена на эти товары не самая низкая. Но почему же тогда рождается такой ажиотаж вокруг нее? Потому что это конкретно сформировавшийся бренд и портрет среднего потребителя в сознании людей. Не стоит забывать, что немаловажную роль в данном случае играют еще и дизайн товара, упаковка и другие неценовые критерии.

Конечно, развитие бренда, ведение неценовой конкурентной борьбы претендует на огромные затраты и вести ее могут только крупные, устоявшиеся компании. Но если не предпринимать действий в сфере неценовой политики, можно не получить совершенно никакого результата. Относительно ведения неценовой конкурентной борьбы, при создании каких-либо особенностей своего товара, необходимо также оповестить об этом потенциальных потребителей и заставить их думать, что они хотят приобретать именно этот товар.

Бывают случаи, когда производители переоценивают свои возможности, и, проводя маркетинговую политику, терпят крах. Из истории множества экономических систем видно, что за один год рождается новых компаний больше, чем потерпевших фиаско. Кроме ценовой конкурентной борьбы, существует перечень способов завоевать симпатию покупателей.

Одним из таких способов называют «продажа по образцу» [11]. Выше был представлен пример ведения неценовой конкуренции компанией IBM. Именно они изобрели персональный компьютер. Сбыт находился на очень высоком уровне и поэтому, чтобы потребитель не стоял в очереди за товаром, IBM тщательно продумали свою торговую сеть, распространившуюся по всему миру.

Следующий способ называется «продажа качества». В Германии выпускаются различные индустриальные товары с особенным знаком качества. Немецкая компания Thyssen, основанная в 1871 году, предоставляет покупателям большой ассортимент продукции: детали машиностроения, военную технику, мосты, высококачественный метал. Всему миру известно, если продукт «сделан в Германии», он автоматически первоклассный и качественный.

Еще один способ - продажа товаров, вызывающих ажиотаж. Пример можно привести на японской компании Sony, которая в разы опережает своих конкурентов. В Sony истину ошеломляющих товаров поняли раньше, чем другие - тот, кто создает инновации, умеет вести бизнес. Также не остался неоцененным и дизайн продукции Sony - компания получала много различных наград за дизайн продукта.

Также выгодно установить удобную форму оплаты для своего товара. В качестве примера, можно взять корейского автопроизводителя Hyndai. Цены на их автомобили невысокие, а также компания предлагает полностью укомплектованную продукцию в рассрочку.

Наконец, не стоит забывать и о всеобъемлющем сервисе. Процесс продажи товара, несомненно, очень важен, но не стоит забывать о последующем его обслуживании. Так, французская телекоммуникационная компания Alcatel предлагает сервис обслуживания аппаратов телекоммуникации в независимости от сложности и месторасположения помех.

2.3 Цена как инструмент конкурентной борьбы

Конкуренция - это стимул для производителей производить лучшие товары по лучшим ценам. Ежегодный рост количества конкурентов подталкивает фирмы создавать инновации. Если бы не было конкуренции, не было бы и научно-технического прогресса. Полагаясь на традиционную классификацию конкуренции, выделяют два основных вида: ценовую и неценовую конкуренцию. Для каждого производителя важно понимать, где и когда нужно применять каждый из вышеперечисленных видов.

Цена - единственный показатель классического маркетинга, который обеспечивает производителю материальный доход. Автор книги «Ценовая и неценовая конкуренция» В. Ильина обращает внимание на то, что рыночная цена зависит от других маркетинговых показателей, в частности от уровня конкуренции на рынке и положения экономики в целом. Стратегия ценовой конкуренции должна позволить в течение долгого времени удовлетворять и исполнять потребности покупателей, через объединение внешней экономической среды и внутреннего положения предприятия в рамках маркетинговой программы компании [12, 41-44].

Смысл ценовой конкуренции содержится в достижимости низких издержек. В данном случае, лидер на рынке тот, кто минимизирует свои затраты и обладает наибольшей мощностью. Несмотря на то, что ценовая политика достаточно разорительна для фирм-производителей, она является более дешевой, чем неценовая, то есть повысить качество продукции или усовершенствовать дизайн более затратно.

Часто производители-новички, вливаясь в рынок, следуют ценовой политике ведения конкуренции - они устанавливают минимальные цены, надеясь, что в таком случае привлекут к себе больше потребителей. Но такое мнение зачастую является ошибочным. Единственным плюсом ценовой политики для компании будет являться тот факт, что нет острой необходимости выдумывать различные маркетинговые приемы, чтобы привлечь покупателя. Отрицательных же сторон у ценовой политики несколько больше, чем положительных:

- лояльность клиента, который приобретает товар из-за низкой цены, сводится к нулю;

- средства, затраченные на регулярный мониторинг цен конкурентов, велики;

- высокие расходы в случае, если поставщик также устанавливает низкие отпускные цены;

- постоянное увеличение оборота для покрытия расходов;

- зависимость от более крупных компаний, которые позволят мелкой компании обанкротиться, понизив свои цены.

Немаловажным фактором при проведении ценовой политики также является цена потребления. В нее входят все расходы, связанные с приобретением товара, которые покупатель несет после покупки: затраты на доставку, стоимость установки и так далее. Отсюда фирмы, которые предлагают второстепенные услуги по невысоким ценам или бесплатно, имеют право установить высокие цены на главный товар.

Бывают и такие случаи, когда производитель, в целях избавления от ценовой конкуренции, решает предоставлять свои товары в комплекте с дополнительными услугами. Такое предложение обычно стоит дороже, но покупатель, исходя из рациональности, выберет именно комплексную покупку, так как в этом случае производитель берет на себя решение ряда дополнительных проблем. Таким образом, такая фирма автоматически исключает себя из ряда конкурирующих в ценовой битве.

В качестве примера ценовой войны можно привести случай конкуренции американских компаний, занимающихся выпуском лекарственной продукции. В 1975 году компания Johnson Johnson выпустила лекарство от головной боли под маркой «Tylenol». Его стоимость была на 50% выше, чем у обычного аспирина, но продажи шаг за шагом росли. В этот момент компания-конкурент под названием Bristol-Myers посчитала такой ход хорошей возможностью для создания более дешевого, но идентичного продукта «Datril» - безопасного, устраняющего боль, лекарства. Разница в цене составила 1 доллар. Компания посчитала, что с таким же качеством, но с более низкой ценой, ее продажи мгновенно возрастут. В то же время, компания Johnson Johnson приняла меры и снизила цены на «Tylenol» до уровня цены конкурента. Вскоре последовала ответная реакция Bristol-Myers, которые запустили свой рекламный ролик на телевидение на следующий день после снижения цены на «Tylenol». Скорее всего, они полагали, что изменение цены на товар конкурента дойдет до магазинов всей страны не так скоро, в чем, несомненно, ошиблись. Компания Johnson Johnson публично возразила по поводу цены на свой товар. Информационные сети предъявили требование о замене рекламных роликов «Datril». После очередного возмущения компании Johnson Johnson, некоторые телевизионные каналы отреклись транслировать ролики «Datril». Встречные, вовремя совершенные действия компании Johnson Johnson понесли положительные последствия. С тех пор, процентная доля компании Bristol-Myers не превосходила 1%. Продажи «Tylenol», наоборот, сильно выросли, благодаря скандалу с конкурентом этот продукт стал лидером продаж. Частично из-за невысокой цены, частично из-за рекламной неразберихи, продукт «Tylenol» завоевал 37% рынка лекарств [6, 29-30].

Традиционной реакцией большинства компаний на ценовую атаку является ожидание и наблюдение. Крупные, закрепившиеся на рынке компании, будут наблюдать, сможет ли оппонент довольно долго выдерживать конкуренцию и достаточно ли у него ресурсов. Дождаться возврата покупателей, вкусивших более дешевого продукта. Компании не обязательно наносить ответный удар, как это сделала Johnson Johnson. Рынок смог бы вместить в себя оба вида товара, несмотря на разницу в цене. Но не в стиле Johnson Johnson было вести политику дробления рынка.

Помимо цены на товар, покупателю также важны такие факторы, как качество, особенность, дизайн, технические характеристики продукции. Если специфичность товара привлекает внимание потенциальных потребителей, то это надежно поддерживает марку продукта.

На основе вышеизложенного, можно сделать вывод, что для того, чтобы компании выстоять конкуренцию на рынке на разных этапах, необходимо использовать все возможные средства, включая и ценовую и неценовую политику. Важно применить все способы противостояния конкурентам, чтобы обеспечить успех новому продукту еще до того, как последует ответная реакция конкурента и насытит рынок аналогичными товарами.

Анализируя вышесказанное, можно отметить, что при ведении ценовой политики, производители оказывают влияние на спрос в основном через изменение цены. При неценовой политике, цена, как фактор, влияющий на спрос, минимизируется, а главную роль играют упаковка, дизайн, сервис и т.д. Отсюда вывод, чем исключительнее предложение товара, тем больше у компании возможностей в установлении цены.

Цены - это эластичный маркетинговый инструмент, так как возможно их быстрое изменение под влиянием спроса или конкуренции. Политика дублирования и копирования цен может привести к ценовой войне.