Конкуренция и монополия

Все сказанное выше базируется на допущении, что ответный ход каждого продавца на ход своего соперника делается без всякого промедления. Предполагается, что если один продавец снижает цену, то вслед за ним сразу снижают цену и другие, не предоставляя ему перерыва, в течение которого он мог бы получать повышенные прибыли, на которые он рассчитывал. Больше того, если не существует никакой разницы во времени, то само представление об одном продавце, снижающем цену по сравнению с остальными, вполне может быть отброшено. Цены всех продавцов движутся вместе, а отсюда непосредственно следует, что ценой равновесия будет монопольная цена³⁰. К такому же выводу мы придем, если включим в анализ понятие "пересмотр соглашений", ибо оно твердо говорит нам о том, что, хотя временные соглашения и могут разниться между собой, окончательные соглашения таких отклонений иметь не могут. Не существует никакого побуждения к тому, чтобы заключить новое временное соглашение (с более крупным числом покупателей на базе слегка сниженной цены), раз самый акт заключения такого соглашения приводит в движение силы, которые должны его аннулировать и заменить другим, менее выгодным, чем первоначальное. Таково положение вещей, если только число продавцов не очень велико.

Понятие "пересмотр соглашений" фактически представляет собой иную форму выражения понятия об отсутствии трения. Исключаем ли мы явления трения во всем ходе анализа или вначале допускаем их, а затем отбрасываем - конечные выводы будут все равно одни и те же.

Но они будут иными, если допустить наличие явлений трения и не исключать их в дальнейшем³¹. Если между актами взаимоприспособления цен проходит известный, все равно какой продолжительности, период времени (и если каждая продажа является окончательной), то в течение этого времени продавец, снизивший; цену, будет пользоваться преимуществом, что окажет влияние на его решение в отношении политики цен. Эта сторона дела может быть кратко выражена следующей общей формулой: конечные последствия снижения цены (обусловленные косвенным воздействии ем на цену) имеют для продавца большее или меньшее значение в зависимости от того, является ли отставание во времени долгим или коротким в сравнении с тем периодом, в течение которого она рассчитывает выступать в качестве продавца. Если его торговые дела носят постоянный характер, то временный выигрыш от снижения цены имеет столь малое значение, что им можно пренебречь. Он будет тщательно взвешивать косвенные или конечные последствия своих действий и не будет делать таких ходов, которые в будущем заставят его продавать по более низкой цене³². Если же продавец, наоборот, выступает на рынке только временно и заинтересован в сбыте определенной массы продукта, то конечные последствия вообще не будут играть никакой роли в его расчетах. Если он в состоянии добиться реализации своих товаров, предоставляя незначительную скидку с существующей цены, то ему больше ничего не придется продавать и ему нет никакого дела до той цены, по которой будет осуществляться последующая реализация. Между двумя этими крайностями лежат те случаи, когда непосредственные выгоды приходится сопоставлять с конечными потерями, случаи, когда приходится надлежащим образом взвешивать прямое и косвенное влияние на цену.

2.5 Последствия неуверенности

Остается еще учесть значение неуверенности, испытываемой одним продавцом относительно возможного поведения прочих продавцов. Рассмотрение этого фактора до сих пор откладывалось нами из тех соображений, чтобы преждевременно не затемнить вопрос о действии различных сил, относительно которых может существовать неуверенность. Мы видели, что результаты могут колебаться в пределах всего интервала от цены равновесия, определяемой монополистическим соглашением, до цены равновесия, определяемой условиями чистой конкуренции, - в зависимости от различных предположений продавца относительно поведения соперника. Если продавец не в состоянии остановиться на определенном предположении, то приходится сделать вывод, что цена может в этих границах оказаться какой угодно, в зависимости от решения продавца, определяемого случаем, проницательной догадкой или безрассудством, а также в зависимости от того, изберет ли его соперник тот же уровень или иной. Но постулирование подобной неуверенности требует доказательств. Какие же, стало быть, существуют у продавца основания для того, чтобы сомневаться в будущем образе действий соперника?

Первый элемент неуверенности заключен в самих условиях задачи, в том виде, в каком они формулируются применительно к одному лишь прямому влиянию каждого продавца на цену. Если каждый исходит из допущения, что нынешняя политика соперника останется неизменной и что его собственная политика на ней не скажется, то при этом нет никакой возможности установить, выразится ли неизменность политики соперника по линии объема предложения или по линии цены³³. Общий ответ должен быть поэтому таков, что цена может установиться в любом пункте, начиная с уровня, показанного в решении Курно, и кончая чисто конкурентным уровнем. Если же продавец, наоборот, уверен в том, что политика соперника подвержена воздействию его собственной политики, то указанная сторона дела не создает неопределенности, ибо в данном случае безразлично, подвергнется ли изменению у соперника объем предложения или цена: если учитывается совокупное влияние на цену, то всегда будем иметь монопольную цену.

Второй из возможных элементов неуверенности относится к степени информированности и дальновидности конкурентов. Можно не сомневаться в том, что если бы каждый продавец был способен предвидеть конечные последствия задуманного им снижения цен, то в случаях сравнительной малочисленности продавцов не существовало бы никакого движения цены вниз от монопольного уровня. Но если даже допустить, что некоторые продавцы способны хладнокровно добиваться своей выгоды подобным образом, то это не исключает возможности существования других, настолько нетерпеливых по части материальной выгоды, что они не видят никого, кроме ближайших барышей, которые можно по лучить от сбивания цены своих соперников. Каждый продавец может вполне сознавать свое косвенное влияние на цену и не знать, как много его конкурентов сознают свое влияние. Он будет сомневаться в том, имеет ли реальное значение для поддержания цены его дальновидность, а следовательно, и в том, стоит ли снижать или сохранить ее неизменной.

Третий элемент неуверенности возникает в тех случаях, когда численность продавцов такова, что она должна поселить в уме каждого из них сомнения относительно размера урезки, которую его ход мог бы вызвать в сбыте прочих продавцов. (Отвлечем здесь от описанных выше элементов неуверенности и выделим И отдельно, приняв здесь, что любой и каждый продавец отдает себе отчет в своем собственном косвенном влиянии и знает, что и прочие продавцы сознают свое косвенное влияние. ) На сей раз неуверенность и тем самым неопределенность имеют место не при малочисленности, а при наличии довольно крупного числа продавцов, но все же не настолько крупного, чтобы превратить эти условия в условия чистой конкуренции. Если очевидно, что численность продавцов мала, то каждый продавец может быть уверен, что ущемление интересов прочих продавцов в результате предпринятого им снижения цены будет достаточно крупным для того, чтобы заставить их последовать своему примеру, - и никто поэтому не пойдет на снижение. Если численность продавцов очень велика, то продавец может быть уверен, что его вылазки явятся для каждого из прочих продавцов настолько ничтожным обстоятельством, что ни один из них не станет следовать поданному примеру (т. е. не станет снижать цену из-за того, что он ее снизил) и каждый поэтому будет снижать. Но между этими двумя полюсами простирается область сомнений. При каком именно числе продавцов последствия снижения цены становятся для других "исчезающе малыми"? Не подлежит сомнению, что они не являются таковыми, когда численность продавцов мала, и что они становятся таковыми, когда эта численность очень велика. Во всех промежуточных ситуациях заранее предвидеть результат невозможно. Четвертый элемент неуверенности появляется в том случае, когда действие рыночных сил сопровождается явлениями "трения". Эта неуверенность возникает в отношении продолжительности периода отставания. (Вопрос об относительной достоверности конечного результата уже рассмотрен. ) "Ближайшие" результаты снижения цены (т. е. результаты, которые получаются до того, как соперник тоже снизит свою цену) реализуются не сразу, а с известной задержкой, продолжительность которой не поддается точному определению; она зависит от быстроты распространения информации о произведенном снижении и от того, насколько быстро покупатели склоняются к тому, чтобы порвать установившиеся Связи. Это обстоятельство порождало бы неуверенность в результатах снижения цен даже в том случае, если было бы достоверно известно, что соперник сохранит свою цену. Но особо важное знание имеют дополнительные моменты неуверенности в отношении того: а) как скоро давление, идущее от сокращения сбыта у их продавцов, станет для них настолько чувствительным, заставить их последовать его примеру, и в какой мере ему удастся опередить их. Это повергает каждого конкурента в сомнения, относящиеся не к тому, что совершит его соперник, а к тому, когда он это совершит. Но этого вполне достаточно, чтобы вселить в него неуверенность в том, что именно ему надлежит предпринять. Ввиду этих обстоятельств никакое допущение насчет осведомленности, проявляемой продавцами в поисках максимальной прибыли, за исключением предположения, что они являются всеведущими, не могло бы сделать результат определенным.

Глава IІІ. Издержки сбыта и издержки производства

В начале предшествующей главы мы дали характеристику трех факторов, лимитирующих и определяющих рынок любого единичного производителя в условиях монополистической конкуренции. Этими факторами являются: 1) цена его продукта, 2) особенности продукта и 3) расходы по сбыту. Чтобы упростить изложение, мы на время отвлеклись от последнего из названных факторов и исходили поэтому из допущения, что у покупателей имеются а) постоянные потребности и b) полная осведомленность относительно наличных средств, служащих удовлетворению этих потребностей. Наше внимание было сосредоточено только на вопросах регулирования цены и продукта. Это означает, следовательно, что наши кривые издержек содержали в себе до сих пор только затраты, связанные с производством товаров для удовлетворения уже имеющегося спроса, и не включали в себя затраты, связанные с созданием или увеличением спроса. Для завершения теории требуется сейчас учесть тот факт, что реклама меняет запросы и что расчеты бизнесменов в значительной своей части связаны с изысканием наиболее выгодного объема расходов, предназначенных для этой цели.

Издержки сбыта определяются нами как издержки, производимые с целью изменить положение или форму кривой спроса на продукт. Впоследствии мы постараемся провести четкое разграничение между подобными издержками и издержками производства. Пока что мы можем ограничиться приведением примеров. Расходы на всякого рода рекламу, жалованье персонала, занятого сбытом, и расходы отделов сбыта, скидки, предоставляемые торговцам (оптовым и розничным) в целях увеличения их заинтересованности в сбыте отдельных товаров, расходы на устройство витринных экспозиций и выставок новых товаров и т. д. - все это суть издержки сбыта. При допущении, что потребности даны (т. е. остаются постоянными) и что покупатели обладают полнейшей осведомленностью, все подобные издержки представлялись бы бесполезными. Но стоит только отбросить это допущение, и они предстают как мощный фактор, воздействующий на объем сбыта и тем самым на цены и прибыли.

3.1 Влияние издержек сбыта на спрос

Выделим расходы на рекламу как типичную форму интересующих нас затрат и постараемся проследить, каким образом складываются их результаты. В основе этих результатов могут лежать два обстоятельства: а) неполная осведомленность и b) возможность изменять потребности с помощью рекламы или торговой информации.

Когда мы говорим о неполной осведомленности как о факторе, определяющем значение рекламы, то мы при этом имеем в виду неполную осведомленность покупателей¹. Она имеет многообразные формы проявления. Покупатели часто не знают или имеют смутное представление о существовании других продавцов, помимо тех, с которыми они обычно имеют дело, или о существовании иных товаров, помимо тех, которые они обычно потребляют; они мало что знают о разнице между ценами на одинаковый товар, сбываемый разными продавцами; они не разбираются в качествах товаров самих по себе или в сопоставлении с качествами других товаров и с запрашиваемыми ценами. Реклама потому расширяет рынок продавца, что она распространяет информацию (или дезинформацию), на основе которой покупатели меняют свой выбор, относящийся к средствам удовлетворения их потребностей. Это, конечно, равносильно утверждению, что реклама изменяет либо форму кривых спроса на продукты, либо их положение².

На форму кривой рекламы воздействует главным образом в тех случаях, когда орудием конкуренции выступает цена. Продавцу, снизившему цену, тем больше удастся расширить свой сбыт, чем больше будет число возможных покупателей, до которых дойдет известие об установленной им сниженной цене. Распространяя это известие, реклама делает спрос на его продукт более эластичным: при снижении цены спрос возрастает не на ту ограниченную величину, на которую он возрос бы в случае, если бы о снижении знали только постоянные (и немногие вновь привлеченные) покупатели, а на более крупную величину, зависящую от размеров затрат на рекламу и от умелого ее применения. Неполное знание (цен) уменьшает эластичность спроса на продукты; реклама, парализуя действие этого фактора, делает спрос более эластичным. Это расширяет возможности ценовой конкуренции, но вместе с тем требует дополнительных издержек, которые должны быть покрыты ценой.

На положении кривой спроса реклама сказывается главным образом в тех случаях, когда конкуренция ведется на базе свойств самого продукта. Реклама смещает в этих случаях кривую спроса на рекламируемый продукт вправо; она достигает этого путем распространения информации о существовании продукта, путем его описания и внушения покупателям представления о пользе, которую он способен им доставить. Можно с уверенностью сказать, что без подобного рода сбытовых затрат новые продукты и новые разновидности старых продуктов вообще не имели бы практически рынка сбыта. С тем же основанием можно утверждать, что и рынки более старых, более укоренившихся продуктов будут увеличиваться медленно и в узких пределах, если представить себе, что никаких расходов, предназначенных для расширения сбыта, не производится, т. е. что их производители попросту сидят сложа руки и ждут, пока к ним не поступят заказы. Столкнувшись с наступательными методами сбыта, пущенными в ход более передовыми, более активными конкурентами, они сразу потерпели бы поражение, несмотря на превосходство своих продуктов. Конкуренция, базирующаяся на качестве, так же как и конкуренция, базирующаяся на цене, стимулируется тем, что имеется возможность информировать многочисленных потенциальных покупателей об изменениях качества или о существующих свойствах продукта, которые им неизвестны. Если информация соответствует истине, то потребности удовлетворяются лучше; если не соответствует, то они удовлетворяются хуже. В том и в другом случае дело сводится к старанию удовлетворить существующие потребности путем предоставления покупателям различной информации о том, какими средствами этого можно достигнуть. Результатом такой информации является измененная система кривых спроса (характер ее воздействия на эластичность кривых не может быть предопределен).

Вторая возможная форма воздействия рекламы на спрос - это изменение самих потребностей. Различие между этим явлением и изменением путей удовлетворения существующих потребностей представляется в логическом плане вполне ясным; однако проследить его в реальной действительности нелегко, так как обе эти формы воздействия часто сливаются. Реклама, которая строится на использовании всего лишь названия отдельной фабричной марки или фамилии фабриканта, может не сообщать никаких сведений; и все же если такое название становится более известным покупателям, то это может склонить их к тому, чтобы предъявлять спрос на данную марку, а не на товары неизвестных, нерекламируемых марок. Равным образом не имеют ничего общего с расширением осведомленности покупателя все те приемы увеличения сбыта, которые основаны на эксплуатации слабостей покупателя, на использовании против него психологических законов, о существовании которых он не знает и потому не может от них защищаться, методы запугивания, лести или обезоруживания. Такие приемы сводятся не к ознакомлению покупателя с фактами, а к подтасовке последних. Они создают новую систему потребностей путем перестройки побуждений покупателя³. Это приводит к тому, что спрос на рекламируемый продукт увеличивается, между тем как спрос на другие продукты соответственно уменьшается.

Воздействие издержек сбыта на потребителя не всегда бывает непосредственным, и наше описание должно быть расширено, чтобы включить усложняющие моменты, порождаемые цепью торговцев, вклинивающихся между потребителем и производителем. Розничный торговец имеет дело только со спросом конечного потребителя, и в его издержках сбыта отражаются его старания расширить собственный рынок продуктов, на котором он оперирует. Фабриканту же приходится делить свои усилия между потребителем и торговцем, и он часто посвящает преобладающую часть или всю массу своих усилий последнему. Создавать потребительский спрос и надеяться на то, что этот спрос автоматически дойдет до него через торговцев-посредников, значило бы для промышленника заведомо идти на тяжкие потери. Если он или оптовый торговец не наладят связи с розничным торговцем и не побудят его создать запас рекламируемых товаров, то покупатели не найдут их в тот момент, когда они под влиянием рекламы предъявят на них спрос. Произведенные расходы окажутся в этом случае бесполезными, ибо импульс к покупкам рассеется или будет обращен на другую разновидность продукта.

Связи промышленника с розничным торговцем и оптовиком не возникают самотеком. Конечно, если торговец сталкивается с тем фактом, что его клиенты регулярно предъявляют спрос на определенный продукт и ему трудно сбывать им из своего запаса что-либо другое "столь же полезное", то он, возможно, сам будет стараться найти пути и средства приобрести эти товары. Но это случается редко. Промышленник, который предоставил бы посреднические отношения самотеку, обнаружил бы, что к нему просачивается только малая частица совокупного спроса. Промышленник явно заинтересован в том, чтобы приобретение его товаров торговцем и комиссионером было облегчено, а не затруднено. Торговцев приходится искать, информировать и убеждать, с тем чтобы они не только приобретали данные товары в запас, но и предпринимали в своих интересах усилия, направленные к расширению их сбыта.

В сфере обращения так называемых "предметов комфорта"⁴, требующих максимального числа каналов розничного сбыта, коммивояжер, работающий на оптового торговца, оказывает промышленнику незаменимую услугу. Возможности сбыта ему известны из первых рук, и, не будь его, многие розничные торговцы были бы упущены. Издержки, затрачиваемые только на то, чтобы завязать связи с розничными торговцами, суть издержки, направленные к овладению тем спросом, который эти торговцы контролируют.

Издержки приходится затрачивать далее на то, чтобы побудить комиссионера, оптовика и розничного торговца приобрести товары в запас. Их осаждают предложениями, и они должны выбирать.

Торговец не может приобретать в запас все что угодно, и, подобно потребителю, который старается распределить свои доходы таким образом, чтобы достичь наибольшего удовлетворения своих потребностей, он старается взвесить сравнительные выгоды различных объектов вложения своего капитала и различных методов использовать возможности, с тем чтобы получить максимум прибыли. Торговцу приходится брать на себя риск, связанный с необходимостью перепродажи товаров по цене, обеспечивающей его вознаграждение. Рекламная кампания, проведенная для завоевания покупателя, или обещание развернуть подобную кампанию имеют важное значение для преодоления сомнений розничного торговца; энергичные усилия, направленные на завоевание розничного торговца, способствуют также привлечению оптовика. Нужно убедить и того и другого, что продукт имеет все шансы на успех, и для этого могут потребоваться все приемы искусной вербовки, которые столь необходимы в деле завоевания потребителя. Важную роль играет в этом деле норма прибыли. Она должна быть во всяком случае не ниже, а быть может, чуточку выше той, которую торговцы получают на сходных продуктах.

Приходится также побудить торговца предпринять усилия, направленные на сбыт данного товара. Розничный торговец, имеющий непосредственный контакт с потребителем и оказывающий на него личное влияние, занимает в деле регулирования потребительского спроса гораздо более крепкие стратегические позиции, чем позиции, которые обеспечивает себе промышленник путем рекламы. Он в значительной степени контролирует товарооборот на своем рынке или в своем районе. То же самое можно сказать о комиссионере и оптовом торговце. Если нет специальной заинтересованности, то каждый из них будет, возможно, сбывать данную особую марку только в тех случаях, когда покупатель ее настойчиво требует, и будет стараться направить остальной спрос на товары других марок, приносящие ему более высокую норму прибыли или представляющиеся ему более качественными. Этот образ действия известен под названием "замещения". У него есть возможность отдавать предпочтение другим маркам в тех случаях, когда клиенты не указывают точно, какая марка им требуется, или тогда, когда с ним советуются. И, наоборот, он может во всех случаях, когда это только возможно, производить "замещение" в пользу рассматриваемой марки. Но влияние торговцев не исчерпывается "замещением". Торговцы вольны затратить на сбыт данного продукта любую сумму усилий - от крайнего минимума, граничащего с полным равнодушием, до максимума, воплощенного в искусной и наступательной сбытовой тактике. Заручиться поддержкой торговцев для промышленника не менее важно, чем заручиться поддержкой потребителей путем прямой рекламы. Особое значение имеет здесь то обстоятельство, что цена продукта должна быть достаточно высока, чтобы в надлежащей мере, даже в щедрой мере, вознаградить всех тех, кто контролирует каналы распределения. Значительную долю этих "скидок" следует рассматривать скорее как издержки, связанные с созданием спроса (издержки сбыта), чем издержки, связанные с удовлетворением спроса (издержки производства). Предоставление торговцу несколько повышенной скидки часто выступает как самый эффективный вид рекламы.

В отношении некоторых видов товаров желаемый контроль над ценами и сбытовой политикой лучше всего достигается путем предоставления оптовым или розничным торговцам "исключительных комиссионных прав". Эта система широко распространена в сфере сбыта "специальных" товаров - автомобилей, автомобильных покрышек, патефонов, мужской одежды и обуви, ювелирных изделий, тракторов и сельскохозяйственных машин, пианино, пылесосов, высокосортных конфет и т. д. Промышленник предоставляет монополию на продажу своего продукта в данном городе одному торговцу или, возможно, нескольким торговцам, оперирующим в разных районах большого города. Это полностью защищает доверенного торговца от конкуренции других торговцев, которые могли бы сбивать его цену, и дает ему гарантию, что все усилия, предпринятые им для расширения сбыта товара в данном районе, послужат его собственной выгоде и ему не придется делить эту выгоду с другими. Цена фиксируется промышленником, и она содержит в себе щедрое комиссионное вознаграждение, получаемое доверенным торговцем за свои усилия в области сбыта.

Другой метод, обеспечивающий желаемую энергию и контроль, сводится к тому, что промышленник сам организует сбыт своих изделий. Учреждаемые им сбытовые агентства или филиалы завязывают в каждом районе связи с розничными торговцами и выполняют примерно функции комиссионера. Если эта система расширяется вплоть до охвата розничной торговли и создания сети магазинов, держащих у себя, как правило, только товары, производимые данным промышленником, то тем самым создается сложная организация, прочно обеспечивающая промышленнику рынок на основе эффективного приема, состоящего в том, что рынком завладевают заранее, закрывая конкурентам всякий к нему доступ. Процесс интеграции торгово-промышленной деятельности развертывался также с противоположного конца: он выражался в том, что некоторые розничные торговцы распространяли свою деятельность на сферу производства. Зачастую они это делали таким образом, что побуждали других производить для них продукты и ставить на них заказанное клеймо. Все эти виды интеграции воздвигают барьеры на пути конкурентов, подвизающихся в сфере распределения, за исключением тех, которые сами прибегают к интеграции. Процессы интеграции приводят к сильному разбуханию аппарата распределения и к повышенным нормам прибыли, которые привлекают в сферу торговли больше народа и еще больше увеличивают элемент расточительства, что всегда тонко маскируется тем фактом, что средняя прибыль в расчете на одного торговца или на одно торговое предприятие сдерживается (вследствие увеличения их численности) на одном уровне. Описанные нами издержки, покрываемые потребителем, должны рассматриваться в последнем счете как издержки сбыта - издержки изменения его потребностей, а не как издержки производства - издержки удовлетворения этих потребностей.

3.2 Различие между издержками сбыта и издержками производства

Выразим сейчас более отчетливо различие, существующее между этими двумя видами издержек. Издержки производства включают все расходы, необходимые для того, чтобы создать товар (или услугу), доставить его потребителю и вручить ему этот товар в состоянии, пригодном для удовлетворения потребностей. Издержки сбыта включают в себя все затраты, имеющие целью создать рынок или спрос на продукт. Издержки первого вида создают полезности, служащие удовлетворению запросов; издержки последнего вида создают и изменяют сами запросы. Простым критерием является здесь следующее: та часть суммарных издержек, затрачиваемых в процессах производства и сбыта данного продукта, которая изменяет кривую спроса на продукт, представляет собой издержки сбыта, а та часть, которая не изменяет этой кривой, представляет собой издержки производства.

Издержки производства не тождественны отпускной цене производителя, а издержки сбыта не тождественны разности между этой ценой и конечной розничной ценой. Многие издержки, затрачиваемые после того, как товар покидает фабрику, суть издержки производства. Таковы издержки, связанные с перевозкой, сортировкой, хранением и доставкой на дом, обладающие тем общим признаком, что они увеличивают полезность товара, т. е. делают его более пригодным для удовлетворения потребностей⁵. Вместе с тем в отпускной цене промышленника, по которой он продает товар оптовому торговцу, содержатся накидки, покрывающие его расходы по укреплению "связей" и обеспечению рынков, равно как и аналогичные накидки, сделанные другими производителями, продавшими ему сырье и вспомогательные материалы, чьи издержки сбыта он возместил. Рассматриваемые нами издержки двух видов переплетаются между собой во всей системе цен, так что не существует такого пункта (вроде, например, момента завершения процесса фабрикации товара), о котором можно было бы сказать, что здесь издержки одного вида кончаются, а издержки другого - начинаются.

И все же существует возможность разложить общую сумму, уплачиваемую за товар потребителем, на две части. Это можно сделать путем последовательного анализа затрат каждого контрагента, принимавшего какое-либо участие в производстве или сбыте данного товара, двигаясь при этом от розничного торговца или коммивояжера к теряющемуся во мраке источнику происхождения товара. Многие издержки сразу уложатся полностью в ту или иную категорию. В рубрику "издержки сбыта" сразу же попадут расходы на рекламу в ее многообразных формах, жалованье персонала, занятого сбытовыми операциями, и расходы сбытовых отделов и сбытовых организаций (за исключением тех случаев, когда эти организации фактически занимаются доставкой товаров), расходы по устройству витрин и всякого рода экспозиций и выставок. В других случаях одна и та же затрата содержит в себе оба вида издержек, и тогда общая сумма должна быть разделена в соответствии с пропорцией, в какой она относится к той или иной функции. Значительная часть расходов, производимых лицами, занятыми "распределением" продуктов, имеет подобный двойственный характер, и основная масса прибылей представляет собой комбинированный доход. В той мере, в какой предприниматель занимается делами, связанными с эффективным управлением своим предприятием, минимальная прибыль, на которую он претендует, относится к издержкам производства; в той же мере, в какой он посвящает свое время и энергию укреплению своих "связей", прибыль его относится к издержкам сбыта.

Существует одна или две статьи издержек, которые как будто увеличивают спрос, а на самом деле являются издержками производства. Примером могут служить расходы на транспорт, так как без доставки на рынок ничто не может быть продано. Если считать, что на фабрике спрос равен нулю, то транспортные расходы можно было бы рассматривать как расходы, производимые в целях создания спроса. Однако ошибочность такого представления станет для нас ясной, как только мы предположим, что потребитель заказывает товары непосредственно у промышленника и сам оплачивает транспортные расходы, как это имеет место, например, при системе посылочной торговли. Спрос на фабрике не равен нулю - он существует там на базе цены, равной цене с доставкой на дом минус транспортные издержки. Так обстоит дело всегда - независимо от того, оплачивает ли покупатель транспортные расходы непосредственно или покрывает их косвенно в форме оплаты цены приобретаемого товара. В каждом из этих случаев мы имеем дело с наличным спросом - как на рынке, так и на фабрике. То обстоятельство, что без соответствующих издержек спрос этот не был бы удовлетворен, не означает, что спрос создается данными издержками. Если рассуждать подобным образом, то с таким же правом можно было бы утверждать, что спрос создается материалом и трудом, вошедшими в продукт, и всеми вообще издержками производства.

Другой теоретически сложной статьей издержек является рента, уплачиваемая за местоположение. На первый взгляд представляется, будто универмаг, уплачивая ренту и обеспечивая себе тем самым место в торговом районе, преследует цель увеличить объем продаж, и будто рента, следовательно, относится к тому же виду расходов, что и расходы на рекламу, имеющие аналогичную цель. Но надо иметь в виду, что любая затрата, направленная на более правильное удовлетворение спроса, вроде, например, затрат на улучшение качества продукта, приводит, если она оказывается успешной, к увеличению сбыта. Уплачивая ренту за местоположение, торговец всего лишь получает возможность более правильно удовлетворять спрос, что выражается в предоставлении покупателям больших удобств⁶. Он приспосабливает свои товары к условиям спроса и ни в какой мере не старается изменить его. И наоборот, торговец, который обосновался на окраине города и зазывает своей рекламой покупателей, соблазняя их тем, что он "находится вне района высоких рент", не приспосабливается к покупателям, а старается побудить покупателей приспособиться к нему. Он предоставляет им не больше, а меньше удобств и старается отвлечь их внимание от этой стороны дела. Мы приходим, таким образом, к другой формулировке различия между двумя видами издержек: издержки, производимые для того, чтобы приспособить продукт к спросу, суть издержки производства; издержки, производимые для того, чтобы приспособить спрос к продукту, суть издержки сбыта.

3.3 Значение этого разграничения

Проведение грани между двумя видами издержек имеет для теории стоимости такое же фундаментальное значение, как проведение различия между предложением и спросом; и по существу первое различие необходимо вытекает из последнего. Издержки сбыта увеличивают спрос на соответствующий продукт; издержки производства увеличивают его предложение. Казалось бы, что не может быть более наивной и более очевидной ошибки, чем смешение этих двух видов издержек, - и все же экономическая теория именно так и поступает, относя все затраты предпринимателя к "издержкам производства". Правильнее было бы говорить, пожалуй, не о смешении (поскольку различие между ними никогда не проводилось), а о том, что издержки сбыта полностью игнорировались. Спрос всегда рассматривается как нечто такое, что уже существует, и все затрачиваемые издержки рассматриваются как издержки производства товаров в целях удовлетворения наличного спроса. Признается, конечно, что потребности меняются и что это предполагает изменение кривых спроса; но что касается проблемы теоретического, изучения издержек, которые приводят к изменению этих кривых, то она, по-видимому, никогда даже не приходила на ум, не говоря уже о ее решении⁷.

Это частично объясняется тем, что теория чистой конкуренции и теория монополии не были объединены в синтетическую теорию. Теория чистой конкуренции, вполне естественно, обошла проблему издержек сбыта, так как эти издержки не укладываются в рамки исходных посылок чистой конкуренции; им нет места, надо полагать, и в теории монополии, ибо не существует, очевидно, никого, чьей долей в совокупном сбыте мог бы завладеть монополист, который посредством затрат на сбыт захватил бы весь рынок. Игнорирование издержек сбыта объясняется также и тем фактом, что экономическая теория все еще не приспособилась к переменам, которые произошли за последние годы. Огромные возможности получения прибыли путем создания спроса постигались все больше и больше, технические приемы использования этих возможностей все совершенствовались, и сфера сбыта приобрела первостепенное значение в качестве сферы хозяйственной деятельности, равнозначной производству. В самом деле, . типичный промышленник наших дней больше, вероятно, занимается вопросами сбыта, чем делами, связанными с производством. Между тем теоретическая экономия продолжает до сих пор рассматривать его только как производителя и представляет дело таким образом, что он пользуется уже существующим спросом, создание которого ничего не стоило. Теория чистой конкуренции исходит из молчаливо принимаемого допущения, что все издержки затрачиваются в целях увеличения предложения товаров и что товары эти сбываются без всяких усилий и без всяких расходов. Игнорирование издержек сбыта является наиболее очевидным свидетельством того, что эта теория не в состоянии объяснить реальные факты экономической жизни.

Несовместимость категории издержек сбыта с логической основой теории чистой конкуренции предопределяется обоими непременными условиями чистой конкуренции - наличием стандартизованного продукта и существованием многочисленных конкурентов. Если продукт стандартизован, то у покупателей не существует реальной основы для того, чтобы делать различие между товарами одного продавца и товарами других продавцов. Никто из продавцов не может, следовательно, расширить путем рекламы свой оборот за счет соответствующего сокращения оборота конкурентов; коль скоро его товары ничем не отличаются от их товаров, то он увеличивал бы или сокращал их сбыт параллельно со своим собственным. И далее: раз число конкурентов велико, то влияние каждого из них на общую ситуацию незначительно. Расходы на рекламу, весьма ощутимые для него самого, оказали бы весьма слабое воздействие на совокупный спрос, и прирост его собственного сбыта равнялся бы ничтожно малой доле общего прироста. Везде, где существуют условия чистой конкуренции, справедливость этого рассуждения подтверждается фактами реальной действительности. Отдельные фермеры, производящие пшеницу или апельсины, не прибегают в целях расширения потребления своего продукта к рекламе. Реклама практикуется здесь - если она вообще практикуется - кооперативными союзами, объединяющими всех производителей; эти союзы создают условия монополистической конкуренции, ибо в конкурентной борьбе за рынок, ведущейся с производителями других товаров, весь контингент объединенных производителей действует как единое целое⁸. Интересующую нас особенность чистой конкуренции можно было бы выразить другим образом, сказав, что в условиях чистой конкуренции, где рынок, имеющийся в распоряжении каждого единичного продавца, бесконечно велик, реклама была бы для него бесцельной, ибо он и без нее имеет возможность сбывать столько, сколько ему угодно⁹.

Если оперировать теорией чистой конкуренции за пределами той области, где она применима, то вопрос о том, что делать с издержками сбыта, становится неразрешимым. Чтобы теория оставалась верна самой себе, их надлежит исключить. Но тогда мы наталкиваемся на два неопровержимых возражения. Удаление издержек сбыта неизбежно ведет нас, во-первых, к выводу, что цены стремятся приблизиться к издержкам производства и не содержат в себе ничего такого, что было бы связано со сбытом. Но этого явно не может быть, так как для того чтобы предприниматель оставался у дел, издержки сбыта тоже должны возмещаться. Удаление издержек сбыта ведет, во-вторых, к выводу, что цены стремятся приблизиться к издержкам, требуемым при самом эффективном масштабе производства, так как отсутствие трудностей сбыта снимает все препятствия к достижению этого масштаба. Теория чистой конкуренции дает нам, следовательно, такую среднюю цену, которая на две ступеньки ниже средней цены, устанавливаемой теорией монополистической конкуренции: издержки сбыта в ней опущены, а издержки производства занижены.

Но можно как будто поступить и иначе (если уж применять теорию чистой конкуренции во что бы то ни стало): пожертвовать, чтобы не впасть в противоречие с фактами, внутренней целостностью теории и включить в кривую издержек наряду с издержками производства и издержки сбыта. В пользу такого обращения с издержками сбыта можно как будто привести следующие доводы: 1) все издержки сходны между собой в том отношении, что все они, вместе взятые, должны возмещаться, ибо в противном случае предприниматель не в состоянии вести производство; 2) хотя издержки сбыта создают не продукт, а спрос, увеличение спроса на продукт одного производителя образуется за счет соответствующего сокращения спроса на продукты других производителей, так что совокупный спрос, являющийся важным фактором определения цены, остается неизменным. Если мыслить в категориях теории чистой конкуренции, то мы довольно естественно придем к выводу, сформулированному в только что приведенном втором положении. Но от теории, не допускающей существования рекламы, едва ли можно ждать надежного объяснения ее последствий. Истина состоит в том, что влияние рекламы распространяется не только на покупателей, потребляющих другие разновидности того же общего класса товаров. И не соответствует истине даже то представление, что рекламе, обращенной к потребителям, пользующимся другими разновидностями того же общего класса продуктов, приходится преодолевать меньшее сопротивление. Часто бывает так, что потребителя, вполне удовлетворенного маркой, которой он пользуется, нелегко побудить отвергнуть ее и испробовать что-либо новое. Сбыть "шевроле" или "форд" человеку, который никогда не имел автомобиля, может оказаться легче, чем сбыть тому, кто имел автомобиль, произведенный другой фирмой. Но дело не только в этом: реклама может подсказать новые формы употребления продукта, что вызывает общий прирост потребления и при искусном внушении приводит к тому, что значительная часть этого общего прироста падает на долю рекламируемой разновидности. Наиболее целесообразная политика зависит от природы "потенциального" рынка. Возможно, разумеется, что расширение рынка продавца, прибегающего к рекламе, будет целиком достигнуто за счет его ближайших конкурентов. Но гораздо более вероятно, что оно только отчасти будет достигнуто за их счет или вовсе не за их счет. Больше того, обычный результат таков, что продавцы оказываются в выигрыше от рекламы, применяемой их ближайшими соперниками. В свете этих соображений второй из приведенных доводов становится малоубедительным.

Вернемся поэтому к первому. Справедливо, что для того, чтобы предприниматель оставался у дел, издержки сбыта, так же как и издержки производства, должны в общем возмещаться. Оба вида издержек должны включаться в кривую издержек, и мы это и делаем в следующей главе, в которой наша теория подвергается дальнейшему расширению в целях охвата явлений, связанных с издержками сбыта/Это включение издержек сбыта в кривую издержек не может быть осуществлено в рамках теории чистой конкуренции, ибо здесь не существует критерия относительно размеров издержек сбыта, подлежащих включению (т. е. никакого критерия, кроме декларативного указания, что эта сумма должна равняться нулю). Теория чистой конкуренции дает нам четкий ответ на вопрос о пределах производственных затрат отдельного производителя и всех производителей в совокупности. Но каков предел сбытовых затрат каждого из них в отдельности и каков предел их общих сбытовых затрат? Теория чистой конкуренции, для которой издержки сбыта являются чужеродным элементом, не дает нам метода, с помощью которого мы могли бы найти ответы на эти вопросы. В следующей главе мы пытаемся решить данную проблему, поставив ее в связь с условиями монополистической конкуренции.

Размещено на Allbest.ru