Формування маркетингових стратегій росту підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

«кИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ вАДИМА гЕТЬМАНА»

УДК 658.8:005.21

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Формування маркетингових стратегій росту підприємства

Спеціальність 08.00.04 - Економіка та управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)

ПОЛОНЕЦЬ ВОЛОДИМИР МИКОЛАЙОВИЧ

Київ - 2009

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі маркетингу ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» Міністерства освіти і науки України (м.Київ).

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор Куденко Наталія Володимирівна, ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана», професор кафедри маркетингу

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор Загорулько Валентин Миронович, Інститут економіки та менеджменту Національного авіаційного університету, професор кафедри маркетингу та ресурсозабезпечення кандидат економічних наук, доцент Луцій Олександр Павлович, ПВНЗ «Європейський університет», доцент, завідувач кафедри маркетингу

Захист дисертації відбудеться «14» травня 2009 року о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д.26.006.03 у ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» за адресою: 03680, м. Київ, просп. Перемоги, 54/1, ауд. 203.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» за адресою: 03113, м. Київ, вул. Дегтярівська, 49-г, ауд. 601.

Автореферат розісланий « 14 » квітня 2009 року.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради

кандидат економічних наук,

професор О.С. Федонін

ЗаГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Нестабільність розвитку сучасного ринкового середовища, глобалізація світової економіки, обмеженість ресурсів, надлишок виробничих потужностей сприяють інтенсифікації конкуренції між усіма суб'єктами ринку. За таких умов ефективність розвитку підприємства суттєво залежить від урахування тенденцій зовнішнього та внутрішнього середовищ, орієнтації на споживача, адекватності управлінських рішень, що зумовлює необхідність формування гнучкої перспективної маркетингової стратегії підприємства. Ринковому середовищу властива невизначеність, динамізм і непередбачуваність, тому розробка теоретичних засад, методичних підходів, моделей та механізмів формування маркетингових стратегій росту (МСР) підприємства набуває надзвичайної актуальності, що особливо важливо зі вступом України до СОТ.

Теоретичні та практичні аспекти створення ефективної системи управління підприємством, розробка ринково-орієнтованих стратегій його розвитку в умовах жорсткої конкуренції, в тому числі на основі маркетингової концепції управління, знаходяться в центрі уваги провідних науковців і практиків усього світу, зокрема М.Портера, П.Дойля, П.Друкера, Ф.Котлера, М.Мескона, Б.Мільнера, А.Стрікленда, А.Томпсона, Ф.Хедоурі, Д.Кревенса, Д.Аакера, Д.Траута, Л. Абалкіна, Г.Азоєва, О.Виханського, І.Гуркова, А.Смолкіна, Е.Уткіна, Р.Фатхутдінова, А.Челенкова та ін. Суттєвий внесок у розвиток стратегічного маркетингу в Україні зробили А.Павленко, А.Войчак, І.Решетнікова, А.Наливайко, Н.Куденко, З.Шершньова Т.Циганкова, В.Герасимчук та інші провідні науковці.

Разом з тим, ще недостатньо розроблений теоретичний та методичний апарат стратегічного маркетингу та формування МСР за умов різких змін ринкової кон'юнктури. Розрив між сучасними потребами ринкової економіки та наявною теоретичною і методичною базою обумовлений її розробкою за відносно стабільних умов світової економіки останніх десятиліть, коли методи екстраполяції та статистики були виправданими. Сьогодення вимагає відповідної адаптації діяльності підприємств до невизначених зовнішніх і внутрішніх умов функціонування підприємства, в тому числі пов'язаних з економічними кризами, нестачі та неточності вхідної інформації, необхідності урахування логіки особи, що приймає управлінські рішення тощо. Проблемними залишаються неоднозначність трактування маркетингової стратегії та МСР підприємства, неповне визначення причинно-наслідкових зв'язків між внутрішнім та зовнішнім середовищами підприємства та МСР, які воно реалізує.

Значущість і актуальність визначених проблемних питань зумовила вибір теми дисертаційної роботи, її мету, завдання, логіко-структурну побудову, а також застосований науковий підхід.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертація виконана відповідно до плану науково-дослідних робіт ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» (теми: «Удосконалення маркетингової діяльності в умовах трансформаційної економіки» №ДР0103U004765 та «Система маркетингових досліджень в економіці України» №ДР0107V001338.

Автором особисто досліджено проблемні питання удосконалення формування маркетингових стратегій підприємств, що діють на ринку лакофарбових матеріалів України, та на їх основі розроблено теоретико-методичні підходи до формування маркетингових стратегій росту за сучасних ринкових умов.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка та удосконалення теоретико-методичних і прикладних засад формування маркетингових стратегій росту підприємства.

Для досягнення поставленої мети визначено та розв'язано такі наукові та прикладні завдання:

- проаналізовано понятійно-категоріальний апарат і теоретичні засади стратегічного маркетингу, визначено особливості маркетингових стратегій росту та їх місце в загальній сукупності маркетингових стратегій.

- визначено особливості стратегічного маркетингового планування за сучасних ринкових умов;

- виокремлено основні тенденції ринку лакофарбових матеріалів України з точки зору формування та реалізації маркетингових стратегій росту підприємства;

- запропоновано методичні підходи до стратегічного маркетингового планування за сучасних ринкових умов;

- здійснено порівняльну оцінку стратегічних позицій та маркетингових стратегій росту підприємств, що діють на ринку лакофарбових матеріалів України;

- розроблено методичні підходи до формування оптимальних маркетингових стратегій росту підприємства за динамічних ринкових умов;

- надано рекомендації щодо вдосконалення процесу формування та реалізації маркетингових стратегій росту;

- обґрунтовано шляхи оптимізації розподілу ресурсів підприємства у процесі формування маркетингових стратегій росту.

Об'єктом дослідження є процеси удосконалення маркетингової діяльності підприємств в сучасних ринкових умовах.

удосконалено:

- понятійний апарат стратегічного маркетингу, а саме уточнено: поняття «маркетингова стратегія» та «маркетингова стратегія росту», зокрема, остання розглядається як координуючий, об'єднуючий засіб між цілями та ресурсами підприємства, з особливою увагою на управлінській складовій стратегічного маркетингу, що дозволяє підприємству концентрувати ресурси на найбільш значущих можливостях для досягнення основних довгострокових цілей його росту;

- теоретичні підходи до класифікації маркетингових стратегій підприємства та маркетингових стратегій росту, уточнено їх наукові визначення, особливості застосування при реструктуризації підприємства та за різних конкурентних умов, з врахуванням як об'єктного, так і процесного їх змісту, що дозволяє визначити передумови застосування конкретних видів маркетингових стратегій росту;

- алгоритм стратегічного маркетингового планування за рахунок введення додаткових етапів: аналіз бізнес-ситуації з використанням теорії нечітких множин і Fuzzy-технологій; визначення та оцінювання маркетингових стратегій росту і формування відповідно до них збалансованої системи показників із врахуванням різнорідності впливу елементів внутрішнього та зовнішнього середовищ підприємства;

отримали подальший розвиток:

- інструментарій стратегічного маркетингового аналізу, виявлені переваги та недоліки технологій застосування SPACE-методу та проведення SWOT-аналізу, запропоновані шляхи їх вдосконалення за рахунок оптимізації етапів отримання вхідної інформації та її обробки на основі методу Делфі та технологій, заснованих на теорії нечітких множин;

- методичні підходи до оптимального розподілу ресурсів між визначеними стратегіями, зокрема, на основі використання методу аналізу ієрархій, багатоетапної та комбінаторної оптимізації, що дозволяє максимізувати сумарні вигоди від реалізації маркетингових стратегій росту.

Практичне значення одержаних результатів. Результати досліджень впроваджені в діяльність підприємств лакофарбової промисловості України: ЗАТ «Лакма» (довідка №13/269 від 22.06.2007 р.), ПП «Лакет» (довідка № 143/17 від 10.09.2008р.), ТзОВ ПП «ЗІП» (довідка №1706 від 02.10.2008 р.), ЗАТ «Акзонобель» (довідка від 02.10.2008р.), а також у навчальних процесах ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» при викладанні дисциплін: «Стратегічний маркетинг», «Маркетинг» та «Інфраструктура товарного ринку» (довідка від 07.10.2008 р).

Структура роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, додатків і списку використаних джерел. Загальний обсяг роботи становить 192 сторінки друкованого тексту, у тому числі 25 таблиць на 10 сторінках, 26 рисунків на 9 сторінках. Список використаних джерел містить 142 найменувань на 13 сторінках. Дисертація має 19 додатків на 56 сторінках.

Основний зміст ДиСЕРТАЦІЙНОЇ роботи

У вступі обґрунтовано актуальність теми, сформульовано мету, завдання, визначено об'єкт, предмет і методи дослідження, висвітлено наукову новизну і практичну значущість отриманих результатів, подано відомості про їх апробацію.

У розділі 1 «Теоретичні засади формування маркетингових стратегій росту підприємства» досліджено роль стратегічного маркетингу у діяльності сучасного підприємства, проаналізовано понятійно-категоріальний апарат і теоретичні засади стратегічного маркетингу, систематизовано існуючі види маркетингових стратегій та МСР, проведено аналіз умов та засобів їх формування та реалізації.

Еволюція маркетингу сприяла тому, що він поступово перетворився на управлінський підхід, концепція маркетингу як філософія бізнесу набула значної інтеграції в сферу стратегічного управління діяльністю підприємства.

При дослідженні трактувань стратегічного маркетингу уточнено поняття «маркетингова стратегія підприємства», яку пропонується розглядати як координуючий, об'єднуючий засіб між цілями і ресурсами підприємства, що реалізується в певних, логічно послідовних і виважених діях та дозволяє підприємству досягати основних його довгострокових цілей, концентрувати ресурси на найбільш значущих можливостях, задовольняючи потреби вигодоотримувачів, підвищуючи конкурентоспроможність і прибутковість підприємства.

Узагальнено особливості і роль стратегічного маркетингу в діяльності сучасного підприємства, що дало можливість визначити його відмітні риси, а саме: орієнтація на інтереси і потреби споживача, максимальне використання ринкових можливостей та сильних сторін підприємства, випередження впливу ринкових загроз.

При дослідженні особливостей маркетингових стратегій росту визначено, що найбільш розповсюджені їхні класифікаційні ознаки ґрунтуються на зміні стану товару, ринку, галузі, положення підприємства в галузі та технологій виробництва, що стало основою для визначення та розробки методики їх формування.

На основі узагальнення підходів провідних науковців систематизовано існуючі види маркетингових стратегій та визначено місце маркетингових стратегій росту серед них як певного різновиду маркетингових стратегій, особливість яких полягає в спрямуванні діяльності підприємства на розвиток, що залежно від виду стратегії передбачає збільшення певних показників бізнес-діяльності. З урахуванням цього їх слід визначити як комплекс управлінських заходів, спрямованих на довгостроковий розвиток підприємства, зростання обсягів збуту, ринкової частки, прибутку і розширення масштабів діяльності шляхом визначення перспективних конкурентних позицій підприємства, способів їх досягнення та необхідних для цього ресурсів.

Уточнено класифікацію МСР підприємства, наведена їх порівняльна характеристика та особливості застосування (рис. 1). Визначено, що вибір певної МСР залежить від цілей підприємства, умов його зовнішнього і внутрішнього середовищ.

У роботі підтверджено, що стратегічне маркетингове планування є безперервним циклічним процесом, який складається з наступних логічно-послідовних етапів: ситуаційний стратегічний маркетинговий аналіз (внутрішнього та зовнішнього середовищ підприємства), оцінка поточного стану реалізації МСР, формування стратегії та її реалізація. Вдосконалено процес стратегічного маркетингового планування відповідно до потреб сучасної економіки, в основу чого покладено: принципи стратегічного маркетингу, причинно-наслідкові зв'язки; співставлення ринкового та внутрішнього середовищ підприємства; орієнтація на споживача; урахування інтересів вигодоотримувачів; особливості прийняття рішень в умовах невизначеності.

Порівняльне дослідження найбільш популярних методик і прийомів стратегічного маркетингового планування дозволило зробити висновок, що кожній матриці та моделі властиві свої переваги і недоліки. З метою підвищення точності оцінки стану внутрішнього та зовнішнього середовищ підприємства запропоновано використовувати одночасно кілька матриць і моделей, що дозволяє компенсувати недоліки окремого аналітичного інструменту, а також можливу неточність вхідної інформації.

Виявлено основні особливості сучасного ринкового середовища з точки зору стратегічного маркетингу, які полягають у нестабільності та слабкій прогнозованості ринкових процесів, посиленні конкуренції, збільшенні ролі споживача як головного суб'єкта ринкових відносин. Формуючи маркетингові стратегії, суб'єкти ринку приймають рішення на основі нечіткої, недостатньо структурованої, з низьким ступенем достовірності інформації, що призводить до зниження ефективності класичних інструментів стратегічного маркетингового планування. Внаслідок проведених досліджень запропоновано адаптацію класичного інструментарію стратегічного маркетингового планування до потреб сучасної ринкової економіки шляхом його поєднання із прогресивними математичними методами, здатними враховувати сучасні ринкові умови, зокрема з Fuzzy-технологіями, які дозволяють формалізувати вихідні дані, що не формалізуються іншими підходами; описати невизначеності будь-яких видів; провести прогнозні розрахунки в умовах невизначеності, кількісно оцінити ризики будь-яких проектів та керувати ними. Ці технології застосовуються в електроніці, кібернетиці, управлінні складними інтелектуальними системами тощо. Вони є сукупністю теоретичних основ, методів, алгоритмів, процедур і програмних засобів, що базуються на використанні теорії нечітких множин (ТНМ) та експертних оцінок. В основу досліджень формування МСР підприємства покладено удосконалений процес стратегічного маркетингового планування та використання елементів теорії нечітких множин.

У розділі 2 «Аналіз стратегічних позицій підприємств на ринку лакофарбових матеріалів України як основа формування їх маркетингових стратегій росту» здійснено аналіз сучасного стану й тенденцій ринку лакофарбових матеріалів України як середовища формування МСР підприємства; досліджено стратегічні позиції підприємств-виробників лакофарбових матеріалів на основі SPACE-методу, проведено SWOT-аналіз, визначені їх переваги та недоліки, розроблено теоретико-аналітичні моделі та методики визначення ринкових позицій підприємства на основі ієрархічної системи показників стратегічного положення підприємства та формування числової матриці Fuzzy-SWOT-аналізу.

Динаміка ринку лакофарбових матеріалів свідчить, що в останні роки їх обсяги споживання та виробництва зростали на 10-15% у натуральних показниках щорічно, найбільш динамічно розвивалося виробництво матеріалів для будівництва та народного споживання. В зв'язку зі світовою економічною кризою, яка почалась у 2008 р., слід очікувати різке скорочення обсягів споживання та виробництва лакофарбових матеріалів. За експертними оцінками, протягом 2009 р. цей ринок в Україні може скоротитися на 20% відносно до показників 2008 р. Надалі ріст досліджуваного ринку можливий лише за умов економічного зростання промислових підприємств та інвестицій (переважно державних) у будівельний ринок, в якому наприкінці 2008 - початку 2009 рр. спостерігається стагнація. Асортимент вітчизняних лакофарбових матеріалів загалом залишається досить обмеженим. Можливість виходу на сучасний рівень асортименту і якості фахівці галузі вбачають у налагодженні взаємозв'язків із провідними світовими виробниками. В структурі споживання лакофарбових матеріалів на вітчизняному ринку основні обсяги припадають на товари будівельного призначення - за оцінками експертів від 60% до 70% від загального їх обсягу (в останні роки цей сегмент розширювався на 5-10% щорічно). Домінуючі обсяги продукції складають органорозчинні (алкідні та акрилові) лакофарбові матеріали, а також - на водній основі (переважно акрилові дисперсії). Слід відзначити збільшення культури споживання: при виборі фарб споживачі почали орієнтуватися не лише на їхню вартість, але і на такі показники, як витрати матеріалів, екологічні властивості, популярність торгової марки. Подальший розвиток досліджуваного ринку супроводжуватиметься появою нових виробників та активізацією двостороннього співробітництва провідних закордонних компаній із українськими виробниками в сфері сучасних технологій. Посилення конкуренції на ринку лакофарбових матеріалів спричинить підвищення споживчих властивостей товарів, розширення асортиментного ряду, технологічну модернізацію виробництва та управлінських систем.

Для отримання достовірної інформації стосовно внутрішнього та зовнішнього середовищ підприємства удосконалено SWOT-аналіз на основі використання ТНМ та впровадження спеціального методу проведення дослідження, що дозволило нівелювати проблемні зони, пов'язані з отриманням та обробкою інформації від експертів, необхідністю співставлення та оцінки різнорідної недостатньо структурованої інформації стосовно внутрішнього та зовнішнього середовищ підприємства.

Маркетинговий аналіз внутрішнього та зовнішнього середовищ підприємства, його стратегічного положення на ринку, як і задача оцінки ступеня реалізації МСР, відносяться до класу експертно-аналітичних задач оцінки стану складних систем. Для вирішення такого типу задач розроблено аналітичний апарат, який ґрунтується на використанні: принципів і правил системного аналізу; експертно-аналітичного методу вирішення складних слабко структурованих завдань; теорії нечітких множин (мір); підходів і технологій (розроблених відомими вченими: російським - докт. екон. наук О. Недосєкіним та українським - докт. техн. наук професором В. Бочарніковим); програмного комплексу Master Effect; інтегральних комплексних критеріїв - показників сили/слабкості бізнесу (SW-показник) та можливостей/загроз ринку (OT-показник), стратегічного положення підприємств на ринку, ступеня реалізації підприємством МСР. Він ґрунтується на відомих маркетингових методах дослідження внутрішнього та зовнішнього середовищ підприємства, використовує параметри, які в них застосовуються, та є сумісним із ними.

У роботі сформована чітка ієрархічна система показників стратегічного положення підприємства на ринку на основі модифікованого Fuzzy-SWOT-аналізу і розроблена відповідна методика, реалізована на прикладі досліджень стану підприємств лакофарбової промисловості.

Запропонований підхід передбачає створення концептуальних моделей, в основу яких покладено розподіл моделей на ієрархічні рівні та процес встановлення зв'язків між цими рівнями за допомогою експертно-аналітичних методів. У кожній із цих моделей на декількох рівнях у вершинах моделі розраховуються частинні показники за відповідними алгоритмами шляхом агрегування/згортки. Ця процедура у кожному випадку здійснюється за різними правилами: від простого додавання до використання методів нечіткої логіки за допомогою нечітких мір.

Суть запропонованого методу полягає у визначенні та оцінці експертами: на першому етапі - напрямів внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства («базові» sw- і ot-фактори); на другому етапі - окремих факторів у складі цих напрямів (складових), які характеризують сильні та слабкі сторони підприємства (складові sw-фактори), можливості та загрози ринку (складові ot-фактори).

На підставі отриманих експертних даних визначаються частинні показники: sw_ij (ot_kl) - інтегральні за оцінками експертів (sw_ijq, ot_klq ) значення ступеня прояву j-го (l-го) складового фактора для i-го (k-го) базового фактора внутрішнього (зовнішнього) середовища підприємства (ij-го або kl-го фактора); sw_i (ot_k) - інтегральні за відповідними складовими факторами (sw_ij або ot_kl) значення ступеня впливу на підприємство i-го (k-го) базового фактора внутрішнього (зовнішнього) середовища.

Комплексні SW- та OT-показники отримуються згорткою часткових показників на основі нечіткої логіки (нечітких мір) з урахуванням ступеня значущості для підприємства sw- та ot-факторів відповідно до розробленої концептуальної моделі (рис.2, схема та формули надані для SW-показника; для OT-показника вони аналогічні):

де N_i та N_j - кількість базових і складових факторів для i-го базового внутрішнього середовища підприємства, відповідно.

На основі отриманих SW- та OT-показників формується числова матриця Fuzzy-SWOT-аналізу, яка дозволяє визначити ринкові позиції підприємства з точки зору стану його внутрішнього та зовнішнього середовищ. Доведено, що використання модифікованого SWOT-аналізу (Fuzzy-SWOT-аналізу) дозволяє певним чином подолати ряд недоліків класичного SWOT-аналізу (використання суб'єктивних ймовірностей, необхідність обробки великих масивів інформації, складність визначення інтегральних показників внаслідок різнорідності вхідної інформації тощо). Для цього шляхом визначення такого параметра, як ступінь впливу kl-го ot-фактора зовнішнього середовища на реалізацію ij-го sw-фактора внутрішнього середовища підприємства (використання сили (S) або компенсування слабкості (W)), та його послідовної згортки за розробленим алгоритмом із ступенями прояву та значущості складового фактора (sw_ij або ot_kl, k_ij(kl) ) отримується інтегральний показник стратегічного стану підприємства на ринку - ступінь потенційної реалізації наявних можливостей підприємства або нівелювання слабких сторін (сукупності sw-факторів або SW-показника) за існуючих ринкових умов (сукупності ot-факторів або ОТ-показника).

Дієздатність зазначених підходів перевірена на основі спеціально розробленої комп'ютерної програми «Fuzzy-SWOT» (підпрограми «Fuzzy-SWOT-аналіз» і «Стратегічний стан підприємства на ринку») на прикладі ЗАТ «Лакма». У графічному вигляді результати оцінки впливу базових факторів внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства надані на прикладі ЗАТ «Лакма» у вигляді діаграм розподілу ступеня впливу sw- та ot-факторів (рівень 0,5 є межею позитивного/негативного впливу) (рис. 3).

Конкурентне положення ЗАТ «Лакма», визначене на основі розробленої числової Fuzzy-SWOT-матриці, відображає загальний стан підприємства на існуючому ринку зі співставленням його внутрішнього та зовнішнього середовищ (рис. 4).

У роботі розглянуто можливість застосування для оцінки стратегічного положення підприємства на ринку спільно з Fuzzy-SWOT-аналізом SPACE-методу. Доведено його практичну значущість у прийнятті раціональних рішень у виробничій сфері і здійснено інтерпретацію стратегічних позицій та можливих дій підприємств ЗАТ «Лакма», ПП «Лакет» та ЗАТ «Акзонобель», визначено недоліки цього методу та запропоновано шляхи їх подолання (зокрема, шляхом доповнення існуючого переліку оціночних факторів додатковими, залежно від умов конкретного підприємства; використання універсальної системи зважування показників і ТНМ для подолання однакової значущості окремих показників). Визначення рівня важливості кожного з факторів у співставленні зі змінами в навколишньому середовищі можливе шляхом додавання ще двох одиниць: відносної важливості кожного з факторів та можливості утримання рівня важливості фактора. Запропоновано розробку удосконаленого SPACE-методу шляхом оцінки стабільності кожного з факторів у перспективі та використання додаткових аналітичних елементів.

Результати апробації підтвердили ефективність SPACE-методу. Розроблені методики з оцінки стратегічних позицій підприємств на ринку стали основою подальших досліджень з визначення, оцінки та формування маркетингових стратегій росту.

У розділі 3 «Формування та реалізація маркетингових стратегій росту підприємства» розроблено нові та вдосконалено існуючі теоретико-методичні засади стратегічного маркетингового планування, розглянуто етапи: визначення, оцінка стану реалізації, формування та реалізація обраних маркетингових стратегій росту.

Відповідно до поставленої мети та завдань роботи основна увага у дослідженнях приділена визначенню, оцінці та формуванню МСР. При цьому на основі сучасних маркетингових підходів до управління діяльністю підприємства з використанням економіко-математичних технологій, експертно-аналітичних методів аналізу процесів і теорії нечітких множин розроблено: комплексну методику та аналітичний інструментарій із визначення та оцінювання МСР, які застосовуються підприємствами; методику та алгоритм формування портфеля МСР. При розробці цих методик використані елементи модифікованого SWOT-аналізу і врахований той факт, що застосування тієї чи іншої МСР обумовлене рядом передумов, які існують у внутрішньому та зовнішньому середовищах підприємства. Наявність причино-наслідкових зв'язків у процесах формування та впровадження МСР у ланцюзі «умови (У) - дії (Д) - результати (Р)» стала підґрунтям створення формалізованої структури оцінки реалізації МСР, що складається з сукупності окремих показників (простих і узагальнених) різного рівня у вигляді чіткої ієрархічної системи, яка характеризує кожну з типових МСР, та зв'язків між показниками. В якості кінцевої оцінки (інтегрального загального показника) у цій системі прийнято ступінь реалізації і-м підприємством j-ої МСР - S_ij. (яку застосовує підприємство, або схильність підприємства-конкурента до застосування певної МСР).

Формалізація процесу реалізації підприємством власної МСР дозволила розробити комп'ютерну модель визначення частинних та інтегрального показників і відповідну методику, що являє собою комплекс організаційних заходів, методів, програмних засобів, побудованих на єдиній теоретичній та інструментальній основі і забезпечують комплексне вирішення питань організації й проведення такої оцінки, адекватної обробки, аналізу і одержання результатів.

При створенні ієрархічної структури показників і виборі інтегральних і частинних критеріїв стану реалізації підприємством певної МСР враховано: методологію та принципи системного аналізу; загальні принципи вибору показників; умови та особливості застосування МСР; фактори, що впливають на вибір підприємством тієї чи іншої МСР, та фактори, які свідчать про їх реалізацію. Для оцінки МСР підприємств, розроблена комп'ютерна програма «Оцінка-МСР». Дієздатність розробленої методики підтверджена оцінкою застосування МСР підприємствами ЗАТ «Лакма»; ТзОВ «ЗІП», ЗАТ «Поліфарб», ТзОВ «Снєжка-Україна», ВАТ «ДЛФЗ», ПП «Полісан», на основі якої проведено аналіз показників: інтегрального та частинних, що характеризують наявні умови, дії та результати реалізації МСР (рис. 5).

Отримані результати показали високу точність та ефективність запропонованої методики, що підтверджено їх практичним впровадженням на досліджуваних підприємствах. Враховуючи те, що ці підприємства репрезентують усі види виробників лакофарбових матеріалів в Україні, як за асортиментом, так і цільовими ринками, можна стверджувати про розповсюдженість застосування маркетингових стратегій росту на цьому ринку. В результаті досліджень встановлені критерії, за якими певну МСР можна віднести до пріоритетної для досліджуваного підприємства: ступінь реалізації стратегії не менше 0,67 (S_ij ? 0,67); різниця з наступною стратегією за ступенем реалізації не менше 0,1 (?S ? 0,1).

У роботі розглянуто підходи щодо формування МСР (із застосуванням: апарату теорії прийняття рішень (методи аналізу ієрархій та оцінки стратегічних альтернатив); ТНМ і Fuzzy-технологій), визначено їх переваги та недоліки.

Для вибору оптимальних МСР підприємства розроблено й апробовано шести-кроковий алгоритм оцінки переваг і ризиків вибору потенційних МСР. Оцінка стратегічних альтернатив МСР здійснюється шляхом графічного відображення їх положення у матриці з ІV квадрантів, яке визначається на підставі розрахунків Евклідової відстані досліджуваних стратегій від ідеальних. Основою методу є експертні оцінки важливості (ваги) альтернативних стратегій щодо обраних критеріїв, суб'єктивних ймовірностей, можливих переваг і ризиків їхньої реалізації.

Підходи до формування МСР на основі методів теорії прийняття рішень дозволяють застосовувати потужний математичний апарат, хоча використання їх має певні обмеження, пов'язані зі складністю процесу формалізації основних елементів моделі (цілей, стратегій, факторів та зв'язків між ними). Це пов'язано з наявністю недостатньої структурованості та значним рівнем невизначеності у внутрішньому і зовнішньому середовищах підприємства, що має відбиток на формуванні МСР.

Розроблена методика та алгоритм формування портфеля МСР із урахуванням особливостей предметної галузі, що реалізовано за допомогою ТНМ з використанням елементів викладеного у другому розділі Fuzzy-SWOT-аналізу. Алгоритм формування МСР складається з наступних етапів: визначення цілей підприємства та ступеня відповідності ним МСР; формування можливих комбінацій стратегій та набору необхідних для їх реалізації дій; визначення ступеня можливості реалізації підприємством обраної комбінації МСР за існуючих умов внутрішнього та зовнішнього середовища; оптимізація дій підприємства та оцінка необхідних для реалізації стратегії ресурсів. Розроблено шляхи вибору МСР, залежно від мети оптимізації із врахуванням різного роду внутрішніх і зовнішніх факторів. При оптимізації портфеля МСР використовується комплексний інтегральний показник (S) - ступінь можливості реалізації підприємством вибраної стратегії (комплексу МСР).

Для вирішення задачі формування МСР на основі запропонованого аналітичного методу та програмного комплексу «Майстер Ефект» розроблена спеціалізована комп'ютерна програма «Формування-МСР», проведена її апробація при формуванні (оптимального за цілями підприємств) портфеля МСР для ЗАТ «Лакма» і ТзОВ ПП «ЗІП» із оцінкою можливості їх реалізації (рис. 6).

Для ЗАТ «Лакма» реалізація маркетингової стратегії росту за напрямом вертикальна інтеграція вперед має найбільший збіг між відповідністю МСР цілям підприємства та можливістю їх реалізації ( = 0,044), на другому місці стратегія глибокого проникнення на ринок (0,055), третє та четверте місця посідають стратегії горизонтальної інтеграції (0,063) та конгломератної диверсифікації (0,134). Для ТзОВ ПП «ЗІП» найбільший збіг має стратегія розвитку товару ( = 0,067), на другому місці стратегія глибокого проникнення на ринок (0,09), третє та четверте місця посідають стратегії горизонтальної (0,102) і конгломератної диверсифікації (0,112). Комбінація сформованих стратегій має високий ступінь можливості до реалізації для ЗАТ «Лакма» і ТзОВ ПП «ЗІП», відповідно S^інт_s = 0,642 та S^інт_s = 0,621, що свідчить про взаємне доповнення стратегій та відповідність їх елементів загальним цілям підприємств за існуючих умов, тобто простежується існування ефекту синергії.

Для визначення проблемних питань реалізації маркетингових стратегій росту автором опрацьовано значну кількість наукових джерел і проведено дослідження на підприємствах, результатом яких став перелік основних проблемних зон реалізації маркетингових стратегій росту і запропоновані шляхи їх подолання.

Підтверджено, що підвищення ефективності реалізації стратегії можливо забезпечити шляхом впровадження системи збалансованих показників і встановленням взаємозв'язку між стратегічними та операційними цілями підприємства, на основі визначення на всіх рівнях організаційної структури чітких цілей впровадження стратегії підприємства та залученням керівників усіх рівнів до визначення стратегічних пріоритетів.

Розроблено теоретико-методичні засади оптимального розподілу ресурсів між визначеними маркетинговими стратегіями росту за допомогою комбінаторної оптимізації - визначення та оцінювання комбінації стратегій, які максимізують сумарні вигоди від їх реалізації.

Висновки

У дисертаційній роботі здійснено теоретичне узагальнення та запропоновано нове вирішення наукового завдання розробки й обґрунтування теоретико-методичних і прикладних засад формування та реалізації маркетингових стратегій росту підприємства. Основні висновки за результатами дисертації є такими:

1. Теоретичні дослідження ролі маркетингу і зокрема стратегічного маркетингу в діяльності сучасного підприємства дало підстави удосконалити понятійний апарат стратегічного маркетингу. Зокрема, уточнено поняття «маркетингова стратегія», «маркетингова стратегія росту», систематизовано види маркетингових стратегій, визначено місце маркетингових стратегій росту, серед них, уточнено їх класифікацію та особливості. На основі того, що для маркетингових стратегій росту характерна спрямованість діяльності підприємства на розвиток, проведено аналіз взаємозв'язків між їх різновидами і ростом відповідних показників бізнес-діяльності підприємства, деталізовано залежність вибору певної стратегії від цілей та умов зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства.

2. Досвід розвитку сучасної світової економіки свідчить, що підприємство діє за умов певної невизначеності стосовно існуючого і майбутнього стану - власного - і ринку. Формуючи маркетингові стратегії, підприємство часто приймає рішення на основі нечіткої, слабко структурованої, з низьким ступенем достовірності інформації, що призводить до зниження ефективності класичних інструментів стратегічного маркетингу і потребує їх удосконалення. Запропоновано адаптувати стратегічне маркетингове планування до нестабільних ринкових умов шляхом використання прогресивних економіко-математичних методів, аналізу причинно-наслідкових зв'язків у процесах формування та впровадження МСР, співставленням ринкового і внутрішнього середовищ підприємства, орієнтацією на споживача, врахуванням інтересів усіх вигодоотримувачів та особливостей прийняття рішень в умовах невизначеності.

3. З метою виявлення умов, дій та результатів застосування підприємствами маркетингових стратегій росту проведено ґрунтовний маркетинговий аналіз ринку лакофарбових матеріалів в Україні в період з 2000 по 2008 рр., зокрема, існуючих проблем у галузі (техніко-економічний та фізичний знос основних фондів лакофарбової промисловості (до 85 %); нестабільність вітчизняного сировинного ринку; підробка товарів відомих вітчизняних і закордонних виробників; відсутність вітчизняних наукових закладів з розробки перспективних лакофарбових матеріалів і підготовки фахівців для цієї галузі) та особливостей застосування підприємствами маркетингових стратегій росту. Визначено основні тенденції досліджуваного ринку: домінування в структурі галузі товарів будівельного та народного споживання; розширення споживання екологічно чистих лакофарбових матеріалів; зростання присутності на ринку закордонних виробників та активізація співробітництва українських виробників із ними в сфері новітніх технологій. За результатами дослідження формалізовано структуру і удосконалено систему типових показників реалізації маркетингових стратегій росту, визначено вхідні дані для оцінки схильності підприємств-виробників лакофарбових матеріалів до реалізації маркетингових стратегій росту.

4. На основі аналізу ринку і сучасних маркетингових підходів до управління діяльністю підприємства з використанням економіко-математичних і маркетингових технологій, експертно-аналітичних методів аналізу процесів і теорії нечітких множин розроблено й апробовано аналітичний інструментарій та методики: використання удосконаленого «нечіткого» SWOT-аналізу, який шляхом формування числової матриці Fuzzy-SWOT-аналізу дозволяє визначати ринкові позиції підприємства та певним чином подолати ряд недоліків класичного SWOT-аналізу; оцінки ступеня реалізації (схильності до реалізації) підприємством певної МСР, яка базується на деталізованій ієрархічній системі показників, які її характеризують, та концептуальній моделі процесу формування та реалізації цих стратегій.

5. Розроблені методики реалізовані на комп'ютерних моделях оцінки стратегічного положення підприємства на ринку «Fuzzy-SWOT» (апробовано на прикладі ЗАТ «Лакма») та визначення стану реалізації підприємством маркетингових стратегій росту «Оцінка-МСР» (апробовано на прикладі шести підприємств-виробників лакофарбових матеріалів). У результаті дослідження визначено: маркетингові стратегії інтенсивного росту належать до найчастіше застосовуваних (особливо це стосується стратегії глибокого проникнення на ринок і стратегії розвитку товару); маркетингові стратегії інтегративного росту для більшості з досліджуваних підприємств, окрім ЗАТ «Лакма», мають менш сприятливі умови ніж для реалізації стратегій інтенсивного росту, що обумовлює низький ступінь їх реалізації, загалом; умови для реалізації маркетингових стратегій диверсифікації на ринку поки що не присутні, хоча деякі підприємства починають виконувати дії, характерні для її впровадження. Також здійснена оцінка стратегічних позицій трьох підприємств за допомогою SPACE-методу та запропоновані шляхи його вдосконалення за рахунок оптимізації етапів отримання вхідної інформації та її обробки на основі методу Делфі. Отримані результати довели ефективність запропонованих методик.

6. Для вибору оптимальних маркетингових стратегій росту і формування їх портфеля розроблено й апробовано відповідні методики та алгоритми, які ґрунтуються: перша - на аналізі стратегічних потенційних альтернатив МСР шляхом оцінки переваг і ризиків їх вибору та графічного відображення їх положення у матриці з чотирьох квадрантів, яке визначається на підставі розрахунків Евклідової відстані досліджуваних стратегій від ідеальних; друга - на врахуванні особливостей стратегічного маркетингу, використанні теорії нечітких множин та елементів Fuzzy-SWOT-аналізу. Цей підхід апробовано при формуванні оптимального за цілями підприємств портфеля маркетингових стратегій росту і оцінки можливості їх реалізації для ЗАТ «Лакма» та ТзОВ ПП «ЗІП».

7. Дослідження реалізації маркетингових стратегій росту на лакофарбових підприємствах дозволили розробити пропозиції щодо удосконалення алгоритму стратегічного маркетингового планування шляхом введення додаткових етапів, здатних ураховувати невизначеності та нестабільність сучасних ринкових процесів. Також удосконалено етапність реалізації маркетингових стратегій росту на основі застосування системи збалансованих показників як ефективного індикатора визначення економічної ефективності їхньої реалізації.

8. Отримали подальший розвиток теоретичні та методичні засади оптимального розподілу ресурсів між визначеними маркетинговими стратегіями росту підприємства на основі багатоетапної та комбінаторної оптимізації, що дозволяє максимізувати сумарні вигоди від реалізації обраних маркетингових стратегій росту.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

У наукових фахових виданнях:

1. Полонець В.М. Порівняння концепцій стратегічного менеджменту та стратегічного маркетингу / В.М. Полонець // Формування ринкової економіки: Зб. наук. пр. - К.: КНЕУ, 2004. - С. 238 - 247. (0,53 друк. арк.).

2. Полонець В.М. Оптимізація служби маркетингу на вітчизняних підприємствах як необхідна складова ефективного стратегічного маркетингу / В.М. Полонець // Формування ринкової економіки: Зб. наук. пр. Спец. вип. - К.: КНЕУ, 2004.- С. 255-266. (0,59 друк. арк.).

3. Полонець В.М. Становлення стратегічного маркетингу на українських підприємствах, проблеми та шляхи їх розв'язання / В.М. Полонець // Формування ринкової економіки: Міжвід. наук. зб. - К.: КНЕУ, 2005. - Вип. 14. - С. 97-105. (0,48 друк. арк.).

4. Полонець В.М. SWOT-аналіз підприємства: сучасний стан та проблеми практичного застосування / В.М.Полонець, Н.В.Куденко // Вісник Східноукраїнського нац. ун-т. ім. Володимира Даля. - Луганськ, 2005. - №11 (93). - С. 212-216. (0,37 друк. арк., особисто автору: 0,3 друк. арк., дослідження релевантності SWOT-аналізу, рекомендацій щодо його застосування).

5. Полонець В.М. Місія підприємства - необхідна складова стратегічного маркетингового планування / В.М.Полонець // Формування ринкової економіки: Зб. наук. пр. Сучасні проблеми теорії та практики маркетингу. - К.: КНЕУ, 2005. - С. 311-321. (0,59 друк. арк.).

6. Полонець В.М. Формування маркетингових стратегій зросту на ринку лакофарбових матеріалів України / В.М. Полонець // Маркетинг в Україні. - 2008. - №2 (48). - С.56 - 60. (0,53 друк. арк.).

7. Полонець В.М. Формування маркетингових стратегій на основі збалансованої системи показників / В.М. Полонець // Формування ринкової економіки: Зб. наук. пр. - К.: КНЕУ, 2006. - Вип. 15. - С. 77-85. (0,47 друк. арк.).

8. Полонець В.М. Чи варто використовувати PEST- і SWOT-аналізи у стратегічному маркетингу / В.М. Полонець // Маркетинг в Україні. - 2006. - №4. - С. 47-51. (0,42 друк. арк.).

9. Полонець В.М. Особливості формування маркетингових стратегій росту на основі Fuzzy-технологій за умов слабкої структурованості та нечіткої визначеності внутрішнього та зовнішнього середовищ підприємства / В.М. Полонець // Економіка: проблеми теорії та практики: Зб. наук. пр. - Д.: ДНУ, 2008. - Вип. 237.: В 6 т. - Т. IV. - С. 1061 - 1072. - 2008. - 291 с. (0,64 друк. арк.).

10. Полонець В.М. Реалізація маркетингових стратегій: проблемні зони та шляхи їх подолання / В.М. Полонець // Маркетинг в Україні. - 2008. - № 4. - С. 7 - 11. (0,53 друк. арк.).

В інших виданнях:

11. Савощенко А.С. Інфраструктура товарного ринку: Навч. - метод. посіб. / А.С. Савощенко, В.М. Полонець. - К.: КНЕУ, 2007. - 371 с. (19,87 друк. арк., особисто автору: 9,93 друк. арк., теми: 4, 6, 8, 11, практикум).

12. Полонець В.М. Становлення стратегічного маркетингу на вітчизняних промислових підприємствах: Матеріали ІV міжнар. конф. студентів і молодих учених / В.М. Полонець // «Економіка і маркетинг в ХХІ сторіччі». - Донецьк: РВА ДонНТУ, 2003. - С. 185 - 187. (0,32 друк. арк.).

13. Полонец В.Н. Особенности стратегического маркетинга в Украине / В.М.Полонец // Международный экономический симпозиум. Экономическая академия Молдовы: Сб. тез. 18-19 апр., 2003г. - Кишинев, 2003.- С. 62-65. (0,3 друк. арк.).

14. Полонець В.М. Проблеми впровадження стратегічного маркетингу на вітчизняних підприємствах та шляхи їх вирішення: Матеріали І міжнар. наук.-практ. конф. «Науковий потенціал світу 2004», 1-15 лист. 2004 р. / В.М. Полонець // Маркетинг та менеджмент. - Д.: Наука і освіта, 2004. - С. 15 - 17. (0,11 друк. арк.).

15. Полонець В.М. Місія підприємства як необхідна складова ефективного стратегічного маркетингового планування / В.М. Полонець, Н.В. Куденко // Економіка і маркетинг в ХХІ сторіччі: Матеріали V міжнар. конф. студентів і молодих вчених. - Донецьк: РВА ДонНТУ, 2004. - С.91-92. (0,1 друк. арк., особисто автору: 0,08 друк. арк., аналіз значення місії для діяльності підприємства).

16. Полонець В.М. Особливості проведення SWOT-аналізу в умовах турбулентності економіки України / В.М. Полонець // Маркетинг в Україні: Тези VI міжнар. конф. (м.Київ, 3-4 лист., 2005 р.) / За наук. ред. Лилик І.В., Лилик С.В. - К.: Укр. асоц. маркетингу, 2005. - С. 34-36. (0,1 друк. арк.).

17. Полонець В.М. Розвиток стратегічного маркетингу на українських підприємствах / В.М. Полонець, Н.В. Куденко // Вісник Прикарпатського ун-ту. Серія Економіка / Гол. ред. М.Д. Романюк. - Івано-Франківськ: Прикарпатський нац. ун-т ім. Василя Стефаника, 2005. - Вип. 2. - С. 69-74. (0,56 друк. арк., особисто автору: 0,45 друк. арк., дослідження тенденцій розвитку стратегічного маркетингу на підприємствах України в порівнянні з іншими країнами світу).

18. Полонець В.М. Особливості диференціації маркетингових стратегій інтеграції / В.М. Полонець // Маркетинг в Україні. Прогр. VIII міжнар. наук.-практ. конф.: Зб. тез. (Київ, 23-24 лист., 2007 р.). - К.: Укр. асоц. маркетингу, 2007. - С. 82-84. (0,1 друк. арк.).

19. Полонець В.М. Особливості визначення та формування маркетингових стратегій за умов слабкої структурованості та нечіткої визначеності внутрішнього та зовнішнього середовищ підприємства / В.М. Полонець // Материали за 4-а междунородна научна практична конференция «Научно пространство на Европа» / В.М.Полонець. - Софія: Бял ГРАД-БГ, 2008. - С. 98 - 103. (0,32 друк. арк.).

АНОТАЦІЯ

Полонець В.М. Формування маркетингових стратегій росту підприємства. - Рукопис.