Формування маркетингових стратегій росту підприємства

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). - ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана», Київ, 2009.

Дисертація присвячена вирішенню теоретичних, методичних і прикладних завдань із визначення, формування та реалізації маркетингових стратегій росту підприємства в динамічних ринкових умовах. Уточнено понятійний апарат стратегічного маркетингу, а саме: поняття «маркетингова стратегія» та «маркетингова стратегія росту», удосконалено теоретичні підходи до розробки їх класифікації, визначено місце МСР серед інших маркетингових стратегій підприємства. Визначені та проаналізовані основні тенденції ринку лакофарбових матеріалів як середовища формування маркетингових стратегій росту. Досліджено особливості застосування МСР за різних конкурентних умов і на основі їх аналізу визначено причинно-наслідкові зв'язки між станом внутрішнього та зовнішнього середовищ підприємства та конкретним видом стратегії. Удосконалені класичні інструменти стратегічного маркетингового аналізу і розроблено нові шляхом використання прогресивних математичних методів, що дозволило врахувати умови слабкої визначеності економічних процесів та нечіткості інформаційних потоків. Розроблено: комплексну методику та аналітичний інструментарій із визначення та оцінювання МСР, які застосовуються підприємствами, методику та алгоритм формування портфеля оптимальних маркетингових стратегій росту. Здійснено порівняльну оцінку стратегічних позицій та стану реалізації МСР підприємствами, які діють на ринку лакофарбових матеріалів України, що довело високу точність та ефективність запропонованих методик. Визначено основні проблеми при реалізації маркетингових стратегій, запропоновано шляхи їх подолання, запропоновано теоретичні та методичні засади оптимального розподілу ресурсів між визначеними стратегіями, вдосконалено алгоритм стратегічного маркетингового планування за рахунок введення додаткових етапів.

Ключові слова: стратегічне маркетингове планування; маркетингова стратегія; маркетингова стратегія росту; визначення, оцінка, формування та реалізація маркетингових стратегій росту; теорія нечітких множин; Fuzzy-технології.

АННОТАЦИЯ

Полонец В.Н. Формирование маркетинговых стратегий роста предприятия. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - Экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). - ГВУЗ «Киевский национальный экономический университет имени Вадима Гетьмана», Киев, 2009.

Диссертация посвящена решению теоретических, методических и прикладных задач по определению, формированию и реализации маркетинговых стратегий роста предприятия в динамических рыночных условиях. В диссертационной работе исследованы теоретические аспекты стратегического маркетинга, его роль в деятельности современного предприятия. Подтверждено, что маркетинг в ходе своей эволюции преобразовался в управленческий подход и интегрировался в сферу стратегического управления деятельностью предприятия; уточнены понятия «маркетинговая стратегия» и «маркетинговая стратегия роста»; последняя рассматривается как координирующий, объединяющий инструмент между целями и ресурсами предприятия с акцентом на управленческую составляющую стратегического маркетинга, что позволяет предприятию концентрировать ресурсы на наиболее значимых возможностях для достижения основных долгосрочных целей развития предприятия путем удовлетворения потребителей. На основе анализа маркетинговых стратегий усовершенствованы теоретические подходы к разработке их классификации, определено место МСР среди других стратегий. Исходной базой для оценки, формирования и реализации МСР стали: определение причинно-следственных связей между состоянием внутренней и внешней среды предприятия и конкретным видом МСР, определенных в процессах их формирования и реализации в логической цепочке «условия - действия - результаты», что стало основой для создания формализованной структуры данных процессов и разработки соответствующих методик; оценка основных тенденций рынка лакокрасочных материалов Украины с точки зрения стратегического маркетинга с учетом прогноза его сокращения в 2009 г. на 20% (несмотря на положительный ежегодный прирост последних лет - 10-15%); анализа возможностей усовершенствования классического инструментария стратегического маркетинга путем его синтеза с прогрессивными математическими методами , что обусловлено особенностью функционирования современного предприятия в условиях неопределенности относительно настоящего и будущего, когда решения при формировании маркетинговых стратегий часто принимаются на основании недостаточно структурированной и достоверной информации. Усовершенствован алгоритм стратегического маркетингового планирования посредством введения дополнительных этапов (анализ бизнес-ситуации с использованием ТНМ и Fuzzy-технологий; определение и оценка МСР и формирование в соответствие с ними сбалансированной системы показателей с учетом разнородности характера воздействия элементов внутренней и внешней среды предприятия); усовершенствованны существующие и разработаны новые инструменты стратегического маркетинга, учитывающие условия слабой определенности экономических процессов и нечеткости информационных потоков и базирующиеся на современных маркетинговых подходах в управлении деятельностью предприятия, использовании экономико-математических технологий, экспертно-аналитических методов анализа процессов и теории нечетких множеств.

На основании проведенных исследований было разработаны: методика оценки стратегического положения предприятия на рынке с использованием модифицированного нечеткого SWOT-анализа (оценена возможность совместного использования со SPACE-методом); комплексная методика определения и оценки МСР реализуемых предприятиями; методика и алгоритм формирования портфеля оптимальных МСР (также рассмотрен подход, основанный на анализе стратегических потенциальных альтернатив). Разработанные методики реализованы с помощью специально созданного программного обеспечения и апробированы на предприятиях (ЗАО «Лакма», ЧП «Лакет», ЗАО «Акзонобель», ООО ПП «ЗИП»; ЗАО «Полифарб», ООО «Снежка-Украина», ОАО «ДЛКЗ», ЧП «Полисан»), в полной мере представляющие рынок лакокрасочных материалов Украины. Результаты исследования (стратегическое положение предприятия на рынке, степень склонности к использованию разных МСР, их распространенность, оценка возможности их реализации предприятием) подтверждают эффективность предложенных методик. Определены основные проблемные зоны, возникающие при реализации МСР, обоснованы пути их решения, усовершенствованы этапы реализации МСР, предложены теоретические и методологические подходы к решению задачи оптимального распределения ресурсов на основании комбинаторной оптимизации между МСР путем максимизации суммарных выгод от реализации разных комбинаций стратегий.

Ключевые слова: стратегическое маркетинговое планирование; маркетинговая стратегия; маркетинговая стратегия роста; определение, оценка, формирование и реализация маркетинговых стратегий роста; теория нечетких множеств; Fuzzy-технологии.

Abstract

V. Polonets. Formation of enterprise's marketing growth strategies. - Manuscript.

The Dissertation for obtaining of scientific degree of candidate of economic sciences on the speciality 08.00.04 - Economics and enterprise management (according to the types of economic activity). - SHEE «Vadym Getman Kyiv National Economic University», Kyiv, 2009.

The Dissertation is dedicated to the research of theoretical, methodical and applied tasks in determining, formation and realization of enterprise's marketing growth strategies (MGS) in dynamic economic environment. The strategic marketing conceptual sets are specified, notably: the concepts of «marketing strategy» and «marketing growth strategy», the theoretical approaches are advanced for the development of their classification, the position of MGS among others is determined. Main trends of Ukrainian paint market as the MGS forming environment are determined and analyzed. The features of MGS application in different competitive terms were investigated and on the basis of their analysis cause-effect relations between internal and external firm environment and certain type of MGS are determined. Classical strategic marketing tools were improved and new ones elaborated by using progressive mathematical methods which allowed to consider the turbulent economic conditions and fuzziness of information flow. Complex methodical, analytical tools of determining and evaluation of MGS used by enterprises the same as method and algorithm of optimal MGS portfolio formation were developed. On this basis comparative evaluation of the strategic positions and state of MGS realization of the Ukrainian paint market operators were performed, it proved high accuracy and efficiency of proposed methods. Critical problems in realization of marketing strategies are analyzed and ways of their solving proposed. Theoretical and methodical basis of resources optimization among formed MGS are proposed and algorithm of strategic marketing planning is improved by new stages.

Keywords: strategic marketing planning; marketing strategy; marketing growth strategy; determination, evaluation, formation and realization of marketing growth strategy; theory of fuzzy sets; Fuzzy-technologies.

Размещено на Allbest.ru