Статистичне забезпечення маркетингових досліджень

Размещено на http://www.allbest.ru/

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА

УДК 311.21:519.23/.25

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

СТАТИСТИЧНЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

Спеціальність 08.00.10 - Статистика

НОСОВА ЄВГЕНІЯ АНАТОЛІЇВНА

Київ-2009

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі обліку та аудиту Київського національного університету імені Тараса Шевченка.

Науковий керівник:

Герасименко Сергій Сергійович, доктор економічних наук, професор, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, професор кафедри обліку та аудиту;

Офіційні опоненти:

Захожай Валерій Борисович, доктор економічних наук, професор, Міжрегіональна академія управління персоналом, ректор, завідувач кафедри фінансів і статистики;

Чуприн Костянтин Сергійович, кандидат економічних наук, Харківський національний університет імені В.Н. Каразіна, доцент кафедри статистики, обліку та аудиту.

Захист відбудеться "20" березня 2009 р. о 14⁰⁰ годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.001.13 Київського національного університету імені Тараса Шевченка за адресою: 03022, м. Київ, вул. Васильківська, 90-а, ауд. 203.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київського національного університету імені Тараса Шевченка за адресою: 01033, м. Київ, вул. Володимирська, 58, к. 12.

Автореферат розісланий "19" лютого 2009 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради, доктор економічних наук, професор І.І. Мазур.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Забезпечення конкурентоспроможності продукції вітчизняних підприємств та окремих галузей на національному та світовому ринках стає особливо важливим та актуальним у зв'язку з приєднанням України до Світової організації торгівлі, що вимагає вдосконалення методики дослідження ринку, в тому числі для забезпечення органів державного управління потрібною інформацією з метою його контролю та регулювання.

В свою чергу, ефективне функціонування суб'єктів підприємницької діяльності обумовлює соціально-економічний розвиток держави і підвищення рівня життя населення. Прийняття та забезпечення реалізації необхідних для цього управлінських рішень вимагає здійснення маркетингової діяльності, головним елементом якої є маркетингові дослідження. Висновки за результатами маркетингових досліджень дозволяють визначити напрями та шляхи досягнення конкурентних переваг на ринку, що, в першу чергу, і впливає на підвищення ефективності діяльності суб'єктів підприємницької діяльності. Виходячи з масового характеру явищ і процесів, що відбуваються на ринку і які є об'єктом маркетингових досліджень, організація та здійснення останніх вимагає використання відповідних статистичних методів.

Ринкові відносини і пов'язана з ними маркетингова діяльність отримали свій розвиток в Україні тільки починаючи з 90-х років минулого століття. Цим обумовлена певна недоопрацьованість теоретичних і методико-прикладних засад організації та проведення маркетингових досліджень, зокрема щодо формування джерел маркетингових даних і використання статистичних методів. Розроблення вказаних засад відповідно до сучасних умов організації та функціонування економіки України дає можливість отримати вичерпну та обґрунтовану характеристику стану, тенденцій та перспектив розвитку сегментів ринку.

Теоретичною основою наукового дослідження стали положення праць вчених у галузі методології наукових досліджень, теорії статистики, економічної статистики, статистики ринку товарів та послуг, маркетингу та маркетингових досліджень. Вирішенню проблем організації та проведення маркетингових досліджень присвячені праці українських вчених - С. Близнюка, А. Войчака, О. Зозульова, В. Полторака, А. Старостіної та ін., російських вчених - І. Беляєвського, Є. Голубкова, Б. Токарева та ін. та вчених інших країн - Д. Аакера, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Н. Малхотри, Г. Черчиля та ін. Теоретичні основи побудови статистичного забезпечення економічних і маркетингових досліджень, створення необхідної для його впровадження інформаційної бази, вибору та використання відповідних методів аналізу розглянуто у працях таких вітчизняних вчених, як С. Герасименко, А. Головач, В. Захожай, А. Єріна, Н. Ковтун, Л. Крамченко, Р. Моторин, Л. Рождєственська, В. Швець та інших.

В той же час слід зауважити, що в їх роботах не знайшла повною мірою свого відображення структура та принципи побудови статистичного забезпечення маркетингових досліджень, саме функціонування якого дозволяє отримати інформацію, необхідну для ефективного регулювання діяльності сегментів ринку. Потреба у вирішенні цього завдання зумовила вибір теми дисертації.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертація виконана відповідно до плану науково-дослідних робіт кафедри обліку та аудиту економічного факультету Київського національного університету імені Тараса Шевченка у рамках комплексної теми: "Теорія та практика соціально-економічного розвитку України в умовах трансформаційної економіки" (номер державної реєстрації 01БФ 040-01). Роль автора полягає в обґрунтуванні структури та принципів побудови статистичного забезпечення маркетингових досліджень, розробленні статистичного забезпечення та виконанні маркетингового дослідження ринку молока та молочних продуктів в Україні.

Мета та завдання дослідження. Метою дисертації є теоретичне обґрунтування методичних підходів та розроблення практичних рекомендацій щодо створення та функціонування статистичного забезпечення маркетингового дослідження.

Для досягнення поставленої мети були сформульовані та вирішені такі завдання:

- узагальнити наукові погляди щодо етапів та напрямів проведення маркетингових досліджень;

- обґрунтувати притаманність маркетинговому дослідженню основних ознак статистичного дослідження;

- розробити завдання та структуру статистичного забезпечення маркетингових досліджень;

- здійснити порівняльний аналіз джерел інформації щодо маркетингових досліджень;

- систематизувати статистичні показники маркетингових досліджень;

- визначити форми та методи статистичного спостереження, які доцільно використовувати у маркетингових дослідженнях;

- обґрунтувати необхідність використання на певних етапах маркетингових досліджень відповідних статистичних методів аналізу, моделювання та прогнозування;

- визначити особливості статистичного забезпечення маркетингових досліджень окремих сегментів ринку;

- розробити структуру та принципи функціонування статистичного забезпечення маркетингового дослідження ринку молока та молочних продуктів України;

- оцінити відповідність наявної інформації щодо ринку молочних продуктів України вимогам статистичного забезпечення його маркетингового дослідження;

- визначити напрями вдосконалення інформаційного та аналітичного забезпечення маркетингового дослідження ринку молока та молочних продуктів України.

Об'єктом дослідження є система відносин між суб'єктами маркетингової діяльності.

Предмет дослідження - організаційні і теоретико-методичні засади статистичного забезпечення маркетингового дослідження.

Методи дослідження. В роботі використано загальнонаукові методи пізнання: спостереження, узагальнення, систематизації, порівняння, групування, експерименту, моделювання, дедукції, індукції, аналізу, синтезу та наукової абстракції.

Була обґрунтована необхідність залучення до маркетингових досліджень та використано при дослідженні ринку молока та молочних продуктів статистичні методи: аналізу рядів розподілу - для порівнянь стану кон'юнктури ринку; аналізу рядів динаміки та екстраполяції - для характеристики та прогнозування тенденцій кон'юнктури ринку; індексного аналізу та аналізу взаємозв'язків - для визначення та оцінювання впливу чинників на стан та тенденції кон'юнктури ринку; аналізу пропорційності розподілів - для територіальних порівнянь кон'юнктури; кластерного аналізу - для визначення територій, схожих щодо стану та тенденцій кон'юнктури.

Інформаційну базу дослідження становлять Закони України, постанови Кабінету Міністрів України, офіційні публікації Державного комітету статистики України (статистичні збірники та бюлетені, в яких наводяться основні показники виробництва, експорту та імпорту товарів та послуг, оптової та роздрібної торгівлі, а також споживання, доходів та витрат населення) та методичні матеріали Державного комітету статистики України щодо методології розрахунку досліджуваних показників, праці вітчизняних та зарубіжних вчених.

Наукова новизна отриманих результатів. У дисертації вирішено прикладну наукову проблему, яка полягає у розробленні теоретико-методичних та організаційних засад статистичного забезпечення маркетингового дослідження.

Найбільш вагомими науковими результатами дослідження є наступні:

вперше:

- теоретично обґрунтовано притаманність маркетинговому дослідженню ознак статистичного дослідження, що обумовлено об'єктом дослідження, яким є масові процеси та явища, до яких необхідно долучати статистичні методи збирання, оброблення, аналізу та узагальнення масових даних з метою отримання потрібної для прийняття рішень інформації;

- визначено елементи статистичного забезпечення маркетингових досліджень, використання яких обґрунтовує вибір та застосування статистичних методів відповідно до завдань певного маркетингового дослідження, а також етапи його проведення;

удосконалено:

- умови та способи використання для сегментації ринку апріорних, Post Hoc та так званих нових методів в залежності від типу досліджуваного сегменту ринку, зокрема - ринку підприємств та споживчого ринку, а також існуючої щодо них інформації, напряму та завдань дослідження;

- систему статистичних показників маркетингового дослідження на мезорівні для використання в аналізі як сегментів ринку, так і ринку в цілому для характеристики його вертикальної структури, що дозволяє оцінити забезпеченість процесу виробництва ресурсами та визначити найбільш ефективні напрями реалізації;

дістало подальший розвиток:

- методи статистичного спостереження в маркетингових дослідженнях окремих сегментів ринку шляхом визначення ознак, що обумовлюють вибір методу збирання даних з метою підвищення достовірності та якості зібраних даних;

- методи моделювання та прогнозування маркетингових процесів відповідно до особливостей та обмежень інформації щодо окремих типів ринку, стійкості їх параметрів та періоду упередження, що підвищує надійність результатів прогнозів.

Теоретичне та практичне значення результатів дослідження полягає в розробленні організаційних і теоретико-методичних засад статистичного забезпечення маркетингових досліджень та умов його використання для окремих сегментів ринку, що сприятиме розвитку певних напрямів економічної статистики, зокрема статистики ринку товарів та послуг. Результати дисертації також можуть бути використані при підготовці навчальних посібників та підручників з економічної статистики, статистики ринку товарів та послуг, при читанні спецкурсів з питань організації та проведення маркетингових досліджень.

Наукові розробки та пропозиції щодо побудови системи показників для дослідження ринку молока та молочних продуктів і вдосконалення методики їх розрахунку знайшли практичне впровадження в роботі Державного комітету статистики України (довідки від 5.09.2007р. №01/3-17 та від 11.09.2007р. №01/3-19). Окремі положення та практичні рекомендації дослідження щодо розроблення статистичного забезпечення маркетингових досліджень були використані в практичній діяльності Міжнародної Консультаційної Групи (довідка від 10.05.2007р. №10/05-07) при плануванні вибіркових обстежень та проведенні статистичного аналізу первинних даних. Положення дисертаційної роботи щодо методів розроблення статистичного забезпечення та системи показників маркетингового дослідження використовувалися в навчальному процесі при читанні лекцій та проведенні практичних занять з курсу "Економічна статистика" для студентів економічного факультету Київського національного університету імені Тараса Шевченка (довідка №056/164 від 6.10.08 р.), а також при викладанні курсів "Статистика" та "Маркетингові дослідження" в Академії праці та соціальних відносин Федерації профспілок України (довідка від 28.09.2007 р. №01/06-501).

Апробація результатів дисертації. Основні результати дослідження були оприлюднені та отримали позитивну оцінку на 12 науково-практичних конференціях, зокрема "Шевченківська весна. Сучасний стан науки: досягнення, проблеми і перспективи розвитку" (м. Київ, травень 2005 р., березень 2006 р, березень 2007 р., березень 2008 р.); "Проблемы повышения эффективности деятельности предприятий в современных условиях" (м. Севастополь, жовтень 2005 р.); "Система державної статистики в Україні: сучасний стан, проблеми, перспективи" (м. Київ, грудень 2005 р., грудень 2006 р.); "Стратегія інвестування промислового виробництва в Україні" (м. Київ, квітень 2006 р.); "Філософія економіки Івана Франка й сучасні економічні проблеми" (м. Львів, травень 2006 р.); "Соціально-економічний розвиток України в умовах глобалізації світової економіки" (м. Луцьк, квітень 2007 р.); "Теорія і методологія економіко-статистичного аналізу і прогнозування" (м. Київ, листопад 2007 р.); "Конкурентоспроможність національної економіки" (м. Київ, березень 2008 р.).

Публікації. За результатами виконаного дослідження опубліковано 20 наукових праць загальним обсягом 6,13 д.а., з яких 11 обсягом 4,15 д.а. - у фахових виданнях, затверджених ВАК України.

Структура дисертації. Робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел (354 позиції) та додатків. Загальний обсяг дисертації - 207 сторінок. Дисертація налічує 24 таблиці, 70 рисунків, 23 додатка - на 73 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дослідження, визначено його мету та завдання, об'єкт, предмет, методологічні та теоретичні засади, сформульовано наукову новизну, теоретичне та практичне значення одержаних результатів, зв'язок роботи з державними науковими програмами, подано інформацію щодо апробації та публікації результатів наукового дослідження.

У розділі 1 "Теоретико-методологічні засади статистичного забезпечення маркетингових досліджень" розглянуто сутність, структуру та етапи маркетингового дослідження, визначено роль статистики в забезпеченні його ефективності, обґрунтовано необхідність створення статистичного забезпечення маркетингового дослідження, визначено класифікації та групування, що мають бути використані при побудові вказаного статистичного забезпечення.

Головне завдання маркетингових досліджень полягає в наданні замовнику точної, надійної, релевантної та обґрунтованої інформації, потрібної для прийняття ним управлінських рішень, склад якої залежить від напряму дослідження, що обумовлюється об'єктом та завданнями управління.

В результаті проведеного в роботі аналізу було встановлено, що основними напрямами маркетингових досліджень є: на мезорівні - оцінювання стану та характеристика тенденцій розвитку локального, національного або світового ринку, а також його суб'єктів, якими є споживачі, конкуренти, посередники та постачальники, на мікрорівні - дослідження безпосередньо маркетингової діяльності конкретного підприємства та його можливостей.

Виходячи з цього, маркетингове дослідження можна визначити як процес збирання, обробки, аналізу та надання інформації стосовно зовнішнього та внутрішнього маркетингового середовища з метою прийняття керівниками підприємства обґрунтованих управлінських рішень щодо виробничої та маркетингової стратегії.

Враховуючи, що завданням статистичного дослідження також є збирання, оброблення, аналіз та узагальнення даних щодо масових явищ та процесів для виявлення взаємозв'язків між їх елементами та притаманних їм закономірностей, маркетингові дослідження потребують використання на кожному етапі відповідних статистичних методів.

В ході дослідження було доведено, що в маркетинговому дослідженні статистика має використовуватися для:

- організації статистичного спостереження, в тому числі вибіркових обстежень;

- зведення та групування даних з метою їх підготовки до подальшого аналізу;

- розробки системи показників, що дозволяють охарактеризувати стан та динаміку ринкових явищ та процесів, а також змоделювати їх розвиток;

- дослідження кон'юнктури ринку та структурних зрушень на ньому;

- виявлення та оцінювання взаємозв'язків між факторами маркетингового середовища.

Виходячи з того, що у економічній літературі традиційно виділяють п'ять етапів маркетингового дослідження - визначення проблеми, розробка підходу до її розв'язання, розробка плану дослідження, збирання даних, їх підготовка до аналізу та аналіз, при розробленні статистичного забезпечення їх було запропоновано звести до трьох (планування та підготовка дослідження; збирання, оброблення, зведення та зберігання інформації; аналіз, прогнозування та розроблення рекомендацій), які, з одного боку, є етапами статистичного дослідження, а з іншого дозволяють вирішити завдання маркетингового дослідження.

Таким чином, організація та здійснення маркетингового дослідження базується на статистичному забезпеченні, що ставить за мету формування сукупності даних, залучення до яких відповідних статистичних методів та моделей дозволяє виявити та проаналізувати закономірності, притаманні досліджуваним явищам та процесам з метою прийняття ефективних управлінських рішень.

Структуру статистичного забезпечення маркетингових досліджень було запропоновано представити у вигляді чотирьох взаємопов'язаних блоків:

- інформаційної бази - єдиної оперативної системи накопичення інформації, що має вирішувати завдання її систематизації, зберігання та передачі користувачам;

- інтерактивних процедур - видів та способів організації статистичного спостереження з метою вибору та використання методів збирання даних відповідно до завдань дослідження та властивостей цих методів;

- статистичних методів - методів зведення, групування, аналізу даних, що дозволяють охарактеризувати ринкові процеси та причинно-наслідкові залежності в них;

- моделей - набору статистичних і маркетингових моделей, які дозволяють здійснити вибір оптимальних рішень за результатами маркетингових досліджень.

В ході дослідження було доведено, що зміст вказаних блоків не є сталим, а має враховувати специфіку маркетингових досліджень окремих сегментів ринку, що забезпечує високу ефективність функціонування статистичного забезпечення шляхом:

- створення системи статистичних показників, придатної для маркетингового дослідження певного сегменту ринку;

- забезпечення надійності та об'єктивності інформаційної бази маркетингового дослідження;

- організації системи збирання, оброблення, аналізу та використання інформації на основі суцільних та вибіркових обстежень, в тому числі спеціально організованих для вирішення певних завдань;

- вдосконалення методології статистичного дослідження, елементи якого використовують в маркетингових дослідженнях.

Врахування в статистичному забезпеченні властивостей сегментів ринку вимагає попередньої сегментації ринку. Ефективність сегментації відповідно до завдань маркетингового дослідження визначають принципи, критерії та методи, зокрема - статистичні, що їх використовують при сегментації.

Для формування набору критеріїв, що мають використовуватись при сегментації, слід скористатися з кореляційного аналізу: високий рівень коефіцієнта кореляції між критеріями обумовлює зменшення кількості досліджуваних змінних. Одночасно для виокремлення основних критеріїв сегментації доцільно використовувати факторний аналіз, а для визначення найбільш типового для кожного сегменту критерію - дискримінантний.

В практиці маркетингових досліджень для виділення сегментів ринку найбільше розповсюдження мають апріорні (a priori) і Post Hoc методи, які базуються на відповідних статистичних методах. Так, апріорний метод сегментації - це групування за однією чи декількома ознаками, який використовується, якщо попередньо відомі критерії сегментації, кількість сегментів, їх обсяг, характеристики, а при використанні Post hoc методів сегментація виконується на базі кластерного аналізу, факторного аналізу Q-типу, аналізу відповідностей та з використанням процедур пошуку, коли структура досліджуваного ринку невідома або не може бути апріорно визначена.

В роботі доведено, що тип ринку впливає на визначення критеріїв та методів сегментації. Так, зокрема, такі сегменти за характером споживання товарів і послуг як споживчий ринок і ринок підприємств суттєво відрізняються між собою у частині джерел вторинної інформації, методів проведення статистичного спостереження, організації вибіркового обстеження та методів аналізу даних, оскільки споживчий ринок є більшим за кількістю споживачів та сукупним обсягом збуту, меншим за обсягом індивідуального замовлення, споживачі на цьому ринку територіально більш розпорошені та для їх характеристики використовується більше критеріїв, а тому критерії сегментації на ринку підприємств є більш чіткими, що дозволяє використовувати традиційні методи сегментації, в той час як необхідність використання на споживчому ринку різноманітних критеріїв сегментації вимагає застосування так званих нових методів.

У розділі 2 "Організаційні та методичні засади статистичного забезпечення маркетингових досліджень" розкриті способи та методи визначення джерел первинної та вторинної інформації, організації первинного статистичного спостереження, побудови системи статистичних показників, обґрунтовані особливості використання статистичних методів для здійснення аналізу, моделювання та прогнозування в маркетингових дослідженнях. статистичне забезпечення маркетингове дослідження

Інформаційна база маркетингових досліджень містить інформацію щодо факторів зовнішнього маркетингового та внутрішнього середовища підприємства. Обґрунтована автором схема формування маркетингової інформації наведена на рис. 1.

В роботі здійснений порівняльний аналіз джерел інформації про зовнішнє маркетингове середовище, до яких відносять офіційні видання та документи, засоби масової інформації та інші публікації, неофіційні та синдиковані джерела інформації, а серед них державна статистика, яка надає інформацію щодо стану ринку в цілому, рівня та тенденцій цін, демографічної ситуації, доходів та витрат населення тощо.

Рис. 1. Схема формування маркетингової інформації.

З'ясовано, що інформація про зовнішнє маркетингове середовище, що її отримують за результатами маркетингового дослідження на мезорівні і яку надає переважно державна статистика, повинна ґрунтуватись на наступних принципах:

- збирання даних має застосовуватись для розв'язання чітко визначених завдань та для задоволення потреб конкретних користувачів;

- має забезпечуватись територіальна, динамічна та методологічна зіставність даних;

- повинна мати місце відкритість методології;

- має забезпечуватись доступність даних для широкого кола користувачів.

Доведено, що при цьому, як і при визначенні критеріїв сегментації, вибір методу спостереження обумовлюється типом ринку за характером споживання: на ринку підприємств доцільніше використовувати індивідуальні опитування (інтерв'ю), в тому числі глибинні, аналіз аналогічних ситуацій та моделювання, а на ринку споживчих товарів - опитування, експерименти та спостереження.

Обґрунтовано, що для вивчення споживчих переваг, визначення рівня попиту більш доцільним є використання вибіркових обстежень, оскільки їх проведення вимагає менших матеріальних, трудових, фінансових витрат і витрат часу в порівнянні з суцільними.

При цьому для формування вибіркових сукупностей на обох ринках можуть використовуватись як імовірнісні, так і детерміновані способи відбору. Доведено, що оскільки ринок підприємств представлений меншою кількістю споживачів, то на ньому частіше використовуються імовірнісні способи відбору, а саме простий та механічний, в той час як на споживчому, через велику кількість респондентів - детерміновані. В той же час при дослідженні споживчого ринку використання методів імовірнісного відбору є доцільним у тих випадках, коли відомий наперед загальний перелік респондентів та досліджувана сукупність є неоднорідною.

В роботі визначено, що обсяг вибірки може бути невеликим, якщо завданням маркетингового дослідження є лише пошук можливих варіантів розв'язання проблеми. Зауважено, що проведення дескриптивних та казуальних досліджень, які передбачають отримання статистичних висновків та виявлення причинно-наслідкових зв'язків, вимагає більшого обсягу вибірки, оскільки вже відомий характер потрібної інформації з метою здійснення її кількісного аналізу з використанням статистичних методів. Крім того, обсяг вибірки повинен збільшуватись при збільшенні кількості досліджуваних змінних, груп, а також при необхідності проведення поглибленого аналізу відповідно до складності використовуваних для цього багатомірних методів.

Виходячи з завдань маркетингового дослідження система статистичних показників має дозволити охарактеризувати кон'юнктуру ринку, споживачів та конкурентів, оцінити потенціал підприємства, розробити комплекс маркетингу.

Показники кон'юнктури ринку, які становлять основну підсистему системи показників маркетингового дослідження, у роботі було запропоновано розподілити по чотирьох групах (рис. 2).

Рис. 2. Підсистема показників кон'юнктури ринку.

Показників кожної з зазначених груп потребують всі учасники ринку, зокрема:

- постачальники - для укладення ефективних угод;

- конкуренти - для врахування переваг та недоліків у своїй діяльності;

- продавці - для знаходження більш перспективного та прибуткового сегменту ринку.

Враховуючи специфіку завдань маркетингового дослідження було запропоновано виділити чотири етапи аналізу, а саме попередній, дескриптивний, вивідний (аналіз розбіжностей та аналіз зв'язків) та прогнозний. Їх можна реалізовувати як окремо, так і поєднувати між собою. Попередній аналіз передбачає підготовку даних до аналізу з метою з'ясування їх особливостей та структури. Для перевірки гіпотез, висунутих на попередніх етапах дослідження, доцільно використовувати дескриптивний аналіз, а для характеристики продавців та покупців - методи вивідного аналізу. Щодо вивідного аналізу слід зауважити, що, з одного боку, його завданням є пошук взаємозв'язків та взаємозалежностей в діяльності продавців, а з іншого - характеристика покупця шляхом визначення притаманних йому особливостей, що дозволяє пояснити його поведінку (пошук латентних змінних). Виходячи з цього, в дослідженні продавців доцільно використовувати такі методи, як множинна регресія, множинний кореляційний аналіз та аналіз часових рядів, а для вивчення споживачів - факторний, кластерний та дискримінантний аналіз, а також логістична регресія. Хоча, в окремих випадках, стосовно окремого суб'єкта ринку можуть використовуватись всі з перелічених вище методів, що дозволяє вирішити наведені на рис. 2 завдання маркетингових досліджень.

Кінцевим етапом маркетингового дослідження є прогнозний аналіз, який передбачає використання моделювання ринкових явищ та процесів. Вибір форми і типу моделі обумовлюється особливостями та тенденціями досліджуваних явищ, а також специфікою даних. В роботі було доведено, що більша достовірність отриманих прогнозів може бути забезпечена на основі спільного використання декількох методів з наступним визначенням зваженого значення досліджуваного показника. Зокрема, методи екстраполяції краще використовувати для визначення тенденцій зміни попиту, обсягу продажів та інших показників діяльності підприємства, регресійний аналіз - для прогнозування параметрів ринку з врахуванням різних факторів, що на них впливають, а експертні оцінки - для прогнозування попиту та інших показників, які залежать від великої кількості факторів і які неможливо врахувати, використовуючи математичні розрахунки.

У розділі 3 "Статистичне забезпечення маркетингового дослідження сегменту товарного ринку та оцінка його ефективності (на прикладі ринку молока та молочних продуктів)" розглянуто особливості побудови структури статистичного забезпечення окремих сегментів ринку, обґрунтовано засади та визначено елементи статистичного забезпечення ринку молока та молочних продуктів, що дозволило застосувати його до маркетингового дослідження ринку молока та молочних продуктів в Україні, здійснено оцінку придатності для вирішення завдань маркетингового дослідження існуючої інформації про зовнішнє маркетингове середовище.

Основними суб'єктами цього ринку виступають сільськогосподарські виробники, переробні підприємства, оптові та роздрібні посередники, а також споживачі.

Необхідну для їх характеристики та поведінки на ринку інформацію можна отримати за результатами вибіркових та суцільних обстежень, що оприлюднюються Державним комітетом статистики України, міністерствами України, в першу чергу економіки та аграрної політики та їх підрозділами, маркетинговими фірмами, а також зі спеціалізованих, ділових та інших засобів масової інформації.

Загальноприйнято для характеристики тенденцій ринку сирого молока використовувати показники молочного тваринництва - обсяг виробництва молока, поголів'я корів та середньорічний надій, та чинники, що їх обумовлюють - структура та кількість витрачених кормів, кількість господарств, що утримують корів та їх середня кількість на одне господарство, ціни, структура реалізації молока за різними каналами окремо за категоріями виробників, що дозволить визначити зміни у структурі попиту та пропозиції.

За результатами проведеного дослідження виявлено, що динаміка показників виробництва на душу населення молока та молочних продуктів у промисловості та сільському господарстві за 2000-2006 роки свідчить про їх скорочення, а причиною цього було постійне зменшення поголів'я корів, яке у 2006 році, на відміну від попередніх років, не було компенсоване збільшенням середньорічного надою.

Цей процес супроводжується також зменшенням кількості основних виробників молока - особистих підсобних господарств, що утримують корів (забезпечують 81,53 % від загального обсягу виробництва молока у 2006 році) на 3 п.п. порівняно з 2005 роком, з одночасним зменшенням середньої кількості корів на одне господарство, а також кількості сільськогосподарських підприємств з одночасним їх укрупненням, яке, однак, не компенсує зменшення поголів'я.

Було зауважено, у зв'язку з цим, також на зміну структури використання молока на користь збільшення частки особистого споживання за рахунок зменшення його товарності, в тому числі реалізації переробним підприємствам, які більше ніж на 60 % залежать від виробництва молока в особистих підсобних господарствах.

За результатами регіонального аналізу споживання молочних продуктів була виявлена досить суттєва диференціація споживання молока та молочних продуктів на душу населення (на 4,2 кг за стандартним відхиленням). Кластерний аналіз на основі таких двох показників як середньомісячне споживання молока та сиру та середньомісячне споживання молока, молочних продуктів та масла у розрахунку на одну особу за чотири роки (2003-2006) з використанням методу k-середніх дозволив розподілити адміністративно-територіальні одиниці України на три кластери, які подібні між собою за рівнем споживання, середнім розміром домогосподарства та сукупними витратами на молоко та молочні продукти (рис. 3). Розподіл регіонів на кластери було здійснено на основі Евклідової відстані, а формування кластерів - на основі методу повного зв'язку.

Рис. 3. Дендрограма розподілу адміністративно-територіальних одиниць України за обсягом споживання молока та молочних продуктів у 2003-2006 рр.

Дисперсійний аналіз з використанням результатів кластеризації визначив наявність зв'язку між негрошовими витратами (з2 = 0,485), сукупними витратами (з2 = 0,545), негрошовими доходами (з2 = 0,304), середнім розміром домогосподарств (з2 = 0,261), часткою споживання продукції, виробленої у підсобному господарстві (з2 = 0,298) як чинниками та обсягом споживання молока та молочних продуктів на одну особу як результативним показником.

Регіональний аналіз споживання молока та молочних продуктів у 2006 році також показав, що тільки у двох областях України споживання є вищим за норму мінімального споживчого кошика за умови соціально-економічної кризи (353,3 кг на рік), визначену Науково-дослідним інститутом харчування (у Львівській на 3,59 % та Івано-Франківській на 21,6 %) і тільки в одній області (Івано-Франківській) воно є більшим за раціональну норму споживання (380 кг на рік). Це свідчить про недостатнє споживання молочних продуктів, а, відповідно, і про можливість подальшого розширення ринку. Найбільш привабливими для виробників через можливість збільшення обсягів збуту продукції є області, де споживання молока та молочних продуктів є найменшим. Ввезення молочних продуктів для забезпечення потреб споживачів потребують Донецька, Київська, Дніпропетровська, Автономна Республіка Крим, Харківська, Луганська, Одеська, Львівська та Івано-Франківська області.

В роботі визначена фактична місткість ринку молока та молочних продуктів України, що була розрахована за даними про споживання молока, молочних продуктів та масла, перерахованих на молоко з використанням спеціальних коефіцієнтів: у 2006 році вона склала 12520,4 тис. т, що на 24,07 % більше ніж у 2000 та на 2,07 % порівняно з 2005, а збільшення відбулося за рахунок зростання середньомісячного споживання (на 2919,56 тис. т або на 30,41 % у 2006 порівняно з 2000), незважаючи на зменшення населення (-490 тис. т або -4,86 %).

Для визначення і порівняння потенційної місткості ринку з фактичним було здійснено перегрупування вікових груп постійного населення шляхом їх укрупнення для приведення у відповідність групам, для яких визначаються норми споживання. Розрахований таким чином показник у 2006 році складає 16314,24 тис. т, що на 3793,84 тис. т або на 30,3 % більше фактичної місткості.

Але при цьому у 2006 році було спожито продукції молочної промисловості на 25,95 % більше (рис. 4), ніж фактичний обсяг її виробництва, що свідчить або про недооблік продукції, спричинений заниженням підприємствами молочної промисловості обсягів виробництва, або про завищення обсягу споживання молочних продуктів домогосподарствами, дані щодо яких отримують за результатами вибіркових обстежень домогосподарств.

В процесі аналізу було виявлено, що інформація, потрібна для проведення маркетингового дослідження ринку молока та молочних продуктів на мезорівні формується в різних Департаментах Держкомстату із використанням різних класифікацій молочних продуктів, а тому співставити їх не завжди можливо. До того ж необхідність застосування в аналізі для оцінювання вартості обсягів виробництва цін виробників, а товарообороту - споживчих цін унеможливлює їх порівняльний аналіз.

Для поглиблення маркетингових досліджень на мезорівні в роботі запропоновано здійснення статистичного спостереження за споживачами шляхом їх опитування, що дозволяє оцінити вплив основних факторів, що обумовлюють обсяг, структуру та частоту споживання молочних продуктів, переваги щодо торгових марок, основних властивостей продуктів тощо.

Рис. 4. Динаміка показників ринку молочних продуктів в 2003-2006 рр.

Для здійснення таких опитувань була розроблена програма, бланк опитувань та проведене опитування студентів вищих навчальних закладів м. Києва, яке дозволило виявити наступне: потенційно можлива кількість споживачів молока та молочних продуктів складає 97,6 % від загальної кількості студентів; останнім часом все більшої популярності набувають продукти з живими бактеріями та такі, що нещодавно з'явились на ринку, а також аналоги молочних продуктів, які виробляються тільки за кордоном; найбільш популярними торговими марками молочних продуктів є President, Слов'яночка, Галактон, Простоквашино, Данон та Чудо; 26,4 % студентів не віддають переваги жодній торговій марці; майже 40 % студентів не задоволені пропозицією молочних продуктів через нестачу на ринку певних видів молочних продуктів та їх низьку якість; основними причинами, які обумовлюють споживання молочних продуктів, є здоровий спосіб життя (38,4 % опитаних), смакові якості (19,6 %), джерело кальцію (16 %), покращення травлення (25,2 %).

Таким чином, опитування дозволяють деталізувати інформацію, отриману з вторинних джерел інформації, відповідно до завдань дослідження та перевірити висунені на їх основі гіпотези.

ВИСНОВКИ

У дисертації запропоновано нове вирішення наукової задачі, яка полягає у теоретичному обґрунтуванні методичних підходів та розробленні практичних рекомендацій щодо створення та функціонування статистичного забезпечення маркетингового дослідження. Проведене дослідження дозволило зробити такі висновки:

1. Предметом маркетингового дослідження виступають масові процеси та явища, які відбуваються на ринку. Отримання достовірної та об'єктивної інформації про ці процеси та явища з метою розроблення обґрунтованих та ефективних управлінських рішень вимагає використання статистичної методології, зокрема - статистичних методів збирання, оброблення, аналізу та узагальнення інформації, що дозволяє кількісно відобразити притаманні маркетинговим явищам та процесам закономірності. В зв'язку з цим маркетингове дослідження має здійснюватися за принципами та етапами статистичного дослідження, основними з яких є визначення завдань дослідження, проведення статистичного спостереження, систематизація та групування зібраних даних, аналіз зібраної інформації за допомогою статистичних методів, прогнозування розвитку ринкової ситуації.

2. Створення статистичного забезпечення, яке має за мету визначення джерел для отримання потрібних даних, статистичних методів їх оброблення, аналізу, моделювання та прогнозування, дозволяє вирішити поставлені перед маркетинговим дослідженням завдання. Використання статистичного забезпечення дозволяє підвищити ефективність рішень, що приймаються за результатами маркетингових досліджень, а також спростити процедуру проведення останніх шляхом накопичення, систематизації та узагальнення існуючого раніше досвіду з урахуванням напряму та об'єкту дослідження. Таким чином, статистичне забезпечення є елементом маркетингового дослідження та має складатись з чотирьох блоків: інформаційної бази, інтерактивних процедур, статистичних методів та моделей.

3. Наявність відмінностей в організації та функціонуванні сегментів ринку зумовлює необхідність врахування притаманних їм властивостей при розробці статистичного забезпечення маркетингового дослідження окремих сегментів. Потрібний для цього процес сегментації ринку має здійснюватися з використанням відповідних критеріїв сегментації та методів виділення сегментів ринку, що базуються на відповідних статистичних методах. Вибір методу обумовлюється особливостями досліджуваних ознак сукупності, а також видом досліджуваного ринку. Так, сегментація ринку підприємств зумовлює існування меншої кількості критеріїв сегментації та більш легку процедуру їх вибору, а також чіткість досліджуваних об'єктів, що уможливлює використання на ньому таких методів як групування за однією чи декількома ознаками. Ринок кінцевого споживача характеризується більшою невизначеністю, оскільки його учасники є неоднорідними та вимагають більш детального вивчення із залученням таких методів як кластерний аналіз, аналіз відповідностей, процедури пошуку, нечітка класифікація та класифікація з суміщенням тощо, що дозволяють виявити найбільш суттєві фактори, які впливають на поведінку споживачів, віднести їх більше ніж до одного сегменту залежно від поведінки у різних ситуаціях, а також розробити моделі проведення сегментації, які можна використовувати для проведення сегментації при аналогічних ситуаціях.

4. В процесі функціонування статистичного забезпечення маркетингових досліджень створюється інформаційна база, елементами якої є первинна та вторинна інформація. Найбільш придатним при організації збирання первинних даних є застосування таких методів, як документальний, опитування, експеримент, спостереження, моделювання та аналіз аналогічних ситуацій, вибір яких обумовлюється напрямом дослідження, його завданнями, об'єктом, а також типом ринку, який досліджується та доступними ресурсами. На ринку підприємств більш доцільним є використання таких методів, як документальний, глибинне інтерв'ю, моделювання та експеримент, а на споживчому - опитування та спостереження.

5. Вибір джерел вторинних даних обумовлюється напрямом дослідження та його видом. Використовувані джерела вторинних даних за їх надходженням можна поділити на офіційні, неофіційні та синдиковані. Основними перевагами першої групи є їх загальна доступність та низька вартість, але вони є застарілими та дозволяють отримати інформацію переважно на макрорівні. Існування цих недоліків вимагає використання двох інших джерел інформації, які дозволяють конкретизувати отримані дані, але інформація, отримана з них, є епізодичною, більш дорогою, а показники розраховуються за невідомою методологією. Незважаючи на це, спільне використання офіційних, неофіційних та синдикованих джерел, дозволяє підвищити якість створеної інформаційної бази та зробити її придатною для проведення подальшого аналізу з метою прийняття рішень.

6. У зв'язку з великим обсягом досліджуваних сукупностей суб'єктів ринку (особливо на ринку кінцевого споживача) в маркетингових дослідженнях доцільним є використання методів вибіркового спостереження з застосуванням імовірнісних та детермінованих видів відбору. Імовірнісний відбір використовується при дослідженні споживчого ринку в тому випадку, якщо відомий загальний перелік досліджуваних об'єктів та сукупність є неоднорідною, а також при дослідженні ринку підприємств. Детерміновані методи відбору використовуються в тому випадку, коли обсяг сукупності невідомий, а також якщо завданнями дослідження не передбачено забезпечення репрезентативності вибірки. Обсяг вибірки обумовлюється видом дослідження. Так, пошукове дослідження не передбачає поширення даних на всю сукупність, а описове та казуальне вимагає забезпечення репрезентативності вибірки. Крім того, обсяг вибірки обумовлюється глибиною аналізу, що пов'язано з виділенням більшої кількості груп, для чого необхідна вибірка більшого обсягу.

7. Об'єктом маркетингового дослідження на мезорівні виступає певний сегмент ринку, для оцінки кон'юнктури якого необхідна система показників, що складається з чотирьох підсистем: стану та формування кон'юнктури ринку, наявності та руху товарів, ефективності ринкових процесів, ринкової інфраструктури. До основних показників кон'юнктури ринку відносяться показники стану (попит, пропозиція, ціни, виробничий та споживчий потенціал ринку, місткість ринку) та розвитку (динаміка ринкової ситуації, структура ринку, сезонність та циклічність його розвитку, ділова активність). Показники наявності та руху товарів відбивають процес обміну товарів на гроші, охоплюючи три групи показників - товарооборот, товарні запаси, товарооборотність та показники зовнішньої торгівлі, що характеризують експортно-імпортні потоки. Ефективність діяльності визначається за допомогою показників економічного ефекту, економічної ефективності і соціальних результатів діяльності, а показники ринкової інфраструктури характеризують матеріальне, технічне, інформаційне, транспортне та кадрове забезпечення ринкового процесу.

8. Аналіз отриманої в ході маркетингових досліджень інформації доцільно здійснювати за етапами - попередній, дескриптивний, вивідний та прогнозний аналіз. Призначенням попереднього аналізу є обробка та узагальнення даних, отриманих в результаті проведеного статистичного спостереження, а також їх підготовка до наступного аналізу. Дескриптивний аналіз дозволяє охарактеризувати варіацію та динаміку досліджуваних даних, а вивідний - шляхом висунення гіпотез перевірити існуючі розбіжності або взаємозв'язки між досліджуваними явищами або сукупностями шляхом використання одномірних та багатомірних методів аналізу. В якості методів прогнозування у маркетингових дослідженнях найчастіше використовуються регресійні та трендові моделі, а також експертні оцінки. Більш точні результати дає одночасне використання декількох методів прогнозування, на основі результатів яких розробляється єдиний прогноз з використанням комбінованого методу, методу усереднення або розробки інтегрованого прогнозу.

9. Виходячи з особливостей окремих суб'єктів, які функціонують на ринку молока та молочних продуктів, їх вивчення має здійснюватися з виділенням таких сегментів як ринок сирого молока, молочних продуктів, а також окремого дослідження споживачів, що обумовлює необхідність розробки статистичного забезпечення для кожного з них відповідно до розробленої у роботі структури. Загальна кон'юнктура та тенденції розвитку цього ринку обумовлюються великою кількістю субринків, які утворюються в результаті об'єднання окремих сегментів ринку і характеризуються специфічними параметрами споживання та конкуренції. Функціонування статистичного забезпечення дозволяє визначити оптимальні методи збирання даних стосовно різних суб'єктів ринку, їх підготовки до аналізу та безпосередньо аналізу кон'юнктури ринку з метою розв'язання поставлених перед дослідженням завдань, а також методи моделювання, які дозволять описати та спрогнозувати розвиток ринку.

10. Аналіз ринку сирого молока вимагає побудови системи показників, в основу якої покладено процеси, що на ньому відбуваються, а саме постачання, виробництво та реалізація. Система показників ринку молочних продуктів складається з блоків, які призначені для характеристики суб'єктів, що на ньому функціонують, результатів їх діяльності, а також взаємозв'язків між суб'єктами, які дозволяють проаналізувати джерела отримання сировини та напрямки реалізації продукції з одночасним аналізом рівня та динаміки цін. Основними показниками, які дозволяють охарактеризувати виробництво молочних продуктів виступають обсяг закупленої сировини в розрізі напрямків її надходження; обсяг виробництва молока та молочних продуктів; обсяг реалізації молока та молочних продуктів; залишки нереалізованої продукції та їх зміна. Оскільки підприємства молочної промисловості великою мірою залежать від виробництва сирого молока, при дослідженні ринку молочних продуктів необхідно враховувати такі особливості ринку сільськогосподарської продукції, як залежність від непередбачуваних погодних умов, сезонність виробництва, залежність якості продукції від великої кількості природних факторів, існування гарантованого попиту на сільськогосподарську продукцію та її швидкопсувний характер, а також зосередженість переважної частини споживачів сільськогосподарської продукції у містах, а виробництва - у сільській місцевості.

11. Аналіз ринку сирого молока в Україні дозволив виявити, що зменшення обсягу виробництва сирого молока в 2000-2006 роках обумовлене зменшенням поголів'я корів та уповільненням темпів зростання середньорічного надою молока. Цьому також сприяло зростання вартості кормів, що призвело до зниження рентабельності або навіть збитковості виробництва молока. Більше 80 % виробництва сирого молока припадає на особисті підсобні господарства населення, що свідчить про недостатній розвиток молочного тваринництва в Україні та значну залежність переробних підприємств від домогосподарств (у 2006 році на 60,5 %), які утримують в середньому по одній корові та частка власного споживання молока якими кожного року зростає (на 3,5 п.п. у 2006 році порівняно з 2005 та у 2006 році склала 52,61 %). Крім того, відбувається зменшення кількості господарств, що утримують корів як серед особистих, так і сільськогосподарських підприємств. З 2006 року спостерігається також зменшення обсягу виробництва молочних продуктів, зумовлене зазначеними вище факторами, яке супроводжується зменшенням кількості переробних підприємств з одночасним їх укрупненням, що сприяє збільшенню частки ринку основних виробників молочних продуктів.

12. З метою дослідження споживання молочних продуктів автором було проведено опитування студентів вузів міста Києва, результати якого показали, що переважна більшість опитаних віддає перевагу продукції, яка нещодавно з'явилась на ринку та позиціонується як здоровий спосіб життя або сприяє покращенню здоров'я. Крім того, було виявлено, що більше половини опитаних споживають не більше двох видів молочних продуктів на тиждень, що свідчить про можливості для виробників збільшити обсяги реалізації завдяки розширенню асортименту та доведення до споживача корисності їх споживання. Найбільшою популярністю користується продукція відомих торгових марок, оскільки їх продукція є більш відомою споживачу через широке представлення у торгівельній мережі та рекламу.

13. Дослідження ринку молока та молочних продуктів на мезорівні вимагає використання в якості основного джерела інформації щодо суб'єктів ринку (виробників сирого молока, виробників молочних продуктів, підприємств оптової та роздрібної торгівлі, споживачів) інформації Державного комітету статистики України, аналіз якої свідчить про обмеженість її змісту та структури для всебічного дослідження ринку, неспівставність у часі та просторі деяких показників через застосування різних класифікацій та одиниць виміру, зміну методології розрахунку показників, а також неповноту даних через існуючий недооблік на малі підприємства та підприємців - фізичних осіб, наведення даних за різними сукупностями. Найменший дефіцит інформації відчувається при дослідження виробників сирого молока, особливо сільськогосподарських підприємств, оскільки незважаючи на притаманні їй недоліки, існуючі дані дозволяють детально проаналізувати цей ринок. Значно менша кількість інформації накопичується стосовно переробних підприємств, більшість з якої офіційно не оприлюднюється або призначається тільки для внутрішнього використання (наприклад, стосовно кількості підприємств, що працюють у молочній промисловості). Найгіршим є інформаційне забезпечення дослідження роздрібної торгівлі, оскільки дані щодо неї подаються не за всіма суб'єктами, а обсяг реалізації у натуральному вираженні розраховується тільки за трьома видами продукції.

14. Доведено, що усунення виявлених в ході дослідження недоліків статистичної інформації вимагає:

- вдосконалення проведення вибіркового обстеження особистих підсобних господарств населення з метою розширення кола досліджуваних показників;