Формування та розвиток системи збуту машинобудівних підприємств

Актуальність теми. Розвиток ринкових умов і стабілізація економічних процесів в Україні значною мірою залежать від ефективності управління підприємств. В цих умовах збутову політику машинобудівних підприємств слід розглядати як економічну систему, ефективність якої залежить від характеру взаємодії з діловими партнерами, конкурентами, посередниками та органами державного управління. В умовах ризику, невизначеності та динамічності бізнес-ситуацій вирішенню складних завдань гармонізації інтересів підприємства і суб'єктів зовнішнього середовища сприяє формування системи збуту машинобудівних підприємств. Побудова такої системи робить цю проблему актуальною для вітчизняних підприємств і зумовлює необхідність наукового обґрунтування резервів і напрямів подальшого удосконалювання управління збутовою діяльністю для забезпечення соціально відповідальної поведінки підприємства.

Проблеми збутової діяльності суб'єктів господарювання розглядалися на теоретичному і методологічному рівнях такими вітчизняними і зарубіжними ученими, як Р. Акофф, В. Верховин, В. Радаєв, Ю. Красовський, В. Пилипенко, М. Дороніна та ін. У роботах цих авторів аналізуються принципи, методи і способи реалізації економічних процесів, поведінкові моделі виробничих організацій. Узагальнення збутових концепцій управління представлено в роботах В. Багієва, Р. Ларіної, М. Кізіма, Т. Максимової, В. Пілюшенка, Л. Радкевич, С. Салиги, І. Семеняк, принципи та особливості сучасного управління бізнес-діяльністю підприємств ? у роботах А. Наливайка, , В. Пономаренка, В.Порохні, О. Пушкаря, Г. Семенова, О. Тридіда, особливості нових інформаційних технологій менеджменту ? в роботах Е. Зиндера, А. Кленина, Т. Давенпорта. Однак певні теоретичні та науково-практичні проблеми формування системи збуту машинобудівних підприємств розроблені недостатньо повно. Вимагають розвитку теоретичні засади взаємозв'язку обігу і каналів реалізації в системі збуту підприємства. Потребують удосконалення механізми вибору форм організації збуту продукції та шляхів формування каналів реалізації продукції машинобудівного підприємства, моделі організації процесу формування системи збуту підприємства в залежності від варіантів ситуацій продажу продукції. Необхідні розробки принципів та чинників сегментації ринку машинобудівної продукції.

Актуальність цих проблем зумовила вибір теми дисертаційного дослідження, визначила його мету і завдання.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження виконане відповідно до наукової теми Класичного приватного університету “Організаційно-економічні засади формування та розвитку потенціалу суб'єктів господарювання в умовах ринкової економіки” (номер державної реєстрації 0106U000460). Роль автора полягає в удосконаленні механізмів вибору форм організації збуту продукції та шляхів формування каналів реалізації машинобудівного підприємства.

Мета й завдання дослідження. Мета полягає в розробці науково-теоретичних засад і практичних рекомендацій щодо удосконалення системи збуту машинобудівних підприємств в ринковому середовищі.

Для досягнення мети в дисертаційній роботі були поставлені такі завдання:

- визначити сутність понять в межах визначення системи відносин та заходів щодо збутової діяльності;

- удосконалити теоретичні засади взаємозв'язку рівня обігу і каналів реалізації в системі збуту підприємства;

- удосконалити механізм вибору форм організації збуту продукції та шляхів формування каналів реалізації машинобудівного підприємства;

- дослідити теоретичні основи взаємозв'язку маркетингу і логістики в сфері збуту;

- провести аналіз системи збуту машинобудівної продукції з метою вироблення ефективних управлінських рішень;

- удосконалити систему формування каналів реалізації продукції в процесі організації збуту продукції підприємства;

- удосконалити модель організації процесу формування системи збуту підприємства в залежності від варіантів ситуацій продажу продукції;

- розробити принципи та чинники сегментації ринку машинобудівної продукції;

- удосконалити методичні підходи до проведення аналізу ефективності збуту продукції машинобудівного підприємства.

Предметом дослідження є організаційно-економічні відносини, що складаються в процесі формування та розвитку системи збуту машинобудівних підприємств в ринковому середовищі.

Об'єктом дослідження є процес формування та розвитку системи збуту машинобудівних підприємств.

Методи дослідження. Теоретичну і методичну основу дисертаційного дослідження становлять наукові праці класиків економічної теорії, монографічні праці сучасних зарубіжних і вітчизняних науковців з проблем управління збутом підприємств. У процесі дослідження використовувалися методи: абстрактно-логічний - для теоретичного узагальнення та формування висновків; статистико-економічний - при дослідженні й аналізі економічної ефективності функціонування підприємств машинобудування та їх збутової діяльності; розрахунковий, порівняльний і графічний - при порівнянні економічних показників збуту продукції машинобудування; соціологічний - для проведення опитування працівників машинобудівних підприємств; розрахунково-конструктивний та експериментальний - при оцінці ефективності системи управління, розробці стратегії збуту продукції машинобудування, тощо.

Наукова новизна одержаних результатів. Найбільш вагомі наукові результати, що характеризують новизну дослідження, полягають у такому:

удосконалено:

- концепцію взаємозв'язку рівня обігу і каналів реалізації в системі збуту підприємства, що на відміну від існуючих включає в себе організацію і здійснення процесу збуту, який в свою чергу включає в себе процес обігу;

- механізм вибору форм організації збуту продукції та шляхів формування каналів реалізації машинобудівного підприємства, що базується на економічній та технологічній доцільності руху товару з метою принесення вигоди виробнику, посередникам і кінцевому споживачу;

- систему формування каналів реалізації продукції в процесі організації збуту продукції підприємства через введення таких етапів: моніторинг кон'юнктури ринку; стимулювання збуту і просування товару, реклама; визначення складу та обсягу продукції, що реалізується; пошук, вивчення і порівняльний аналіз каналів реалізації; формування портфеля замовлень; порівняльний аналіз умов продажу; прийняття рішень щодо реалізації; укладання договору збуту продукції; організація обігу продукції;

- модель організації процесу формування системи збуту підприємства в залежності від варіантів ситуацій продажу продукції і взаємозв'язків каналів реалізації і окремих груп спеціалістів, які здійснюють збутову діяльність на підприємстві;

- методичні підходи до проведення аналізу ефективності збуту продукції машинобудівного підприємства за трьома напрямками: аналіз позиції підприємства на товарному ринку; аналіз рентабельності реалізації продукції підприємства; аналіз ефективності каналів реалізації, які використовуються підприємством при збуті продукції;

дістали подальшого розвитку:

- теоретичні підходи до обґрунтування системи взаємозв'язку маркетингу і логістики в сфері збуту через визначення характерної риси логістичної місії - вироблення продукту в необхідній кількості і належної якості для споживача з найменшими витратами;

- сутність понять „збут продукції”, „обіг продукції”, „канал реалізації (збуту) продукції” в межах визначення системи відносин та заходів в збутовій діяльності як процесу реалізації функції збуту, розміщення продукції в просторі (ринку) та в часі;

- принципи сегментації ринку машинобудівної продукції (географічний, галузевий, функціональний і поведінковий) і чинники (економічні, психологічні, організаційні, споживацькі мотиви) на основі методики побудови зон потенційного збуту продукції машинобудівного підприємства.

Практичне значення одержаних результатів. Науково-методичні розробки автора та рекомендації щодо підвищення ефективності управління системою збуту машинобудівних підприємств в ринковому середовищі використані Черкаською обласною державною адміністрацією при реалізації Програми стабілізації та розвитку промислового комплексу на період до 2012 року (довідка № 483/4 від 21.03.2008 р.). Розроблені дисертантом методики і практичні рекомендації оцінки рівня ефективності функціонування систем збуту машинобудівних підприємств застосовувалися ВАТ «Монастирищенський ОТЧП машинобудівний завод» (довідка № 29/2 від 12.03.2008 р.), ВАТ «ТЕМП» (довідка № 67-7 від 28.03.2008 р.), ВАТ «Кам'янський машинобудівний завод» (довідка № 19-Д від 21.02.2008 р.). Теоретичні та методичні положення і пропозиції запроваджені в навчальний процес Класичного приватного університету і використовуються при викладанні дисциплін: „Менеджмент організацій”, „Економіка підприємства”, “Основи підприємництва” (довідка № 471 від 07.03.2008 р.).

Особистий внесок здобувача. Наукові результати, що викладені в дисертації та виносяться на захист, отримані автором особисто і відображені в наукових працях.

Апробація результатів дисертації. Основні наукові положення дисертаційного дослідження доповідалися на науково-практичних конференціях: на VI Міжнародній науково - практичній конференції “Актуальные проблемы и перспективы развития экономики Украины” (м. Сімферополь, 2007), на VIІІ Міжнародній науково - практичній конференції “Теорія і практика сучасної економіки” (м. Черкаси, 2007), на Всеукраїнській науково - практичній конференції молодих вчених “Управління інноваційним розвитком підприємств України в умовах світових інтеграційних процесів” (м. Дніпропетровськ, 2007), на Міжнародній науково - практичній конференції “Соціально-економічна політика та розвиток регіонів в умовах переходу до постіндустріального суспільства” (м. Дніпропетровськ, 2008), на Міжнародній науково - практичній конференції “Стратегія забезпечення сталого розвитку України” (м. Київ, 2008), на ІV Міжнародній науково - практичній конференції “Проблеми економіки підприємств в умовах сталого розвитку” (м. Київ, 2008).

Публікації. За темою дисертації опубліковано 11 наукових праць загальним обсягом 5,1 обл.-вид. арк., з них 5 - у наукових фахових виданнях.

Структура та обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел (193 найменування) і додатків. Робота викладена на 189 сторінках комп'ютерного тексту, містить 19 таблиць, 25 рисунків і 9 додатків.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У вступі розкрито проблеми збутової діяльності суб'єктів господарювання, проблеми формування та розвитку системи збуту машинобудівних підприємств, ефективність управління підприємств, що залежить від характеру взаємодії з діловими партнерами, конкурентами, посередниками та органами державного управління, зазначено завдання, об'єкт, предмет дослідження, методи та наукову новизну.

У першому розділі - „Теоретичні засади збуту продукції підприємств в умовах ринку” - визначено, що в сучасній українській економічній науці відсутня єдина термінологія в області збуту, збут продукції і обігу. Аналіз сучасних поглядів на сутність збуту дозволяє виділити в якості однієї з причин виникнення розбіжності - різницю підходів до цих категорій в економіці підприємства, маркетингу і логістиці, із-за недостатньо чіткого визначення функціональних областей маркетингу і логістики в області збуту продукції.

Враховуючи значну диференціацію в понятті „збут”, ми пропонуємо наступне його визначення: збут продукції являє собою систему відносин і заходів, які визначають діяльність підприємства по реалізації продукції, що включають в себе здійснення збуту продукції, товарообміну, контролю та регулювання даних процесів шляхом використання ринкової інфраструктури з метою задоволення потреб клієнтів та отримання прибутку. Це визначення ширше значно існуючих. В ньому наведено розрізнення збуту як системи відносин та заходів від збутової діяльності, яку слід розуміти як процес здійснення заходів, які входять в цю систему та процес реалізації функції збуту. Збутова діяльність, таким чином є процесом прийняття та виконання рішень по реалізації продукції машинобудівним підприємством.

В подальшому, на підставі вищенаведеного аналізу категорії „збут”, ми пропонуємо наступне визначення. Під збутом продукції необхідно розуміти двосторонній процес проектування та створення стійкої системи зберігання, розподіл на партії, сортування та прийом - передачі продукції для забезпечення її фізичного руху від виробника до споживача на підставі добровільного об'єднання ресурсів господарюючих суб'єктів та їх взаємодії. До функцій збуту входять: прогнозування обсягів збуту, проектування та розміщення складів оптової та роздрібної торгівлі, планування та організація каналів реалізації (збуту), способів та методів доставки продукції.

Таке визначення передає сутність збуту як процесу розміщення продукції в просторі (ринку) та в часі, які супроводжуються її розподілом на частини та адресацією від одної ланки ланцюга збуту до іншого.

Пропонуючи визначення товарообігу, ми, по суті лише уточнюємо вже існуючі поняття. Обіг продукції - процес фізичного переміщення товару від виробника до споживача, що супроводжується передачею релевантної інформації і перерозподілом фінансових засобів господарюючих суб'єктів. Основні функції обігу складаються в здійсненні, складуванні, зберіганні, транспортуванні, групуванні, післяпродажного сервісного обслуговування, укладення угод.

На наш погляд, канал реалізації (збуту) продукції являє собою сукупність організації (або осіб), діяльність і ресурси котрих забезпечують чи можуть забезпечувати обіг, що проектується, і дає можливість реалізації збутових функцій підприємства. Треба відмітити, що це визначення переважно підходить до крупного машинобудівного підприємства, що використовує вертикальні канали реалізації, які виникли як засіб контролю поведінки каналу. Така структура економно і виключає дублювання учасниками каналу функції, що виконуються. Якщо підприємство використовує горизонтальні канали реалізації, то це може приводити до появи неефективної конкуренції каналів, що суттєво ускладнюють збут продукції, що ставлять підприємства в залежність від поведінки учасників даних каналів.

Концепція взаємозв'язку товарообігу і каналів реалізації в системі збуту підприємства представлена на рис. 1.

В зв'язку з тим, що учасники каналів реалізації реалізують вищенаведені функції збуту, ми можемо визначити важливі функції організації, що входять в канал реалізації продукції. До них відносяться дослідницька робота, стимулювання збуту, установлення контактів з потенційними покупцями, пристосування товару до потреб покупців, проведення переговорів для наступного акту передачі власності, організація товарообігу, фінансування надлишків по функціонуванню каналу, прийняття ризику по функціонування каналу. Слід відмітити, що учасники каналу в тій чи іншій мірі виконують і маркетингові функції (дослідження, аналіз і формування попиту, дослідження інфраструктури ринку, комунікаційне просування, реклама, особисте просування, стимулювання збуту та інше) як безпосередньо, та і через зворотні інформаційні потоки.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Система збуту підприємства

Вибір форми збуту визначає види каналів реалізації, що використовується - нульового рівня, багаторівнева т.п. Канал реалізації обумовлює прямий чи багаторівневий збут. В останньому випадку, визначається довжина і ширина каналів реалізації. Довжина каналу вказує кількість ланок в ланці збуту, ширина каналу - кількість учасників каналу на одному рівні збуту.

Можливості вибору каналів реалізації, визначається різними факторами, і в залежності від обраної стратегії переваги можуть бути різними. Наприклад, при централізованій системі збуту та прямому збуту підприємство може використовувати в реалізації продукції канали нульового рівня різної ширини. При цьому формується або власна система збуту підприємства, або використовується зв'язана система збуту, яка забезпечує юридичну залежність посередників від підприємства.

Механізм прийняття рішень про канали реалізації, що базується на економічній та технологічній доцільності руху товару по такому шляху з метою принесення вигоди виробнику, посередникам і кінцевому споживачу та може розраховуватись за різними критеріями. Якщо елемент ланцюга не отримає розраховану користь, канал реалізації буде неефективним.

Для засад збутової діяльності підприємств запропоновано систему взаємозв'язку маркетингу і логістики в сфері збуту продукції (рис. 2). В цій схемі крім відображення функціональної взаємодії, наведено взаємодію комплексів маркетингу і логістики за їх основною складовою.

В теорії існують елементи комплексу маркетингу „4Р”. Логістичну місію підприємства, яка характеризує „що і кому їй виробляти”, в зарубіжній практиці часто інтерпретують як правило „7Р”. За аналогією при перекладі на українську мову його можна назвати правилом забезпечення наявності „потрібного продукту в потрібній кількості і в потрібній якості в потрібному місці в потрібний час для потрібного споживача з найменшими затратами”.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Взаємодія комплексу маркетингу і логістики

Характерними рисами логістичної місії в такому трактуванні є розміщення, якість, час і затрати. Таким чином, логістичний і маркетинговий комплекси зв'язані по товару, розміщенню і затратам, і виходячи з цієї концепції, збут продукції є складовою групи маркетингових перемінних під назвою „розміщення”.

В якості комплексної розробки складової маркетингу і логістики ми можемо сприймати розміщення як синонім збуту продукції. На наш погляд, ця складова є найбільш суттєвою і у взаємозв'язку маркетингу і логістики підприємства і в самому процесі функціонування збутової системи збуту підприємства, яка є головною сферою взаємодії маркетингу і логістики по всім складовим маркетингового і логістичного комплексів.

У другому розділі - “Аналіз системи збуту машинобудівних підприємств” - проведено аналіз системи збуту машинобудівної продукції з метою вироблення ефективних управлінських рішень за наступними напрямами: визначення підстав для пошуку ідеї продукту; виявлення необхідності висування нового продукту; визначення можливості диверсифікованості старого продукту; відповідність нового продукту існуючому профілю; визначення здатності виробника випускати новий продукт; визначення здатності комерційної структури підприємства реалізувати новий продукт; пошук ринкової ніші для нового продукту; визначення аналогічних ідей і ступеня їхнього успіху на ринку; дослідження й аналіз можливостей конкурентів по випуску даного продукту; виявлення фінансових ризиків, пов'язаних з даним продуктом; визначення можливостей реклами по просуванню нового продукту на ринку; визначення нових можливостей, що випливають із результатів реалізації ідеї нового продукту й тощо.

В процесі дослідження визначено, що поряд з роботою по збору та аналізу вторинної інформації на підприємствах машинобудування використовуються напрацьовані наукою методи генерації ідеї продукту. До них можна віднести: метод функціонального аналізу, морфологічний метод, метод біоніки, метод Дельфи, метод "мозкової атаки", метод синектики, метод наукових досліджень і розробок та інших.

Наприклад, застосування методу функціонального аналізу дозволило вдосконалити домашній інкубатор "Успіх", вироблений ВАТ «Темп», шляхом оснащення його додатковими пристосуваннями для сушіння грибів і фруктів. Споживачі високо оцінили це нововведення, оскільки не тільки розширилася функціональність даного виробу, але і його сезонність, як наслідок, окупність придбаного товару.

З допомогою морфологічного методу досліджують рекламаційні матеріали на ДП «Машинобудівний завод «Оризон». Це дало змогу впровадити ряд змін у конструкцію силового блоку пральної машини СМ 1,5 "Фея", що значно поліпшило її споживчі властивості. Таким же шляхом було знайдене рішення по економії кольорового металу, який витрачається на виготовлення корпуса вібронасосу "Струмочок" шляхом заміни алюмінію на пластмасу.

Отже, проведений аналіз дозволяє зробити висновок, що перш ніж ухвалити рішення щодо виходу на той або інший ринок з новим товаром варто провести наступні заходи: здійснити повномасштабні НДДКР по даному товару або групі товарів; здійснити сертифікацію, маркування та упакування; здійснити дослідження та аналіз ринкової ситуації.

Здійснення даних заходів дозволить сформувати сучасний, орієнтований на споживача асортимент продукції, що переважаючий пропозицію конкурентів і стимулюючи його збут.

Впровадження асортиментних концепцій і програм на обстежених підприємствах можна розглядати як основу підвищення ефективності системи збуту продукції машинобудівних підприємств. На машинобудівних підприємствах особлива увага приділяється факторам забезпечення збалансованості попиту та пропозиції, обліку потреб ринку при формуванні виробничих програм.

На ряді підприємств, наприклад ВАТ «Уманьфермаш», ДП «Машинобудівний завод «Оризон», ВАТ «Фотоприлад» та інші., при випуску нової продукції практикується її диференціація, що має на меті задовольнити різні бажання споживачів. Наприклад, на ринку існує продукція, що відповідає потребам ринку в цілому, недиференційованим одним стандартизованим товаром (верстати, інструменти і т.д.). У той же час у реальних умовах переваги споживачів вимагають орієнтації виробників на більше дрібні ніші ринку, застосовуючи при цьому стратегію диференціації товарів. У зв'язку із цим комерційні служби машинобудівних підприємств намагаються цілеспрямовано досягти сильних позицій на більше дрібних нішах ринку.

На таких підприємствах, як ЗАТ «Шполатехагро», технічні і комерційні заходи при модифікації товару ретельно аналізуються та плануються, так щоб ринок не відреагував негативно на зміни.

Як правило, для безлічі товарів приходить час зниження обсягів реалізації, у цих умовах підприємство елімінує товар, тому що він не приносить прибуток і у нього відсутні перспективи на модифікацію. Процес елімінації товару з асортиментного переліку найчастіше здійснюється із застосуванням різних стратегій: рішучий відхід з ринку, комерційний відхід з ринку. При рішучій елімінації машинобудівне підприємство практично негайно припиняє обсяги виробництва продукції. Застосування поступової елімінації скорочує обсяги виробництва і реалізації продукції, що дає можливість змінити напрямок використання матеріальних ресурсів і направити їх на виробництво інших видів товару.

Комерційна елімінація дала можливість ЗАТ «Шполатехагро» на початку спаду життєвого циклу даного товару передати на певних умовах право виробництва іншому підприємству (рис. 3).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3. Процес комерційної елімінації на ЗАТ «Шполатехагро»

збут продукція машинобудівний підприємство

З досвіду досліджених машинобудівних підприємств нами з'ясовано, що приблизно в 75% випадків нові товари, як правило, не витримують першого ринкового випробування. Можна припустити, що саме ринкові дослідження забезпечують належну позицію для планування подальшого виробництва асортиментів товару.

Асортиментна концепція припускає взаємодію систем управління виробництвом і збутом при формуванні структури товарної пропозиції. Службою збуту машинобудівного підприємства доцільно розробляти дану концепцію між господарюючим суб'єктом і ринком на певний часовий період.

Дана концепція містить: інформацію про тенденції розвитку попиту на певні товари; переваги споживачів; проблеми розвитку виробництва; забезпечення необхідних виробничих потужностей під даний товар; матеріальні і фінансові ресурси; визначення структури асортиментів (по групах, моделях, артикулах і т.д.); договірні зобов'язання; якість товарів; цінову політику тощо.

На ВАТ «Монастирищенський ОТЧП машинобудівний завод» робота з удосконалення товарного асортименту здійснюється в кілька етапів і розглядається як результат діяльності всієї структури "виробництво - збут - споживач". Розроблено та широко виготовляються вироби цивільного призначення, які незамінні для механічних майстерень, малих підприємств, кооперативів і фермерських господарств. Вони ефективні при виконанні різних операцій, в умовах індивідуального, дрібносерійного та серійного промислового виробництва. Великий обсяг робіт виконаний по розробці і підготовці виробництва нових видів виробів для паливно-енергетичного комплексу країни. Наведений рис. 4, показує, як протягом ряду років змінювалася динаміка спеціальної та цивільної продукції. У загальному обсязі виробництва частка спеціальної продукції залишається все-таки більшої, ніж частка цивільної, під "спеціальною продукцією" мається на увазі, що виробляється підприємством складна багатофункціональна вузько спрямована продукція для народногосподарського комплексу.

Рис. 4. Динаміка випуску спеціальної і цивільної продукції на ВАТ «Кам'янський машинобудівний завод»

У цих умовах перед службою збуту ставиться проблема розробити прийоми та методи визначення якості й споживчих властивостей товару, визначити основні фактори і критерії, які підлягають кількісному аналізу для формування системи управління асортиментом. Подібна побудова системи дозволяє і іншим обстеженим машинобудівним підприємствам вчасно реагувати на ринкові переваги, розробляти новий асортимент продукції, знімати з виробництва продукцію, життєвий цикл якої перебуває у фазі спаду.

Наприклад, у цьому зв'язку може бути корисний досвід комерційної діяльності ДП «Машинобудівний завод «Оризон» по використанню інформаційних систем і комп'ютерних технологій для аналізу стану реалізації продукції та оперативної орієнтації виробництва на зміну вимог ринку. Необхідно мати на увазі, що даний досвід формувався з моменту початку ринкових перетворень увібрав все позитивне та виправдане практикою, скасував все наносне, невластиве виробничо-господарським відносинам підприємств і ринку.

У третьому розділі - “Напрями системи збуту машинобудівних підприємств в ринковому середовищі” - визначено, що безпосереднє формування каналів реалізації підприємства повинно здійснюватися силами самого підприємства. Саме сфера взаємодії з посередниками і споживачами продукції повинна повністю залишатися під контролем виробника. Це і є тим ланцюгом послідовних дій, який формує систему підприємства. На наш погляд, такий алгоритм складається з наступних етапів.

Перший етап процесу формування каналів реалізації продукції направлений на перманентне відслідкування потреб ринку в продукції підприємства. Другий етап передбачає активні заходи, які направлені на інформування потенційних споживачів і торгових посередників про продукцію підприємства, формування і стимулювання попиту. Третій етап передбачає оцінку потенційного збуту продукції за її видами та обсягами , попередню оцінку рентабельності продажу. Четвертий етап забезпечує (в частині незалежних від виробника органів збуту) формування списку потенційних клієнтів (посередників, споживачів). П'ятий етап передбачає формування портфеля замовлень підприємства (при надмірному попиті на продукцію підприємства на конкурентній основі) з акцентом на прогресивні зміни в їх утриманні і структури. На шостому етапі необхідно провести аналіз прогнозованої каналів реалізації, факторну оцінку замовлень на продукцію. Рішення які приймаються на сьомому етапі про структуру та обсяг реалізації, умови продажу, канали реалізації, наявності і форм господарського зв'язку та ділових відносин з учасниками каналів на предмет збуту продукції є результатом інтегральної оцінки клієнтів, що обумовлює їх вибір. Восьмий етап пропонує документальне, юридичне оформлення процедури доставки продукції за адресою вибраних покупців та її оплата з їхньої сторони. Дев'ятий, заключний, етап організації збуту продукції виконує головну мету збуту - доставку продукції споживачу або посереднику. В процесі обігу приймають участь всі учасники каналу реалізації.

Ми виділили 4 варіанти ситуацій продажу продукції: продаж нової продукції, продаж вже не нової продукції на нових ринках збуту, продаж продукції за новими каналами на колишніх ринках, повторний продаж без змін ринка, каналів, продукції.

Рішення машинобудівного підприємства про збут продукції визначаються факторами ринку, товарними факторами, факторами збуту і факторами покупця (як кінцевого, так і посередника). Фактори ринку представляються рівнем попиту на продукцію, мінливими вимогами споживачів, конкурентним станом. Товарні фактори представлені споживчими властивостями товару, стадією життєвого циклу цін (ціновою межею, співвідношеннями та умовами). Сюди необхідно віднести і таку важливу для збуту складову як утримування і умови до - та післяпродажного обслуговування. Збутові фактори представлені стабільністю, ритмічністю, обсягами замовлень, умовами платежу. Фактори покупця представлені його фінансовими ресурсами, репутацією, конкурентоспроможністю, рівнем управління, і - для торгових посередників - глибиною проникнення на ринок та його охоплення.

З урахуванням вищезазначеного запропоновано модель організації процесу формування системи збуту підприємства в залежності від варіантів ситуацій продажу продукції. В моделі відображені взаємозв'язки каналів реалізації при різних ситуаціях продажу продукції, і, відповідно окремих груп спеціалістів, які здійснюють збутову діяльність на підприємстві. Сама ж організаційна структура органу збуту промислового підприємства включає інфраструктуру і організаційну структуру управління збутової діяльності.

Необхідним є проведення сегментації ринку з подальшим використанням результатів аналізу сегментів в визначенні структури і складу каналів реалізації.

Аналіз існуючих підходів і методів до сегментації з урахуванням специфічних рис ринку продукції машинобудування дозволив виділити наступні основні принципи його сегментації. На наш погляд таких принципів чотири: географічний, галузевий, функціональний і поведінковий (рис. 5).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 5. Принципи і фактори сегментування ринку продукції машинобудування

Сегментація, що приводиться за цими принципами, враховує економічні, психологічні, організаційні чинники, а також споживацькі мотиви, до яких можуть бути віднесені вигоди в ціні, у витратах, економія часу при доставці товарів та ін.

Виходячи з вищезазначеної системи принципів, ми пропонуємо в якості інструмента сегментування використовувати методику побудови зон потенційного збуту продукції (ЗПЗ) машинобудівного підприємства. Технологія сегментування з використанням ЗПЗ складається з наступних етапів:

- Побудова ЗПЗ підприємства з урахуванням його основних найближчих конкурентів. ЗПЗ можна будувати за різними факторами (ціновому, часовому). Вибір фактора ґрунтується на аналізі умов конкуренції між підприємством та його конкурентами.

- Визначення кількості споживачів всередині ЗПЗ підприємства і оцінка попиту на них. Для подальшого сегментування виділений сегмент повинен мати адекватний потребам та можливостям товаровиробника розмір.

- Позиціонування за вигодами. На обраному сегменті необхідно вивчити уподобання споживачів по відношенню до очікуваних від покупки товару вигодам.

Розроблену нами технологію сегментації ринку до ринку продукції застосовано на ВАТ «Кам'янський машинобудівний завод» для хімічної промисловості. Головним конкурентом підприємства на даному сегменті є ВАТ «Сумський завод «Верстатотехмаш». З урахуванням цін обох підприємства географічного розташування можна побудувати ЗПЗ ВАТ «Кам'янський машинобудівний завод» по відношенню до ВАТ «Сумський завод "Верстатотехмаш". Для посилення конкурентних позицій в цьому регіоні можна розмістити представництво в м. Черкаси з подальшою перспективою створення складської та сервісної інфраструктури. За відрахуванням витрат на утримання представництва в м. Черкаси ВАТ “Кам'янський машинобудівний завод” буде приносити підприємству додатковий прибуток в розмірі 268 530 грн. на рік.

Ефективне використання запропонованої методики формування системи продукції підприємства, з одного боку, обумовлюється раціональною функціональною структурою управління збутом, а з іншої - чіткою системою аналізу і контролю за процесом збут продукції і діяльністю учасників каналів реалізації на ринку. Для забезпечення і підтримки маркетингової активності підприємства в галузі збуту і збут продукції на належному рівні необхідно володіти організаційно - економічним механізмом, який на основі аналізу маркетингових показників дозволить виявити критичні і близькі до критичних зони (ринки, товари, ціни, канали реалізації і т. д.), визначити заходи по покращенню стану підприємства і покращенню його конкурентоспроможності. В якості інструмента виявлення порушень в системі маркетингу підприємства, в яку входить і збут продукції, можна використовувати систему маркетинг - аудит - системної періодичної ревізії зовнішнього середовища маркетингу, цілей, стратегій і окремих видів маркетингової діяльності фірми, ціллю яких являється виявлення вузьких місць в системі маркетингу і формування рекомендацій для керівництва по підвищенню ефективності маркетингової діяльності. В аудиті маркетингу використовуються як кількісні, так і якісні оцінки, результати яких можуть сигналізувати про можливі зміни ринкового середовища, що досить складно.

Для здійснення адаптації системи збуту підприємства рекомендовано проводити в рамках маркетингового аудиту аналіз ефективності збуту продукції. На наш погляд, даний аналіз являє собою систему збуту продукції за трьома напрямками: аналіз позиції підприємства на товарному ринку; аналіз рентабельності реалізації продукції підприємства; аналіз ефективності каналів реалізації, які використовуються підприємством при збуті продукції.

В першому напрямі ми виділяємо дві складові - аналіз прибутковості окремих сегментів ринку, на яких підприємство веде чи планує вести збут своєї продукції, і аналіз зміни частини ринку в порівнянні з запланованим збутом продукції і в динаміці. Другий напрямок аналізу ефективності збуту продукції припускає аналіз рентабельності збуту і будується на складових, які характеризують оборотність товарів на складах, співвідношення прибутку і витрат при реалізації продукції ,оцінки рентабельності просування продукції, активності персоналу, який займається збутом продукції підприємства. Аналіз ефективності каналів реалізації являє собою сукупність кількісних і якісних оцінок функціонування кожного каналу реалізації, який використовується підприємством в цілях визначення загального рівня ефективності системи в наступних напрямках: прибутковість; стабільність; перспективність; рівень сервісу споживачів.

Виходячи з аналізу ефективності каналу реалізації продукції ВАТ «Темп» через власну торгову точку (збутовому каналу 0 - го рівня) можна відмітити, що прогноз збільшення продаж складає: по Кіровоградській області - 34%; по Київській області - 3%; по Полтавській області - 29%; по Вінницькій - 37%.

Таким чином, географічний сегмент ринку, в якому розміщений магазин ВАТ «Темп», достатньо перспективний. В зв'язку з цим, можливий подальший розвиток каналів 0-го рівня - наприклад, відкрити магазини в м. Прилуки та м. Олександрія.

ВИСНОВКИ