Размещено на http://www.allbest.ru/

КЛАСИЧНИЙ ПРИВАТНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

УДК 658.8:364

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Розвиток маркетингової діяльності в системі управління металургійних підприємств

Спеціальність 08.00.04 - економіка та управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)

Мордвінцева Тетяна Валентинівна

Запоріжжя - 2009

Дисертацією є рукопис.

Науковий керівник -кандидат економічних наук, професор Нестеренко Жанна Кирилівна, Запорізький національний технічний університет, завідувач кафедри фінансів і банківської справи.

Офіційні опоненти:доктор економічних наук, професор Білопольський Микола Григорович, Приазовський державний технічний університет, завідувач кафедри обліку і аудиту;

кандидат економічних наук, доцент Семенов Андрій Григорович, Класичний приватний університет, професор кафедри економіки підприємства і маркетингу.

Захист відбудеться “11” листопада 2009 р. о 14. 00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 17.127.01 при Класичному приватному університеті за адресою: 69002, м. Запоріжжя, вул. Жуковського, 70-б, ауд. 124.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Класичного приватного університету за адресою: 69002, м. Запоріжжя, вул. Жуковського, 70-б, ауд. 114.

Автореферат розісланий “____” жовтня 2009 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради Л. С. Головкова

металургійний господарський управлінський

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. В умовах глобалізації економіки вітчизняні металургійні підприємства використовують нові методи управління, які характерні для розвинених країн. Фактично відбувається уніфікація використовуваних вітчизняних методів управління. Розвиток ринкових відносин в Україні висуває нові вимоги до якісного рівня управління, характеру завдань, а також до методів їх вирішення. Прискорення змін у навколишньому середовищі, поява нових запитів і зміни позицій споживачів, підвищення конкуренції на ринку ресурсів, інтернаціоналізація бізнесу, поява нових несподіваних можливостей, які відкриваються досягненнями науки і техніки, розвиток інформаційних мереж, що роблять можливим швидке поширення й отримання інформації, широка доступність сучасних технологій, зміна ролі людських ресурсів, а також ряд інших причин зумовили стрімке зростання значення маркетингу, який дає змогу формувати, реалізовувати, корегувати та адаптувати до ринкової ситуації системи управління.

Ефективна система маркетингової діяльності підприємства забезпечує постійний моніторинг зовнішнього середовища, який дає можливість оперативно отримувати інформацію про зміни в ньому і формулювати гіпотези щодо розвитку підприємства в майбутньому. Розуміння тенденцій майбутнього розвитку зовнішнього середовища дає металургійним підприємствам змогу ефективно управляти також власними внутрішніми змінами, забезпечуючи інноваційні перетворення і формуючи сильні конкурентні позиції підприємства в бізнесі.

Дослідженню питань щодо вдосконалення та підвищення ефективності управління металургійними підприємствами, оцінки ефективності маркетингової діяльності присвячені праці багатьох зарубіжних учених, такіх як: І. Ансофф, Б. Берман, Ф. Буккерель, А. Дайан, П. Дойль, П. Діксон, Дж. Еванс, Ф. Котлер, Е. Попов, М. Портер, А.Дж. Стрікленд, А. Томпсон, Р. Фатхутдінов та ін.

З цієї проблеми опубліковано ряд досліджень українських учених і фахівців, зокрема Л. Балабанової, М. Білопольського, І. Герчикової, М. Долішнього, А. Колота, В. Колпакова, В. Корінєва, А. Кредісова, Д. Лук'яненка, Ж. Нестеренко, В. Оберемчука, С. Салиги, А. Семенова, Г. Семенова й інших.

Проте, не дивлячись на існуючі наукові розробки і публікації вітчизняних і зарубіжних авторів з цієї проблематики, їх аналіз дає підстави стверджувати, що зважаючи на складність, багатогранність і актуальність вирішення проблеми оцінки ефективності маркетингової діяльності як інструменту вдосконалення системи управління металургійними підприємствами, далеко не всі аспекти враховані, досліджені і розроблені достатньою мірою, що зумовило вибір теми дисертаційного дослідження і слугувало основою формулювання його мети.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження виконане відповідно до науково-дослідної теми кафедри фінансів і банківської справи Запорізького національного технічного університету “Організаційно-економічний механізм функціонування підприємницьких структур” (номер держреєстрації 0102U003197), де особисто автором розроблено напрями розвитку маркетингової діяльності в системі управління металургійних підприємств.

Мета й завдання дослідження. Мета полягає в теоретичному обґрунтуванні та удосконаленні науково-методичних та практичних рекомендацій щодо розвитку маркетингової діяльності в системі управління металургійних підприємств.

Для досягнення мети в дисертаційній роботі були поставлені й вирішені такі завдання:

-уточнити теоретичні засади маркетингової діяльності підприємств для обґрунтування об'єктивних тенденцій їх сучасного розвитку;

-удосконалити методичні підходи до розробки програми та стратегії маркетингової діяльності металургійних підприємств;

-удосконалити систему оцінки потенціалу маркетингу металургійних підприємств на основі аналізу їх господарської та маркетингової діяльностей;

-удосконалити методичні підходи до системи управління металургійним підприємством з урахуванням маркетингової складової;

-розвинути методичні підходи до оцінки управлінських рішень на основі аналізу ефективності маркетингової діяльності та ділової активності металургійних підприємств.

Об'єктом дослідження є процес розвитку маркетингової діяльності металургійних підприємств.

Предметом дослідження є теоретичні основи, науково-методичні та практичні аспекти розвитку маркетингової діяльності в системі управління металургійних підприємств.

Методи дослідження. Теоретичною і методологічною основою дисертаційного дослідження є положення економічної теорії, теорії управління, маркетингу, які висвітлені в наукових працях зарубіжних і вітчизняних учених, а також законодавчі та нормативно-правові акти України.

У процесі дослідження використовувалися такі методи: абстрактно-логічний - для теоретичного узагальнення та формулювання висновків (розділ 1, 2, 3); статистико-економічний - при дослідженні й аналізі економічної ефективності функціонування металургійних підприємств та їх маркетингової діяльності (розділ 2, 3); розрахунковий, порівняльний і графічний - для порівняння економічних показників маркетингової діяльності металургійних підприємств (розділ 2, 3); соціологічний - для проведення опитування працівників металургійних підприємств (розділ 3); розрахунково-конструктивний та експериментальний - для оцінювання ефективності маркетингової діяльності в системі управління металургійних підприємств тощо (розділ 2, 3).

Наукова новизна одержаних результатів. Найбільш вагомі наукові результати, що характеризують новизну дослідження, полягають у такому:

удосконалено:

-методичні підходи до розробки програми маркетингової діяльності металургійних підприємств, яка на відміну від існуючих передбачає три основних рівні: корпоративний (розробка місії маркетингової діяльності підприємства); функціональний (визначення стратегічних шляхів розвитку маркетингової діяльності підприємства); інструментальний (встановлення цілей і визначення стратегічних шляхів їх досягнення щодо товарів, цін, збуту, комунікацій і кадрів підприємства), що дає можливість адаптуватись до динамічного маркетингового середовища;

-ієрархічну систему оцінки потенціалу маркетингу металургійних підприємств, що дає можливість уникати подвійного обліку при більшій деталізації, шляхом об'єднання критеріїв сегментації цільового ринку: селекція ідей нових товарів, формування товарної політики; ефективність реклами; планування й організація роботи із засобами масової інформації;

-методичні підходи до системи управління металургійним підприємством з урахуванням маркетингової складової на основі двох економіко-математичних моделей, що передбачає попередню обробку портфеля наряд-замовлень та оптимальні плани виробництва готової продукції, і алгоритму знаходження “вузьких місць”, що дає змогу узгодити роботу всіх суміжних ланок виробництва та забезпечити ритмічність роботи системної ланки “виробництво - попит”;

набули подальшого розвитку:

-теоретичні засади об'єктивних тенденцій сучасного розвитку маркетингової діяльності підприємств, що, на відміну від існуючих, виходять з еволюції управлінських концепцій: інтенсивна (передбачає якісний розвиток управління маркетинговою діяльністю підприємств), екстенсивна (пов'язана з розширенням меж застосування маркетингу), інтенсивно-екстенсивна (змінює спрямованість впливу системних інструментів маркетингу);

-методичні підходи до оцінки управлінських рішень металургійних підприємств, які на відміну від існуючих, ураховують, крім аналізу ефективності маркетингової діяльності, оцінку їх ділової активності, що забезпечує можливість своєчасного адаптивного реагування підприємств на зміни ринкового середовища.

Практичне значення одержаних результатів. Науково-методичні розробки та практичні рекомендації щодо підвищення ефективності управління маркетинговою діяльністю металургійних підприємств у ринковому середовищі, запропоновані в дисертації, використані Запорізькою обласною державною адміністрацією при реалізації Програми стабілізації та розвитку промислового комплексу на період до 2010 р. (довідка № 15-1133 від 04.02.2008 р.). Розроблені нами методики і практичні рекомендації щодо оцінки рівня ефективності функціонування маркетингових систем застосовувалися ВАТ “Запоріжсталь” (довідка № 16-41 від 07.12.2007 р.). Теоретичні та методичні положення і пропозиції запроваджені в навчальний процес Запорізького національного технічного університету і використовуються при викладанні дисциплін: “Менеджмент організацій”, “Економіка підприємства” (довідка № 9-11-27 від 02.03.2008 р.).

Особистий внесок здобувача. Основні положення і висновки дисертаційного дослідження розроблені автором самостійно й опубліковані в одноосібних наукових працях.

Апробація результатів дисертації. Основні наукові положення дисертаційного дослідження доповідалися та одержали схвалення на науково-практичних конференціях: “Проблеми економіки й управління у промислових регіонах” (м. Запоріжжя, 2008 р.); “Стратегія забезпечення сталого розвитку України” (м. Київ, 2008 р.); “Соціально-економічна політика та розвиток регіонів в умовах переходу до постіндустріального суспільства” (м. Дніпропетровськ, 2008 р.); Міжнародному управлінському форумі “Управління сьогодні та завтра” (м. Хмельницький, 2008 р.).

Публікації. За темою дисертації опубліковано 14 наукових праць загальним обсягом 4,88 друк. арк. (особисто автору належить 4,68), з них 10 - у наукових фахових виданнях та 4 тези за матеріалами конференцій.

Структура та обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел (190 найменувань) і додатків. Робота викладена на 194 сторінках комп'ютерного тексту, містить 8 таблиць, 31 рисунки і 7 додатків.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми, визначено мету, завдання, предмет й об'єкт дослідження, методи дослідження, розкрито наукову новизну та практичне значення одержаних результатів.

У першому розділі - “Теоретичні основи маркетингової діяльності в системі управлінні металургійних підприємств” - визначено, що підвищення рівня соціальних запитів сприяє створенню потенційно нових ринків, однак обслуговувати їх складно, тому що раніше їм не приділялося належної уваги через високі витрати виробників і низький рівень прибутку. Ось чому соціально-політичні взаємозв'язки підприємств і їх зовнішнього оточення, які не відігравали суттєвої ролі під час ери виробництва, набувають критичної важливості. Вони є джерелом інформації і нових комерційних можливостей, джерелом нових соціальних очікувань і небезпечних обмежень діяльності підприємств. Розглянуті аспекти еволюції управлінських концепцій дали змогу визначити ряд об'єктивних тенденцій у сучасному розвитку маркетингу підприємств:

1)інтенсивна характеризує якісний розвиток управління маркетинговою діяльністю підприємств. Ця тенденція спостерігалася, починаючи з формування «історичних прототипів» маркетингових інструментів, надалі - у процесі їхньої трансформації в концепції управління маркетингом в організації суб'єкта, а потім - у маркетингове управління суб'єктом. Усі ці характерні процеси були збумовлені зміною масштабу маркетингового управління;

2)екстенсивна передбачає кількісний розвиток управління маркетинговою діяльністю підприємств, пов'язаний з розширенням меж застосування маркетингу. Ця тенденція спостерігалася спочатку, коли маркетинг, що виник з набору правил успішної торгівлі, здобув значне поширення серед комерційних суб'єктів, а згодом - і серед різних некомерційних. Це свідчило про зміну не тільки масштабу, а й меж управління маркетинговою діяльністю підприємств;

3)інтенсивно-екстенсивна характеризує розвиток управління маркетинговою діяльністю підприємств, що змінює спрямованість впливу системних інструментів маркетингу. Якщо теорії управління маркетингом виходили з необхідності спрямовувати його системні інструменти на споживача, то теорії маркетингового управління враховують доцільність їхнього впливу не тільки на споживачів, а й на всіх потенційних учасників обміну: наприклад, зокрема, на персонал, на інститути влади й суспільство в цілому.

Сучасний економічний розвиток підійшов до того, що на менеджмент підприємства, на оперативні і стратегічні управлінські рішення справляє значний вплив його маркетингова діяльність. Тут необхідно розуміти не вузьку дію різних елементів маркетингу - реклама, збут, розподіл тощо, а його комплексний прояв. Це пов'язано з тим, що маркетинг інтегрувався з менеджментом, тому що маркетингові технології й інструментарій еволюційно прогресують, пошириються й упроваджуються в роботу всіх підрозділів на всіх рівнях управління підприємством. З погляду на це можна зробити висновок, що серед функціональних сфер на підприємстві маркетингу відводиться особливе місце. Акцент на провідну роль випливає із значущості ринку збуту як вирішального чинника успіху. Це в неявній формі передбачає, що маркетинг є не лише однією з функціональних сфер, а й повинен сприйматися як управлінська концепція для підприємства загалом.

У процесі дослідження визначено, що у більшості публікацій розглядається еволюційний розвиток концепцій стратегічного менеджменту і маркетингу. Науковці тлумачать маркетинг надзвичайно вільно і розуміють у досить широкому сенсі, що цілком відрізняє його від стратегічного менеджменту. Розподіл концепцій маркетингу і стратегічного менеджменту не здається життєздатним з трьох причин: не визначено зв'язок стратегічних рішень у маркетингу з корпоративною стратегією; в теорії і на практиці спостерігається як частковий збіг, так і часткові розбіжності концепцій маркетингу і стратегічного менеджменту; як стратегічний менеджмент, так і маркетинг відчувають зміни і постійний тиск, зумовлені розвитком корпоративних організаційних форм і швидкими темпами змін у навколишньому середовищі.

Найбільших результатів у розробці інтерфейсу “маркетинг - стратегічний менеджмент” досягли Д.Е. Шендель, К.Х. Хофер, що запропонували концепцію, яка дає змогу встановити взаємозв'язок між стратегічним менеджментом і маркетингом. Концепція, що розроблена ними, заснована на припущенні про те, що маркетинг і стратегічний менеджмент мають як загальні елементи - елементи подібності (конвергенції), так і елементи розбіжності (дивергенція).

Д.Е. Шендель, К.Х. Хофер рекомендують для інтеграції маркетингу і менеджменту підприємств використовувати два рівня: перший, на якому приймаються стратегічні рішення; другий - прийняття оперативних рішень. Центральною проблемою щодо інтеграції маркетингу і менеджменту підприємств є встановлення ролі ринкової стратегії в процесі оперативного управління продажами, рекламою, просуванням товарів і маркетинговими програмами. На цьому етапі залишається не визначеною оперативна роль маркетингової діяльності на стратегічному рівні. Отже, на сучасному етапі розвитку ринкової економіки України необхідне застосування стратегічного менеджменту маркетингової діяльності підприємств. Метою такого менеджменту є встановлення рівноваги між оперативними та стратегічними маркетинговими цілями і ринковим потенціалом підприємства.

Стратегічний менеджмент маркетингової діяльності підприємств передбачає довгострокову орієнтацію на споживача і на конкурента. Орієнтовані на маркетинг підприємства повинні надавати споживачам більше вигод порівняно з конкурентом, що забезпечить їм конкурентні переваги і комерційний успіх у перспективі. Успіх підприємства - головний об'єкт вивчення в рамках стратегічного управління - в умовах маркетингової орієнтації розглядається як результат задоволеності споживача, а також завоювання і збереження довгострокових конкурентних переваг на перспективно привабливих ринках.

Як правило, розробка програми маркетингової діяльності здійснюється двома етапами: спочатку як стратегія, пізніше - як заходи її реалізації. Така програма може розроблятися в продуктовому, регіональному розрізах, може бути орієнтована на окремі групи споживачі. На відміну від існуючих програм, пропонується програма управління маркетинговою діяльністю, яка передбачає три основних рівні: корпоративний; функціональний; інструментальний. При цьому на корпоративному рівні розробляється місія маркетингової діяльності підприємства, встановлюються її довгострокові цілі. На функціональному рівні на основі аналізу портфеля бізнесу, досліджень ринкових позицій стратегічних господарських підрозділів підприємства визначаються стратегічні шляхи розвитку маркетингової діяльності підприємства. На інструментальному рівні встановлюються цілі і визначаються стратегічні шляхи їх досягнення щодо товарів, цін, збуту, комунікацій і кадрів підприємства. Програма маркетингової діяльності підприємств повинна орієнтувати їх на максимальну і своєчасну адаптацію діяльності до динамічного маркетингового середовища для досягнення їх стратегічних маркетингових цілей.

Узагалі, корпоративний рівень програми маркетингової діяльності - це сукупність рішень, на базі яких підприємство виявляє і визначає свої наміри й цілі, розробляє основну політику і плани для їх досягнення, шукає сфери діяльності. Корпоративний рівень являє собою компромісне по'єднання формальних, неформальних, запланованих і таких, що виникають раптово процесів. Основними його цілями є запобігання чи мінімізація корпоративних небезпек (погроз) з боку змін маркетингового середовища і зосередження уваги на слабких місцях в організації діяльності підприємства і їхнє зменшення за допомогою використання маркетингових можливостей.

На функціональному рівні слід застосовувати три напрями стратегій маркетингового управління: стратегії сегментації ринку, що дають підприємству змогу вибрати ділянки ринку, які сегментовані за різними ознаками; стратегії позиціонування, що дають можливість знайти привабливе положення продукції підприємства на обраному сегменті ринку щодо продукції конкурентів в очах потенційних споживачів; стратегії комплексу маркетингу, що забезпечують підприємству вирішення завдань щодо зростання продажів, досягнення визначеної частки ринку і формування позитивного ставлення споживачів до продукції підприємства на обраному сегменті.

На інструментальному рівні можна представити чотири групи маркетингових стратегій: продуктові стратегії забезпечують відповідність асортименту, якості товарів підприємства тій корисності, на яку чекають від них потенційні споживачі на цільовому ринку; цінові стратегії дають змогу довести інформацію про цінність продукції до споживачів; стратегії розподілу дають можливість організувати для споживачів доставку товарів підприємства “у потрібний час і в потрібне місце”; стратегії просування доводять до споживачів інформацію про корисні властивості всіх елементів комплексу маркетингу.

У другому розділі - “Оцінка ефективності маркетингової діяльності металургійних підприємств” - виявлені тенденції розвитку металургійних підприємств, серед яких особливо виділяються: загострення конкуренції на світовому ринку в умовах стійкого спаду темпів приросту споживання металу, підвищення вимог до якості металопродукції, пріоритетний розвиток технологій на користь створення гнучких високоефективних технологічних комплексів і модулів тощо. Підприємства металургійної промисловості Запорізької та Дніпропетровської областей випускають неоднорідну, за характеристиками і призначенням, продукцію. Тому розрахунки виконані для підприємств, що займаються випуском готового металопрокату. У Запорізькій та Дніпропетровській областях налічується шість таких підприємств: ВАТ “АрселорМіттал Кривий Ріг”, ВАТ “Дніпровський металургійний комбінат ім. Дзержинського”, ВАТ “Дніпропетровський металургійний завод ім. Петровського”, ВАТ “Запоріжсталь”, ВАТ “Дніпроспецсталь”, ВАТ “Нижньодніпровський трубопрокатний завод”. Серед них лідерами на ринку готового прокату є три підприємства: ВАТ “АрселорМіттал Кривий Ріг”, ВАТ “Дніпровський металургійний комбінат ім. Дзержинського” і ВАТ “Запоріжсталь”. Українські металургійні підприємства за 2005 р. виробили 30773 тис. т чавуну, 38636 тис. т сталі, 32546 тис. т прокату, а в 2007 р. ці показники становили вже 31056 тис. т чавуну, 38738 тис. т сталі, 32846 тис. т прокату. Підприємства чорної металургії Придніпровського регіону забезпечили виробництво і реалізацію 43-44% від загального обсягу готового металопрокату України.

Визначено умови, що сьогодні формують системи управління металургійних підприємств, можна дати їм такі характеристики: суттєва залежність економічної політики підприємств від кон'юнктури зовнішньоекономічного ринку металопродукції; застаріла технологічна база виробництва при обмежених можливостях для інвестування коштів у її модернізацію; формування меж власності в єдиному технологічному ланцюжку “видобуток коксівного вугілля” - “виробництво коксу” - “видобуток і переробка залізної руди” - “виплавка чавуну і сталі” - “виробництво прокату” і перерозподіл ринкових можливостей підприємств; формування стратегій корпоративного управління в умовах невідповідності умові ефективності “мета - засіб”.

За підсумками проведеного аналізу можна зазначити, що фінансовий стан підприємств залишається ще досить стійким. Загальна платоспроможність підприємств виросла, що забезпечено за рахунок зростання активів підприємств і зниження їхніх зобов'язань у результаті поліпшення розрахунків з постачальниками. Однак прибутковість підприємств знижується, що пов'язано зі спадом на зовнішньому ринку і підвищенням цін і тарифів на споживані ресурси і послуги на внутрішньому ринку.

Визначено, що багато вітчизняних металургійних підприємств усвідомили необхідність використання маркетингу в умовах ринкової економіки. Для вітчизняних підприємств актуальним є питання визначення ефективності маркетингової діяльності. Аналіз існуючих методичних підходів показав недостатньо повне розроблення теоретичних і методичних основ оцінки ефективності маркетингової діяльності. Вони різняться, як правило, за своєю спрямованістю. Деякі автори виходять з того, що для підприємства важливо визначити ефективність конкретного маркетингового заходу, інші вчені, навпаки, зауваджують, що необхідно оцінювати ефективність всього комплексу маркетингу. Найбільш поширеним, можна сказати класичним, підходом до оцінки ефективності є визначення співвідношення між економічним ефектом від маркетингового заходу і витратами на цій захід. Виявити витрати на реалізацію програми маркетингу на підприємстві є дуже великою проблемою, особливо для металургійних підприємств, у яких великий асортимент продукції. Для виділення інвестицій на маркетингову діяльність на практиці найчастіше застосовуються такі методи визначення витрат: метод числення “від готівки”; метод “відсоток від обсягу збуту”; метод “конкурентного паритету”; метод числень “на основі цілей і завдань”. Досить практичним методом вирішення проблеми оцінки ефективності маркетингової діяльності є підхід, запропонований Ф.Котлером у книзі “Маркетинг в третьому тисячолітті”. Основою методу є класифікація всієї маркетингової діяльності за 21 показником. Така система містить методику оцінки ефективності маркетингової діяльності, яка добре підходить для підприємств, що функціонують в умовах стабільної ринкової економіки. Цій підхід може використовуватися металургійними підприємствами як базовий, але він більшою мірою орієнтований на визначення обсягу використовуваного маркетингового інструментарію, ніж ефективності маркетингу загалом, орієнтованого на стратегічне управління підприємством.

Серед теоретичних розробок у галузі маркетингу наводяться різні економічні моделі, прийоми, методи, алгоритми, рішення, більшість з яких можна застосовувати в управлінській діяльності реальних підприємств. Е. Попов цю сукупність передових (сучасних) напрацювань визначив як потенціал маркетингу. При оцінці потенціалу і функціональних характеристик маркетингу і маркетингової діяльності підприємства як базову використано систему критеріїв, розроблених Е. Поповим. Функціональна залежність потенціалу маркетингу на першому рівні подана у вигляді потенціалів: маркетингового інструментарію (методичний); маркетингового персоналу (людських ресурсів); маркетингових матеріальних ресурсів; маркетингових інформаційних ресурсів підприємства. Другий рівень, детальніший, включає окремі компоненти ресурсів. Так, різними сторонами потенціалу маркетингового інструментарію є : аналітичний, виробничий і комунікативний потенціали. Але з ієрархічної системи потенціалу маркетингу для оцінки ефективності маркетингу необхідний лише набір критеріїв потенціалу маркетингового інструментарію: Пм - потенціал маркетингових досліджень; Пі - потенціал маркетингової інформаційної системи; Пв - потенціал сегментації (вибору) цільового ринку; Пт - потенціал товарної політики підприємства; Пц - потенціал процесу ціноутворення; Пз - потенціал збутової політики підприємства; По - потенціал персональних (особистих) продажів; Пр - потенціал рекламної діяльності підприємства; Пк - потенціал стимулювання збуту продукції; Пг - потенціал формування громадської думки. Це потребує внесення ряду змін і уточнень, оскільки ряд підкритеріїв характеризується надмірним рівнем деталізації, що ускладнює процедуру формування результуючої оцінки критерію загалом. Виходячи з цього запропонована скоректована система оцінюваних критеріїв. Зокрема, пропонується об'єднати три критерії в один модифікований стосовно диференціювання ринку на сегменти. В цьому випадку не відбувається подвійного обліку (дублювання), як спостерігалося при деталізації раніше. Для більш жорсткішого виділення системи ознак, що визначають критерій “потенціал сегментації ринку”, запропоновано таку систему підкритерійного поділу. Коректуванню піддавалися такі підкритерії: селекція ідей нових товарів, формування товарної політики; ефективність реклами; планування й організація роботи із засобами масової інформації.

Об'єктами для комплексної оцінки ефективності маркетингової діяльності було вибрано два підприємства, а саме: ВАТ “Запоріжсталь”, який за всіма показниками є лідером, щодо використування маркетингової концепції менеджменту, і ВАТ “Дніпроспецсталь”, який є унікальним підприємством серед останніх, хоча має певні труднощі на етапі входження в ринкову економіку. ВАТ “Дніпроспецсталь” становить інтерес для оцінки результатів застосування нової маркетингової технології. На сьогодні маркетингова діяльність керівництвом вищеназваних підприємств оцінюється винятково за обсягом реалізованої продукції і за залишками товару на складі. Витрати на маркетингову діяльність за даними аналізованих підприємств за 2007 р. розподілялися таким чином (табл. 1). Валові доходи і валові витрати в 2007 р. у ВАТ “Дніпроспецсталь” і ВАТ “Запоріжсталь” відповідно становили: 2676,6 млн грн і 7605,6 млн грн; 2231,1 млн грн і 5987,6 млн грн.

Таблиця 1. Витрати на маркетинг, тис. грн

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Статті у наукових фахових виданнях:

Мордвінцева Т.В. Методичні основи стратегічного планування маркетингової діяльності на підприємствах машинобудування / Т.В. Мордвінцева // Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. - 2007. - № 1. - С. 229-232.

Мордвінцева Т.В. Необхідність і умови використання маркетингових структур / Т.В. Мордвінцева // Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. - 2006. - № 2. - С. 185-188.

Мордвінцева Т.В. Особливості управління маркетинговою діяльністю підприємств машинобудування / Т.В. Мордвінцева // Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. - 2006. - № 5. - С. 214-216.

Мордвінцева Т.В. Ринкова стратегія металургійних підприємств на основі маркетингової і ділової активності / Т.В. Мордвінцева // Інвестиції: Практика та досвід. - 2008. - № 17. - С. 35-39.

Мордвінцева Т.В. Роль маркетингу в стратегічному управлінні металургійними підприємствами / Т.В. Мордвінцева // Економіка та держава. - 2008. - № 9. - С. 55-58.

Мордвінцева Т.В. Специфіка формування маркетингових стратегій на промислових підприємствах / Т.В. Мордвінцева // Зб. наукових праць Донецького державного університету управління “Маркетинг і логістика в управлінні суб'єктами господарювання”. Серія: Економіка. - Донецьк : ДонДУУ, 2004. - Т. V, вип. 42. - С. 91-96.

Мордвінцева Т.В. Стратегічне маркетингове управління діяльністю підприємств / Т.В. Мордвінцева // Інвестиції: практика та досвід. - 2007. - № 23. - С. 41-43.

Мордвінцева Т.В. Управління маркетинговою діяльністю підприємства в сучасних умовах / Т.В. Мордвінцева // Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. - 2006. - № 3. - С. 209-211.

Мордвінцева Т.В. Управління підприємством в умовах ринку на основі маркетингової стратегії / Т.В. Мордвінцева // Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. - 2006. - № 4. - С. 237-241.

Нестеренко Ж.К. Концепція застосування стратегічного менеджменту маркетингової діяльності металургійних підприємств / Ж.К. Нестеренко, Т.В. Мордвінцева // Інвестиції: практика та досвід. - 2009. - № 6. - С. 38?41. Особистий внесок здобувача: обґрунтовано концепцію інтеграції маркетингу і стратегічного менеджменту металургійних підприємств у ринкових умовах (0,2 друк. арк.).

Публікації за матеріалами конференцій:

Мордвінцева Т.В. Маркетингові стратегічні зміни в управлінні промисловим підприємством / Т.В. Мордвінцева // Проблеми економіки й управління у промислових регіонах : матеріали міжрегіональної науково-практичної конференції (22-24 травня 2008 р., м. Запоріжжя). - Запоріжжя : ЗНТУ, 2008. - С. 56-58.

Мордвінцева Т.В. Модель стратегічного управління промисловими підприємствами / Т.В. Мордвінцева // Соціально-економічна політика та розвиток регіонів в умовах переходу до постіндустріального суспільства : тези міжнар. наук.-практ. конф. (Дніпропетровськ, 21 березня 2008 р.) : у 2 т. - Дніпропетровськ : ДДФА, 2008. - Т. ІІ. - С. 36-37.

Мордвінцева Т.В. Роль маркетингу в інвестиційно-інноваційній діяльності підприємств металургійного комплексу / Т.В. Мордвінцева // Стратегія забезпечення сталого розвитку України : матеріали міжнар. наук.-практ. конф. (м. Київ, 20 травня 2008 р.) : у 3 ч. / РВПС України НАН України. - К. : РВПС України НАН України, 2008. - Ч. 3. - С. 236-238.

Мордвінцева Т.В. Стратегічне управління макромаркетинговою діяльністю в Україні / Т.В. Мордвінцева // Університетські наукові записки: часопис Хмельницького університету управління та права. - 2008. - № 3 (ІІ) спецвипуск. - С. 47-49.

АНОТАЦІЯ

Мордвінцева Т.В. Розвиток маркетингової діяльності в системі управління металургійних підприємств. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - економіка та управління підприємствами. - Класичний приватний університет. - Запоріжжя, 2009.

Дисертаційну роботу присвячено розробці науково-теоретичних засад і практичних рекомендацій щодо розвитку маркетингової діяльності в системі управління металургійних підприємств. Уточнено теоретичні засади маркетингової діяльності підприємств для обґрунтування об'єктивних тенденцій у їх сучасному розвитку. Обґрунтовано концепції інтеграції маркетингу і стратегічного менеджменту підприємств у ринкових умовах. Досліджено процес розробки програми управління маркетинговою діяльністю. Проаналізовано господарську діяльність металургійних підприємств. Удосконалено систему оцінки потенціалу маркетингу металургійних підприємств. Розраховано результуючі показники оцінки ефективності маркетингової діяльності металургійних підприємств. Розроблено варіанти стратегій розвитку маркетингової діяльності металургійних підприємств. Обґрунтовано методичні підходи до системи управління металургійним підприємством з урахуванням маркетингової складової. Розвинуті методичні підходи до оцінки управлінських рішень на основі аналізу ефективності маркетингової діяльності і ділової активності металургійних підприємств.