Стратегія еластичності у формуванні конкурентоспроможності молокопереробних підприємств

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ «ЛЬВІВСЬКА ПОЛІТЕХНІКА»

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Спеціальність 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності)

Стратегія еластичності у формуванні конкурентоспроможності молокопереробних підприємств

Кубрак Надія Романівна

Львів 2011

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі маркетингу Львівського національного університету ветеринарної медицини та біотехнологій ім. С.З. Гжицького Міністерства аграрної політики та продовольства України.

Науковий керівник - кандидат економічних наук, доцент Поперечний Степан Іванович, Львівський національний університет ветеринарної медицини та біотехнологій ім. С.З. Гжицького, завідувач кафедри маркетингу

Офіційні опоненти - доктор економічних наук, професор Березівський Петро Степанович, Львівський національний аграрний університет, завідувач кафедри менеджменту організацій ім. проф. Є. Храпливого

доктор економічних наук, доцент Тарнавська Наталія Петрівна, Тернопільський національний економічний університет, завідувач кафедри менеджменту організацій та інноваційного підприємництва

Захист дисертації відбудеться “06” травня 2011 р. о 15.00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 35.052.03 у Національному університеті «Львівська політехніка» за адресою: 79013 Україна, м. Львів, вул. С. Бандери 12, IV н. к., ауд. 209 а.

З дисертацією можна ознайомитися у науково-технічній бібліотеці Національного університету «Львівська політехніка» за адресою: 79013, Україна, м. Львів, вул. Професорська, 1.

Автореферат розіслано “05” квітня 2011 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради к.е.н., доцент А.С. Завербний

1. Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. Низький рівень конкурентоспроможності вітчизняних товарів на світових ринках є одним з найважливіших факторів, які поглибили економічну кризу в Україні. Водночас, Україна прагне увійти у світові інтегровані ринкові структури, щоб отримати переваги вільного доступу та міжнародної торгівлі. Тому актуалізується вибір потенційно конкурентоспроможних секторів національної економіки на внутрішньому та зовнішньому ринках. Це дало б змогу сконцентрувати стратегічні зусилля влади та бізнесу на тому, щоб відповідні товари та послуги набули тривалих конкурентних переваг.

Зважаючи на кількісно-якісні масштаби природно-ресурсного потенціалу України, одним із найперспективніших щодо конкурентоспроможності секторів, на наш погляд є виробництво продовольчих товарів, зокрема молокопродуктів. Молоко та молочні продукти, які належать до товарів повсякденного попиту, життєво необхідні для здоров'я людини. Тому ринки цих товарів функціонуватимуть незалежно від економічних умов. За експертними оцінками авторитетних міжнародних організацій, уже тривалий час у світі очікується ризик дефіциту продовольчих товарів. Водночас Україна має унікальні маркетингові можливості для того, щоб поліпшити внутрішнє забезпечення та збільшити експорт своєї молочної продукції, проте потрібно радикально підвищити конкурентоспроможність цієї продукції та її виробників.

Дослідження умов та чинників формування конкурентоспроможності продукції сьогодні у центрі уваги наукових та бізнес-середовищ, зважаючи на взаємозалежності між такими ключовими категоріями, як «конкурентоспроможність продукції», «конкурентоспроможність суб'єкта господарювання», «конкурентоспроможність економіки (регіону, країни)». Орієнтиром повинна бути така співзалежність: у висококонкурентній національній економіці висококонкурентний виробник виробляє конкурентоспроможний продукт. Для України найслабшою ланкою цієї залежності на сучасному етапі є надзвичайно низька конкурентоспроможність національного виробника молокопродуктів.

Питання визначення конкурентоспроможності продукції та суб'єктів господарювання достатньо широко висвітлені у науковій літературі. Вони розглядаються у публікаціях українських (Азарян О.М., Андрійчука В.Г., Балабанової Л.В., Березівського П.С., Гаркавенко С.С., Герасимчука В.Г., Зіновчука В.В., Ілляшенка С.М., Кардаша В.Я., Крикавського Є.В., Куденко Н.В., Кузьміна О.Є., Маліка М.Й., Малиновського А.С., Мороз Л.А., Мороза О.В., Музики П.М., Поплавської Ж.В., Перерви П.Г., Петровича Й.М., Поперечного С.І., Решетнікової І.Л., Савчука А.В., Саблука П.Т., Ситника В.П., Тарнавської Н.П., Тивончука І.О., Чухрай Н.І., Швеця В.Є.) та іноземних (Котлера Ф., Фатхутдинова Р., Хрістофера М., Фехнера І., Облоя К., Скавінської Е., Портера М.) авторів. Вагомими науковими здобутками цих науковців є формування дефініцій базових категорій конкурентоспроможності, ідентифікація чинників набуття конкурентних переваг та умов їх ефективного упровадження, акцептація концепції сталого розвитку в сенсі урівноваження цілей суспільного, середовищного та бізнесового характеру в ході формування конкурентоспроможної економіки. Водночас, недостатньо публікацій, в яких осмислювались би явища та тенденції на сучасних висококонкурентних ринках, сутність яких до певної мірі дисонує із усталеними теоретичними положеннями, які стосуються, зокрема, співвідношення стабільності та еластичності, ефекту масштабу та ефекту диференціації, субституції ціни якістю, ціни еластичністю тощо. Це зумовлює потребу в дослідженні чинників інтегрованого впливу, які не можливо формалізувати. За природою вони слабкоструктуровані і до того ж містять як стандартну, так і унікальну складову.

Загалом на нашу думку недостатньо досліджень, пов'язаних з упровадженням механізмів, які дадуть змогу підвищити конкурентоспроможність вітчизняних молокопереробних підприємств за рахунок створення відповідного потенціалу еластичності. Викладені проблеми є достатнім підтвердженням актуальності дослідження та підґрунтям формування його мети і завдань.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота відповідає науковому напряму кафедри маркетингу Львівського національного університету ветеринарної медицини та біотехнологій ім. С.З. Гжицького та виконана відповідно до теми «Реалізація можливостей підприємств АПК на основі застосування маркетингових засад діяльності» (державний реєстраційний номер 0104U004935).

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розроблення теоретико-методичних положень та обґрунтування практичних рекомендацій щодо формування тривалих конкурентних переваг вітчизняних виробників молочної продукції за допомогою стратегії еластичності.

Для досягнення поставленої мети визначено такі завдання:

– обґрунтувати засади перманентної трансформації конкурентоспроможної продукції у потенціал конкурентоспроможності підприємства;

– ідентифікувати генезис відносин між потребами споживача та конкурентними перевагами виробника;

– удосконалити положення щодо перспективного аналізу та оцінювання попиту на ринку молокопродуктів в Україні із урахуванням особливостей його кон'юнктури;

– встановити значення потенціалу еластичності у формуванні джерел набуття конкурентних переваг молокопереробними підприємствами;

– розробити положення щодо раціоналізації логістичних процесів у контексті оптимізації ефективності, доданої вартості та ризику в ланцюгу поставок молокопродуктів;

– розвинути концепцію еластичності ланцюга поставок молокопродуктів.

Об'єктом дослідження є процес формування конкурентоспроможності молокопереробних підприємств.

Предметом дослідження є теоретико-методичні та прикладні положення, що стосуються створення тривалих конкурентних переваг молокопереробних підприємств у контексті реалізації стратегії еластичності.

Методи дослідження. У дисертаційній роботі використано методи: економіко-математичного моделювання - для оцінювання конкуренто-спроможності споживчих товарів (підр. 1.2), платоспроможного попиту на молокопродукти (підр. 2.2.), достовірності прогнозування попиту (підр. 2.3) та для розрахунку оптимальної партії виробництва і дистрибуції молокопродуктів (підр. 3.3); системного аналізу - для визначення інтегральної конкурентоспроможності молокопродуктів (підр. 2.2), обґрунтування профілю еластичності підприємства (підр. 2.3) та для упровадження процесного вимірювання операційних витрат (підр. 3.2); семантичного аналізу - для аналізування категорійного апарату теорії конкуренції; економічного аналізу - для оцінювання кон'юнктури ринку молокопродуктів (підр. 2.1) та потенціалу конкурентоспроможності виробників молокопродуктів (підр. 2.3); графоаналітичного аналізу - для дослідження сезонності виробництва молокопродуктів (підр. 2.1.): факторного аналізу - для вивчення чинників потенціалу еластичності системи (підр. 3.3); матричного аналізу - для дослідження ризику діяльності (підр. 3.1) та оцінювання логістичних процесів щодо створення доданої вартості (підр. 3.2); анкетування - для оцінювання споживацьких уподобань щодо якості молокопродуктів та конкурентоспроможності їхніх марок (підр. 2.2).

Інформаційну базу дослідження становлять законодавчі акти України, матеріали державних статистичних органів, дані наукових джерел, звітність молокопереробних підприємств, результати анкетування та спостереження, які виконала здобувач.

Наукова новизна отриманих результатів полягає у розвитку теоретико-методичних засад формування конкурентоспроможності молокопереробних підприємств на основі упровадження стратегії еластичності. Основні положення дисертаційної роботи, що визначають її наукову новизну, полягають у такому:

вперше:

– обґрунтовано потенціал стратегії еластичності, що дає змогу молокопереробним підприємствам набути тривалих конкурентних переваг, із відповідною детермінацією її як конкурентної стратегії на сучасному етапі. Реалізація стратегії еластичності молокопереробними підприємствами передбачає упровадження системи відповідних рішень з метою досягти бажаного «mix еластичності» (що означає комбінацію вибору можливостей та швидкості реагування) згідно з прийнятим профілем еластичності, в якому виділяють внутрішню і зовнішню еластичність;

удосконалено:

– метод перспективного оцінювання платоспроможного попиту на ринку молокопродуктів, який ґрунтується на використанні мультиплікативної моделі. Він дає змогу на першому етапі розробити прогноз на основі умов зовнішнього середовища, а на другому - врахувати активну політику корисної зміни характеристик внутрішнього середовища фірми, щоб оптимально адаптуватись до зовнішнього середовища, передусім набути характеристик еластичності;

– інструменти раціоналізації ланцюгів поставок молокопродуктів, які, на відміну від подібних, що переважно ґрунтуються на синтетичних підходах, ієрархічно узалежнені, аналітично структуровані та функціонально упорядковані. Це уможливлює активний вплив на конкурентні переваги, по-перше, за витратами завдяки упровадженню процесного підходу до оцінювання ефективності процесів, продуктів, клієнтів, по-друге, за якістю за допомогою оптимізації структури процесів щодо їх впливу на створення доданої вартості та генерування ризику, по-третє, за еластичністю щодо підвищення цінової, асортиментно-кількісної та логістичної доступності молокопродуктів;

набули подальшого розвитку:

– концепція забезпечення перманентної трансформації конкурентоспроможності продукції у конкурентоспроможний потенціал підприємства, яка, на противагу відомим положенням щодо закономірного (обов'язкового) характеру такої трансформації, передбачає створення відповідної системи матеріальних та нематеріальних засобів, здатної генерувати нові та зміцнювати наявні конкурентні переваги істотної величини та тривалості;

– ідентифікація генезису відносин між потребами споживача та конкурентними перевагами виробника, які, на противагу іншим підходам щодо їх ототожнення, подано у вигляді консеквентних пар «ціна - ефективність», «досконалість - якість», «вибір - еластичність», що дало змогу сформулювати висновок про те, що можливо (за певних умов) забезпечити безконфліктність цілей підвищення ефективності, поліпшити якість та добитись більшої еластичності та доцільність одночасного набуття цих конкурентних переваг;

– механізм формування стратегічного, структурного чи операційного типу еластичності молокопереробних підприємств, за яким передбачено налагодивши інтегровані відносини в ланцюгу поставок молочних продуктів (постачання, виробництво, збут, логістика) надати відповідних властивостей еластичності всьому ланцюгу поставок за рахунок потенціалу еластичності систем виробництва та дистрибуції, інформаційної та управлінської систем.

Практичне значення отриманих результатів. Обґрунтовані наукові положення дали змогу одержати прикладні результати щодо стратегії розвитку молокопереробних підприємств в Україні. Серед найвагоміших результатів практичного спрямування доцільно виокремити:

– положення щодо формування потенціалу еластичності за рахунок упровадження інтегрованої системи маркетингових, логістичних та організаційних рішень у ланцюгу поставок молокопродуктів;

– рекомендації щодо оцінювання перспективного платоспроможного попиту на ринку продуктів із урахуванням досягнення досконалої доступності (цінової, асортиментної, логістичної) молокопродуктів у мережі роздрібної торгівлі;

– методи раціоналізації логістичних процесів, в яких використано критерій доданої вартості та враховано ймовірність ризику діяльності.

Результати дослідження упроваджено у діяльність молокопереробних підприємств, зокрема ВАТ «Острозький молокозавод»(довідка № 95 від 31.03.2010 р.), ВАТ «Жидачівський сирзавод» (довідка № 147 від 16.04.2010 р.) та у навчальний процес Львівського національного університету ветеринарної медицини та біотехнологій ім. С.З. Гжицького Міністерства аграрної політики та продовольства України (довідка № 1553-04 від 29.12.2010 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертація є самостійною науковою працею. Усі наукові результати, викладені у роботі, автор отримала особисто. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, в дисертації використано лише ті ідеї і положення, що є результатом особистої роботи здобувача.

Апробація результатів дисертації. Основні положення і результати дисертаційного дослідження розглянуто та схвалено на таких всеукраїнських та міжнародних науково-практичних і науково-методичних конференціях: «Маркетинг і логістика в системі менеджменту», Національний університет «Львівська політехніка», м. Львів, 2002 р.; «Нові обрії економічної науки», Львівський національний університет ім. І. Франка, м. Львів, 2007 р.; «Актуальні проблеми теорії і практики менеджменту в умовах трансформації економіки», НУВГП, Рівне, 2009 р.; «Перспективи розвитку економіки України: теорія, методологія, практика», Волинський національний університет ім. Л. Українки, м. Луцьк, 2009 р.; «Маркетинг в Україні», м. Київ, 2010 р.

Публікації. За темою дисертації опубліковано 17 наукових робіт, з них 7 у фахових виданнях, з них 4 одноосібних. Загальний обсяг публікацій становить 3,9 друк.арк., з них автору належить 3,4 друк.арк.

Структура й обсяг дисертації. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, додатків та списку використаних джерел із 169 назв. Основний текст дисертації викладений на 208 сторінках, містить 51 таблицю та 46 рисунків. Крім основного тексту, у роботі 10 додатків на 31 сторінці.

2. Основний зміст дисертаційної роботи

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційної роботи, визначено мету та основні завдання, предмет та об'єкт, теоретичну і методологічну бази дослідження, відображено наукову новизну й практичне значення одержаних результатів.

У першому розділі «Теоретичні та методичні засади формування конкурентоспроможності підприємств на ринку товарів повсякденного попиту» досліджено концептуальні ознаки конкурентоспроможності товарів повсякденного попиту на сучасному етапі, сутнісні засади оцінювання конкурентоспроможності споживчих товарів повсякденного попиту та на основі узагальнення обґрунтовано концепцію еластичності як нову парадигму конкурентних переваг виробників споживчих товарів повсякденного попиту.

У ході дослідження встановлено, що з економічного погляду конкуренція є боротьбою (суперництвом) між суб'єктами господарювання. Її мета - по-перше, максимізація економічних результатів (користі) від продажу товарів та/чи послуг, по-друге - пошук вигідніших (дешевших та вищої якості) джерел постачання, по-третє - залучення кращих (продуктивніших, але дешевших) людських засобів. Тому предметом конкуренції може бути продукт, чинники виробництва та пропозиції послуг. Відповідно, суб'єктами конкуренції є національна економіка, сектори, галузі, фірми, інституції, інтегровані структури, групи людей, товари та послуги.

З'ясовано, що поняття «конкурентоспроможність» науковці трактують по-різному. Одні автори, послуговуючись категорією конкурентоспроможності, не подають її дефініції (наприклад, М. Портер, М. Кассон). Інші ж розуміють цей термін як здатність суб'єкта до конкурування і досягнення успіху, що потребує в першу чергу визначити мірило оцінювання конкурентоспроможності та ідентифікувати відповідні умови та чинники її зростання. Деякі дослідники стверджують, що теоретична проблема формування дефініції конкурентоспроможності досі не вирішена.

розкриттю змісту конкурентоспроможності продукту може сприяти дворівневий підхід:

а) «вузький» підхід на основі досягнутих економічних і фінансових результатів, тобто оцінювання частки ринку і рентабельності;

б) «широкий» підхід із додатковим урахуванням зовнішніх чинників, тобто потенціалу конкурентоспроможності продукту (частки ринку, ефективності продажу) і зовнішніх чинників (рівень використання «м'яких» джерел (інновації), формування відносин з оточенням (суб'єктами)).

Широке розуміння конкурентоспроможності товару ґрунтується на оцінюванні потенціалу конкурентоспроможності, основою якого є конкурентна перевага. Відповідно до цього стверджується про перманентну трансформацію конкурентоспроможності продукції у конкурентоспроможний потенціал підприємства, структура якого допомагає підприємству через систему наявних матеріальних і нематеріальних засобів успішно конкурувати на ринку та створювати нові й зміцнювати наявні конкурентні переваги.

Встановлено, що джерелом будь-якої конкурентної переваги є додаткова вартість, яку фірма зможе доставити клієнтам (нижча ціна, унікальні користі тощо). Для ідентифікації джерел сучасних конкурентних переваг за допомогою структурування та узагальнення наукового доробку прийнято за основу такі види переваг: натуральна (природна, монопольна) перевага; переваги співвідношення між ціною та якістю; перевага, яка забезпечує відносини із клієнтами; перевага, зумовлена існуванням бар'єрів входу; інформаційна перевага; перевага в еластичності; інтегрована перевага.

Проблема формування конкурентоспроможності підприємств та їхніх виробів (продуктів) пов'язана з ідентифікацією актуальних (доступних) конкурентних переваг. Для цього потрібно сконцентрувати зусилля на чинниках, за допомогою яких можна досягти цих переваг. З метою кількісного оцінювання конкурентних переваг (величини та тривалості) досліджено таку важливу категорію, як конкурентний потенціал підприємств, що визначається як система матеріальних і нематеріальних засобів, за допомогою яких підприємство може використовувати оптимальні інструменти ефективного конкурування на відповідних ринках.

Для того, щоб ідентифікувати інструменти набуття тривалих конкурентних переваг, обґрунтовано схему відносин між потребами споживачів та параметрами їх задоволення надавачами (виробниками) (рис. 1).

Рис. 1 Залежність між потребами споживачів та параметрами виконання: Х, У - неідентифіковані майбутні параметри

Наведена схема відображає результат генезису (розвитку) відносин між споживачем та виробником відповідних продуктів, структура яких подана відповідними елементами (параметрами) у вигляді кіл. Кола можуть накладатися одне на одне, що означає одночасну наявність та відповідну синергію окремих параметрів або ж те, що одночасно вони не існують. Типовим прикладом одночасності існування двох параметрів конкурентоспроможності є низька ціна та висока якість, а їх накладання генерує синергічний ефект у вигляді уже згаданої інтегрованої конкурентної переваги.

На початку ХХІ століття все більше виробників поділяють думку про те, що ефективність та висока якість більше не гарантують підприємству успіху в конкурентній боротьбі. Потрібна якісно нова конкурентна перевага. Саме тому з'явився новий термін “flexibility”, який увібрав в себе ознаки еластичності, гнучкості, швидкості впровадження змін, креативності, хоч досі вважали, що ефективність та еластичність є взаємовиключними.

Потреба у здобуванні конкурентної переваги еластичності виробниками зумовлена поведінкою споживача, який бажає мати виріб «на міру» (індивідуальний підхід, різноманітні продукти), якнайкоротші терміни поставки, еластичність щодо розміру виробничої партії, високу якість та низьку ціну, тобто хоче мати більший вибір. Це означає, що в перспективі фірми повинні дбати про одночасне досягнення вищої ефективності, поліпшення якості та пропонування еластичності, що забезпечить конкурентні переваги за ціною, досконалістю та вибором. Гіпотетично відносну конкурентоспроможність можна оцінити величиною кожного з елементів, тому фірмам варто збільшувати сфери накладання двох (у різних комбінаціях) та трьох конкурентних переваг.

У другому розділі «Аналізування умов та чинників розвитку кон'юнктури роздрібного ринку молочних продуктів» виконано макроаналіз кон'юнктури ринку молочних продуктів в Україні, виявлено його регіональні особливості, ідентифіковано чинники платоспроможного ринкового попиту на молочні продукти та потенціал продажу їх вітчизняними молокопереробними підприємствами, а також досліджено параметри еластичності в ланцюгу поставок молочної продукції.

Сучасна світова економічна криза «відкрила» проблемні ринки товарів в Україні, серед яких ринок продовольчих товарів, зокрема молочних виробів. Бідний асортиментний ряд молока, кефіру, йогурту, сиру, сметани нагадує часи планової економіки, нормований мінімальний «набір» продуктів на прилавках магазинів роздрібної торгівлі. Через декілька місяців після того, як зник імпорт, на ринку продовольчих товарів почали домінувати розрахунки з передоплатою тощо, і він перетворився з ринку покупця на ринок продавця, причому в гіршому його варіанті, оскільки істотно зросли роздрібні ціни. Це тільки незначною мірою зумовлено об'єктивними ринковими чинниками, а викликано передусім послабленням, а то й зникненням конкурентних відносин у середовищі виробників та продавців. Іншим об'єктивним явищем є те, що не домінує повноцінне промислове виробництво молочних продуктів, масове виробництво цих продуктів з добре налагодженим стратегічно та довгостроково організованим ланцюгом поставок молочних продуктів, починаючи від джерел отримання сировини і закінчуючи мережею роздрібної торгівлі.

У Львівській області, як і загалом в Україні, з 2002 р. простежується тенденція до зменшення виробництва і переробки молока як у сільськогосподарських підприємствах, так і у господарствах населення. Водночас відбуваються радикальні зміни у структурі виробників молокопродуктів: одні зникають з ринку, натомість інші (наприклад, ЗАТ «Галичина») збільшують виробництво (табл. 1).

Таблиця 1 Динаміка виробництва основних видів молокопродукції підприємствами Львівської області

До того ж, великі підприємства користуються розгалуженою мережею закупівельних пунктів (табл. 2), що робить їх менш вразливими до змін ринкової кон'юнктури та еластичнішими щодо змін асортименту.

Таблиця 2 Динаміка параметрів постачання сировиною молокопереробних підприємств Львівської області

Результати макроаналізу кон'юнктури ринку молочних продуктів свідчать про те, що він ще не сформований. По-перше, за наявності природного капіталу пропозиція неспроможна задовольнити платоспроможний попит, а їх балансування забезпечується частково ціновими чинниками, частково активізацією імпорту. По-друге, динаміка кон'юнктури ринку молочних продуктів в Україні несприятлива. По-третє, враховуючи тривалий часовий лаг у формуванні сировинної бази виробництва молочних продуктів, посилюється дефіцит сировини та відповідно загострюється конкуренція за сировинні ресурси. По-четверте, повільний розвиток вертикально орієнтованих структур не сприяє підвищенню ефективності та еластичності щодо кон'юнктурних та сезонних змін попиту. По-п'яте, існує регіональна диференціація кон'юнктури ринку.

Не викликає сумнівів твердження, що показник ефективності відображає рівень використання засобів виробництва, однак його тенденції істотно залежать на сучасному етапі, по-перше, від інвестицій у капітал, інновацій, досліджень та розвитку, що означає нові ресурсозбережні технології, а по-друге, від зусиль щодо формування мікрооточення, передусім відносин із суб'єктами господарювання (клієнтами, постачальниками, посередниками тощо), оскільки це гарантує стабільність функціонування.

Із урахуванням ідентифікованих чинників та тенденцій ринку молокопродуктів обґрунтовано технологію оцінювання поточного та майбутнього попиту, а відтак розрахунку та прогнозування продажу в галузі. Запропоновано використовувати ефективний інструмент такого прогнозування - мультиплікативні моделі ланцюгового показника попиту, тобто:

, (1)

де - абсолютна база розрахунку оцінок попиту (чисельність населення), - ланцюгові коефіцієнти зниження бази розрахунку поточного попиту з і-ї причини недоступності товарів, ; n - кількість причин недоступності товарів; - значення зваженого питомого попиту в розрахунку на одиницю (душу населення) скоригованої бази оцінювання поточного попиту.

Розрахунок платоспроможного потенційного попиту на молочні продукти в Україні запропоновано виконувати за такими принципами:

а) аналізуючи фізичний попит на молочні продукти в Україні, можна орієнтуватись на статистику сусідньої Польщі, де попит на молочні продукти не має жорстких обмежень з боку сімейного бюджету завдяки значно вищим доходам населення;

б) оцінюючи потенційний попит на молочні продукти в Україні, можна взяти за основу характеристики сегментів ринку споживачів та структуру сімейних бюджетів відповідних сегментів Польщі, які є надійними, оскільки такої статистики в Україні немає;

в) враховувати зміни структури аграрного виробництва під час оцінювання платоспроможного майбутнього попиту;

г) брати до уваги корисний вплив держави на забезпечення середнього рівня рентабельності бізнесу у агропромисловому виробництві, що зумовить позитивні зміни у зовнішньому середовищі;

д) як об'єктивну базу порівняння використовувати середньосвітові орієнтири щодо виробництва та споживання молочних продуктів у динаміці.

Зважаючи на кон'юнктуру ринку молокопродуктів в Україні, для прийняття обґрунтованих рішень стосовно підвищення конкурентоспроможності молочної продукції необхідно вивчити потреби споживачів щодо ідеальних товарів та позиції виробників на ринку згідно з авторською концепцією структури потреб споживачів. Щоб отримати необхідну інформацію, ми провели польові дослідження, що полягали в оцінюванні споживачами таких молокопродуктів, як молоко, сметана, кисломолочна продукція (кефір, ряжанка, простокваша), йогурти та сирні маси вітчизняних і закордонних виробників. Мета дослідження - вивчити такі характеристики як ціна, досконалість та вибір продуктів.

Як свідчить аналіз зібраної маркетингової інформації, 99,8 % усіх опитаних вживають молочні продукти. Найбільшим попитом у споживачів користується сметана (68,7 % опитаних), кисломолочна продукція - кефір, ряжанка, простокваша (54,7 %), молоко (48,4 %), та йогурти (42,1 %). Найменш популярними є сирні маси (38,5 % опитаних). Вибираючи конкретні молокопродукти споживачі орієнтуються на такі фактори (за зменшенням важливості), як їхня якість, ціна, відомість виробника, доступність у торговельній мережі та дизайн упакування.

Визначаючи напрями вдосконалення своєї діяльності, молокопереробним підприємствам важливо встановити критерії ідеального молочного продукту, що узагальнюють дві перші характеристики - ціни та досконалості (якості).

Щодо третьої характеристики потреб споживачів - можливості вибору - доцільно аналізувати доступність молочних продуктів з погляду ціни, асортименту, наявності (місце і час). Результати анкетування подано у табл. 3.

Таблиця 3 Оцінювання споживачами можливості вибору продукції, %

Друга частина маркетингових досліджень стосувалася оцінювання характеристик виробника щодо задоволення потреб споживачів у регіоні і ґрунтувалася на ідентифікації таких характеристик, як витрати, якість, еластичність. За результатами досліджень з'ясовано, що існує доволі чітко виражений розрив між вибором респондентами молочної продукції ЛМК ППКФ «Прометей» та будь-якого іншого виробника за всіма категоріями молочної продукції. Популярністю користується також продукція інших виробників - ВАТ «Ковельмолоко», яка реалізується під товарними марками «Молочна родина», «Гурманіка» та продукція ЗАТ «Галичина» (торгові марки «Галичина» та «Мої корівки»).

Ідентифіковано чинники зовнішнього та внутрішнього середовища функціонування молокопереробних підприємств. Виявлено, що вони мають значний потенціал для підвищення конкурентоспроможності за рахунок інтегрованого використання трьох джерел конкурентних переваг: ефективності, якості та еластичності, кожне з яких тією чи іншою мірою пов'язане із формуванням поточного ринкового попиту. Зосередивши увагу тільки на одному з джерел отримання конкурентних переваг, у перспективі можна втратити свободу дій щодо інших джерел конкурентних переваг.

Встановлено, що еластичність можна трактувати як новий напрям здобуття конкурентних переваг завдяки кращому та швидшому пристосуванню підприємств до змін у ринковому середовищі. Очевидно, що це «краще» та «швидше» має певні виміри, тобто йдеться про інтенсивність пристосування, відобразити яку можна за допомогою профілю еластичності.

На основі виявлених експертним методом параметрів оцінювання еластичності підприємства упроваджено поняття «mix-еластичності», що означає комбінацію вибору можливостей та швидкості реагування, матричне подання якої дає змогу виокремити чотири типи еластичності, а саме: невеликий вибір можливостей та низька швидкість реагування > псевдоеластичність; малий вибір можливостей та велика швидкість реагування > операційна еластичність; великий вибір можливостей та невелика швидкість реагування > структурна еластичність; великий вибір можливостей та висока швидкість реагування > стратегічна еластичність.

У табл. 4 подано короткий опис характеристик трьох можливих типів еластичності (без урахування псевдоеластичності) та встановлено взаємозв'язок між типом еластичності та рівнем інтеграції в ланцюгу поставок. Не володіючи потрібними власними можливостями, виробник у складі ланцюга поставок за рахунок потенціалу партнерських відносин може використовувати можливості партнерів, як це передбачено концепцією CPFR (англ: collaborative planning, forecasting and replenishment - спільне планування, прогнозування і поповнення запасів) щодо політики запасів. Концепція CPFR передбачає взаємодію підприємств у логістичному ланцюзі в трьох сферах діяльності: планування, прогнозування і поповнення запасів. Однак найбільше значення для ідеї взаємодії має етап спільного прогнозування продажу молокопродуктів.

Таблиця 4 Типи еластичності підприємств

Щоб здобути конкурентні переваги за рахунок підвищення еластичності, треба прийняти та реалізувати відповідні рішення щодо змін. І тут не завжди для реагування достатньо традиційних дій, діапазон можливостей яких дуже обмежений. Ефективнішими є адаптаційні дії, навіть передбачувальні. Пов'язуючи такі дії із характеристиками (вимірами) еластичності, ми зробили висновок щодо набуття:

– цінової та інноваційної еластичності, лише якщо наявний тип стратегічної еластичності (повний ланцюг поставок);

– асортиментної та кількісної еластичності в умовах наявності типу тактичної (структурної) еластичності (частковий ланцюг поставок);

– просторово-часової еластичності за наявності типу операційної еластичності (трансакційні відносини між постачальниками, виробниками та торговельниками).

Чим вищий рівень інтеграції підприємств у ланцюгу поставок молокопродуктів, тим вищий потенціал його еластичності. І найвищим він стає тоді, коли еластичність формується безпосередньо завдяки упровадженню стратегії еластичності як пріоритетної міжфункціональної стратегії.

У третьому розділі «Обґрунтування напрямів створення тривалих конкурентних переваг молокопереробними підприємствами в процесі реалізації стратегії еластичності ланцюга поставок» подано методичні положення щодо удосконалення маркетингових стратегій з позиції підвищення конкурентоспроможності молокопереробних підприємств, обґрунтовано стратегію інтеграції у ланцюгу поставок молочних продуктів на засадах логістики та викладено типові рішення щодо підвищення технологічної еластичності у виробничих та дистрибуційних процесах задля набуття конкурентоспроможного потенціалу еластичності.

Сучасний період розвитку ринку молочних продуктів в Україні видається алогічним з погляду конкурентних відносин. По-перше, для національних виробників молокопродуктів актуальною стала конкуренція не за споживача, а за сировину, і ця тенденція посилюється. По-друге, як не дивно, але слабкою є конкуренція з боку імпортних продуктів. По-третє, хоч потенційний попит на молочні продукти перевищує у кілька разів середнє споживання в Україні, не вкладаються значні прямі іноземні інвестиції як у промислове виробництво молокопродуктів, так і в концентровані об'єкти дистрибуції та торгівлі ними. По-четверте, вибір молокопродуктів у продажу невеликий, асортиментна та дистрибуційна (просторово-часова) еластичність у вкрай поганому стані, що робить молокопродукти в маркетинговому та логістичному сенсі малодоступними. По-п'яте, навіть за такої кон'юнктури національного ринку молокопродуктів значна частина виробників експортно зорієнтована на продукцію високої концентрованої вартості (наприклад, твердий сир), що за характером нагадує як виробництво з «давальницької сировини».

Загалом, високо оцінюючи природно-ресурсний потенціал та кліматичні умови в Україні, можна цілком реально ставити мету - створити вагомий конкурентоспроможний експортний потенціал стосовно більшості продовольчих товарів. Українські виробники молокопродуктів, реалізувавши стратегії євромаркетингу зможуть вийти на європейський валютний ринок, що створить підстави для отримання ефекту масштабу, а відтак і підвищення їхньої ефективності. Крім того, це сприятиме досягненню параметрів стратегічної еластичності, передусім цінової та інноваційної. Однак, водночас українським виробникам молокопродуктів потрібно забезпечити відповідну інтеграцію з дистрибуційними мережами, тобто стати учасником ланцюга (мережі) поставок. Вдало вибравши форми інтеграції можна потенційний конфлікт цілей між ефективністю та еластичністю перетворити на їх синергію. конкурентний виробник молочний еластичність

Отриману на стратегічному рівні цінову еластичність потрібно підсилити на тактичному та операційному рівнях. Підвищення ефективності господарської діяльності часто є вирішальним для розвитку підприємства і конкурентоспроможності його продуктів. Враховуючи структуру ланцюга поставок молокопродуктів, особливо в умовах домінування євромаркетингової стратегії, виявлено, по-перше, тенденцію збільшення непрямих витрат у структурі витрат споживання кінцевої продукції, по-друге, тенденцію зростання важливості логістичних процесів як щодо створення доданої вартості, так і щодо генерування джерел настання ризику. Власне, упровадивши систему процесного підходу (продукт-процес-підпроцес-завдання-засоби) можна кожному визначнику увідповіднити певні засоби, що безперечно, корисно.

Поряд із відсутністю відповідних систем управлінської інформації, існують також істотні перешкоди для ідентифікації, оцінювання рівня і структури операційних (процесних) витрат у повному ланцюзі поставок молокопродуктів. Істотним обмеженням комплексного використання рахунка операційних (процесних) витрат є застосування на підприємствах лише традиційних методів обліку витрат (у видовій системі) і їх поділ на засоби підприємства (оплата праці, амортизація, матеріали, енергія, сторонні послуги тощо).

Досягнення значної частини цілей підприємства перебуває під впливом чинників, яких природа настання ймовірна, зокрема, надлишок або вичерпання запасів сировини чи готової продукції спричиняє ризик щодо такої цілі, як задоволення потреб клієнтів, чи ризик недоотримання бажаного прибутку. Знання цілей логістичних процесів є необхідним етапом ідентифікації загроз, що унеможливлює їх реалізацію, а також зумовлює великомасштабні кінцеві ефекти реалізації цих процесів, якими є вироблення та реалізація доданої вартості для учасників ринку.

Механізм поділу логістичних процесів у аспекті їхнього впливу на створення і реалізацію доданої вартості формує підстави для розроблення матриці створення і реалізації доданої вартості для підприємства та клієнтів як учасників ринку, зображеної на рис. 2.

Завданням мінімізації ризику є встановлення найімовірніших місць їх виникнення, оцінювання наслідків щодо створення і реалізації доданої вартості. Для цього потрібно контролювати загрози через відповідну систему управління ризиком, яка уможливлює ідентифікацію істотних негативних чинників та їх усунення або обмеження до акцептованого рівня.

Рис. 2 Матриця (фрагмент процесів) створення і реалізації доданої вартості для учасників ринку

Спосіб ідентифікації груп ризику пропонується побудувати на засадах класифікації логістичних процесів за рівнем впливу на створення і реалізацію доданої вартості: безпосередній вплив (первинні процеси), опосередкований вплив (другорядні процеси), відносний вплив (третьорядні процеси).

Добитись тривалої конкурентної переваги молокопереробні підприємства можуть набувши параметрів операційної еластичності, які автор зараховує до технологічних засад функціонування інтегрованого ланцюга поставок молокопродуктів, що передбачає постачання сировини, виробництво готової продукції та її дистрибуцію до місць роздрібного продажу. Ефективне функціонування такого ланцюга поставок вимагає: по-перше, технологічної спаяності, а також, жорсткої вертикальної інтеграції (на засадах спільної власності) чи м'якої вертикальної інтеграції (на контрактних, партнерських засадах), що може надати такому ланцюгу певних технологічних ознак еластичності; по-друге, гармонізації потужності ланок ланцюга поставок, щоб позбутись „вузьких” місць; по-третє, набуття ключових компетенцій кожною ланкою ланцюга поставок, а це означає налагодження оптимальних відносин у системі інсорсинг/аутсорсинг, зокрема обґрунтованого залучення „третіх” учасників для виконання функцій постачання, дистрибуції, логістики; по-четверте, інформаційного забезпечення інтегрованого виконання функцій менеджменту, передусім планування, контролювання та мотивування, з акцептацією всіма учасниками ланцюга поставок його цілей та солідаризацією ризику.

Для ланцюга поставок молокопродуктів характерними є всі типові конфлікти цілей логістичного спрямування, що призводять до конфлікту витрат транспортування, складування, закупівлі, управління запасами, пакування, інформатизації, замовлень тощо.

Унеможливити появу названих причин конфлікту цілей можна передусім за допомогою стратегічних рішень на стадії ідентифікації та формування ланцюга поставок молокопродуктів із регламентуванням відносин між його учасниками. Еластичність учасників ланцюга поставок має бути такою, щоб забезпечити конкурентну еластичність ланцюга поставок загалом, тобто мова йдеться про тип еластичності (операційний, структурний чи стратегічний) щодо швидкості та можливості реагування на зміни (природні чи планові), а значить - про потенціал еластичності ланцюга поставок.

Оцінювати відносний потенціал еластичності ланцюга поставок запропоновано за допомогою класифікаційної таблиці, структуровано побудованої стосовно оцінювання виробничих систем, організації виробництва, техніки, персоналу та системи менеджменту. Перераховані класифікаційні ознаки дали змогу окреслити детермінанти потенціалу еластичності за шкалою «малий - великий» для трьох структур ланцюга поставок молокопродуктів:

– система виробництва та дистрибуції (реальні потоки): тип виробництва, форма організації виробництва, інноваційний рівень устаткування; кваліфікаційний рівень працівників;

– інформаційна система (інформаційний потік): техніка та технологія, програмні засоби, типові системи класу ERP (сертифіковані), стандартні системи АІ, інтегровані інформаційні системи;

– система управління (потік рішень): ієрархія, контролінг, стратегічне управління тощо.

Ключовою проблемою створення потенціалу еластичності є оптимізація процесів. Щоб вирішити цю проблему, потрібно розроблити і застосувати методи оптимізації, у яких особливе місце займають задачі дискретного програмування. В роботі розглянуто реальну проблему складання графіка завдань молокопереробного підприємства, яку можна змоделювати і розв'язати з використанням методів підтримки прийняття рішень. Мета оптимізації - розробити оптимальний графік виробництва, який мінімізує час реалізації усіх завдань, а отже, підвищує асортиментну еластичність.

Наступною за важливістю з погляду еластичності ланцюга поставок є оптимізація партій поставок молокопродуктів у роздрібну мережу (кількісна еластичність).

Якщо орієнтуватись на ефект масштабу, масовим має бути не тільки постачання сировини і виробництво готової продукції, але і дистрибуція та роздрібна торгівля.

Найближчим до такої гіпотези є роздрібний продаж молочних продуктів у мережі супермаркетів, оскільки їхній вплив на повні витрати часто може мати монопольний характер. Тому цей процес досліджено з позиції супермаркету, для якого першою фазою є надходження постачання молочних продуктів у його мережу.

Третім важливим напрямом досягнення досконалої еластичності вважаємо сферу реалізації логістичних процесів, передусім використання спеціалізованих логістичних організацій у концепції аутсорсингу. До цього спонукають також проблеми, пов'язані із втратою молокопродуктів та забезпеченням їх наявності у роздрібній мережі (територіально-часова еластичність).

Складність процесу аутсорсингу зумовлена конфліктами інтересів.

Адже молокопереробне підприємство та логістичний оператор зацікавлені у досягненні своїх цілей, які можуть не збігатись, і найвигідніших для них умовах від співпраці. Важливо також оптимально поділити ризик між виробником та логістичним оператором.

Висновки

У дисертації наведено теоретичне узагальнення та нове вирішення наукового завдання, що полягає у розробленні теоретико-методичних положень та обґрунтуванні практичних рекомендацій щодо створення тривалих конкурентних переваг молокопереробними підприємствами на основі реалізації стратегії еластичності. Отримані наукові результати сприятимуть підвищенню конкурентоспроможності вітчизняних молокопереробних підприємств на внутрішньому ринку та створенню експортоорієнтованого потенціалу України на європейському ринку молокопродуктів.

На підставі узагальнення результатів дослідження сформульовано такі висновки та пропозиції:

1. Розвинено теоретичні засади конкурентоспроможності суб'єктів господарювання за допомогою ідентифікації структури потенціалу конкурентоспроможності залежно від забезпечення матеріальними та нематеріальними засобами та з позиції створення нових та зміцнення наявних конкурентних переваг. Ці положення допоможуть суб'єктам господарювання ідентифікувати доступні джерела створення таких переваг у витратах та в доданій вартості та обґрунтувати відповідні стратегічні рішення.

2. Виявлено трансформацію відносин між потребами споживача та конкурентними перевагами виробника товарів, зокрема між ціною та ефективністю, між досконалістю та якістю, між вибором та еластичністю, та окреслено можливість заміни альтернативи між ефективністю та еластичністю на їх синергію. Орієнтація виробників молокопродуктів на одночасне набуття тривалих конкурентних переваг за рахунок підвищення ефективності використання засобів, поліпшення якості та збільшення еластичності генеруватиме синергічний ефект у формуванні потенціалу конкурентоспроможності.

3. Під час дослідження кон'юнктури ринку молокопродуктів в Україні виявлено негативні тенденції у зовнішньому та внутрішньому середовищах та обґрунтовано політику адаптації молокопереробних підприємств до змінних умов ринку, засновану на набутті характеристик еластичності: цінової, асортиментної та логістичної. Завдяки цьому молокопереробні підприємства змогли би зробити молочні вироби значно доступнішими для населення. Це стосується, зокрема, встановлення цін, узалежнених від платоспроможності населення (цінова доступність), ширини асортиментного ряду (доступність асортименту), територіальної та часової доступності (постійна наявність у територіально близько розміщених пунктах роздрібної торгівлі).

4. Встановлено, що пріоритетним є здобуття вітчизняними молокопереробними підприємствами тривалих конкурентних переваг за рахунок потенціалу еластичності, для створення якого менеджерам потрібно розробити та реалізувати стратегію еластичності, тобто упровадити систему стратегічних рішень щодо технології та організації виробництва, маркетингової політики задоволення попиту, створення логістичних систем, у межах яких інтегровано сфери постачання сировини і напівфабрикатів, виробництва та дистрибуції кінцевих виробів. Еластичні системи виробництва та розподілу молокопродуктів дають змогу працівникам добитись бажаної ефективності функціонування молокопереробних підприємств та набути відповідних здатностей щодо діапазону та швидкості реагування на зміни у зовнішньому середовищі.

5. На основі узагальнення світового досвіду щодо забезпечення бажаних характеристик потенціалу еластичності обґрунтовано, що маркетологам та логістам доцільно формувати ланцюги поставок молокопродуктів налагодивши партнерські відносини між його учасниками на договірних засадах. Це уможливить спільне прогнозування попиту, спільну політику запасів та солідаризацію ризиків. Рівень потенціалу еластичності ланцюга поставок молокопродуктів керівники і маркетологи визначатимуть, по-перше, типи еластичності (операційний, структурний чи стратегічний), по-друге, детермінанти потенціалу еластичності виробничих та дистрибуційних систем, по-третє, інтегрованості інформаційних систем та систем прийняття рішень учасників ланцюга поставок молокопродуктів.

6. Із урахуванням істотності логістичних витрат у структурі повних витрат на виробництво та реалізацію молокопродуктів розроблено положення щодо раціоналізації логістичних процесів, впливу певних логістичних процесів на створення доданої вартості та на генерування ними джерел виникнення ризиків. Оцінювати логістичні процеси щодо створення доданої вартості логісти підприємств будуть за матрицею «додана вартість для підприємства - додана вартість для клієнта», зважаючи на характер впливу (безпосередній, опосередкований (другорядний, третьорядний, відсутній)). Для оцінювання ймовірності виникнення ризиків логістичних процесів запропоновано використовувати відповідний ідентифікатор ризику логістичних процесів. Викладено засади оптимізації виробничих та логістичних процесів на основі прийняття рішень щодо розміру виробничих партій, партій у каналах дистрибуції і в роздрібній торгівлі.