Розвиток ціноутворення на засадах маркетингових стратегій машинобудівних підприємств

1

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, молоді та спорту УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ "ЛЬВІВСЬКА ПОЛІТЕХНІКА"

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

РОЗВИТОК ЦІНОУТВОРЕННЯ НА ЗАСАДАХ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ МАШИНОБУДІВНИХ ПІДПРИЄМСТВ

Спеціальність 08.00.04 Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності)

БАЛИК УЛЯНА Олегівна

Львів - 2011

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі маркетингу і логістики Національного університету "Львівська політехніка" Міністерства освіти і науки, молоді та спорту України

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор Скворцов Ігор Борисович, Національний університет "Львівська політехніка", професор кафедри економіки підприємства та інвестицій

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор Яковлєв Анатолій Іванович, Національний технічний університет "Харківський політехнічний інститут", завідувач кафедри економіки і маркетингу

кандидат економічних наук Тимошик Наталія Степанівна, Тернопільський національний технічний університет ім. І. Пулюя, старший викладач кафедри фінансів, обліку і контролю

Захист відбудеться "10" червня 2011 р. о 16.00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 35.052.03 у Національному університеті "Львівська політехніка" (79013, Львів-13, вул. С. Бандери, 12, ІV н.к., ауд. 209-А)

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Національного університету "Львівська політехніка" (79013, Львів, вул. Професорська, 1)

Автореферат розісланий "6" травня 2011 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради, к.е.н., доц. Завербний А.С.

АНОТАЦІЯ

Балик У.О. Розвиток ціноутворення на засадах маркетингових стратегій машинобудівних підприємств. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). - Національний університет "Львівська політехніка", Львів, 2011.

У дисертаційній роботі розроблено теоретичні положення та прикладні рекомендації з удосконалення методів ціноутворення на засадах маркетингових стратегій машинобудівних підприємств. На основі узагальнення літературних джерел дістали подальшого розвитку групування внутрішніх та зовнішніх чинників ціноутворення; обґрунтовано зведення основних факторів ціноутворення та основних учасників цього процесу в єдину модель; розглянуто застосування і обґрунтування обсягів фінансування статті "витрат на маркетинг" в загальному кошторисі підприємства і розподіл цих коштів за елементами маркетингових витрат. Удосконалено метод узгодження ефекту масштабу і потужності підприємства для обґрунтування ціни продукції; методичні положення з визначення граничного розміру витрат на рекламу, які можна використовувати для традиційних або інноваційних товарів. Вперше розроблено метод регулювання ціни продукції залежно від зміни попиту, оснований на застосуванні специфічної цінової еластичності попиту, яка визначається не в порядкових, а в кількісних шкалах вимірювання, що дає змогу встановлювати конкретне числове значення ціни.

Ключові слова: ціноутворення, маркетингова стратегія, потужність підприємства, ефект масштабу, еластичність попиту, рекламна діяльність.

ціноутворення маркетинговий витрата кошторис

ANNOTATION

Balyk U.O. Marketing Strategies Pricing Development in Machine-Building Enterprises . - Manuscript.

Dissertation for economic sciences candidate scientific degree gaining under specialty 08.00.04 - Economics and Production Management (for economic activities). - Lviv Polytechnic National University, Lviv, 2011.

The problem of theoretical principles development and applied recommendations for the pricing methods improvement on the marketing strategies basis of machine-building enterprises has been solved in this dissertation thesis.

Some groups of internal and external pricing factors have got subsequent development in consequence of investigation and generalization of literary sources; the major pricing factors as well as pricing process participants were grouped in sophisticated pricing model; the reasonable marketing expenditures funding amount and subsequent cash flows distribution for different marketing items and elements has been strongly presumed.

The scale effect to production capacity concordance method usage for pricing is improved (in the framework of management, economic, and marketing capacities).

Some methodical statements in the area of possible marginal advertising expenditures determination for traditional or innovative goods have done.

The demand volatility price adjusting method is the first time developed on the demand to price elasticity, calculated in quantitative (not in ratio) measurement scales and enables to set up the concrete price value.

Keywords: pricing, marketing strategy, production capacity, scale effect, demand and supply, price elasticity of demand.

АННОТАЦИЯ

Балык У.О. Развитие ценообразования на базе маркетинговых стратегий машиностроительных предприятий. - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). - Национальный университет "Львивська политэхника", Львов, 2011.

В диссертационной работе разработаны теоретические положения и прикладные рекомендации относительно усовершенствования методов ценообразования путем использования маркетинговых стратегий машиностроительных предприятий. Актуальность проблематики обусловлена тем, что в постсоветских странах маркетинговая деятельность на предприятиях практически отсутствовала, а основные методы ценообразования не учитывали таких ключевых показателей, как уровни спроса и предложения.

Цель исследования - разработка теоретико-методических положений развития ценообразования на основании маркетинговых стратегий машиностроительных предприятий. В диссертационной работе выполнены такие задачи: уточнено состав внутренних и внешних факторов ценообразования, которые влияют на принятие стратегических решений, и условия продвижения товара на рынок; сгруппировано основные факторы ценообразования и основных участников этого процесса в единую модель; обосновано объем финансирования статьи "расходы на маркетинг" в общей смете предприятия и распределение этих средств по элементам маркетинговых расходов; предложен метод согласования эффекта масштаба с мощностью предприятия для обоснования цены продукции; разработано новый метод расчета ценовой эластичности спроса, которую можно применять для определения цены продукции в зависимости от изменения спроса; предложен метод определения предельной величины расходов на рекламу с использованием значений показателей жизненного цикла товара. Объектом исследования является маркетинговая деятельность машиностроительных предприятий. Предмет исследования - теоретические и методические основы стратегического управления маркетинговой деятельностью машиностроительных предприятий.

В первом разделе "Теория и практика ценообразования с использованием маркетинговых стратегий" проанализированы методы обоснования маркетинговой стратегии с учетом специфики машиностроительных предприятий; особенности промышленного маркетинга и его влияние на ценообразование; влияние показателей экономической деятельности предприятий на маркетинговые стратегии.

Уточнен состав внутренних и внешних факторов ценообразования, которые влияют на принятие стратегических решений, и условия продвижения товара на рынок: выделены две основные группы факторов - внутренние (эндогенные) и внешние (экзогенные). К внутренним факторам отнесены: эффект масштаба; мощность предприятия (экономическая и с позиций менеджмента); состав и структура расходов; схема ценообразования; тип производства. К внешним факторам отнесены: инфляционные процессы; изменения цен на основные ресурсы и энергоносители; уровень спроса; рыночная среда; законодательно-нормативная база; государственная регуляция цены и отдельных ее показателей.

Доказано, что традиционным исследованиям процесса ценообразования присущие такие основные недостатки: стратегию ценовой политики рассматривают слишком поздно (во время деятельности предприятия), а нужно ее основные компоненты планировать на стадии проектирования нового предприятия или технического перевооружения старого, с учетом эффекта масштаба, поскольку только так можно улучшить ценообразование.

Во втором разделе "Механизм ценообразования с учетом маркетинговых стратегий" цену на продукцию определено с учетом эффекта масштаба и экономической мощности предприятия; разработан метод регуляции цены продукции предприятия с учетом значения эластичности спроса.

Установлено, что эффект масштаба в экономических исследованиях применяют для обоснования мощности предприятия, а опосредствовано для определения его стоимости. В предложенном подходе этот эффект в сочетании с двумя видами мощности (с позиций экономики и менеджмента) применяется для обоснования цены продукции. Разработан новый метод расчета ценовой эластичности спроса, основанный на математических зависимостях, в которых применяются количественные шкалы измерения, что дает возможность устанавливать числовое значение новой цены в зависимости от изменения спроса для случаев, когда рост объемов производства невозможен. Предложенный метод ценовой регуляции спроса позволяет маркетологам планировать такое значение цены, что устраняет возникновение "циклического процесса" регулирования (колебания) цен, поскольку такой процесс является негативным явлением.

В третьем разделе "Формирование маркетинговых стратегий путем установления предельных расходов и бюджетирования" усовершенствованы методы обоснования предельных расходов на рекламу при принятии стратегических решений; метод бюджетирования как механизм реализации маркетинговой стратегии.

Одним из сложных заданий при составлении бюджета маркетинговой деятельности машиностроительного предприятия является обоснование суммы расходов на рекламу. Это обусловлено, прежде всего спецификой этой отрасли, поскольку ее продукция реализуется на двух рынках - производственного и конечного потребления. Установлен метод определения предельной величины расходов на рекламу, основанный на применении показателей жизненного цикла товара и экономико-математических методов сравнения расходов, что изменяются во времени за разными графическими зависимостями (объемами). Обоснован метод определения предельных расходов средств, которые можно выделять на проведение рекламной кампании, с учетом возможных потерь и будущих выгод от расширения рынков сбыта и роста интенсивности спроса.

Ключевые слова: ценообразование, маркетинговая стратегия, мощность предприятия, эффект масштаба, эластичность спроса, рекламная деятельность.

загальна характеристика роботи

Актуальність теми. Завдання формування в Україні ринкової інфраструктури національної економіки, яка б забезпечувала необхідні механізми саморегулювання і розвитку, значною мірою залишається невиконаним. Однією із причин цього є те, що планування діяльності підприємств і розрахунок їхніх основних показників (особливо ціни продукції) не здійснюються з позицій споживача (попиту). Тому врахування маркетингових підходів до ціноутворення набуває особливого значення. Це пояснюється тим, що в радянський період маркетингової діяльності, а тим паче ціноутворення з позицій маркетингу, практично не існувало. Вважалося, що в плановій економіці проблем обґрунтування попиту і збуту виготовленої продукції не існує, хоча реальна практика свідчила про протилежне. Тому на сучасному етапі недопустимо, плануючи стратегію розвитку підприємства, не враховувати базових положень маркетингових досліджень. На жаль, навіть досвідчені керівники підприємств сповна не усвідомлюють цього, оскільки їхній практичний досвід формувався в інших соціально-політичних і економічних умовах. Змінити ці погляди можна тільки одним методом - створивши теоретичну базу і реальні механізми планування та регулювання діяльності підприємств і визначення ціни продукції з позиції маркетингу.

На сучасному етапі в Україні над дослідженням ціноутворення працюють багато науковців. Це зумовлено тим, що на процес ціноутворення істотно впливають особливості різних галузей і підприємств - сезонність виготовлення продукції, тип виробничого процесу (масове, серійне, індивідуальне), логістичні схеми її постачання, умови ринкового середовища (монополія, олігополія, монополістична чи досконала конкуренція) тощо. Усе різноманіття виконаних досліджень можна згрупувати за такими ознаками: фундаментальні положення маркетингу і ціноутворення розробляли М. Альберт, І. Ансофф, В.Г. Герасимчук, П. Доль, А.В. Завгородня, І. .Колас, О.Є. Кузьмін, Дж. Марч, М.Х. Мескон, Р.М. Сайерт, Ф.Б. Хедоурі, А.І. Яковлєв, Д.О. Ямпольська та ін.; маркетингово-логістичний підхід до планування діяльності підприємства опрацьовували М.. Васелевский, А.М. Гаджинський, Є.В. Крикавський, О.Є. Лактіонова, М.А. Окландер, Р. Патора, Н.І. Чухрай та ін.; особливості маркетингової діяльності в умовах монополії, олігополії, монополістичної і досконалої конкуренції досліджували Г.І. Башнянин, Т.П. Данько, Ж.В..Поплавська, І.І. Скоробогатих, І.О. Тивончук та ін.; фінансування маркетингової діяльності і бюджетування вивчали І.В. Алексєєв, С.С. Гаркавенко, Є.І..Лунін, А.О. Старостіна, Н.С. Тимошик та інші.

Безперечно перелічені вчені зробили вагомий внесок у розвиток теорії і методології ціноутворення і менеджменту загалом. Однак і дотепер існують проблеми теоретичного та прикладного плану, які потрібно дослідити глибше. Серед найактуальніших можна назвати такі: у маркетингових дослідженнях недостатньо застосовується кількісне моделювання процесів ціноутворення (із використанням кількісних шкал вимірювання), до яких також можна зарахувати кількісне моделювання життєвого циклу товару, обґрунтування і регулювання різних значень попиту і пропозиції, розрахунок граничних витрат на рекламну діяльність тощо; ці процеси і показники недостатньо узгоджені із стратегічними планами розвитку підприємства, а саме: веденням інноваційної діяльності, реструктуризацією підприємства або диверсифікацією виробництва продукції тощо. Тому необхідно розвивати теоретичні положення задля вирішення цих проблем. Усе це зумовило вибір теми дисертаційного дослідження, його мету, а також зміст завдань, що дають змогу досягти її.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Виконане дослідження тісно пов'язане з науково-дослідними роботами, що ведуться у Національному університеті "Львівська політехніка" МОН України за темами: "Маркетингове і логістичне забезпечення зростання ринкової вартості підприємства" (номер державної реєстрації 0107U007745); "Економічне оцінювання інноваційної та інвестиційної діяльності підприємств" розділом 3 "Обґрунтування цінової політики підприємств", підр. 3.2 "Прогнозування цін виробників машинобудівної продукції" (номер державної реєстрації 0108U004755), щодо якої автор розробила рекомендації з визначення ринкової ціни продукції машинобудівних підприємств; ДБ/ЛАНЦ "Управління інноваційними процесами підприємств у ланцюгах вартості" розділом 1 "Формування та обґрунтування теоретико-методологічних положень у сфері управління інноваційними процесами підприємств у ланцюгах вартості", підр. 1.1 "Формування основних категорій та понять управління інноваційними процесами у ланцюгу вартості" (номер державної реєстрації № 0110U001094, затверджено Наказом МОН України від 22.07.2009 р. № 686), з якої здобувач запропонувала рекомендації щодо формування ціни на інноваційну продукцію машинобудівних підприємств.

Мета і завдання дослідження. Метою дослідження є розроблення теоретико-методичних засад розвитку ціноутворення на підставі маркетингових стратегій машинобудівних підприємств. Для досягнення поставленої мети у дисертаційній роботі визначено такі основні завдання:

- уточнити склад внутрішніх і зовнішніх чинників ціноутворення, які впливають на прийняття стратегічних рішень, і умови просування товару на ринок;

- згрупувати основні фактори ціноутворення та основних учасників цього процесу до єдиної моделі;

- обґрунтувати обсяг фінансування статті "витрати на маркетинг" в загальному кошторисі підприємства і розподіл цих коштів за елементами маркетингових витрат;

- запропонувати метод узгодження ефекту масштабу з потужністю (потенціалом) підприємства для обґрунтування ціни продукції;

- розробити новий метод розрахунку цінової еластичності попиту, яку можна застосовувати в кількісних шкалах вимірювання для визначення ціни продукції залежно від зміни попиту;

- удосконалити метод визначення граничного розміру витрат на рекламу з використанням значень показників життєвого циклу товару.

Об'єктом дослідження є процеси ціноутворення на засадах маркетингу машинобудівних підприємств.

Предметом дослідження є теоретичні та методичні положення щодо розвитку ціноутворення на підставі маркетингових стратегій машинобудівних підприємств.

Методи дослідження. Виконуючи поставлені у дисертаційній роботі завдання застосовували такі методичні засоби і прийоми: систематизації та узагальнення (для виділення складових елементів маркетингової діяльності та розкриття їхньої сутності - розділ 1, підр. 1.1); системного підходу (для розмежування промислового і споживчого маркетингу - розділ 1, підр. 1.2; розділ 2, підр. 2.1); причинно-наслідкових зв'язків і економіко-математичного моделювання (для встановлення пріоритетів і маркетингових цілей діяльності підприємства - розділ 1, підр. 1.3); статистичного та порівняльного аналізу (аналізуючи діяльність машинобудування з позиції маркетингу - розділ 1, підр. 1.3); тестування і статистичного аналізу (для того, щоб обґрунтувати фінансове забезпечення маркетингової діяльності підприємства - розділ 1, підр. 1.3); факторного аналізу і економіко-математичного моделювання (обґрунтовуючи значення попиту та пропозиції і регулювання ціни продукції - розділ 2, підр. 2.2 і 2.3); системного підходу і порівняння (для обґрунтування граничних витрат на рекламу - розділ 3, підр. 3.1); системного підходу і економіко-математичного моделювання (визначаючи вплив стратегічного бюджетування на ефективність маркетингової діяльності - розділ 3, підр. 3.2).

Інформаційну базу дослідження становлять закони України, нормативно-правові акти Верховної Ради та Кабінету Міністрів України, аналітичні документи, доповіді, економічні огляди, статистичні публікації міністерств та відомств, науково-дослідних інститутів, центрів і фондів, монографії та науково-аналітичні статті вітчизняних та зарубіжних авторів, інформаційні матеріали, опубліковані у періодичних виданнях.

Наукова новизна одержаних результатів полягає у розробленні науково-теоретичних та практичних рекомендацій щодо розвитку ціноутворення на підставі маркетингових стратегій машинобудівних підприємств. Наукова новизна результатів виконаного дослідження полягає у тому, що:

вперше:

- розроблено метод регулювання ціни продукції залежно від зміни попиту, оснований на застосуванні специфічної цінової еластичності попиту, яка визначається не в порядкових, а у кількісних шкалах вимірювання, що дає змогу встановлювати конкретне числове значення ціни;

удосконалено:

- метод узгодження ефекту масштабу і потужності підприємства для обґрунтування ціни продукції, які, на відміну від інших, комплексно враховують ці два чинники;

- механізм визначення граничних розмірів витрат на рекламу, який, на відміну від відомих, ґрунтується на економіко-математичному моделюванні життєвого циклу продукції;

набули подальшого розвитку:

- класифікація внутрішніх та зовнішніх чинників ціноутворення, що впливають на прийняття стратегічних рішень, оскільки, на відміну від подібних, враховують ефект масштабу, потужність підприємства, технологію виготовлення продукції і ринкове середовище;

- обґрунтування основних факторів ціноутворення та основних учасників цього процесу, які зведено до єдиної моделі, що, на відміну від описаних в літературі, регламентує відповідальність учасників маркетологів, менеджерів, економістів і фінансистів - за прийняття рішення з окремих етапів ціноутворення;

- метод установлення обсягів фінансування статті "витрати на маркетинг" в загальному кошторисі підприємства і розподіл цих коштів за елементами маркетингових витрат з урахуванням специфіки машинобудівного підприємства.

Практичне значення одержаних результатів. Практична цінність результатів дослідження полягає у тому, що розроблено методи кількісного дослідження процесів ціноутворення, просування і бюджетування для стратегічного управління маркетинговою діяльністю на машинобудівних підприємствах. Це має важливе значення, оскільки, правильно вибравши стратегію маркетингової діяльності (особливо ціноутворення і рекламної діяльності), можна збільшити прибутковість машинобудівних підприємств, що сприятиме зростанню інвестиційної привабливості галузі і подоланню кризових явищ.

Методи ціноутворення на засадах стратегічного управління маркетинговою діяльністю впроваджено на таких машинобудівних підприємствах: ВАТ "Конвеєр" (довідка № 427 від 15.10.2010 р.), ВАТ "Завод "Львівсільмаш" (довідка № 512/04 від 18.08.2010 р.), на ВАТ "Броварський завод комунального устаткування" (довідка № 01-62 від 14.07.2010 р.).

Результати дисертаційного дослідження впроваджено у навчальний процес Національного університету "Львівська політехніка" (довідка № 67-01-1301 від 10.09.2010 р.).

Особистий внесок здобувача. Усі наукові результати, викладені в дисертації, отримала автор особисто. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, у роботі використано лише ті ідеї та положення, що є результатом особистої роботи здобувача. Конкретний внесок дисертанта у ці праці вказаний в переліку основних публікацій за темою роботи.

Апробація результатів дисертації. Основні положення та висновки дисертації доповідались і обговорювались на таких міжнародних та всеукраїнських науково-практичних і науково-методичних конференціях: "Маркетинг та логістика в системі менеджменту" (м. Львів, 1996 р.; 1998 р., 2000 р.); "Управління розвитком соціально-економічних систем: глобалізація, підприємництво, стале економічне зростання" (м. Донецьк, 2001 р.); "Теорія і практика управління організацією з погляду тисячоліть" (м. Київ, 2001 р.); "Маркетинг та логістика в системі менеджменту" (м. Львів, 2002 р., 2004 р., 2010 р.); "Управління інноваційним процесом в Україні: проблеми, перспективи, ризики" (м. Львів, 2010 р.).

Публікації. Основні положення та результати дисертації викладено у 28 публікації, серед яких 17 статей у фахових наукових виданнях та 11 в інших виданнях. Загальний обсяг публікацій 7,58 друк. арк., з яких 4,74 друк. арк. належить особисто дисертанту.

Структура і обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаної літератури. Обсяг основного тексту становить 183 сторінок. Дисертаційна робота містить 24 таблиці, 61 рисунок. Список використаних джерел складається із 178 найменувань і займає 16 сторінок.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми, визначено мету і завдання дослідження, наукову та практичну цінність одержаних результатів, описано форми їхньої апробації та використання.

У першому розділі "Теорія і практика ціноутворення на засадах маркетингових стратегій" проаналізовано методи обґрунтування маркетингової стратегії з урахуванням специфіки машинобудівних підприємств; особливості промислового маркетингу та його вплив на ціноутворення; вплив показників економічної діяльності машинобудівних підприємств на маркетингові стратегії і ціноутворення.

Останніми роками виникло багато змін у застосуванні методів і методології ціноутворення з урахуванням маркетингової діяльності підприємств. Ці зміни відбуваються як в Україні, так і в економічно розвинених країнах, проте їх реалізація в різних країнах істотно відрізняється. Це пояснюється передусім тим, що в розвинених країнах базові системи ціноутворення з урахуванням маркетингу сформовано як на мікро-, так і на макрорівні. В Україні такі системи ще тільки формуються. На нашу думку, вдосконалити ціноутворення на засадах маркетингових стратегій можна лише запозичивши найкращий світовий досвід і застосовуючи власні наукові розробки з цієї проблеми.

Управління як вид діяльності значною мірою можна розглядати у вигляді інформаційного процесу. Найважливішим його етапом є формування стратегічного плану маркетингової діяльності, у який входять такі елементи: товар, ціна, просування товару, канали товаророзподілу і збут. Тому важливо досліджувати ціну продукції, її просування з урахуванням бюджету маркетингу.

Ціноутворення є обов'язковим розділом більшості маркетингових досліджень. Це пояснюється тим, що в цій категорії зосереджена значна кількість різноманітної інформації, яка впливає на більшість економічних явищ та процесів, але найголовніше - найвагоміший вплив ціни на споживача. Тому ця категорія потребує ретельного дослідження і обґрунтування.

У традиційному маркетингу ціну як економічну категорію ототожнюють з будь-яким рухом (зміною власника) грошей чи товару (у разі бартеру). Тобто ми інтуїтивно оцінюємо те, за що маємо віддати щось своє гроші, інший товар, працю тощо. Для якісного аналізу такого розуміння ціни достатньо. Але обґрунтований кількісний аналіз, який тепер має бути пріоритетним, неможливо виконати на підставі таких міркувань. Це можна пояснити так: з традиційного переліку, який наводять в маркетингу, третина назв не стосується ціни; інша третина є специфічними видами платежів (тарифи, розцінки тощо), які в теоретичному плані також не можна назвати ціною; але найголовніше - не розмежовуються найважливіші економічні категорії “вартість” і “ціна”. Не поліпшує ситуації і так званий “ціннісний підхід” до ціноутворення. А запропонований кількісний підхід до цих категорій показує, що вони відрізняються не тільки числовим значенням, але й за одиницями вимірювання. Одиницею вимірювання ціни є грошові одиниці, які поділені на натуральні (штуки, тонни, метри тощо), а вартість вимірюється тільки в грошових одиницях.

Маркетингова діяльність машинобудівних підприємств належить до промислового маркетингу. Цей специфічний вид маркетингу став дуже поширеним в останні роки. Основною особливістю промислового маркетингу є те, що предметом, який він досліджує, є ринок товарів промислового призначення (ТПП), що істотно відрізняється від ринку товарів кінцевого споживання (ТКС). Основні відмінності промислового маркетингу від споживчого - це природа споживача і те, як він використовує товар.

Окрім загальних особливостей ринку ТПП існують відмінності й окремих елементів цього ринку, а саме: товару, ціни, умов збуту, комунікацій, зв'язків із споживачами, умов придбання ТПП тощо. Ціна на ТПП має значно більше функцій, а відповідно й можливостей реалізувати їх на цьому ринку. Тому ціна на ТПП є динамічним показником, який залежить від таких чинників: обсягу закупівель; умов оплати (готівка, безготівкова); термінів оплати (попередня оплата, лізинг тощо). Ринок ТПП відрізняється маркетинговими комунікаціями і особливостями здійснення операцій купівлі-продажу. Всі ці особливості призводять до того, що не завжди фірма, яка досягла успіху на ринку ТКС, може розраховувати на успішну діяльність на ринку ТПП. Для цього, як показує світова практика, треба докорінно перебудувати маркетингову діяльність, щоб врахувати особливості цього ринку.

Запропонований підхід до групування факторів, які впливають на ціноутворення, багато в чому збігається із класичними, тільки з деякими узагальненнями й уточненнями. Їх поділяємо на дві основні групи: внутрішні (ендогенні) і зовнішні (екзогенні). Склад основних внутрішніх і зовнішніх чинників наведено на рис. 1. В економічній літературі всі ці чинники досліджують і аналізують, однак не завжди узгоджують із процесом ціноутворення. Переважно їх розглядають як відокремлені економічні явища. Мета нашого дослідження - звести всі ці різнопланові чинники в одну комплексну модель, яка б давала змогу враховувати їх під час встановлення ціни продукції підприємства.

1

Размещено на http://www.allbest.ru/

Хоч продукція машинобудівних підприємств і належить до ринку товарів промислової продукції, але її маркетинг має певні особливості. Найважливіші з них такі: більшість продукції машинобудівних підприємств реалізується на двох ринках товарів промислової продукції (ТПП) і товарів кінцевого споживання (ТКС), оскільки вони виготовляють кінцеву продукцію, яка може споживатись як в організаціях (виробничих і невиробничих), так і в індивідуальному домашньому господарстві. Такий двоїстий характер ринку змінює і ускладнює маркетингову діяльність на підприємстві, оскільки треба враховувати специфіку одразу обох ринків. Через ці особливості маркетингова діяльність на машинобудівних підприємствах є найскладнішою порівняно з іншими учасниками ринку ТПП.

У табл. 1 зведено інформацію про головні тенденції розвитку машинобудування.

Таблиця 1. Головні тенденції розвитку машинобудування

Види тенденцій	Зміст тенденцій і висновки
Позитивні тенденції	1. Темп збільшення обсягу реалізованої продукції машинобудування випереджає таке зростання у всіх інших галузях
	2. Індекс підвищення продуктивності праці в машинобудуванні значно перевищує значення цього показника в інших галузях
	Висновки: зростання обсягів реалізованої продукції є позитивною тенденцією, але значення цього показника значною мірою залежить від бази порівняння; у машинобудуванні продуктивність праці завжди була високою , тому ця тенденція показує, що галузь має людський, технологічний і технічний потенціал для успішної діяльності
Позитивно-негативні (знакозмінні) тенденції	1. Темп зростання інвестицій в основний капітал машинобудування перевищує таке зростання у промисловості загалом, але є меншим, ніж у переробній промисловості
	2. Індекс приросту цін виробників продукції в машинобудуванні є найменшим порівняно з іншими галузями
	Висновки: позитивним є те, що темп збільшення інвестицій в основний капітал машинобудування є порівняно високим, а негативним, що він значно відстає від більшості галузей переробної промисловості, до якої вона і належить; загалом стабільність цін є позитивною тенденцією для будь-якої умовно-замкненої економічної системи (економіки), тому що це значно покращує умови планування і прогнозування діяльності підприємств, проте в умовах розвитку інфляційного процесу перетворюється на негативну тенденцію, оскільки головною причиною для стримування цін в ринковому середовищі є зменшення попиту
Негативні тенденції	1. Ступінь зносу основних засобів машинобудування є найвищим серед усіх галузей промисловості
	2. Рентабельність операційної діяльності в машинобудуванні є найменшою серед усіх галузей промисловості
	Висновки: значне зростання ступеня зносу основних засобів є негативною тенденцією, але є ще більш несприятливою, коли врахувати, що в цю галузь спрямовується найменше інвестиційних коштів; низька рентабельність операційної діяльності є вагомим негативним чинником, яким можна пояснити той факт, що темпи розвитку цього виду діяльності є найменшими в промисловості

Примітка: сформовано дисертантом на підставі матеріалів статистичних збірників України

На маркетингову діяльність підприємства істотно впливають зовнішні (екзогенні) чинники. В літературі з маркетингу особливу увагу звертають на конкурентну боротьбу. Без сумніву, загалом це важливий чинник. Але для машинобудівних підприємств він не є вирішальним. Це пояснюється тим, що більшість таких підприємств в Україні функціонує на монопольному ринку або ринку, який, найімовірніше, можна зарахувати до олігопольних. На цих ринках умови ведення конкурентної боротьби істотно обмежені, як і, на нашу думку, умови з просування товару. Це можна пояснити тим, що нових машинобудівних підприємств в Україні за останній час практично не збудовано, а продукція тих, що вже є добре відома, як і її канали збуту. Тому головні зовнішні причини, які впливатимуть на маркетингову діяльність і ціну продукції підприємств машинобудівної галузі, слід шукати в іншому - в загальних тенденціях її розвитку. Ці тенденції визначатимуть ті ризики, які можуть вплинути на стратегію ціноутворення в маркетинговій діяльності машинобудівного підприємства. А цей аспект в літературі майже не заторкується.

Машинобудівні підприємства Львівщини завжди належали до провідних в Україні. Це зумовлювалось тим, що в цьому регіоні зосереджено значний науково-технічний, висококваліфікований трудовий і ресурсний потенціал. Все це створювало умови для успішної діяльності цієї галузі і виготовлення конкурентоспроможної продукції. На жаль, останніми роками ефективність діяльності цих підприємств загалом істотно знизилася, погіршився їх загальний стан. Це зумовлено об'єктивними причинами - світовою кризою. Але не меншою мірою передовсім ці негаразди спричинені і суб'єктивними чинниками - недостатньою увагою до ведення інвестиційної та інноваційної діяльності, пошуку нових ринків збуту і виготовлення нових видів продукції тощо.

Для того щоб проаналізувати ефективність діяльності машинобудівних підприємств Львівщини, ми зібрали статистичні дані щодо трьох найважливіших показників: первісної вартості основних засобів, виручки від реалізації виготовленої продукції і прибутку (табл. 2).

Таблиця 2. Первісна вартість основних засобів машинобудівних підприємств Львівщини за 2004-2009 рр., тис. грн.

Назва підприємств	Роки
	2004	2005	2006	2007	2008	2009
ВАТ "Дрогобицький долотний завод"	162483	169951	170764	185970	190993	191284
ВАТ "Дрогобицький завод автомобільних кранів"	63464	62801	67024	79110	97257	120659
ВАТ "Завод "Львівсільмаш"	173642	164723	83004	65006	63218	64857
ЗАТ "Завод комунального транспорту"	153284	184244	125282	125843	106222	11342
ВАТ "Конвеєр"	52152	50907	47553	57048	57264	57483
ВАТ "Алмазінструмент"	4993	4952	18368	17389	17564	17878
ВАТ "Городоцький механічний завод"	2165	2168	2176	2184	1898	1898
ВАТ "Стрий-Авто"	4964	5726	5949	5949	6292	6272
ВАТ Самбірський приладобудівний завод "Омега"	3378	3479	3769	4195	3662	3667

Примітка: сформовано дисертантом на підставі матеріалів фінансової звітності досліджуваних підприємств

Первісна вартість основних засобів враховується в першу чергу тому, що за цим показником можна найоб'єктивніше оцінити, яким уречевленим капіталом володіє конкретне підприємство. З табл. 2 видно, що первісна вартість основних засобів на підприємствах змінюється по різному - на одних зростає, на інших зменшується. Але загальна тенденція негативна: цей показник на машинобудівних підприємствах області поступово знижується. У дисертаційній роботі загальні тенденції зміни прибутку від операційної діяльності порівнювались із змінами обсягів реалізованої продукції. Встановлено, що вони мають ідентичні зображення. Тільки значення прибутку чутливіше реагує на зміни обсягів та ціни (від мінусових до плюсових значень), що пояснюється впливом дії операційного важеля.

Для того, щоб виявити проблеми фінансування маркетингу на вітчизняних підприємствах та оцінити його вплив на ціноутворення, ми провели анкетування серед менеджерів, маркетологів і керівного персоналу підприємств (загалом 92 особи, серед них 48 осіб - представники машинобудівних підприємств і 44 особи - підприємств інших галузей). Найважливішими запитаннями були такі: чи задоволені Ви стратегією Вашого підприємства; чи задоволені Ви фінансуванням маркетингу на Вашому підприємстві; чи вважаєте

На рис. 2 показано результати оцінювання витрат на маркетинг та ціноутворення.

Рис. 2. Результати оцінювання витрат на маркетинг і ціноутворення

Примітка: власні дослідження

У теперішніх кризових умовах функціонування економіки знайти нові джерела підвищення ефективності надзвичайно важко. У такому разі особливо важливо для підприємства залучати внутрішні ресурси, щоб зробити ефективнішою діяльність, оскільки зовнішні джерела підвищення ефективності, як правило, вичерпано. Важливою передумовою залучення таких ресурсів, як показало дослідження, є ефективне ціноутворення на засадах фінансового планування та бюджетування. При цьому бюджетування виступатиме вагомим ресурсом постачання управлінської інформації для прийняття оптимальних рішень при формуванні цін.

У другому розділі "Механізм ціноутворення з урахуванням стратегічних і тактичних маркетингових рішень" запропоновано реалізацію маркетингових стратегій у моделі "витрати-прибуток"; визначено ціну продукції з урахуванням ефекту масштабу та економічної потужності машинобудівного підприємства; розроблено метод регулювання ціни продукції цих підприємств, в якому враховано значення еластичності попиту.

1

Размещено на http://www.allbest.ru/

Як показало дослідження, класичні теорії так і не змогли вирішити головного завдання, яке полягає у визначенні базової ринкової ціни продукції для конкретного підприємства з урахуванням комплексної дії зовнішніх і внутрішніх чинників. З огляду на це пропонуємо таку систему заходів: створити метод узгодження довгострокового попиту із середньостроковим, а останній узгодити із потужністю підприємства; обґрунтувати "базову ціну продукції", яка б узгоджувалась із попитом, але й враховувала найімовірніші його коливання з тим, щоб оптимально (найкраще) його задовольнити з найменшими втратами з боку споживачів і виробника; якщо неможливо задовольнити обсяги попиту, розробити метод його цінового регулювання.

Особливістю запропонованих методів стратегічного планування та регулювання ціни продукції машинобудівного підприємства є те, що в них взято до уваги додаткові внутрішні та зовнішні чинники, які впливають на маркетингову діяльність, для умов серійного і поточного виробництва з урахуванням зовнішнього середовища. Наше дослідження показало, що на підприємствах із серійним типом виготовлення продукції ефект масштабу, якому відповідає мінімальне значення ціни Ц_min, можна зобразити у вигляді графіка, який показано на рис. 3, а.

Наведений розподіл значень потужностей і попиту можна пояснити так: графік функції ефекту масштабу не має однієї точки екстремуму, а має зону (відрізок АБ), на якій собівартість у складі ціни продукції набуває мінімального значення Ц_min, що зумовлено специфікою серійного виробництва; потужність підприємства, яка розрахована з позиції менеджменту, повинна відповідати максимальному значенню продуктивності, але в межах мінімальних витрат (т. А), а економічна потужність підприємства має відповідати мінімальному значенню продуктивності і також у межах мінімальних витрат (т. Б), що даватиме змогу маневрувати продуктивністю виготовлення продукції у широкому діапазоні; середньострокове значення попиту повинно містититсь поміж двома значеннями потужностей, тобто в т. В, оскільки це мінімізує ризики, пов'язані з можливими коливаннями попиту.

На машинобудівних підприємствах, які виготовляють масову продукцію (поточне виробництво), графік функції ефекту масштабу має точку екстремуму (рис. 3, б). У такому разі значення всіх трьох точок (потужностей з позиції менеджменту П_пм, економіки П_пе і середньострокового попиту П_поп) збігаються. Це зумовлено технологічними особливостями таких підприємств.

Для того, щоб визначити початкову ціну виготовленої продукції, треба знати обґрунтоване значення норми нормального прибутку, тобто рентабельності продукції у частках одиниць. Цей показник запропоновано обчислювати за виразом

, (1)

де Н_пі інвестиційна норма прибутку, часток одиниць; П_а - річні амортизаційні відрахування; П_упв - річні умовно-постійні витрати; Н_упв - норма умовно-постійних витрат відносно умовно-змінних витрат.

Знаючи значення цієї норми прибутку, можна визначити величину нормального прибутку П_пн від значення річних умовно-змінних витрат П_узв

П_пн = Н_нп • П_узв . (2)

1

Размещено на http://www.allbest.ru/

Якщо значення всіх цих показників відкласти на осях координат, то можна отримати координати т. А, яка визначає вихідні умови розрахунку початкової ціни продукції (рис. 4).

Одна із координат на осі абсцис (рис. 4) - відповідає потужності підприємства з позицій менеджменту (максимального випуску) в натуральних одиницях вимірювання П_пм, а друга координата - на осі ординат початковій потужності підприємства П_пм в грошових одиницях вимірювання

П_пм = П_упв + П_узв + П_пн . (3)

Тоді початкову ціну виготовленої продукції можна визначати за виразом

. (4)

У радянський період таку ціну приймали як кінцеву, оскільки вважалося, що найкраще, коли підприємство працює на повну потужність. А в економічно розвинених країнах планову потужність підприємства приймають на рівні 75-80 % від максимальної. Цей, здавалось би, простий метод вирішує цілу низку проблем.

Щоб обґрунтувати кінцеву ціну продукції треба визначити економічну потужність підприємства у натуральних одиницях вимірювання П_пе, яку можна приймати 75-80 % від максимальної потужності. Тоді економічна потужність підприємства у грошових одиницях вимірювання становитиме

П_пе = П_упв + Ц_узв • П_пе • (1 + Н_пн). (5)

А кінцеве значення базової зовнішньої ціни продукції відповідатиме виразу (т. А' рис. 4)

. (6)

Подібним методом розраховують ціну продукції і для масового (конвеєрного) виробництва. Тільки у такому разі початкова ціна є і кінцевою, оскільки економічна потужність підприємства збігається із потужністю з позицій менеджменту - максимальним випуском. Виникає запитання: як у такому разі регулювати ринкову ціну (ціну пропозиції), коли попит, наприклад, зростає. Класична теорія не розробила кількісного методу розрахунку.

Запропоновано метод визначення точки рівноваги за еластичністю попиту, який складається із таких етапів:

1) розглядається ціновий простір з координатами ЦП (рис. 5);

2) еластичність попиту обчислюється за виразом

, (7)

де П_D , П_S - обсяги попиту і пропозиції.

3) розглядається гіпотеза, що точка рівноваги визначається показником "еластичність попиту".

Вихідні умови такі: планувалось, що потужність підприємства, з урахуванням ефекту масштабу, має відповідати значенню П_S1, яке узгоджувалось із прогнозованим попитом, тобто початкова ціна продукції планувалась із значенням Ц_р1; проте фактичний попит відповідає значенню П_D1; потрібно знайти нове значення ціни продукції за умови, що підприємство не може збільшувати обсяги виготовленої продукції, оскільки конвеєр працює на повну потужність.

1

Размещено на http://www.allbest.ru/

Якщо підприємство ціну продукції збільшить пропорційно до попиту, то такому рішенню відповідатиме значення Ц_S(2). Але існує обґрунтований ризик, що через таке різке підвищення ціни знизиться попит до значення П_D(2). Внаслідок цього підприємство зазнає значних збитків. Щоб не допустити цього, потрібно запропонувати теоретично обґрунтовану модель визначення нової ціни продукції, яка б враховувала відкориговані значення функцій попиту і пропозиції, які визначатимуться через коефіцієнт еластичності.

Як показує дослідження, нове значення ціни пропозиції, яке найкраще відповідає цьому рівню попиту, можна знайти за виразом

Ц_S2 = Ц_р1 ? (2 - е), (8)

який дає змогу звести до мінімуму "павутиноподібне" регулювання ціни.

У третьому розділі "Обґрунтування ціни продукції машинобудівних підприємств на засадах бюджетування маркетингових витрат" удосконалено методи обґрунтування граничних витрат на рекламу під час прийняття стратегічних рішень; метод бюджетування як механізм реалізації маркетингової стратегії в процесі ціноутворення.

Важливим чинником ціноутворення є витрати на рекламу, оскільки в сучасних умовах ринкового господарювання вони займають суттєву частку собівартості (за різними оцінками від 20 до 70%). Тому необхідно застосовувати обґрунтовані методи установлення величини витрат на рекламу при формуванні бюджету маркетингової діяльності машинобудівного підприємства. Це дасть можливість в ціну продукції ввести обґрунтовану величину витрат на цей вид маркетингової діяльності.

У дисертаційній роботі розглянуто два випадки рекламної діяльності підприємства - перший для виготовлення традиційної продукції і другий для - інноваційної. При цьому необхідно аналізувати відомі методи економічного оцінювання рекламної діяльності; її особливості на ринку монополістичної конкуренції; методи обґрунтування витрат на рекламну діяльність; способи урахування специфіки рекламної діяльності для традиційних та інноваційних товарів; основні фінансово-економічні завдання рекламної діяльності.

Для традиційної продукції гранична величина витрат на рекламу визначається із таких умов: застосовують цінову дискримінацію (сегментацію за часом); розраховують функцію попиту, за якою можна визначити зміну прибутку за часом,

, (9)

де гранична (г) величина прибутку (п), яка змінюється за часом (t), грн.; R_Dг гранична інтенсивність попиту, грн./рік²; R_ос1 інтенсивність освоєння ринку першим підприємством, грн./рік²; П_п1 координата точки беззбитковості в грошових одиницях вимірювання, грн./рік.; Т_ос1 період освоєння ринку, роки.

Запропонований підхід до розрахунку граничних витрат на рекламну діяльність інноваційної продукції має такі особливості: моделюється життєвий цикл товару; визначається лаг споживача період від моменту надходження товару на ринок і до моменту, коли споживач почне його купувати, і лаг виробника (рекламування) - період від моменту початку рекламної діяльності до початку виготовлення інноваційної продукції; розраховуються еквівалентні витрати - збитки від наявності лагу споживача дорівнюють граничній сумі рекламної діяльності.

Можливості запропонованого методу моделювання та планування виробничої і рекламної діяльності на підприємстві підтвердило дослідження, виконане на Львівському підприємстві ВАТ "Конвеєр". У лютому 2007 р. на цьому підприємстві розпочато диверсифікацію з виготовлення каркасів (платформ) сонячних батарей. Як показав аналіз, під час укладання угоди з німецькою фірмою не враховано всіх видів ризиків, які згодом негативно вплинули на діяльність підприємства (табл. 3).

Неврахування вказаних ризиків призвело до того, що період ефективної роботи на ВАТ "Конвеєр" становив тільки один рік (2008 р.), коли підприємство працювало прибутково. Проте внаслідок світової кризи, що почалася з другої половини 2008 р. і тривала впродовж 2009 р., більшість замовників з Греції та Іспанії стали неплатоспроможними, оскільки для фінансування використовували кредити банку. На початку 2009 р. німецька фірма, щоб врятувати проект, запропонувала нові умови угоди - в Україні виготовляти тільки вузли та деталі, а збирання виконувати в Німеччині з повним укомплектуванням і подальшою доставкою в Грецію та Іспанію (як раніше і передбачалось). Цей захід має зменшити вартість комплекту сонячних батарей, що сприяло би зростанню попиту. Але наслідки світової кризи для цих країн були такими руйнівними, що німецька фірма була змушена відмовитись від подальшої реалізації проекту. Тому в 2009 р. каркаси сонячних батарей на ВАТ "Конвеєр" не виготовлялись. Це призвело до того, що результати (збитки) від операційної діяльності в цьому році становили 3613 тис. грн. А наші розрахунки свідчать про можливість рекламної діяльності з розширення ринків збуту в Крим, Кавказ і Середню Азію. Гранична величина рекламних коштів, які можна було акумулювати, становила 315 тис. грн.

Таблиця 3. Основні ризики здійснення диверсифікації на ВАТ "Конвеєр"

Види ризиків	Сутність ризиків
Фінансовий	Угодою передбачалось постачання сонячних батарей в дві країни - Грецію та Іспанію, які в фінансовому плані є найбільш ризиковішими у Європейському Союзі.
Логістичний	В початковій угоді обумовлено, що каркаси сонячних батарей повністю виготовлятиме ВАТ "Конвеєр" в Україні. Але з позицій логістики це помилкове рішення, оскільки значно дешевше виготовляти в Україні тільки вузли та деталі, а збирати в Німеччині з повним укомплектуванням і відправляти в Грецію та Іспанію.
Просування товару	На ВАТ "Конвеєр" не вжили жодних заходів (проведення рекламної компанії) з розширення ринку на схід - Крим, Кавказ, Малу Азію (Туреччину) і Середню Азію. Це б змінило схему постачання (логістичну модель). У такому разі збирання каркасів і повна комплектація відбувалась би в Україні, а потім їх відправляли б у вказані регіони.

Запропонована модель бюджетування ґрунтується на встановленні граничних витрат на рекламну діяльність і розподілі коштів на маркетингову діяльність за визначеною найраціональнішою схемою.

Для планування ціни продукції необхідно передусім обґрунтувати значення всіх витрат, які утворюються на підприємстві і під час реалізації продукції. За новими правилами бухгалтерського обліку (ПСБО) розрахунок всіх витрат і отриманих результатів (прибутку) виконується правильніше з позицій оподаткування. А процес ціноутворення в цьому документі практично не регламентується наводиться визначення тільки двох видів собівартості: виробничої і реалізованої продукції, до складу яких не входять ні адміністративні витрати, ні витрати на збут, які є основними для бюджетування маркетингових витрат. Тому в дисертаційній роботі запропоновано послідовність визначення ціни машинобудівної продукції, що складається із п'яти основних етапів визначення: матеріальних витрат, прямих витрат, виробничої собівартості, повної собівартості та гуртової ціни. На підставі цього алгоритму розраховано ціну продукції для ВАТ "Конвеєр".